国内外商业银行营销比较分析

　　摘要：与发达国家相比，我国商业银行对市场的认知要晚了好多，我国银行业在八十年代以前还没有市场营销的概念。近几年以来，随着改革开放的春风及不断完善的市场经济体制，银行业也面临着全面对外开放的局势，在这个大趋势下，我国的商业银行也在适应时代发展的大趋势，开始寻求新的生存之道，生存与发展成为发展的重要课题。

　　自从我国加入世贸以后，各国的金融业都走向了国际市场，占领各自的领域，国际与国内的竞争显得更为激烈。在这种新型的、残酷的竞争环境中，我国商业银行该如何与时俱进，在体制和机制中如何改革，跟上世界时代的步伐，发挥自己特有的优势，采取适合自己国情的发展和竞争策略，利用最先进的理论和理念来指导实践，增强市场销售的能力，从而实现价值的最大优势，就显得非常的必要。

　　关键词：商业银行，营销，国内外

　　随着国有银行商业化转轨步伐的不断加快，以及新建商业银行数量的不断增加和外资银行的陆续涌入，整个商业银行群体日益呈现出多元化的竞争格局，金融市场从卖方市场转变为买方市场。为了保全和扩大自己的市场份额，各家商业银行纷纷使出各自的招数，“抢滩”大战愈演愈烈。在这样激烈的市场竞争环境中，各家商业银行从生存与发展的战略高度充分认识到，惟有尽快转变经营和业务发展策略，引入市场营销理念，全面实施市场营销管理，根据市场需求和经营环境的变化随时调整产品和服务，才能确立自身稳固的市场地位，保持竞争优势。

　　然而，我国国有商业银行尚处在商业化的转轨建制阶段，长期的计划经济模式下我国银行对市场营销认识较晚，运用市场营销手段进行经营管理还存在许多问题，总体上我国商业银行还处在起步阶段。近几年来，实践中虽然己经引入了营销理论和观念，但是整体营销意识不强，营销组织不健全，缺乏统一的系统规划和明确的市场定位，还未形成真正的金融产品研发机制和市场定价机制；同时在促销手段的运用上较为零散，对组合策略运用效果不甚理想；此外，分销渠道效能较低，结构不合理，技术上有待于提高完善：营销队伍素质有待进一步提高。在当前随着金融市场的进一步开放和加入WTO后外资银行的竞争，国有商业银行的生存环境将面临空前的挑战。因此，国有商业银行进一步改善金融服务水平，优化资源配置，加快自身改革和发展，积极应对国际竞争的挑战，提高自身的市场应变能力和市场竞争实力，对增强国有商业银行的整体竟争力，振兴民族金融业有着重要的意义。

　　（1）霍华德的环境适应理论

　　霍华德在《市场营销管理:分析和决策》中指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。他从市场营销决策的角度把企业经营管理的环境因素分为可控因素和不可控因素。不可控因素包括:社会、政治和经济因素;可控因素包括:产品、营销渠道、定价、广告、人员推销、商店店址等。市场营销管理的任务就是运用这些手段来促进市场主体以最佳的状态来适应市场环境。

　　霍华德从企业环境和营销策略角度阐明了营销管理问题，为企业进行经营环境审视提供了具体分析工具。国有商业银行可以借鉴这一理论，分析所处的经营环境，利用可控制因素，采取相应的政策措施以适应变化的环境。

　　（2）以消费者为中心的有关理论

　　麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项目标实现的营销管理体制。该理论首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。

　　一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定营销组合策略，通过策略的实施，适应市场环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡在营销组合策略中提出了4P概念，他认为要满足消费者需要，就要考虑到产品（product）、价格（price）、分销方法（place）、和促销（promotion）等四个方面，这四个方面都要逐一考虑，并应妥善配合，以使其产生最佳效果。

　　罗德朋（Lal1terborn）还针对麦卡锡4P组合提出了营销4c理论，这4C包括:消费者的需求与欲望，它要求研究消费者的需求与欲望，出售消费者想购买的产品;成本，要求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所须付出或肯付出的成本着手;便利性，要求从消费者购买商品的便利性着手来设计分销地点或渠道;¼沟通，要求注意与消费者的良好沟通。

　　麦卡锡，罗德朋的消费者中心论揭示了买方市场条件下森得顾客的方法。在像烈竞争的市场中，国有商业银行只有以消费者为中心，提供卓越价值让消费者满意才能获得竞争优势。麦卡锡关于目标市场的见解为企业在自身资源有限而消费需求多样化、个性化的条件下满足消费者需求提供了思路。

　　（3）关系营销理论

　　1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”新观点。它是基于这样一种认识提出的:营销的目标是持久地赢得一个市场，而持久地赢得一个市场的关键是持久地把握隐藏在其背后的利益关系，创造使这种利益关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制。

