摘要:随着信息技术革新、境外证券公司介入、佣金改革、商业银行业务多元化等带来的挑战,我国的证券经纪业务内外部经营环境正发生重大变化。应对市场的冲击和挑战,当前各家券商甚至各个营业部在寻找经纪业务新的生存之道。无论各家券商调整思路有何差异,面临的核心问题差不多。因此,必须要理清这些核心问题解决思路,结合经营模式的定位,通盘考虑,才能拿出经纪业务改革整体方案,以达到经纪业务真正意义上转型,实现经纪业务长远发展。
以证券经纪业务的研究为切入点,揭示我国证券市场存在的问题,并通过实地考察,深入公司内部,得到第一手的资料和信息,剖析问题存在的原因。华安证券应充分利用自己的业务资源,业务优势制定发展策略,有效地提升自己的竞争力、长远的盈利能力,实现有效的转型,使我国的证券经纪业务走上一条健康发展的道路。
关键词:经纪业务;营销策略;发展策略
前言
随着市场经济的快速发展,证券行业的市场竞争越来越激烈,传统的营销策略已经不符合当代经济快速发展的需求,从初具规模到发展壮大,证券业已成为中国国民经济中的一个重要行业,对推动国民经济增长作出了重大贡献。当然我国年轻的证券市场还存在诸多问题如上市公司规范运作水平还不高法人治理结构还不健全;市场中介机构的诚信观念、法制意识还较薄弱;投资者结构不尽合理;保护投资者合法权益的机制还不完善;市场的结构、功能、品种以及服务等方面还存在不足等。在我国向市场经济转轨的过程中许多观念和做法都在转变;我国证券市场的矛盾和问题也一定会在这种转变的过程中逐步得到解决。本文主要探讨华安证券股份有限公司的营销现状及其所存在的问题,针对存在的问题提出解决的办法。这对于华安证券股份有限公司未来的发展壮大存在着较大的意义。
1、绪论
1.1 研究背景
现代经济,既是一个以知识为本的经济,也是一个金融化的经济。现代科学技术在产业集群中大规模,扩散效应,和对产业结构升级换代的加速度催化作用,也是知识经济的基本内核,具有强大的杠杆功能的现代金融的形成,则是金融经济到来的重要标志。国内券商经纪业务的竞争环境发生根本性地变化,证券经纪业务已经进入了营销时代,和国外券商相比,国内券商还存在营销模式、营销组织体系以及营销手段单一的问题。我国券商应借鉴国外经验,变革营销模式,优化营销体系,和制定相应的营销策略,迅速实现营销体系改革。在经历了四年熊市之后,中国股市从2012年到2015年迎来快速发展。带来了财富增值之时,市场又开始动荡。伴随着X次贷危机影响蔓延,中国证券市场大起大落。近年我国经济逐渐走出了经济危机的不利影响,取得平稳较快的增长。从2010年到2011年我国经济仍存在很多不确定因素,面临国内通胀压力的影响。我国的资本市场特别是证券市场,经过22年的发展,对国民经济建设所做出的贡献,受到经济界专家及企业界人士的重视。从我国证券公司从整体来看,经纪、自营、以承销业务为主的投行仍是国内券商的最主要的业务内容和利润来源,各种金融创新的收入与之相比微乎其微。并缺乏自身的核心竞争力,服务品种相同、资产规模偏小,造成证券公司抗风险能力较弱的现状,所以迫切需要打破现状,并寻求自身的可持续发展道路。随着我国改革开放深度不断加大,尤其是加入世贸组织后,我国经济的开放程度明显提高,推动了我国证券市场的规模进一步扩大。具体上看,主要表现有:不少境外投资者也纷纷转移资金到中国,并对中国的证券进行投资。特别是当前,我国已执行改革开放政策,力图将外拓投资者的市场占比由4%升到15%;为更好地参与中国证券市场,减少证券投资风险,越来越多境外券商在中国设立专管理境内投资的分支机构,从而使得中国证券市场与境外证券市场逐渐接轨;国内很多实力雄厚的企业已设立了境外分支投资机构等。据相关数据统计结果显示,到今天为止,深沪两地上市企业,已高达2400多个,上市股票市价总值已超过20000亿元,并且扩大趋势显著。
