浅谈聚美优品的微博营销

　　摘要：2009年在中国正式诞生的微博，在2010年迅速崛起，目前已成为互联网上最热门的网络传播平台，也成为最具影响力的互联网入口，微博已经成为人们自我表达、社会关系拓展、寻找生活中各种疑惑的解决方案、关注明星和名人等的平台。“意见”和“关系”成为了微博的核心要素，带来了传播方式的一场变革，微博让人人都成为信息源，不仅推动了自媒体时代的到来，同时也在改变着营销。企业微博营销一般是以利益为目的性的，他们运用微博往往是想通过微博来增加自己的知名度，最后达到能够将自己的产品卖出去的目的，但是，却是很多企业都高度关注却没有找到明确的方向的问题。本文将在深入了解微博以及微博营销的相关定义、理论以及模式的基础上，以聚美优品为例子，仔细研究这家企业在微博营销上面的优劣以及经验教训。希望能从中给其他企业在新媒体营销中特别是微博营销带来一些借鉴意义。

　　关键词：微博营销 聚美优品营销策略

　　互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得网络营销（亦称互联网营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。基于此，作为借助互联网来开展营销活动的网络营销是新媒体营销的主要方式（还包括手机、电话中心、数字电视和社交媒体等）。相对于报纸、杂志、广播、电视四大“传统媒体”，以电脑为终端的计算机信息网络以及以智能手机、平板电脑等移动通信工具为终端的移动互联网传播媒介，被称为“新媒体”。当下，新媒体用户规模持续扩大；结构中青化且购买力持续增强；人们借助新媒体获取信息、利用网络平台选购商品已成习惯。所以，在这种大趋势下，对于企业公司、行业发展等来说，深入研究新媒体营销是相当有必要的，

　　2009年在中国正式诞生的微博，在2010年迅速崛起，目前已成为互联网上最热门的网络传播平台，也成为最具影响力的互联网入口，微博已经成为人们自我表达、社会关系拓展、寻找生活中各种疑惑的解决方案、关注明星和名人等的平台。“意见”和“关系”成为了微博的核心要素，带来了传播方式的一场变革，微博让人人都成为信息源，不仅推动了自媒体时代的到来，同时也在改变着营销。

　　本文希望通过对微博营销中的经典案例进行分析，提出一些微博口碑营销的实际有效的方式。将微博口碑营销更好的运用到其他企业的网络营销之中，为企业的发展提供一个有效的渠道。并通过这些渠道，提升企业的知名度。或者，在与消费者的互动和有效沟通中，了解企业在消费者心目中的形象，且能快速直接的得到消费者对企业的意见和建议，有利于企业更好的发展。

　　微博指的是微博客（MicroBlog），是一个建立在用户关系的基础上建立起来的专注于信息分享、传播以及获取的网络信息交互平台。微博用户可以借助WEB、WAP等各种客户端方式，通过在微博自建的个人社区中发布和更新信息，达到实时分享信息的效果。并且，微博有可单向和可双向两种关注机制。微博的诞生初衷是为了打造一个分享和交流信息平台，相当地注重时效性和随意性。据2017微博用户发展报告数据显示，截至2017年9月，微博月活跃人数共3.76亿，与2016年同期增长27%；日活跃用户达到1.65亿，较去年同期增长25%。可见微博的用户规模较大且发展态势良好。

　　微博营销是如今时兴的网络营销方式之一，借助微博作为营销平台入口，为消费者提供企业产品或服务，在满足企业对市场需求进行调查的需求的同时，制定一定程度上的品牌或企业产品营销推广方案，利用微博发布企业或品牌、商业活动等相关信息。借助微博的自身的大规模粉丝量、较高转发活跃量的优势，让微博关注人或粉丝通过微博的宣传营销，进一步深入了解产品或服务、树立品牌认知度，做到在提高营销效率的同时，一定程度上降低营销成本，最终达到企业提高产品销售量和增加品牌认知度和忠诚度的目的。个人或企业都可通过在相关门户网站建立微博的方式，即时发布更新企业或产品服务的信息。通过建立一个话题或是一个活动，与粉丝形成交流互动，从而达成营销目的。

