摘 要：在过去的十年左右的时间里，中国居民收入水平提高，消费结构也相应改善。以奢侈品和进口产品为代表的高端消费品行业发展迅速，并取得了长远发展。2011年离岛免税政策的开放为中国消费者提供了在中国享受免税进口的可能性，极大地促进了区域经济的快速发展。在此过程中，离岛免税行业从零开始，由于该行业的特殊性并缺乏运营经验，海南免税店发展面临巨大挑战。本文首先阐述海南免税店的发展现状及存在的问题，通过SWOT模型分析免税店的优势、劣势，机遇以及挑战，提出合理化的发展对策。
关键词：免税店;离岛免税政策;购物
1 绪论
本文首先阐述海南免税店的发展现状，采用文献调查法和比较分析法等研究方法深入研究发展现状，发现免税店存在的问题，通过SWOT模型分析免税店的优势、劣势，机遇以及挑战，并针对问题提出合理化的发展对策。
1.1 研究背景
1947年，全球第一家中国免税百货商店在爱尔兰的香农国际机场开业。战争结束后，国际旅游业繁荣发展，免税商品凭借其独特的管理方式吸引了广大消费者。在中国，免税商品的历史仅有30年，在全球经济范围内，免税商品起步较晚，但发展迅速。特别是自21世纪初以来，经济总量迅速增长，国民消费水平上升了。以前免税商品仅由少数有机会出国的消费者购买，但现在已经到达了普通百姓家。
作为中国最大的经济特区，海南发展不平衡，经济基础薄弱。2010年4月，XX提出了建设国际旅游岛的重大战略计划，以进一步发展海南经济，改善海南现代服务业。离岛免税政策被正式批准为支持国际旅游岛建设的试点项目，该政策自5月1日起正式实施，成为世界上第四个实施离岛免税政策的地区。
1.2 研究的目的、意义
海南是我国最晚成立的省，也是我国经济最不发达的省份之一，海南地理位置偏僻、教育落后、人才梯队欠缺，经济发展的动力严重不足。为了海南经济的可持续发展，xxx颁布相关文件，要将海南建设成具有世界影响力的国际旅游消费中心。在国家各部委以及海南省的共同努力下，中国在2011年3月正式实行海南岛免税政策试点。同时，以三亚免税购物中心为样板，打造特色商业区，并加快建立更多的免税购物商场，将海南岛建设成为具有国际竞争力的大型国际购物中心。
免税店的繁荣发展，为海南国际旅游岛建设注入了新的活力。有利于保护海南优美的自然环境、扩大购物商场的规模，用以吸引更多外来游客来促进海南现代服务业的发展。随着游客人数的增多和消费总额的不断增长，海南的整体经济也势必会被拉上一个新的台阶。同时，离岛免税政策也是国家税费改革的一次尝试，为离境免税政策的全面实施积累了良好的经验和基础。
1.3 研究现状
黄胤杰（2012）在研究离岛免税时他以旅游业这一中间变量建立经济模型，用模型分析旅游业对海南省经济的影响，在这研究的基础上证明离岛免税政策能够给海南省经济带来强有力的拉动作用。
刘家诚（2015）利用了倍差法准确地证明了离岛免税购物政策对于海南的整体经济快速增长具有显著的拉动和促进作用。海南省离岛免税购物政策的实施，使得海南以及其各市县的整体经济发展快速增长比去年提高了1.53%。如果能够有效控制其他经济增长因素,他认为离岛免税购物政策对海南省内的各市县经济的增长效应远远不止4%，甚至可以达到5.24%。
鄢梦华（2015）她的研究采取定性与定量相结合的研究方法，从旅游需求驱动理论和产业传播理论着手，充分分析了离岛免税政策能够促进海南省旅游业经济的增长的经济原理。通过建立SVAR模型、脉冲响应函数和方差分解方法，证明了免税店的销售额和旅游总收入的增长与离岛免税政策存在着一定的相互影响。
何雪婷（2017）她以三亚海棠湾的免税店为例，对目前的离岛免税的现状进行分析研究，分析电子商务购物平台的销售服务现状，使用SWOT模型来分析离岛免税政策的优劣势，并对此提出针对性的策略建议。
潘悦（2019）以三亚海棠湾免税城为调研地点，设计并发放调查问卷，回收调查问卷并对问卷结果进行探测性因子分析，去掉无效结果后运用结构方程模型分析，证实了免税购物体验对旅游目的地形象有很大的影响。
1.4 研究的内容及创新点
本文主要研究了海南免税店的发展现状以及存在的问题，通过SWOT模型分析免税店的优势、劣势、机遇以及挑战，针对问题提出合理化的发展对策。
