摘 要
随着消费者社会责任意识的提高，企业的社会责任感已经成为使自己脱颖而出的手段之一，为了迎合消费者，很多企业开展了公益营销，企业通过一些公益活动，在为社会做贡献的同时，与营销活动结合起来，来达到促进销量以及商业推广的目的，在公益活动中传播自己的企业文化，传递自己企业的价值观，来得到消费者的认同；消费者又可以通过参与企业组织的活动，来实现自己对于社会的价值。公益营销被认为是一种可以实现双赢甚至是多赢的一种营销方式。而支付宝的公益营销则极具代表性，在2020疫情期间，光一个阿里公益，截止3月6日，就累计捐献口罩512.5408万只、防护服26.5474万件、脉搏血氧仪4075台、紫外消毒车500台、呼吸机697台、护目镜69893副、洗手液24250瓶、食品237.28吨、日用品52.66吨。
我将本文分为四个部分进行分析，第一部分是导论，包括研究背景与意义、研究方法以及历年的文献综述。第二部分是关于支付宝公益营销的概述，分别从公益营销的概念、支付宝简介、支付宝的公益项目进行了全面的阐述。第三部分是支付宝公益营销的现状，通过调查问卷，分析支付宝公益营销的效果以及支付宝公益营销的手段。第四部分是本文的重点，从调差问卷着手，分析支付宝公益营销的效果、支付宝公益营销成功的关键。第五部分是通过调查问卷分析支付宝现阶段存在的问题，针对问题提出相对应的建议，这是本文的落脚点，希望能为支付宝以及其他企业在公益营销方面提供一些帮助。
关键词：支付宝；公益营销； 营销效果
1. 导 论
1.1 研究背景
近年来，在同质化市场上的竞争日趋激烈，消费者的社会责任意识明显增强，承担社会责任已经成为企业差异化战略的一部分，越来越多的企业开始热衷于公益营销。无论是世界知名的品牌还是一些中小品牌，都在寻求各种各样的方式举办公益活动，有的甚至不惜代价花费重金邀请明星来助阵，使自己在越来越繁杂的企业品牌中脱颖而出。
根据新京报数据表示，中国通过互联网募集的善款，每年增长20%以上。民政部部长黄树贤认为，互联网公益慈善已经成为现代公益慈善最重要的形式和最鲜明的特征，2018年超过了30亿元，2019年上半年，中国有52.6亿人次点击、关注和参与互联网公益慈善。其中突出的代表平台有腾讯公益、阿里巴巴公益、轻松公益等，它们也均是民政部首批指定的慈善组织互联网募捐信息平台。腾讯公益在2015年便设立了“99公益日”，作为代表的 “小朋友画廊”活动在当时刷爆了朋友圈，在2019年，“99公益日”更是创下了4800万人次捐款17.8亿元的新纪录。阿里巴巴公益则推行了“95公益周”，并在“3小时公益”理念的影响下孵化出蚂蚁森林、团圆系统等公益项目。轻松公益则依托于全球6亿用户及高效传播模式，引领了“全民公益”、“指尖公益”的热潮。
企业的公益营销其实就是通过把市场营销活动与公益活动有效结合，来达到提高社会效益与经济效益的目的，企业不仅能树立良好的企业品牌形象，巩固品牌定位，实现企业的长远发展，同时也能获得消费者对于品牌的认同感，拉近与消费者之间的距离。本文我将以支付宝公益营销为例，研究支付宝公益营销的现状、效果以及存在的问题，最后提出相应的建议。
1.2 研究意义
1.2.1理论意义
公益营销一直被大众认为是一种可以让企业、非盈利或公益组织、消费者三方实现共赢的一种营销方式。企业通过公益来承担社会责任，提升企业知名度，实现品牌效益，树立良好的企业形象，被大众所认同，提高消费者的满意度和忠诚度，最终提升企业的竞争力，使得自己更加强大。公益营销给消费者带来的好处就体现在公益慈善项目会给消费者的购买行为增加额外的感知价值。公益营销则给公益事业组织带去了它所需要的资金、提高了公众知晓度。
公益营销它不仅不同于传统的以4P为基础的营销战略，也不同于企业单纯的慈善行为。它是社会营销理念在社会实践中的应用，也是企业社会责任理论在营销领域的延伸。所以我认为，本文对公益营销的研究有助于进一步丰富市场营销理论和企业社会责任理论等相关理论的研究以及应用。
1.2.2实践意义
