短视频的广告价值分析—以抖音为例

摘 要：随着短视频平台的飞速发展和用户人数的不断攀升，不少人都加入了短视频广告市场，那么，这一市场是否具有发展前景，短视频广告的价值又体现在何处。本文以抖音短视频APP为主要研究对象，通过运用文献收集法、数据分析法、案例分析法、问卷调查法和讨论法来分析短视频的走红原因、用户群体和短视频广告的广告形式和广告价值等方面的内容。旨在分析短视频广告的实际商用价值，对短视频广告市场下一步的发展和规范做出预测和建议，希望能研究出最适合短视频广告投入的方式和产品，有效地促进短视频广告的实际商用价值，对短视频广告市场下一步的发展和规范做出预测和建议，希望能研究出最适合短视频广告投入的方式和产品，有效地促进短视频广告市场的发展并提出对短视频广告的规范以整治当今短视频广告市场的乱象。

关键词：短视频；广告价值；抖音；发展

　引言

随着短视频的飞速走红和用户人数的不断增加，不少从业者嗅出了其中的商机，纷纷开始投入短视频广告市场。作为一个新兴市场，其产品价值、营销策略和行业规范都不太成熟，本文以时下活跃用户数量最多的短视频APP——抖音为例，分析短视频的广告价值。

　1 绪论

　　1.1 研究背景

短视频广告有机地融合了传统互联网广告和新兴短视频平台的优势，具有生动形象的表现手法、快速的传播速度和广泛的传播范围。一经诞生就展现出强劲的发展势头，由于其成本较低且广告效果好，越来越多的企业开始注意到这一广告发行的方式并使用这种方式作为自己公司的宣传方式。虽然短视频广告发展迅猛，但当前学界对与短视频广告的价值分析仍在起步阶段，未成一个完整的体系。

　1.2 研究目的及意义

本文以抖音短视频APP为主要研究对象，通过分析短视频的走红原因、用户群体和短视频广告的广告形式和广告价值等方面的内容。旨在分析短视频广告的实际商用价值，对短视频广告市场下一步的发展和规范做出预测和建议，希望能研究出最适合短视频广告投入的方式和产品，有效地促进短视频广告市场的发展并提出对短视频广告的规范以整治当今短视频广告市场的乱象。

1.3 国内外研究现状

当前学界对短视频广告的研究主要集中在7个维度：位居第一的是对于短视频广告概况的研究，主要包含短视频广告的特征、前景、发展现状和亟待解决的问题。比如，在公司层面来看的《论短视频广告的营销问题》和《网络营销中的视频策略研究》，和在数字化进程层面的《数字化进程中的短视频广告研究》，还有在传播媒体层面的《短视频广告探析——基于网络媒介技术发展和演进的研究视角》等等，虽然总数数额较大，但观点质量参差不齐，少有原创的新颖观点；第二的是对于短视频广告的走红原因进行的探讨，主要是围绕着其迅猛发展的主要原因以及其飞速的传播速度和广泛的传播范围两个方面进行的；紧随其后的是对于短视频广告的形式研究，内容包括贴片广告、植入广告、原生广告和短视频广告与传统广告模式的对比；数量排名第四的是对于短视频广告的传播途径研究，主要研究如何能提高短视频广告的传播质量，提出了要重视客户体验满意度和差别化识别客户群体的策略；其次是对于短视频广告的传播效果研究，主要分为使用者对于短视频广告抱有的态度、短视频广告对于商品原本消费者的影响和如何加大传播效果三个方面进行研究；然后，是对于短视频广告的实际应用研究，可以把新兴短视频广告用以商用或是公益广告；最后研究最少的是对短视频广告市场的监管研究，通过分析现在短视频广告市场的问题和乱象，提出具有针对性的和具有可实施性的相关意见。

1.4 研究的内容和方法

本文用到了引用法和查阅文献法来研究短视频应用的崛起源头和用户群体；运用了查阅文献法和分析法研究了短视频广告的广告形式；运用了问卷调查法、分析法和查阅文献法研究了短视频广告的广告价值所在；最后，还使用讨论法、分析法，综合上述的研究分析了短视频广告传播的发展前景和不足之处，并提出针对性的建议。

