通讯行业高校市场营销策略研究

摘 要

进入21世纪以来，电信行业已经发展为我国增长最快的行业之一。校园市场相对于大众市场竞争较为激烈。学生客户本身虽然每月通信消费较少，但市场稳定，潜力巨大。由于信息大时代的来临，对中国三大运营商带来了巨大的挑战，中国联通如何通过整合自身资源，制定最佳的营销策略，在激烈的通讯竞争中占据一席之地是一个极具研究性的问题。

本论文以现代市场营销相关理论为基础,结合在石河子大学东区及北区联通营业厅服务多年,对校园市场及竞争对手充分了解的优势,结合石河子校园联通发展的具体现状,通过设计问卷调查的方式，发现问题，分析问题，解决问题，并提出建议，运用市场营销学理论知识，综合分析校园联通营销的市场环境，确定校园市场定位，通过市场细分的手段，采取相应的市场营销策略，从而扭转目前联通校园市场份额持续下滑的状况，提高中国联通石河子分公司在校园市场的营销效率，增强校园联通的竞争力，扩大高校市场的市场份额。

关键词：石河子联通；通信市场；高校市场；营销策略

　　第一章 绪论

　　1.1 研究背景

进入本世纪以来，网络通信信息技术取得了巨大发展，伴随着信息技术的快速升级换代，移动业务用户的规模也在逐年扩大，三大运营商在近年来的快速发展中，逐渐形成了行业垄断，中国联通虽然在3G时代独占鳌头，但在4G时代因为营销策略的失误导致在与中国移动，中国电信的竞争中处处受限，市场份额下滑严重，不得已采取混改，借助腾讯，阿里，抖音等互联网企业，推行高性价比的套餐资费来开拓市场。

伴随着5G技术的不断完善，2019年3月28号，工信部部长苗玗宣布，2019年将适时发布5G牌照。在2019年的11月，移动，联通和电信三大运营商在同一时间发布了自家的5G套餐。但是现阶段很多地方5G网络都未能覆盖完善，另外目前5G手机价格高，技术相对不成熟，所以随着2020年芯片厂商和运营商的共同努力，中国的通讯将切换到新的场景，5G将在2020年全面爆发。

通过查阅中国产业信息网得出的数据显示:截止到2019年12月31日，中国联通，中国移动，中国电信的移动业务总数和当年净增长分别为：3.18亿与343.9万，9.5亿与2520.8万，3.336亿与3257万，其中中国联通在2019年10月到12月连续三个月分别净减261万，85.6万，278.8万。在4G渗透率上，中国联通最低，为79.7%，而中国移动和中国电信分别为79.8%和83.8%。在5G业务方面，电信商用2个月5G用户已突破800万，中移动也公布了302万5G用户和380万台5G手机。通过具体的数据表明，2020年中国联通将面临更加严峻的发展环境。

中国联通除了维护好与老用户的关系，提高现有市场占有率外，更应该坚持优化自己的市场营销策略。通讯市场环境瞬息万变，但基本不变的是消费群体的容量，如何在相对固定的市场容量基础上抢夺用户资源，需要中国联通切实做好市场细分工作，通过市场的再细分挖掘用户需求。而在众多细分市场中，高校通讯市场又是众多市场中的重中之重，所以石河子联通在各级行政单位中都设立具体的营销职能部门对其进行独立开发与管理。石河子大学作为新疆211重点高校，优秀的教育资源吸引者疆内外众多学子报考，每年秋季开学三大运营商都投入巨大的资金和精力抢夺校园用户，市场竞争非常激烈。2019年秋季营销中国联通通过相对优势的薪酬标准，市场份额得到了进一步提高，但是在后期的市场营销活动中，发现校园联通并不能切实满足用户的移动产品需求，所以在存量用户中，如何采取有效的营销策略来增加用户的满意度，降低用户流失，需要校园联通不断总结以往的营销策略和效果，发现问题总结方法，优化营销策略，预防用户大规模流失。本文正是基于以上背景，对中国联通石河子分公司高校市场展开研究。

　　 1.2 研究意义

（1）理论意义：通过前期的市场调查，本文已获得了石河子高校学生的通讯消费需求和石河子联通现行营销政策中存在的问题，运用专业理论和分析，提出了高校的营销优化策略，对今后石河子通讯运营商乃至全疆其他地州企业开展校园市场具有一定的指导意义。

（2）现实意义：本文通过市场分析工具对石河子高校通讯市场的研究分析，发现自身的优劣势，可以更好的确定自己的市场定位，根据市场的竞争变化，及时优化竞争方案，通过满足用户需求提高用户满意度，降低石河子联通用户的流失率，从而稳定并提高市场收入。

　　1.3国内外研究现状

　　1.3.1国外研究现状

伴随着科技的日新月异，人类社会经济文化得到了快速发展，消费市场也随之不断变化，在激烈的市场竞争中选择合适的营销策略已经是企业发展过程中的必经之路。自从市场营销专家Jerome McCarthy在二十世纪60年代提出 4P 理论以来，后继学者随着社会经济市场的发展以及在自身所在的现实环境和需求下，又提出了6PS等理论策略,使得营销策略的研究维度更加细化。随着市场营销学的理论日益丰富，通讯市场营销理论也营运而生，也出现了大量关于电信行业市场的营销理论研究。

Pagani(2004)在通讯市场的研究中发现：在选择通讯产品和服务时，消费者更加关心的还是运营商的实时网络传输速度和产品套餐的价格。Yeong-Wha Sawng（2007）通过运用行为分析理论分析工具，对高校通讯市场中的用户通讯需求进行了详细分析，总结发现出相关高校学生特殊的通讯消费行为，引导通讯运营商必须针对用户特性，设计相对应的服务产品，来满足用户的需求。

Martin Peitz（2014）在《电信市场准入与管制》一文中同样提到，通讯网络技术随着科技的进步也得到了快速发展，而运营商在自身的发展中也不断总结自己的运营经验，从而使得自身的投入成本大大降低，通讯市场产生了一定的市场规则和规律。同时各国大力发展通讯市场，使得更多的企业有资格进入到电信通讯市场，使得行业竞争越来越激烈，可以确定的是以后的通讯市场竞争压力会逐渐加大，竞争环境会更加复杂，所以企业如何选择市场营销策略起着非常重要的作用。随着近年来4G网络的发展，4G通讯相关理论研究也在蓬勃发展，学者AwniRawashaeh(2015）通过对消费者 4G 服务意愿的调查分析，总结出了 TAM 模型，其核心观点认为消费者在选择 4G 服务时，在考虑价格的情况下，会有重点地考虑娱乐这一重要价值。Tikhvinskiy等（2016）采用STP 营销策略研究理论，分析了在5G市场来临之际，企业任何整合自身优势资源不，在5G市场的经营中，设计正确的营销目标，划分更加具体的用户群体市场，明确5G市场定位。通过以上国外相关学者的研究发现，市场营销策略理论研究必须贴合市场环境的变化，针对消费者出现的新需求，不断优化自身的产品营销策略。

　　1.3.2国内研究现状

早在20世纪三四十年代，中国就出现了市场营销相关研究，现已进入理论与国情相结合的新阶段，营销理论逐渐本土化，国内对于电信行业的发展以及营销现状的研究也越来越深入随着通讯网络的发展，各大运营商之间的竞争也越来越激烈，由此产生了很多有关通讯行业的市场营销策略。胡正（2013）针对中国联通NC分公司业务发展情况，分析其存在的问题，并经过市场细分选择合适的目标市场，准确对目标市场定位，最终提出有针对性的市场营销策略。 高校市场作为各大运营商的必争市场对运营商的营销策略有很高的标准，因此，运营商需要整合自身资源，提升核心竞争力，对高校市场采取准确的有针对性的营销策略。张重阳（2018）认为各大运营商在高校市场营销中的不足之处创新能力不足，传统的营销方式已经不适用于当前高校市场的实际情况，无法使运营商在有限的高校市场中提升市场份额，因此，运营商需要快速应对市场变化，及时对营销策略做出调整，争取在模式上有新的突破。 从消费者来看，高校学生有独特的消费特征，运营商在制定营销策略之前，应结合消费者的这些特征，这样才能体现出营销策略的价值。李杰（2019）认为高校学生的消费水平很高，在消费特点上表现为时尚性，娱乐性，多元性，但更多注重的是性价比。运营商在制定营销策略时应在物美价廉的基础上增加娱乐性元素，这样才能吸引当代高校消费者的注意。