　　杰克逊的关系营销观点弥补了以往营销理论的不足，以往营销理论和实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，而忽略了对现有顾客的维系。许多营销研究都己经证明:维系现有顾客比开发新顾客更具成本优势。

　　（4）营销的过程论观点

　　乔治·道宁认为，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。他把市场营销管理当作一个过程，在这个过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，并观察、评价顾客和竞争者对此做出的反应，然后再作为投入反馈到企业，企业决策部门再次形成新的战略修正方案。

　　（5）菲利普。科特勒提出:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有效交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。其管理体系包括:¹分析市场营销机会:包括市场调查、市场营销环境分析、购买者行为分析、产业与竞争者分析、识别细分市场与选择目标市场;º确定营销战略:它包括订立目标、计划、决策研究;制定营销计划:包括营销活动编排、产品决定、订价决策、安排分销方法、促销选择:营销实施过程控制:包括营销活动的控制，销售及成本分析、营销活动审核分析。

　　这个理论把企业的整个营销活动融入一个系统中，阐明了营销活动之间的相互关联性。有利于企业从全局观念来制定各个层次的营销策略。

　　随着服务业的兴起和飞速发展，在实践中，现有的基于制造业基础的市场营销抵念、模型和技巧已经无法满足服务业市场营销的要求。二十世纪六十年代，西方学者开始研究服务业的市场营销问题。其主要研究成果可概括为以下几个方面:

　　（l）探讨了服务同产业用品及消费品的异同，界定了大多数服务共有的特征，即无形性、不可分离性、不一致性、不可贮存性四大特征。这些特征决定了服务营梢的特点:顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分，认为服务营销的难点在于质级控制与供求平衡。

　　（2）探讨了服务的特征对消费者行为的影响，认为消费者对服务的评价主要依据:可寻找特征、经验特征和可信任特征。可寻找性特征是指顾客在购买前就能够确认的产品特征;经验特征指那些在享用该产品时才可以体会到的特征;可信任特征是消费者在购买和享用后也很难评价，而只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来所期望的好处。

　　（3）认为“人”（包括顾客和员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演着重要的角色，因而内部营销、关系营销及服务系统设计是服务营销应关注的重要领域。

　　（4）把服务的质量区分为“技术质量”和“职能质量”。技术质量是服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的核心利益，这是服务的硬件要素，它取决于金融机构的经营技巧和技术能力，它容易被顾客感知，也便于评价;职能质量主要指职员态度、与顾客的关系、服务诚意、职员的外表和个性等，这是服务质量中的软件要素，难以被顾客进行客观的评价，而更多地取决于顾客的主观感受。

　　（5）认为有效的服务市场营销组合应包括七种变量，即在传统的产品、价格、分销和促销组织之外，又增加了有形展示、人员和服务过程，从而达到“7P”组合。

　　以上研究成果使得企业的服务营销活动能够从服务的特点出发，采取相应的策略措施，有利于增强服务营销的效果。

　　我国四大国有商业银行的市场营销活动的产生与发展与我国金融体制改革的不断深化息息相关。四大国有商业银行脱胎于传统的计划经济体制，由身兼XX行政管理机构和财政出纳双重功能的行为主体向以市场为导向的市场主体的转化。这种转化经历了四个阶段：

　　1978年以前，中国采取的是单一式的银行体系和混合型的中央银行制度。全国实际上只有中国人民银行，它同时具有中央银行和商业银行的双重职能，其他银行和金融机构则承担着没有独立的银行业务。包括发放贷款、吸收存款，制定利率和举办任何业务活动均由中央统一规定，银行没有任何自主选择权。这种局面导致金融业内无动力、外无压力、缺少活力；信用形式单一，融资工具极少，信用范围狭隘，基本上没有市场营销活动。

　　十一届三中全会后，随着中国经济体制改革和对外开放，经济与社会加速发展，推动了金融体制的改革以及银行业务机构的扩大和调整，相继成立了中国农业银行、中国银行，基本形成了我国金融组织体系的框架。在XX的指导下，四大专业银行也初步完成了对金融市场的势力划分。这种市场分割对四大专业银行起步之初的发展壮大起到了重要作用。但指令性的市场分割又限制了四大银行的进一步发展，削弱了其对市场的积极反应能力。

　　从1984年开始，中国金融体系进入了重大的历史改革与发展阶段，中国工商银行以及交行、招行等新兴的银行相继开业，为中国金融市场带来了新鲜的空气，也给国有商业银行造成了竞争的压力。四大国有商业银行面对竞争压力，开始开展带有市场营销性质的业务活动。虽然较以往更重视广告和人员服务的质量，但是内在动力的不足和金融管制又使四大银行在金融产品创新、市场营销战略等方面并未各到明显改观。

　　1992年开始，中央决定把国有专业银行办成真正的商业银行，四大银行被全面推向市场，中国金融体制进入了快速发展的阶段。出于对利润的追求和同业竞争的压力，我国商业银行开始逐渐把金融创新作为获得竞争优势的手段。金融创新主要包括三个方面：金融制度创新、业务创新和服务创新。金融创新导致金融业的竞争全面激化，金融业改革兼并的过程也大大加快，银行资本的集中趋势日益明显。

