济南烟草公司“泰山”品牌营销策略优化设计

　摘要

烟草行业作为国民经济支柱产业，烟草税利一直是国家财政收入的主要来源。当前，国家控烟履约形势日趋严峻；卷烟消费群体逐年缩小；跨国大型烟草集团的国际合作经营方式对中国传统烟草行业的冲击与日俱增；长期的政策性合法垄断在带来无可比拟的优势同时也导致中国烟草商业企业竞争力逐渐下降等诸多因素影响下。烟草行业四大发展难题—增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄以及需求拐点逼近也逐渐凸显出来。济南烟草公司在上述大背景下要想谋求自身变革和实现转型升级，必须释放优化营销策略、精益管理方式的红利。但现实情况并不乐观，纵观济南市烟草公司现有的营销业务流程开展现状，存在营销理念落后、营销机制僵化、目标市场界限不清、人才队伍青黄不接、“泰山”品牌核心竞争力不高、工商协同力度较低等问题，这就直接导致了在卷烟市场环境深刻变化的大背景下“泰山”品牌的综合竞争力低下的问题，品牌销量和消费结构不能适应企业高质量发展的新要求。

针对上述问题，本文以卷烟品牌营销策略和市场营销策略相关理论为基础，以济南烟草公司“泰山”品牌营销现状为分析样本，采用了文献比较分析法、市场问卷调研法、定性与定量相结合的研究方法对“泰山”品牌营销策略进行优化设计。首先，用PEST工具分析企业宏观外部环境，同时比对企业内部有形和无形资产达到对济南烟草公司硬件条件全面分析的目的，结合近年来济南烟草公司“泰山”品牌的销售状况和“身边人”市场调研数据，归纳总结出企业在品牌营销理念、市场培育措施和机制机构建设等方面的问题和原因。特别是对市场调研问卷数据的分析，采用多元线性回归分析，对于细支烟消费群体吸食走向问题采用二元Probit回归分析为后续企业在市场细分、品牌整合、产品促销等方面的营销策略的优化提供了有力支撑；其次，通过品牌整合、市场细分和目标市场选择和RFM分析模型指导下的产品促销策略升级达到营销策略优化的目的；最后，在人才队伍建设、品牌营销业务市场化取向改革、加强卷烟品牌消费趋势引领三方面建立措施实施保障机制，为营销策略优化保驾护航。

研究表明，“泰山”品牌卷烟要想在济南本地卷烟消费市场突破发展瓶颈必须对济南本地卷烟目标市场以及消费群体实施详细区别，基于不同细分市场设计具有匹配性的营销策略从而为每一个细分市场生产适销对路的卷烟产品；再者就是要烟草商业企业要注重自身建设，通过定期卷烟消费市场调研深刻分析市场环境变化，紧跟消费潮流，建设卷烟消费环境引领卷烟消费群体的消费趋势。

关键词：济南烟草公司；泰山品牌；工商协同；营销策略；高质量发展

　第一章 导论

　　1.1研究背景

中国烟草行业在日益严格的控烟政策和保障国家财政收入的使命之间探索发展之道。首先，外部环境方面控烟履约形势的日趋严峻，2005年《烟草控制框架公约》的影响和中国2015年《广告法》颁布实施对于烟草行业产品的宣传范围和生存空间进一步缩小；由于民众生活条件的优化，健康理念更为强烈，导师戒烟人数规模不断增长，新的吸烟者人数增速放缓，消费受众的减少使得烟草制品的消费环境面临着前所未有的挑战；随着经济全球一体化进程加快，跨国大型烟草集团的国际化经营方式对中国传统烟草行业的冲击与日俱增。

其次，内部环境方面烟草行业的管理机制是“统一领导、垂直管理、专卖专营”，在行政力量的加持之下，2004年—2014年，烟草行业依靠人口红利、政策扶持以及市场深度的大力挖掘，中国烟草度过了黄金般发展的十年。然而进入2015年，行业面临增速放缓、库存压力加剧、结构空间缩紧还有需求空间缩紧等关键的局限性，其中风险因素更为复杂，市场条件的不断变化让行业以产品为核心的营销方法出现局限，消费者为核心的营销体系更为关键，为了更加迎合市场和消费者，暨“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为总体要求的市场化取向改革在全行业拉开帷幕。

为深入掌握消费需求、把握市场走向，在客户经理日常走访中采集和挖掘消费者需求、以大数据处理为重要手段，二者共同当成指引卷烟市场营销环节的重要支持，借助在零售端的需求分析，不断达到精准投放的效果，从中妥善应对卷烟品牌营销策略实施落脚点趋于单一化、个性化的客户服务效果一般的弊端，从而进一步优化“泰山”品牌卷烟营销策略。

1.2 研究目的及意义

1.2.1研究目的

在整个行业面临着同样的内外部环境挑战的基本面下，市场环境发生深刻变革，济南烟草公司处在企业发展的转型期，机遇与挑战并存。在市场化取向改革的大背景下，济南烟草公司为适应当今经济发展趋势推行高质量发展的企业战略。在企业责任、社会形象、机构改革、品牌培育、队伍建设方面济南烟草公司都进行了大有裨益的探索，但受制于“政企合一”的管理机制，在目标市场的品牌培育、营销机制的建设都存在一定的滞后性；体制机制过于僵化，权责划分不清，相互扯皮时有发生；品牌营销策略较为陈旧，市场信息的获取缺乏一定的科学性和详实性，“泰山”品牌的培育工作已经慢慢的落后于市场变化，在中国卷烟品牌中缺乏核心竞争力。

所以，本研究以济南烟草企业“泰山”系列产品当成切入点，对其营销方案实施分析，参考产品目前状况以及市场条件，综合目前行业发展形势，参考相关营销理论，基于济南烟草公司“泰山”品牌卷烟营销策略进行优化升级，

从中整理出具有科学性以及全面的营销战略。借助本文的分析，期望能够实现以下研究效果：

（1）通过本地市场实际调研对“泰山”品牌卷烟消费群体未来的消费趋势和进行科学研判。

（2）根据企业内外部环境分析、“泰山”品牌营销环境和现状分析，查找出济南烟草公司在“泰山”品牌培育过程中存在的问题及原因。

（3）系统性的优化原有“泰山”品牌卷烟营销策略，分别从目标市场、产品优化和促销策略的角度制定完善措施，保障其有序执行。

1.2.2研究意义

就理论角度而言，本文主要涉及到以下作用：

（1）以烟草公司本地品牌营销方案展开分析，给研究领域后续的烟草消费市场相关的品牌营销方案分析创造一定的研究路径以及理论支持。

（2）选定济南烟草企业泰山系列产品，针对其营销方案实施分析，提高烟草企业品牌塑造的案例多样性，对其他地区商业企业在品牌营销策略的选择上有重要参考意义。

（3）根据当今卷烟消费市场环境深刻变化的特点，运用市场营销理论和品牌营销策略理论对“泰山”品牌营销策略进行优化，有效拓展了市场化取向改革的边界，有利于卷烟品牌营销观念跟企业发展的相互统一。

就实践角度而言，本研究体现出以下关键作用：

（1）本人深入分析烟草行业发展宏观外部环境和微观内部环境，归纳总结“泰山”品牌营销和存在问题，结合市场调研获取第一手研究资料，科学研判当前市场形势和消费群体，有利于制定科学严谨的营销方案。

（2）针对目标市场界定不清晰、品牌培育思路不接地气的问题，对济南本地卷烟消费市场进行了市场细分，逻辑层面上从细分市场的选择标准到细分市场现状到细分市场的市场特点和消费人群最后到细分市场定位策略，都给山东省其他地级市商业企业在“泰山”品牌市场培育过程中遇到的问题创造了有效的参考解决路径。

1.3国内外文献研究综述

1.3.1 国外文献研究综述

Vandewater Elizabeth A（2018）等学者，利用文本挖掘来描述来自以形象为中心的社交媒体品牌网站的香烟广告和营销信息，并构建和测试一种从品牌生成的社交媒体帖子中预测品牌的算法。通过卷烟品牌使用不同类型的信息来吸引社交媒体用户。这其中包括卷烟的产品信息和结构。结论表明，通过不同的消费受众所反馈出来的喜好信息，对目标群体进行划分，从而设计出卷烟产品信息和结构更加迎合市场的产品。

Timothy Dewhirstand Robert Sparks(2011),通过审查1989年的加拿大审判决定烟草产品控制法的合宪性；以及2002年的魁北克高等法院审判中，加拿大的三大烟草公司质疑该法-烟草法的规范性。目的在于在XX法规下，对卷烟营销的独特挑战提供了可借鉴的思路。结论表明，烟草行业在不违背控烟禁烟的国际趋势和当地XX法规的前提下，对于烟草这种特种制品生产、流通、营销应该更加“聪明”。

Kang CanhuaHangandCaoYan Xi(2011),分析指出卷烟在品牌发展的初始阶段，品牌形象和印象非常重要，以增强对潜在卷烟客户的认识和认可。其次，卷烟企业必须注重品牌关系和忠诚度。在产品生命周期结束时，香烟品牌价值的恢复不能过分强调以留住消费者。结论表明，要实现卷烟品牌竞争力，必须不断强调主要的品牌因素，进而为未来的卷烟市场制定营销策略。这里内在的逻辑有二层含义，烟草行业应该是努力的迎合市场和消费者还是自己引领卷烟消费潮流与趋势。该文献指出品牌应该更加迎合消费者和市场，增加他们对卷烟的认识和认可，品牌形象和印象作为品牌发展之初的核心竞争力起着至关重要的作用，品牌生命周期不能无限长也没有永久的客户。

Freeman Band Chapman S（2009），指出全面禁止烟草广告的国际趋势表明，烟草行业在营销方法上变得越来越创新。进一步推动这一创新的是基于Web技术的快速发展和可访问性。互联网作为一个相对不受监管的营销环境，为烟草公司提供了许多实现其推广目标的机会。开源营销有潜力帮助广告禁止漏洞和延伸法律定义，以产生关于烟草产品的正面口碑。结论表明，从源头拓宽卷烟营销渠道，有利于在全面禁止烟草广告的国际趋势下，让营销方法变得越来越新颖，这种新颖基于技术变革的前提下，为烟草行业的目标推广提供了一定的空间。

Timothy Dewhirstand Brad Davis(2005),则通过帝国烟草有限公司（ITL）有效地采用了三种关键的整合营销传播（IMC）实践的例子（IMC:战略一致的品牌传播、跨职能规划和监控以及数据驱动的目标定位和传播）。得出通过深入的消费者研究和关键的IMC流程，可以为卷烟构建品牌和生活方式形象，从而为烟草公司获得了更大的品牌权益。结论表明，营销传播是营销策略的重要一环节，营销传播的手段和途径也越来越创新，营销传播是品牌建立之初品牌的形象和印象在消费者心里建立的重要手段。也是给卷烟消费者传递一种品牌内涵和价值的信息，让消费者多层次、多维度去了解产品的内涵和外延，达到营销目的。

1.3.2国内文献研究综述

周翔、曾祥胜、陈凡等（2019）以贵州中烟“国酒香体验之旅”当成研究案例，探讨了体验营销的思维，说明了互联网时代背景下国内卷烟品牌营销普遍存在的感知性、文化性、系统性、精准性和创新性五大特征。其次,结合体验营销理论思想和中式卷烟品牌营销特点，塑造体验营销控制的研究体系。另外，凭借对体验营销控制的研究体系,提炼和总结了贵州中烟实施品牌体验体验营销的四大方法，涉及到烟酒跨领域联合的产品研发跟规划、场景规划还有圈层营销等多个层面，提供了构建体验式营销体系的实施范本。结论表明，体验营销是卷烟零售户和消费者能较为直观和全面了解卷烟品牌的重要途径，借互联网之势助推品牌营销更上一层楼。

薛伟、刘志勇（2018）基于对D城中高档鲁产烟目前所处的销售状况展开研究，综合各类营销领域的研究结论，在互动、体验、辨识度、影响力等层面探讨了这类香烟产品以需求为核心的综合营销体系以及服务营销方案,并构建了鲁产烟上水平整合营销模型。结论表明，多种营销维度和理念相结合，有利于短板互补，优势结合，每一种营销策略都不可能是完美的。结合本土卷烟消费市场，在销售数据处理和大量问卷调查的基础上，整合出迎合当地消费趋势的营销模型方为上策。

贾成松（2018）从消费者、零售客户和烟草商业企业三个层面构建卷烟品牌综合评价体系,运用综合评判法进行卷烟品牌综合评价,利用卷烟品牌在消费者环节的市场竞争能力、在零售客户环节的市场运营情况以及从商业企业阶段的市场价值塑造等三种角度，探讨所属区域消费者在卷烟品牌上的反馈意见，说明零售用户在该类产品上的体验情况，阐述有关企业在品牌塑造过程中的有效性,同时采用层次分析法合理确定各指数中因子的权重,进而提出了地市级烟草公司卷烟品牌综合评价体系构建模型。结论表明，卷烟品牌综合评价体系模型的构建，有利于商业企业在品牌培育过程中对培育度和辖区消费者对卷烟品牌的认可度做到精准量化，这样做的好处是对卷烟品牌的生命周期和市场表现程度有着精准把握，让烟草商业公司更能占据卷烟消费市场主动权。

郑元（2011）从卷烟品牌的层面出发，凭借在相关营业网店实施的关于卷烟品牌的数据研究，由此分析出可以提高品牌影响力以及用户体验效果的关键影响要素，其中包含塑造多元化的品牌，达到资源整合基础上的广泛传播，提升烟草综合质量水准，准制定市场营销范畴，强化企业商业价值。结论表明，在当今控烟履约大背景下，品牌营销渠道的创新越来越紧迫

