T2O模式在音乐类节目中的应用现状及问题

　　作为综艺节目类型的重要组成部分，音乐类节目一直占据着几乎一半的综艺市场。纵观近几年的综艺市场，涌现出很多反响不错的音乐节目。季播电视音乐节目层出不穷，花样百出，形成了多元化和品牌化，其中涵盖了包括素人选秀、明星竞演、偶像与粉丝同台竞技等多种形式及定位，为观众献上高品质的内容和全新的互动方式，斩获了较高的收视率。浙江卫视在《中国好声音》的基础上创作的《中国新歌声》收视率达到百分之3%，《我是歌手》《跨界歌王》《蒙面唱将》《我想和你唱》等收视率都到达1%，可见大众对电视音乐节目的喜爱程度，音乐类节目也因此吸引了无数粉丝观众。

　　但在媒介融合的背景下，互联网技术不断发展给电视媒体带来了很大的冲击。中国网民的收视行为也在悄然转变。根据调查显示，有26.3%的人基本不看电视，43.2%用户接触电视时间明显减少[[]]。面对网民群体的日渐庞大，以及用户行为的变化，电视媒体迫切需要寻找出新途径来重新获得粉丝流量与受众关注度，扩大自身优势，以新面貌回归大众视野当中。

　　而现阶段的音乐电视节目也似乎陷入了后继无力的尴尬状态，光靠传统电视媒体平台已不足以支撑，因此电视音乐节目和与网络电商平台的合作也成为了一种全新的方式面向大众。为了在激烈的市场竞争中占领一席之地，不仅要加大对节目内容创新的力度，同时也要谋划出新型的商业模式为电视媒体转型寻求路径。这时就需要借助T2O（TV to Online）商业模式进行电视音乐节目的升级与改造。利用电视和电商两大平台，跨界合作，拓宽品牌推广的有效途径，为电视音乐节目收获广告带来的经济效益的同时，形成一种全新品牌传播方式。

　　随着电视媒体电商化的出现，《跨界歌王》《蒙面唱将猜猜猜》等电视音乐类节目开始进行T2O模式试水。目前，国内学术界大多数是从互联网思维下电视业T2O发展策略方面进行的研究，例如张云颖的《T2O模式的发展策略研究》和赵宇的《T2O模式在我国的发展》，对T2O模式在我国发展进行探析，并给出相应的策略；也有对电视剧《何以笙箫默》运用T2O模式进行分析，如苏美妮的《电视剧营销的主要策略及创新研究》，探究在电视剧中怎样运用T2O模式进行广告植入。但对中国音乐类节目新媒体融合方面的研究几乎没有，国外更是较少，所以对国内电视音乐节目多渠道推广营销方面还有很大的研究空间。本文则是立足于全新的跨平台媒体应用与营销模式，通过音乐类节目的创新将粉丝的吸引力引导至电商平台，利用互联网思维，将电视观众转变为电商消费者[[]]，结合现实情况，为电视音乐类节目发展找到更完整的价值链实现方式。

　　大数据时代下，电视音乐节目广告既可以在电视媒体上播放，也可以在社交平台进行传播，有效地促进电商品牌的宣传。在节目中不再是以简单粗暴的方式进行植入的传统模式，而是一种根据合作方品牌的理念，深度植入品牌文化，高度融合而又互补的营销方式，让广告也突显出了自身艺术价值，内容极具特色，这样有利于达到品牌、节目、消费群体价值观有效契合，不仅保证了电视音乐节目的高收视率，也给电商品牌带了销售流量。

　　电视音乐节目利用明星造势进行营销宣传，会大大满足现在社会对于娱乐元素的需求，可以引起消费者的强烈共鸣，同时节目内容的艺术性和音乐性能够吸引粉丝关注，增加观众的审美认同，它们对于音乐节目的喜爱会嫁接到对产品的熟悉与好感，激发了对产品的购买欲望，带动消费，使得线上和线下销量由此高涨，成为了推动社会主义市场经济发展的新动力，社会影响力不断扩大。

　　本文希望通过案例分析探究电视音乐节目和电商合作进行跨界营销的新模式对音乐节目T2O模式的各个要素进行详细分析，从而能够对今后的音乐电视节目和电商合作提出指导性的建议，促进电视音乐节目的转型与升级。

　　本文所使用的研究方法如下：

　　（一）文献研究法

　　为了写好这一论题，需要查阅大量的资料文献，并进行内容的整理，能够对电视T2O模式发展现状有全面的了解，在此基础上总结出电视音乐类节目T2O模式的发展历程及其应用，分析音乐节目和电商营销模式的现状与内涵，找出弊端，展望未来，并且把传播学、营销学等学科知识相互结合，一起探究电视音乐节目电商化新型营销模式。

　　（二）案例分析法

　　结合音乐类电视节目案例对音乐类T2O模式应用进行具体分析，提出二者在现有模式中的具体实施方法。音乐类电视节目涉及的节目和类型比较多，需要观看往期的所有电视节目回放，总结出音乐类电视节目的共性，结合问题对个案进行分析研究。

　　全媒体融合程度不断加深的情况下，互联网的发展带来了电子商务的极大繁荣，这种新兴模式的出现使原来的商业环境遭受到不小的打击。传统媒体又需要与其他电视节目进行激烈竞争，又需要面对来自新媒体的挑战。在电视人王明轩的《即将消亡的电视》书中提到，电视就快要消失在大众视野，被大众所遗忘，早就不像当初那样光彩夺目。对于传统媒体而言，要想生存和发展就必须顺应时代潮流，借助互联网平台，运用互联网思维抓住机遇，适应传统商业模式巨变带来的新变化，进行创新整合来扩大自身的优势，使其利益最大化，所以T2O模式才会越来越受到电视媒体人的喜爱和追捧。本文主要结合电视音乐节目来分析时代发展所带来的机遇和挑战。

　　音乐类节目在电视节目类型中较为突出，相对于以说为主的电视节目，演唱与音乐节奏的表现力更强，能赢得更多受众，然而音乐节目近几年的节目转型尤为值得关注，其中最为主要的就是T2O模式的运用。