       1.3.3研究评述

综上所述，现阶段我国对于通讯行业在高校市场发展的研究不够深入彻底，但也有一定突破，大部分研究表明通讯行业在高校市场的营销策略应根据高校市场环境分析，消费者的需求，结合现行营销策略在实际应用当中存在的问题，优化现有营销策略或制定新的营销策略。而这些具体实践都依赖于4ps理论、PEST宏观环境分析、SWOT分析等专业理论工具。

　　1.4研究内容

本文的研究核心是中国联通石河子分公司高校市场营销策略，通过分析石河子联通目前的市场环境，结合现行的营销政策，找出现行营销策略存在的问题及影响石河子联通公司发展量的关键因素，在此基础上提出优化措施，从而增强公司在高校市场的竞争力。

本篇论文研究的内容共分为六个部分：

第一部分，主要介绍内容是研究的背景、意义、内容以及方法。

第二部分，相关概念与理论基础，主要介绍研究过程中所使用的理论基础，为后面的调查研究提供基础。

第三部分，介绍石河子联通公司在高校内的现行营销策略，分析营销现状，发现总结目前石河子联通高校营销的存在的问题。

第四部分，分析石河子联通在高校市场的宏观及微观环境，总结其优势，劣势，机遇和威胁。

第五部分，结合石河子联通公司自身资源状况，优化现有的营销策略并提出新的组合营销策略。最终推动石河子联通树立差异化竞争思维，获取高校校园市场份额。

第六部分，总结本篇论文，说明本文在研究方面的不足、局限性以及下一步研究展望。

　　1.5研究方法

本文的研究方法主要采取访谈法、文献研究法、调查问卷法、数据统计分析法和比较研究法。

（1）访谈法

通过与高校学生面对面交谈，了解联通在高校消费者认知中存在的问题。

（2）文献研究法

在本文的写作中，大量采用了文献研究法，同过收集相关文献，了解了关于市场营销的国内外研究现状，明确了论文理论部分的核心概念。结合实地的调查研究，确定了论文的重要理论基础和结构框架。

（3）问卷调查法

为了使研究更加具有实时性和说服力，本人通过在实习期间对石河子大中专院校的实地调查分析，随机对石河子大学发放300份以上问卷，得到了大学生群体通讯消费行为的第一手资料，并对调查数据进行定性和定量分析，从而得出调查数据结果。

（4）数据统计分析法

本文为了使研究更加具有准确性，通过数据调查统计的方式来收集并整理了石河子高校通信市场的第一手信息资源，包括移动产品、融合产品、市场份额、用户保有率和流失率等详细准确的数据，为论文的后期写作进行事实基础的奠定。

（5）比较分析法

通过石河子三家通信运营商的比较分析，找出差异，分析石河子联通在竞争环境中存在的内部优劣势和外部的机遇和挑战，从而使得论文写作更加具有对比性。

　　1.5研究思路与技术路线图

　　1.5.1研究思路

本文在参考大量文献基础上，结合自身实习经历确定本次论文的研究主题，通过对问卷调查及公司内部获得的数据进行分析，从市场环境、现行校园营销策略、校园营销目前出现的问题、设计和优化营销组合、保障优化后的营销策略实施的研究思路来开展本次研究。首先本文对石河子地区运营商行业整体市场情况，在宏观环境、微观环境分析的基础上对目前石河子联通现行营销策略和实施效果进行详细的介绍和评价，分析其存在的问题，在大量分析石河子大学校园通信市场的基础上，制定新的校园营销目标、营销策略、营销保障方法。

　1.5.2技术路线图

　　第二章 相关概念与理论基础

　　2.1 市场营销相关概念

很多学者对市场营销做出过定义，因此市场营销的概念并不同意。菲利普科特勒（1931）表明市场营销是通过与他人交换产品和服务来获取自身需求的一种管理过程。E.J.McCarthy（1960）认为市场营销是把产品和服务从生产者转移到消费者从而达到满足顾客需求和赢得企业利润的目的。本文涉及通讯行业在高校市场营销，认为是企业根据高校市场消费者的消费特点和消费需求，提供给消费者特定的产品和服务，在满足消费者需求的同时提高市场占有率获取利润，实现企业经营目标的一系列管理活动。

市场营销策略的核心是用户的需求管理，企业通过对市场环境的分析，确定自己的目标市场，通过市场细分选择自己的目标客户，然后通过创造，开发新产品，经过促销的手段传递到消费者手中。

校园市场营销(campus marketing)主要是在高校校园内针对学生群体的一种市场营销活动。校园市场营销就是企业在校园内提供给消费者能满足校园用户特定需求的产品和服务，采取有针对性的营销方案，来获取市场份额的营销管理过程。企业营销方式由传统营销方式逐步向个性化营销发展。企业在进行校园营销活动时，应该把握校园营销的特殊性和新颖性，制定出一套具有针对性的营销方案，并做好每个方案的细节，力争获得良好的营销效果。

　2.2PEST环境分析理论

PEST环境分析是分析企业宏观环境的工具之一，其中P(politics)指的是政治，E(economy)指的是经济，S(society)指的是社会，T(technology)指的是技术，PEST分析主要从这四个方面进行整体概括。

政治环境，主要指XX发布的能够对企业的日常经营产生影响的法律法规。企业为消费者所提供的产品和服务以及所做出的一切经营活动必须与相关法律法规相配合，企业的经营活动要随相关法律法规而变化。因此，企业在制定营销策略之前应全面仔细了解相关的法律法规，以免发生冲突。经济环境，主要指国际和国内经济发展趋势。经济环境主要社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策等要素组成。企业是一个个体，置身于宏观经济大环境中，因此，企业在制定营销策略之前应当了解国内甚至全球的经济变化。社会环境，主要包括人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式、文化传统、价值观等。社会环境和自然环境都会对企业的经营活动产生影响。技术环境，指当前社会技术总水平，科技水平决定了企业能为消费者提供什么样的产品和服务，这是企业的核心竞争力。

　　2.3市场细分理论

　　2.3.1市场细分的内涵

X著名学者Wendell Smith在1956年提出了市场细分理论，市场细分是指经营者通过调查分析消费者的购买欲望、行为及习惯等方面的特点，把某一产品的整个市场划分为若干个子市场的过程。该理论认为整体市场中的消费者存在很大差异，企业需要根据消费者某一特征把有类似需求的客户群体作为一个细分市场，企业根据每个细分市场的不同特征采取差异化战略。

　2.3.2市场细分的标准

企业要综合多种因素对市场进行细分，这样才方便与找到最佳的分析市场的方法，目前细分的标准主要有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、社会文化细分及消费者行为细分

　　2.3.3市场细分的原则

为保证市场细分的准确性和合理性，在进行市场细分是需遵循以下原则

异质性，按照特定标准划分后的每个细分市场应该呈现明显不同的偏好，差异越明显，市场细分发挥的作用越大。（2）可衡量性，每个细分市场的购买力等能够被衡量。

（3）可盈利性，细分市场足够大且能让企业有利可图。

（4）稳定性，细分市场应在一段时间内相对稳定，以便于企业制定长期的市场营销策略。

　2.4 4PS组合营销理论概况

4P营销组合策略最早由X学者E.J.McCarthy（1960）提出,其核心思想为：通过产品、价格、渠道、促销四个方面的营销组合，从而实现企业将产品价值转移到顾客身上，其基本内容主要有：