颜剑辉（2007）借助在卷烟零售机构进行的研究，综合国内基本政策趋势，就烟草领域后续的发展路径进行了分析，同时重点对其营销方案作出规划。

学者李金河（2007）综合探讨了国内烟草领域的客观情况，明确表示应该把行业内的各项资源实施整合，尤其是充分扩张烟草直营机构覆盖范围，实现零售网点跟用户生活的相互结合，塑造优秀的用户体验，从中达到更全面的宣传力度。

1.3.3国内外文献简要评述

国外学者对互联网背景下卷烟品牌营销手段、思路以及控烟履约控制框架下烟草行业的发展研究较多。主要集中在在全面禁止烟草广告的国际趋势下，烟草行业在营销方法上变得越来越创新，一方面是在XX的法规下如何使烟草营销更具有规范性提供了可借鉴的思路（这一思路主要是烟草产品控制法的合宪性）；另一方面基于上述控烟履约的大背景下，烟草行业如何在品牌培育、营销策略、宣传方式上取得创新性的突破—例如互联网作为一个相对不受监管的营销环境，为烟草公司提供了许多实现其推广目标的机会。开源营销有潜力帮助广告禁止漏洞和延伸法律定义，以产生关于烟草产品的正面口碑，通过卷烟品牌使用不同类型的信息来吸引社交媒体用户，国外的学者都做了大有裨益的探索和创新。

营销活动对于社会的影响力更为突出，烟草领域在发展环节也尤为关注营销战略的发展，所以国内有大量研究者参考客观情况跟理论，基于烟草行业的营销方案展开了全方位研究。当前国内在这一领域的研究上，重点关注就行业预期前景的评估，还有部分研究者比较重视在卷烟品牌推广的角度上进行的分析。特点一，引入新的营销新概念，并不断挖掘营销新概念的潜力使之更扎根自己的品牌内涵，更适应自己本土的卷烟消费市场；特点二，整合多种营销模式和服务营销策略，构建新的营销模型；特点三，引入品牌综合评价体系和评价系数，有利于商业企业在品牌培育过程中对培育度做到精准量化。

　1.4 主要研究内容与研究思路框架

本文以品牌营销策略、市场营销策略等基本理论为基础，以济南市烟草公司“泰山”品牌营销策略样本，以PEST分析工具和定性与定量相结合的研究方法深刻分析济南市烟草公司外部营销环境和内部运营环境并结合市场问卷调查汇总数据，查找出“泰山”品牌营销现状存在的问题及原因。有针对性的对原有营销策略重新优化设计，建立相应的保障机制、出台保障对策。

本研究主要涉及到6个关键的章节，其内容包含下方面：

第1章：绪论。综合阐述本研究的基本背景，对其目的及意义展开探讨，另外基于烟草产业全球范围内的研究情况作出总结，在此基础上，就本研究的基本内容以及理论体系和研究路径实施阐述；

第2章：有关概念和理论。第一基于品牌营销的主要概念作出阐述，探讨卷烟品牌营销的主要特点，另外明确市场营销的有关理论，在此基础上，综合整理卷烟品牌营销在国内烟草产业的实践情况；

第3章：济南烟草企业“泰山”品牌营销条件研究。首先对济南烟草公司基本概况进行介绍着重找出“泰山”品牌营销现状存在的问题；其次利用PEST分析工具对烟草行业外部宏观环境进行分析；最后，介绍了济南烟草公司内部现状。

第4章：济南烟草公司“泰山”品牌营销策略优化设计。通过STP营销理论与“泰山”品牌营销业务流程结合通过RFM模型分析给出区域层面优化策略；产品促销策略通过市场调研数据进行多元线性回归分析达到量化分析目的；在“大品牌”战略思想下指导品牌。三项优化措施达到优化目的。

第5章：“泰山”品牌卷烟营销策略实施保障措施。分别从人才队伍建设、品牌消费趋势引导、市场化取向改革三方面，实施有效保障措施。

第6章:结论跟展望。就本文提到的各项结论做出总结，提出本研究目前的问题以及局限性，指明后续研究的主要路径。

图 1-1 论文研究技术路线图

1.5主要研究方法

1.5.1定性与定量分析法

对于“泰山”品牌“身边人”市场调研数据，进行分析归纳整理。先有基本性描述分析，在进行多元线性回归分析；将市场细分与RFM分析模型结合，定性与定量研究方法结合，增强论文说服性。

1.5.2文献资料研究法

通过查阅行业内外相关资料，依据相关理论，查找总结济南烟草营销策略的现状和问题；通过对比不同产地、不同价位、不同中烟公司的产品在品牌建设手段、品牌营销策略、营销概念等方面的优势与劣势，对“泰山”品牌营销策略重新优化设计，旨在提高“泰山”品牌核心竞争力、建立新型渠道、创造适销对路的产品、加强工商协同，最终实现企业自我革新和转型升级。

1.5.3现场调研分析法

深入市场进行实地走访、分析采纳调研样本销售数据，获取第一手资料和市场动态；设计“泰山”品牌消费者行为调查问卷，了解消费者行为，建立消费者信息数据库，依据数据处理预测市场消费趋势。

1.5.4演绎归纳分析法

对于影响“泰山”品牌营销策略的各个环节和各要素进行归纳总结，找出存在的问题，分析存在原因，提炼出行之有效的解决对策，并通过市场环境检验进行在完善。

1.6 创新之处

（1）在研究思维和研究方法方面的创新。通过比较分析法，对比国内外文献资料，重点查找国际烟草巨头在烟草合宪性调查方面的案例研究，为烟草商业企业在控烟履约日趋严峻的情况下进行卷烟营销活动寻找破局之策，不单单运用经济学理论更加结合了行政学、社会学、组织行为学相关理论多维度的进行分析归纳，成为对“泰山”品牌营销策略进行优化设计的依据，此为创新点之一。

（2）提出在市场化取向改革的背景下，为消费者做到最大让利的营销理念。注重企业营销哲学的建设，探究目标市场需求和欲望，并结合问卷调查和市场调研的研究方法，使“泰山”品牌比其他竞争品牌更有效地满足消费者需求。着重强调了烟草行业要为最终消费者创造最大的让利价值，使最终消费者满意最大化，使企业获得长远的发展和长期利润。这在国有垄断性质的烟草行业中，是有创新意义的。

第二章 相关概念界定及理论基础

　　2.1 品牌及品牌营销定义

2.1.1品牌内涵界定

从广义的角度上看，品牌主要表示符合经济价值要求的一种无形资产，其凭借具有抽象性特征的概念来彰显其辨识度，以此在人的观念里起到一定的影响。品牌的建设存在持续性；狭义层面而言，品牌主要表示存在双面性的一种特殊规则，通常参考观念、活动、视觉以及听觉来达到标准性跟规范性的要求，体现出明显的价值和可持续性，是一类识别系统的总体概念。

当代营销领域的权威人士科特勒就对这一概念进行过阐述，品牌属于销售主体从消费者中实施的具有特殊性的相关服务以及其中利益的综合体。

品牌能够为生产者创造效益是典型的无形资产，其媒介主要为能够有别于其余竞争者的产品以及劳务的概念、特征等组合，而主要的效益则起源于消费者达成的积极印象，品牌在其发展过程中充分反映了特定群体在产品和服务上的任何情况，属于品牌机构跟消费者购买活动中共同结合而形成的一种特殊产物。

2.1.2品牌营销内涵

品牌营销是指企业以品牌为差异化的竞争战略，创造价值满足需求的过程。在我们理解品牌营销内涵的同时，需要注意的是，品牌是竞争战略而不是促销手段；品牌竞争战略是差异化的竞争战略的一种；品牌符合市场营销的特征。

品牌营销的核心属于给品牌探索出存在辨识度且可以对消费者起到影响力的关键价值，这一价值能够让消费者全方位了解到品牌的具体情况，属于推动消费者做出消费决策，甚至产生依赖性的重要影响因素，对企业的发展有积极影响。

2.1.3卷烟品牌营销特征

品牌营销的特征是相对于市场营销的特征来说的，除了基本特征以外，卷烟品牌营销还具有烟草行业的特殊性：

垄断性：市场营销尤为关注市场占有率，品牌营销则以用户价值为核心，将提升用户份额当成目标。但卷烟品牌营销在行政力量的加持下，具有鲜明的垄断性，消费群体和消费市场相对稳定。卷烟品牌割据的当今时代，地域垄断性明显，各工商企业都全力培育本土卷烟品牌，本地卷烟消费市场具有明显排他性。（2）完整性：针对不同档次消费群体和目标市场，各工业公司卷烟品牌都能基本做到价位全覆盖。卷烟品牌体系较为完整，涵盖25—1000元/条整个档位区间，满足婚庆市场、院校市场、商务市场、农村市场、工地市场、特色市场的消费需求。这种完整性还体现在营销策略上，从工业生产—商业销售—零售户培训—市场反馈，每一种品牌的卷烟都有自己品牌完整性的营销业务开展流程，通过工商协同，对各个环节进行有效整合，从而让整个价值链条的各方都达到多赢局面。

（3）滞后性：烟草商业企业受制于“政企合一”的体制，对市场环境变化的感知较为滞后。虽然整个行业为适应经济新常态下发展，采取了市场化取向改革，但指令性经济的根基并未动摇。针对市场调研数据反馈无法第一时间响应，大多数是在等待上级烟草局的指示文件，很大程度上延误了市场时机；品牌培育理念和营销策略较为落后，退出机制不健全，更多时候是在等待领导批示和宏观调控手段，导致商业企业在营销业务开展过程中始终“慢半拍”。

（4）文化性：卷烟品牌中文化性特点较为突出。例如湖北中烟出品“黄鹤楼”牌卷烟，烟标是采用代表武汉的“黄鹤楼”，别具一格；又如江西中烟出品的“滕王阁”系列，烟标采用“滕王阁”，因初唐诗人王渤的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”千古名句闻名天下。这些品牌地域文化性较为突出。

2.2 市场营销策略相关概念界定

2.2.1市场营销策略定义界定

市场营销主要表示其参考相关因素以及内外部条件所选择的在目标市场中提高影响力的一种战略，其属于企业战略规划环节的关键组成内容，本质上则是企业实施市场营销活动的综合规划，企业在设置市场营销方案的过程中，一般将增强企业竞争优势当做主要方向，从中塑造优质的竞争水平，达到对营销环境的适应性，降低成本提升效益。

2.2.2市场营销策略定义界定

持续以来，营销理论领域最具有影响力的当属4Ps理论，这一理论主要起源于X权威的研究者杰罗姆·麦卡锡的观点，其中阐述了市场营销里最关键的一项要素，同时将各种要素相互组合，由此能够提高在营销环境中的适应程度。

在市场营销理论不断发展的过程中，延伸出了更为多元化的策略，但基本都起源于最初的几种要素。经过多年的发展，所有营销机构在实施营销策划的过程中，通常都需要明确4Ps理论的相关要素跟自身活动的关联。

Lauterborn（1990）在其研究中凭借4Cs理论实现了对传统理论的突破，给营销战略分析创造了全新的路径，对比之下，其提出的新理论更强调将消费者需求当成核心，跟市场为基础的传统理论相比，有一定的优化，不过客观情况而言，这一新理论明显不利于企业在市场竞争中发挥自身的创造性。

Don E.Schultz曾经于1990年过后又针对市场营销战略进行了创新，其中重点总结了有关营销的4种全新因素，即4Rs，这一轮则更为关注竞争的重要性，从哲学的角度上探讨了营销的全新体系，认为企业营销跟宏观还有社会因素具有密切联系，认为企业跟用户和其余利益关联方有必要构建起相互统一的发展目标，重视关系管控，而并非市场交易活动。

1990年过后，全新的4Vs又应运而生，其中强调塑造以及建立企业综合竞争优势的主要渠道，引起了现代企业的广泛关注。

2.2.3市场营销策略在“泰山”品牌卷烟营销中的应用

我们以济南烟草公司“泰山”品牌卷烟市场营销策略为例，能够了解到营销方案的关键特征为：

首先是覆盖范围较广。企业凭借把战略核心放置在线上营销，广泛利用自媒体等多种途径实现高效的信息共享，组建的企业微信交流系统等多种平台，公开披露有关的规章制度以及活动战略等多种内容，进一步提高了企业内部的营销控制能力。从外部上凭借更具有多样性的新品推荐会、工业企业培训会与卷烟零售户关联和互动，综合而言，从运用范畴上达到了品牌营销的综合实践以及广泛适用。

其次，个性化特征突出。就5年范围内在泰山卷烟的有关营销活动模式而言，其始终儒风系列产品强调“和谐经典、儒风泰山”的基本理念，而“望穿”系列产品以“白领新选择”为主。另外，儒风系列的口碑理念为“山东最好的烟”。品牌用户的综合定位来看，儒风系列的客户通常属于具有一定消费实力，且可以深入理解到国内传统文化精髓的在社会上具有影响力的成功人士；望岳则更为关注处在中青年阶段的社会白领，同时也需要在传统文化上有一定的认识和解读，这一群体的综合消费水平具有上升趋势，能够接受全新消费观念。济南市局（公司）充分实现了产品的差异性定位，对不同产品都塑造了一定的辨识度，执行具有一致性且多元化的营销方案。

第三，营销方案执行领域的一致性。就综合状况而言，考虑到政策以及社会等多个层面的影响要素，该企业的泰山系列产品营销方案执行环节，通常将城区中高端客户当做基本出发点，目前即便实现了营销方案的统一执行，不过，其缺乏多样性，从实际上看营销效果较为一般，营销理念和手段较为落后。