研究方法主要有以下五种：第一，文献收集法，即对期刊、硕博论文、媒体报道和调研数据等其中的有效信息进行归纳总结；第二，数据分析法，对收集来的调研数据进行对比分析；第三，案例分析法，使用具体发生的事件和具体案例来佐证观点，使文章观点更具有说服力；第四，讨论法，与调研组其他成员共同讨论，集思广益，找出最合适的解决方案。

　2 短视频应用的崛起

表1 2016-2018年电视与短视频受众比例

来源：2018年CSM媒介研究

根据表1统计，短视频受众范围正慢慢扩大，近年来受众比例连年上涨，2018年竟然超过了电视的受众比例。截止到短视频刚刚兴起地二零一六年九月份，仅仅今日头条单个APP的月平均消费量达到惊人的三百亿次，共计播放时长已然超过了九亿小时，并仍然以每月近百分之三十的增长速度爆发式增长。

表2 短视频转件增长率

来源：中国互联数据库

在二零一八年新春佳节之际，抖音一家平台的在线活跃数量竟然达到了六千一百七十八万之巨。

表3 APP用户活跃排行

来源：中国产业信息网

由表3可以看出，目前头部社区包括快手、抖音、火山小视频、西瓜视频等，而快手和抖音占领了社区类短视频的绝大部分市场份额，将近半数的短视频APP活跃用户降低。

　2.1 短视频的含义

短视频是指时长在一分钟以内、由新兴短视频平台、以互联网移动终端为传播媒介的一种新兴互联网内容传播方式。通过高吸引度的内容（劲歌热舞、搞笑段子等）抓住受众的眼球，但大都没有什么实际意义。当前，知名度较高、点击率较大的短视频平台主要有抖音、快手、微视、今日头条等等。

　2.2 短视频应用诞生的源头

短视频市场诞生于二零一六年，一经出现就迅速崛起。仅在二零一六年一年之内，关于短视频的融资就超过了三十起，抢占了高达千亿的市场，在此期间，快速介入的一条二更估值均超过了十亿，还出现了一下科技五亿E轮独角兽。短视频市场迅速走红，与下面几个原因脱不了干系：第一，国内移动终端设备的快速发展，手机正在变得越来越普遍。单单就移动终端设备的出厂量来看，二零一一年为百分之一百五十、二零一二年为百分之八十一点二，始终保持快速增长。

表4 移动终端出厂量

来源：前瞻产业研究院

由表4可以看出，2018年我国各个月份的移动终端出厂量就达到了14000万台左右，全年产量大于全国人口总数。移动终端设备的人均拥有量的增长和拥有覆盖面的扩大，都使短视频这一能够短时间给人以正反馈的娱乐方式的市场不断扩大；第二，4G信号的覆盖面提升，随着三大通信公司4G基站的陆续完工，国内的信号覆盖率、信号质量的大幅提升，以及运营资费不断走低，都使人们可以随时随地观看对手机流量要求较大的短视频，为短视频市场的持续增长奠定了良好的基础；第三，传统的4A公司完成了转型，不同于传统的广告公司拍摄和发行都需要支出的模式，以短视频为基础的新型4A企业通过网红带货和通过短视频平台投放广告大大降低了广告成本，并提高了广告的曝光度，还能使甲方直观地看到广告的价值；第四，互联网流量价值不菲，当前单个流量获客成本高昂。促进了短视频平台通过补贴红包和下载领取现金等方式诱惑用户下载视频平台以获得返佣。

2.3 短视频应用的用户群体

短视频在刚刚兴起时的主要用户群体是“00后”、“95”后的网生代，他们在互联网走入千家万户的历史热潮中出生，自然而然地成为对网络的接受程度最高，对网络新鲜事物的认可度最高的群体。网络的普及化使得原有的知识壁垒被打破，获取知识的成本变得廉价，碎片化的各种知识越来越多，呈现出“信息大爆炸”的态势。而短视频正是一个又一个的碎片化信息，符合当下浮躁的社会氛围和在这种氛围下所形成的娱乐需求。所以，在短视频在市场上初露头角时，网生代青年就迅速被这一新兴的娱乐方式所吸引。