产品(product）：品牌建立、产品内容优化、新产品开发等三个方面；

价格(price):主要是指在目前情况下如何制定合理的价格；

渠道(place):是通过分析目前渠道存在的不足，进而进行渠道的优化组合；

促销(promotion):包括产品广告、公共关系、促销手段等多种形式。

1967年，菲利普科特勒（Philip Kotler）在他的“营销管理”一书中进一步确认并解释了4Ps营销组合。通过这种方式，4Ps营销组合的核心理论和方法应运而生。除了产品，价格，渠道和推广核心内容的营销方面，理论还强调营销过程和需要关注环境人员参与，活动等相关服务，以满足消费者不同的空间需求，让营销过程更容易接受，以实现营销目标和组织目标。

　2.5 消费者需求相关理论

消费者需求是随市场不断变化的，尤其是呈现快速变化的消费品市场。消费者需求的变化也因其关注点不同而被划分为三个不同的阶段：由最初的关注量的消费阶段发展为关注质的消费再到最后的感性消费，从理性消费到感性消费可以看出消费者在消费过程中不只关注物质要求，更希望在消费过程中给自己带来美好体验，获得心情愉悦。

第三章 联通校园营销现状及问题分析

　　3.1校园联通营销策略现状

石河子高校市场作为石河子市通讯的重点市场，针对每年通讯市场的变化，公司每年都会推出特定产品满足消费者需求。石河子联通公司高校市场主要针对石河子大学及石河子职业技术学院，业务主要有移动业务和流量业务。

石河子联通在高校市场有多个站点作为销售渠道，主要有石河子大学东区阳光联通营业厅、石河子大学北区鑫和营业厅、石河子大学中区联通俱乐部、石河子大学南区晓红营业厅、石河子职业技术学院营业厅、卫校联通营业厅及农科院直销团队，现有学生成员500多人，联通校园团队每月对成员进行培训，提升其业务能力的同时增加收入，增加团队凝聚力。每个校区都有固定的营业厅为学生办理业务，有很大的便利性，方便学生的同时还能提高公司信誉，为联通公司带来更多忠实用户。在2019年全年期间，联通校园团队之间团结协作，共为联通公司带来了11564位用户。

　　3.1.1产品策略

产品策略主要是通过对产品商标、品牌、包装、产品定位等方面的分析，明确企业能提供什么样的产品来满足用户的需求。通过从联通营业厅得到的第一手资料，目前石河子校园联通现行的产品套餐有两种，分别为：

由图表分析得知：随着4G网络的不断完善，石河子校园联通产品策略主要以满足校园用户用网需求为出发点，通过设计多款流量套餐来吸引用户。在产品内容上注重大流量、多通话、不限速、全疆通用等特性，产品宣传口号为：29元校园神卡。在产品定位方面，主要定位于青少年群体客户，在没有校园宽带的情况下，满足用户高速大容量上网的需求。相对于中移动和电信的产品内容资费，校园联通具有性价比较高的优势，凭借着超高的性价比优势，校园联通取得了不错的发展成绩。但是，随着电脑平板等移动终端的普及，越来越多的用户需要网速更快、更稳定的固网宽带业务来生活学习，但是石大联通一直因为资金的缺乏导致无法在校内布局固网业务，导致虽然联通套餐流量语音更加具有优势，但无法全方面满足用户的需求，使得用户在后期继续选择使用联通方面比较犹豫，增加了用户流失风险。主流套餐内容上相对单一，尤其是在增值业务方面的欠缺使得用户在后期使用过程中无法形成相应的忠诚度。

　　3.1.2价格策略

在2019年秋季入学期间，校园联通总共为用户提供了19、29、49、99、199五款新生套餐，通过从联通校园客户部得到的2019年9-10月份数据，两个月内，石河子大学校园联通总计新入网3432户（当月激活量），其中26元套餐428户，29元套餐2547户，99元套餐160户，199套餐67户，通过数据分析发现，目前石河子校园联通低套餐（26元套餐和29元套餐）用户规模占总规模的86%，所以，就目前情况而言，校园联通为了吸引用户，采取了低价营销策略，通过较低的套餐资费来吸引用户的眼球，这样可以在一定程度上吸引和挽留用户。与同期移动飞享32和44套餐相比，在套餐资费上，校园联通能占据一定的优势。

　　3.1.3促销策略

由于校园产品内容的相对欠缺（有线宽带），校园联通目前仍定位于低中端校园客户，以满足客户基本流量、语音需求为目的，所以在促销策略方面，时间主要集中在春夏两季，依靠价格优势，促销策略基本采取密集营销的方式，通过秋季开学季营销期间，采取办卡送生活用户等方式，投入大量资金开拓校园市场。这种促销手段虽然能在秋季开学期间吸引大批新生用户，但随着后期用户附加业务需求的变化，尤其是校园用户固网宽带的需求，使得联通客户流失量较大,单一低价促销策略效果不理想,没有发挥出石河子联通的全业务经营优势。

　3.1.4营销渠道策略

通过对200份调查问卷数据的分析，归纳出用户在办理业务渠道选择上的各占情况:

通过图表分析得出，虽然智能产品普遍应用，但校园用户还是更倾向于去实体营业厅去办理手机业务，具体原因有二：一是实体营业厅可以零距离接触到用户，用户在心理上更加信赖实体营业厅；二是各校区营业厅一般都处在校园交通便利的地区，用户到达时间和等待时间较短。所以校园联通通过前期招商和15家合作商签订了长期的联通代理合作，由中国联通公司授权，代理办理联通业务，遍布于各个校区的实体营业厅是目前校园联通的主要渠道。但进入2019年以来，受制于通管局相关管理制度的制定，尤其是三家竞合的开始，导致公司无法在新入网上投入更多的资金，使得校园实体营业厅的收入大幅度下滑，南区和北区校内营业厅已因各种原因退出校园市场，使得用户办理业务的难度加大。并且从石河子联通公司了解到的情况来看，在促销渠道上，校园联通过分依赖传统营销渠道，互联网营销思想淡薄。通过图表得知，有相当一部分用户更加倾向于通过线上平台办理业务。

　　3.2联通校园市场营销中存在的问题

　　3.2.1与高校合作存在问题

石河子联通与高校合作不紧密，在政企客户维护方面投入资源较少，校园联通没有专门针对政企客户的产品套餐，导致校园老师领导很少使用联通手机卡，而移动和电信，每次总是可以通过开展各种活动为学校非学生群体提供新套餐、生日祝福等亲情关怀业务，所以联通对比同期的移动电信政企客户公关投入方面相差很大，导致石河子联通在高校校园内的业务宣传和推广过程工作受到阻碍，营销环境更加恶劣，尤其是石河子职业技术学院。如何通过加强与校园的合作来获得资源优势，是校园联通需要认真思考的问题。

　　3.2.2无法快速应对市场变化

在2020年初疫情环境影响下，网课成为高校学生的日常学习方式，所以导致高校学生使用数据流量的数量急速上升，各类网课及软件使用较多流量，且联通在宽带业务上存在缺陷，因此联通用户的流量需求很大,而联通的流量上限为100G，当月使用完之后就无法再使用数据流量,导致很多非29元套餐用户无法正常上网。而校园联通校客部到了4月初才上架更改29元套餐权限，这时已经有一部分学生转办其他优势套餐。通过这件事可以发现，联通在特殊情况下应急反应需要建立合理机制，发现问题及时解决。