　　T2O即TV to Online，T即为TV，代表电视媒体，O即为online，也就是大家习惯于网购的电商平台，T2O商业模式是指电视与电商的跨界合作，将产品从电视端转移到线上进行销售的一种创新性商业模式[[]]。电视台负责吸引受众和进行媒介传播，以及发掘节目潜在的粉丝群体，电商平台会巧妙选取适合自己的电视节目进行植入，待到节目播出后，获取产品用户和销量，提升其盈利模式和商业价值。这种商业模式能够实现用户相互交流，将粉丝不起眼的注意力转化为对电商产品的购买力，最终使得传统媒体和电商品牌推广达到了互利共赢的新局面。看似观看节目播出和购买商品是两个行为活动，但是T2O模式把它们紧密地联系在一起，受众在观看节目的同时能够对产品的吸引力增加，或是对自己喜爱的明星使用的产品产生浓厚兴趣，进行全方位的思考，不管基于什么样的需求，节目制作播出大大增加对产品宣传效果，多档电视音乐节目也都是融入了电商元素在里面。

　　音乐是电视节目充分认识到T2O模式带来的市场机遇，它可以充分利用主流媒体来吸引粉丝，从而把粉丝转变为电商消费者，走向跨界合作之路，突破了自己发展的局限性。从近些年的电视音乐真人秀节目来看，节目极其火热，抢占了各大媒体的舆论热点，《蒙面唱将》《跨界歌王》作为江苏卫视和北京卫视两大王牌电视音乐类节目突出重围，改变了以往中国电视音乐真人秀节目选手演唱然后观众进行投票的的传统模式，实现了传统媒体传播和新媒体传播二者有效结合，在网络以及社交媒体中策划各类节目话题吸引受众，利用“明星同款”打造粉丝对其节目的认同感和归属感，赢得收视爆点，获得受众极大好评，此次的电视音乐类节目T2O模式试水，给传统电视媒体赢来了新的利益增长点，看到了未来资源整合的新态势。

　　在江苏卫视和灿星制作一起打造的音乐悬疑真人秀节目《蒙面唱将》中，尝试进行了电视与电商的跨界合作，不仅使节目播出时收视率一路飙升，多次拿下全国所有综艺类节目的冠军，而且也使得很多电商品牌被大家熟知和了解。节目中采用蒙面的形式（如图一《蒙面唱将》中歌手带面具上台）制造神秘感来请艺人上台献唱，再由资深艺人组成的猜评团和全场观众进行猜测，这种全新的音乐真人秀方式充分利用受众的好奇心理，吸引观众猜测明星的真实身份。在社交网络中网友评论歌手所带面具是又美又精致，在淘宝平台搜索面具同款出现上百种，销量也增多起来，使得“面具秀”流行于生活之中，一度飙升为微博热门话题。

　　与此同时，在《蒙面唱将》中主持人会多次提到赞助商OPPO音乐手机，猜评团的明星评委更是人手一部OPPO R11s进行互拍，在节目中穿插植入软性广告，屏幕上方还会出现“上天猫搜R11s”的字样，让受众可以一边收看节目一边获取产品信息，可谓是一举双得。电视音乐类节目的喜爱者多为年轻人，这正与OPPO手机的品牌定位是一致的，在节目中的线上宣传加强了OPPO手机与电视节目的融合度，线下电商平台的销售量也有了明显提升。《蒙面唱将》不再是拘泥于传统电视音乐节目模式，而是多渠道运用新媒体技术与营销，更好地覆盖受众群体，增强了用户的粘性，使受众的体验感更加丰富，这也是T2O模式在中国电视音乐节目中的成功尝试，对于电视音乐真人秀节目的改革创新起到了良好的典范作用。

　　“互联网+”模式在大数据时代下被广泛应用到各行各业之中，给各行业带来新商机与新机遇，同时传统媒体在日益壮大的新媒体冲击下，只有不断尝试新模式，突显自身优势，弥补自身不足，才能进一步巩固市场。互联网信息技术给传统广播电视节目内容制作和传播方式带来了挑战，不仅会遇到同类电视节目相互竞争，而且相继而出的网络自制节目也会抢占市场，如果传统电视节目不借助电商进行升级转型，就可能会被时代所淘汰，形势极其严峻。

　　从而电视音乐类节目电商化的T2O模式应运而生。它基于电视节目生产顺应时代变化的需求，可以把节目内容创新和用户体验联系在一起，将电视节目内容的生产力转化为显而易见的经济效益，这也是电视节目寻求生存与发展的重要探索，多元化多渠道实现了电视节目创新和电商品牌建设的双丰收。音乐类节目T2O模式的出现，形成于“明星同款”这一流行风尚的影响，很快与“商品”实现了结合，像是北京卫视推出的明星跨界音乐真人秀节目《跨界歌王》中，节目在2016年第一季播出平均收视率高达1.51%，位列省级卫视同时段第一名，而第二季更是再创新高。

　　《跨界歌王》掀起“棚内综艺改革新潮流”（如图二所示），率先投入了大量制作成本及人力，给观众带来了一场视觉盛宴，节目中除了音乐之外舞美也是最大亮点之一，据统计，节目组为艺人们准备85套，舞曲服装986套共计1071套，让网友大呼自己也想拥有同款服饰，节目将每一首歌、每一场秀都作为最优质的内容送到观众市场，既有干货又有口碑，这才成为观众们最喜欢的娱乐产品，众多“明星同款”出现在了淘宝平台上，观众的青睐直接导致了“爆款”的诞生。