　　通过前面的分析,本文揭示了我国国有商业银行主要问题及成因,为了有效解决问题,找到相应战略对策和策略措施,有必要先跳出国内环境,站在世界的角度去寻求思路!办法"世界上一些发达国家开展银行业营销管理的历史悠久,在现阶段这些国家已经进入了相对成熟的营销管理阶段,他们积累了许多成功经验和模式,这些都值得我们借鉴"但应该注意是,借鉴国外的先进经验应与我国中国目前的实际情况相结合,辨证地去分析和借鉴。

　　3.1.1X商业银行发展概况

　　现代X金融体系发展轨迹，大致上可分为两个大的阶段：第一是严格管制阶段；第二是金融创新阶段。1930年初，世界经济大危机对银行业的冲击是非常大的，很多商业银行因承受不住这种危机而纷纷倒闭。在这之后，X联邦XX监管当局根据当时的现实经济状况颁布了一系列金融法规包括《1935年银行法》等，开始干预商业银行的营销活动，把整个金融体系放在XX的监管之下。1970以后，X陷入新的金融困境，即“滞胀”时期，与此同时，通货膨胀率的高涨又导致了市场利率的巨大波动。为了规避金融风险市场上应运而生了新的金融供给关系，即期货、期权、各国货币兑换、利率互换交易等。这些新的金融供给应运产生并迅速发展。

　　在这种新的市场大环境下，金融创新高潮在市场竞争中产生了，银行也为了抢夺更加优质的客户群体，开始不断的推出新的适合客户需求的金融产品，其中推销新产品的重要手段就是市场营销。1980年以来，X自由化的金融出台了，《现代金融法案》在1999年也产生了，两个新出台的政策使金融创新进入了新的高潮，商业银行开始使劲浑身解数无论在理念上还是方法上，都不断创新，进入了新的发展阶段。

　　3.1.2X商业银行的营销管理模式

　　如果银行经营只注重于办理传统的银行业务忽略银行的检测工作，那么将是非常危险的行为，因为只有通过检测工作才能发现银行现行的服务是否是客户所需要的。为此，银行专家认为市场营销活动应主要致力于以下几个方面：

　　一、采用系列化的服务，提供一站式的服务。为了满足不同客户的不同需求，X商业银行将对各类银行产品和服务项目进行配套整合，与此同时，银行的这种新服务还为客户提供了个人银行专家，主要是帮客户处理一些个人的财务问题，包括财务规划，投资咨询，处理财务问题等服务，站在客户角度，为客户解决实际问题。

　　二、注重关系的培养。建立多层次的职能、多样化的业务形式、在不同地区和不同的客户群体打交道，在发展传统业务的同时，还为客户提供并办理新型的业务，把一些潜在的客户变成真正的实际客户，成功的实现业务的提升和发展。

　　三、注重信誉。公众对商业银行的态度对X商业银行来说是非常受重视的，如何处理好公共关系，获得公众的信任和好评是银行服务的根基。所以，X的各类报刊、各种类型的会议、商务谈判以及其他多种多样的媒体媒介活动成了X商业银行不断报道自己业务的好机会，商业银行是不会放弃任何一个机会的。

　　3.1.3X商业银行营销成功实例—花旗银行

　　花旗银行是全世界银行业的榜样，它成功的因素有以下几个方面：

　　（1）细分市场。在全球激烈的竞争花旗银行有自己特有的观点和理念。花旗银行特有的观点是在营销中，知道自己不该做什么比知道自己该做什么要重要的多，这就是它的经营哲学。如何把庞大的市场细分化，从中找到合适自己的细分市场，在这个细分市场中拓展自己的主要业务，而不是盲目的占领各个市场。花旗银行把自己的定位定到了中产阶级及高收入的消费人群中。

　　（2）创造自己的金融品牌。1977年，X花旗银行揭开了服务营销研究的序幕，他提出了从产品营销中解放出来，引进各种产品，首先是引用了宝洁的营销机制。到今天为止，花旗银行已经把自己的银行服务变成像普通商品一样众多，他所提供的金融产品多达五百多种，成为真正的金融百货。花旗银行在1990年以后的几次品牌评比中都居于世界金融行业的首位，这得力于花旗的一种营销理念。他把自己的产品和消费者的身份象征结合到一起，使消费者感觉拥有花旗的产品就是自己身份的象征，让其拥有花旗的产品成为一种愿望。这就是花旗的品牌。

　　（3）进入零售市场。花旗的特殊在于他不将自己单单看做是一个银行，而是把自己定位于促进消费者市场运转的机构，为客户提供一种在其他任何银行都体验不到的金融服务方式。这是一种以交换为基础的消费，而不是单单的依靠产品为客户提供服务。