　3.2.3过度依赖传统发展渠道，线上渠道发展不足

在目前校园联通的发展过程中，联通合作代理商也就是营业厅发挥了巨大的作用，但随着移动互联网的发展，营销渠道发生了翻天覆地的变化，营销环境的变化使得传统渠道面临巨大的压力，进入2019年10月份以来，社会渠道营业厅锐减20%，校园营业厅渠道也减少了3家。传统渠道数量上的减少只是渠道严峻的一方面，通过调查发现，校园联通从成立以来，各大营业厅基本没有太大的变化，有些营业厅主任已经从事联通业务5年之久，随着年龄的增加，个别营业厅主任已经没有了为联通冲锋陷阵的激情与能力，但是高校市场每年的竞争压力不将反升，所以，面临着渠道环境的新变化，校园联通必须调整发展渠道思路，坚持将更多的精力投入到线上营销渠道中，借助互联网渠道来发展自己的业务。

　　3.2.4促销策略存在问题

在联通现行的促销策略中，主要采用了送礼品促销方式，而且活动时间也仅限于开学期间，也就是每年的9月和3月份，其他时间段基本没有相应的联通专属活动，使得用户与营业厅的联系除了办卡就是永别，在与联通用户的交谈中发现，有一些用户对营业厅的位置都无法熟知，这说明校园联通在后期用户维护方面做的相当不够到位，无法采取更加丰富多样的促销手段来获取用户，无法及时了解用户的其他需求，所以，在后期的营销策略制定中，应该针对目前促销策略单一的问题提出优化方法。

　　第四章 联通校园市场营销环境分析

　　4.1高校联通宏观环境PEST分析

石河子市是全疆著名的大学城，总人口约35万人左右，另外，石河子市是全疆首个开放4G网络的城市，中国联通石河子高校市场主要以石河子大学和石河子市职业技术学院为主，据统计，石河子大学目前拥有在校生接近4万余人，石河子职业技术学校4000余人，有相当可观的用户群体。在用户群体年龄方面，基本处于18岁到24岁之间，这个年龄段的用户在移动互联网方面有相当大的精力，上网占据了学生大部分的在校时间。并且用户拥有良好的新鲜事物学习和适应能力，能广泛接受身边的新事物新观点。

　　4.1.1政策环境

在通讯市场范围内，良好的政策环境有利于运营商公平有序的竞争。2019年通讯市场发生了许多变化，移动联通电信三家运营商为了后期5G业务上的发展，考虑到自身财政状况，不得不取消一些低价渗透套餐。而XX有关部门为了营造健康良好的通讯市场环境，也在不断加大对低价扰乱市场的打击力度，禁止个别运营商为了完成收入指标采取扰乱市场行为。并且2019年XX为了惠及千家万户，不断提出“提速降费”“取消漫游费”“开展异地销卡”“减少携号转网壁垒”等具体举措。但新疆无法像内地一样立即执行，所以石河子通讯市场新规的落实有一定的缓冲期，所以就目前石河子所处的环境而言，通讯政策相对比较宽松，市场管制相对不是太过严苛，石河子联通可以将更多的精力用于经营管理。另外，随着中国大力倡导一带一路政策，石河子在一带一路中扮演者重要的角色，这必将有利于石河子基站的更全面覆盖，通讯技术也将不断提高，种种因素将为石河子通讯发展提供更加优良的政策环境。但是，进入2019年以来，个别运营商通过低价倾销占领市场，极大的扰乱了联通经营多年的校园市场，采取低价恶意竞争的局面，目前难以改变。

　4.1.2经济环境

随着我国改革开放的不断深入，石河子居民的钱袋子也越来越鼓，居民生活水平的不断提高。根据国家统计局相关资料显示，2019年预计师市实现生产总值537.8亿元，增长4.5%，居民人均可支配收入与经济增长同步。良好的经济态势为石河子电信行业的发展提供了坚持的基础。随着收入水平的提高，石河子居民对网络通信也有了更高层次的要求，不再单独追求信号的质量，在网络通畅，附加业务方面有了更多个性化的需求。总之，电信通信业务已经与石河子市居民的生活密不可分。通过前期问卷调查，随着我国居民收入的不断提高，石河子大学学生的每月生活费已经超过1000元，所以，校园联通面对的群体有着良好的经济基础。

　　4.1.3社会环境

坐落于天山北的石河子，有着良好的地域发展环境，被广泛誉为“戈壁明珠”，行政面积457平方千米，总人口在70万左右。截至到2020年2月，中国互联网用户已突破10.8亿，种种数据表明，移动互联网已经深入社会，而石河子作为全疆211综合大学石河子所在地，依靠着庞大的学生消费群体，移动互联网取得了巨大发展，移动互联网网民占总人口比重超过97%，所以这为石河子联通的发展提供了良好的社会环境。石河子大学则是石河子市互联网使用的中心区域，网购、学习、游戏已经成为学生群体必不可少的生活方式，日益激增的上网流量需求为石河子校园联通的发展提供了良好的社会环境。

　　4.1.4技术环境

石河子大学学生来自于全国各地，学生水平素质较高，新技术新产品的接受能力较强，伴随着内地4G网络技术的不断成熟，石河子成为全疆首个开通4G服务的城市，作为新疆首个4G网络城市，石河子电信技术的发展走在了全疆前列，截止到2019年，石河子联通4G技术已经相当成熟，4G网络信号和上网速率不断得到稳定和提高。在石河子大学范围内，联通4G基站已经全覆盖，网速不断得到优化，联通上网速度快已经成为广大师生普遍的共识。而要分析石河子大学联通发展的技术环境，主要集中在两块，一是移动业务技术，二是固网宽带技术。随着2019年下半年通讯行业新规三家竞合态势的逐步明显，石河子很可能成为三网融合的试验地。

移动技术：4G网络最成熟的技术是FDD，联通主要发展FDD-LTE技术，4G网络峰值速度可以达到150Mbps，电信与石河子的移动技术一致，而移动则是采用TD-LTE技术，网络峰值速率比联通低，但是在石河子大学范围内，三大运营商都在不余遗力优化自己的网络系统，针对个别校区，个别地方没有信号或者网速差等问题，通过增加基站容量或者新增基站的方式提高自己的网络速率。移动网络速度的影响因素除了基站外，与用户实时使用规模数量也有很大的关系，移动前期的投入使得校园移动用户占比高达百分之50，大量的用户同一时段上网导致移动网络速度不断下降，这相反成为了校园联通借机宣传自己网速快的条件，所以校园联通利用这个机会，通过网速的宣传获得了良好的发展成绩，联通在攻占用户“第二卡槽”方面目前取得了良好的成绩。早在2019年3月份，石河子大学校园联通移动业务方面已经进入流量免费的时代，用户只需承担极小的费用成本，就可以畅享流量不限量服务。

宽带技术：石河子大学目前的宽带环境相对简单，目前主要有“有线”和“WLAN”两种方式，有线宽地服务主要有三家服务商，校园移动、校园电信和铁通的校园网，在使用速率方面电信占据优势地位，套餐资费也相对便宜，25元一个月就可以畅享100M宿舍宽带，但是电信移动产品内容无法满足用户实际上网需求，电信主打校内流量，用户使用范围远低于校园联通，全国流量80%为专属APP流量或者闲时流量，用户移动网络使用体验较差；而校园移动则是移动产品、宽带技术有效组合，各个方面都能满足用户实际需求，但是套餐资费相对较高，且有在网时间限制。校园联通没有固网宽带业务，但是前期公司投入资金完善了校园宿舍WLAN业务，用户通过手机号就可以免费使用无线热点业务，在中区图书馆、博学楼这两个地方，信号和速度相对较快，获得了用户的一致好评。但是wlan后期维护相对困难，尤其是经过2018年学校大规模的装修，设备损坏相对严重，需要公司领导下定决心加快设备的抢修与恢复工作。