　　将音乐和电商结合最典型的案例就是《跨界歌王》第二季中品牌赞助商创维的品牌推广，从家电领域跨界到娱乐营销。在节目中我们可以看到，出现最多的除了各位影视明星之外，就是同样带有明星光环的创维OLED有机电视了，作为《跨界歌王》的官方指定电视，在节目中当选手进行演唱的时候，其他选手就会在休息区的电视屏幕上看到此刻在场上的竞唱演出（如图三所示），创维电视在节目多次出现在大众视野里，其实这种并不是真正意义上的广告宣传，但却可以让我们清晰了解到创维电视的画质画面以及观看效果，节目更是创造出创维无数的潜在粉丝，不仅产品得到充分曝光，而且线下销量也是暴增，创维的这次娱乐营销称得上是成功之作，同时也是电视和电商跨界合作的成果，是T2O模式的良好体现。电视音乐节目制作方及电商正是利用互联网思维，改变了电视节目的内容生产结构，与电商媒体融合发展，在实现双方资源的合理利用，优化传播效应等方面实现了品牌有效推广、电视节目与电商的多方共赢局面[[]]。

　　在电视音乐节目电商化的发展过程中，可能会遭遇瓶颈期，即T2O商业模式成为了音乐电视节目的固定模式，一是在节目制作流程、制作内容等方面大体一致，音乐节目内容同质化现象出现，二是在电视节目中过度对品牌推广与营销，各类音乐节目采用广告植入方式极其相似，运用娱乐营销的手段，从而忽略了节目内容的真实体现，使其收视率和关注度有了明显下降。像是江苏卫视《金曲捞》和湖南卫视的《我是歌手》的节目流程，都是请到在歌坛或是娱乐圈具有一定地位的歌手嘉宾进行竞演，不同于选秀类音乐节目，明星演唱大大增加了节目的观赏性和可看度，歌曲都是经过重新编曲，使得给观众带来耳目一新的感觉，但众多节目都是利用这种明星翻唱经典歌曲模式来吸引受众，从而会造成受众对音乐节目渐渐失去了兴趣。

　　再例如由浙江卫视和从容制作一起打造的女团音乐养成真人秀节目《蜜蜂少女队》，利用了剧情投入的模式，在节目里加入对品牌商自然堂的硬广告宣传，甚至会在片头、角标、片花里都可以看到，把自然堂这个品牌覆盖到了全民、全网，以至于节目播出几期后，大众逐渐对节目包括对品牌的好感度大大降低，不再在像之前对节目充满好奇，以及还有在节目《中国好声音》中，无时无刻都在对加多宝凉茶进行推广宣传，会使受众产生了厌烦感。总之，固化带来了商业利益的同时，也会受众产生视觉上的审美疲劳。

　　品牌音乐类节目T2O模式共由四个要素构成，分别为电视台和电商平台、电视音乐类节目、品牌商家以及电视和网络受众，他们相互配合，缺一不可，才能使T2O商业模式灵活应用到电视音乐类节目之中，在媒介融合大背景下，积极进行音乐电视节目转型，坚持改革创新，从而可以弱化受众对传统音乐类节目审美疲劳，赢得收视与口碑。

　　T2O模式的两大主体分别为是电视台和电商平台，二者之间则是靠电视节目紧密的联系在一起，成为了模式中不可或缺的重要构成要素，想在这个内容为王的时代突出重围，就必须做到高水平高质量，这样才能为观众带来极致的娱乐体验。同时如果电商品牌在一档具有抢占收视实力的综艺电视节目中进行广告植入，也就相当于抢占了先机，为自己在短时间内提升目标受众对新产品的认知度和好感度打下良好基础，有利于产品的热销，从而获取经济效益。

　　随着电视音乐类节目的持续火热，让更多的电视台找到了在融媒体大背景下的发展机遇，将电视和电商跨界合作，综合运用多种传播手段进行宣传制作，双方优势互补，共同获益。其中北京卫视、浙江卫视、湖南卫视针对电视音乐节目电商化的运用最为突出，天然护肤品牌韩后斥巨资1.5亿元独家冠名赞助北京卫视《跨界歌王》，这是在抢下浙江卫视《中国好声音》独家特权之后的一项新举措，不禁让人感叹可谓是在广告营销方面的豪气之作。最为重要的一点是，《跨界歌王》相比电视音乐选秀类的《中国好声音》来说，节目突破固有了娱乐边界，汇集了活跃在影视、娱乐等领域的众多明星，各领域明星来参与其中，必定吸人眼球，拥有强大的吸粉效果，在节目当中有多位明星是时下年轻人的偶像，自带庞大的粉丝群体，并且对护肤品有着强烈需求，这使韩后将会吸引一大批消费群体，并且品牌推广效果更加拥有保障。从而使得在天猫旗舰店的销量有所增加。

　　电视音乐节目电商化则是掌握对粉丝经济的把控，让它不仅将明星所使用和推荐的商品直观清晰地呈现在粉丝面前[[]]，同时在节目过程中还会提供电商平台像是天猫旗舰店的二维码或是链接，让受众可以进行及时购买，从而把粉丝的注意力即时进行商业变现，产品会随着强大节目的曝光、热议以及节目合作在旺季的大力宣传，让观众们反复接受电商品牌的诉求，从而帮助经营网点促进销售，建立起传播沟通的渠道，逐步推动品牌的建立，这正是T2O模式在电视音乐节目中试水体现，把电视媒体和电商平台有机结合的模式探索。但如果电商品牌的理念和需求没有与电视节目内容进行很好的融合，可能就会导致产品受众群体大大减少，甚至慢慢流失，从而产生消极影响。

　　基于受众对大众娱乐文化的追求，我国的电视音乐类节目发展迅速，可以说当下的电视综艺节目中当属音乐节目最为火爆，几年间各类音乐节目层出不穷，但同质化现象十分严重，缺乏创新力度，缺少优质节目内容。为了推动电视音乐节目的健康良好发展，电视媒体必须实现娱乐性与思想性的平衡发展，全面提升音乐节目的文化价值，树立本土化品牌，运用互联网技术加强节目的推广营销，跨领域多渠道整合资源优势，可以说T2O商业模式为电视音乐类节目打开新大门，赢来了新商机。