支付宝是我国公益营销实施成功的典范，本文我将从公益营销的相关理论概述出发，分析支付宝公益营销的现状，结合相关理论并采用调查问卷的方法，通过相关理论分析和数据的描述统计来了解消费者对于支付宝公益营销的态度，从而分析支付宝公益营销的效果以及现阶段所存在的问题，并针对其短板提出针对性的建议，希望能为支付宝以及其他的企业在实施公益营销方面提供一些支持和帮助。
1.3 研究方法
文献研究法：通过在中国知网、万方数据等相关电子数据库进行网络检索，搜素公益营销和支付宝公益营销的相关资源，了解公益营销的发展，归纳总结这些学者的研究结论并形成文献综述。问卷调查法：本文采用问卷调查法来收集原始数据信息，用于反映大众对支付宝公益营销的真实态度和看法，为支付宝公益营销的效果、存在的问题以及对应的解决方案提供数据支持。个案研究法：本文我选取支付宝的公益营销为研究对象，运用营销相关理论以及问卷调查的方法，分析支付宝公益营销的现状以及存在的问题，最后总结出支付宝公益营销给我们的借鉴以及提出相对应的建议。
1.4 文献综述
1.4.1国外研究现状
大多数学者认为，公益营销最早是由1981年X运通公司实践的，X运通公司与“自由女神－爱丽斯岛基金会”合作，很完美的演绎了一场公益营销，它将企业的经营目标与公益事业相结合，即将信用卡的使用与公司捐赠相结合，运通公司承诺，每多一位银行卡用户，它就捐献1美元，用户每增加一次使用，它就捐献1美分，最后捐赠的钱全部用来翻新“自由女神像”。最终的效果非常棒，X运通公司在1983年捐赠给基金会170万美元修复自由女神像，与此同时，X运通卡的使用量也增加了28%，发行的新卡也增加了15%，这无疑是一场成功的公益营销案例了。
1988年，X学者VaredaraJia和Menon在《公益营销：营销战略和企业慈善的调整》这部著作中提出了学术史上第一次对于公益营销的定义，他们认为：公益营销是企业进行营销活动的一个过程，在这个过程种，向慈善机构进行捐赠是其最鲜明的特点，消费者可以通过购买该企业的产品或服务，间接或直接地参与到这个活动中，从而达到双方的预设目标。这个定义提出来之后，被大家广泛认同，但是也有学者认为这个定义没有考虑其他形式的公益营销，而只是把公益营销局限于销售的过程中。
Carringer(1994)把公益营销定义为为提高产品的销售额，达到企业牌的提升，企业与非盈利性的慈善组织进行合作，不仅盈利性慈善组织筹集到了资金，也提高了大众对于慈善事业和组织的关注度，企业也能从中获利。
Andrcascn(1996)延伸了Veradarajan的定义，他认为公益营销不是必须要满足产品销售与非盈利组织捐赠这两个条件，只要公益活动能够对企业的销售收益产生直接或者间接的影响，这就可以把这种营销行为叫做公益营销。
2006年Shruti 和JulicPirsc又对公益营销的定义进行了修正，他们认为：公益营销贯穿于企业制定和运作营销的过程中，在这个过程中，如果是由于消费者参与产品交换而引起的所有利益相关者，比如投资者、供应商、企业员工、消费者等等的积极影响，最终达到组织或者个人目标的时候，企业就要向特定的慈善组织提供固定数量的捐赠。
1.4.2国内研究现状
在我国，公益营销也有很多成果。在中国知网输入“公益营销”，共有639条结果，其中包括相关论文59篇，期刊412篇。输入“支付宝”一共有14811条结果。但是输入“支付宝公益营销”只有3条结果。在万方数据库中输入“公益营销”共有2534条结果，其中包括期刊论文1709篇，学位论文729篇。输入“支付宝”进行检索，共有6776条结果，其中期刊论文5419篇，学位论文676篇。但是输入“支付宝公益营销”却只有三条结果。说明“公益营销”已经成为一个热门词汇，越来越多的人在研究它，支付宝更是被大众所熟悉，但是大多数人都更加在乎支付宝作为第三方支付平台的金融产品的研究，很少有人研究支付宝的公益营销，对这一方面的研究还是有待提高的。