三网融合技术：石河子校园学生生活学习的地区相对集中，这为校园移动联通电信三家移动业务和宽带业务的资源共享、融合发展提供了良好的发展。在校外大众市场，石河子联通已经与广电开始实时融合业务发展，联通只需要支付设备使用费就可以使用广电全面的固网宽带线路资源来发展自己的联通宽带业务，前期用户体验良好。这些举措为校园三大运营商的竞合融网提供了借鉴意义，三大运营商通过技术融合，一方面可以节约学校宝贵的空间资源，提高学校的线路安全，又可以减少重复性建设，降低运营成本，从而为5G技术的应用积累资金，加快5G建设的步伐。

　　4.2高校联通内部微观环境分析

众所周知，三大运营商基本为服务性企业，主要是通过为用户提供移动互联网应用服务来收取报酬，校园联通的服务对象主要是在校学生、老师、校内居民和学校保洁安保等其他工作者，所以石河子校园内联通要想获得更多的收入，必须充分认识自己的内部微观环境，通过对自身的深刻分析，总结自己的优劣势，从而快速提升自己的业务扩展能力。

　　4.2.1石河子联通校园客户部发展概况

石河子联通校园客户部成立于2004年，已经过16年的发展历程，全名为石河子城区校园客户服务部，隶属于石河子联通分公司，目前有主任岗位一名，2019年离职渠道经理两名，2020年新入职渠道经理1名，目前有渠道经理5名，网络维护人员1名，市场部员工1名，下辖15家校园营业合作厅，1个校园直销管理部。

在人力资源方面，目前员工工资收入与渠道经理下辖管理的营业厅新增入网量业绩相挂钩，采用积分制，根据校客部收入设定薪酬包，哪个渠道经理管理下的营业厅新增发展量好，谁的工资收入就高，而其他的渠道经理的工资收入就是降低，这种竞争激励机制可以大大激发公司员工的工作积极性，便利公司开展各项营销活动。但是当公司收入下降时，及时某个渠道经理业绩突出，也无法获得高工资，因为总的薪酬包在降低，所以2019年联通公司的员工离职现象比较严重，所以校园联通应该采取有效措施，在收入降低的情况下如何保障员工权益，稳定人力资源。

　4.2.2石河子联通校园客户部主营业务内容

（1）业务内容

目前石河子校园联通的主营业务是移动手机卡业务，具体服务细则为新入网、手机套餐变更、套餐续约、流量解封、加装流量包等。另外，大学北区有相当存量的居民在使用联通的固网宽带业务，校园联通同时为居民楼内的住户提供宽带新装拆机、续约变更业务。

（2）业务收入

石河子大学校园联通始终坚持用户第一，收入第二的工作理念，在坚持服务质量的同时，不断增加业务收入。在2019年全年，累计发展新增入网12864（含秋季开学各个高校数据），截至到2019年12月，仅石河子大学校园存量用户19352，全年业务收入近700万，但是在寒假放假期间有一部分用户流失，2020年第一季度收入大幅下降，经营状况并不乐观。

　4.3 消费者行为分析

营销策略的制定必须从消费者的需求出发，为了更加了解校园联通用户的消费心理和体验，一方面自己办理了一张联通校园卡，另一方面通过实地调查的方式了解学生对校园联通的看法，主要采用了发放问卷和访谈的方式，获得了用户对联通态度的第一手资料，并且在2019年在大学北区联通营业厅实习了1个月，从公司角度切身总结出一些针对消费者需求采取的措施和不足。

通过设计完整的调查问卷，在各个校区实收有效问卷325份，学生298份，在校教职工27份。

以下主要从学生每月消费水平、校园用户每月通信支出水平、用户选择移动服务商产品考虑的因素三个方面进行阐述。

通过调查问卷得出的数据，学生用户每月生活费的支出主要集中在1000-1500元之间，达到了38%，1000元以上份额高达82%，所以近年来学生消费能力不断增强。消费者的消费能力很大程度上影响了消费习惯和特征，从调查结果中不难看出，石大学生拥有较强的消费能力，这为校园联通制定价格策略能提供积极的意义。

通过调查问卷的数据搜集，可得出石河子大学325名校园用户目前的月通信费大致情况，每月通讯费用基本集中在30-40之间，约占总数的41%，这部分用户基本为联通电信用户，而40元以上的用户约占54%，这部分用户为移动或者高套餐价值用户。因为学生的收入基本来源于家庭，大部分学生自身没有收入，所以学生群体对价格相当敏感，但是随着移动终端的功能越来越多，用户更加期望个性的需求，所以在套餐基础上增加10元左右的增值业务服务，用户的接纳度也是可以的。所以，校园联通可以根据用户目前的通讯消费支出水平确定自己的产品价格，也为提供增值业务的金额区间提供了借鉴意义。

在考虑用户选择运营商的影响因素上，主要选择了网速、流量容量、流量属性、语音通话、短信、增值业务6个方面，问卷每个用户需要选择3个最看中的因素，所得到的数据整理如下：

从柱状图可以清晰的看出，消费者选择运营商时主要考虑的是流量网速、大小、是否是通用流量、是否带宽带四个因素，但是有一部分用户也会受到增值业务的吸引，而短信业务基本淡出了用户的需求，所以校园联通在后期的新产品制定中，一定要抓住用户的需求偏好，在满足用户最关心的需求之外，根据用户其他方面的需求偏好设计产品。

通过分析总结收集到的数据，基本得出校园消费者两个消费特性：

（1）消费多样性

学生在选择通讯产品时，尤其注重产品的内容丰富性，流量、宽带是重中之重，在消费行为上具有多样性，所以校园联通在营销策略制定中，必须坚持为用户提供多样化的产品功能理念，不断延伸开发产品的新功能，为用户提供多样化服务。

（2）消费水平和需求的变化

随着校园4G网络的不断完善，用户的用网流量需求不断增加，之前的校园套餐已经无法满足一部分用户流量需求，随着校园学生更多的校外参加社会实践，更加需要更加全面的流量属性，校园26的40G校内流量的限制，使得用户越来越无法接受，校园联通应该考虑套餐升级丰富，从而挽留住这一部分用户。

宿舍宽带业务，手机和笔记本已经基本成为学生开学的必备工具，两者缺一不可，越来越多的工作需要通过电脑便捷处理，这就需要有固网宽带的支撑，随着生活水平的提高，3000元以上的高性能笔记本电脑成为学生的标配，普通手机热点、联通WLAN已经无法快速带动笔记本的运行，所以，针对越来越多的用户对固网宽带的需求，校园联通应该考虑铺设校园宽带方案的可行性。

　　4.4 石河子联通校园市场SWOT分析

　　4.4.1优势

通过对调查问卷的分析得出，用户选择运营商时，移动业务服务占据了很大一部分影响比重，所以目前石河子联通校园市场具有的优势主要有：

（1）网速快依旧是校园联通最主要的优势：校园联通在网络优化方面工作相当到位，2019年的基站扩容使得校园联通的网速得到大幅度提高，就单一网速而言，目前校园联通是用户的第一选择，石河子联通具有较高的市场竞争力。

（2）销售渠道相对完整：目前校园联通拥有15家传统渠道，石大校内5家，校外可参与校园发展10家，而且拥有高素质的学生代理团队，相对于校园电信的3家，校园移动的8家，校园联通拥有巨大优势。并且中国联通是最早开始互联网合作宣传的运营商，校园的网络渠道开发拥有先天资源优势。

（3）内部团队优势伴随着2019年联通薪酬制度的更改，校园联通团队焕发出了生机，得益于合理的薪酬激励制度，打破大锅饭，使得一批优秀的人才加入校园联通，比如刚毕业的大学生火速提拔担任渠道经理，大二学生秋季营销工作突出直接签订联通合作商，开办营业厅等现象，说明校园联通拥有较好的内部竞争激励机制。