　　首先是电视音乐选秀节目，如《超级女声》《快乐男声》《加油！好男孩》等，开始掀起全民参与的浪潮，给更多的普通人提供了站上舞台和实现音乐梦想的机会，在节目过程中声情并茂的演唱，吸引了众多粉丝的关注，收视率节节高升。这类节目的营销推广方式，也多是在引导片和节目开始时，插入宣传的广告片段，或是主持人以口播的形式进行播读，加深人们对产品的了解，还会有请选手参与广告的制作和拍摄，利用选手在其节目中的粉丝优势，从而增加受众对产品的喜爱度。但这类节目的初衷还是依靠草根造星，使其选手拥有带粉能力，为电视节目扩大收视群体，而且节目中加入的硬广宣传，也会使人产生疲倦感，长时间下去这种模式可能无法引起观众的共鸣，会因为过度炒作或一沉不变的节目形式导致受众的注意力不再放上音乐选秀节目身上。

　　其次就是利用明星进行竞技演出的音乐节目，像是《我是歌手》《跨界歌王》《蒙面唱将猜猜猜》等，每一场节目都会叫人眼前一亮，它们拥有着强大的技术支持，舞台无论是从视觉、道具、还是舞美都做到淋漓极致，为舞台增添新亮点。在赛制设置方面，创新了竞胜选择机制，把更多主动权交到观众手中，把创新思维融入节目内容当中，获得一致好评。同时节目中软广告的出现，也有效做到了品牌赞助商生动植入节目内容当中，包括明星嘉宾的服饰和饰品、节目场景中所使用的道具等，这些都可以进行品牌的植入，不再是以向传统电视节目投放广告宣传片作为营销推广的唯一手段，而是多渠道多媒介进行，收获了更多粉丝。但此类的音乐节目，明星与观众的互动性相对来说比较弱，受众不能切实的参与其中，这样就不能充分了解受众的需求。为了改变这一局限性，电视台又推出了音乐互动类节目。

　　湖南卫视大型音乐互动类节目《我想和你唱》一经播出，就有超高反响，因为在节目前期明星会通过唱吧APP录制歌曲并上传（如图4所示），素人可上传自己的演唱视频，参与投票，获得票数最高的素人就有机会来到现场与明星同台演出，这种与明星参与互动方式完全区别于其他节目，适时运用新媒体技术是音乐互动节目的创新之举，与此同时唱吧也成功把全民嗨唱的理念渗入受众心理，展现了“电视+互联网+终端”三位一体的全新格局，所以电视节目制作优质内容可以作为新兴商业模式的关键部分，借助创新互动方式，有希望成为互联网时代的音乐新地标。

　　在T2O模式中品牌商家作为一个重要角色出现其中，它将广告从以前的被动位置转变为主动优势，把广告和销售的环节彻底打通，并且借助电视节目的影响力，实现了自身关注度的增长，并依托电商平台，挖掘其产品潜在的消费群体，让产品理念深入人心，实现商业价值的落实。进入互联网时代后，品牌植入一直在创新，并且保持着良好的互动性来提高在受众群体中的认可度和好感度，尤其是融入电视音乐类节目后表现更为突出（表1—2016-2018年部分电视音乐节目品牌植入汇总），其中包含了服装类、化妆品类、食品类以及电子产品类的电商品牌，这些都会借助音乐类节目的优势进行营销推广，促成电视和电商的跨界合作。

　　对于时下火热的国内首档偶像男团养成节目《偶像练习生》来说，舆论和争议抢占了各大网络媒体的头条，同时也火了一个叫做斯凯奇的运动品牌，吸引了一大批消费者争相购买。节目中会按照练习生的个人表现，进行等级划分，相应的等级会有不同颜色的衣服，除了上台表演之外，练习生们几乎全程都会戴着斯凯奇的帽子，穿着斯凯奇的运动服装，帅气的练习生们可以说是斯凯奇最好的形象代言，吸引了众多粉丝在天猫旗舰店进行购买，来满足自己的情感表达，不仅可以和自己喜欢的偶像穿上同款，而且同时一直保持着对节目的支持，这正是T2O商业模式体现的双赢。

　　在电视音乐节目里出现的化妆品类品牌有很多，像是天然护肤品牌韩后独家赞助播出北京卫视的《跨界歌王》，自然堂素颜霜首席冠名播出江苏卫视《金曲捞》，名膜壹号和蒂花之秀联合冠名的东南卫视《天籁之声》，高姿大白水高调赞助湖南卫视音乐互动类节目《我想和你唱》继续唱响美白季。化妆品的消费群体大多都是年轻人，这与音乐类综艺节目的受众目标是一致的，在其宣传营销过程中，节目组和广告商采用娱乐互动的模式，打破了传统广告植入方式，还会利用新媒体平台制造话题来引爆娱乐焦点，一系列的整合传播环节下来，都让产品以及未发布的新品都吸足了人气和关注。

　　接下来是电子产品类，其中包括乐视TV独家赞助播出的湖南卫视《我是歌手》，创维冠名江苏卫视《蒙面唱将》以及拉卡拉特约赞助北京卫视《跨界歌王》等。它们利用节目赛制进行巧妙的场景植入，把产品的功能特性契合渗入到节目场景之中，这种自然而然的植入方式反而使得节目观赏性提高，受众的反感度降低。像是在《跨界歌王》“明星PK环节”，LED屏上将明星在竞演时的心率真实客观的呈现出来，明星心率变化时，观众通过手环得到最直观的信息，这无形之中拉近了观众与明星之间的距离，这种场景营销模式是在与节目进行交流互动时完成的植入，创造出了商业价值的新典范。

　　在节目中出现最多的食品类，有像海天味极鲜酱油冠名播出的《跨界歌王第三季》，加多宝凉茶独家赞助播出浙江卫视《中国好声音》，以及黑黑轻脂饮品特约赞助的《梦想的声音》，在节目过程中主持人会多次提到产品的广告词，利用受众观看节目的注意力，将产品植入放上明星嘉宾所使用的道具或是体验感上，像在《梦想的声音》中看到羽泉觉得口渴的时候，就会打开一瓶黑黑轻脂来喝，让观众随即就会被黑黑乳所吸引，增加了产品的曝光度，同时让产品的理念深入人心。