　　（4）关系营销。所谓的关系营销，就是银行与客户建立良好的信任和依赖的关系，不只是销售产品。有承诺就必须实行，花旗银行非常了解管理的合理性对顾客期望是多么的重要，在营销初期，花旗银行决不允许对客户作过高或过多的承诺，必须能使其日后实现承诺。而一旦承诺给给顾客的东西，银行就必须保证做到。就是因为言出必行、信守承诺才使花旗银行在众多竞争者中赢得了顾客的信赖。花旗银行还要求客户经理上门服务，与客户保持一定的关系联系。客户经理与客户面对面交流，在推销银行传统业务的同时，还为客户介绍并办理新的业务，把潜在的客户变成现实的用户。银行非常鼓励员工与客户充分接触交流，使顾客充分参与到服务中。花旗银行员工有充分的自主服务权，在与客户沟通过程中为提供全方位更好的服务给顾客。为了加强与客户的关系，花旗银行创造多种与客户接触的机会，例如举办酒会宴会以及邀请客户参加游乐活动等。

　　（5）技术领先。花旗银行最早使用了自助终端机，首先引导客户使用终端机，在纽约遭受大风雪灾害时所有银行不得不停业，只有花旗银行的工作仍在进行。花旗银行提出的“永不停歇的花旗”的口号在上百万的纽约人面前变成了现实。而当其他银行开始全面效仿采用时，花旗银行又在机器上增加了很多附件服务，帮助顾客进行各种理财。花旗使自己始终处于同行业领头羊作用。花旗银行最新的顾客终端设备甚至可以实现帮助顾客制定财务计划。

　　（6）企业文化的不断提升。在营销发展过程中花旗不不断提升自己的企业文化，在企业文化得到发展的同时花旗在营销方面的优势更加的明显。文化是灵魂，客户是上帝。花旗银行长期的发展策略就是提高服务质量和以客户为中心。品牌战略方面，花旗把菲利普作为学习的榜样，希望自己的品牌认知度达到万宝路的水平。显然，在众多客户看来，一种世界级的金融服务标准就是“花旗”。以文化为核心，以人为根本。花旗银行人力资源政策概括为事业留人、待遇留人、感情留人，使每一位员工在花旗都能找到成就感、归属感。例如花旗分行中，各职能部门均设有若干副经理职位，收入比我国同等职级的高数十倍，在花旗副经理不是一个行政职务，而更像技术职称，这就更加强人的成就感，不断激励人才。文化升华，创新不断。花旗从最小的服务形式都在不断的创新中，发展战略更是创新不断。花旗的信念是大胆创新性决策是企业不断发展的关键。如何突破常规的方式是企业最应该考虑的问题，常规存在于整个银行业，要想发展就必须不断创新。

　　3.2.1日本商业银行发展概况

　　日本金融的发展在二战以后可以划分为两个阶段。上世纪80年代是一个分水岭。在1980年以前称之为传统日本金融发展时期，为了加快产业发展，XX推行“保护和扶植”政策，对金融业活动限制不断，主要包括：最高利率限制；金融机构业务范围限制；国内外金融交流限制等。这些政策主要是为了把资金集中起来，恢复战后经济的发展已经主导产业的发展。但几十年的发展过后，日本的经济发生了翻天覆地的变化，市场短缺被生产能力过剩取代了，由于日本国内资源非常困乏，加上市场限制，就迫使日本经济必须考虑向外发展，对金融提出了新的更高要求；进入1980年以后，日本开始推进自由化和国际化金融政策，让日本国内金融业向国际金融市场迈进，与此同时，日本国内金融机构之间的竞争更加激烈，国内金融机构出现系列化、集团化发展趋势，使日本金融的海外扩张显得更加迫切，商业银行把资本扩张作为市场营销手段及占领国际金融市场重要竞争方式。金融大变革从1996年开始，金融机构合并重组变换不断，金融控股公司以不同形式的相继成立，金融业综合经营达到了新的高度，市场营销业在发展中的地位更加重要。

　　东京银行和三菱银行在1996年4月2日合并，成立了东京三菱银行，资金总额达535141亿日元，总资产774649亿日元，共376个分行，21000余名员工，是当时世界第一超级银行。日本唯一的外汇专业银行是东京银行，在世界各地拥有强大的分支机构，实力非常大，最擅长的是国际金融业务，在国内金融业务方面相对就比较薄弱；而三菱银行在日本国内金融界拥有强大实力，在海外金融市场力量相对薄弱，两家银行取长补短合并后优势更加明显。1998年，东京三菱银行与三菱信托进行重组改革，把信息技术投资为重点，到2000年信息技术投资就达1400-1700亿日元，使其在国内外金融市场的竞争力大大增强。日本金融业重组序幕的拉开是东京三菱银行的诞生，下一幕就是日本住友银行和樱花银行合并重组，成立住友三井金融集团，接下来的第一劝业银行、富士银行、兴业银行组成瑞穗金融集团等，使日本金融业重组的趋势不断发展。这种以互补长短强强联合的扩展市场战略，是商业银行市场营销理念的新的创新和发展，在全球金融领域产生了巨大影响。

