摘要：随着互联网金融的迅速发展，各大互联网公司力争在互联网金融领域占得席位，互联网金融产品层出不穷，例如阿里巴巴集团蚂蚁金服公司的蚂蚁花呗、京东的京东白条等新型互联网金融工具，都在消费市场起着领导作用。消费型金融的市场地位愈发提高，使用者数量也愈发增多。而当代大学生群体对于新鲜事物的接受程度很大，他们追求自由，追求乐趣，追求时尚，他们不断地与时俱进，以适应互联网金融带来的快捷式消费。在这样的情况下，他们的网购行为受到了很大的影响。蚂蚁花呗自上线以来，就受到网友的大力追捧，数据统计显示花粉的用户90%都是80后，新生代消费群体正引领潮流，在这一新生代群体中，大学生群体是不可忽视的。因此本文以蚂蚁花呗为例，来进行大学生网购行为行为的研究。本研究基于前人的研究文献以及TAM模型的相关文献综述，分析发现在消费行为发生前都有产品使用态度的影响，而产品使用态度又由易用性、有用性、感知风险、感知乐趣等因素影响，本研究基于蚂蚁花呗的产品特征以及大学生的群体效应，在自变量方向引入主观规范和企业正向口碑两个自变量，从而形成本文研究的基础TAM模型。并且根据国内外文献综述，提出本文的8条研究假设，后续的问卷调查得出的数据通过信度效度检验、因子分析以及变量之间的相关分析，得出各大变量之间的内在关系，展开讨论，继而提出本文研究结论和相关的营销启示。
关键词：互联网金融；蚂蚁花呗；TAM模型；大学生；网络消费
一、绪论
（一）研究背景
1.互联网金融
互联网金融近些年来的猛势发展，都在我们的日常生活留下了及其重要的影响，对于某些大型公司而言更是如此。因此在这种经济和市场情况下，消费者的消费模式也受到了很大的冲击，从消费物品到消费方法再到支付方法。而大学生作为一个特殊的群体，他们热爱接受新事物，也热爱消费，因此他们离消费金融业最为接近。
可以说，整个金融领域的热点是属于消费金融的，并且是处于极速发展阶段，市场主体仍然面临着上扬市场。2017年,其市场规模预估会在2万亿元左右。网贷暂行办法下发以后，很多平台面临业务转型，其中消费金融成为热点，竞争呈现白热化。同时，随着消费场景趋于多元化。电商巨头如阿里巴巴、京东等也已经依次在争夺消费金融的蛋糕，他们都在移植自己的产品，当然这是在需求方面为消费金融开了口。
2.蚂蚁花呗
蚂蚁花呗是阿里巴巴旗下公司蚂蚁金服推出的信贷产品，通过支付宝实名认证的用户申请开通后，将获得金额不等的额度。用户可享受超前消费带来的乐趣。[1]蚂蚁花呗在阿里集团内部的作用是作为一个金融工具存在于淘宝和天猫等平台。今日来看，蚂蚁花呗已不仅仅满足于阿里系电商平台，此外，还共加进来了多家他类平台：比如美团、大众点评；比如小米、海尔；比如亚马逊、苏宁等。[2]通过蚂蚁花呗进行支付的用户的移动交易比例很高。并且，蚂蚁花呗在某些特殊功能上已实现了移动操作，可以看到，蚂蚁花呗在移动支付的应用市场日渐强大。[3]蚂蚁花呗的风潮自上线以来急速上升，且其服务范围延伸至了更多商家，其交易额也是快速上涨。[4]
在如今的信息时代，大学生群体的月生活费有所提高，他们热爱网购，其机会和次数也较其他人群频繁。当大学生的消费需求得不到满足的阶段，互联网金融勇挑重担，在产品和服务方面都进行了完善，不断的激发他们的网购需求，发掘潜力。现阶段阿里以及京东等知名公司各开发了其相应的互联网金融产品，以近期周围学生群体使用情况来看，蚂蚁花呗的使用率略高，因此本文在阐述了相关研究理论和文献综述之后，用实证分析的方法研究了蚂蚁花呗对大学生网购行为的影响。
（二）研究意义
1.现实意义
本研究不仅使大学生群体充分认识互联网金融的本质，对消费者本身而言产生的影响，使得部分大学生基于已有消费习惯下，完善自身消费行为，理性评估商品价值以及自身的消费能力。本研究还可以使大学生群体充分认识其网络消费行为，并在此基础上，合理使用蚂蚁花呗等互联网金融产品。本研究也为企业提供大学生消费行为特征，针对研究结论，对大学生群体而言，为蚂蚁花呗所在公司蚂蚁金服制定合适的差异化营销策略以及差异化服务策略，同时制定竞争性的价格策略。在本研究中，蚂蚁花呗所属公司蚂蚁金服即可根据研究结果，对蚂蚁花呗进行产品创新，提高蚂蚁花呗的使用率。通过分析互联网金融对大学生群体的消费行为产生的影响，继而改善互联网金融已有缺陷，努力做到技术创新以及产品创新，吸引到更多不同年龄层次的消费者对于互联网金融产品的使用，使互联网金融公司基于用户的角度借鉴相关经验。