　　随着互联网思维浸入电视节目，不仅改变了大众的观看及生活方式，而且也改变了受众接受广告的心理，人们越来越想要摆脱之前被迫接受传统媒体带来硬性广告的局面，对单一直白的宣传方式，产生了对收看广告的厌倦感。而现在接受新媒体的群体，更多的是年轻的一代，他们更期待看到个性鲜明和创意独特的广告出现在日常生活中，所以T2O商业模式适时而出，人们在收看电视节目的同时，会自然而然地接受节目中出现的商品信息，通过即时给出的购买方式，立即进行下单付款，既可以感受到节目传达的娱乐效果，又可以获得下单购买成功的快感，体现了T2O模式运用到电视节目中的优越性。

　　对于电视受众来说，观看节目时的注意力大多数只会停留在节目内容本身，希望可以通过节目达到娱乐身心。消遣生活的作用，人们更加在意节目内容制作的高水平高质量，以及节目形式的创新度，所以硬广告的出现会不断影响自己的观看效果，从而会对节目中的广告加以厌烦，所以创新广告的娱乐互动方式，使其区别于传统广告的宣传，才会吸引更多粉丝。而针对网络受众，它们正因为反感电视节目中插播的生硬广告，所以会选择网络平台进行节目的收看，在收看同时可以通过弹幕的形式来发表自己对节目的观点和想法，这大大增加了与节目之间的交流互动，可以与更多的网友一起品味节目内涵。

　　受众在很大程度上决定着电视台和电商平台能否获得共赢，电视台在制作节目时首先考虑是受众群体范围，这样才能找到节目精准的定位，而电商平台上的产品同时也需要考虑到产品的需求人群，是否与节目受众人群相匹配，这样才能保证T2O商业模式有效运行起来。在节目中可以把粉丝的购买产品转变成流量变现，把粉丝转化为品牌的忠诚消费者；建立起粉丝与明星偶像之间的交流沟通，以及互动沟通的平台，借助明星们的人气效应而取得商业变现。

　　随着人类社会不断进步和发展，大众对于业余文化生活的多样化充满期待，电视作为一种拥有视听功能的传播媒介，已经成为大众娱乐生活中不可缺少的工具之一，深受人们喜爱和推崇，当音乐出现在大众视野时，又能够给人们紧张焦急的心理一些抚慰，也成为了大众生活的必需品，因此音乐类节目脱颖而出。在以前电视媒体出现在音乐节目中，多以明星歌手的MV为节目的主要内容，主持人讲述音乐背后的故事，盘点华语乐坛的变化，利用熟知的音乐旋律作为卖点，为歌迷提供了一个重温歌曲的地方，像是《金曲时刻》《移动音乐榜》节目等，使节目增加了歌手的曝光度，从而有利于歌手专辑以及附属产品的热销。

　　音乐节目作为综艺节目的重要类型，它有着强大的受众基础和良好的互动性，所以随后出现的电视音乐节目也逐渐转变为以素人造星为模式的选秀节目，让普通人也有登上梦想舞台的机会。由此我国音乐节目的发展进入高潮阶段，例如《星光大道》《超级女声》《快乐男声》《我型我秀》等，在节目中加入了广告品牌植入，以“演唱+图像”等方式进行推广传播，颠覆了传统规则，丰富了观众的视觉感受，观众可以通过短信投票的方式，为自己喜欢的选手加油，而且节目呈现出的真实音乐状态吸引观众对此产生极大的兴趣，从而使得受众对节目有很大的依附性。但同系列音乐节目在几年之间相继而出，很容易给观众造成疲惫感，收视率也呈现下降趋势。各大卫视又在收视压力下，选择引进国外比较成熟的电视节目模式进行模仿，像是《中国好声音》，一经播出就取得了不俗的成绩，导师制的新赛制也改变了过去单一的比赛模式。但一直引进国外节目模式很难给我国电视音乐节目在创新思维方面造成影响，且发展困难。所以在融媒体时代的背景下，运用互联网思维，整合多方资源出现了一系列优质电视音乐节目，像是《跨界歌王》《蒙面唱将》《金曲捞》等等，创新了节目形式以及广告植入新模式，电商品牌深入到节目场景中去，并且在节目中可以提供购买平台和购买方式，把更多主动权交给观众，他们的存在成为节目的关键因素，同时也成为了品牌的潜在消费者。

　　在从电视媒体过度到“电商+媒体”的过程中，电视音乐类节目将娱乐性引入到广告植入，从而使得人们慢慢习惯于电视媒体带来的商品信息，减轻了受众对其的厌烦程度，但还是会出现许多问题，像是为了进行必要的广告宣传，制作方让广告突兀出现在节目中，没有与节目内容进行相互融合，最后影响到人们收看的整个节目效果，这样不但会使节目收视率降低，大家对电商品牌的印象也会大打折扣。

　　在“内容为王”时代，电视和电商是T2O商业模式的两大核心主体，二者相互配合，相互扶持，才可以使得T20模式在电视音乐节目中事半功倍，这不仅仅是电视和电商的联姻，也是传统媒体和新媒体合作的结果。在节目过程中，电商依托电视媒体平台，综合多种媒介手段进行商品的广告宣传，把广告植入融入进电视节目当中，二者共同把产品销售出去，加强了多方面的品牌建设，受众群体更加广泛。这种联姻主要源于对市场的需求，电商品牌仅仅依靠电子商务平台进行传播，宣传区域范围狭小，并且受众不能清晰直观感受到产品的性能，应结合互联网思维，扩大传播渠道，并利用传统媒体的优势来打造新型商业模式，充分发挥了不同平台的多种属性，使得电子商务营销传播方式实现效益最大化，探索出全媒体营销新路径。