本文的研究课题是针对新兴行业、新兴市场的研究。目前国内市场对离岛免税企业的研究较少，从研究的角度来看，本课题具备一定的创新性。
1.5 研究方法及技术路线
1. 研究的方法
1、文献调查法：查询图书馆现有资料和相关书籍，通过文献分析整理了国内外有关这一主题的图书、期刊、硕士学位论文和网络资料，对已有的资料进行细致分析，发现问题并提出合理建议。
2、比较分析法：在研究免税行业发展状况时，引入其他离岛免税地区作为对比参照，尽量提高文本的可靠性。
2. 技术路线
图1 技术路线图
2 海南省免税店的发展现状
2.1 海南免税店的分布状况
2019年初，海口和博鳌新增两家市内免税店，海南目前有四家免税店，其中面积最大的是三亚免税店。三亚国际免税城是中国免税集团打造的世界一流的亚洲免税店，地上三层，地下一层，建筑面积为12万平方米，其中营业面积达到7万平方米。这表明中国免税行业发展迈上新台阶，这是一个旅游和零售业的高端商业综合体建筑，集免税购物，有税购物，餐饮娱乐和文化展示于一体。
海口美兰机场免税店营业面积2150平方米，这是我国第一家“机场离岛免税店”，它是国有独资企，由海南省自主经营管理，它也是全国唯一一家由地方XX经营的岛上免税商店。
海口免税店位于海口日月广场，经营面积1.3万平方米，博鳌免税店位于琼海市博鳌亚洲论坛区，经营面积4200平方米。这两家都是市内免税店，市中心交通更加便捷，购物更加方便，节省购物时间。这两家市内免税店均由中免集团进行统一管理运营，所有商品的原材料均由公司统一采购，此过程由海关进行严格的监管。
2.2 海南离岛免税政策的实施
海南省在实施离岛免税政策之前先实施了减税政策。因为所出台的减税政策，无论是免税对象还是免税产品，适用范围都很窄，极大地限制了本省免税产业的发展。随着2011年免税政策的实施，免税项目的范围和免税产品的种类不断扩大，吸引了更多外地旅游的游客，免税产品的销量快速增长，销售额也逐年提高。
图22011 −2018年离岛免税销售额
数据来源：海口海关统计数据
海口海关统计数据显示（如图2），2011-2018年，海南省离岛免税销售额从最初的9.82亿元增加至101亿元，累计增长了91.18亿元，年平均增长39％。截至2018年底，海南岛免税店销售额已达407亿，购物者达1273万人。由此可以看出，虽然海南省离岛免税业的发展起步较晚，但增长势头较为迅猛，处于快速发展阶段。
截至2019年11月30日，海南省四家免税店总销售额高达128.86亿元、共售出免税商品1746.42万件、购买人数共328.66万人次。其中三亚海棠湾免税店卖出商品最多、销售额最高；美兰机场免税店销售额仅次于三亚免税店，位居第二；日月广场免税店销售额占比不足20%；琼海博鳌免税店销售额占比最少，详见图3。化妆品、箱包和手表这三类是热销商品，其中化妆品销售额70.72亿元，箱包12.90亿元，手表11.36亿元。这三类商品总销售额共94.98亿美元，占同期离岛免税销售金额74.2%。
图3 2019年四家免税店销售额占比
数据来源：新浪科技
3 海南省免税店存在的问题
3.1 免税店个数少
海南省有18个县市，国土面积3.54万平方公里，目前只有四家商铺，与其他实行离岛免税政策的地区相比，免税店个数太少。韩国济州岛总面积1800多平方公里，有两家大型的市内免税店、两家海港店和两家机场免税店；日本冲绳岛面积约1220平方公里，设有一家市内免税店和一家机场免税店；X金门面积仅132平方公里，也设有市内、机场和港口免税店。海南省现有的免税店个数少、规模小，为了进一步的发展，有必要扩大试点范围，完善海南省的旅游购物体系，开展旅游+购物新模式。
3.2 宣传力度不足
海南免税店的广告宣传力度不足，岛外的旅客几乎不知道海棠湾免税商店，来岛旅游的游客大多是从亲戚朋友口中得知免税店的存在。尽管有微信公众号和微博，但免税店对新媒体软件的运用还不够充分，海口免税店的官方微博粉丝仅有70000名，发布的微博仅有732条；微博内容单一没有新意，大多是商品的折扣信息。微信公众号排版简单，推文原创文字少，内容枯燥，更侧重于广告推送，菜单栏设计也不够全面。
3.3 服务人员短缺