　　4.4.2劣势

(1)品牌效应：不可否认，中国移动的品牌效应是三家运营商中最好的，受制于收入的相对不足，校园联通无法投入巨大的广告资金从整体上提成联通的品牌效应，并且前期联通在3G业务上的失误，使得有一部分用户对联通总是存在信号差的态度，而电信又是老牌固网宽带提供商，已经做成稳定快速的校园宽带品牌，所以校园联通的品牌效应无论是在移动业务还是宽带业务方面都处于明显的劣势。

（2）业务种类的缺失：主要体现在两点：一是固网宽带，二是移动支付金融产品。在2019年移动电信都对自家的宽带设备进行了升级，移动增加了校园光纤的通过速率，基本解决了宽带掉线速度慢的问题；校园电信则大力推广校园翼支付活动，通过与校内商家合作，为电信用户提供周六满减5活动，通过金融产品的让利增加用户粘性，吸引其他用户加入电信，所以，2019年的校园联通发展是非常困难的一年，单一产品业务已经无法适应校园环境的急剧变化，业务类型劣势相当明显。

(3)营销成本：2019年是校园联通营销资金投入最大的一年，通过调查，单单一个秋季开学校园联通就支出了一次性代办费75万，其中还不包括号码在网话费分层，简单折算每个新增号码需要200元左右的营销成本，而联通公司需要确保用户在网一年才能勉强收支相抵，巨额的营销成本使得2020年的校园联通财政并不宽松，在2020年很可能压缩营销支出，这成为联通近年发展的一大劣势。

　　4.4.3机遇

（1）联通混改红利，互联网合作密切。随着联通与互联网企业不断的业务融合，越来越多的互联网企业选择与联通合作，比如近几年兴起的抖音快手等短视频，随处可见联通公司的营销广告，在抖音直播带货中也有联通产品的身影，网红李佳琪更是有一场直播销售10万腾讯大王卡的成功案例，越来越多的网络传播载体为联通的发展提供了更多的发展机遇。

（2）5G技术商用，5G终端价格下降。随着5G网络技术的成熟，石河子也预计在5月份开始正式开启5G网络应用，从目前的发展趋势看，5G套餐和5G终端的价格肯定是逐渐降低的，校园联通拥有广阔的校园学生消费群体，新鲜事物的接受能力强，这为石河子高校联通的发展提供了机遇。

　　4.4.4挑战

携号转网即将实施落地：通过内地相关地区试运行携号转网的结果来看，对中国联通并不是很乐观，用户净流出大于净流入，新疆虽然实行携号转网的政策相对比内地晚，但总有到来的一天，如何在保证收入的前提下挽留联通老用户，吸引新用户成为石河子联通面临的一大挑战。5G技术的冲击：石河子联通前期布局4G网络的投入需要一定的时间获得回报，但目前石河子已经开始了布局5G,移动和电信的财政状况明显犹豫中国联通，如何在财政紧张的情况下紧跟5G步伐，成为了中国联通的又一挑战。通过对石河子联通进行的SWOT分析，不难发现机遇与挑战并存，优势与劣势同在，所以针对此环境，校园联通应该坚持自己的核心优势-手机上网网速快不动摇，重点宣传自己的手机套餐流量，也应该考虑宽带业务投资的可行性。在5G业务发展背景下，校园联通应该紧跟5G发展潮流，发挥自己互联网思维新颖、互联网渠道资源丰富的优势，大力发展线上营销，确保在5G技术的冲击下，保持自己的竞争优势。

　第五章 联通校园营销策略制定

　　5.1营销目标的制定

营销目标的制定首先要明确在营销计划中所要达到的目标。通过对石大校园联通10几年发展效果的总结发现：校园联通虽然占有了一定的市场份额，但是两大竞争对手移动和电信不断优化自己的产品，尤其注重校园宽带业务的发展，通过固网融合来扩大自己的竞争影响力，所以校园联通始终无法超越校园移动，还有被校园电信超越的危险，所以校园联通必须清晰认识到自己的问题，通过制定切实可行的营销策略，运用STP策略对高校市场进行重新细分，分析出合适的目标市场，对校园联通进行更加明确的定位。

　　5.2高校市场营销战略制定

　　5.2.1石河子联通高校市场细分

市场细分的前提是需要调查分析出消费者需求的差异性，从而依据消费者表现出来的消费特性和行为差异来划分消费市场。通过前期的市场调查问卷，可以从月通讯消费支出、学生学龄、增值服务需求三个方面进行市场划分。

（1） 以用户每月通信费用档位进行细分

通过调查问卷的数据搜集，可得出石河子大学学生目前的月通信费大基本保持在20-40元套餐资费之间，这个资费也是学生最可以接受的价格区间，所以可以根据用户所能接受的套餐价格，可以将用户市场细分为：低价值用户市场、普通价值用户市场、高价值用户市场，校园联通通过分析三个市场用户最关心的问题进行营销策略的优化制定。

（2）根据学生的学龄进行细分

石河子大学学生主要为4年制，根据石大学生在校时间的长短可以将学生消费群体简单划分为：新生市场、老生市场、毕业生市场。

新生市场是指每年秋季入学的高中毕业生以及研究生，由于大部分新生来自石河子以外的地区，刚到校的学生对通讯产品无法全面对比，所以基本哪个运营商抢先为用户介绍业务，基本1年内新生不会丢弃开学办理的新号码，并且目前受到号码归属地及需求变化等原因，新生基本会考虑更换为本地通信运营商服务。

老生市场是指已经办理了本地校园卡套餐而且还未毕业的学生群体。这类用户在大学的生活时间还长，所以随着通信产品使用体验，这类用户很容易办理其他更加适合自己的手机服务商，大学期间三家运营商同时办理手机卡业务的用户越来越多。

毕业生市场是即将离开石河子的毕业生。此类消费者手机号深受工作地点的影响，4年的学习生涯使得身边的朋友、学校留存号码基本都已经确定，毕业生即使毕业也无法轻易更换手机号码，但是为了日常需要，这类用户一般会选择降低套餐或升级套餐内容来满足自己的用网需求，所以，在设定营销策略中，有必要针对这类细分市场进行挖掘需求，增加收入。

（3）按用户特殊需求划分

通过前期的市场调查发现，学校有一部分用户对运营商的增值业务服务相当感兴趣，随着学生生活水平的提高，越来越多的用户开始在意自己的手机彩铃、呼叫保持、手机积分等增值服务，所以可以通过根据用户需求将学生市场分为：普通需求和个性需求市场。普通需求用户只需要保证自己每个月的流量够用，语音够打就可以，而特殊需求用户更加考虑在手机运营商提供的其他增值服务是否具有吸引力。

　　5.2.2石河子联通高校目标市场的选择

根据市场细分的结果，石河子校园联通应该采取集中性营销和差异性营销两大营销策略。

差异性营销策略针对高价值细分用户群体和特殊需求用户消费群体，校园联通应该加大对其业务功能的宣传，使这类群体可以第一时间接受到联通的最新产品，而对于其他细分市场用户，校园联通应该不断检查自己的网络系统，保证网络速度的快捷稳定。

集中性营销策略针对新生市场和老生市场，尤其应该注重3个时间节点：每年9月新生开学季、每年3月第二学期开学季、每年6月老生毕业季，针对这三个时间段，校园联通应该适时开展新套餐业务，集中人力物力加强校园营销。

　　5.2.3石河子联通高校市场定位

准确的市场定位可以大大提高企业的营销水平和效果。通过前期对石河子校园用户群体的重新划分和目标市场的选择，可以为石河子联通简单进行市场定位：

根据用户价值分析，校园联通应该在为普通价值用户提供基本网络服务的前提下，大力开拓高价值用户市场，通过满足用户的个性需求，提高用户的忠诚度，通过优质的服务提高校园联通的品牌形象，所以校园联通应该在集中优势资源对新生、老生、毕业生市场进行阶段性营销活动后，不断开发新的产品功能，激发个性消费群体的消费欲望，慢慢培养自己的高价值用户群体。