　　电视和电商的联姻，体现在广告融入到电视节目中，节目播出完，还会有社交媒体的转发和讨论，可以相当于人人都是产品的传播者，广告的价值也就无限被放大。在《蒙面唱将》《跨界歌王》节目中明星所上身的衣服，竞演结束后都会成为粉丝所期待的“同款”商品，包括节目过程中明星所使用的道具、饰品等，会在微博社交平台上拥有话题度，线下粉丝们都会关注并且通过电商平台进行购买，这样激发了粉丝的购物欲。明星的上身或是试用可以让受众直观感受到产品的优劣，比宣传图更加拥有说服力。通过电视和电商平台有机结合，大大缩短了受众选择犹豫的时间，省去了反复比较的繁琐，交易成交量大大提高。

　　对于电视台而言，结合电商就是寻找出了摆脱困境的新方向，帮助电视可以找到一批年轻受众，重新回到大众视野里，同时对于电商来说，又需要借助平台力量，为自己拓宽渠道，用一种可听可视可感的方式，为自己进行跨界营销，提升了品牌的知名度和好感度，电视和电商的联姻达到的互利共赢的新局面。

　　在T2O模式中有一个重要特征就是“内容即商品”，节目质量在此过程中显得尤为重要，媒体的内容和形式研发都是针对用户自身特点和需求而言，T2O模式也就是在电视节目的内容中无形摄入产品标签，吸引受众接受并且认同，在内容的展示方面，表演+销售功能可以说是新兴商业模式独有的特点，使观众对节目内容产生好奇，

　　音乐类节目本身的舞美设计与现场就足够夺人眼球，在《跨界歌王》中用动听的空间、音乐歌舞和情景剧空间全面激发出了节目的音乐魅力，令明星更加绽放自我，因为参加选手并不是真正意义上的歌手，是所谓影视、体育等“跨界”歌手参与其中，站在聚光灯下，褪去以前自己所拥有的光环，用自己的勇气和决心打动评审和现场观众[[]]，也让人们有着不少期待，像刘涛所表演《邓丽君串烧》时，运用舞台新媒体视觉设计打造出上海百丽门复古风舞厅风格，舞美情景让观众觉得可以以假乱真，算的上是一场视听盛宴，在节目中也会打出“上QQ音乐与涛姐一起用歌声回顾过往”的字幕，使得线下歌曲在QQ音乐平台的播放量和下载量颇高，同时也为QQ音乐平宣传做到了很好的推广，也有关歌曲的微博话题量也是层出不穷，可以看出，《跨界歌王》的成功营销不仅突显出了表演的魅力，并且也对线下音乐平台的推广销售起到了积极作用。

　　在浙江卫视重磅打造的音乐综艺《梦想的声音》中同样也运用到了“表演+销售”模式，来进行饮品类品牌的宣传推广。节目主要是以切磋的方式让顶级歌手与素人直接面对面的过招，切磋唱功，舞台采用的是非常规的灯光，这种可以打造出不规则的曲面造型，使得舞台更加华丽，表演更加绚丽多彩，其中节目特约赞助轻脂饮品黑黑乳也经常在节目中出现，它作为各位导师的团宠，增加了产品知名度，并且联合电商一起参与直播，节目组还为赞助商特意制作节目番外，这一系列的宣传形式使得黑黑乳迅速成为了粉丝追捧的产品，利用“表演+销售”模式成功的进行的电视与电商的跨界合作。

　　在媒介融合的推动下，“全媒体时代”离我们越来越近，同时也加速了全媒体营销的发展，综合运用多种媒体进行销售是电视音乐节目转型过程中不可或缺的重要环节，新兴而起的T20商业模式加强了电视和电商的跨界合作，使传统媒体的功能优势凸显出来，并且在激烈的市场竞争中生存下去，建立起“视觉+娱乐+便捷”的单一销售模式，改变了只为寻找投资商和赢取收视率的尴尬状态，但这种模式有一定的局限性，它不能够充分满足大众的消费需求，单一的模式会使受众产生疲惫感。

　　在这种模式下，音乐节目内容刺激着受众的视觉神经，同时商品信息也传达给受众，吸引着拥有此需求的群体消费购买。江苏卫视的《蒙面唱将猜猜猜》已经持续到第二季，但收视率仍不减当初，这一季的玩法和赛制都进行了升级，还增加了《跨界歌王》的元素，使嘉宾不仅限于歌手，还邀请到众多领域的明星艺人，嘉宾的造型更是由维密设计师亲手打造，具有强烈的视觉冲击感，吸引着受众产生好奇心理，给每一场竞演增添极具特色的舞台魅力，人们愿意看到更多高质量高水平的优质内容出现在节目中，同时给受众带来极大的新鲜感。

　　在粉丝经济盛行的娱乐时代，媒体是粉丝和偶像明星沟通的桥梁，电商品牌借助媒体这一特性，运用“追星”的营销模式进行宣传。毕竟明星作为一个商业符号，就使其具备了市场价值[[]]。像是在《跨界歌王》中汇集了各领域的明星前来参与，拥有着强大的吸粉效果，因此品牌赞助韩后看到了这一时机，可以借助明星来为自己发展潜在的消费群体，这何尝不是一次成功的商业营销。受众人群可能只是针对对明星有情感诉求或是对音乐感兴趣的人群，所以并非会获得所有人的称赞，热度也会难以维持。

　　在收看音乐节目时进行购买，相比于在电商平台说讲，它缩短了受众选择犹豫的时间，使得产品更加直观和真实出现在大众视野，又与电视购物模式相比，它可以减轻向受众进行极度推销的强迫感，从而将这种感觉转换为归属感，更容易被大众所接纳。像是在《金曲捞》中，赞助商自然堂的购买方式会时不时出现在节目屏幕下方，在主持人询问嘉宾今天的妆感怎么这么服帖的时候，明星嘉宾顺势说出是用了自然堂的素颜霜，这种娱乐互动的方式大大加深受众对产品的认知和熟悉。但这种销售模式也会出现局限性，所以想要使得“视觉+娱乐+便捷”的单一销售商业模式更加完善，就需要加入多种元素，不仅仅靠娱乐营销来推动，拓展开发新型商业形式，搭建共创平台来满足不同层次人群的消费需求。