　2.3品牌营销策略在我国烟草行业的应用现状

我国烟草商业企业在品牌培育、市场营销、卷烟投放等方面受制于体制，并不能完全做到以市场为导向，现阶段在市场化取向改革的背景下具有以下特点：

品牌属性较为模糊，差异化投放策略实施效果较差。不能按照品牌测评要求，以季度为周期对在销品牌进行测评维护。每季度末，品牌销售状况和市场表现的第一手资料获取较为滞后，在销品牌主要涉及到顺销、紧俏、敏感这三类以及全新和衰退阶段的两类，其界定边界模糊，最后导致不能针对不同品类采取不同的定量方式和投放政策，市场感应度较低。（2）市场分析能力孱弱。基层营销部需求预测数据的分析应用不到位。市局营销中心、营销部、客户经理三级市场需求预测模式仅仅停留在初级阶段，对市场需求的把握和研判能力有待提高。理想状态下营销中心将各营销部提报的市场需求预测作为第一手参考数据进行汇总和分析，制订全市运行计划目标；各营销部认真开展需求预测，努力掌握市场变化动态，把握市场发展态势。但在实际品牌营销业务开展过程中，指令性的文件下达较多，基层营销部常常处于被动接受地位。

（3）品牌营销主体人员营销素质层次不齐，客户服务质量不高。客户订单满足率和客户满意度不高，电访力量薄弱，电访客户规模和频次都较低。一方面，恢复电话订货的客户电话访销较为滞后。另一方面，网订客户电话回访调查满意度和订货满足率工作频次不高。提交订单的网订户，电访销售人员不能根据其上传订单满足率和客户经营能力完全做到促销政策宣传、重点培育品牌引导、新品卷烟宣传、漏订卷烟提示、结构性品牌置换引导、扩大客户品牌宽度等细化工作，如何让电话回访提高客户订单满足率和政策执行率是摆在品牌营销一线人员门前的重要课题。

总而言之，现阶段烟草商业企业在品牌营销策略和理念上还都较为滞后，不能很好的根据市场调研数据指导品牌培育工作的进行。因此，将品牌营销策略和市场营销策略相结合，对于提高“泰山”品牌核心竞争力有着重要意义。

　第三章 济南烟草公司“泰山”品牌营销环境分析

　　3.1济南烟草公司概况

3.1.1 济南烟草公司简介

济南市烟草专卖局，首次成立在1984年2月，根据1998年前的记载显示，其曾经跟济南卷烟厂达成三位一体，同年8月过后，山东烟草产业陆续开展改革，传统体制不复存在，由此实现了机构的独立性。该机构跟山东济南烟草企业实施联合办公的模式，坚持全方位领导以及垂直管控的运营体系，综合执行室内卷烟运营以及市场管控。目前机构内部主要涉及到15个职能办事部门，另外构建了一个营销机构，还有独立的专用配送部门，又设置了10个县区局，当前职工人数规模达到了1000人以上。

3.1.2济南烟草近年销售基本情况分析

济南，别称泉城，属于整个山东范围内最关键的城市之一，且是省会城市，xxx批复确定的环渤海地区南翼的中心城市。截至2018年，全市下辖10个区、2个县，总面积10244平方千米，建成区面积561平方千米，常住人口746.04万人，城镇人口537.89万人，城镇化率72.1%。济南市烟草公司2005-2016年卷烟销售情况总体形势体现出增长的特征，参考2005~2014年的阶段情况，其卷烟销售规模增速最快，平均维持在7%的水平，2005年总计销售规模达到19.5万箱，而直至2016年陆续发展中突破25万，增幅接近29%，不过2014年有一定的下滑，进入到2015年，连续二年下滑。2014年全市卷烟销量为32.8万箱，达到近10年的卷烟销量最高值，但是 2016 年销量下滑到25.1万箱。卷烟人均销售规模的趋势与此相对一致，人均条数同样从2014年呈现出一定的下滑，参考2016年的数据对比，整个2014年到2016年阶段的降幅接近30.8%，不过综合来看，2016年仍是延续了之前10年左右的增长趋势，同年增长比例相对稳定。

济南区域卷烟单箱销售规模具有一定的稳定性，但其中有明显的增长趋势，在2011年过后趋势放缓，而其中的拐点一般以2014年为准，2015年同比下滑1700元，跌降幅较大。跟当地卷烟销售规模以及人均卷烟条数存在一定差异的是单箱销售规模从2015年短暂下降过后，2016年重新回到增长趋势，且之前10年左右出现了300%的增长幅度。基于此，以上三种数据从2005~2014年的阶段保持着较快的增长步伐，目前的增速有一定放缓现象，卷烟销量和人均条数在进入2015年后出现增速下降。

　　3.2济南烟草公司“泰山”品牌营销现状分析

3.2.1济南烟草公司“泰山”品牌营销基本情况介绍

如表1-1所示， 2019年济南市本地市场鲁产烟销售总量和销售额对比2018年是稳步增长的，百元鲁产卷烟较2018年增长了34.3%，销售额增加了33%。当今社会大众越来越重视健康，细支卷烟和低焦卷烟市场崛起。细支卷烟较去年销量增加了19%，销售额增加了将近25%；低焦卷烟销量较2018年增加17%，销售额增加23.5%。已经成为了济南卷烟市场“稳量提档”的主力军。一二类卷烟增速较缓，四五类卷烟逐渐降低投放直到退出市场，总体数据走势符合济南市烟草公司推行的高质量发展战略目标。还应看到济南本地市场对中华、南京品牌和利群品牌的依赖程度还较高，虽然济南市烟草公司在宏观调控手段上不断减少中华品牌卷烟、南京卷烟品牌和利群品牌卷烟的投放量，但济南本地市场卷烟品牌消费习惯仍然很难在短时间内改变，尤其是中华（硬）、中华（软）、南京（红）、南京（炫赫门）、南京（十二钗系列）、南京（雨花石）、利群（新版）等卷烟对同价位“泰山”品牌冲击巨大，与此同时福建中烟的七匹狼系列、湖南中烟的芙蓉王系列和湖北中烟的黄鹤楼系列也都虎视眈眈，“泰山”品牌虽靠地方保护主义能占得一定的本地优势，但未来还有很长一段路要走。

表1-1 2019年济南市烟草公司卷烟市场销售情况（含“泰山”品牌）

项目	销量（箱）		销额（万元）		单箱（万元/箱）
	销量	同比增减	销额	同比增减	单箱	同比增减
鲁产烟（泰山） 鲁产百元以上 细支 低焦 一类 二类 三类 四类 五类 一二类 四五类	10429.18 723.79 1773.00 2305.62 2059.32 2602.95 12294.52 1056.86 0.00 4662.28 1056.86	+3.73% +34.3% +19.3% +17% +3.7% +3.3% +3.9% -17.6% -100% +3.5% -17.8%	19607.02 3195.12 7603.06 9110.75 13420.36 8580.89 21684.90 982.60 0.00 22001.25 982.60	+8.2% +33% +24.9% +23.5% -1.4% +33.5% +4.1% -9.1% -100% +0.4% -9.3%	1.88 4.41 4.29 3.95 6.52 3.30 1.76 0.93 0.00 4.72 0.93	+4.4% -1.1% +4.7% +5.6% -5.3% +0.3% 0.00 +8.8% -100% -2.9% +8.8%

3.2.2 “身边人”卷烟消费状况问卷调查结果分析

（1）问卷调查结果基本性描述

本次调查共发放255份涵盖济南市五区五县卷烟消费市场，有效收回255份，收回率为100%。根据初步统计，本次被调查对象中，男性246人次，占96.5%，女性9人次，占3.5%。

被调查对象年龄分布在调查的样本对象中，职业为国企人员占比较大，XX/事业单位人员为次要调查群体，私人企业为第三调查群体。另外，月收入在3000-4999元范围的占调查对象的主要部分，其次是5000-7999元。群体年龄则集中在30-39岁，如图1-2所示；被调差群体婚姻状况如图1-3所示

被调查对象中，烟龄在10年以上的人数为82人次，占比较大；2016年卷烟吸食习惯与2017年比有变化的18人，占比7.1%，无变化的237人，占比92.9%；2017年日均吸食量10（含）-20支130人，占比较大；目前吸食卷烟的主要价位段在100元-150元；

吸食卷烟的主要品牌有泰山、南京、玉溪、利群、苏烟；未吸食过细支烟的人数较多，有152人次，吸味评价大多数认好。未吸食过中支烟的人数有243人，吸食过的中支烟的品牌有中华（双中支）、泰山（中支将军）、双喜等；关于未来是否有戒烟的打算，有28.6%的人不一定戒烟， 不太可能戒烟及肯定不会戒烟的共占50.2%，5.5%的人选择肯定戒烟。选择有戒烟意向的被调查人员多数认为对健康危害大是他们可能戒烟的主要原因。

被调查对象中，周边朋友戒烟的大概共有768人次，新增吸烟者493人次；目前周边朋友圈吸烟人群数25%（含）-30%的占比较多。

（2）多元线性回归分析

1变量选取

是否由主要吸食普通卷烟变为主要吸食细支烟的主观决策是无法度量化的经济变量。模型研究的是各微观影响因素对是否转成细支烟的选择影响，因此是否转成细支烟是作为被解释变量存在于模型当中，需要引入虚拟变量完成对该被解释变量的“量化”。构造取值等于“0”或“1”的人工变量来表示是否转成细支烟的观测值，即用“1”表示吸食普通卷烟变为主要吸食细支烟，用“0”表示吸食普通卷烟不变为主要吸食细支烟。

通过阅读大量文献，考虑到更方面的微观影响因素，把影响因素分为以下几类，第一类是细支烟的品质因素，包含细支烟的烟丝质量、口感、做工三个方面，因为一个人是否由吸食普通卷烟转变为吸食细支烟考虑的主要因素是二者的品质差异，这点在我们调查之中也是凸显；第二类变量是调查者个体基本因素，包含年龄、收入、婚姻状况；第三类变量为调查者个体吸烟习惯，包含烟龄、日均吸食量、日常吸食卷烟价位，吸烟转变本身就是一种习惯的转变，因此这个分类变量十分必要；同样周围吸烟环境也会影响到吸烟者的吸烟习惯，我们考虑周围朋友人群吸烟比例以及戒烟意向，这些因素可能会起到潜移默化的作用。具体变量定义如表1-2所示：

表1-2 “身边人”调查问卷数据多元线性回归变量选取

变量		符号	变量取值
被解释变量	主要吸食普通卷烟变为主要吸食细支烟	Y	是=1，否=0
细支烟质量	细支烟烟丝质量	X2	差=1，一般=2，较好=2，好=4
	细支烟口感	X3	差=1，一般=2，较好=2，好=4
	细支烟做工	X4	差=1，一般=2，较好=2，好=4
个体基本因素	年龄	X5	18-22周岁=1，23-29周岁=2， 30-39周岁=3，40-49周岁=4， 50-55周岁=5，55周岁以上=6
	收入	X6	3000元以下=1，3000-4999元=2， 5000-7999元=3，8000-9999元=4， 5万-5.5万元=5，6.5万元以上=6
	婚姻状况	X7	未婚=1，已婚无孩子=2， 已婚有孩子=3
个体吸烟习惯	烟龄	X8	不到1年=1，2-3年=2， 3-5年=3，5-40年=4， 50年以上=5
	日均吸食量	X9	不到10支=1，20（含）-30支=2， 30（含）-40支=3，40支（含）以上=4
	日常吸食卷烟的价位	X10	80元以下=1， 80元（含）-200元=2， 300元（含）-350元=3， 350元（含）-400元=4， 400元（含）-450元=5， 450元（含）-600元=6， 600元（含）以上=7
吸烟环境	周围朋友吸烟比例	X11	10%以下=1,10%（含）-20%=2，20%（含）-25%=3,30%（含）-35%=4，35%（含）-40%=5,40%（含）以上=6
	周围朋友戒烟意向	X12	肯定戒烟=1，可能戒烟=2，不一定=3，不太可能戒烟=4，肯定不会戒烟=5

2模型设立

二元选择模型是模型中被解释变量只有两种选择的变量模型，一件事发生与否，可分别用响应1和响应0来表示。存在多个自变量的情况可按矩阵形式定义模型：

Yi是观测值为1和0的决策被解释变量；Xi为被解释变量，包括选择对象数据的属性和选择主体的属性；β为待估计参数；μi为随机干扰项。随机干扰项μi的概率分布决定二元选择模型的具体形式：当随机干扰项表现为标准正态分布时，采用probit二元选择模型；当随机干扰项表现为逻辑分布时，采用logit二元选择模型；当随机干扰项表现为极值Ｉ型分布时，采用extreme value模型。二元选择模型的实际应用中，随机干扰项极少表现为极值Ｉ型概率分布，因而extreme value二元选择模型极少被采用，probit模型和logit模型的应用较为常见。又由于正态分布被认为是任何分布的自然的和首先的选择，于是，probit模型又是应用最为广泛的二元选择模型。 拟建成的二元选择模型的一般式如下：

Y=c+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+β8X8+β9X9+β10X10+β11X11+β12X12+μ

其中,Y是被解释变量,c为常数项,X1至X12分别为对细支烟的烟丝质量、口感、做工、年龄、收入、婚姻状况、烟龄、日均吸食量、日常吸食卷烟的价位、周围朋友吸烟比例和周围朋友戒烟意向，β为对应待估计参数,μ为随机干扰项。

3模型回归结果分析

表1-3 SPSS24.0对调研数据进行描述性统计分析和二元probit回归分析

变量		最小值	最大值	平均值	标准差
被解释变量	是否转变	0	1	0.40	0.298
细支烟质量	细支烟烟丝质量	1	4	2.81	1.099
	细支烟口感	1	4	2.79	1.230
	细支烟包装	1	4	3.12	2.976
个体基本因素	年龄	1	6	3.35	1.458
	收入	1	6	2.52	1.086
	婚姻状况	1	3	2.55	0.697
个体吸烟习惯	烟龄	1	5	3.64	1.259
	日均吸食量	1	5	1.89	0.766
	日常吸食卷烟的价位	1	9	3.63	1.776
吸烟环境	周围朋友吸烟比例	1	6	4.34	1.357
	周围朋友戒烟意向	1	5	3.23	2.346