　5.3石河子联通高校4P营销组合优化

　　5.3.1实施产品策略

通过前期的调查问卷数据分析，发现用户办理号码考虑的因素主要是流量、语音、宽带三大因素，也就是用户更加注重产品的组合性，单一产品功能已经无法满足用户的实际需求。针对石河子校园联通的自身优势和资源，通过三家运营商的全面对比，综合得出校园联通在营销策略中重点做到以下几个方面：

(1)重点宣传29元超神卡

针对校园用户用网需求量大的特性，重点推广29元超神卡套餐。该套餐100G不限速不分校内外全APP通用的特性能极大的吸引用户，从而增加校园联通在三家运营商竞争中的优势。而对于一些有特殊号码需求的用户也应足够重视，重点发展AABB,ABAB等小靓号市场，发展一些高价值套餐，可以有效提高校园市场的API值。

(2)对现有产品进行了整改

提高产品附加值:石河子大学相当一部分学生来自新疆省外，用户在选择运营商时，全国流量是一个考虑的必要因素，因此，联通校园卡应在套餐内容中添加全国流量加速包一项，满足用户疆外大规模用网需求，通过加装提速包，既可以满足用户临时需求，又可以增加公司业务收入。

完善宿舍无线设施:随着大学生电脑的普及，校园宽带上网成为一个炙手可热的市场，由于联通石河子分公司在校园宽带上布局的失误，导致三家运营商中只有联通没有校园宽带，这使得联通用户在电脑上网时不得不考虑选择其他运营商，从而为用户流失带来了隐患。校园联通目前已经做到宿舍无线宽带的全覆盖，用户普遍反映使用联通无线宽带上网较为顺畅，校园联通可以以此为契机，做好宿舍无线宽带设施的升级和维护，以此挽留用户。

(3)开发新产品，尤其注重5G套餐的设计

通过不断提供新产品，增加套餐业务内容的形式，可以有效吸引用户的眼球。目前校园联通产品主要以联通单一因素为主，主要以满足用户上网和通信需求为主，但随着移动互联网的深入发展，用户在移动终端方面的需求日益强烈，随着5G手机技术的不断成熟，5G套餐的设计也应该提升上日程。另外，随着抖音、腾讯等第三方应用的发展，通过联合设计互联网专属套餐，为用户提供更多第三方增值业务服务，既扩展了校园联通的发展渠道，也提高了校园用户的幸福指数。目前，大王卡用户已经实现了和校园联通套餐的自由切换，新产品获得了用户的青睐。

5.3.2校园联通价格策略设计

通过调查问卷分析数据发现，校园用户普遍能接受的套餐资费价格在20-40之间，由于校园移动用户较多，大部分用户目前保持30-40的月消费水平，而联通用户普遍期望在20-30 的区间范围之内，但是，月消费40元以上用户也有相当的规模，约占23%，远高于校园联通4%的低端用户市场。针对这种情况，校园联通可采取的价格策略有：

(1)坚持低价定价策略

通过前期对石河子高校通讯消费水平的调查，发现用户对价格及其敏感，期望通过较少的套餐资费获得更加全面的通讯服务，而校园联通受制于自身固网宽带的欠缺，更应该坚持低价营销策略，校园联通在产品价格上应该和移动电信拉开差距，在注重产品内容的基础上，给用户提供物美价廉的校园套餐。

(2)产品组合定价策略

通过分析校园联通自身的资源，发现校园联通可以组合的产品相对匮乏，但是联通在与第三方的异业合作方面颇有建树，主要有：103电影公园联通用户周六5元观影，支付宝花呗5G套餐办理免费还花呗等活动。通过组合产品的价格比消费单一产品套餐更加优惠，既可以使用户享受到联通优惠服务，又可以带动第三方增值业务的发展，通过组合定价这种短期的让利可以使用户获得长期的收益，从而增加校园联通的用户粘性。

　　5.3.3校园营销分销渠道策略设计

通过前期的分析，针对石河子联通目前在渠道方面存在的问题提出的优化解决方案有：

扩展分销渠道：除了传统营销渠道外，校园联通应该寻找更多的分销渠道，通过渠道的增加来与获得与用户更多的接触机会。可以采取大力发展校园学生代理直销制，通过为学生提供勤工俭学的机会来寻找合适的联通代理，通过代理-客户的转换获得用户增长；扩展线上渠道，校园联通应该对互联网营销足够重视，可以线上广告链接投放来获取客户；加强与学校商户之间的合作，增设移动业务代办点，校园联通可以与校内的店面签订简单的佣金关系，推荐用户就可以立即获得佣金来刺激商家为联通宣传办理业务。建立末位淘汰制的渠道竞争机制：目前有个别营业厅不思进取，无法专心经营联通业务，并且在目前的直销渠道管理中，发现个别私自转让联通权益来获得利益的现象，针对此问题，校园联通应该严肃渠道考核机制，首先根据各渠道以往的业务发展量，同比设定当月发展量，任务完不成就需要承担相应的考核，连续被考核联通就应该考虑次年是否与之签合同的问题；其次是设定相对规范的直销代理制度，当开学季营销结束后，校园联通应该为其更加长远的未来。

　　5.3.4校园联通促销策略设计

促销应该坚持在每时每刻，除了在之前论文提到的三个特殊时间节点加大促销外，校园联通更应该时时刻刻关注校园市场的变化，不断变换坚持自己的促销策略，就校园联通目前实际情况，主要研究石河子联通在广告、公共关系、营销推广三个方面的营销策略。

(1)广告策略

作为中国三大运营商之一，中国联通的品牌形象已经深入人心。但是校园联通在公关上能力相对薄弱，校园移动在中区食堂的巨型宣传喷绘，使得校园联通的广告宣传相形见绌，所以在石大通讯市场上，校园联通需要提高广告投入，应采取区域性的产品广告策略，通过时间、媒体、设计三个维度，突出产品的本土特点以及相关的优惠政策。

（1）广告时间的选择：针对校园用户假期流动情况，校园联通应集中营销资源，在每年的9月份和3月份进行全方位、立体化的价格促销宣传，提高校园联通的知名度。

（2）广告媒体的选择：根据调查问卷，用户接受信息载体情况如图所示：

从调查数据看，学生最多接触的是线上网络平台，包括通信软件，比如抖音等短视频、微博等自媒体，其次是了联通自有的联通手机APP和新疆移动微信公众号。所以，按照用户接受新媒体习惯，校园联通在广告媒体的选择和策略为：

线上平台：通过抖音等视频软件上传短视频获得曝光量来为自己打广告，并且需要不断优化联通APP的界面，方便用户办理业务

线下宣传渠道：坚持在学校广告公示栏张贴联通宣传广告；开展校内联通产品营销活动增加用户对联通的感知，不断进行联通业务宣传；通过在各个校区营业厅内、联通合作商家张贴海报来增加校园联通的线下曝光量。

（3）广告内容选择：设计简洁深入人心的宣传语，比如“石大神卡”，可以让用户很快记住；在内容编辑上，突出校园联通网速快、性价比高的特点。

(2)校园公共关系营销策略

公共关系策略是营销策略中不可缺少的一环，良好的公共关系营销可以营造良好的市场环境，为以后开展营销活动创造良好的条件。

首先，要与石河子大学各团体组织保持密切联系，当对方有活动时主动提供赞助服务，包括为活动提供具体物料支持，在自己的渠道为其宣传等

其次，举办营销活动，建立长久、公平、正规的校园联通营销大赛，为获奖人员提供资金奖励，实习机会等奖项，既可以丰富学生的业余活动，又可以增加联通的公关形象。

最后，加强与学校之间的合作，可以组建石大政企客户服务部，为石大教职工提供联通专项服务，并且在教师节等特殊节日为石大老师送上生日祝福。

(3)校园营销推广策略

良好的促销内容可以快速获得用户的响应，通过问卷调查，目前石大学生对促销内容的喜爱程度图表：

通过分析研究，对于5种常见的促销手段，用户各有自己的喜爱偏好，首先应该多举行办卡送生活用品、续约送流量包、交年费送电影票等活动，不定期举办各类活动来吸引人气；其次应该加强与其他合作伙伴的联系，比如可以和超市开展联通用户使用1个月就可以免费领取10元优惠券活动，优惠券可以自己设定满减规则。