2.理论意义
本研究从互联网金融，尤其是蚂蚁花呗本身性质为切入点，再结合大学生消费行为的独特性，引入TAM(TechnologyAcceptanceModel)模型，通过文献综述中的网购消费影响变量的选择，再加上蚂蚁花呗的本身属性得出本文研究的TAM模型所涉及的变量。然后进行问卷设计，通过实证分析，得出本研究的结论，为大学生群体未来的网络消费、互联网金融公司（蚂蚁金服）未来营销策略都提供理论指导。
（三）研究内容
大学生有着非常强大的网络消费空间，知识与眼界让他们更加偏向选择网购。互联网本身的无限空间，多远的视角，加上金融产品的出现，第三方支付的便捷以及超前消费概念的深入人心，所有这些都使得大学生群体的网购消费的需求多元化，丰富化，而其行为也表现的差异化，但是在大群体数据下，我们所能看到的趋势是一样的，即外在的以及内在的影响因素是一致存在的。而蚂蚁花呗到底是什么因素存在并影响着这个群体的网购行为？而且它的影响力度又是如何？它们之间又存在着什么样的内在联系?这是本研究所定下的目标，并由此而对蚂蚁花呗等金融产品的所在公司营销者及大学生群体提出一定的建议。
本研究通过学习前人研究及理论，再结合国内外研究综述，进行蚂蚁花呗对大学生网上消费行为影响因素的探究，进行对易用性与有用性、主观规范、企业产品口碑、感知风险等因素的探究。基于高校学生的基本情况，找出会在运用蚂蚁花呗进行网购时产生影响的那些因素。基于TAM，构建模型，分析他们使如何影响的，影响程度如何，得出相应结论，对蚂蚁花呗等相关金融企业提出恰当的建议。
研究的重点在于基于各大变量影响之下，行为意向直接影响大学生网购的行为，而网购行为是TAM模型里的最终的因变量。以网购行为为因变量，研究这六个变量对因变量的影响，从而得出结论。
（四）研究创新点
本研究以大学生群体的网购消费行为为研究对象，来讨论蚂蚁花呗等金融产品的出现对其产生的影响。本文采取了三个创新点：
1.在研究中根据研究目标来引入TAM模型，借鉴之后进而形成本文所特有的花呗对大学生网购行为的影响模型。
2.前人文献研究与新闻知识所结合构成本文研究的理论基础，引入本文需要的TAM模型所涉及的自变量、中间变量以及因变量，并形成后期实证研究的假设依据。
3.本文在理论基础之外，同时重视实证研究方向，采取问卷调查的形式获得真实的数据，继而进行数据分析得出结论。
（五）研究技术路线
以下是本文研究的思路，其中研究假设部分是根据前人的研究综述以及本文研究思路所做；而数据部分的处理则是使用相关数据检验方法来验证问卷的有效性和可信度，继而进行相关分析。
二、研究综述及相关理论
（一）研究综述
1.互联网金融产品概述
在感知价值方面，用户对物品的使用态度拥有较明显的影响，起主要作用的是情感价值和功能价值，这些都在关佩仪（2014）[5]的互联网现金管理类产品研究中得到过实证证明的。傅婕（2014）[6]和刘蔓[7]依据TAM等相关模型理论，提出感知有用性、感知易用性、隐私风险、感知促成条件、兼容性等均会在某种程度上影响消费者采纳各理财产品的意愿，虽然经过实证分析考察了各因素之间的内在关系，但是未能够说明各因素之间的影响程度。邱均平等（2015）[8]在TPB和TAM的又在前人基础上提出来的易用、有用和行为意向在基于TAM的研究中是不可忽视的关键因素。而他的研究仅仅限于最简单最基础的三个变量，并不是很完善。[9]
TAM模型是David(1989)[10]和David(1989)[11]提出来的理论。在信息技术接受中，由于TAM的验证性和简洁性，TAM在这些领域的应用是最为广泛的，然而该模型也是存有不足的，如Kim（2007）[12]指出，传统技术领域，由于是处于工作的目的，很多用户来自于同一组织，而且使用的成本也是由组织来承担。并且杨永清等（2012）[13]认为研究消费者接受或者拒绝只运用简单的TAM模型不是很好，消费者的的消费决策是根据自身设定的价值标准而制定的，所以说更多更全面的研究互联网金融产品消费者意愿及其行为是很重要的。
2.蚂蚁花呗研究概述
