物流服务对消费者购后行为的影响

摘 要

当前现代网络发展迅猛，网络购物成为人们的日常生活方式。随着物流快递企业、电商企业的日益崛起并快速发展，物流服务成为企业与消费者衔接的一座桥梁。消费者们越来越注重物流服务，在现在竞争强大的市场里，物流服务将会成为企业在市场上站稳脚步的重要部分之一。而消费者的购后行为影响到企业在市场上的拓展，一个企业只有消费者消费，并且能够让消费者感到满意才能站立起来。本文就将顾客满意作为中介因素，探究物流服务对消费者的购后行为的影响。我通经过文献的研究以及梳理，建立起物流服务对消费者购后行为的影响框架模型，并以此提出假设。其次，根据模型框架设立题项内容并进行问卷调查，并将收集到的问卷调研数据，利用SPSS软件工具，对该框架模型做出相关性的分析，并且利用逐步回归分析法对此模型和假设进行验证，最后得出相关的结论。

关键词：物流服务质量；顾客满意；购后行为

第一章 物流服务相关理论综述

　（一）服务质量的概念

随着市场份额的竞争，学者们对于服务质量的研究愈发重视。服务是商家和消费者之间的纽带，服务能够满足消费者的需求程度，是一个企业的生存之道、发展之道。服务质量是指企业能够可以使顾客满意但是又要保证服务的水平降到最低，企业能够在保持所提供的所预定的服务水平下，保证服务的质量标准。Gronroos（1984）结合前人的理论，从心理学的角度分析了消费者对于服务的看法。消费者从自身的心理主观认知来感知服务，对接受的服务拥有一定上的心理预期，而这种心理预期将与实际体验的服务水平之间形成一种对比[1]。这种理论得到了部分的学者的认可。RandT.Rust（2001）认为服务质量是一种投资，在《服务质量收益》一书上，认为投资不一定会物有所值或者是盈亏平衡，并有可能会出现投资过度的情况，投资的范围不明确。此定义引起了学者们的广泛关注和思考。

（二）物流服务质量的概念

从本质上来看，物流服务质量是满足消费者的需求的能力水平，为客户带来所需服务的保证程度。顾客满意对企业极为重要。而物流服务质量关系到顾客对企业的满意度，影响企业的经营和发展。

对于物流服务质量的定义研究，可以从不同的两个角度来讲述。一是从物流服务提供的角度。传统的有7Rs理论，站在时间、地点效用的基石上，企业能够在恰当的时间里、合适的地点，以合适的价格在恰当的方式下为客户提供合适的产品或服务。该理论同时认为物流服务能够创造部分的产品价值。Lalonde（1976）在研究服务时将顾客作为对象，认为物流服务质量需要满足顾客的需求以及在确保顾客满意的同时还要达到公司的绩效承诺[3]。Mentzer（1989）的等人在综合前人的文献上，用三个指标来定义物流服务质量，分别是货物的可得性、时间性和货物的完好性。并在1999年时，在这三个指标的基础上指出物流服务包含商品的物流配送服务、对消费者进行的营销服务，实际为消费者的实际感知服务。而物流服务质量应当包含有九个维度，如货品的质量、货品的完好程度、货品的精确度、及时性、订货的过程、信息的质量、订单的释放质量、人员的沟通质量和误差处理。Mentzer（2001）提出被世界学者广泛利用探究的模型-物流服务质量LSQ模型。

通过了结合前人的研究等，本文在物流服务质量的概念上站在消费者的感知角度上进行探究。

（三）物流服务质量模型

1.LSQ模型

物流服务质量（Logistics Service Qualisty 简称LSQ），把顾客满意度作为调查对象，站在消费者的角度，将物流服务流程分成订货流程和收货流程，运用九个指标来评价服务质量[4]。如下图1-1所示：

图1-1LSQ模型

2.SERVQUAL评价模型

服务质量，SERVQUAL,Service Quality的缩写，把顾客感知作为研究对象。Parasuraman，Berry和Zeithaml（1985）提出的，以个体消费者为中心，基于“期望-感知”模型，服务质量的组成包含了有形性、可靠性、响应性、保证性、和移情性五个维度[6]。如图1-2所示：

图1-2SERVQUAL服务质量评价模型

（四）消费者满意概述

我们可以从它的形成过程来论述顾客满意的定义，主要分为两方面。一方面从消费者的情感上，顾客将产品的付出与顾客得到的两者之间来做出比较，从而产生的心理感受。另一方面是顾客满意来自消费者的预期服务和实际上的感知两者之间的不同。Kotler（1996）提出了感知差距理论，把消费者满意定义为消费者将企业提供的产品或服务的满意程度认知和自身对产品或服务的心理预期做出比较后，得出的一种满意或失望的程度——预期服务和实际感知两者之间的差异[11]。