如表1-3所示，为研究变量的描述性统计，相关变量情况在上文已经陈述过，这里重点描述下平均值和标准差的情况。对于平均值情况，被解释变量平均值仅为0.4，表明平均转变为吸食细支烟的人达到40%；对细支烟质量、口感、包装三者评价均值分别为2.81、2.79和3.12表明大众对于细支烟评价为较好，三者标准差均超过1表明个体对于细支烟评价差异较大；在个体基本因素方面婚姻状况已婚居多，年龄位于30-39岁的居多，收入状况均值位于5000-7999这个区间；在个体吸烟习惯这个方面烟龄也大多达到十年、日常价位位于350每条；日均吸食量均值为1.89表明吸食量位于30左右，调研人群吸食量普遍较大；在吸烟环境方面周围朋友吸烟比例均值位于不太可能会戒烟和不一定之间，周围朋友吸烟比例均值位于30%-35%之间。再从标准差来看，大多变量标准差超过1，表明整体差异较大，即调研对象具有普遍性，增强了研究的有效性。

待估计参数β采用最大似然估计法，即以对数似然函数最大化为约束条件，进行二元probit回归，计算模型参数估计量。借助SPSS24.0统计软件完成参数估计过程，输出结果如下表1-4所示

表1-4 SPSS24.0对调研数据进行描述性统计分析和二元probit回归分析

解释变量		系数	P值
细支烟质量	细支烟烟丝质量	0.005	0.061*
	细支烟口感	0.035	0.000***
	细支烟包装	0.007	0.076*
个体基本因素	年龄	-0.006	0.067*
	收入	-0.044	0.004**
	婚姻状况	0.072	0.540
个体吸烟习惯	烟龄	-0.008	0.003**
	日均吸食量	-0.001	0.056*
	日常吸食卷烟的价位	0.021	0.004**
吸烟环境	周围朋友吸烟比例	0.013	0.042*
	周围朋友戒烟意向	-0.002	0.034*
	常数项	-3.386	0.000***

注：＊、＊＊和＊＊＊分别表示变量系数在10％、5％和1％的统计水平上显著。

根据SPSS24.0的输出结果，McFaddenR方: 0.901，表明probit模型拟合程度为90.1%，样本数据90.1％的信息可以通过probit二元选择模型来解释。通过上表可以看出婚姻状况对于是否有普通卷烟转变为细支卷烟没有显著关系，在10%条件下不显著；其他变量均显著，其中细支烟口感在1%显著性条件下关系显著，收入、烟龄日常吸食卷烟价位在5%显著性条件下关系显著，细支烟烟丝质量、细支烟包装、年龄、日均吸食量、周围朋友吸烟比例和周围朋友戒烟意向在10%的显著性条件下关系显著。

回归结果表明，以上四方面变量除了婚姻状况影响不明显，其他因素均显著影响，接下来将从四个方面逐一分析，不同变量是如何影响吸烟者游吸食普通卷烟转变为吸食细支烟。

①细支烟质量。细支烟烟丝质量和包装在10%的显著性水平对转为细食细支烟的意愿产生正向影响。通过查询近几年有关数据，全国卷烟的销量呈现下降趋势，特别是16年至17年，下降的趋势更加明显。反观细支烟方面，一直呈上升趋势，特别是从14年开始，细支烟的销量呈现飞速发展的状态。在16年，细支烟共销售了137.89万箱。在烟丝质量方面，细支烟在生产环节所选取的烟丝质量高于普通卷烟，虽然烟支变细了，制作单支香烟的烟丝用量减少了，也就一定程度上减少了吸烟量。对于不少烟民来说，不愿多抽烟，这几口正好解了“燃眉之急”。不止烟叶量更少，对于细支烟还有很多硬性规定，如焦油量不得超过8mg/支，其他指标也要低于传统香烟，这在健康质量方面占据风头。在包装方面，细支烟的烟盒普遍要比普通烟盒好看，烟盒正面长宽比例变化了，对于一些竖型构图设计来说就更加美观。对于吸烟者来说，在柜台上看到一款设计精致或别出心裁的香烟，会增加想去体验的兴趣。烟丝口感在1%的显著性水平对转为细食细支烟的意愿产生正向影响，当评价每高一级，发生转变的概率增加0.035，主要原因在于细支烟呈现出多样性的口味。在目前的卷烟市场上，细支烟虽然以烤烟型为主，但也不乏薄荷味、酒香味、香草味、雪茄味等类型。而且，各个烟草公司也乐于在细支烟上尝试新口味。此外，细支烟也出现了很多爆珠品种，甚至可以添加多颗爆珠，在品吸时可以选择捏爆或者不捏爆，一支烟也就可以享受多种吮吸的体验，口感的提升加上口味的丰富这加剧了人们对细支烟的青睐。

②个体基本因素。年龄在10%的显著性水平对转为细食细支烟的意愿产生负向影响，随着年龄的增大，对于转为吸食细支烟的概率越高，但影响程度并不是很大，我们可以理解为对于年龄越大的吸烟者来说他们对于现有卷烟会产生厌倦，从而增加了对细支烟的兴趣；是否主要吸食普通卷烟变为主要吸食细支烟发生的概率与收入在5%的显著性水平成反向关系，在当今社会公众提倡戒烟，宣传也大都以吸烟有害健康，高收入人群同时一般也有着更高的教育，吸烟有害健康的思想影响深刻，倡导健康生活，因此对于烟本身就可能存在抗拒心理。

③个体吸烟习惯。烟龄在5%的显著性水平对转为细食细支烟的意愿产生负向影响，相关市场数据表明，在我们习惯性的认知中，细支烟是清淡的，时尚的，是年轻烟民和女性烟民的新宠，随着烟龄越大，烟民由于多年的吸食习惯已经形成固定的口感，不会轻易改变口味去选择细支烟，但在烟龄在10年以下的吸烟人群中，呈现随着烟龄的增长越来越多比例人选择吸食细支烟，而烟龄超过十年的随着烟龄越来越大，对吸食细支烟的倾向会越来越小，呈现出一种倒U现象。日常吸食卷烟量在10%的显著性水平对转为细食细支烟的意愿产生负向影响，影响系数仅为0.001，表明不是主要的影响因素；日常吸食卷烟的价位在5%的显著性水平对转为细食细支烟的意愿产生负向影响即日常吸食卷烟的价位越高，发生转变的概率越低，这种影响可以通过吸烟者养成吸烟的习惯来解释，当吸烟者习惯于市面上高价格的普通卷烟，而这种卷烟已经获得市面的认可，这时候对于市场份额较低的细支烟来说便产生了心理排斥。

④吸烟环境。周围朋友吸烟比例在10%的显著性水平对转为细食细支烟的意愿产生正向影响，且每增加以及比例，转变的概率将会增加0.013，当周围朋友吸烟比例越来越高，“羊群效应”将会凸显，吸烟社交圈，据调查，很多烟民见面打招呼的方式就是互相递烟，在这种环境交流下，随着细支烟的普及和被大众所接受，潜移默化的影响会刺激越来越多烟民选择细支烟。周围朋友戒烟意向在10%的显著性水平对转为细食细支烟的意愿产生正向影响，表明周围朋友社交圈戒烟意向越高，转变为吸食细支烟的倾向越低，在倡导健康生活的当今，戒烟成为一项家庭经常讨论的话题，这种舆论感和健康生活的影响会降低吸烟者对吸烟的意愿，从而影响对细支烟的转变。

　3.3企业外部宏观环境分析

烟草行业外部总体环境分析主要运用PEST分析法，从政治、经济以及文化和技术四种方面分析整个烟草行业的宏观生存环境。

3.3.1政治法律环境

当前中国烟草行业控烟履约的形势日趋严峻。一方面外部环境《烟草控制框架公约》签署和生效就要杜绝所有的烟草广告，包括各种形式的形象广告、促销和赞助，参考2014年底的数据显示，《烟草控制框架公约》总计涉及到180个关联区域，相关到世界80%的人口，又由于在2015年的新《广告法》，就烟草产业进行了以下约束：“不允许从大众传播途径等公开披露烟草广告，且不能够给未成年人传递任意类型的烟草广告”；另外，《互联网广告管理暂行办法》也基于这一领域的宣传进行了一定的说明，其中提到禁止互联网途径的规定，所以企业运营环节的产品宣传范畴有明显的缩减；截止到2016年下半年，全国20多个城市制定了公共场合禁止吸烟的相关规定。整个烟草行业面临前所未有的政策法规限制。另一方面控烟履约的形势日趋严峻，世界各国纷纷出台更加严格的烟草控制法律法规。山东省出台文件规定在公共场所和工作场所推行全面禁烟。济南作为省会城市，一方面政策执行的比较到位要对其他地市起到模范带头作用，省级监察、监督机构工作对济南烟草公司进行监督比较方便；二是机关单位较多，XX工作人员数量占的比重较大，直接导致商务市场消费群体缩减严重，消费力降低。

与此同时，国内烟草领域始终贯彻共同领导、垂直管控的全面管理模式，行业在行政力量的加持之下、长期性的政策性垄断中逐渐丧失了竞争力，导致中国烟草行业的整体经营质量以及服务标准具有下降的发展特征，难以从中达成发展以及增长的目标。国内烟草领域存在一定的垄断特点，尤其反映为烟草产业运营环节存在一定的企业或者地方垄断的问题，另外，国内烟草企业在运营中需要承担大量的费用，其运营效率严重不足，所以烟草产业普遍具备发展中的局限性。

3.3.2经济环境

2019年济南市地区生产总值(GDP)9443.4亿元，其中，城乡居民目前能够用于支配的收入规模达到了5.1913万元，其提升幅度为7.3%，农村居民则以1.9454万元和9.1%的增幅为准。其中出现了2.67倍的差距，比上年缩小0.04 。全年居民人均消费规模达到了2.6639万元，其中产生7.7%的提升幅度，城市居民的消费规模达到了3.3439万元，产生6.7%的提升幅度，农村居民则主要为1.23万元，增长8.0 %。居民消费价格累计同比上涨3.3%，处于温和上涨区间。

卷烟属于需求相对具有稳定性的商品类型，其市场整体格局跟区域经济发展情况具有相关性，有研究证实卷烟消费情况跟经济目前的现状有着较弱的关联性。具体表现为，当经济发展较快，市场环境较为健康，卷烟消费者的可支配收入增长的情况下，其对应的消费水平普遍提高，考虑到卷烟在消费上的刚性特征，若可支配收入增长的基础上，排除必需品过后，卷烟的市场消费结构升级比较明显；而当经济发展遇到瓶颈，就业市场不景气，卷烟消费群体的可支配收入不足的情况下，卷烟属于消费降级型的商品，所以其销售曲线应该跟GDP增长对比下存在一定的滞后性，根据2005~2015年的数据显示，济南区域的经济发展迅速，年均增幅接近10%，另一方面卷烟销售规模同步提升，单箱销售规模的综合形式跟经济增长趋势具有一致性，由此表明卷烟跟经济发展的密切联系，目前国内经济来到改革的重要阶段，经济增速放缓属于必然现象，所以卷烟销售规模普遍将面临下滑的问题。

3.3.3社会文化环境

济南以作为“泉城”而闻名天下，拥有72泉眼其中以趵突泉和黑虎泉最为出名，其中各类风景名胜比较丰富，但缺乏与之匹配的烟草品牌，而目前市场中能够具有代表性的包括江西的“滕王阁”，烟标采用滕王阁的图片加之王博闻名天下的《滕王阁序》，更使金胜滕王阁品牌更具文化底蕴。考虑到塑造当地独具特色的品牌，各领域必须共同研制全新的消费系列产品，塑造当地的品牌影响力，提高文化价值，商业机构必须从景区周围设计卷烟展示、销售场所，争取把卷烟作为一种伴手礼。

一方面济南作为全国最大的卷烟消费市场，其人口增长的影响力逐渐削弱，即便综合人口规模持续提高，不过人口增幅存在放缓的现象，尤其是根据下图的研究表明2005年人口规模对比2005年出现了70万左右的提高，其增幅接近11.3%，人口的增长比例以及卷烟销售规模的趋势相对统一，卷烟属于在居民消费中占据重要权重的消费品，而人口的增长会带动卷烟销售规模的同步提升，不过济南人口增幅明显放缓，人口增量属于其增长的核心因素，增量的下滑将同步作用于卷烟销售规模，目前国内老龄化的现象十分明显，卷烟领域的人口红利不断消退，即便XX从2015年调整了部分人口政策，参考有关机构研究表明，2016年山东省二胎出售规模达到国内整体权重25%，所以，在二胎政策的影响下，人口增幅将有一定的提升，不过基于远期目标而言，若要实现在烟草领域的人口红利仍需要一定的周期。

3.3.4技术环境

增长过滤嘴长度，降低卷烟焦油含量，在过滤嘴中添加爆珠，通过爆珠降低烟气对嗓子和肺部的刺激，受到消费者的欢迎，例如贵州中烟的贵烟（跨越）是卷烟爆珠中加入陈皮，让烟气充满橘子的香味缓解焦油烟气带给嗓子的刺激；内蒙古昆明卷烟厂出产的云烟（苁蓉和悦），苁蓉品牌卷烟向来以名贵药材“苁蓉”提取出的精华液喷洒在烟丝上，具有补阳不燥，温通肾阳补肾虚；补阴不腻，润肠通腹治便秘的功效。一方面在与茶香和花香跨界联姻的产品设计上，“泰山”品牌卷烟旗下有几款市场表现不错的卷烟产品，如表2-2所示，但在规格数量上缺乏规划统一和集中表达，很难形成竞争合力；另一方面在与中医药界合作领域方面产品空白还比较大。产品核心卖点不足，健康理念还未融入到品牌核心竞争力中。

表1-5“泰山”品牌爆珠家族产品情况表

品牌规格	零售价格	爆珠香味
泰山（皇家礼炮103响）	1000元/条	天香爆珠+牡丹香气
泰山（皇家礼炮21响）	350元/条	酒香爆珠
泰山（茉莉香韵）	500元/条	茉莉花香气
泰山（儒风细支）	300元/条	茶甜香爆珠