1.2 研究意义
当今社会进入二十一世纪后,证券行业发展速度非常迅猛,证券经纪业务是证券公司的基础以及营销前端。证券市场环境变化,迫使证券公司探索经纪业务创新对理论研究和证券行业经营实践有着十分重要的意义。文章从证券经纪业务现状入手,比较系统的研究了券商的产品创新,营销创新,核心竞争力培育的问题。随着竞争的加剧,市场营销对于证券经纪业务竞争力的作用日显重要,文章研究了证券营销的意义和国外证券经纪业务中营销策略及对我国的启示,重点分析了证券经纪业务中营销策略的运用。我国证券经纪业务一直是国内证券公司重要的业务及收入来源,但现在行业内佣金的不断下调让券商竞争变得更加激烈、另外混业经营的趋势逐渐加快,迫使证券经纪业务面临转型。我国的证券市场相对于西方国家起步较晚,也可以说与它们相比我国的证券市场,还算是新兴的并而且是发展很不成熟的市场。本文对华安证券经纪业务的现状及发展趋势进行分析,以华安证券公司为例分析研究我国证券经纪业务的发展现状,并对证券行业未来的发展趋势作出判断,提出健康长远发展的政策建议。以华安证券股份有限公司证券经纪业务的研究为切入点,揭示我国证券市场存在的问题,并通过实地考察,深入公司内部,得到第一手的资料和信息,剖析问题存在的原因,借鉴国外的先进经验,找到解决问题的办法,此文有利于提高我国的资本市场化水平,促进可持续发展。实现中国经济的繁荣发展。作为华安证券的客户经理实习生,研究华安证券的经纪业务有助于我对公司的全面了解和学习。
1.3 相关理论知识
早在19世纪,许多学者和企业家纷纷对企业的营销要素和策略有所归纳,并且形成了一系列的营销理论,并且将理论应用于生产实践中,为企业获得更大的利润。杰罗姆·麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)于1960年在他的《基础营销》(BasicMarketing)一书中首次次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合[[]],即著名的“4P’s”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》中第一版进一步确认了以4P’s为核心的营销组合方法。企业营销活动的实质,其实是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即是通过对产品、价格、分销、促销的计划以及实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而来促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说,就是“如果公司生产出适当的产品,拟定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并且辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001)。所以市场营销活动的核心,就在于制定并实施有效的市场营销组合。该模型优势是显而易见的:它把企业营销活动,这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈,把企业的营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素,即4P’s理论——产品、价格、分销和促销,的的确确非常简明、易于把握。
2、华安证券股份有限责任公司经纪业务营销策略现状
华安证券股份有限公司,其前身是经中国人民银行总行批准设立的安徽省证券公司,2000年12月28日,中国证监会核准公司增资改制,并且更名为华安证券有限责任公司,于此同时核准公司为综合类证券公司。