结合以上的理论研究，本文将消费者满意定义为消费者在消费后的价值感知。

（五）购后行为的概念

如果可以将费者的消费体验划分阶段，可以分为购买之前、购买和购买后三个阶段。购买前主要表现的是购买者的意愿，来自与产品或服务的刺激或自身所需；购买阶段主要表现为消费者购买的行为，买还是不买；购后行为阶段则是行为和心理上的结合，主要取决于自身的态度想法。消费者的心理反应好坏影响到下一次的购买，这也有可能是另一次购买的开始。如图3-1所示：

消费者的购后行为分为积极表现以及消极表现两种形式。积极表现包括消费者对产品或服务的使用、口碑推荐、满意评价、重复购买等。消极表现包括消费者对产品或服务的抱怨投诉、产品搁置、负面口碑等[14]。目前，学者们对于消费者购后行为上的界限存在分歧，但大致上可分成广义上和狭义上两种。狭义上的购后行为主要为重复购买、抱怨、口碑推荐等外显表现行为。广义上的将消费者的心理（满意、失望）反应行为归纳到购后行为里，把狭义的范围扩展开，将消费者的外显表现行为和内隐表现行为的结合起来。

广义上，表现为消费者引发购后行为的原因。Amdi（1976）认为顾客在消费后会出现购后行为。在消费者将心里预期与实际效用对比后，会表现出重购、抱怨、后悔、退换货等购后行为。罗晓光（2006）指出消费者的购后行为表现可以是外显表现行为与内隐表现行为两种。消费者的外显表现行为主要有投诉、负面口碑、重购等。内隐表现行为主要表达的是消费者的心理反应情况，每当消费者将预期与实际效用做出对比时，产品或服务达到或超过消费者的预期期望的就会表现出满意，如果其没有达到的则会表现出不满、后悔[16]。

狭义上，罗晓光（2005）将消费者的购后行为定义为能够被观察到的外显表现行为，表现为重购、正面评价、抱怨投诉等。与此同时，罗晓光认为广义上的购后行为范围不利于往后的购后行为的研究和发展，不赞同消费者的实际的表现行为原因与引发表现行为的原因归纳在同一范围内，将外显表现和内隐表现两者放在同一水平线上。因此，消费者的购后行为要在能够被观察和被测量，消费者的外显表现行为层面进行定义。

本文研究的是物流服务对消费者购后行为的影响，以网购的物流服务为中心。因此，本文将购后行为的的定义为消费者体验消费后，在预期期望和实际效用对比后，消费者产生能够被观察和被测量的外显表现行为，重购、口碑推荐等行为。

（六）购后行为的分类及测量

时至今日，学者们对于购后行为的分类标准不同，因此购后行为的定义角度也有所不同。典型的，主要把购后行为划分两种，一是积极正面行为，二是消极负面行为。

Westbrook（1987）指出购后行为的积极行为表现为消费者对产品或服务的使用、正面的评价、口碑推荐、重购等行为；消极行为表现为搁置、负面的口碑、消费者抱怨投诉等一系列行为。

Parasurarman（1996）站在了营销的角度上对消费者的购后行为的服务质量作出研究，表明了购后行为的积极正面影响包括满意评价、推荐使用、客户忠诚和溢价支付四个维度；消极的有搁置处理、退换货、抱怨投诉等行为。

刘志忠（1997）把购后行为划分成两大类。根据消费者体验消费后产生的满意程度所引起的正面行为和负面行为。一类是正面行为，表现为重购、提高消费者的忠诚行为和超额支付；另一类为负面行为，表现为商品的闲置、负面口碑以及抱怨等行为。有划分就有合并，将消极的行为和正面行为一起进行探究，并利用维度进行划分。孟捷（2004）认为购后行为可以划分成再次购买、口碑推荐、索要赔偿、忠诚变化以及对于产品的处置等维度。罗晓光（2006）指出消费者的购后行为包括消费者对于产品的使用和处置、口碑相传、重复购买、忠诚度和抱怨行为五个维度。

综合以上学者们对购后行为的研究理论，大致认为消费者在进行消费后将出现购后行为。产品或服务的满意与否程度会使顾客带来不同的购后行为，包括积极的和消极的。在消费者感到满意时，就会出现重复购买、口碑推荐和忠诚的等积极行为；反之，产生品牌转换、负面口碑和抱怨投诉等消极行为。