　　3.2.2日本商业银行的营销管理模式

　　日本国内的学者认为，金融服务业未来的发展趋势将是相同于制造业和零售业的发展轨迹。这是因为不断推广的金融自由化及市场准入障碍的消除还有就是加入的市场竞争机制。相对于专门从事某个领域的小型的金融机构来说，由于小型金融机构更具有灵活性更能提高银行服务质量，从这方面看来，大型集成化的金融计划并不是完全处于有利地位的。反而小型金融机构的盈利性更高。为此，为了适应市场的发展趋势，商业银行的经营理念向用户导向进行转变，要随时掌握顾客喜好的最新变化，挖掘潜在的市场，重新建设面以用户为主导的分支网点，建立有效的推销渠道，通过信息网络的使用来吸引客户的注意，例如在消费者市场中开辟银行业务家庭化等，在批发市场中开辟现金管理系统和电子数据交换系统等。通过业务结构的重组，最大限度发挥银行的内部潜力。将研究和开发的概念引入到金融机构中来，加强新产品在业务领域中的开发能力，全面发展以信息系统能力为基础的内部办公室业务，通过委托银行企业可以办理事务性工作，使其劳动力成本和信息领域的投资支出降低，从而使经营活动更趋合理化。

　　一些国际性大银行早就出现成熟的营销理念，而且在买方市场逐渐形成的过程中，西方发达国家商业银行的营销观念在不断更新。尽管各个银行的定位方向不一样，但他们的经营理念总体来说，就是建立“以市场为导向、以客户为中心，以效益为目的”的经营理念，进入90年代以后，西方商业银行为了适应“用户导向时代”的要求，进一步提出并树立了“全方位客户满意度，的经营理念，实行全方位质量管理，在市场竞争中取得了很大的成功。其成功经验在于银行不仅要充分了解客户的现实要求，还要善于发现客户的潜在需求，并能根据这些需求开展咨询性和引导性营销活动。

　　而我国国有商业银行营销理论与观念虽已有所引入，但还在逐步树立的过程中，一方面一些国有商业银行还不适应新形势，没有真正树立起“以客户为中心”的营销观念，在经营中仍带有较深的计划经济痕迹。依仗其雄厚的资金实力，庞大的营业机构，不愿下企业开展更深入的市场调研。另一方面，不少银行还简单地把营销与推销等同起来，认为营销就是作广告、宣传等，靠公关拉存款、拉客户或把产品推销出去，不讲效益。经营上还较大程度地停留在过去的一些思维和做法，没有把市场营销管理提高到总揽全局业务经营的认知上，没有围绕客户的需求来进行整合和规划。相比之下，个人业务方面在市场营销开展较早，客户服务意识比较强，而信贷方面，还缺乏强有力的信贷营销文化，短期效益比较明显，风险防范意识不强，有时仍有屈从行政干预的现象。

　　发达国家商业银行普遍建立了较为健全的市场研究机制和以客户经理为主要载体的运行机制。比如：花旗银行不仅自身开展了大量的市场研究与发展工作，也请专门的管理顾问公司进行调研，1993年该行聘请麦肯锡咨询公司来研究该行的各个部门，并与竞争对手的业务程序进行比较判别等，以此来进一步改进产品和服务。同时，他们建立了自己的数据管理系统——CITIBASE，其中包含了潜在客户名单与地址及其它重要的客户信息等。而客户经理制是目前国际上大商业银行塑造企业形象和营销业务的一种通行做法。它由客户经理为前台代表，对客户实行“一对一”、“面对面”的服务，负责与客户的联系、了解，跟踪，受理服务需求，负责银行业务拓展、宣传以及信息收集等工作，有效地拉近了银行与客户的关系，增强了银行的竞争优势。

　　从目前来看我国四大国有商业银行均已在总行级建立了市场开发部，但在一级分行以下分支行普遍没有这样的组织机构，且已有的研发部门还没有真正起到市场营销推进中的核心部门的作用。总体来说还没有建立起一个各部门有机联系有效运行的市场营销组织结构体系，尤其缺乏市场调研机制和客户信息反馈及研发机制，缺乏专门的营销管理机构，各部门各自为政、缺乏有效的信息沟通和相互协作，缺乏统一系统规划设计和协调。客户经理制度刚刚起步，客户经理的职能责权还不明确，激励机制尚不健全，前台营销与后台保障部门联动不够，此外客户经理的人员素质也有待进一步提高。（这部分分析要结合理论演变，比较中国究竟处在什么阶段，这样就不会全部引用别人的内容，有自己的东西了，下面一样，实际上我们内容前后要相关，逻辑一致，不是简单堆砌。）