2010年底,公司完成了增资扩股工作,注册资本增至24.05亿元。2012年7月末,公司又再次增资,注册资本由24.05亿元增加至28.21亿元,股东数16家,多为国有或国有控股的上市公司和大型企业。2012年12月,公司整体变更为“华安证券股份有限公司”。公司现在有营业部81家,在全国各地有100多家证券公司中位居前列。华安证券还是华富基金管理有限公司的主发起人和第一大股东,并控股华安期货公司,全资拥有华富嘉业投资管理有限公司以及安徽华安新兴证券投资咨询公司,并初步建立起集团化发展框架。公司最新行业分类评级为B类BBB级。
公司经营范围包括:证券经纪;证券投资咨询;证券承销与保荐;与证券交易、证券投资咨询活动有关的财务顾问;证券自营;融资融券;证券投资基金代销;证券资产管理;为期货公司提供中间介绍业务。
公司董事会设战略发展委员会、薪酬与考核委员会、风险控制委员会、提名委员会、审计委员会等五个专门委员会,公司经营管理层根据工作的需要设置若干专业委员会,并按照专业分工、风险隔离、精简高效原则,设置了十六个内设部门以及上海分公司。公司业务主要立足安徽,辐射全国,营业网点遍布安徽省各地级市和70%以上县城,并在北京、深圳和上海、广州等主要城市设有21家营业部以及投资银行、资产管理、证券投资、固定收益等业务部门。并先后承销证券50多只,其中担任A股和B股主承销的26次,曾经担任企业财务顾问50多次,其中,担任H股财务顾问1次。
2.1 现有营销策略的效果
华安证券抢抓市场机遇,并深化内部改革和管理创新,坚持规范经营,在保持各项传统业务良好发展势头基础上,先后还取得直接投资业务资格、融资融券业务,中小企业私募债业务等资格做实传统业务和布局创新领域并重。到2012年末,公司净资产40.85亿元,公司净资本27.08亿元。资本状况和,财务结构不断改善和风险控制指标也持续符合中国证监会的监管要求。
证券经纪是公司的基础业务。华安证券是深圳证券交易所、上海证券交易所、首批会员单位,并拥有A、B股交易席位72个,是全国首批取得网上证券经纪业务资格的证券公司之一。到2008年8月,经中国证监会核准,公司在省内首家获得期货中间介绍业务资格。华安证券在各地设有证券营业部71个,分布在北京、上海、深圳、广州等大中城市和安徽省境内市、县,其主要从事沪深市A、B股、基金和国债交易的代理等业务。华安证券多年来致力于交易手段现代化,开拓网上证券经纪、柜台交易交易,手段现代化等新型业务,并为广大客户提供规范、专业化、安全、便捷的证券投资服务。
公司从1991年起开展投资银行业务,华安证券是国内最早从事投资银行业务的证券公司之一,它主要从事企业改制与上市辅导、证券发行承销与上市保荐、企业重组与收购兼并、投资和融资咨询、财务顾问、投资银行创新业务研究等业务。并先后成功主承销IPO股票16只,配股7只,增发2只,副主承销和分销70多只。公司着力打造一支资力经验丰富、知识结构全面的投资银行专业队伍,在农业、家电、水泥、旅游等众多领域形成自身业务特色,研发水平以及证券发行在业内保持领先水平,提升在中小企业、创业板、重组、三板和境外上市等方面的业务竞争力。
公司设置了董事会、三级投资管理、自营部门、投资决策委员会管理体系,建立了科学的投资决策机制以及严密的投资执行体系,建立了前、中,后台风险监控体系,实现证券投资业务科学决策、集中领导、分级授权和相互制约。证券投资部拥有具有长期投资经验的从业人员,专门从事股票和企业债券、基金、国债等自营交易业务,随着市场的发展,业务品种即将拓展至柜台交易、非流通股转让、并购业务及股票期权期指中的证券自营交易等[[]]。