本文在整理学者们的理论研究以及结合网络购物的情景，将购后行为分为重复购买、忠诚行为、口碑推荐三个维度进行测量。

第二章 提出假设与构建模型框架

（一）假设理论依据

1、物流服务和顾客满意存在的关系

从目前研究来看，物流服务质量与顾客满意存在的关系一直被学者们作为重点研究，并取得显著效果。下面分为几个方面进行论述。

实体行业，被普遍认同的是服务质量可以对顾客产生正向的作用。Anderson（1993）等众多学者们把顾客满意表现为消费者在体验消费后对体验消费时的感知质量做出的评价，表现为消费者的心理上的反应。以此可以说明服务质量为顾客满意带来强烈的影响作用。Oliver（1994）经过了实证的分析，肯定了服务质量与顾客满意两者之间存在的关系，认为消费者在评价体验后的服务或产品对其满意程度是一个关键的前因。

在物流行业里，学者们从不同的角度对两者的关系进行了研究，证明了物流服务质量可以对顾客满意引发强性影响作用。Mentzer（2004）等人经过实证分析，验证了物流服务质量对于顾客满意存在直接正向影响作用。

在网络购物中，鞠颂东（2011）和王家琦（2013）实证了顾客满意可以被物流服务质量正向作用。另外，鞠颂东指出了消费者在网络购物时，企业的物流服务质量的好坏程度可以改变消费者购后的变现行为[17]。

2、顾客满意与购后行为关系

学者们一直把顾客满意作为是影响消费者购后行为的主要前因变量引发原因。基于感知差距模型，消费者将心理预期和实际绩效形成一个对比，作为满意程度的表现行为，如果其达到或超出其预期期望，则消费者满意；如果其未达到或低于其预期期望，则不满意。这是一个正反的结果。

罗晓光（2007）对外显表现行为进行了拓展，认为消费者表现满意时会出现正面行为，如口碑推荐、重复购买购和积极的使用等购后行为；相反的，不满会引起负面的口碑、抱怨投诉等购后行为。

消费者的心理反应好坏与程度是通过顾客满意程度体现的，不同的满意程度会出现不同的外表现行为，因此消费者购后行为其中的一个前因可以看做是顾客满意；而且购后行为与顾客满意两者之间息息相关，两者的直接作用影响关系密不可分，因此可以断定消费者满意能够可以对购后行为产生正向的影响作用。因此，本文可以将顾客满意作为购后行为的主要预测前因。

（二）研究假设

根据以上的理论分析以及相关文献研究，本文主要讨论的问题有三，一是物流服务质量的各维度对顾客满意产生的影响作用；二是顾客满意对消费者购后行为各维度产生的影响作用；三是顾客满意在物流服务质量与购后行为中的影响作用。

根据上文的理论研究，我们可以做出以下假设，如表4所示：

表4 问题假设

（三）理论概念模型框架

根据前文的物流服务质量模型以及文献研究，基于假设构建本文物流服务对消费者购后行为的影响理论模型，如图5-1所示：

图：5-1物流服务对消费者购后行为的影响理论概念模型框架

（四）测量指标

综上所述研究，本文分为六个维度变量对物流服务质量进行测量，如下表5-1所示。

表5-1：物流服务质量各维度指标

网购情境下物流服务中的顾客满意，其表现为消费者在消费后对接受的物流服务给出的总体评价，即满意的程度。本文选择比较经典的具有研究意义的满意进行测量，如表5-2。

表5-2：顾客满意量表

购后行为作为本文的研究对象重点，从主要的几个构成维度进行测量考察：忠诚行为、重复购买、口碑推荐，如表5-3。

表5-3：购后行为量表

第三章 究设计与调查结果分析

（一）问卷设计与调查

本文问卷主要针对物流服务对消费者购后行为的影响，从调查的主体出发，问卷各个的题项内容一定要清晰明了。该问卷主要分为两部分的内容进行访问：

第一部分：主要调查消费者的个人信息，可以包含该性别、年龄、工作情况、消费水平、网购物流服务的方式等信息内容。

第二部分：该研究所需要的数据调研，如理论框架模型中的六个维度中的量表和题项；消费者满意表现的相关量表和题项；购后行为表现的相关量表和题项。该部分可以设置了成五个选项，分别为“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”，对应的分值为1-5分。本次问卷的调查对象主体从社会群众出发，采用网络问卷方式，以QQ、微信、邮件等交流工具来收集数据调研的信息。