但是，短视频历经快速发展时期，越来越多的中年和老年群体的从业者开始加入短视频市场，创造出更适合中年和老年人审美的短视频作品。这样一种快捷新颖的娱乐方式也快速吸引了大批中年和老年群体的喜爱。在快速占领中国市场的同时，短视频平台都推出了海外版来占领国际市场。比如，抖音出台了国际版抖音Tik Tok,快手也出台了海外版快手Kwai，还有今日头条、火山小视频等等短视频平台都推出了针对国际市场的版本，瓜分国际市场份额并对海外的娱乐方式产生了一定的影响。

所以，现在的短视频用户群体呈现出以“95”后、“00”后等青少年群体为主，兼有中年和老年群体，并由我国向世界其他各个国家呈辐射状影响的局面。

　2.4 短视频的特征

短视频具有以下几个鲜明的特点：首先，短视频的时长是有一定限制的，大都集中在五分钟以下，以抖音的短视频为例，粉丝数量低于万人的主播甚至不能发出时长在一分钟以上的长视频；其次，短视频给予观众较大的信息量，由于时长较短，想要快速抓住观众的眼球就必须在短时间内为用户提供大量的信息。但是，现在的短视频从业者数量飙升，能原创出高质量的短视频的从业者占比越来越少。大多数从业者不具备创作出高质量产品的能力，就会去抄袭或者照搬其他从业者的高质量视频，造成了短视频市场渐渐显露出同质化的特征，产生了“一人热门，全民抄袭”的行业乱象。最后，短视频的观看氛围是比较碎片化的，在上厕所、等公交、坐电梯等碎片时间无法拿来进行看电影、看书等需要大块时间的娱乐活动，越来越多的人都选择在这些场景下来进行刷刷抖音、看看头条等碎片化的娱乐活动。

3 短视频应用的广告形式的分析

短视频应用的广告主要有原生广告、贴片广告和植入广告三种形式，下面我们来看一下这三种形式的定义和特征以及短视频广告与传统广告的对比：

　3.1 原生广告

原生广告（Native Advertising）是一种以网页和客户端为基础，针对特定受众的广告形式。它非但不会破坏使用者使用网页和客户端的体验，还能将有用的信息反馈给需要它的使用者。在短视频中的应用就像刚刚打开短视频APP时利用加载程序时的空档弹出的广告，由于本来启动程序就需要相当的时间，所以这一广告的出现不会引起使用者的抵触情绪。反而，如果看到质量较佳的广告，还能起到缓冲等待时间的作用，提高使用者的使用体验。

原生广告主要特点以下三点：第一，以用户体验为主要导向。原生广告的主旨就是提升使用者的使用体验，不会使使用者对突然出现的广告推送产生不适和厌恶等不良情绪。原生广告的根本目的是为了匹配受众，使有需要的使用者对广告的商品进行消费。倘若用户体验质量不佳，就会损失大多数潜在消费者，与目的背道而驰；其次，着重提高广告内容的质量，一个令人耳目一新的广告，不但有助于广告中商品的价值感的升高，还能博得客户的欢心。即使暂时没有购买需求，也能在潜移默化中渐渐地影响使用者，使其在有这方面商品需求时能想到广告中的商品；最后，对广告的排版进行优化，合理安排广告布局，既能让使用者接触到尽可能多的信息，又不能减弱重点和次重点的关系，使使用者产生疲倦感。另外，将商品与其使用方法、形式和受众相结合，能够更为直观地匹配到目标人群，大大降低了客户自身的匹配时间并向客户展示了商品使用的美好场景，有利于激发消费者的购买欲。