3.4企业内部微观环境分析

企业内部条件属于保障企业持续运营，同时达到营运目标的重要因素，企业内部条件的塑造，需要经历十分复杂的演化阶段，其中内部条件控制的目标在于塑造企业在市场中的竞争优势，达到企业总体的利润要求，其中就涉及到有利的内部环境，另外也强调优质的内部氛围。

3.4.1企业物质基础

（1）有形资产分析：

图1-4济南烟草公司有形资源情况表

济南市烟草公司组织架构完整，结构化垂直，高度集中的行政体制有利于政令统一；资产负债率较其他行业企业相比很低，如图1-4所示，反映了企业较强的资本实力和较高的国有资产安全性；生产技术设备先进，生产效率较高；技术研发实力雄厚，能给与企业较高的智力支持。

（2）无形资产分析：

如图1-5所示，企业文化是企业内部软环境，济南烟草有着较为完善的企业文化体系；积极纳税，社会活动参与度高，社会形象良好；行业上下贯彻创新驱动发展战略，每年拿出一定资金奖励创新活动，不断挖掘企业和市场潜力，发展后劲十足；员工年龄年轻化，具备一定的创造潜能；但高学历、高层次专业人才占比较少，高端技术人才稍显不足。

基层人才储备的知识结构存在缺陷，技术水平不足，人才招聘的客观需求同和岗位性质有着较大差距。人才培训机制、岗位培训和实操训练跟进不及时，人岗不相适的情况时有发生。就该企业的人才招聘来看，通常使用了考试准入模式，一旦进入体制内三年并轨后人才工作基本稳定，薪资待遇和五险一金缴纳稳定，在这种稳定性体制机制下，获得工作岗位的人员久而久之就会有惰性，“大锅饭的”氛围就限制了人才的发展。而在单位内部干部人事制度和晋升渠道较为闭塞和滞后，奖励约束机制不能更好的激励人才创新。机构设置的角度上普遍具有交叉的问题，其责任划分不够明确，有大量的事物相互交织，使得基层人才的管理具有较大的阻碍，在基层人才激励措施以及晋升途径不够完善的基础上，特别是又由于烟草领域的改革政策所影响，烟草机构通常从职能上存在局限性，人才的招聘以及晋升等各种事项，需要从济南市局进行综合决策，这就很难做到“因地制宜”。一些员工本身学历较低，内部又没有成体系的培训机制，真正在烟草一线的基层部门就比较难以拥有高素质、专业化的人才队伍，在企业高质量发展、营销机制和理念的落后要想创新就难以有所建树。

图1-5济南烟草公司无形资源情况表

3.4.2企业组织架构分析

企业各级单位从上到下实行垂直领导，如图1-6所示。组织架构中下属部门只承认单独一个上级的领导，相关主管在对应单位的问题上承担主要责任。优点是：结构比较简单，责任分明，命令统一。从目前的制度系统而言，济南市烟草专卖局会基于地区的烟草生产和销售等相关工作展开综合管控，不过目前以政企合一为主要模式，烟草领域需要实施垂直管控的基本方法，这一模式从根本上而言，体现了一个机构两套牌子的特点，表面上看似是不同的机构—山东济南烟草有限公司和济南市烟草专卖局，其实都是同一个领导班子，在进行决策时也由同一个领导集体完成决策，在行政意志上由于受地方XX和上级烟草部门的双重领导，所以缺乏一定的独立性。在企业运营当中还会因为政企合一的问题造成效率低下，无法划定清晰的职责，也无法发挥市场在资源配置中的基础性作用，导致企业竞争力降低、营销策略和理念的落后。

图1-6济南烟草公司组织架构图

　第四章 济南烟草公司“泰山”品牌营销策略优化设计

　　4.1“大”品牌战略思想下的品牌整合设计

4.1.1创新“泰山”品牌培育方法

实行“x+y”品牌考核新模式，创新“二维码”消费者品牌宣传途径，进一步加强品牌培育特别是消费引领，不断提高重点品牌上柜率、动销率，努力向“以全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”的品牌竞争格局发展。

（1）调整品牌培育考核模式，做强“泰山”品牌，鼓励区域性潜力品牌。“泰山”品牌培育也要体现以市场需求为导向。由原来全市统一考核指定“泰山”品牌改变为采取“x+y”品牌考核模式，扩大品牌考核范围。x为全市统一考核的 “泰山”品牌，y为选择性重点考核品牌，各营销部可以从营销中心提供的品牌目标库中根据区域市场情况进行自主选择。做到既着力培育“泰山”品牌，又尊重各区域市场需求，鼓励发展区域性优势品牌。

“x+y”品牌培育模式就是将重点培育品牌划分为两个梯队，第一梯队即“x”，为根据行业“532、461”发展规划和省局（公司）要求指定的重点品牌规格，是重点培育的必考核品牌。第二梯队即“y”，为既符合行业品牌发展规划又在本区域市场有较好发展潜力的不同价位段的重点品牌规格，是重点培育的可选品牌。第二梯队可选品牌范围由市局（公司）根据品牌成长和市场变化情况作出动态调整，各营销部根据区域发展情况和可选品牌的市场表现，自主选取“y”个品牌规格，但选择的品牌规格要符合区域品牌发展布局，避免在同一价位段上的品牌规格过于集中。

（2）创新品牌宣传方式，开展面向消费者的营销激励活动。在当前烟草广告宣传受到诸多限制的情况下，创建品牌微信宣传平台，利用手机扫描烟草二维码的形式建立消费者微信传播渠道，根据宣传需求向创建烟草二维码的微信消费者手机发布烟草品牌信息，有利于扩大卷烟品牌信息的宣传面和宣传效果，提升消费者对“泰山”品牌的认知度和品牌忠诚度，从而达到提升品牌价值的目的。

当前我市每个零售户都张贴了具有烟草二维码的RFID卡，可供消费者进行扫描加入烟草微信圈。济南市局（公司）建立烟草手机微信网站，把需要扩大消费者知晓度的新品上市信息、“泰山”品牌宣传信息和消费者促销活动信息及时发布到微信网站，加入烟草消费者微信圈的消费者可随时接受品牌信息，了解卷烟品牌销售动向，缩短了信息传递路径，提高信息传播效率。特别是针对消费者的促销活动信息及时发布到消费者，消费者可及时维护个人因购买促销卷烟应该享有优惠政策的权益，一定程度解决促销物料由零售户代发而出现不到位的问题。

4.1.2加强“泰山”品牌管理力度

建立规范和市场化的卷烟品牌市场体系，从中体现出市场的公平性，能够对新产品进行有效的评估以及市场预热，重点关注品牌季度测评、品牌维护、品牌促销、品牌退出，不断优化品类布局，提升“泰山”品牌培育水平和济南名牌市场建设水平。

（1）更加注重新品测试和市场预热。在新品引入时，推广应用“泰山（大鸡）”上市经验，由工商双方拟定品牌引入可行性市场分析报告，制定新品市场运行策略，做好新品上市前的市场宣传预热和物料筹备工作，从零售户、消费者、营销人员三个层面做好宣传发动，营造上市氛围。新品卷烟引入6个月后，对销量达不到工商双方预期目标的，要及时退出市场，防止因片面追求品牌数量而损害品牌形象的现象发生。

（2）更加注重品牌季度测评工作。每季度末，要从品牌的成长性指标、竞争力指标、贡献度指标三个方面客观评价每个在销“泰山”品牌的市场表现，明确每个品牌规格在品类管理中的产品定位，为有针对性开展品牌培育工作提供有效支撑。

（3）更加注重“泰山”品牌维护。根据“泰山”品牌测评结果，有效区别将价格当成标准的卷烟品类结构，保障相关品类存在2-3个国内的关键品牌规格，在此基础上制定“泰山”品牌维护方案，有针对性开展品牌维护工作，推动形成合理品类布局，实现“泰山”品牌有序竞争和持续发展。

4.1.3引进品牌市场准入和退出考核机制

（1）更加注重“泰山”品牌促销。本着“节约资源，提高效率”的原则，准确把握促销时机、控制促销节奏、加强促销评价，提升促销效果。

（2）更加注重优胜劣汰的市场化品牌退出机制。严格按照“五个退出标准”退出品牌，努力向“做大品牌、做精规格”方向发展。“五个退出标准”包括：①品牌成长周期中处于衰退期，存销比连续6个月处在2.0以上（不含税调拨价400元/条以上的品牌规格除外）的品牌（规格）；②工业企业无法保证货源，市场供应严重不足，月度断货日超过正常工作日一半以上的卷烟品牌（规格）；③未达到试销标准的卷烟品牌（规格）；④考虑到工业企业品牌调整等因素停止生产的品牌（规格）；⑤退出山东省局（公司）《品牌目录》的卷烟品牌（规格）。

4.1.4“泰山”品牌培育工作业务流程设计

山东本地卷烟品牌已经从最开始的“散、乱、小”逐渐走向“大、强、壮”时代，鲁产卷烟品牌正处在高质量发展转型阶段的关键时期，做强做大“泰山”品牌仅仅以整合品牌市场，增强核心竞争力作为切入点是远远不够的，还应与货源投放、目标市场细分、订单组织优化、营销队伍升级、市场需求预测结合起来，达成层面优化的目的。如图1-7所示：

图1-7鲁产卷烟培育工作业务开展流程图

　4.2基于STP营销理论的营销策略设计

4.2.1市场细分

市场细分是进行目标市场选择和市场定位的第一步，市场细分必须经过充分的市场调研。被确定的目标消费群体，有别于其他消费群体，这种不同点是多维度的，例如地理维度、人口维度、消费心理维度等。通过不同维度划分不同消费群体，才能生产适销对路的产品，更加迎合市场和消费者。

（1）市场细分的基础因素

地理因素:根据卷烟零售户和卷烟消费者所处的地理位置，将市场划分为城区市场、镇区市场、特殊镇区市场、农村市场。一般来讲，城镇居民收入高于农村居民收入，这就造成了不同地理位置卷烟消费群体消费能力、卷烟需求也有很大不同。

人口因素：从性别角度来看，女性卷烟消费者市场偏好细支香烟、低焦卷烟和爆珠卷烟（其中水果味和薄荷味比较突出），反观男性市场对烤烟型卷烟和中支卷烟情有独钟；从年龄角度来看，年龄偏大的消费人群对品牌形象稳重的牌子有好感，例如中华、芙蓉王，年轻人则对新品有很强的好奇心，例如泰山（战神）、黄金叶（大M）等受到年轻消费群体的追捧；从收入角度来看，消费群体则对价格比较敏感。

消费心理因素：综合社会阶层、生活方式、个性等角度来看，商务市场倾向于[290-600元)和600元以上价位的卷烟；工地市场情况一方面是基层施工者对[78-113元)和[113-135元)二个档位的卷烟较为偏爱，另一方面[210-290元)档位的卷烟在工地管理层里比较受欢迎。

（2）市场细分：

综合地理因素、人口因素和消费心理因素对济南本地卷烟消费市场进行市场细分：

1婚庆市场

婚庆市场是民俗消费市场，很长时间以来，婚宴中“喜烟”是一种必不可少的婚庆用品。但受地理因素和消费心理因素影响，品牌和价位对婚庆市场有着重要影响。一次性消费和冲动性消费比较明显，地域特色明显，品牌排他性较强，对于前期已经占主导地位的卷烟品牌后来品牌难以撼动其位置。

2商务市场

商务市场中的卷烟产品用途主要是用于商务接待、高端消费群体自吸；这类消费市场在八项规定出台之前，是商业企业比较稳定的消费群体，其特点是消费需求量大、消费档次结构较高。随着山东省出台文件规定在公共场所和工作场所推行全面禁烟。济南作为山东省省会城市，机关驻地和公务员本就比其他地级市要多，卫生监督管理机构监察到位，规定出台以后对济南商务接待和政务接待用烟影响较大。

3工地市场

自2017年以来，受国家政策和经济发展因素影响，房地产市场开放和城市基础建设项目的崛起，整个济南市工地工程项目建设发展迅速。这类卷烟零售户在工地有独立的卷烟经营区域，主要消费群体有二种一种是工地施工者和另外一种工地中高管理层。由于外来务工人员来源地较为混杂，偏好吸食的品牌也较为杂乱，限于自身收入不高的原因消费能力有限但消费群体基数较大，属于薄利多销的营销模式；另外一方面，工地中高管理层消费群体虽然占少数，但消费层次比较高是提升工地卷烟消费市场结构的关键所在。综上所述，工地市场的卷烟消费是辅助性的消费，但是需求是不断增大的。

4大学城市场

截止到2017年，济南全市普通高校42所，在校专本科学生54.44万人，在校研究生3.81万人。除了本市区包含的校区还有章丘市大学城、长清区大学城，院校市场已经成为一股不可忽视的卷烟消费潜力市场。大学城卷烟市场自身特点也很明显，首先消费能力有限，在校大学生经济不独立，日常生活费用都由父母供给，平均每月减掉基本生活开支用于购买卷烟的资金很少，购买数量以零盒为主，主要消费价位集中在78—155元/条档位之间；其次从消费区域角度来看，院校周围当地居民并不能随意进出学校，本校消费群体有走读学生因素的影响，加之节假日效应明显，销量和消费群体起伏较大；最后，大学生卷烟消费的主力军是男性学生，一则现在的大学生包容性强，学生最求个性化趋势明显，卷烟对于学生来讲不一定是生活中必不可少的商品，但一定是凸显个性且也是融入某些特定社交场合的敲门砖，那么作为一种道具的香烟就决定了大学城卷烟市场的消费频率低，但是一定具有消费潜力和空间等待挖掘。