蚂蚁花呗开通方便，使用群体范围广；限制消费额度，保障各方风险；在一定程度上缓解消费者经济压力等这些显而易见的优势我们可以看到，而其对消费者的消费行为影响主要体现在消费价格、消费结构以及消费习惯上面。[14]近段时间，蚂蚁花呗、京东白条以及天猫分期购等互联网赊购产品因其对应优势在消费者尤其是大学生消费者群体中的发展是呈快速增长的，而国内对这些互联网产品对大学生群体消费行为的影响研究是较少的，且具体的影响因素体现在哪儿还有待完善。因此本文即聚焦大学生群体，以蚂蚁花呗为例，研究其对大学生群体的网购行为的影响，并通过实证分析找到具体的影响因素并论证。
（二）相关理论
1.TAM模型理论
（1）TAM模型的定义
David（1989）[10]提出了技术接受模型(TAM)，该模型主要研究用户对新技术的采纳并使用行为，然后通过对使用意向及使用行为产生某些影响的变量间的分析，最终解释用户是否采纳并使用该新技术的核心原因。TAM模型的核心即是易用和有用，且其他的变量会对前两种变量产生影响，并最终通过态度变量影响最终的采纳使用行为。
图2技术接受理论模型
（2）TAM模型的来源
理性理性行为理论(TRA)认为，用户的行为意愿导致了其现实中的行为，而行为态度和主观规范影响用户的行为意愿。理性行为理论模型如图3所示：
但是，人是完全理性的并且能够受其本身的意念所控制是TRA理论模型的重要依据，然而很多研究证实这是无法成立的。因此，相关学者根据TRA理论模型而推出了计划行为理论。计划行为理论(TPB)认为个人行为是非完全可控的，不仅要受到机会、资源、能力等的影响，最后的使用意愿和现实行为也是要受到主观规范、行为态度、和感知行为控制3个大因素影响。计划理论行为模型如下：
2.感知风险理论
Bauer（1967）认为某些不确定因素使消费者在购买过程中感受到了不愉快，风险的最原始概念就是这种不确定性。1967年，Cox对Bauer的概念进行了很详细很具体的说明，在此可简化为消费者产生购买行为的动机是由于自身的某种需求，如果实际的购买行为发生之后，这种需求得不到满足，甚至达不到预期的标准，则产生了感知风险，相应的用户的购买决策便由此受到影响。
3.感知乐趣理论
Carroll于1988年指出是指省去能够预期得到的绩效结果之外的部分称为感知乐趣，即用户能够体会得到的愉快程度。[15]消费者的购物过程是由其内在的功利需求和享受需求所引导，功利需求通常体现在产品的基本特性，这类特性能够很好地满足用户的基本需求，而享受需求却是超出消费者预期范围的，相当于意外的收获，并不是消费者的绝对目标。但是这种享受型需求一旦得到满足，即可会对消费者的消费行为产生影响。由此，可称为感知乐趣。
三、模型构建和研究假设
（一）模型构建
1．变量定义
（1）感知易用性
感知易用性是指用户潜意识中认识到该技术或者该产品在他而言很容易学习。[16]蚂蚁花呗的用户在开通及使用蚂蚁花呗作为支付工具的过程越简单，其用户对其的接受程度越大，进而影响其行为意向。
（2）感知有用性
有用性则是某个物品或者某个技术对于用户使用之后的感受而言，绩效提高的程度。用户在是否接受蚂蚁花呗作为其支付工具的方面，体现在使用蚂蚁花呗能否丰富他们的网购生活，或者是让他们的网购行为顺利完成。由此看来，蚂蚁花呗的功能性在用户眼里，是一种价值的提升，产品的有用性正好体现于此。使用接受蚂蚁花呗等金融产品意愿随着这种价值提升而不断加强的。[16]
（3）感知乐趣
省去能够预期得到的绩效结果之外的部分称为感知乐趣，即用户能够体会得到的愉快程度。当用户在使用这类金融工具的时候，心态是积极向上并愿意在未来时光反复琢磨该产品的功能的，在使用新产品的时候所体现出的积极性即是感知乐趣的范畴。
（4）感知风险
某些不确定因素使用户在实际行动中体会到了不愉快，风险的最原始概念就是这种不确定性。可简化为消费者产生购买行为的动机是由于自身的某种需求，如果购买行为发生之后，这种需求得不到满足，甚至达不到预期的标准，则产生了感知风险，相应的用户的购买决策便由此受到影响。
（5）主观规范
主观规范是指个体所在圈子所感受到的身边人或者事物的压力，在本文研究中，主观规范可理解为大学生在使用蚂蚁花呗时或多或少地受到周边环境及周边人的影响，这种效应即可称为主观规范。