中国企业的公益营销大致起源于20世纪50年代，在1990年后得到了快速的发展。出现的比较早的中国企业公益营营销案例就是在1996年11月22日西安杨森制药有限公司发起的30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动，这个活动是通过大家走的公里数对井冈山当地人民进行捐赠，每走3.08公里捐献308元，最终累计向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品。
国内对于公益营销的研究大多是基于国外学者，在定义上也是借鉴了Veradarajan和Menon对于公益营销的定义，虽然做了本土化的修改，侧重点也各有不同，也但是也存在一些共同点，他们都普遍认为公益营销包含着企业经济效益和社会效益两个方面，公益营销的目的不仅是要担当社会责任，同时也肩负着提高企业销售业绩的重担。
李伍荣、卢泰宏（2002）年在《营销新策略：事业关联营销》一文中最早将公益营销概念引入国内，这一发表就轰动了市场营销理论界。他们认为公益营销是通过采用捐赠、资助等形式，企业与非营利性慈善组织进行合作，在帮助社会公益事业顺利进行的同时，来达到提高产品销售、传播企业良好形象，提高知名度与美誉度的效果。
龙海峰（2015）年发表《加多宝（集团）公益营销的现状及对策研究》，作者运用问卷调查的方法，在实地调研的基础上，结合相关理论研究，了解公众对于加多宝公益营销的态度与看法，分析加多宝公益营销的现状最后总结出加多宝在公益营销中存在的问题并提出自己的一些建议、解决方法，为加多宝更好的开展公益营销提供参考。
余凤娇（2017）在《百胜中国公益营销案例研究》一文中综合剖析了百胜中国公益营销的做法，通过从百胜中国的企业文化、公益营销内容、类型、对象、公关宣传等方面出发，分析其公益营销取得的成果，最后总结成功的经验与存在的不足，最后给出实质性的建议，为百胜中国的公益营销提供了借鉴。
2. 支付宝公益营销的现状
2.1 基本概念
2.1.1公益营销的概念
公益营销是指将企业目标与社会公益结合起来，企业在回馈社会的同时借助营销活动，在关心人的生存发展、社会进步的同时达到提高企业收益的目的，不仅提高了社会效益，同时也提高了企业的经济效益，最终实现双赢或者是多赢的一种营销方式。但是公益营销在本质上是一种营销方式，营销的目的则是为了企业的盈利，所以它区别于单纯的公益慈善，公益慈善活动只有被设计，才能让消费者感受到企业的品牌，最终实现双赢的效果。同时，公益营销也不是简单的公益活动的相加，公益活动具有持续性，只有公益活动坚持下去，持续下去最终才能产生1+1>2的效果。
2.1.2支付宝简介
支付宝（中国）网络技术有限公司是国内领先的第三方支付平台，它旨在提供“简单、安全、快速”的支付解决方案。自2004年成立以来，支付宝一直用“信任”作为产品和服务的基础，旗下有“支付宝”与“支付宝钱包”两个独立品牌。
支付宝以提供支付及理财服务为主要业务，包括网络支付、转账、信用卡还款、手机充值、网购担保交易、水电煤缴费、个人理财等多个领域。在进入移动支付领域后，为连锁商超和出租车、零售百货、电影院线、等多个行业提供服务，还推出了余额宝等理财服务。
北京青年报数据表明，截至2019年1月，支付宝全球用户超过10亿，截至2018年支付宝活跃用户超过6.5亿。 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截止2019年第一季度，中国移动支付交易规模仍保持相对高速的增长，2018年达277.4亿元，2019上半年的交易额为166.1万亿元，预计2020年有望增至7.90亿人。
2.2支付宝公益营销的调查问卷
我采用的主要是以问卷调查法收集资料，并且结合案例进行研究，调查问卷主要分为两个部分，第一部分就是关于被调查者的基本情况，包括性别、年龄和薪资水平；第二部分是题目项，一共有8个问题，第1个是关于支付宝使用频率，第2个是关于支付宝的公益项目，第3个到第6个是关于支付宝公益营销效果，第10个是关于支付宝公益营销的意义，最后一个是关于支付宝公益营销存在的问题。