　　4.1.1产品策略比较

　　国外大商业银行具有很强的产品创新和开发能力。市场利率化，并形成了较科学的金融产品成本核算定价系统、贷款定价体系、中间业务的定价体系等等。花旗银行规定每个产品部门每年必须有2项以上的新产品问世，并且要求集团每年新开发的产品要占全球金融新产品创新的三成以上。此外，除创新趋势外，非传统商业银行产品日益增加也是明显趋势，大通银行目前己从商业银行为主转向投资银行业务为主，早在1999年该行的非利息收入比重己占银行业务收入的一半以上，2000年和JP摩根的合并更将促进此趋势发展。

　　而我国商业银行的发展，科技投入和金融创新步伐都有所加快，业务范围和品种迅速增加，也能初步做到从客户的角度出发，围绕客户的需求，不断改进和开发一些新的金融产品和服务，比如：在负债业务方面，开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款等。在资产业务方面，贷款种类和方式日趋翻新，开办了特种贷款、委托贷款、代理贷款、打包、押汇放款、住房按揭贷款、汽车贷款、助学贷款、旅游贷款、个人消费贷款等。中间业务各行相继开办了租赁、咨询、个人支票、保管箱等业务，使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少，许多产品开发互相模仿，产品内容雷同，如信用卡业务中推出的系列卡，如职业彩照卡、航空配卡等卡种等仅仅是炒作概念，没有实质性的创新，而个人理财也仅仅是一些金融咨询类，缺乏真正的投资组合增值功能，推出后反应平平，形不成竞争优势。这说明，我国商业银行在产品策略的运用上跟外国先进银行相比，仍有一定差距。主要表现在：国有银行对传统业务进行革新中，缺乏特色定位和技术含量以及有效的激励机制；已有的金融产品容易满足原有的功能而不能及时根据市场需求的变化作适当的改进，使原有客户失去兴趣；没有充分了解本国金融市场的特点，缺少适应中国市场的有特色的金融产品；同业竞争不顾实力，盲目跟风，对某一新产品一拥而上，不重质量而对产品造成不良影响；营销策略的选择不够灵活等等。同时，新产品技术含量较低，缺乏互相关联和配套，销售自动化率也不高，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度赶不上消费者的需求增长。

　　4.1.2价格策略比较

　　经过多年积累和科学计算，国外商业银行己经普遍形成一套常规的费率表，对外代表各项业务的常规水平，对内则代表比较高的价格水准。而真正对某一客户的某项业务的价格水平则要根据客户的风险等级、该业务可以带来的股本增值及资本消耗、操作风险、银行内部的资金转移价格，全面客户关系等因素的分析，并通过客户及业务的贡献分析预测来综合测算。这样，客户经理在营销之前就可以对不同客户不同业务的价格底线以及可能涉及的各种风险心中有数。既不会因价格不灵活丧失业务机会，也不会因竞争而不顾最低价格要求盲目发展业务。收益性、灵活性和科学性兼顾，同时还会将相应的风险控制贯穿在整个营销过程中。比如，大通银行规定股东价值增值的最低目标是17%，如果某项业务带来的股东价值增值低于此，则可能会慎重考虑参与的可能性。而花旗银行则明确规定业务效率必须在50%以上，即1元综合成本必须带来2元以上的综合收益，低于此则宁愿放弃业务机会。在实施价格策略过程中，国外银行则显得比较灵活，调整及时，计算精细。花旗银行产品定价主要考虑三方面的因素：竞争者战略、价格变化的经济学和消费者行为。面对日益激烈的竞争，花旗银行采取了降低价格的策略，如取消9000万张信用卡的年费，取消710万张金卡账户的收费等。

　　而目前我国国有商业银行金融产品价格市场化驱使加强，但离形成真正的市场定价机制还为时过早。就利率而言，由于目前我国利率没有放开，商业银行对企业、个人的存贷款利率都执行人民银行规定的同一标准。虽然确定某些贷款利率可在上下限内浮动，但幅度相当有限。而从服务手续费来看，目前基本上也由中央银行制订标准，商业银行一般只能照章行事，很少有变通余地。各行除了能在不同程度地向顾客赠送一些小额礼品作为降低服务手续的“回扣”外，服务上的差别主要只能表现在便利性和质量上，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。而在产品定价方面，商业银行自身也缺乏研究，在业务定价和潜在收入分析方面还未建立科学的评价机制，对产品成本缺乏真实核算，前后台部门容易脱节。一方面营销部门迫于竞争不断希望降低价格，扩大了业务量却未取得相应利润；另一方面，由于价格制定涉及多个部门，价格反应滞后于市场，容易错失客户和业务机会。