5农村市场

城镇化的不断推进，使得传统的结构边界呈现出淡化的现象，人口流通相对迅速，卷烟市场的人口基础更加稳定，由于基础设施以及交通线路的优化，还有汽车等交通工具的不断普及，人口的流动规模也会同步提升卷烟销售以及消费的基本结构更具多样性，消费者的身份出现了一定的调整，对活动更为多元化，其中的频率或许有提升的现象，将塑造全新规律，由此产生大量的市场机会，推动农村卷烟销售规模的进一步增长。由于农村改革活动的持续进行，工商资本下乡一定程度上推动农村生产率的提高，增强农民收入规模，从中实现卷烟消费水平的增长，XXXXXX表明，持续进行农村农业现代化，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。近期，济南市XX下发《关于贯彻落实中央决策部署实施乡村振兴战略的意见》，将乡村振兴作为工作的重点。农村农业的有序发展，尤其是在文化旅游等方面的陆续创新，有利于实现产业集聚效应，创造大量的就业途径，提高农村居民的收入多样性，塑造更全面的消费主体，实现消费结构的优化升级。农村习俗文化，强调研发能够满足乡村特征以及典型性的区域性卷烟品牌，当前情况而言，农村消费品牌缺乏多样性，尤其是活动消费品，无法体现区域优势，更难达到消费者的价值认可以及情感上的共鸣，这使得消费结构调整的必要性凸显，需要参考市场需求重新设置品牌规格。在农村全面脱贫攻坚的过程中，各项建设工作在持续进行，农村终端销售的升级属于必然趋势，由于相关设施以及生产生活模式的全方位优化，农村消费终端的局限性将有所调整，在终端陈列的角度上，结合优质的购买体验以及良好的服务口碑，卷烟消费条件将有一定的提升，达到消费者在目前生活中出现的全新需求，6特色市场

就以上细分市场之外，永远存在更具有创新性的全新市场，尤其是旅游角度上形成的新市场，就目前来看处在济南市南部区域的农家乐、采摘游、赏花旅游消费，趵突泉、千佛山、灵岩寺、五峰山等风景名胜周边都是旅游市场的典型代表，我们可以协调山东中烟针对周边乡镇、农村开展“泰山”品牌培育工作，擦亮旅游窗口，做大增量消费。这其中过境旅游消费也日益崛起，尤其是中秋、国庆、春节前高速服务区消费高峰区是卷烟增量提档的时间段；烧烤市场，济南市有“串都”的美誉，夏季烧烤市场火爆，以烧烤市场为基础的卷烟消费量和消费结构也会呈现明显提升；茶叶、茶楼市场，济南市有几个大型茶叶综合市场，位于该区域的茶叶店和茶楼较为集中且店面装修较好，具有良好的消费者体验环境，其环境因素也是刺激卷烟消费的重要因素。

4.2.2目标市场选择

（1）影响目标市场选择的主要因素

1目标市场的市场潜力

我们将济南本地卷烟消费市场细分为婚庆、商务、工地、院校、农村、特色市场，每一种特定类型市场的市场潜力都是巨大的。通过市场调研和问卷调查，准确把脉各种细分市场销售特点和消费结构，明确消费群体特点和消费频率，企业通过满足细分市场消费者的消费需求，不断挖掘市场潜力、扩大市场需求、增加企业利润，不断提升品牌知名度，补齐品牌短板，生产适销对路的品牌产品；一般不选择小众消费者的需求领域。

2符合企业自身的战略发展目标

细分市场中市场潜力巨大的，等待挖掘的，企业一方面要集中优势力量去开发市场，占据市场有利位置；另一方面企业选择的市场要符合企业自身的战略发展目标和品牌培育目标，充分利用本土企业的资源优势，加大工商协同力度，对于回报成本过低的细分市场，要动态调整营销策略和机制，超过边际递增成本线的要及时放弃。

3市场品牌饱和度

要充分考虑细分市场的品牌饱和度和市场份额的占有率，有的细分市场竞争程度激烈，适合本市场的产品成熟度较高并拥有较为完善和系统的营销机制，这样的细分市场市场饱和度高，品牌培育空间较小，不建议进入。但有的细分市场，进入品牌较少，竞争程度较低，市场份额还未瓜分殆尽，这是企业的首选目标。

（2）目标市场策略

1无差别市场策略

成立工商协同服务队，围绕鲁产烟推动“泰山”品牌培育工作，针对各个细分市场，实施“把泰山带回家，把平安带回家”、“泰山见证 不负芳华”、“品味泰山 喜迎中秋”等营销活动提高“泰山”品牌在各个市场的品牌认知度和美誉度。

2精细化营销策略

根据目标市场的自身特点，量身定做适合细分市场的品牌营销策略，适销对路产品，充分满足市场需求。如表1-6和表1-7所示：

婚庆领域	工地领域	商务领域	院校领域	农村领域	特色领域
泰山（宏图） 泰山（大鸡） 泰山（红锡包）	泰山（哈德门） 泰山（青秀） 泰山（红将军） 泰山（白将军） 泰山（华贵）	泰山（儒风细支） 泰山（拂光细支） 泰山（拂光） 泰山（儒风） 泰山（皇家礼炮） 泰山（中海御叶） 泰山（好客）	将军（战神） 泰山（战神） 泰山（颜悦） 泰山（心悦） 泰山（好客细支） 泰山（白将细支） 泰山（好好学习）	哈德门（纯香）哈德门（软） 哈德门（经典） 泰山（硬红八喜）	泰山（平安） 泰山（新品） 泰山（将军） 泰山（乐章） 泰山（望岳） 将军（大力神）系列

表1-6各细分市场“泰山”品牌卷烟适销规格优化设计

表1-7各细分市场适销品牌价位规格对应表

细分市场	主导价位	主导规格	护卫规格
大学城市场	78元/条—113元/条 113元/条—210元/条	将军（战神）、泰山（心悦）、泰山（颜悦）	利群、娇子、玉溪
工地市场	52元/条—155元/条	泰山（红将军）、泰山（白将军）	白沙、红旗渠、七匹狼
商务市场	210元/条—600元/条 600元/条—1000元/条	泰山（儒风）、泰山（拂光细支）、泰山（拂光）	黄鹤楼、芙蓉王、南京
婚庆市场	155元/条—210元/条	泰山（大鸡）、泰山（红锡包）、泰山（宏图）	苏烟、中华、红双喜、双喜
农村市场	52元/条—78元/条 25元/条—52元/条	哈德门（纯香）、哈德门（软）	黄金叶、泰山（硬红八喜）
特色市场	113元/条—600元/条	泰山（好客）、泰山（新品）、泰山（好客细支）	南京（雨花石）、南京（十二钗）系列

卷烟投放和促销策略上遵循以下原则：工地市场和农村市场，由于收入水平限制，消费结构偏低，应加大低档位卷烟的投放量并辅之以卷烟赠品，赠品以普通生活必需品为主引导改变消费群体消费习惯，促进其消费频率；商务市场，注重主导培育品牌的重点培养，逐步减少对省外畅销的同等价位卷烟的依赖，注意给特定消费群体“断奶”从而逐渐适应同价位段“泰山”品牌卷烟；婚庆市场则要加大政策倾斜力度，赠送纸巾、打火机、喜纸等物料，注重KT版和海报宣传，逐步树立品牌口碑，要让消费群体感受到“泰山”品牌的增值服务；院校市场则要集中企业优势资源进行创新驱动发展战略，用“新奇”引领当代大学生消费群体的潮流，充分利用电竞市场的迅速崛起，将品牌营销策略与当下流行完美结合创造出适销对路的产品；特色市场，传统节日和重要时间节点消费密度较大，注重该时间段的品牌宣传力度，鉴于一次性消费和冲动性消费较多，伴手礼就成为了促销策略的重要环节。

4.2.3市场定位策略

（1）细分市场现状

1农村市场

城镇化的不断推进，使得传统的结构边界呈现出淡化的现象，人口流通相对迅速，卷烟市场的人口基础更加稳定，消费群体也更加稳定；由于相关土地制度改革的不断推进，工商资本的引入将进一步释放农村区域生产力，提高农民收入途径的多样性，卷烟消费水平也同步提高，消费品牌缺乏多样性，在活动消费品上不符合市场竞争优势，整体的饱和程度不足，高中低档卷烟品牌规划空间较大。

2商务市场

8项规定的陆续实施，在商务市场中将产生强烈的反响，相关商务活动在香烟消费规模上会进一步减少。但市场需求在一定程度上仍有规模。随着企业高质量发展模式的推行，高端卷烟品牌市场必将有前所未有的大发展，也将跳出商务市场的桎梏，品牌之间的互补性更强，虽然竞争激烈，本土商业企业仍具有天然优势。

3工地市场

随着经济的发展和城市化进程的加快，济南市工地市场卷烟需求量和消费群体呈现出逐年上升的趋势。其消费群体来自天南海北，吸食品牌具有多样性、广泛性和融合性的特点。首先，工地市场卷烟需求量大，大多数消费者以体力劳动为主，凭借吸烟来实现较强的精神注意力，日均吸烟量达到1.5包，和其余消费者对比之下更为突出；其次，吸食品牌多样性，呈现二级分化，外来务工人员大多来自于省外，很多吸烟者都有自己偏爱的品牌，接受新品的能力不强，普通农民工受收入水平限制，消费结构不高。但工地管理层大多是建筑单位中高层管理者和包工头老板，他们大多属于社会中产阶级，消费能力强，新事物接受力强，更能迎合新的卷烟消费趋势，加之工地商务接待较多，市场消费两极化趋势明显。

4婚庆市场

婚庆市场是卷烟民俗消费的典型，卷烟消费是婚庆市场的“标配”。需要指出的是婚庆市场不单指狭义的婚庆而是泛指白事、订亲宴、升学宴、寿宴等庆典型的节日市场，对婚庆市场的开发和利用对于卷烟销量和结构的提升有着重要意义。济南作为山东省省会城市，随着城镇化速度的加快，会有更多的年轻群体来到大城市寻找新的机会，婚庆市场未来的人口红利是巨大的，除了中华、苏烟（软金砂）、红双喜等知名度和认可度较高的传统婚庆品牌卷烟，该细分市场的市场份额占有率还很低，市场饱和度不高，济南市烟草公司可以借助本土资源优势，加快培育自己的婚庆品牌市场。

5大学城市场

在济高校的数量和规模都使院校市场成为市场潜力巨大的市场，年轻的消费群体充满活力，个性鲜明，接受新事物能力和好奇心较强。虽然受限于经济不独立，消费能力有限，但是新品品牌接受度高，我们应该加以引导，创造出新的卷烟消费趋势以吸引该群体。

6特色市场

济南旅游市场，南部山区度假休闲区，趵突泉、千佛山、大明湖风景名胜区，季节性特点鲜明，国境旅游消费市场消费力度明显加强。

烧烤市场，夏季异常火爆，大街小巷都弥漫着撸串文化的气息。创城的大背景下，济南烧烤市场相对更加集中，管理更加规范。总而言之，整个市场消费结构和卷烟需求量较高。

茶叶和茶室市场，烟酒糖茶不分家，济南有几个较大的茶叶市场，市场内茶室聚集度较高，该特色市场有着较为突出的装修环境和店面，客户群体特点鲜明，消费频率较高。

（2）市场定位策略

根据细分市场的消费群体和特点，对“泰山”品牌进行市场定位策略分析。

1农村市场

农村市场消费结构较低，得益于城乡二元结构的边界逐步淡化，农村消费群体庞大且稳定性较强，烟龄普遍较长，吸食频率较高。所以25元/条以下，[25-78)元/条、[78-113）元/条档位卷烟要对农村市场加强政策投放倾斜力度，保持充足货源，确保二个以上的低档位卷烟再投。注意选取农村经营档位较高的大户作为消费趋势引领者的试点，适当引导农村高档零售户订购稍高规格卷烟。

2商务市场

商务市场卷烟需求量适中，由于消费群体收入层次较高，对卷烟品牌的品质、吸味和知名度有着较高的要求。其中“面子”消费占比较高，因此我们的营销策略要注重在一些重要的时间节点的营销，例如中秋、国庆、春节等，在城区高档位卷烟零售户的经营店里设置[290—600）元/条和[600—1000）元/条档位的“泰山”品牌陈列专区并结合KT版打造各品牌卷烟特色卖点，迎合消费群体的社会“地位”。

3工地市场

工地市场的消费群体吸食品牌具有多样性和融合性的特点，以中低档卷烟为主，主要集中在[78—135）元/条这个档位区间。吸烟不仅是他们的生活习惯更是缓解身体疲劳，提神醒脑的重要手段。由于收入水平略高于农村市场，价格敏感度稍低。工地市场具有巨大的市场潜力，而且政策前瞻性较强，在进行充分市场调研的基础上，可以在该市场加大“泰山”品牌中低档卷烟的培育力度。

4婚庆市场

广义的婚庆市场包含范围较广，红白事、升学宴、谢师宴、订亲宴，该细分市场冲动性消费和一次性消费特点明显，重要时间节点消费密度较高，消费层次主要集中在[155—600）元/条档位段。秉承着“人逢喜事精神爽”的营销理念，对于泰山（华贵）、泰山（白将军）、泰山（宏图）、泰山（大鸡）、泰山（红锡包）、泰山（十景）、泰山（好好学习）这些品牌包装特色和品牌寓意比较符合消费特色的要加大赠送物料的力度，建立良好的口碑营销。婚庆用烟物料支持—购买卷烟（单品）泰山（大鸡、红锡包）10条以上作为婚庆用烟的消费者进行免费摆桌（婚宴当天）。对购买泰山（红锡包）的消费者，婚宴现场每桌摆放泰山（红锡包）两盒，购买泰山（大鸡）的消费者，每桌摆放泰山（红锡包、大鸡）各一盒；每桌摆放婚庆抽纸一盒，最多20桌摆烟。