　　随着体验经济越来越深入的今天，传统的营销模式与大众生活需求也逐渐脱轨，人们在物质生活得到一定的满足之后，他们的消费结构和层次都在发生着变化，开始追求文化方面的享受，也就是所谓的消费文化[[]]。受众更在意使用产品的体验感受，而娱乐营销正是符合现代人追求自由、快乐和时尚的心理状态，它拉近了产品与消费者之间的距离，同时也具有人性化与互动性，创意的新颖以及诉求的明确能够激发起消费者的兴趣，带动消费者产生购买欲望，进而把网购当作是一种娱乐方式，为T2O模式在电视音乐节目中的应用提供了良好思路。

　　在娱乐活动中的亲自体验，受众把情感寄托于品牌，进而产生了消费欲望。《明日之子》这场把选秀节目再度推向高潮的音乐节目，自开播以来，收割了近21亿流量，一举揽下多个榜单的榜首，节目以“综艺+直播”的方式开创了综艺节目新模式，作为节目的总赞助商王老吉也收获了可观的经济效益，在节目中除了为王老吉量身定做大红色舞美布景（如图六所示），主持人花式口播王老吉广告宣传语，牢牢抓住用户的眼球，实现了浸入式营销，给观众留下的深刻印象。节目赛制和与王老吉产品深度结合，促使更多的人购买王老吉产品，据悉自上线活动一个月后，扫码人数累计1060万，相比2017年同比增长了16倍，这种营销效果可见一斑。

　　但这种模式可能会导致受众没有理性考虑到自己的消费需求，从而盲目跟风，进行泡沫化消费。市场会随着热度的不断退却，导致销量也会慢慢走低，这些都源于粉丝对明星狂热的喜爱或者是节目吸引力的影响，往往会产生疯狂的消费行为，大量购买与之相关的产品，产生经济泡沫，不利于健全市场机制和促进市场健康发展。

　　电视媒体想要在竞争激烈的市场中夹缝生存，不得不去追逐利益，这需要依靠收视率和口碑来保证自己的广告收入。同类电视音乐类节目众多，同质化现象严重，所以对于音乐综艺节目的品质如何提升显得尤为重要。在粉丝对明星的追捧下，电视节目看到了商机，则会去选择颜值高或是话题度较强的嘉宾选手来参与录制音乐节目，从而忽略了明星偶像本身的实力与能力。对于电视音乐节目来说，最关键的就是拿自己作品和演唱技巧来征服观众，如果只为吸人眼球，迎合受众的口味，获得关注度的话，则会有大量低俗、粗制滥造的音乐内容充斥着电视屏幕，对电视音乐节目的发展和创新起不到任何的推动作用，而且对节目的口碑与好评产生及其恶劣影响。

　　在T2O新兴商业模式中，节目的价值一定要处于中心位置，要防止节目内容随时向软广告方向变化，过多对广告进行投入，否则电视节目质量一旦下降，注意力经济就会难以得到最大限度的发挥，受众的购买欲望也就随即消失。在经济利益的驱使下，会让电视音乐类节目过度商业化，不断进行商品信息的宣传，这直接受益的将会电商品牌，但音乐节目的传播效果会大打折扣，从而偏离了打造音乐节目传播音乐艺术的初衷，最后也可能会使得T2O模式难以发展下去。

　　电视音乐节目的真谛应该是向大众传播音乐蕴涵的精神，展现音乐文化的魅力，成为大众休闲娱乐生活的调味剂。电视音乐类节目要想平衡好节目质量和商业利益关系，需要回归音乐本质，进行正确定位，尽可能规避娱乐营销带来的负面影响，传播和生产更多优质内容，使得T2O模式受众拥有良好的消费体验。还要合理结合商业手段和宣传方式，打造以高品质高质量为标准的音乐节目，赋予音乐节目全新的意义。

　　T2O模式利用的就是粉丝经济，粉丝本身是一个非常庞大的潜在消费群体，以及拥有共同价值观念和情感诉求的人群，基于互联网蓬勃发展的背景下，粉丝经济在消费文化的今天表现得更为突出，它最典型的领域就是与明星相关的产品，粉丝会去购买偶像明星代言或是使用的商品，这也是粉丝对归属感的诉求，明星所产生的广告效应，甚至比多渠道宣传效果还要有效[[]]。粉丝经济的关键在于各平台与粉丝之间的情感联系，充分了解粉丝的自身需求，明星要不断增强自身优势来吸引粉丝关注，同样电视音乐类节目想要整合资源和创新发展，也需要利用明星制造热点引流，扩大影响力，为T2O商业模式运用在电视音乐节目中奠定基础。

　　其中在北京卫视最王牌的综艺《跨界歌王》中可以充分体现如何壮大明星阵容，玩转粉丝经济。节目在前两季的高收视率火爆荧屏，第三季的开播更是让人期待，节目中请到时隔多年再次以歌手身份登上舞台的吴秀波，一首《我是一只小小鸟》惊艳全场，他饱经沧桑的磁性男声，将声音转换成情感，引发全场大合唱，传递到观众的心理，以及实力、颜值、搞笑为一体的全新点评团薛之谦、谭维维、黄子佼的精准点评以及幽默的互动，也成为了《跨界歌王》的另一道风景，使得新一季节目成功吸引了观众的眼球，收视率再创新高。

　　对于电视音乐类节目来说，明星阵容的强大，就已经预示了节目收视率的高低，受众对明星会有依赖程度，让粉丝成为娱乐营销的生产者，粉丝经济才会引爆娱乐营销，为电视台带来影响力和收视率，为电商带来流量和销售[[]]。所以要努力壮大明星选手阵容，挑选出在歌坛深受观众喜爱的歌手，利用在各个领域表现出色、口碑较好的明星造势，并且在舞美和赛制商进行创新，打破音乐综艺真人秀传统的传播方式，从而增强了节目的核心竞争力，吸引大量关注度。