　　4.1.3分销策略的比较

　　国外商业银行基本建立了完善的机构网点、自动终端、网上银行等立体交叉的分销渠道。在机构网点方面，他们实施全球化战略，将网点分布在全世界各地。以花旗银行为例，该行分支机构己经遍布120多个国家和地区，建立了3600多家分支机构，形成了相当完善的全球性网络。国外的电子自助式服务系统相当发达，ATM、POS等自助终端相当普及。而随着信息技术的发展，国外的银行更注重利用网络银行、电话银行、手机银行、电子自主银行等新型分销工具，建立起便利的分销渠道。几乎所有的规模较大的商业银行和非银行金融机构拥有自己网站，同时开设电子服务窗口，为客户提供存款、汇款、转账支付等个人理财项目、外汇买卖、信用卡业务、企业金融、住房贷款、购买保险、理财咨询等个性化的服务。从X的情况来看，全国金融交易中有40%以上的个人业务通过自动终端进行，而网上银行的交易数额不断扩大。据不完全统计，到2001年底，全球1000家大银行中已经有577家银行推出网上银行业务，16%的X家庭使用网上银行，德意志银行的电话和电脑银行客户已占50%以上，瑞典网上银行客户达到340万户，是全国银行客户的2/3。

　　我国国有商业银行的分销渠道发展快，但效能较低，结构不合理，技术上也需要完善提高。改革开放以来，我国银行分支机构增加较快，大型国有商业银行的分支机构更是遍布全国各地，机构扩张在较长一段时期内成为银行采取的主要分销渠道策略，由此而来对银行业务量的增长也的确起到了一定的作用，但随着时间的推移，也造成了同一地域机构重叠，分布密度过高等状况，使银行机构相互间的效能受到不同程度的低耗影响，网点单产相对低下，有些网点甚至一直处于亏损状态。此外我国银行机构网点在国外的分布较少，在全球性业务竞争中处于不利的地位。在电子化分销渠道的建设方面，国有商业银行近年来发展较快，相继建立了电话银行、销售点终端机、自动柜员机和网上银行等，促进了银行产品的销售和作业自动化水平，但技术性能还不够全面、稳定，普及面不广，分布不均，还需要进一步加以改替和疏通。

　　4.1.4促销策略比较

　　发达国家的商业银行十分注重品牌营销，把品牌当作企业的无形财富，竞争力的综合表现，通过内外结合的品牌管理，塑造鲜明的个性特征来吸引顾客。如全球最大的花旗银行90年代初，就开始注意品牌形象，推出了“高效、方便、高质量”的卓越品牌，花旗银行聘请专家负责品牌形象设计，全面推行CIS战略，使“花旗”在世界各地的分行都保持了同样的标记和业务操作程序，同时加大产品和服务的营销与宣传。90年代初，该行信用卡部大约150名营销成员，每年的广告费用大约为4000万美元。通过这些努力，花旗银行的标语：“不仅是VlSA卡，而且是花旗银行的VlSA卡”得到了全世界的认同。而且在广告投放上，有丰富的媒体投放经验，而且策划力量相当强，定位准确，注重整体营销和营销效果。

　　目前各国有商业银行均引入了CIS战略，建立了统一的视觉标识，但是在品牌营销上还存在定位不准，品牌不统一，执行把关不严。此外，在促销方式上，选择日益多元化，但组合策略稀缺，有些产品的促销效果不明显。从广告方式来看，目前各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、质量有了一定的提高。但通常也存在着广告媒体选择随意性大，策划能力较弱，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题，从推销方式来看，虽然推销面和频率已有所增加，但推销内容单调，覆盖面较小，相对成本高。从营业推广方式看，各行对其已采取了一些措施：制定了一些相对的规章制度予以落实，但力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色推广。从公共关系来看，目前各行都加强了与XX、企事业单位和个人信息沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加了一些公共事业、赞助活动，使本行的影响力和知名度有所提高，业务数量也进一步增加。但从根本上来看，各行还未建立起来稳固的公共关系网络和基础，公共关系涉及的范围较窄，力度较小，难以起到使顾客对本行产品产生长期偏好效应。

　　市场营销己经广泛深入地渗透到商业银行的经营管理全过程中。它不单是一个简单的对己有金融产品的业务推销过程，而是涉及从经营理念、市场调研、产品开发设计、定价、分销渠道、促销方式选择甚至到组织管理、机构设置、运作机制、企业文化等各个领域。其中心就是以客户为中心，以市场为导向，利用银行现有资源，动态地为客户提供适当的产品和服务，维持一种长期的良性客户关系，实现银行价值最大化。这一点上无论境内外的商业银行，都有其共性。因而西方发达国家商业银行在市场营销中的经验和做法具有一定普遗规律性，其科学性也在实践中被验证，我国国有商业银行应从国外先进商业银行的营销观念和策略中吸取到有益的经验，运用到经营和管理中，这将有助于国有商业银行提高自身的经营管理水平和市场竞争能力，进一步优化资源配置，提高经营效益，实现自我发展。

　　面对巨变的市场环境和扑面而来的竞争压力，我国商业银行只有迅速转变营销理念，构建全新的营销发展体系，才能适应日新月异的时代发展的形势，才能增强市场竞争力，实现企业的可持续发展。我国银行业营销体制建设急需解决的问题包括了以下几个方面：