在发放的100份调查问卷中，一共收回88份有效调查问卷，总体的问卷回收率是88%。其中男性48人，占比54.55%，女性40，占比45.45%。18-22岁30人，占比34.09%，23-29岁41人，占比46.59%，30-39岁8人，占比9.09%，40-49岁4人，占比4.55%，50岁以上5人，占比5.68%。薪资水平800元以下9人，占比10.23%，800-1000元15人，占比17.05,1000-2000元18人，占比20.45%，2000-3000元19人，占比21.59%，3000-5000元13人，占比14.77%，5000-8000元8人，占比9.09%，8000元以上6人，占比6.82%。
2.3支付宝公益项目介绍
2.3.1蚂蚁森林
蚂蚁森林于2016年8月在支付宝正式推出，曾获联合国“地球卫士奖”。支付宝用户通过减少加剧碳排放量的行为，比如步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为，就可以在蚂蚁森林收取一定量的能量，这些能量可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树，等这棵树长大后，公益组织、环保企业等组织可以“买走”用户的“数”，在现实某个地域种下一棵实体的树。蚂蚁森林从第一站内蒙古阿拉善的27万平方公里土地开始，把种树区域逐步拓展到了内蒙古鄂尔多斯、内蒙古通辽、甘肃武威等地区，截止2018年9月，蚂蚁森林用户数超过了3.5亿，累计种下真树超过5000万棵。
2.3.2蚂蚁庄园
蚂蚁庄园是支付宝在2017年8月6日上线的一个网上公益活动，支付宝用户可以通过完成任务比如支付宝付款来领取鸡饲料，这些鸡饲料用来喂养小鸡，小鸡食用够一定量的鸡饲料，就会下一颗鸡蛋，这时用户可以通过捐赠收获的鸡蛋来获得爱心值。通常获取爱心饲料的方式有三种：到店付款（每天限2次）、每日答题、在线付款（每天限1次）、爱心捐赠（限1次）。
2.3.3相互保
相互保是2018年10月16日于支付宝上架的互助型健康保障服务，主要面向蚂蚁会员，具有大病保障低门槛、高透明、互助共济的特点。芝麻分650分及以上的蚂蚁会员（60岁以下）无需交费，即可加入其中，获得包括恶性肿瘤在内的100种大病保障，在他人患病产生赔付时才参与费用分摊，自身患病则可一次性领取保障金。
2.3.4武汉加油
为应对2020年的突发的疫情，在各地医疗救援队奔赴湖北前，2020年1月24日下午16:40分，阿里巴巴公益平台和支付宝公益平台上线了“武汉加油”公益项目，募集善款为疫区医院采购医疗、生活物资。8个小时筹满7140万，所有捐款将通过北京新阳光慈善基金会和湖北慈善总会用于购买护目镜、N95口罩、外科口罩、防护服等医疗防护物资，以及用于医生住宿补贴等方面。
2.3.5医护人员保障金
在各地医疗救援队奔赴疫区前，医护人员可以在支付宝上免费领取“医护人员保障金”。“医护人员保障金”专为抗疫一线医生、护士设立，因疫情工作不幸感染“新冠肺炎”的医护人员，确诊可申请最高10万元保障金，如若身故保障金则为50万元。目前，全国已经有160多万医护人员免费领取了这一保障。
2.3.6健康码
2020年的疫情还在持续，但各地也在陆续安排必要的复工复产，为配合国家防范疫情二次传播，支付宝与2020年2月16日推出了健康码，上线首日访问量达到1000万，现在已成各地数字化防疫标配。截至2月24日，支付宝健康码已在全国近200个地市上线。“健康码”是以真实信息为基础，由市民或者返工返岗人员通过自行在线申报，经XX后台系统审核后，生成的属于个人的二维码，可作为疫情时期个人的数字化健康证明。健康码有三种颜色，分别为绿色、黄色、红色，分别代表着人群的健康情况和相对应的应对办法：绿码为通行码，证明人群身体健康，一切正常，可以随意出行；黄码为代表正实施7天内隔离，连续(不超过)7天健康打卡正常就会转为绿码；红码：代表正实施14天隔离，连续14天健康打卡正常转为绿码。
2.4支付宝公益营销效果分析
为了了解支付宝公益营销的效果，我设置了7个题目，从调查问卷结果可以看出来，支付宝公益营销的效果主要体现在：
图 2 1支付宝公益营销效果
2.4.1提升品牌形象，加强品牌美誉度