　　微博营销尤其自身特有的传播特点，这些特点有优势也有劣势，就传播特点的优势与劣势来看。

　　微博营销的优势特点有以下几个方面:一、内容表现方式多样。经过对多个微博平台的比较总结，可以发现，微博的内容表现通过文字、图片以及视频等方式进行内容传播。如此灵活多样的内容表现形式使得内容丰富程度和原创程度也大大提高。微博平台借助多样的内容表现形式，既让微博平台本身积累了大量的用户，也让想要达到营销效果的企业有更多的展示形式选择权。二、内容传播速度快。微博的传播速度完全是由微博平台的运作机制决定的，不向SEO或者其他硬广告推广方式，宣传主题和对象之间是直接形成交互和传达的，没有过长的宣传生效时间。（3）推广过程快捷。微博推广的方式与其他绝大多数推广模式不同，没有包括内容审核、进度审核等的繁琐流程，只要拥有一个企业或个人微博账号，即可发布更新企业产品或活动信息到粉丝面前。（4）信息传播广泛。微博营销传播方式在传播方式中算是一种广播式信息主动传递模式，反观其他传播模式来看，QQ即时通讯是一对一的交流模式，全网SEO则是一众被动传播模式，这使得微博在传播模式中的推广传递范围优势更加明显。

　　微博传播方式拥有大量优势特点的同时，其劣势特点也不容忽视，如由一下方面：（1）营销活动起步复杂。微博营销在很大程度上，非常依赖粉丝量，在一个企业营销微博号的起步阶段，没有粉丝量，即使即时更新或举行活动，也无人问津，这样的营销则毫无价值可言，无法达到预期的营销效果。（2）内容更新策略复杂。微博营销的粉丝量和实际营销效果增长和保持，基本决定于微博营销号的内容更新上。而内容更新受很多方面的影响，如企业的微博营销号的运营人数和质量、内容策划的质量、推广技巧或者更新频率和即时度等等。若一个企业没有很好地估计各方各面则无法运营好一个微博营销号，也一样无法达到预期的营销实际效果。

　　聚美优品在内容方面相当地注重价值地传递，聚美优品官方微博会定期或不定期发送一些物美价廉地商品链接提供给消费者查看和购买。并且相当地注重发布地连续性，其官方微博会每天不定时更新和推出聚美优品商城当中地优惠和热卖产品，提供给对应的消费者了解以及购买。同时也会注重微博的个性化。聚美优品的官方微博会经常发送有趣的段子以及诙谐的笑话来吸引、娱乐粉丝，拉近与粉丝之间的关系。除了段子与笑话，其官微也不定期地发布一些没装教程和分享视频以及妆容图片吸引消费群体的留意，为商城的对应产品形成关注度。

　　不只是开通了聚美优品官方微博，连其总裁陈欧才开通了个人微博。迄今为止，陈欧的微博已积累了4844万粉丝，并且陈欧发的微博一般都是热门微博。陈欧更会通过个人微博账号每日发放聚美优品的优惠券以及红包。虽然，红包的数额较少，但是基本每个人抽取之后都可以登陆聚美优品官方商城使用。这在回馈粉丝的同时，也带动了聚美优品商城的销售量，可谓是一举两得。无论是聚美优品官方账号亦或是总裁陈欧的个人账号都会不定期频繁地与消费者进行互动，常以转发评论并@好友地方式来抽取幸运消费者。并且聚美优品地微博营销互动方面，也相当注重与娱乐营销相结合。聚美优品官方微博经常与明星进行密切互动，不仅有总裁陈欧为自己代言，也有明星韩庚作为其明星代言人，还有魏晨为其延长地主题曲《我为自己代言》。近期，贾静雯也在微博上与聚美优品总裁陈欧进行密切互动。

　　2017上半年国内B2C市场份额占比已经趋于稳定，变动基本不大。天猫仍旧处于霸主地位，但是市场份额较往年相比，略有减少，与京东同为“第一梯队”；唯品会、苏宁云商、国美互联网等为B2C市场的“第二梯队”，三家平台市场占比稳中有升。而包括1号店、亚马逊中国、当当、聚美优品、蜜芽等在内的多家平台为“第三梯队”。整体来看，零售电商行业“马太效应”日渐明显，但在移动社交电商领域，也不乏诸如拼多多、云集微店、有赞这样的“黑马”产生，酝酿新变局。可见，聚美优品在B2C网络零售市场中的份额较小，但有一定的发展空间。