2002年5月,经中国证监会核准,华安证券成为首批具有从事受托资产管理业务资格的全国性综合类券商之一。它具有从事面向高端客户与机构客户和面向公众投资者的集合资产管理的定向资产管理等业务。华安秉承客户至上的理念,科学的投资决策体系与依托专业的研究力量,强化风险控制确保客户资产安全,为客户提供个性化、全方位、专业化的财富管理服务,满足客户资产增值、保值的需求。公司首支集合理财产品——华安理财1号稳定收益集合资产管理计划于2010年6月成立,投资业绩在同类理财产品中排名居于前列。
固定收益部是专门从事固定收益证券中期票据、可转换债券、期融资债等。公司拥有一支具有良好客户资源丰富市场经验的业务团队,硕士学位的占40%,为了追求低风险和稳定收益的客户群体提供稳健的、高质量的专业化服务。公司是财政部国债理事会成员,它具有企业债券的主承销资格。最近几年来,先后参与了国家电网、合肥城投、广州汽车、北京基础设施等数十家企业债的副主承销和分销工作,并树立了良好的行业品牌形象。债券主承销业务获得突破性进展,担任池州城投公司、滁州交通开发公司的债券主承销商,其为企业的发展搭建了一个更广阔的融资平台。
2.2 同行业营销策略的效果
我国的证券公司从整体上来看,以承销业务为主、经纪、自营的投行仍是国内券商的最主要业务内容和利润来源,金融创新的收入也在逐渐的产生着作用。因为各个证券公司抗风险能力较弱的现状,寻求自身可持续发展道路。而股权分置改革带来了中国证券市场发展的新高潮。其中,股票市场的发展刺激了中国证券业发展的又一轮春天。中国证券业协会的数据汇总显示,截至2007年底全国106家证券公司会员的总资产17313亿元,净资产3343亿元,行业平均净资产收益率为37.95%,比上一年度都有较大程度的增加。举个例子:以银河证券的经营模式为例,银河紧跟国内外金融市场的发展趋势,积极参与行业金融创新活动,以客户需求为中心大力开发创新产品,在融资服务、投资服务、以及交易服务方面取得重要突破。开发了ETF/LOF指数基金流动性服务、股票收益互换“天天利”现金管理及理财产品、“金时雨”约定购回式证券交易融资产品、买入转售大额交易券券源提供服务等创新服务,增强了公司服务客户的综合能力及水平,让公司在金融创新领域处于优势地位。衍生品业务方面,公司目前拥有一支专业精锐的集投资管理、产品设计和数量模型开发于一体的团队,致力于创新业务模式和产品,为客户提供卓越、贴心的专业金融服务。
2.2.1与同行业的对比分析
华安证券有限公司与中国市场上普遍的证券公司相比,有其共性,又有他的不同之处。相对于许多小券商来说,华安证券在各个方面都已经比较完善,但是相对于中国市场上的巨头券商来说,还是有很多不足之处。下面指出华安证券相对于同行业的不足了之处。传统产品和服务已经做得非常完善,需要新产品的研究和开发。资产管理业务相对来说开展较晚,市场的认知度不强。另一方面,产品的研发能力需要提高,这就在于人力资源的培养和维护。
2.2.2现有营销策略的swot分析
现有的营销模式有好的一面,有不好的一面,证券行业在我国处于比较初级的发展水平,证券营销理论在我国的证券企业尚未得到普遍应用,大多数证券公司的营销市场定位模糊、意识薄弱、营销策略陈旧单一,随着市场现有竞争的逐渐加剧,以及潜在外来者的涌入,营销理论混乱不堪,券商纷纷卷入价格战的厮杀,然而这只能短期有效,长期来看不但严重损害到券商的利益,并且将封绝公司的发展之路。那么下面来说说好的一面,华安证券它属于安徽的老牌券商,地域优势明显,并且期货经纪业务为公司的特色,在业务排名行业中等水平之上。华安证券股份有限公司成立于2001年1月8日,在整合原安徽省证券公司、安徽证券交易资产的基础上,由国资委运营公司等11名股东共同出资设立的。公司综合实力排名在50位左右,各项业务排名处于行业中等水平之上,属于小型券商,同时公司积极发展各类创新业务,各项创新业务在风险可控和规范经营的前提下保持较快发展并积极尝试开展股指期货程序化交易和分级基金套利业务。