（6）企业正向口碑
企业口碑是指企业在商业运行过程里用户对其品牌、形象、印象的宣传、推荐，而良好的企业口碑来自于过硬的产品品质以及优质快速的服务水平。因为大学生网络消费的时尚性以及前瞻性，良好的社会口碑在大学生群体里有着乘数效应。而蚂蚁花呗所属公司蚂蚁金服，甚至阿里巴巴等自身的企业形象都会影响着消费者对其口碑的传播，继而会对用户的行为意愿产生影响。
（7）使用态度
本研究将使用态度作为中间变量，态度会极大程度上影响个体内在意愿的形成和行为的发生。Davis（1986）提出用户在使用新产品或者对新技术的时候，其行为是处于变化的状态的，因为他们内心的态度是不断变化的，简而言之，他们的行为是受其态度所影响的。[17]
（8）行为意愿
本研究将行为意向作为因变量，是用户最终是否使用社交电商最直观的参考因素，行为意向直接影响用户的行为，是TAM模型里的最终的因变量。也是本研究里蚂蚁花呗影响大学生网络消费行为最终量化的结果。
2．模型构建
本文的模型框架是以Davisetal.（1989）[10]技术接受模型为基础，结合蚂蚁花呗等互联网金融工具发展的实际情况，分析四大基础变量和主观规范、企业正向口碑对使用态度的影响，使用态度对购买意向的影响。大学生用户在使用蚂蚁花呗进行网络消费的过程里，这六种自变量对其使用蚂蚁花呗的态度影响以及最终网络消费是否受其态度影响，因此建立模型对其考证，模型如图5所示：
（二）研究假设
董大海（2008）研究结论发现，除了易用性、创新还有主观规范没有显著影响外，有用性和感知风险对用户的使用行为有显著影响，而其他变量之间的现存关系还有待考证研究结果证实，上述变量均是影响网络消费行为及网络消费意愿的重要影响因素。[18]
结合前人研究结论，以及蚂蚁花呗等金融工具本身的特性，本文在对蚂蚁花呗对大学生网络消费行为影响因素分析中提出以下几点假设：
H1：大学生群体使用蚂蚁花呗的感知有用性与其使用态度呈正比
H2：大学生群体使用蚂蚁花呗的感知易用性与其使用态度呈正比
H3：大学生群体使用蚂蚁花呗的感知易用性与其感知有用性呈正比
H4：大学生群体使用蚂蚁花呗的感知乐趣与其使用态度呈正比
H5：大学生群体使用蚂蚁花呗的感知风险与其使用态度呈反比
H6：大学生群体使用蚂蚁花呗的正向口碑口碑与其使用态度呈正比
H7：大学生群体使用蚂蚁花呗的主观规范与其行为意愿呈正比
H8：大学生群体使用蚂蚁花呗的使用态度与其行为意愿呈正比
四、基于TAM模型的实证分析
（一）变量测量
为了定量分析地检验六大变量与使用态度及行为意愿的相关关系，本文将对六大变量细化分析，找出可观测可量化的变量进行代替，这样才可以进行后续的量表分析并进行实证分析。
因此，本文研究的量表问项是基于现有文献而制定，比如对感知易用性有X1我认为网上购物搜索使用便利和X2我认为网上订购流程容易操作；而对感知有用性则有X3我认为网购能够减轻我的资金压力和X4我认为网上购物对我来说提高效率；对参与意愿则有X5我会经常查看线上产品信息和X6我会向朋友同学提倡良心店家；最后对购买行为则是X7我以后会频繁使用互联网进行购物和X8当需要时，我会直接从网上购买。[10]另有学者对感知风险的测量也有界定，其中有X9我担心购买的商品没有售后保障;X10我担心害怕网购的产品是三无产品；X11我担心个人隐私被网上商店泄露；X12我担心商家有欺诈行为。[19]对于主观规范这一变量，前文对其含义有所陈述，而也有外国学者对其变量测量等相关问题作出研究，即将其变量具体化可测量化，可化为X13如果身边的朋友推荐我使用该网站，我就很有兴趣去使用和X14亲朋好友推荐使用，我会很有兴趣使用。[20]基于上述研究成果，在本文中的变量测量可设为：
a.感知易用性的测量
1.我觉得使用蚂蚁花呗来进行线上支付是一件很容易的事
2.我发现开通并使用蚂蚁花呗是很简单的事
3.我认为大多数大学生很容易地使用蚂蚁花呗去支付想买的东西
b.感知有用性的测量
1.使用蚂蚁花呗可以节省时间和精力
2.使用蚂蚁花呗可以缓解我的资金压力
3.使用蚂蚁花呗能够提高我工作和生活的效率
4.使用蚂蚁花呗可以让我能参加大学生特有的优惠活动
5.使用蚂蚁花呗可以让我能满足自己短期的资金需求