（二）数据分析

利用SPSS软件工具，对得到的调研数据分析验证，一是基础信息的描述性统计分析，二是物流服务各维度之间的相关分析和逐步回归分析，三是假设验证，最后得出研究结论。

1.问卷样本及描述性分析

本文问卷主要是为了研究物流服务对消费者购后行为的影响来发放的，时间从2020年1月份到2月份结束，共发放问卷110份，收回90份，有效69份。问卷基本信息如下表6-1所示：

表6-1问卷的基础信息分析结果

从表6-1可知以下内容：

性别：男19人，女50人，女性比例72.46%，男性比例27.54，表明网购消费的人群大部分为女性。

年龄职业层次：20岁以下占8.7%，大部分集中在21-30岁之间，30岁以上占少数比例。消费人群主要为学生，占到68.2%。

消费水平：每月消费在100-200元之间的人数居多，占到43.48%，200-500元的人数比例占到30.43。可能消费的人群主要为学生，各个家庭的条件不同，除了必需品之外，其他的东西不需要消费，因此其消费水平也不同。

物流服务方式：大部分人群选择快递的方式，占到82.61%，极少人数选择送货上门。

物流服务影响情况：网购的人群居多，对于物流服务的质量要求也越来越看重，认为物流服务在网购中的占比达到61%-80%。

2.相关分析

利用SPSSAU软件将相关的各维度之间进行两两地相关分析，分析Y与X的关系，并得出结论。相关分析使用先关系数表示分析项之间的关系，（有*号则表示有关系，反之没有）。判断关系为正相关还是负相关，则看性关系数是否大于0。相关分析结果如下表6-2所示。

表6-2物流服务质量各维度与消费者购后行为相关分析结果

从表6-2可知，重复购买, 忠诚度, 口碑推荐分别和可靠性, 时间性, 灵活性, 移情性, 信息性, 经济性共6项之间的相关关系，全部均呈现出显著性，有着正相关关系。

表6-3物流服务质量与顾客满意之间相关分析结果

从表6-3可知，顾客满意与物流服务质量两者之间的相关系数是0.869，且表现出0.01水平的显著性，因此说明顾客满意和物流服务质量两者之间的关系是显著的正相关关系。

表6-4顾客满意与购后行为两者之间的相关性分析结构

从表6-4可知，顾客满意与重复购买、忠诚行为、口碑推荐共3项之间相关系数值分别为0.589、0.601、0.643，相关系数值都大于0，表明了顾客满意与重购、忠诚行为、口碑推荐共3项之间全部均呈现出显著性，有着正相关关系。

3.回归分析

本文回归分析采用逐步回归分析方法，验证文章所提出来的假设是否成立。其分析结果如下表6-5所示。

表6-5物流服务质量各自变量对购后行为各因变量的回归分析

以经济性、信息性、移情性、灵活性、时间性、可靠性为自变量，从上表6-5可知如下：

（1）把重复购买作为因变量分析，通过F检验(F=36.620，p=0.000<0.05)，说明该模型是有效的。该模型的公式：重复购买=1.200 + 0.671*信息性。信息性的回归系数数值为0.671(t=6.051，p=0.000<0.01)，表明信息性对重复购买会产生显著正向影响关系。验证了假设1e。

（2）将忠诚行为作为因变量进行逐步回归分析，通过F检验(F=27.009，p=0.000<0.05)，表明该模型有效。公式：忠诚度=0.966-0.635*可靠性 + 0.376*灵活性 + 0.988*信息性。该具体的分析可知：

灵活性的回归系数值是0.376(t=2.378，p=0.020<0.05)，即灵活性在忠诚行为上可以产生显性正向影响。假设2c成立。

信息性的回归系数值是0.988(t=7.689，p=0.000<0.01)，表明了信息性对忠诚行为会产生显著正向影响关系。验证假设2e

（3）把口碑推荐作为因变量分析，F检验(F=56.681，p=0.000<0.05)，表明该模型有效，公式为：口碑推荐=0.686 + 0.785*信息性。具体分析可知：信息性的回归系数值为0.785(t=7.529，p=0.000<0.01)，意味着信息性会对口碑推荐产生显著的正向影响关系。验证了假设3e

表6-6物流服务质量对顾客满意的回归分析

把物流服务质量作为自变量，将顾客满意作为因变量进行分析，通过F检验(F=207.279，p=0.000<0.05)，表明该模型有效，公式为：顾客满意=0.258 + 0.931*物流服务质量整体。