3、华安证券股份有限责任公司经纪业务营销策略存在的问题
由于证券行业在我国目前处于比较初级的阶段,所以整体相比于发达国家来说,我国的证券公司发展还存在很多的问题,还不成熟,需要去解决,下面通过对华安证券在产品、渠道、价格、促销这四个方面的分析,指出华安证券存在的问题。
3.1 产品策略存在的问题
3.1.1业务单一
华安证券的业务范围:代理证券的还本付息、分红派息;证券代保管、鉴证;代理登记开户;证券(含境内上市外资股)的代理买卖;证券的自营买卖;证券(含境内上市外资股)的承销(含主承销);客户资产管理;证券投资咨询(含财务顾问);中国证监会批准的其他业务。由此可见,华安的业务范围太过于局限,仅仅只是一些传统券商的业务,没有独特的优势。
3.1.2缺乏优秀的投资顾问和分析师提供相应配套的服务
公司具有人民币普通股、外资股股票的创业板保荐人和主承销资格的资格,在合肥、深圳、北京、上海等地设有投资银行部,业务范围覆盖中国全国大部分地区,拥有具有丰富经验、博士硕士学历的投资银行专门人才70多名,主要从事证券发行承销和辅导、上市推荐、企业改制与收购兼并和重组策划、与发展战略咨询、投资银行创新业务、投资和融资咨询、财务顾问的研究等业。在我所实习的长沙万家丽中路营业部,分析师仅2名,这对于急于转型的一家营业部来说,这个数据是远远不够的,一方面,数量较少的分析师和投顾无法集思广益,提高对数据的判断能力,另一方面,无法为客户提供周到的服务。
3.1.3产品缺乏创新
华安证券的产品有理财产品、基金、股票、投顾等主要产品,例如理财产品:华安理财5号日日赢、招商招利一个月,基金产品:华安现金富利A、华安日日鑫系列、金鹰货币A,股票,华安期货,签约投资顾问等产品。这些产品均属于传统产品,与一般证券公司的产品并没有什么特别之处。目前中国证券市场品种主要集中在股票(A、B股)、债券上,未来市场随意创新机制的完善,与股票和债券相关的新品种及其衍生产品将不断丰富市场,资产证券化品种也将以各种形式出现。在中小企业板品种在完善过程中,创业板的推出同样为投资者选择投资品种增加了选择性。
3.2 价格策略存在的问题
3.2.1价格优势不明显
简单回顾中报上市券商整体业绩,归母净利润合计407.79亿元,同比锐减61.78%,合计实现营业收入1129.41亿元,较去年同期2340.87亿元下降51.75%;年初市场经历“股灾”所致的人气低迷以及持续的缩量震荡行情令证券公司各项业务遭遇不同程度打击,尤其是经纪业务收入损失明显。
3.2.2佣金比例偏高
近年我国证券经纪业务佣金率变化情况如图3.1所示:
图3.1近年我国证券经纪业务佣金率变化率表
与此同时,上市证券公司中报披露显示,在多家券商佣金水平出现不同程度下滑,而经纪业务之争更为激烈。除此之外,我们还统计估算了各家证券公司在全国各地区的佣金费率的情况。由此可见,市场中各大券商的佣金战打得如此
部分客户必须要考虑激烈,如果想降低佣金来获取更多的客户变得越来越困难。
3.2.3手续费用偏高
佣金率的费用是大的要素之一,这关系到客户每做一笔交易所产生的费用,佣金率越高,客户的利润越少,2016年各大证券公司对佣金都有所调整,详细情况如下图3.2所示:
图3.2上市公司2016年佣金率一览表
在多家证券公司中,西南证券和国金证券也在半年度迈入万3行列,华泰证券(万2.47)仍以低于万3的佣金率水平位于手续费优惠之首,紧随其后的是第一创业(万3.43)、东兴证券(万3.70)和东吴证券(万3.84)。另外,佣金率在万四-万五之间的有8家券商,万五-万六之间的有6家券商,排名末尾的三家券商分别是:方正证券(万6.05)、西部证券(万7.52)、国信证券(万6.17)。从图得知,华安证券在佣金率和手续费上与其他券商还有一定的差距。
3.3 渠道策略存在的问题