c.感知乐趣的测量
1.我十分享受使用蚂蚁花呗
2.我觉得能使用蚂蚁花呗参与的优惠活动让我很感兴趣
3.使用蚂蚁花呗的购物经历是令人愉悦的
d.感知风险的测量
1.我担心使用蚂蚁花呗会泄露密码出现资金被盗的行为
2.我担心蚂蚁花呗会让我盲目消费产生负债还不清的情况
3.我担心使用蚂蚁花呗买到的产品质量得不到保障
4.我担心使用蚂蚁花呗会危及个人征信或者个人信息暴露
5.我担心我对蚂蚁花呗的资金使用超出我个人归还范围
e.主观规范的测量
1.我身边越来越多的朋友使用蚂蚁花呗
2.我身边的朋友经常推荐与蚂蚁花呗有关的活动
3.我受他人影响较多关注并使用蚂蚁花呗
f.正向口碑的测量
1.我对蚂蚁金服公司的印象很好
2.身边朋友对蚂蚁金服旗下的蚂蚁花呗蚂蚁借呗的印象很好
3.身边朋友对阿里巴巴公司的评价及印象不错
g.使用态度的测量
1.我对使用蚂蚁花呗进行线上支付很感兴趣
2.我认为使用蚂蚁花呗进行网购是一个明智的选择
3.我喜欢使用蚂蚁花呗进行支付的这种感觉
h.行为意愿的测量
1.我愿意继续运用蚂蚁花呗进行网购
2.我打算经常使用蚂蚁花呗
3.我愿意推荐身边朋友使用蚂蚁花呗
（二）问卷设计
本文收集的数据来自于高校大学生的问卷调查，基础信息包括专业类别、是否独生子女、家庭月收入、性别、年级、学校所在地、个人月生活费、个人性格、消费观念。主要调查信息包括对大学生用户使用蚂蚁花呗的感受进行调查，分别根据提出的8个影响用户使用蚂蚁花呗的变量有针对性地提出适量调研问题，主要针对感知易用性、感知有用性、感知风险、感知乐趣、主观规范、企业口碑、使用态度、行为意向8个变量提出28个具有代表性的问题。详细问卷内容见附录一。
（三）调研及数据收集
本次问卷采取网上发放及转发、邀请填写的形式，共收集247份有效问卷，经人工检查剔除掉了数据严重失真或全部问题都是同一答案的部分问卷，最终得到210份有效问卷，有效率为85.02%。受众群体主要为大学生和研究生，学校城市分布广泛。受众群体的特征基本满足本研究所需要的样本需求，因此问卷调查的结果可以用来进行数据分析。
五、实证分析的数据处理
（一）描述性统计及分析
本研究共收集210份有效问卷，受访大学生的基本情况如下所示:
由表1可知，使用蚂蚁花呗的大学生群体里，男性比例为42.8%，女性比例为57.2%，分布较为合理，也符合前人研究的男女生在网络消费中的整体情况。另外，在年级分布里，大四学生和研究生的比重分别是29.2%和27.4%，在学生群体中比大一大二学生的比重要大，也说明了大学生随着年级的上升，接触的新事物较多，个人的各种需求也不断增大，因此在网络消费方面使用蚂蚁花呗的几率也更大。最后，文科类学生使用蚂蚁花呗的比重要比理科类学生的比重大，这一数据不仅说明了文科类学生对于网购消费的态度更加包容，同时印证了相较于文科学生而言，理科学生较少的进行网购或使用蚂蚁花呗。
2.延伸情况描述
此处的延伸情况涉及个人性格、消费观、与家庭收入有关的月可支配金额、以及在家中是否为独生子女。
由表2可以得出，使用蚂蚁花呗进行网络消费的大学生群体里，非独生子女的比例为60.8%。而这类大学生群体里，月生活费金额为800-1500的比例最大，占比为54.6%；而在使用过蚂蚁花呗的大学生群体里，自认为个人性格是活泼或者较活泼的学生比例是72.3%；而在消费观方面，即问卷考察的超前消费的看法，悲观和乐观比例相当，有待研究。
3.样本描述性统计
通过观察表3可以看到，蚂蚁花呗在大学生网购消费行为影响因素中的变量的分布状况。其中，各大变量的均值都分布在5.2—5.9之间，基本上比较集中，而方差分布在0.2—0.5之间，说明样本比较稳定，适合后续的实证分析。
另外，表中数据也可以显示出，感知有用性的均值是5.8823，在变量均值里是最高的一个，因此可以得出大学生群体认为蚂蚁花呗在其网购过程中的功能性较大，对其态度较好。而正向口碑的均值是5.7026，可说明大学生群体在认为蚂蚁花呗及其公司蚂蚁金服的形象印象良好。而感知风险的均值是5.2115说明了大学生群体对蚂蚁花呗的使用持有怀疑的态度，认为风险时有发生。
（二）信度与效度检验
1.信度检验