从表上分析可知：物流服务质量的回归值是0.931(t=14.397，p=0.000<0.01)，表明物流服务质量对顾客满意存在显著正向影响关系。验证了假设H4。

表6-7顾客满意与购后行为各维度的回归分析

以顾客满意为自变量，从表6-7可知：

把重复购买作为因变量分析，经过F检验(F=35.601，p=0.000<0.05)，表明模型有效。公式为：重复购买=1.011 + 0.707*顾客满意。顾客满意的B为0.707(t=5.967，p=0.000<0.01)，表明顾客满意对重复购买会产生显著正向影响关系，验证了假设5a。

（2）把忠诚行为作为因变量进行分析。经过F检验(F=37.828，p=0.000<0.05)，表明模型有效。公式为：忠诚度=0.507 + 0.794*顾客满意。

顾客满意的回归系数是0.794(t=6.150，p=0.000<0.01)，表明顾客满意对忠诚行存在显著正向影响关系。验证了假设5b

（3）把口碑推荐作为因变量进行分析，通过F检验(F=47.253，p=0.000<0.05)，说明模型有效。公式为：口碑推荐=0.596 + 0.793*顾客满意。

顾客满意的回归系数值是0.7930(t=6.874，p=0.000<0.01)，即说明顾客满意对口碑推荐能够产生显著的正向影响关系。验证了假设5c

4.中介效应

我们将顾客满意作为一个中间变量，使用Bootstrap抽样法进行检验，分析验证物流服务质量是否通过顾客满意影响消费者的购后行为。其结果如表6-7所示。

表6-7中介效应（顾客满意）结果分析表

利用Bootstrap进行抽样检验，抽样5000次，显示结果为：针对物流服务质量整体对于购后行为影响时，顾客满意的中介作用检验，95%区间并不包括数字0(95% CI:0.000~0.000)，这表明了物流服务质量整体在对于购后行为影响时，顾客满意会起到中介的作用。物流服务质量先对顾客满意产生影响，其次通过顾客满意去影响消费者的购后行为，这可以理解成递进作用。验证了假设H6。

第四章 结论建议

本文站在消费者的视角来探究物流服务对消费者购后行为的影响，通过问卷调研以及相关问卷数据分析，得出结论为：物流服务质量会对消费者的购后行为产生显著的正向影响。经过相关性分析以及逐步回归分析得出，物流服务质量各维度对于购后行为的各维度影响程度不同。如信息性对于重复购买会产生正向的影响，而相对于信息性，其余的各维度对于重复购买产生的影响水平较弱。物流服务质量中的灵活性、信息性会对忠诚行为产生积极影响；而信息性则会对积极影响口碑推荐。

在网购情境中，人们越来越注重物流服务质量，并连接着顾客满意的程度。在经过相关的分析，验证了物流服务对顾客满意会产生显著性的正向影响。将顾客满意作为中介，使用Bootstrap抽样法，检验了物流服务质量通过顾客满意正向影响购后行为，顾客满意能够积极影响着重复购买、忠诚行为和口碑推荐。

综上，通过相关的分析结果表明了，物流服务质量对于企业的重要性、应当引起相关企业的重视，并对此进行改善和提升。顾客满意作为物流服务质量和购后行为的一个桥梁，也应当重视起来。

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致 谢

本文是在老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了该老师的热情帮助和精心指导。老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用。在论文完成之际，我要感谢老师对我在四年学习和生活中的关心和教诲，特向该老师表示深深的敬意和感谢！

本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，本文的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢!课题在研究过程中开展了一些调查活动,调查活动是由朋友协助完成，在此对我的朋友以及接受了课题调查的所有消费者一并表示感谢！

桃李不言下自成蹊。在此，还要感谢 等老师在四年的学习中给我的帮助和支持。传道受业解惑，他们所讲授的《物流仓储管理》、《运筹学》等课程给我带来了思想的启迪，从他们所讲授的课程中我学到了管理思想和数据分析的方法，这些方法在我研究的过程中发挥了巨大的作用，使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。衷心感谢她们给予的帮助！同时我还要感谢全部无微不至的关怀！感谢老师等所有任课老师的精心授业和教辅人员的辛勤工作！

岁月虽清浅，时光却潋滟。缘分是我们欢聚一堂。大学四年里，我最感谢的就是陪我笑陪我哭陪我疯的室友们，没有任何华丽的词藻可以形容我对于你们的感情，在我心里，我们是一家人，无话不谈的知己。在此，寥寥几语无法感激我的亲爱的朋友们。花开花落总有时，各奔东西，相见无期，只能愿你们一切安好。

羊有跪乳之恩，鸦有反哺之情。千言万语道不尽我对于父母的感激之情。我想唯有余生报答。在此，我只想说，我爱你们。

物流服务对消费者购后行为的影响

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月22日

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