　　聚美优品相当重视在微博营销号方面的营销。聚美优品的微博营销方面，不仅有其企业自身的新浪认证聚美优品官方微博，聚美优品的总裁以及领导都有个人的认证微博，而这些微博号在宣传自身企业品牌以及产品服务的同时，也在不断地回应和处理线上消费者通过“@聚美优品”的方式反馈给微博号的相关咨询以及投诉建议。官方微博号不仅积极回应和处理线上消费者的反馈，在反馈的同时，拉近与消费者之间的关系，以“小美”自称。聚美优品的总裁陈欧也参与了微博上的“微博互动一小时”的微博活动，定期地出现在微博中进行互动，与粉丝交流各类问题，包括商业问题、创业心得以及聚美优品分享等等。这使得聚美优品的活跃度和互动度很高，充分调动起了消费者的参与积极性和品牌忠诚度。

　　但同时，聚美优品在广告方面投放过多。初期，聚美优品采用了各式各样的广告营销策略，包括地铁站、公交站、网络导航等等，导致聚美优品初期的广告投资巨大，平均月投入高达几千万。这样缺乏长远目光，追求短期利益的营销策略，使得聚美优品的广告投资费用转移到商品价格上，在行业竞争中丧失价格竞争优势。加之行业内竞争激烈。随着时代发展，互联网购物成为大势所趋，行业内的大型公司不断冒出，竞争之激烈毋庸置疑，这种激烈的竞争无非两种：价格竞争和产品差异竞争。首先价格竞争，成型的经济规模和庞大的分销渠道是能否在价格竞争中取得优势的关键；其次产品差异竞争，主要体现在产品种类、技术、手段及针对消费人群等。目前行业内最大的竞争对手，主要是唯品会、乐蜂网和屈臣氏等。

　　营销成本低，反响较好。相对传统营销而言，微博营销是点对面的营销，一条微博就形成一个听众群。对热点的及时利用就能产生较大的反响。微博营销的成本较低，对信息的利用较高，任何一样东西就能为营销所服务。聚美优品就是捉住了这一点，通过热点获取用户，再通过分享来介绍产品，进而吸引用户的购买。

　　相较于其他传统营销模式而言，微博营销拥有发布低门槛的优势。对于微博来说，哪怕只是一条签名，或者一张照片，也可以成为一条“广告”，为企业的营销而服务。聚美正是利用这点，在微博上分享产品信息，来吸引更多的顾客购买产品。

　　聚美优品的微博营销有一个比较明显的特点，采用亲和式传播，互动性较强。聚美优品利用评论的透明化，就是捉住和用户互动的机会，与用户对产品的体验进行沟通，及时向粉丝进行反馈，同时进行产品的推销，而且能获取用户对产品的意见。用户可以通过自己的亲身体验，在微博上进行反馈和分享，用户的好评就是最好的营销方式。通过微博的分享能给用户更大的满足感和认同感，在这种情况下，用户会自动参与到互动和口碑营销推广。

　　聚美优品的微博营销效果时效性较低，微博营销广告通过有限的时间和空间来传播信息，企业为了节约成本，必须注重广告的时效性，让有价值的广告能更长时间的向受众传递。在信息化时代的今天，每时每刻都在信息交换，聚美优品采用微波营销的策略，难以保证信息保留的时间。用户没有对第一次信息进行记载就容易被其他信息覆盖，导致信息难以才用户心里产生记忆。时效性低的原因，导致有价值信息流失较快。“陈欧体”的微博营销反响十分大，但是却没能产生多久的广告效应，容易被其他信息覆盖。

　　微博下，信息高速传递。聚美优品的微博营销快速的得到受众的反响，对微博信息的要求和微博管理者处理公关能力要求高。微博营销下，微博的每一条内容都影响着企业形象，所以每一条微博都要进行精心的编写。聚美优品会通过微博处理公关问题，微博管理者具有较好的公关处理能力能及时的应对公关问题。

　　聚美优品通过微博营销的方式获取用户和企业介绍，短时间用户增加数量和盈利增加数量不一定成正比，整体营销效果的不稳定性较高。微博营销是点对面的营销，一个微博就有千万的受众群体，只有用精炼的词汇来表达更多的信息，才能更好的达到信息传播的目的。而微博营销每天都推送新的微博，导致信息量覆盖较快，且对信息的内容极其重要。微博营销导致模式单一，利用微博进行营销，受微博运营的影响，能用的营销方式比较受限，导致模式相对单一。