3.3.1 导购接待能力不足
海南岛旅游业从业人员的业务能力良莠不齐，有许多员工没有相关的工作经验，导致整体服务人员水平偏低。海南人才短缺，旅游市场缺口较大，销售人员业务能力不足，相关技术人员较少，并且缺乏外语和高端语言的人才。
奢侈品行业的导购比一般行业导购要求更高，中国旅游业在软件方面一直是弱项，服务的意识、服务的细节存在严重不足。这其中的主要问题是服务人员的态度不佳以及对商品的了解程度不够。良好的基础设施和有代表性的产品是旅游业发展的重要因素，除此之外提升服务意识、明确服务态度更加重要。日本和韩国旅游业的发达，脱不开它们良好的基础设施以及国家细致周到的民族特征，但是，海南大多数销售人员对销售的产品的缺乏了解、接待能力不足，在接待外国游客时语言障碍突出。
3.3.2 购物体验差
游客对产品的试用是免税购物体验层面中重要的一环，提升游客对免税商品的体验尤为重要。海南免税店开业当天，出现很多突发状况，有些赶时间的顾客由于商场延迟开业耽误自身行程；由于购买人数多，系统使用频繁，消费者结算价格时，系统延迟卡顿；个别旅客发现货品标价有误等。美妆类门店是热门的区域，这一区域游客最为集中，最受消费者欢迎。商店拥挤不堪、等候付款的顾客从店里排到店外的情况也很常见，与之相比，服装类、箱包、手表首饰和其他店面的顾客冷清不少，但这些门店的柜台数量、服务人员数量没有多大变化，就连门店附近休闲区域的数量和空间都没有特别大的差别。想要优化游客的购物体验，经营者可以合理分配服务资源，合理利用免税店的空间，在游客人数多的门店多安排几个服务人员，在负荷量较大的门店增设一系列配套设施。
4 海南省免税店SWOT分析
4.1 经营优势
在我国，免税产业由国家垄断，并具有严格的许可证批准程序。免税店的运作受xxx、财政部、海关总署等多个部门的监督管理。免税商品具有价格优势，所有商品的原材料均由公司统一采购，省略了复杂繁琐的中间环节，进口的商品需要缴纳关税及运费，但免税商品不需要缴纳税费，所以免税商品的价格比国内低出大约三分之一。
海南旅游业的蓬勃发展为“离岛免税”的发展注入了活力并带来了新机遇。自xxx提出建立“海南国际旅游岛”的重要战略部署以来，海南旅游业发展登上一个新的台阶，海南已经形成了非常完善的旅游产业体系，每年可以接待游客2500万人次。
4.2 经营劣势
离岛免税政策限制多。“离岛免税”政策仅适用于21种进口商品，免税购物也受到诸多的因素影响，免税购物政策在这一方面存在一定的不足，有待于进一步放宽。但是要是和欧美或其他国家地区相比，海南离岛免税政策优势不够突出，还有不足之处。例如免税的商品种类有限，从业人员的服务经验不足，免税退税手续繁杂等问题，与被称为“免税购物天堂”的香港相比相差甚远。所以为了在国际竞争中发挥优势，应适当放宽政策，放宽购买商品的种类和数量。由于“离岛免税”政策实施时间尚短，存在服务的经验不足方面的问题，导致一些服务方面的问题处理起来有考虑不周到的地方。从长远的发展来看，海南旅游经济要想有更大的发展空间，就必须更加谨慎地考虑到这些不足之处并完善配套措施，才能更好地经受住考验并抓住机遇。
4.3 外部机遇
海南旅游市场快速发展，免税购物市场前景广阔。随着经济全球化的发展和国际贸易自由化进一步的加强，全球旅游业发展迅速，免税业已经发展成为了全球旅游经济的重要支柱，全球各个国家都建立免税店，以有效地吸引海外的游客来促进当地的经济。从中国出境游的人数可以充分看出中国免税购物消费市场的巨大发展潜力。国家旅游总局统计数据中心报告显示，2018年中国公民出国旅游花费排名世界第一，全年在国外花费达到2773亿美元。
随着对我国的免税购物政策的逐步完善和放开，免税业的市场潜力将进一步得到充分释放。免税品的销售额和消费者人数的双重增长直接展现了免税购物行业的繁荣。2018年海南旅游总收入为950.16亿元，接待国内外游客7627.39万人次，其中入境过夜游客126.36万人次。近五年来，海南省入境游客的数量以百分之十的增长速度进一步增加。假设入境过夜的旅客中有20%旅客入境会购物，游客的平均购买商品金额按4500元计算，免税品有686亿的市场增长空间。此外，国内的免税购物市场具有稀缺性，免税店由国家特许经营，受到严格控制。目前，尚未批准在其他地区设立新的免税商品公司。