在本次调查中，公众对于支付宝的公益营销可以提升品牌形象，加强品牌美誉度的评分平均分是4.13，公益营销确实是一种可以实现双赢甚至是多赢的一种营销方式，企业在为社会做出贡献的同时也为自己创造了利益。企业通过以自己的名义对某些非营利性公益慈善组织提供金钱、物资、劳务等形式的帮助，不仅满足了公益性组织发展所需要的资金与物资，在另外一种层面上也增加了该组织的曝光率，让更多的人注意到这个组织，提高整个社会的道德，提高社会效益；同时也把自己的企业文化宣传出去，给自己的产品附加了公益的美好，让更多的消费者认同自己的企业，认可自己的产品，提高企业的知名度以及消费者对于企业形象的认知。
2.4.2增加消费者的好感度，建立情感粘度
在问卷调查中，公益营销可以增加消费者好感度，建立情感粘度平均分是3.98。消费者公共意识日渐提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，更加注重自己选择品牌的形象，他们的购买发生着品牌转移。公益营销作为企业与消费者建立信任关系的纽带，如做企业企业利用好公益营销，消费者增加了对于企业的信任度，自然而然也就增加了对该企业产品的购买。消费者通过参与公益活动也为自己的购买行为增加了额外的感知价值，这样不仅增加了消费者对于本企业的好感度，同时也让消费者更加认同企业的文化与价值观，增强感情粘度。
2.4.3提高使用频率，提高经济效益
在问卷调查中，选择同类产品时，会因为支付宝的公益营销而选择使用支付宝的评分是4.17，这个评分还是比较高的。公益营销归根结底是一种营销方式，本质是为企业带来利益。一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。蚂蚁森林从上线开始就没有做什么广告，也没花钱做推广，但是上线半年，就已经有超过6000万用户参与，这也说明了支付宝的公益营销做的还是很成功的。支付宝的工具属性即第三方支付属性会让用户在用不着它的时候就自然地忘记打开，而支付宝的公益营销则很巧妙地解决了这个弊端，通过各种活动来养成用户的习惯，比如蚂蚁森林，用户需要每天进行收集能量，浇水等操作以及促进用户使用支付宝进行线上或线下支付。用户为了获取更多的能量，就会增加使用支付宝进行支付的频率。
2.4.4提高社会效益
企业开展公益营销需要以公益活动作为支撑，而公益活动一般都是会给社会带来利益的。企业通过开展各种公益活动，通过把自己的一部分利益回馈给社会，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时提高了社会整体的道德水平，企业将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，对社会产生能积极的影响，也给自己营造一个更加广阔的发展空间。
3. 支付宝公益营销存在的问题
从问卷调查的结果可以看出来，支付宝公益营销存在了以下问题：
图 3 1支付宝公益营销存在的问题
3.1宣传力度不够
图 3 2不同年龄段使用支付宝的频率
从调查结果可以看出来，有51个人，57.95%的人认为支付宝公益营销的宣传力度不够，其实从使用支付宝的频率也可以看出来，支付宝的用户集中在年轻人，而且年轻人使用支付宝的频率比较高，是支付宝的忠实用户，但是作为社会中间力量的中年人客户还是比较少，虽然很大一部分原因是因为中年人接触网络的频率低，接受新事物的能力比较慢，对于网络第三方支付的不信任等等原因，但还是说明了支付宝的宣传力度不够广泛，传播渠道比较窄，使得中年人、老年人对于支付宝的公益甚至是支付宝这个平台不是很了解，这也说明了支付宝的宣传力度以及传播渠道需要改善，支付宝的潜在用户还是有待开发。
3.2网络欺诈
随着互联网、大数据、人工智能等技术的迅猛发展，电信网络欺诈也频频翻新作案手法，严重损害社会诚信和社会秩序，成为影响群众财产安全和社会和谐稳定的一大公害。调查结果显示，选择支付宝目前存在的问题有网络欺诈的占比57.95%，说明支付宝在方便人们更加快捷支付的同时在支付安全方面还存在一些漏洞。
3.3隐私泄露