信度是检验问卷各变量间是不是具有一定程度的内在统一性和一致性。Numiall认为在不同情境阶段下的α系数的值有所改变。在本文研究期间，为了节省时间和精力，一般来说，克隆巴赫系数在0.6以上，表示信度可接受，若克隆巴赫系数在0.7以上，表示具有高信度。[21]本题通过SPSS软件进行各变量的信度检验如表4：
问卷的总体指标的Cronbach'sAlpha值是0.836，大于研究所要求的0.7，因此本问卷样本内部具有高信度，问卷的整体设计较好，适合后续研究。
2.效度检验
对问卷进行效度检验是指对问卷或量表是否能够准确反映研究对象的特质进行检测，分为对调查问卷的内容效度及建构效度的分析。本问卷的测量题项是根据前人研究及文献整理而来，因此具有一定的内容效度。
本研究的建构效度采用因子分析。首先，对量表进行因子分析适合性检验，即KMO球形检验，KMO的值越接近1，因子分析的方法就更加适用于此。根据Kaiser提供的标准，KMO值最好在0.6以上，0.7表示一般适合，0.8表示比较适合，0.9及以上意味着极其合适，但是一旦KMO值处在0.5之下就不适宜做因子分析了，本研究将对量表总体以及各分变量做KMO检验。
根据因子分析法的要求，本研究的问卷测量中的各变量的KMO值均为0.6以上，根据Kaiser提供的标准，该问卷变量适合做因子分析。表6是因子分析结果：
由表6可以得到，旋转因子载荷量均>0.5，再结合上述定义所述中的KMO值均在0.6以上，且各变量的显著性均<0.005，故而问卷题目的的设计以及各个选项都是有效的。
（三）二元相关分析
为了检验变量之间相关性如何，我们需要对研究数据进行相关分析。本研究选择运用Pearson相关系数来验证蚂蚁花呗的使用过程对大学生各大变量和参与意愿及购买行为之间关系的紧密程度。在相关研究领域，PearsonChi-Square大于0.5视为高度相关，0.3视为中等相关，0.1为低相关，PearsonChi-Square最高为1.0，最低值为0(丁国盛，2006)[22]表7是对本研究中要检验的8个变量之间的相关性研究如下，其中相关性指Pearson相关性，而显著性指显著性（双侧），N指样本总量：
表7得知，在双侧显著性水平低于0.01时，易用性与有用性之间的Pearson系数是0.582，即可认为高度正相关。故假设H3成立。
而在双侧显著性水平低于0.01时，感知易用性、感知有用性、感知乐趣、正向口碑与蚂蚁花呗的使用态度之间的Pearson相关系数分别为0.458、0.386、0.249、0.284，即感知易用性、感知有用性、感知乐趣、正向口碑与蚂蚁花呗的使用态度之间形成高度相关或者中度相关，且都是正相关。故假设H1、H2、H4、H6成立。
另外，感知风险与使用态度之间的Pearson相关系数为-0.687，小于-0.05，所以感知风险与使用态度之间形成高度负相关。因此H5成立。
在双侧显著性水平低于0.01情况下，蚂蚁花呗的主观规范和使用态度与蚂蚁花呗的行为意愿之间的Pearson相关系数为0.354和0.557，可见主观规范与行为意愿呈正相关关系，而使用态度与行为意愿之间形成高度正相关关系。故H7、H8成立。
（四）假设检验的结果小结
通过以上数据的样本描述性统计及信度效度检验，在很大程度上为本文的实证分析，即相关分析部分打下了基础，因此相关分析所得数据结果验证了本文前面的研究假设。结论见表8。
六、分析结论与营销启示
（一）分析结论
1.人口统计特征对大学生使用蚂蚁花呗的行为意愿的影响
通过描述性数据统计可知，使用蚂蚁花呗的大学生群体里，男生比例为42.8%，女生比例为57.2%，可知女生大学生对于使用蚂蚁花呗的行为意愿更加强烈。另外，在年级分布里，大四学生和研究生的比重分别是29.2%和27.4%，在学生群体中比大一大二学生的比重要大，也说明了大学生随着年级的上升，接触的新事物较多，个人的各种需求也不断增大，因此高年级学生对于使用蚂蚁花呗的行为意愿也更大。最后，文科类学生使用蚂蚁花呗的比重要比理科类学生的比重大，这一数据不仅说明了文科类学生对于网购消费的态度更加包容，同时印证了相较于文科学生而言，理科学生较少的进行网购或使用蚂蚁花呗，即文科生对于使用蚂蚁花呗进行网购的行为意愿更为强烈。