3.2 植入广告

植入广告是出现在影视作品里的一种广告表现形式，将其所要植入的产品特点及其特有的服务完美融合到影视作品中，以此来给观众留下深刻的印象，达到最终的宣传效果。植入广告是随着电影行业的兴起而出现的一种广告表达形式，这种形式可以达到潜移默化的宣传效果。群众对广告往往有很大的抵触心理，因此植入广告将商品融入到影视作品中的表现形式比以往生硬的将产品带给受众群众的宣传效果要好的多。

这一广告形式具有两个优势:一是受众数量庞大。据有关数据显示，影视作品如果想要吸引到电影广告必须达到一定的标准，数据显示，只有上映两万场并且上座率达到百分之七十才能够吸引到电影广告。这也就表明了植入广告的受众人极为庞大。而且影视作品的受众群众不只包含电影院观众，其中还包括线下群众，如盗版市场、电影频道以及媒体的相关报道等等。二是宣传效果质量高。以往生硬的将产品带给受众群众，往往会引起群众的不满与抵触，即使强迫性的使观众看完也不会带来很好地效果，反而可能会对产品带来负面影响。但是通过电影这个媒介可以在人们高度集中的情况下潜移默化的将品牌植入到人们心里，引起受众注意。植入广告是隐性广告，它的特征是无规律性、与电影情节高度融合性，所以很好会有观众对其产生抵触与不满。更为重要的一点是，电视频道的主动权掌握在观众手里，观众可以随意调换频道，这样一来广告也没有起到很好的宣传效果；而当人们走进电影院时，就失去了主动权，因此消费群众也不得不接受你的广告，其实这也反映出了植入广告带有一定的强迫性。数据显示，植入广告在受众群众的接收信息专注度上处于较高的层次。正如成龙影片中的三菱汽车与影视中的冒险结合在一起，使品牌影响力赢得了提升，同时也提高了品牌价值。这种影响力就是品牌方最终目的。

但是植入广告仅限于使用在被大众所熟知的品牌，适用范围小，这是因为需要巧妙地设计可以使观众在短时间内识别出一个品牌，如果是一个知名度不高的品牌，可能会达不到预期想要的效果。植入广告讲的是适度，如果强行植入反而会引起事半功倍的效果，《难得有情人》就是一个很好地反例，电影中吴大伟手机没电了，他便借此开始了滔滔不绝的讲解，像是一个销售人员在影片熟练地拆装手机电池，这种强行植入，被观众吐槽为像是推销现场一样。这种行为会影响观众对应片及品牌的态度，达不到最终的宣传效果。

3.3 贴片广告

贴片广告是通过一些介质进行传播的，如海报、DVD等形式，经过国内以及一些国外发行机构，短时间内将品牌特点、包装以及产品信息准确传达给群众，贴片广告也叫作“随片广告”。贴片广告一般有三种表达形式，一种是前贴广告，就是在正片播放之前出现的广告，二是暂停广告，这种形式是在我们触碰暂停按键时出现的广告，最后一种是中插广告，指的是穿插在正片中的贴片广告。如此看来，贴片广告是一种显形广告。

贴片广告具有以下两点优势：第一，采用声音与影像结合的方式，冲击感强。第二，利用媒体优势，受众群众广，曝光率高。而缺点主要有以下三个方面：第一，制作过程复杂，耗时长、资金所需较高。第二，强迫观众收看广告，影响观影效果、引起观众反感进而不利于广告商品的品牌形象，效果可能适得其反。第三，贴片广告的分散性、短暂观看性可能会达不到宣传产品的效果。

　4 抖音的广告价值分析

下面我们将以抖音APP为例，从当前发展现状、品牌传播能力、渗透引导能力、用户转化能力以及广告的精准宣传能力五个维度来进行短视频广告价值的分析。

　4.1 抖音的发展现状

抖音短视频APP自二零一六年九月上架以来至二零一八年十二月，抖音国内DAU突破2.5亿，MAU突破5亿。由表二可以看出，自2016年以来，抖音的用户数量和市场份额都在连年上升，且两者增速都较为迅猛，17和18两个年份市场份额的涨幅甚至超过了百分之百，如表5所示。