5大学城市场

消费群体主要以在校男性吸烟者为主，平均烟龄较低，对新事物充满了猎奇心理，知识文化水平较高。因此对健康要求较高，该市场要加大创新技术应用的新产品卷烟品牌、包装新颖、潮流的细支烟卷烟品牌、内含口味独特爆珠的卷烟品牌的投放力度，价位主要集中在[155—210）元/条档位区间内。

　4.3细分市场整合下的产品促销策略设计

4.3.1“泰山”品牌卷烟RFM获取响应分析（价值系数）

RFM研究的基础数据属于三个关键的用户行为因素，其中主要涉及到近期消费时间( Recency) 、消费频率F( Frequency)，综合消费规模你说什么？M( Monetary Value) ,目前在营销环节的使用比较普遍，是典型的用户价值研究手段。

参考以上研究方式的基本前提以及用户行为因素能够进行以下判断，首先从消费时间来看，近期产生过“泰山”品牌卷烟消费的客户进行二次采购的概率明显和其与消费者对比之下更为突出，另外从消费频率来看，这一产品的消费者若在消费频率上更高，则其更有可能出现二次采购的行为; 最后在“泰山”品牌卷烟消费总金额较高的客户再次购买的可能性较高并且是高净值客户。我们将“泰山”品牌“身边人”市场调研问卷数据代入分析最近购买时间指标值与该品牌促销响应率之间的关系,如下图1-8所示：

图1-8畅销品牌卷烟的最近购买时间（R值）与响应率的关系

我们通过从本单位V6系统内调取各品牌卷烟营销数据，查询每个客户最近一次购买各卷烟品牌的时间, 选出较有代表性的品牌，通过从近到远的顺序实施排序排序基础上，把用户区别成5种类型，消费周期距目前时间最近的20%客户记5分，消费时间距目前时间稍远的20%客户标记为分值1得出结论，山东中烟出产的“泰山”品牌市场响应率最高，R值也最高；江苏中烟第二，浙江中烟第三，云南中烟第四，最后是福建中烟。消费频率跟综合消费规模以及市场反应率的相关性同样如此。

依据对消费时间（R）的打分方式，对购买频率（F）和总的购买金额（M）分别打分，这样我们的卷烟消费群体都有了反应其RFM的三个分值，R、F、M分值都为5的客户群体是我们“泰山”品牌卷烟的忠实消费者，这三个指标反映了客户在参加了促销活动后做出响应的可能性。我们基于RFM分析确定卷烟消费者对促销方案涉及卷烟品牌的响应，这个响应的可能性我们用价值系数衡量，如示例表1-8所示：

表1-8促销涉及的卷烟品牌对各细分市场客户进行RFM打分

客户/促销产品	泰山品牌	南京品牌	黄鹤楼品牌	中华品牌
	RFM	RFM	RFM	RFM
院校市场客户	322	323	221	121
商务市场客户	332	434	423	545
婚庆市场客户	333	434	211	445
工地市场客户	434	221	111	111
农村市场客户	423	312	213	111
特色市场客户	322	344	334	122

我们通过调取单位内部V6营销系统销售数据，获得了四个比较有代表性的中烟工业的促销品牌，并通过各细分市场销售数据分类对各细分市场客户对于促销品牌的RFM值进行了打分。为了进一步获得客户对各促销活动中涉及的产品获取响应—价值系数，最简单的方法就是将RFM指标值相加，但由于不同指标系数的影响程度不同，我们可以乘以不同的系数来表示不同指标的偏重程度，最终用一个公式表达出来： rij = 2Rij +1Fij + 2Mij （1-1）

式中, Rij 、Fij和Mij分别表示第i个客户对第j个促销活动中涉及的卷烟品牌的 RFM 值；如表1-9所示：

表1-9促销涉及的卷烟品牌价值系数

客户/促销产品	泰山品牌	南京品牌	黄鹤楼品牌	中华品牌
	价值系数	价值系数	价值系数	价值系数
院校市场客户	12	14	8	6
商务市场客户	13	19	16	24
婚庆市场客户	15	19	7	22
工地市场客户	19	8	5	5
农村市场客户	16	11	11	5
特色市场客户	12	18	17	8

通过RFM模型分析，我们可以得出结论。通过从V6系统内调取的2019年济南本地市场品牌销售数据选取比较有代表性的大品牌，代入RFM分析模型获得价值系数。通过表1-5我们我分析得知，“泰山”品牌在各个细分市场客户中表现较为均衡，工地市场表现较好；“南京”品牌在商务市场和婚庆市场价值系数较高；“中华”品牌在商务市场和婚庆市场有着绝对的优势；“黄鹤楼”则在特色市场站稳脚跟。通过获取卷烟品牌的价值系数，这为我们对客户行为的深入分析创造了良好的条件。

4.3.2低档位段卷烟产品促销策略设计

（1）市场现状和特点分析

该档位段卷烟消费市场处于[25—135）元/条档位区间，较为有代表性的是农村市场，以济南市长清区区局（营销部）调研样本为例，长清现有10个乡级区划，农村人口20.18万人，占人口总数的34.8%；农村卷烟零售户为1445户，占零售户总数的64.2%。但从2017年农村客户户均销量和户均盈利来看。户均销量方面，2017年农村客户月均销量为117条，较全区月平均数少8条。户均盈利方面，2017年，农村客户户均盈利为17602元，较全县平均数少8568元。从以上数据分析，农村客户户均销量、户均盈利较全区客户平均水平差距较大，农村市场发展相对滞后，与整体社会经济的发展趋势不相适应。

表 2-1济南市长清区农村客户品牌宽度、单条值对比表

区域	品牌宽度	单条值
农村	32.34个	89.8元
全区	40.39个	100.2元
备注：品牌宽度即当前在销品牌个数；单条值即当前在销的最高价位。

该档位市场零售客户主销的品牌为哈德门（软）、哈德门（纯香）、泰山（红将军）、泰山（白将军）、泰山（宏图）、泰山（华贵）、利群（新版）、玉溪（软）。细支卷烟只有区域高档位客户在出售，卷烟品牌宽度不高是大部分农村客户存在的问题。

综上所述，当前该档位段市场在卷烟经营中主要存在户均条数、户均盈利偏低，消费需求满足率较低，终端展示水平差，价格执行不到位等问题，这也是导致该档位区间卷烟零售户经营能力偏低的主要问题所在。

（2）产品促销策略设计

1将品牌形象与地域民俗文化相结合。通过挖掘当地的生活习俗、婚丧嫁娶、生子生日等民俗文化，找到重点培育目标品牌与文化的串联点，实施品牌存在针对性的关键影响，特别是提升7~14元以及16~25元阶段的品牌运营，通过市场调研了解农村市场在销主要规格动销率，促进同城镇相近价位卷烟消费形成互补。济南市农村市场在销主要品牌市场动销率如表2-2所示：

2将品牌形象与品牌个性文化相结合。通过对重点培育品牌特色文化的研究，制定目标品牌的文化推广方案，明确推广的目标和措施，加大工商协同力度，结合相关营销活动的开展促进品牌形象的提升和市场推广，从而进一步提高品牌的市场占有率。

3将品牌形象与区域消费需求相结合。通过有效的市场细分，对卷烟市场实施分类管理，细分消费需求，将品牌形象与区域市场需求相结合，找到重点培育目标品牌与区域市场需求的对接点，开展品牌有针对性的重点推广，促进品牌在本地市场健康、可持续的发展。

表2-22018年济南市农村市场调研主销库存规格存销比调查

序号	名称	存销比
1	泰山(红将军)	0.58
2	泰山(白将军)	0.64
3	南京(炫赫门)	0.81
4	利群(新版)	0.92
5	南京(红)	0.74
6	泰山(宏图)	0.89
7	玉溪(软)	1.12
8	红塔山(软经典)	0.63
9	哈德门(纯香)	0.59
10	泰山(华贵)	0.88

备注：品牌存销比＝品牌期末库存/该品牌销售期间销售总量×100%

4.3.3中档位段卷烟产品促销策略设计

（1）市场现状和特点分析

该档位段消费市场集中在[155—290）元/条的档位区间，消费群体对重要时间节点的敏感性较高且消费密度较大，消费结构层次不齐，一次性消费和冲动性消费较多；卷烟消费群体不稳定，全年卷烟消费需求量起伏较大。较有代表性的是婚庆市场、院校市场和本地特色市场。

（2）产品促销策略设计

根据中档位卷烟产品投放的较有代表性的细分市场消费群体特点进行促销策略设计，中档位卷烟在销主要“泰山”品牌规格如表2-3所示

1终端选择：选取重要节日时间节点，在全市确定100户卷烟零售户进行品牌宣传，其中市区选择10-20个，其他县市选择5-10个左右。

2选择条件：商铺规模较大，店面形象好，地理位置优越，方便购买，配合度高，均衡分布。

3物料配备：每个店张贴KT版海报1张，摆放落地展架2个（每种产品一个，每季度更换一次）、宣传折页50张（每月补充一次），印有卷烟品牌的抽纸一箱（每季度提供一次）。

4物料需求：KT版海报展示近半年最近上市的“泰山”新品卷烟，“泰山”品牌展架则针对重要时间节点特征进行符合品牌形象的宣传。例如，针对济南本地特色市场需求中的过境消费，在国庆、中秋等节日前后到济南高速服务区进行“品泰山，保平安”活动，让在旅途中的消费者把平安带回家。宣传折页发放到位，提供免费免费“泰山”纸巾物料支持，建立良好的品牌形象，最终确立口碑营销。

5终端激励：对选取的优质零售户在保障货源的投放足量的同时，紧俏货源也适当倾斜，帮助零售户推动滞销卷烟销售，确保零售户不光卖好“泰山”烟，也要得到实实在在的好处。

6维护要求：在品牌宣传定点店对卷烟进行个性化陈列，突出产品展示效果，提高零售户推介积极性。客户经理加强对中档位消费市场零售终端的管理和培训指导，做好重要时间节点卷烟的货源保障，满足随机发生的市场需求。

表2-3济南本地市场中档位卷烟在销主要“泰山”品牌规格

婚庆市场（元/条）	院校市场（元/条）	特色市场（元/条）
泰山（八喜）65 泰山（宏图）110 泰山（大鸡）160 泰山（红锡包）220	泰山（战神）100 泰山（好好学习）200 泰山（颜悦）190 泰山（心悦）160	泰山（新品）220 泰山（乐章）260 泰山（好客细支）220 泰山（望岳）190

4.3.3高档位段卷烟产品促销策略设计

（1）市场现状和特点分析

该档位段消费市场集中在[290—1000）元/条的档位区间，消费群体具有稳定性和高净值的特点，对中秋、国庆还有春节等传统节日市场敏感性较高，消费结构较高，但卷烟需求量不大。尤其是八项规定出台以后，商务接待和政务接待用烟明显减少，但仍有一定市场需求量。消费者基本特征体现出一定的知识密度，可以深入理解到国内传统文化精髓的部分在社会具有影响力的成功人士。较有代表性的是商务市场，2019年整体来讲济南本地市场高价位卷烟增加14%，销售额增加89万，整体市场情况是稳重向好。

（2）产品促销策略设计

高档位段卷烟产品投放市场比较有代表性的是商务市场，在销品牌规格根据品牌定位、文化内涵、主导价位不同形成互补，分为新品畅销区、中坚力量区和高端商务区，如表2-4所示：

表2-4济南本地市场高档位卷烟在销主要“泰山”品牌规格

新品畅销（元/条）	中坚力量（元/条）	高端商务（元/条）
泰山（中海御叶）360 泰山（茉莉香韵）500	泰山（儒风细支）300 泰山（拂光细支）420 泰山（皇家礼炮）360	泰山（儒风）550 泰山（拂光）1000

1新品畅销品牌要注重在城区和重要交通要道的高档零售户店中陈列，注意放置“爆炸贴”，中海御叶和茉莉香韵的品牌展示架要放在店中醒目位置，注意配齐品牌纸巾和打火机。协同工业企业，在重要时间节点要有吸引顾客的抽奖活动。烟草工作人员驻店销售时，要重点推介该产品，店招电子屏滚动播放新品上市情况。

2中坚力量是指已经打开高档卷烟市场的一些品牌，并占有一定市场份额，具有品牌形象力和固定消费受众的规格。这些品牌，要注重对老客户的回馈和新客户的推介。对新客户可以准备一些贴心的伴手礼，例如印有品牌名字的高档水杯和运动毛巾之类的。对老客户我们可以准备一些高档钢笔，送笔既是对消费受众社会地位和知识学识的肯定，也是对品牌文化做一次宣传。

3高端商务类型中的消费者对卷烟的品质和价位有一定要求，通过购买卷烟消费来彰显社会“地位”，为此我们要为此类客户提供专门的VIP专区—开辟和建设集卷烟销售、品牌展示、免费品吸、二维码关注、消费信息采集为一体的新型卷烟消费体验区，逐步改善消费情景和购买场景。在可控范围内适时开展品牌宣传、体验活动，并对消费者体验的品牌选择、体验评价、消费者吸食习惯等基本信息进行采集，建立消费者信息采集新渠道。这种VIP消费体验区一般均在6-10平米，投入相关设施，如桌、椅、茶几、烟灰缸、烟模、书报架等。

　第五章 “泰山”品牌卷烟营销策略实施保障措施

　　5.1建立完善的人力资源管理机制

5.1.1加快营销队伍职能转型

重新界定客户经理职能定位和工作标准。取消对客户经理销量、结构指标的考核，把客户经理从“拿订单”的工作压力下释放出来，重新投入到品牌塑造以及用户服务等相关环节。结合零售户致富工程“159”工作模式和RFID卡的应用，编制《客户经理标准化作业手册》，重新确定客户经理的岗位职责、工作内容、工作流程、作业标准，把工作时间从办公室更多地转移到零售户的商店里，把工作重点从原来的“拿订单、盯指标、完任务”转移到提高品牌的认知度、上柜率、动销率等基础工作上来，使客户经理真正成为基础工作执行者、亲情服务执行者、客我关系协调者。