3.3.1部分网点区位优势不明显
营业部布局广泛,公司拥有125家证券营业部,74家布局在安徽省内,占省内营业部的30.71%,它是安徽省布局营业部最多的证券公司。其他的51家营业部分别在北京、河南、重庆、湖南、上海等多个城市。而分支营业部面临着本土券商的挑战,例如:华安在湖南地区设置了三家营业部,分别是:长沙万家丽中路营业部、长沙芙蓉中路营业部、常德洞庭大道营业部,而他们都将面对的是湖南的本土券商如方正证券、湘财证券的挑战,方正和湘财都是湖南的巨头券商,信任度和知名度都比华安证券要高,要想在湖南生存下来必须靠非寻常手段。
3.3.2营销渠道单一
华安证券的营销模式以银行驻点为主,加之以少量的户外营销推广,这样一来,我们所能营销的对象就受到了限制,营销渠道单一。
3.3.3营销人员素质偏低
证券行业属于服务业,证券销售不同于其他销售,具有一定得特殊性。所以证券销售人员销售的第一产品就是销售自己。这就要求我们证券营销人员具备一定的素质。证券销售人员应具备的素质包括强烈的自信心,诚信,责任心,远见,非凡的亲和力,强烈的企图心,吃苦耐劳等。华安证券长沙万家丽中路营业部在招聘和培训员工时,对于学历和证件上要求严格,但是对于营销人员素质的考核还有待加强。
3.4 促销策略存在的问题
3.4.1促销方式落后
客户招揽是证券公司通过营销渠道,与客户建立关系,采取多种促销方式并促成交易的过程,也是证券经纪业务营销活动的第一环节。按证券经纪产品的销售和服务转移为主导主体划分,我们将证券经纪业务的促销模式划分为活动主导型促销模式和人员主导型促销模式两种。而华安证券的促销方式仅限于人员主导型促销模式,活动主导型促销模式则非常的少,这就导致促销方式落后的问题。
3.4.2宣传力度不够
没有大型活动的举办和推广,华安证券在除安徽之外的其他城市知名度较低,这就使得客户难以获得了解该券商的信息,从而导致难以提高信任度。
4、针对华安证券股份有限责任公司现存的问题提出解决的办法
4.1 实现业务多元化
4.1.1培养技术人才以提供配套服务
证券公司在招聘和培养人才的时候应该制定相关规定,在招聘环节,应该选择本科或本科以上全日制大学毕业生或硕士毕业生。在证书上,应选择具有证券从业资格证书的求职者,应该具备计算机二级证书和英语四级证书等必要的证书。在面试时,应该尽量多的考核求职者的素质和品德。在培养人才上,应该为职员制定专业的课程,不断学习不断进步,与时俱进,培养符合公司未来发展需求的人员。课程定制应该从两方面入手:专业知识和营销能力。具体课程如表4.1:
表4.1课程表
实践是认识的基础,对认识有决定作用.实践是认识的来源.在实践中,人们借助于一定的工具作为手段,同客观物质对象发生关系,使客观对象发生某种改变,并从中获得对客观事物的认识。实践是认识发展的动力。人们在实践在不断遇到新问题,产生新要求,推动着人们去进行新的探索和研究。课程制定从专业知识和营销能力两方面入手,一方面培养职员专业能力的同时,另一方面更加要注重实践能力的培养。
4.1.2增强产品的创新能力
华安证券需要增加产品的创新能力,才能够不被市场淘汰。不断优化业务结构。以盈利来源稳定性角度看,证券投资收益和代理买卖证券业务净收入(含公允价值变动)现在提供约70%的营业收入比例,波动性受直接资本市场影响较大。通过组建金融控股公司实现规模经济和范围经济。投资银行业务则受IPO审核节奏影响具有一定波动性且近两年下降幅度较大;虽然受到资本市场影响,自2011年正式推出以来,融资融券业务所提供的利息收入不断攀升,成为证券公司重要的收入来源。