4.4 外部威胁
随着经济的快速发展，人们对旅游更有了更高层次的需求。而国内的旅游市场显然无法满足居民逐年增长的旅游需求，越来越多的人选择了出境旅游。其中吸引人出国旅游的一个重要因素就是在国外购买奢侈品比国内购买更加便宜，进口的商品需要经过关税及运费，还有零售门店、人力资源等费用，这些费用加在一起就是一笔巨大的成本支出，而这笔费用往往是由消费者来买单，并且国内市场的畅销品库存太少，供应不足。所以促使了更多消费者选择出国购买奢侈品，因为从性价比方面来看，在国外购买奢侈品对顾客更有利。据最新的奢侈品行业报告显示，2018年我国已经成为了奢侈品主要的消费大国，消费的奢侈品总额达1475亿美元，占据了全球消费市场的一半比例。其中在国外的消费额就达到了1073亿，而国内的只有仅仅的384亿美元，这也从侧面说明了国内消费市场依然居于弱势。怎样吸引促进高消费人群在国内购买奢侈品成为当前的主要问题，也是拉动内需、带动国内消费市场、促进高品质消费的关键环节。
5 促进海南省免税店发展的对策
5.1 增加免税店个数
海南省旅游业和免税业是互相帮衬的关系，免税购物是旅游行程的一部分。尽管多数人旅行的主要目的不是买东西，但是大多数人会在旅行行程中增加购物这一环节，可以看出，免税店的存在对促进海南省的经济发展有促进作用。因此，海南省要大力发展免税产业，需要放宽免税政策，提高购物的次数、数量，放宽购物品种与限额。同时有必要扩大免税店在海南的经营业务范围，从已批准的四家免税店扩大至整个海南岛；扩大免税商品的种类，引进更多的国际品牌，除了进口消费品和奢侈品，还应引入更多优质的国货产品。
5.2 加强宣传力度
5.2.1 精准投放免税店广告
人们获取信息的渠道多元化，免税店应多关注新媒体的营销与运营。在营销活动中新媒体的运用越来越广泛，我们可以通过微博、微信、小红书等新型新媒体平台工具进行产品的宣传和推广，尽管有微信公众号和微博，但免税店对新媒体软件的运用还不够充分。企业可以尝试运用新媒体平台开展线上线下互动营销。微博定期转发抽奖，吸引更多粉丝，设置新颖创新的话题与粉丝展开互动。可以做一个引流推广，请一些美妆博主、时尚大V与官方微博进行互动。增加微博内容使其更加的丰富，可以用免税店的护肤品、化妆品给模特做造型并拍摄化妆视频或一些化妆的小技巧，从时尚流行等方面进行深入介绍。发布免税购物攻略并撰写吸引人们眼球的文案来增加宣传热度。通过开展促销活动，给游客发放购物红包、抵扣优惠券等多种方式来吸引更多的消费者到免税店进行购物。
优化微信公众号内容，做到只需要关注公众号即可实时了解免税店发布的最新优惠活动和新产品的信息等。微信公众号应加大宣传力度，增加会员注册人数，从而更方便消费者获取购物积分、网购流程、意见反馈等服务项。也可以通过APP软件深化市场营销，消费者仅需要下载并安装手机APP，手机APP界面就可以集中展示购物商场餐饮、娱乐等多种信息，方便消费者浏览与实体店相一致的在线虚拟商店，使消费者可以实时关注热销产品，商业活动等相关信息。在手机APP上建立筛选模式，消费者还可以通过状态筛选，快速锁定商铺的位置，达到方便快捷的消费。商家也可以通过在手机APP上收集的会员信息，对会员进行针对性的信息推送，做到精准营销。
5.2.2 开展网络营销渠道建设
海南免税店目前除了在线下开展外，微博、网页官网、小红书、微信公众号等线上的平台也成为了对外营销的重要渠道。免税店应积极充分发挥自身的电商渠道优势，多在官方网络平台上的网络商城开展多重优惠活动。下面的各个部门单位应加强联合，通过优化系统、预测销量、加快物流速度等方式，更进一步打开线上销售。线上行动开展的同时也不能放弃线下行动的开展，所以线下互动也要不断加强。线下活动可以适当的推出一些力度大的折扣促销活动，除了线上平台直播“带货”外还要注重加快自身项目的建设，提升服务水平。目前还需要积极的引进更多的国际大牌，多挑选一些优质的国货产品，提升品牌质量的同时也提高服务的水平。善于充分的利用线上和线下的平台对品牌进行宣传营销，从而进一步的密切连接国际各大品牌、各种产品与不同需求的顾客，刺激海南旅游消费的复苏，持续助力海南旅游经济发展。