　　为了在竞争中处于有利的位置，我国商业银行要在产品方面不断的进行创新，把产品进行组合优化，为客户提供超值的服务，当然，这一切创新的前提是在现行金融监管制度许可的范围内。我国商业银行所提供的各类增值业务服务以及中间业务非常少，相当长的时间内还是以银行传统业务为主，只有存款、贷款、汇款等。所以，必须加强增值业务和中间业务的增加，这样才能符合创新的要求。我国商业银行发展的目标分为近期目标和中远期目标，近期目标主要是在做好传统存款、贷款、汇款业务的同时，发展保管业务信用证业务等。在此基础上再进行资产评估、审计、为大公司充当投资理财的顾问，更全面的发展企业及个人的理财服务。而中远期的目标就应该放在资产证券化、展开金融租赁等新业务，要实现这些目标就必须借鉴国际大银行的管理经营经验。与国外银行进行合资合作，实现全能银行的试点，进而推出新的业务和金融衍生品。此外，随着科技手段和专业技术的不断进步，银行的无形特性显得更加凸显，所以，银行更要对产品进行各种各样的有型展示及宣传，例如开展宣传活动等，让客户更好的了解金融产品，进而成为潜在客户。

　　国有商业银行是否有完善的服务体系、信息系统、操作系统和完善健全的管理机制直接影响到银行是否能够为客户提供可靠的服务及是否能够满足潜在客户的各异需求。因而国有商业所以，我国商业银行应该加强科技方面的投入，用高科技手段来保证网上银行、电话银行客户终端手机银行等信息管理实现更高的要求和满足。使各种类型的业务整合完善，让客户更加方便的完成自己业务的办理，打破各种服务渠道及地理方面的限制，使业务简单化标准化。除此之外，加强各服务网点服务机构终端的办公环境及设备，保证客户在良好的银行环境中进行简单的操作流程，保证操作执行的准确率，培养银行工作人员的服务意识，把银行良好的品牌形象展现给客户，把有形营销做到最好。

　　加强客户关系管理，为了加强与客户的关系，在我国商业银行大多考虑以下三个层面，即超出客户期望值的服务、为不同客户量身定做的个性化服务、银行与客户之间的互动服务。第一，作为商业银行要了解客户期望并能够超越客户期望，随时了解客户未来期望是什么，为潜在客户提供有远见的建议，使客户和银行达到价值观上的高度统一。银行要把客户当朋友来处理，把与客户的沟通交谈当做像交朋友一样，以这种方式吸引更多新客户，同时不让老客户流失。让客户可以随时随地的与银行进行沟通。第二，商业银行定制的产品和服务内容要满足客户的个性化需求，以个性化需求为基础来定制。产品服务的定制依赖于客户，让客户自己选择自己想要什么样的产品和服务，根据客户所要求的方式来满足客户，无论是服务地点还是服务时间以及服务方式。第三，银行也要保持时刻与客户进行交流互动，主要是信息交流。银行可以通过多种方式，包括语音电话、信件、与客户见面交谈等多种方式让客户可以实时的找到银行员工，与银行员工保持联系，同时，银行人员还要为客户进行投资方面的建议。商业银行还要保证加大客户群，更可能的扩大客户基础。

　　本文试从理论和实践两个方面对银行营销问题的提出、银行营销目前所存在的问题及成因、新营销战略的实施与业务流程的再造、银行营销体制的构建等问题进行深入的论述和探讨，给银行管理者和决策者就今后进一步开展市场营销工作提供了一些有益的参考。综观全文，我们可以对如何有效开展银行的市场营销得出如下结论：

　　（1）有效开展银行市场营销具有十分重要的现实意义。当前在银行界仍存在着对市场营销认知缺失的问题，从管理者到普通员工，普遍存在着不知道营销的真正内涵、不重视营销市场的拓展的问题，由此带来了业务萎缩，客户流失等一系列不良后果。特别是随着外资银行的大举进入，国内银行面临了更加严峻的挑战。因此，提高对市场营销重要性的认识，加大对市场营销的拓展力度，具有十分重要的现实意义。

　　（2）制定正确的营销战略是赢取市场营销战果的必要举措。古人云：运筹帷幄，决胜千里。在某种意义上讲，战略决策决定战役成败。目前银行业面临着同业间激烈的竞争，如何制定正确有效的营销战略显得尤其重要。

　　随着我国加入WTO后，金融业开放的步伐会越来越快，如果我们的商业银行不能在市场营销方面有所创新和突破，那么，我们就会将市场和客户拱手相让。要想在竞争中立于不败之地，我们就必须适应新形势，不断学习和掌握新的营销知识和技巧，并运用到实际工作之中。我相信当国有商业银行在市场营销方面有了重大突破和成就之时，也就是我国银行业兴旺发达之时。

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