在性格影响方面，性格较乐观的学生在对于新鲜事物的学习及接受程度更大，因此使用蚂蚁花呗的行为意愿更加强烈；月生活费在800-1500之间的学生，心理承受适当债务的能力恰当，并且又乐意去追求个人的短期物资需求，因此使用蚂蚁花呗的行为意愿更为强烈。
2.各变量对大学生使用蚂蚁花呗的行为意愿影响
其中蚂蚁花呗产品本身对大学生群体所产生的感觉到的易用性及有用性对其使用态度和行为意愿正向影响，因此蚂蚁花呗可在易用性及有用性方面改进产品属性，或者增加营销措施。而感知乐趣对行为意向有着正向影响，因此蚂蚁花呗在自身产品属性及使用上要注意乐趣的输出。感知风险方面对行为影响有着反向影响，具体体现在财务风险和隐私风险，因此蚂蚁花呗所在公司蚂蚁金服在其内部坚持风险防控，从根本上减小风险的产生概率，在其外部要输出多种行为暗示，暗示消费者甚至使消费者相信蚂蚁花呗的风险产生几率很低。而正向口碑的正向影响作用也说明了蚂蚁花呗的发展依托于支付宝的口碑及阿里巴巴的公司品牌形象，蚂蚁金服从内部可以规范自己的公司形象，从外部要助力于支付宝及阿里巴巴品牌形象的筑成。主观规范说明了大学生群体的身边朋友或者同学对于大学生个人的行为意向影响显著，因此蚂蚁花呗在大学生市场要注重校园口碑的形成，以及要注重群体效应，因此蚂蚁花呗可从校园口碑营销开始做起，逐步扩大校园市场。
（二）营销启示
1.蚂蚁花呗在大学生市场的发展建议
通过上述研究论证，蚂蚁花呗在大学生市场扩大范围可从几大变量开始着手。如感知易用性，在开通方面，通过实名认证后，部分学生在界面入口即可开通，而部分学生在系统邀约之外，无论如何都无法开通，因此会让部分学生对其感知易用性大打折扣。因此，蚂蚁花呗所在公司要在技术上加强系统管理，学生市场是其主力市场，因此在对其实名认证后即可邀约开通蚂蚁花呗。另外在使用方面，大学生平时的网购频次以及线下消费的频次较多，且物品需求种类也较多，因此蚂蚁花呗要从细节出发，寻求大学生的需求并加大力度的满足其需求，具体做法是扩大合作商家的范围，使其支持以蚂蚁花呗作为支付工具，这样会让消费者的感觉到的易用性极大提高。
对于感知有用性而言，除了上个段落中的扩大合作商家范围之外，蚂蚁花呗可从其逾期还款功能和分期功能入手。在逾期还款功能上，未了迎合大学生追求自由时尚的特性，增加大学生自主性，由他们在可选范围内自由选择还款日期以及还款利息。而在分期功能上，蚂蚁花呗还是要努力寻求更多的合作商家，这些商家的特点应该迎合大学生消费的特点，即大金额属性、时尚性、功能性等，如APPLE旗舰店，NIKE旗舰店和Beats耳机旗舰店等。
在感知乐趣、感知风险方面，上文有提到，蚂蚁花呗内部产品室需要设计与之相关的使大学生感动有意思的支付活动或优惠活动。并且要在风险防控方面，从内部减少风险发生，从外部降低使用者对风险的忧虑。
在主观规范以及口碑效应方面，蚂蚁花呗要注重校园中关于蚂蚁花呗的口碑营销，例如可参照支付宝2015年在某区域的某高校实行优惠政策——支付宝每天请你吃一顿饭，这样的惠民活动在发展初期的口碑营销具有病毒式传播速度。因此蚂蚁花呗可设计类似的营销活动来吸引新消费者和巩固已有消费者。
2.互联网金融的发展建议
根据本文研究，互联网金融要想在大学生市场，甚至自然市场夺得更大市场份额，必须要从改变消费者使用态度开始做起，然后在最后影响到消费者的行为意愿。
要改变消费者使用态度，互联网金融不仅要注重在国家的管控机制下合理运行，建立公开透明的风险防控机制，降低用户感觉到的风险，并同时提高用户的对系统体会到的有用性，然后再正向引导用户对产品或信息的态度；也要从其自身出发，联系市场，联系消费者，在稳健中谋求有效发展。具体措施可根据模型而完善。如在互联网金融的本身产品功能出发，在市场中寻找缺口，找到用户的需求并满足他们的需求，让他们的感知易用性及感知有用性得以满足。另外，在品牌宣传方面也要加强，具体体现为产品宣传及公关活动，二者都能对产品甚至品牌起到保护并强化的作用，在P2P产品市场影响下，消费者对互联网金融的固有印象很难磨灭，因此互联网金融要在用户端改变其主观规范及其企业口碑，那么互联网金融要做的就是联合企业积极主动的进行品牌口碑的营销。而当用户使用互联网金融之后，互联网金融要谋求发展，不仅要重视前几个营销策略的实施，更要提高其在用户端的感知乐趣以及感知有用性，这就有赖于企业对于市场需求的捕捉，甚至引导，然后是依赖于企业的产品设计及相关营销活动。