　5.4校园营销创新策略

随着携号转网日期的逐渐临近，如何增加用户粘性，在石河子大学携号转网正式实施到来之际，稳定住校园市场份额，是除新入网业务之外的头等大事。

　　5.4.1渠道创新

建立学习性团队，针对目前抖音、快手等短视频APP的火热，校园联通可以通过举办校园活动，选拔培养自己的抖音网红，汲取前期省公司抖音直播带大王卡的成功经验，申请自己的专属链接，通过抖音等第三方APP的投放来获得更多的用户曝光量。

　　5.4.2促销创新

随着5G技术的成熟，2020年将出现最大的一批换机潮，校园联通必须抓住这次千载难逢的机会。校园联通可以加强与石河子各大手机经销商的大力合作，获得手机终端的优惠政策，通过“换机换卡不换号”的贴心政策吸引用户。石河子联强科技作为本地手机经销商的代表，与校园联通的合作意向强烈，校园联通应该投入更多的人力、物力、财力来进行5G终端的促销.

　　5.4.3用户体验创新

此处产品创新主要是针对号码办理中和使用过程中产品体验创新，在用户办理过程中，如何能方便用户选择心意号码，缩短办卡流程是创新中的重中之重，校园联通可以采取第三方付费软件店家联盟来优化此项服务。在用户办理完新入网服务后，应该提示用户办理支付宝、云闪付等第三方金融平台服务，在用户后期的使用过程中用户可以体会到联通号码带来的增值业务快感，从而提高了使用满意度，增加了用户粘性。

　　第六章 营销策略实施保障

　　6.1计划筹备

针对上面营销策略的分析，为保障策略的有效实施，需要提前做好以下几个方面的准备：

确定市场营销目标，在营销数量、时间上对各渠道进行量化。（2）成立校园市场调查组，在系统分析得基础上，通过学生用户的参与，设计最新的校园通信产品。

（3）加强与公司上层的沟通，及时汇报信息，争取促销政策和活动资金的支持。

（4）提前招募培训校园联通直销员，做好活动前期人才储备。

　　6.2组织建设

建立以“学生为中心”的指导思想，在组织形式建立上，一切以学生消费群体便捷办理业务建立组织框架和结构。

（1）建立能统筹管理校园整体市场的职能部门，加快市场管理信息的上传和下达，提高校园营销整体运营营销能力。对此，联通石河子校园应该成立校园营销活动领导小组,专心开拓校园市场，同时负责收集相关竞合信息，从而便利智能部门更改相应措施。

（2）精简组织结构、加强上层与校园市场的信息沟通。校园联通应设立从区公司-石河子分公司-校园市场专有通道的市场部，及时收集竞争对手信息，做好应对策略；取消目前校园渠道经理制度，目前石河子校客部有在岗5名渠道经理，主要负责各个营业厅业务处理，此工作可以通过加强经销商专业知识学习、建立互联网沟通渠道等形式精简人员，从而将更多的资源用于实际营销活动中。

　　6.3营销控制

营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制四个方面：

（1）制定校园营销考核体系。虽然联通取消了业绩考核机制，但对于校园市场，应该设定自己的营销计划目标，通过制定详细的销售计划、收入指标的明确，来保持联通校园营销队伍的竞争活力，从而在2020年秋季营销活动中保持充足的战斗力。

（2）盈利能力控制，在校园客户部中选择一名财务能力突出的渠道经理担当“营销控制员”一职，通过市场反馈和现实状况分析产品、渠道、学生细分市场的盈利能力，为营销政策的措施调整提供数据依据。

（3）量化佣金政策 通过各营业厅营销目标完成情况，制定不同的佣金政策，多劳多得，少劳少得，取消目前校园整体达量的佣金政策，彻底激发校园渠道的营销积极性。

　　结 论

在中国通讯业务市场重组之后、市场竞争日益激烈的环境下,而随着2019年联通混改红利逐渐释放完成，三家竞合导致入网量大幅减少，伴随着5G和携号转网等新政策的到来，中国联通又到了相对艰难的发展环境。校园作为联通最有活动的市场，必须肩负起试验田的责任，通过不断的优化自己的营销策略，在现实的市场竞争中检验策略的正确与否。一系列实证经验表明，研究分析高校校园通信市场，把握市场变化趋势，不断完善自身的营销策略，可以有效增加运营商的企业竞争力。

本研究以中国联通石河子分公司公司为背景，通过上网查询，问卷调查，到图书馆找资料， 向实习单位要资料完成了这篇论文。通过对校园客户的数据收集，历年来石河子校园营销策略的效果评价，同时前期对校园通讯市场进行了SWOT分析，在此基础上对公司的现行营销策略进行总结和分析，主要从产品、价格、渠道、促销四个方面进行了简单叙述，针对石河子大学学生群体特殊的通讯需求，运用STP战略为石校园联通简单进行了市场再细分、市场定位等工作，并在论文后面补充了一些相应的保障措施，为制定市场营销策略组合方案奠定基础。通过对校园营销的研究，提高中国联通石河子分公司业务在校园市场的营销效率，增强公司的竞争力，扩大校园市场的份额。

由于笔者专业知识尚不完善，实践经验尚浅，论文写作时间较短，对联通校园营销策略的优化研究上难免出现纰漏和不足之处，希望指导老师能批评指正。

参 考 文献

[1]. 胡正.南昌电信高校通信市场营销管理研究[D].南昌大学.2013

[2]. 苗霞.大连电信移动通讯业务高校市场营销策略研究[D].大连理工大学.2010

[3]. 张辰.4G时代XX电信高校市场营销策略研究[D].南京邮电大学.2017

[4]. 杨光.D市移动公司高校迎新阶段市场营销策略研究[D].华北电力大学(北京).2016

[5]. 张重阳.N市邮政公司传统业务高校市场拓展策略研究[D].南京邮电大学.2017

[4] 陆璀璀，移动电信的营销策略分析–大学校园的营销竞争[J].科学报，2015

[5] 李杰，M 市移动公司校园市场营销策略分析[D].上海交通大学,2014

[6] 王霞，运营商高校营销策略研究[J].数字通信世界，2015：301-302

[9] 张德新，中国电信“天翼校园”营销策略研究[D].中南大学，2011

[10] 郭嫔，河南移动校园市场营销策略研究[D].北京邮电大学，2013

[11] 王勤，南昌移动大学生通信市场营销策略研究.南昌大学[D]，2013

[12] 张鸿雁，中国移动定制终端产品沈阳市场营销策略研究[D].吉林大学，2011

[13] 封双荣，校园电信营销项目绩效考核体系研究[D].南京邮电大学，2011

[14] 张慧霞，昌吉电信校园市场营销策略研究及应用[D].北京邮电大学，2013

[15] 刘谋省，A 市移动通信分公司 4G 业务营销战略研究[D].湘潭大学，2013

[16] 苏小堤，某省电信运营商校园迎新营销项目管理研究[D].北京邮电大学，2011

[17]郑丽君.中国联通哈尔滨市分公司校园市场营销策略分析[D].哈尔滨工业大学.2012

通讯行业高校市场营销策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月10日

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