　　微博营销因为成本较低，被各大企业采用，呈现竞争泛滥的广告现象。在国内微博营销部成熟的状况下，营销模式很容易被模范，信息也容易被其他竞争对手盗用。低门槛的泛滥，导致粉丝效益低下，较多的僵尸粉和低效益的粉丝，无法导致微博营销效益的体现。粉丝的转化率较低，较多的粉丝关注，并不决定着较好的销售业绩。较多企业采用微博营销的模式，聚美优品难以寻找到自己的定位。容易被竞争对手窃取用户信息，微博能随时查看关注用户信息，容易被竞争对手抢走用户。

　　1、行业中鱼龙混杂现象严重，许多的商家真假难辨的问题比较严重，消费者对真假货的质疑日益增多。聚美优品的“正品保障”能够获得消费者青睐。

　　2、团队从最初的三人技术团队迅速扩容到采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。

　　3、我国化妆品市场规模大，是全球第三大的化妆品消费市场。化妆品网购这一市场相对冷僻，避免与行业巨头的正面冲突。

　　4、随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站。聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。

　　1、团购正当红，竞争对手多。

　　2、部分团购网站或购物平台早已抢占市场，例如草莓网、乐蜂网等。人们养成的固定消费习惯很难一下子改变。

　　3、淘宝、百度渐渐切入团购大潮，会吸走大部分流量，团购市有可能面临洗牌。

　　在如今的网络信息带动的社交媒体时代，相当地注重人性化以及个性化地传播方式，在这样一个娱乐至上的时代，“官方话”以及“新闻稿”类型的宣传文案是不适用的。聚美优品需要运用具有人性化的方式去塑造一个代表聚美优品的微博形象。这样不仅可以拉近与粉丝间的距离，达到高效的营销效果，还可以提高品牌知名度和忠诚度。想要打造一个拟人化的微博形象，首先在微博营销号方面要注重官微形象，聚美优品官微展现的拟人化博主形象必须与聚美优品企业的文化、产品定位以及客户关系定位都相匹配，并且选择独特的个人神称呼，给营销对象一个区别于其他企业和官位的标签印象。接着要注重官方微博的个人特征，每个企业和官微都有其独特的定位和个性基调，聚美优品需要根据自身特色和营销策划从而选择适合展现聚美优品特质和营销方向的官微特征，一个稳定又独特的官微个人特征，可以在用户心中留下较大的辨识度和用户粘性。最后要注重官微给客户带来的人情味。聚美优品作为一个中国企业，中国的用户比较注重人情味，可以让互相陌生的人聚集在一起交流分享，有更多的共鸣感。聚美优品的内容方面要适当地注重体验用户地情感需求，站在用户的思维方式和心里去改善企业，完善营销策划。

　　微博营销中内容是最重要的一个环节，也是微博营销能否与目标消费者心理形成共鸣，影响其消费决策的关键因素。总的来看，微博的内容营销有这么一些内容分类：体验分享、促销活动、劲爆话题、产品信息等四类。作为聚美优品这么一个较大的美妆平台来说，其最主要的目的是提高品牌的知名度、产品的推广度和销售量，所以，其微博内容主要为产品或服务的体验分享以及一些结合营销活动的策划内容，这些都是较为理想的话题导入方式。在导入过程中可以注意结合多方面的内容，不仅仅局限于本企业的内容，形成多关联，开放性微博话题，提高微博内容的转发和浏览量。聚美优品在进行品牌营销为目的的营销推广互动时，注意尊重用户的习惯，不要以过多的企业或产品信息干扰消费者的内容属性。保留微博营销所特有的“新鲜、有趣、有用”分享特性和特征，让微博宣传内容具有及时性和实时性，因为微博内容本身具有碎片化特性，虽说如今取消了140字的字数限制，但微博用户依然习惯于浏览较少字数的微博内容。但其碎片化特性依然没有太大的改变，所以对聚美优品的微博内容在时效性方面也有一定的要求。同时在内容上要赋予其价值，即有看点和趣味性，这就要求聚美优品微博内容前期要有一定的策划和编辑安排，从而进口主流活跃粉丝，加强用户粘性。

　　想要做好微博营销中内容的模块，不仅要注重内容的编辑和策划，也要注意微博营销的其他影响因素，比如内容的发布。虽然说微博是互联网的交互方式，但本质是是人们在现实中的生活场景的虚拟化再现，用户的微博登陆时间也有一定的规律，可以发现，中午休息时间以及晚上的休闲时间是微博用户较为活跃的时间段，聚美优品发布微博的时间段可以选择在这些用户活跃的时间段发布。