主要参考文献
[1]蚂蚁花呗消费信贷ABS挂牌上交所．新浪[引用日期2016-08-4]
[2]蚂蚁花呗走出淘系接入大众点评、亚马逊等平台．搜狐．2015-07-26[引用日期2016-04-2]
[3]蚂蚁金服推花呗受年轻人追捧．网易财经．2015-06-15[引用日期2016-04-2]
[4]双11蚂蚁花呗全天交易6048万笔成功率99.99%．新浪科技．2015-11-12[引用日期2016-04-2]
[5]关佩仪.互联网现金管理类理财产品使用意愿的影响因素研究.[D]华南理工大学,2014.
[6]傅婕.消费者互联网理财产品采纳意愿的影响因素及实证研究：以余额宝为例[D].西南财经大学,2014.
[7]刘蔓.互联网金融的使用与持续使用的对比研究：以余额宝为例[D].西南财经大学,2014.
[8]邱均平,杨强,郭丽琳.互联网金融理财产品使用影响因素研究[J].情报杂志,2015,(1).
[9]侯哲.互联网金融产品消费者行为意愿研究.[D].武汉纺织大学,2015.
[10]DavisFD.Perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,anduseracceptanceofinformationtechnology[J].MISquarterly,1989:319-340.
[11]DavisFD,BagozziRP,WarshawPR.Useracceptanceofcomputertechnology:acomparisonoftwotheoreticalmodels[J].Managementscience,1989,35(8):982-1003.
[12]KimHW,ChanHC,GuptaS.Value-basedadoptionofmobileinternet:anempiricalinvestigation[J].DecisionSupportSystems,2007,43(1):111-126.
[13]杨永清,张金隆,满青珊等.移动互联网用户采纳研究——基于感知利益、成本和风险视角[J].情报杂志,2012,(1):20-206.
[14]焦乐柯，刘雅婧，邓秀芳.互联网金融的创新对消费行为的影响:以蚂蚁花呗为例.[A]10.19354/j.cnki.42-1616/f.2016.13.03
[15]Carroll,J.M.1988.Fun[J].SIGCHIBulletin,19:21-24.
[16]刘思慧.基于ATM模型的社交电商用户接受影响因素研究.[D].南京邮电大学，2015.
[17]王建.由Pinterest的兴起看社交电子商务网站的发展[J].互联网天地,2012,04:57-58
[18]董大海.网络环境下消费者感知价值的理论剖析[J].管理学报，2008(6):856-861.
[19]Pornpitakpan,Chanthika.ValidationoftheCelebrityEndorsers’CredibilityScale:EvidencefromAsians[J].JournalofMarketingManagement,2003.
[20]Venkatesh,V&Davis,F.D.AtheoreticalExtensionofthetechnologyacceptancemodel:fourlongitudinalfieldstudies[J].ManagementScience,2000,46(2):186-204
[21]邓生宇.不同阶段网络信任影响因素的实证研究[D].浙江大学,2007.
[22]丁国盛.SPSS统计教程——从研究设计到数据分析[M].北京:机械工业出版社，2006.
下载提示：
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：写文章小能手，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/2334.html,