除了资产管理计划、公募证券投资基金产品和直接投资等之外,华安证券可以从下列七个方面拓展新的收入来源:一是建立并购基金或者产业投资基金;二是加大投研能力,积极探索对冲/套利交易业务,包括衍生品业务(含期货)(含做市);三是积极做好传统权益和股东收益交易业务;四是不断开发新型或者新领域的证券化产品,积极探索“新三板”做市商业务,利用“新三板”及其分层的战略机遇期;五是在条件允许时探索海外业务,六是积极做好资产证券化业务,在开展海外业务时,可以香港为立足点,探索全牌照经营;七是建立涵盖宏观经济、行业、股票债券及衍生品投资策略,推动证券研究业务积极转型,指数与产品设计、等综合领域全覆盖的制度与发展证券投资研究体系,不断提升在各基金公司的研究排名,并拓展保险和私募、资产管理等非公募基金客户。不断加强风险管理,建立全面风险管理体系。建立健全有效的市场化激励机制,中国证券逐步向业务多元化、服务综合化等方面发展。
证券公司开展融资融券、做市业务、直接投资、并购融资等资本投资和资本中介业务,也将带来业务模式、盈利模式和收入结构的转型升级,逐步减少对传统业务和佣金收入的依赖。商业银行、信托公司、保险公司等其他金融业态也凭借自身优势向证券金融业务渗透,对证券公司的综合金融服务能力提出了挑战。为适应客户需求和竞争环境变化,华安证券将以客户需求为中心,不断拓展新的业务和服务领域,增强业务和服务的深度与广度,从业务、产品、渠道、支持服务体系等方面进行整合,向提供全方位的综合金融服务方向转型。欧美等发达国家的经验表明,差异化和集中化是证券业市场竞争的发展趋势。一方面,综合实力、创新能力较强的大型证券公司可能利用资本和规模优势,在全市场、全业务领域实现较好发展,通过自身积累和上市、并购等方式继续扩大规模,进一步增强整体竞争优势,并逐步走向国际化、全球化;另一方面,综合实力不具备优势的证券公司也可能集中资源和利用其他有利条件,在某些细分市场、业务领域和区域市场形成竞争优势,取得良好发展,与综合性大型证券公司形成多样化的竞争格局。随着我国总体经济实力的提升和经济全球化进程的推进,我国金融行业和金融市场对外开放程度将不断提高,我国证券业和资本市场的国际化步伐也在不断加快,国内证券业国际化竞争将不断升级。一方面,外资证券公司将加快进入国内市场、加大资源投入力度,提升国内证券业的国际化竞争程度。外资证券经营机构历史悠久、实力雄厚,在金融创新、风险管理及专业人才等方面具有较大优势,他们将给本土证券公司带来更大的竞争压力。另一方面,华安证券公司将通过设立机构、业务合作和收购兼并等方式逐步进入国际市场,参与国际竞争,逐步实现在全球范围内配置资源、服务客户、管理风险,并可能逐步成长为具有国际竞争力的大型投资银行。
4.2 增强价格优势
4.2.1降低佣金比例
一方面,通过降低佣金的方法,吸引一部分的投资者开户并促成交易,另一方面,设置不同时段、不同价位的服务,给投资者更多选择的余地,同时对不同质量的服务收取不同的费用,弥补因降低佣金带来的损失,保证公司的正常运转。
4.2.2简化手续以降低费用
这个时代是一个智能化和电子化的时代,一切产品和服务都可以在手机客户端和电脑客户端解决是必然趋势。这样一来,不仅节约了客户的时间,也给客户带来了许多便利,也降低了交易成本,自然而然的客户也对券商有了好感,从而提高了华安在客户心目中的形象,那么,这样一来利润也就提上去了。受一人多户的放开以及互联网公司财经资讯的影响,华安证券经纪业务受到一定程度的冲击。在移动互联网的高速发展和互联网金融创新的发展过程中,逐步推出非现场开户、APP信息推送等新型业务。加强对于互联网化的引导和管理。
4.3 及时调整营业部和营销网点的位置
保险公司与证券公司、金融公司合作意义:金融公司和保险公司与证券公司进行委托代理业务合作,是近几年来,拓展保险业务服务空间,保险业拓宽营销渠道的一次有益的创新,目前,国内少数寿险公司已经在此方面进行试水。现在,寿险公司银行保险业务对商业银行渠道资源竞争异常激烈,所以,在这个必然趋势面前,华安证券也应该顺应争取和银行保险取得合作,互利互惠。