　　电视音乐节目作为综艺节目的重要类型之一，从最早开始的单一形态到当今的多元化发展，它的创新对国内综艺节目的健康发展有着巨大的推动作用，如今同质化现象泛滥严重，因此要找准市场定位就成为了成为了吸引观众的重要武器。

　　一些音乐节目的市场定位明晰，也已经有了明显的市场回报。《蒙面唱将》、《跨界歌王》作为电视音乐综艺节目的成功案例，获得了市场的支持和青睐，观众的眼球开始聚焦到专业歌手身上，专业歌手之间的竞争更能够突显节目的专业性和可看度，增添了与受众之间的粘性，可以为T2O模式的成功营销做好宣传。在互联网蓬勃发展的刺激下，音乐市场形成了新的造星、宣传、消费模式，也是符合当下粉丝的心理诉求和消费诉求，利用传统媒体的可视功能进行线上推广，促进线下平台音乐的点击率和下载量。《跨界歌王》中对唱歌曲是从QQ音乐8亿用户推荐100首超高人气对唱歌的当中优选而来，凭借匠心精神取得了不俗的收视成绩和口碑。

　　在媒介融合的时代背景下，电视音乐节目需要与时俱进的发展，随着时代的变化而变化，随受众关注的焦点和情感诉求而对节目产生新的定位，对新型电视音乐节目进行整体策划，迎合市场需求对电视音乐节目进行创新。

　　在经济利益的驱使下，我国电视音乐节目的内涵正在逐渐瓦解，更多的是满足娱乐营销对市场利润的追求，从而选择忽视音乐节目本身需要去传播音乐文化的初衷，怎么样才能保持自身的音乐文化环境，避免过分的商业吹捧和营销，仍然是我们需要解决的问题。

　　目前，音乐节目还有存在过分商业化的行为，像是江苏卫视《不凡的改变》中独家冠名赞助华为手机，节目中出现大量广告内容，让受众感觉已经偏离了音乐节目本身传播价值，但还是有许多优质节目不断出现。在最新一季的《蒙面唱将》中，不再采用以前淘汰揭面，而是选择采用胜者“荣耀揭面”的方式，让观众产生强烈的好奇，但其实“荣耀揭面”更能激发出选手在舞台上的发挥，使节目侧重于音乐性，利于选手专注于演唱技巧和舞台配合，卸下了明星的光环，以最真诚的音乐态度面对观众，“不看脸，只听歌”的音乐态度在《蒙面唱将》节回归到了音乐的本真。还有同样是由江苏卫视打造的《金曲捞》，节目把本该走红却因为很多原因反被埋没的优秀创作重新搬回舞台上面，以演唱的情感带入节目内容，打捞金曲，唤醒被岁月尘封的歌曲记忆，被网友们定为最有“品质”的音乐节目。

　　因此把节目质量处于中心位置的电视音乐节目，那必然也会成为一场成功的营销，但如果过度在节目中涉及产品硬广告，则会让受众产生厌烦感和疲惫感。当前人们选择频道的权利加大，节目类型不断快速更新，导致对原本一直喜爱的节目关注度渐渐降低，所以要找到音乐节目的核心所在，避免流失粉丝资源，同时拒绝过分商业化的广告植入。在表达方式上，也应该突出音乐电视节目的故事性和抒情性，以情感人，从而获得观众喜爱。还要避免过分庸俗化的音乐节目出现，这就需要加大对节目本身艺术性的追求与探索，抓住节目的音乐灵魂，就像是《跨界歌王》能够让人们感受到跨界精神和跨界所带来的音乐美好，才能在实现经济效益的同时，传播音乐文化。

　　在媒介融合的推动下，全媒体时代离我们越来越近，各卫视音乐类节目之间的竞争也相持不下，它们看到了时代发展所带来的机遇与挑战，需要借助互联网互动性强、传播范围广等媒介特性，把T2O新型商业模式运用在其中，进行音乐电视节目的转型与升级。

　　电视音乐类节目不再局限于单一不变的传播方式，而是利用“电视+电商”模式进行广告品牌的推广与销售，将音乐类节目T2O模式下的电视台与电商、电视音乐节目、品牌商家和受众四大要素紧密地联系在一起，利用传统媒体优势打造出新型商业模式，实现了电视台和电商平台互利共赢的局面。电视音乐节目的“表演+销售”功能，将娱乐化元素与音乐艺术相互融合，成功吸引了受众对节目的关注以及对产品的认同，利用明星造势，玩转粉丝经济，增加了节目中与观众的互动性，挖掘出了更多的潜在消费群体。

　　但在音乐电视的节目内容与赞助广告商宣传合作等方面还有待加强，避免热度褪去后，导致商业模式停滞不前。T20模式在国内的发展还未成熟，尚属于一个新兴的商业模式，需要利用本土的明显优势对节目进行创新，彰显主流价值，用合适的节目定位，抓住流行趋势和情感共鸣才是一档电视音乐节目成功的王道。

　　四年时光匆匆而过，毕业前最重要的一件事就是写好毕业论文，完成对自己大学生活的最后总结。我的毕业论文指导老师是李静老师，她是一位认真仔细、踏实负责的老师，让我一步步地对怎么写好论文有了一个充分了解。当开始看到任务书的时候，可以说对这个论题是一头雾水，也不知道从哪里入手，但在这个准备过程中，李静老师告诉我在查阅文献的同时也要学习人家论文的构架，对问题的引入、分析和总结，还有人家是如何起承转合的，让我懂得写好论文是一件既细致又需要有耐心的过程，每一个小点都需要自己仔细考虑。在给李静老师交大纲和初稿的时候，李老师都会及时给了我回复，并且对内容产生的新想法，对我自己也会有很大的启发，认真到每一句话，李老师都会进行批注，让我更加明白有哪些地方没有表达清楚或是不准确。段落结束后，她还会写上总结，告诉我大概思路是什么，还有可以补充的知识点，有什么地方还是需要改正。李老师对我的耐心指导，并且在此过程中给予莫大的帮助，让我收获颇多，我会将这种学习方法和态度带入到今后的学习生活中去的，谢谢您。

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