5.1.2注重核心人才的引进

人才是企业创新发展的不竭动力，也是未来打赢卷烟品牌高质量发展战争的重要战略资源，加快建立人才引进机制，加速人才流通渠道，形成能上能下的用人氛围对企业适应市场需求至关重要。根据济南市烟草公司的实际情况，专业技术人员占比较低，尤其是技师和高级技师人员短缺，高学历人才缺乏，职工素质层次不齐、人才晋升渠道闭塞等比较普遍的局限性，济南烟草企业必须明确关注人才的招募以及培育参考岗位的基本需求，制定系统完备的人才相似的人才招聘制度，基于市局机关部门还有区县销售网点等展开全方位研究，综合探讨当前从市局以及区县局相关人员的工作情况，重点基于年龄以及文化层次等各项要素实施总结，归纳总结企业人力资源优势和不足，制定企业未来5年人才储备战略规划，形成长效机制。要把校园招聘和社会招聘相结合起来，有目的、有层次、多元化的把岗位人才配齐配强，打破现有的 “铁饭碗”、内部子女优先、大锅饭等现状。

5.1.3完善人才梯次的培养机制

人才培养工作要久久为功，常抓不懈。做好专业岗位人才培养计划，建立长效机制，完善岗位技能培训体系，丰富培训课程内容，一年定期组织职工培训以适应不断变化的岗位知识需求，专业人才以及管理人才相互结合，提高人才晋升途径多样性，目前企业涉及到三种核心岗位，其中以管理以及技术还有普通岗为主，建议建立“三管齐下”的培养模式，使每个岗位人员都有上升空间和晋升通道，从而激发人才队伍活力。截止目前，济南烟草公司管理岗通道基本打开，技术岗和普通岗还没有好的晋升通道，没有真正形成竞聘聘任，能上能下和能进能出的机制。长远来看，企业应建立“以考代评”机制，鼓励各岗位的员工不仅学习本岗位专业知识、也要兼顾学习多学科知识，成为多元化人才；激发全员创新理念，妥善利用QC和精益课题寻找人才，贡献突出的，应酌情提拔到管理岗位。

5.1.4健全职工考核评价制度

业绩和绩效是衡量一名员工对企业贡献程度的重要指标。健全职工考评制度，创新考评标准，有利于激发人力资源队伍的深层潜力。从考核指标，评估环节强调卷烟运营以及管控等核心业务因素，参考相关部门的具体职能，综合设计卷烟营销以及专卖管控的细节的考核依据对其优先性进行评估，由此设计有效的权重，保障考核指标的可行性满足要求，在测量以及评估环节具有可操作性。卷烟的考核跟其指标因素具有密切联系，其中应该以品牌塑造以及流程管控为主。

品牌塑造的核心应该以销售、动销率、上柜率、关键产品动销率、鲁产卷烟动销率等为主，流程管控通常涉及到品牌采购以及用户订货成功比例，还需要纳入整治非法流通以及否决项。主要原则是倾斜一线，卖好“泰山”烟，做好“泰山”文章，讲好“泰山”故事。

　5.2建立以市场需求分析为先导的货源投放机制

5.2.1加强市场分析预测

建立营销中心、营销部、客户经理三级市场需求预测模式，不断提高对市场需求的把握和研判能力。营销中心负责全市需求预测分析，营销部负责本区域需求预测，客户经理负责本线路需求预测。营销中心将各营销部提报的市场需求预测作为第一手参考数据进行汇总和分析，制订全市运行计划目标；各营销部开展需求预测，努力掌握市场变化动态，把握市场发展态势；加强预测结果运用，注重需求预测对商业订单的决定作用。按照预测流程节点开展需求预测工作，及时形成全市商业订单，以此作为货源采购和货源供应的依据。

5.2.2细化客户投放层级，精准投放货源

客户测评分类是货源投放的基础，进一步细化客户分类标准，实现以市场需求为导向的货源投放模式。在国家局7种业态、42类客户分类的基础上，对地理区位维度细分为城区、镇区、特殊镇区、农村较好、农村较差5个子项，形成业态、地理区位、经营规模三个维度105类客户细分层级，营销中心参照制定货源投放政策，实现紧俏卷烟和敏感卷烟的分级定量，努力做到紧俏卷烟货源投放的公平、公正、公开。

5.2.3细分品牌属性，制定差异化投放策略

按照品牌测评要求，以季度为周期对在销品牌进行测评维护。每季度末，根据品牌销售状况和市场表现，将在销品牌划分为顺销品牌、紧俏品牌、敏感品牌、新品牌、拟退出品牌五大类，以便根据不同品类采取不同的定量方式和投放政策。

顺销品牌是货源能基本满足市场需求的品牌，投放策略是充分满足市场需求；紧俏品牌是零售户和消费者认可度高，供小于求的品牌。投放原则是根据紧俏品牌的价位段和细分的客户类型制定分档位、差异化的货源投放策略，中低档紧俏品牌（哈德门、红南京等）主要投放在经济发展水平不高、消费能力稍差的区域；高档紧俏品牌主要投放在经济发展水平相对较好，消费能力较高的区域，尤其是大型商超和连锁店等销售能力较强的零售户；敏感品牌是指存在异常流动，必须进行重点监控管理的品牌。敏感品牌要根据国家局及省局要求，在充分听取内管部门意见建议的基础上，按照适度从紧的原则实施货源投放策略，制定敏感卷烟各档位客户的最高投放标准，避免不同经营能力、不同地理区位执行统一定量标准，要努力保持敏感品牌稍紧平衡的市场状态；新品牌是指投放市场6个月内，处于新品培育阶段的品牌，新品投放策略一般包括“定量普投、限量普投、定点限量”，要根据新引入品牌的产品定位、目标消费群体，工商协同确定新品投放策略，努力保持新品的“市场需求稍紧、零售价格坚挺、客户销售积极”的良好发展态势拟退出品牌是经过营销措施补救无法改变滞销状况、试销期满未能达到标准或由于工业企业整合而不再生产的品牌，拟退出品牌要根据商业库存情况采取“定量普投”、促销等营销策略，同时加强客户经理品牌宣传和引导消费的能力，提高拟退出品牌的订购率和订购量，加快消化商业库存。

5.2.4动态调整投放策略，保持良好市场状态

货源投放要努力做到快速响应市场需求变化，将市场价格作为市场变化的传感器，对零售价格低于零售指导价的卷烟规格适时优化营销方案，基于零售价格不符合三批价的相关产品实施停销，就市场反馈效果良好的卷烟规格，逐渐提高投放规模，不断实现市场需求的有效满足，达到卷烟市场需求跟供给的相互均衡，推动市场的进一步发展。

5.3带动“泰山”品牌卷烟消费新趋势

5.3.1消费者环境建设

1环保吸烟室

①适用场所：主要选建在具备条件的行政机构、企事业单位办公楼、商务楼等场所，以及机场、火车站等人口密集和流动较大的城市窗口。如图1-9所示

②主要功能：以倡导文明吸烟为基本理念，形成相对独立的吸烟环境，可通过配备多媒体集成品牌展示、促销宣传、二维码关注等多功能模式，改善吸烟环境的同时，增加消费者互动。

③配置标准：

配置一：点火装置、烟蒂桶、烟灰缸、休闲桌椅、消防装置、排风扇等基础设施，适用于具备吸烟室靠近外墙建设条件的场所。

配置二：点火装置、烟蒂桶、烟灰缸、休闲桌椅、消防装置等基础设施、加装空气净化设备。

配置三：在配置一、二的基础上，配备多媒体展示设备、健康综合检测设备。

图1-9环保吸烟室

④运行维护：吸烟室建成后采取“谁是投入主体，谁负主体责任”的运营维护模式，主要功能部件由投入主体进行后期维保，日常清洁工作由使用场所负责。

2室外吸烟区

①适用场所：主要适用于室外如景区、医院、公园、广场等控烟相对比较宽松的特定消费场所。如图2-1所示

②主要功能：以吸烟和非吸烟群体分离、互不干扰，保障吸烟区的周边公共区域环境干净整洁为目标，在远离人员密集区域和行人必经的主要通道的相对独立区域建立。

③配置标准：一般配备太阳伞、简易桌椅、烟灰缸、烟灰桶等基本设施。

图2-1室外吸烟室

④运行维护：由所在各主管单位本着“谁管理、谁负责；谁受益、谁负责”的原则，进行吸烟设施的日常清扫和维护工作。

3便民吸烟点

①适用场所：主要设置在公交站、小区、银行、4s店以及零售户门店外等室外场所。如图2-2所示

②主要功能：以倡导“烟头不落地”为基本理念，倡导文明吸烟，提供便利为主要目的，实现垃圾分类，减轻周边保洁、环卫工作压力。

③配置标准：落地烟灰桶

图2-2便民吸烟点

④运行维护：由所在场所各主管单位为主要管理者，进行设施的日常清扫和维护工作。

4消费体验区

①适用场所：主要依托具备条件的零售终端经营场所建立，同时开发会所、餐厅、咖啡厅、酒吧等卷烟消费者相对集中的场所。如图2-3所示

②主要功能：开辟和建设集卷烟销售、品牌展示、免费品吸、二维码关注、消费信息采集为一体的新型卷烟消费体验区，逐步改善消费情景和购买场景。在可控范围内适时开展品牌宣传、体验活动，并对消费者体验的品牌选择、体验评价、消费者吸食习惯等基本信息进行采集，建立消费者信息采集新渠道。

③配置标准：消费体验区一般均在6-10平米，投入相关设施，如桌、椅、茶几、烟灰缸、烟模、书报架等。

图2-3消费体验区

④运行维护：由所在场所负责日常清洁维护，烟草工、商工作人员配合开展品牌宣传、信息采集等活。

5.3.2传承企业文化，引领“泰山”品牌营销新方向

增强“泰山”品牌文化定位，就是对品牌独有的文化魅力进行提炼，并将其内化成品牌文化内涵的一部分，同时将品牌与这种文化元素融合在一起。泰山，作为传承我国传统文化的“精神山”，是中华民族精神的象征，也是东方文化的缩影。而“泰山”品牌在企业成立之初也承载了这种文化内涵。在此基础上，在“泰山”品牌文化建设方面，济南烟草公司要更加注重对文化元素的提纯，让“泰山”文化元素在卷烟品牌文化建设中更有集中度和表达感。然而现实中“泰山”品牌的品牌管理和营销理念却有不小的差距。鲁产卷烟旗下包含“泰山”系列、将军系列、哈德门系列等若干子品牌，子品牌又分出数量不等的规格牌号如表2-5所示，这让品牌文化内涵建设工作缺乏统一规划和集中表达。为了改变这一现状，山东中烟先后提出“我们就是泰山”、“品泰山，保平安”、“把平安带回家”等品牌文化宣传口号，即泰山是一群人，泰山是平安，抽泰山能保平安，虽然这样的联想很生硬，但也一定程度解决了品牌培育和营销过程中的文化诉求。对比利群的“让心灵去旅行”和白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”，“泰山”品牌卷烟的品牌文化内涵建设要更加注重对文化张力和想象空间空白的填补。

表2-5鲁产烟在销品牌规格品牌文化内涵对照表

品牌规格	消费档位	文化内涵
拂光系列	顶端[420-1000]元/条	佛光普照
儒风系列	高端[300-550] 元/条	儒家文化
秀系列	中端[140-260] 元/条	领秀五岳
将军系列	中低端[70-220] 元/条	弹指间，尽显将军本色
哈德门系列	低端[40-80] 元/条	哈德门文化

　第六章结论、不足与展望

　　6.1研究结论

纵观近年来的国际烟草市场和国内卷烟市场，卷烟品牌之间的竞争都已经到了白热化的程度。从2018年四大国际烟草巨头在新型烟草制品市场的重点布局可以看出，国外烟草行业发展已经遇到瓶颈，为实现突破发展正在寻找新的增长极。在我国烟草行业提出的“大品牌、大市场、大企业”战略背景下，各工业公司、商业企业逐步进行品牌整合、兼并重组，正在形成联合发展的新趋势。

济南烟草商业企业在这种大背景下，无论是在本地市场开发、鲁产品牌培育、适应市场环境变化和自身建设方面都落在了后面。在国家局提出的“大品牌、大市场、大企业”的战略要求下，要走出企业高质量发展道路，就必须高度重视品牌建设培育工作。品牌是一个企业的招牌，在企业转型的关键时期，关乎着企业的命运与前途。

本文全面分析了济南烟草公司外部宏观环境、内部微观环境、“泰山”品牌营销现状。运用定性与定量结合的方式对市场调研数据进行归纳总结，从而对“泰山”品牌市场营销现状提出一系列的问题并分析其产生的原因，结合数据模型根据实际现状，有针对性地制定了整合品牌、市场细分和产品促销等三大方面的优化策略。通过对营销策略的优化升级，有针对性改变济南烟草公司“泰山”品牌卷烟营销现状，并为其他地级市烟草公司提供可借鉴的经验。

本文在现有营销策略优化的基础上，创造性地将给消费者让利这一理念融入到产品促销策略中，在细分目标市场的大前提下，让营销策略的优化更加因地制宜。

　6.2研究的不足之处

（1）虽然本文对济南烟草公司“泰山”品牌营销策略的优化有着比较深入的研究，但由于国有资产领域和卷烟综合计划领域涉及到企业高度机密所限，不能更全面的开展研究。

（2）由于本人的工作经验、学术水平和研究能力所限，研究的深度和广度还有待提高。

　6.3前景展望

在基层服务站建设和诚信互助小组建设如火如荼的今天，济南烟草公司也将顺势抓住机遇。在新的起点上，济南烟草公司正在优化营销理念，完善营销机制和保障措施，持续引进人才不断优化人员结构，走出一条XXX下“泰山”品牌高质量发展的新路。

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