众多券商目前主要的营销渠道在银行,除此之外,我们可以拓展社区渠道建设,汽车4s店渠道,高尔夫、健身俱乐部、美容院的渠道建设,商场、超市渠道,网络渠道,企业厂区、工业园渠道,企业联合会、行业协会渠道,学校、教育机构渠道,XX职能部门渠道。加快办理业务的速度,缩短客户在银行停留的时间,留住有价值的客户。针对银行层级确立立体的联系体系,策划多样化的业务推动模式,建立与合作渠道相关的资料档案,整合与发展银行渠道相关的资源,提供与制作专业化的展业工具,对银行渠道工作开展情况管理。
4.4 促销方式现代化
4.4.1增强宣传力度
举办大型的投资报告会,一方面可以加深投资者对华安证券的了解,另一方面,优质的分析能力更能够获得投资者的信任和赞赏,有利于促成现场交易,并且获得潜在客户的联系方式,提高了品牌知名度的同时,也提高了华安证券的业绩,提高了公司的利润。证券经纪人在生活中,对于大部分人来说还是很陌生,首先是因为证券业在中国发展的还不是很成熟,其次是人们对于证券经纪人没有一个严格的定义,有的人叫FC,就是理财顾问的意思,有的人也叫销售小组,现在工作的证券经纪人都不是真正的证券经纪人,真正意义上的证券经纪人,一定是独立的证券经纪人。一名成功的证券经纪人,一定有自己忠实的客户群体,而这也是判断一名证券经纪人是否成功的标准,首先是对于自己薪水的认识,也就是所谓的无底薪或低底薪,我现在也是在证券公司做经纪人,工资一月四百,但如果你做的好的话会有高提成,这也是激励你前进的动力,其次还有对事业和职业的认识,大部分人都是把自己所做的当作自己的职业,而没有把它当作自己的事业,也许现在所做的只是为拎缠家糊口,所以不会用心,但你要是把它当作自己的事业的话,你将不在会烦恼,而是注入自己百分百的精力来做,我想俩着的效果会截然不同,所以要想成为一名合格的证券经纪人就要对低底薪有一个认识,还要把它当作自己的事业来做,其次就是能吃苦能坚持,如果你符合这几点的话,那么你已经成功了一半了。
4.4.2创新宣传方式
酒香也怕巷子深。以往的银行驻点和户外营销的策略实行了这么多年,对于安徽以外的城市,华安证券在安徽以外的城市的知名度仍然低下。所以我们需要创新宣传方式,我建议,华安证券应该与合作的银行取得更加深入的合作,例如:一同开发理财产品,一起组建研究团队等,宣传产品的同时也提高了知名度。业务上,国内,证券公司业务的综合化过程,债券及衍生品市场的发展,差异化专业理财业务需求的发展。国际,人民币国际化背景下的资本市场逐步开放。资本运作上,金融市场综合化趋势下,全球范围内业务优势互补机构的潜在合作机会。政策机遇上,全国和地方性综合性金融集团的建设,一些地方性国有资本背景的证券公司可以在综合性发展过程中占得先机。
结论
本文主要研究了证券营销的意义和国外证券经纪业务中营销策略及对我国的启示,重点分析了华安证券股份有限公司证券经纪业务中营销策略的运用。通过对华安证券与国内外证券公司的对比,找出了华安证券股份有限公司证券经纪业务营销策略中存在的问题,以及这些问题存在的原因并通过对这些问题的深入剖析,找出来了这些问题存在的原因,通过对比研究和借鉴,找出了解决问的方法,并且一一论述。
(1)、华安证券股份有限公司经纪业务营销策略存在的问题题有:第一,品策略存在的问题。第二,价格策略存在的问题。第三,渠道策略存在的问题。第四,促销策略存在的问题。
(2)、对于其存在的问题提出的解决办法:第一,实现业务多元化,培养技术人才以提供配套服务。第二,增强价格优势,降低佣金比例,简化手续以降低费用。第三,及时调整营业部和营销网点的位置,在传统营销策略基础上拓宽营销渠道。第四,促销方式现代化,增强宣传力度。
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