表5 2016-2019年抖音发展情况

来源：东方财富网

表6 平台博主粉丝数量

来源：抖音KOL数据

截止至当前，千万粉丝级别的博主已经达到了259人，粉丝最多的抖音号为粉丝8134.5万的人民日报，获赞数达21.5亿，如表6所示。记录了365万次相遇，也记录了1024万次离别；记录了204次脱单，也记录了200万次失恋，还有235万次毕业、583万次结婚、37万次生子……人们渐渐习惯用抖音来记录人生中的某些时刻。值得一提的是，抖音截止2018年18月，已经有了5724个政务号以及1344个媒体号，抖音作为一个短视频平台，正承载着越来越多的功能。

　4.2 品牌传播能力

如果在大型商场超市中投放广告，在效益好的情况下一天的客流量不过万人，并且大多数人都行色匆匆，或寻找需要的商品、或对广告牌视若无睹，看到广告的人可能连十分之一都不到。而且在商超中的巨幅广告牌，一方面要支付高昂的广告费，另一方面其制作费用也是不菲。反观播放量巨大的短视频平台，以抖音平台为例，千万粉丝级别的博主随便发一个视频就能带来几百万甚至是上千万的流量，有近半数的人都能看到这条广告，短短数个小时之内就能吸引上百万人的关注。就像前段时间锤子科技创始人罗永浩一晚上的直播就收获了4800万的浏览量，累计成交额达1.1亿元。客户处于对抖音APP的信任，也有利于增加品牌的亲近度，使客户更加愿意购买商品。

　4.3 渗透引导能力

抖音APP作为一款娱乐类的软件，有相当一部分人都已经养成了天天刷抖音的习惯。抖音全天的活跃高峰期分三个时段：晚间时段的18点至19点、21点至22点、中午12点至13点，其中18至19点最为活跃。在用户使用软件的高峰时刻随机往里面加入贴片广告或是植入广告，比如现在我们在刷抖音过程中，刷上几个视频就会蹦出来一条广告，这些广告就会对潜移默化地改变客户对这一产品的印象。即使客户暂时没有购买需求，也会在具有这方面的需求之时，想起抖音上投放的广告，由潜在消费者变成为新的消费者。根据淘宝联盟的报告，在618期间抖音带货第一的是260万粉丝的牛肉哥，卖出了100万瓶红酒、10万箱啤酒和20万片牛排，可见引导渗透能力的强大。广告的投放量增加，让使用者经常看到某一产品的信息，使用者就会对这一产品产生信赖情绪，从而提高品牌的整体形象。

4.4 用户转化能力

传统的广告位广告和电视广告中，看到广告并对商品产生了解与对广告中的商品产生消费行为普遍都是不能同时进行的。我们从客户的心理活动进行分析，可以看出他在产生购买意图和真正实施购买行为之间是存在较长的缓冲时间的。在这一缓冲时间以内，我们的冲动消费行为会大幅降低，另外，甚至由于商品柜台较少或商场路途遥远等原因而降低客户对这件商品的需要程度，从而降低购买率。而在短视频中投放广告，用户看到后便可以立即实施对商品的购买行为，使消费冲动的持续性更短。抖音直播中消费力在1000元以上的占比24.5%，胜于大型商超客流的购买力。除此之外，方便快捷的网上购物也能大大增加用户购买商品的数量并提升广告的效果。这时，抖音平台庞大的用户数量就部分转化为了消费者。