5.2.3 开展各类特色营销活动
旅游淡旺季和节假日对旅游业有重大影响，对海南免税店销售额也存在影响。所以作为一个管理者应当重视这些节假日，针对不同的节日进行特色营销。像中国最隆重的春节、三八妇女节以及端午、中秋等传统节日，还有国外的圣诞节、感恩节，以及淘宝双十一、双十二等网络促销活动，都要予以重视，可以将这些节日元素以大众喜爱的形式融入到免税店的市场营销中去，这样可以达到预期外的效果。也可以模仿制造一些像X亚马逊的“黑色星期五”，中国香港的“免税狂欢周”等这一类型的离岛免税购物节。还可以邀请大众喜爱的明星艺人来做活动，邀请“跑男”或“美丽俏佳人”等大型综艺节目到现场录制或表演，这也是一种新型的差异化营销方式。除此之外，还要积极的与海南省旅游委、海口、三亚市旅游局加强沟通和协作，形成一个以XX为主导，企业积极参与的新型综合营销模式，将海南省省内优质的旅游资源与免税购物要素进行深度结合。
免税店应当根据自身的不足，从海南免税购物市场中摸索一条属于自己的长期发展机会，制定差异化的企业发展战略、营销策略和营销计划。购物中心营销部的工作人员可以通过回访方式、与进店购物的旅客多次交流等方式，及时的了解顾客满意度，对营销细节不足之处做出完善。通过与顾客交流能够深入的了解旅客的购物心理和购物行为，从而对其进行购物旅客的感知价值分析，并得出存在问题的地方，进而改进为顾客提供的产品或服务，运用它所带来的经济、功能和心理利益来改善总体顾客利益。
免税店购物中心的最终经营目标是对外通过高质量的、差异化的产品和优质的服务打造出一流的、具有特色的免税品零售商品牌；对内则是与企业的员工共同建立起一个属于自己的、独特的、积极向上的企业文化。消费者最终会因认可公司的产品品质与服务的价值，从而自愿帮助企业进行广泛传播，从而达到低成本的企业宣传。品牌价值和口碑效应才是一个企业应注重的最广泛、最长远的营销策略。
5.3 提高服务质量
5.3.1 进行定期培训
游客的购物体验会影响游客的购买意向和对目的地的认知形象，服务人员是企业一个重要的名片，他们直接面对顾客，也是顾客和商品之间的连接枢纽，服务人员的态度和服务技能通常是重要的因素，会对消费者消费行为产生影响。因此，免税店应该重视员工整体素质的提高，加强对员工的培训和管理，提高导购的专业知识，特别是品牌历史、产品特征以及商品适用性等方面的知识。通过定期组织培训，增强员工的服务意识、提高员工的服务技能，以及与客户打交道时的察言观色的能力，并且时常以不定期检查的方式来巩固员工的业务能力。
5.3.2 强化员工的服务意识
为了能够让消费者在整个服务过程享受到不一样的体验，可以增加一些人性化的服务、有保障的服务。免税店与其他普通的购物商场不同，免税店的购物服务流程要比普通购物流程复杂的多，这种特性往往体现在消费者的售后服务。海南离岛免税购物自身的特性，大大的增加了消费者后续售后服务工作的开展难度！消费者在免税店进行消费后，肯定会担心自己的售后权益能否得到保护，消费者离开海南岛后，一旦产品需要售后服务，解决这个问题的途径非常少，这是因为免税店提供售后服务获取信息的方式非常少。通过在三亚国际免税城官方网站发布的一些信息来看，对于相关的售后服务条款方面，免税购物的售后服务流程存在很多不合理的地方。所以管理者应该与岛外的商家保持紧密联系，达成合作，建立联保服务，提高消费者售后的保障力度，并提供更多更加详细的售后服务保障信息的获取途径。
6 结论
本文主要研究了海南免税店的发展现状以及存在的问题，通过SWOT模型分析免税店的优势、劣势、机遇以及挑战，总结海南免税店发展的优势和不足之处，对免税店营销计划和服务方面提出一些建议，对免税店的短板进行提升，用以促进免税店的发展。随着全球经济的不断复杂化以及不断变化的企业商业模式，海南免税店的发展战略的研究将是一个长期的过程，立足于国内市场的实际，着眼于行业现状，在这样的大背景下，针对离岛免税企业这种新兴企业市场经营运作的探索和研究必然增多，从研究的角度来看，它具备一定的创新性。
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