　　在内容营销方面，聚美优品的“陈欧体”是一次成功的网络营销。聚美优品“陈欧体”的成功营销在于紧紧的捉住用户的心，通过闪现了各种场景来引起受众内心对场景的构想，励志的广告词来鼓舞受众的心灵，讲述故事的形式，来引起受众目前共同的应对的困难，也展现出了理想与憧憬，引起了很多受众的共鸣。同时了借助了百度贴吧，天涯论坛等大量发帖，呼应受众根据所谓“陈欧体”对出自己心中的陈欧体，紧跟着通过微博营销的方式，一下子把“陈欧体”推上了热潮，这无疑是一场精心策划的网络营销。

　　通过聚美优品“陈欧体”事件能为众多企业带来启示，如要捉住用户的兴趣才是最好的推广方式，使得用户主动的参与到口碑营销中：营销推广时，要定位好营销方向，制定详细的营销推广方式：多平台结合进行营销推广，如利用好微博，人人网，贴吧等网站，多方式营销；要善于整合营销资源，利用媒体渲染自己的产品和企业。

　　聚美优品的微博营销有其自身的特色运营方式，在推广策略和粉丝营销结合方面也有自身的运营方法，主要体现在以下方面：

　　细分用户市场。聚美优品在微博营销中，找准了企业自身的用户细分和市场定位。聚美优品网站本身拥有百万以上的女性用户，在女性团购网站领域占领头地位，聚美优品的微博也定位在年轻女性群体。针对潜在客户群体并让微博内容营销符合目标消费群体的浏览需求，使微博营销更有针对性，提高了聚美优品的微博营销转化率。

　　贴切的微关怀信息。微博开创的初衷是建立一个信息交流平台，用于娱乐、放松以及情感、知识经验分享等等，不是仅仅为了浏览宣传信息，如果一个企业的微博运营中过分关注其经济效益和宣传效益，其实际宣传效果也会大打折扣。而聚美优品在这一方面就做得很好，其自身发布的微博以及对消费者回馈的回复上都使用亲切友好的口吻进行交流，并不是生硬的买卖双方的关系，而是朋友相处般的舒适感。在非促销期间，聚美优品的官微也会发布一些其他内容比如生活常识以及健康类内容，以及女性护肤等方面，在针对细分市场进行微博运营的同时，也促进了与消费群体之间的良好关系保持度。

　　粉丝蜂鸣效应。蜂鸣效应在营销中可使信息增长呈几何级放大，像是一个连锁反应堆一样，企业发布一条内容，若改企业号具有一定数量的粉丝数，则只要其中的一部分转发评论此信息，那么其他一部分粉丝也会进行点赞评论和转发，经过多个层次的传阅，那么一条宣传内容的关注度急剧增加，这样便达到了预期的宣传效果，也增强了该企业微博的影响力。聚美优品的企业官微拥有粉丝超过117万，在4月份发起#聚美418#的促销活动微话题，并转发有奖活动，在大量的粉丝转发的基础上，聚美优品的管理层以及明星榜都进行了转发，使得该促销活动引起了大范围的传播，刺激了消费者和潜在消费者的购买欲望。这次418促销活动，也开创了聚美传输的“418抢购蜂鸣效应”，营销效果极好。

　　借助名人效应。在微博平台当中，由于其开创的加“V”功能，许多微博认证的加“V”名人微博账号，拥有大量的粉丝量和关注度。在营销过程中，如果借助明星自身带动的流量像粉丝传递企业或产品信息和品牌信息，既提高了信息影响力，也减少了许多的成本。2013年3月聚美优品三周年活动，聚美优品总裁陈欧借助自身的影响力，迅速将聚美优品的三周年活动上升到了热门话题榜单，引发了大量用户的关注和转发，使其经典的成功营销宣传。

　　如今，新媒体营销已成为营销方式的主流方式，其中微博营销也是新媒体营销中的主力，越来越多的企业将微博营销作为其重要的营销方式之一，也是企业打响知名度的重要宣传工具之一。但如何使得微博营销效果达到最优也是每个企业微博运营中最理想的运营效果。本文将在深入了解微博以及微博营销的相关定义、理论以及模式的基础上，以聚美优品为例子，仔细研究这家企业在微博营销中的优劣以及经验教训。可以发现聚美优品在微博营销中依然有许多值得学习的地方，也有许多不足之处。虽然本论文在研究上依然有所不足，没有进行数据化分析聚美优品的转化率等研究方面，只对聚美优品的微博营销模式以及微博营销理论中研究分析。希望能从中给其他企业在新媒体营销中特别是微博营销带来一些借鉴意义。