　4.5 广告的精准宣传能力

短视频上广告位如果比喻现实中的广告位 ，一种是人群基数极大的广告位 ，诸如放置在国贸每日几千万人流量的曝光 ，一种则是专门放在某只有 10万人的 IT 男出没的写字楼里 ，如果作为一个 IT 产品来讲 ，1 000 万人流量虽然大 ，其实并不可预估其中有多少人是产品受众 ，这种广播级广告更适合突出的是企业形象 ，他的作用是使其形象深入消费者内心 ，忽然有一天他到超市等消费场景消费 ，在宝洁联合利华间犹豫 ，消费者可能因为某日这类广播级广告选择某产品 ，那么广播级广告这时才可能发挥作用 ，作为普通产品广告主角度出发 ，性价比是唯一考虑的要素 ，1 000 万人昂贵的流量费但带来的是不确定的转化率和 10 万人精准的投放 ，自然是选择后者 ，而短视频广告的投放更趋近于后者。根据抖音2018年的公布数据来看：90后喜欢自拍；80后喜欢拍摄手势舞；70后偏爱拍单人现代舞；60后则喜欢用抖音拍摄萌娃。可以根据不同年龄段的喜好来做出同种类型的广告并精准投放。

　5 短视频广告传播的发展前景与不足

　　5.1短视频广告传播的发展前景

随着短视频使用者数量和年龄范围的扩大，基于受众的短视频广告必然会呈现出越来越好的景象。由于短视频的广告价值颇高且短视频的市场不断扩大，所以，未来短视频广告的发展前景肯定是非常广阔的。但同时，由于短视频广告市场是一个新兴市场，所以其规范还不够完善，仍然存在很多不足。

　5.2短视频广告传播的不足及改进措施

短视频广告市场的不足主要表现在以下几个方面：第一，短视频广告从业者对知识产权意识不强。现在的短视频从业者数量飙升，能原创出高质量的短视频的从业者占比越来越少。大多数从业者不具备创作出高质量产品的能力，就会去抄袭或者照搬其他从业者的高质量视频，造成了短视频广告内容同质化。不利于对原创者版权的保护，长此以往，就会打击原创者创作优秀作品的动力，进而导致短视频广告市场质量下降，对整个短视频从业者的群体都会受到不良影响。所以为了避免因为翻拍而造成的侵权问题，需要建立XX、短视频从业者以及广大观众多方共同协作的机制，树立打击盗版的行业氛围；第二，短视频广告的盈利困境。虽然短视频广告有精准推送、高转化率等优势，但是，一个短视频广告少则十几秒，多者也不会超过一分钟，时间上的硬伤使得消费者很难在如此短的时间内了解这个产品。其次，短视频广告行业竞争愈发激烈，人气高的博主合作邀请络绎不绝，而人气较大博主稍低一点的中小人气博主则很长时间接不到广告，给中小人气的博主带来了较大的生存压力。这一劣势是不可避免的，但是我们可以化劣势为优势，扬长避短。短视频从业者应当应时而变分清粉丝的兴趣爱好和身份背景，注重对垂直领域的挖掘，深入剖析目标受众的特点，根据特点来匹配商品。第三，消费者的知情权没有得到体现。在传统广告行业里，广告是具有高辨识度的信息，虽然在一定程度上引起了使用者的厌恶，但是使用者的知情权是得到体现了的，可以让使用者做出正确地判断。而现如今的短视频广告部分是以信息流的方式被使用者所了解的，容易让用户对这一商品产生一个错误的认识，基于此做出的判断自然也有失准确。所以，要建立健全发布广告的机制，比如说抖音短视频平台可以规定只能在某个话题中进行广告宣传或是在进行广告宣传时必须要做出标识否则就按违规处置等等制度，来捍卫广大消费者对于平台内部广告的知情权。

　6 结论

短视频广告作为当前最具有生命力的广告形式，其内在价值和发展前景都是不容小觑的，但是由于短视频广告市场还是一个新兴的市场，现阶段仍然存在很多亟待解决的问题，如果下一步短视频市场能进一步得到规范，鼓励原创内容、打击同质化内容。就能增加具有原创内容和独立人设的高质量短视频从业者的数量并激发他们创作的动力，使“劣币驱逐良币”的乱象得到缓解。那么各大广告主就更加看好短视频广告带来的经济效益、将更多的广告投入到短视频平台中播放。整个短视频广告行业势必会在不远的将来得以蓬勃发展，迎来短视频成立以来的“第二春”。

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短视频的广告价值分析—以抖音为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月10日

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