作为移动支付平台，支付宝最重要的就是保证消费者资金安全与信息安全，但是在互联网时代，大家都在裸奔，根据问卷调查，有46.59%的被调查者都认为支付宝目前存在个人隐私泄露的问题。不法分子通过后台的数据，甚至是你做过的一些行为举止，比如蚂蚁森林获得能量的方式，生活缴费、运动、网上支付、购买火车票、购买电影票等等都可以推断出来消费者在什么时候什么地点做过什么事，这也就说明了支付宝在保护个人隐私安全方面还存在不足。
3.4信任感不足
根据问卷调查的数据，不难看出来，消费者信任感不足也是支付宝需要进一步改善的问题之一了，有48个人选择了这个选项，占比54.55%。公益营销活动是拉近与消费者之间距离的一种好的方式，但是仍然有很多的企业开展公益营销结果却背道而驰，不仅没有增加与消费者之间的粘度，反而被大众所反感。就拿近年火热的刷脸支付来说，它虽然刷新了人们对于移动支付的认知，引起了一阵轰动，但是也暴露出了很多问题，刷脸支付是根据人们脸部的特征信息进行身份识别的一种生物识别技术，但是当它面对3D面具的时候，人脸识别就失效了，这可能就是刷脸支付一直未被大范围使用的原因之一了。
4. 支付宝公益营销的建议
4.1支付宝公益营销的借鉴
4.1.1正确理解公益营销
现在公益营销这种营销方式已经很普遍了，但是很多企业把公益营销做的令消费者反感，这是因为没有正确处理好公益活动与营销之间的关系，企业既不能为了公益而公益，也不能为了商业为了利益而公益，公益和商业必须是互相呼应互相支持的。公益营销是一种双赢或者是多赢的营销方式，企业通过公益为社会创造利益，也通过公益展示自己的社会责任，是一种极具特色的营销方式，如果企业能够好好利用，一定会带来双赢甚至是多赢的结果。
4.1.2确定符合企业本身的公益主题
企业在进行公益营销的时候一定根据自己的产品特征策划符合自己主题的公益活动，公益营销是一个营销活动，营销活动必须有一个核心，品牌传播的“项链理论”告诉我们，企业所有的传播与推广都要围绕这个核心去运作，这样营销活动才是有灵魂的。所以公益营销的公益活动，也要以这个核心为主线进行开展。支付宝作为一个工具属性的平台，在用户使用频率上存在一些先天性的弊端，在用户用不着第三方支付平台的时候常常会被忘记，所以支付宝的目标很明确，就是培养消费者的习惯，所以无论是蚂蚁森林还是蚂蚁庄园还是健康码，都能够有效增加用户的使用频率，并且每一次公益营销的主题都与支付宝作为第三方支付平台相呼应。
4.1.3顺应社会发展趋势，把握时机
有一句话说：在大风口上，猪都能被吹起来。在社会发生重大事件时，企业一定要把握好机会，因为在这个时候无论是XX还是社会还是人民群众，对事件的关注度都是最高的，如果企业能够在第一时间主动出击，必然引来更多公众与媒体的关注。在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，大众疯狂抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的捐助，但公众仍不买账，这无疑是两个极端了。在2020年疫情期间，支付宝则充分展现了自己的社会责任，“武汉加油”公益项目8小时捐赠7140万；为奔赴疫区的医护人员提供“医护人员保障金”，一方面为社会为国家做出了贡献，另一方面也向大众展现了企业的担当，企业的社会责任感，提高了自己的企业形象，提高了用户对支付宝的信任度。
4.1.4保证活动的持续性
公益营销是企业战略的一部分，这也就使得公益营销必须具有持续性。公益活动不可能一蹴而就，它不是多个公益活动的简单相加，而是通过一个个公益活动的积累、持续，最终才能达到1+1>2的效果。支付宝的公益从未间断，从蚂蚁森林种树到蚂蚁庄园养鸡，还有行走捐、相互保、再到2020疫情期间的武汉加油、医护人员保障金、健康码等等，这都是支付宝公益的足迹，也是支付宝一直在创新新的公益模式的证明。
4.2支付宝公益营销的建议
4.2.1加大宣传力度，充分挖掘中老年用户
从问卷调查可以看出来，支付宝拥有一群年轻的群体作为忠实用户，这部分用户使用支付宝的频率高，对支付宝的信任度、满意度都很高。但是这也与中老年群体形成了鲜明的对比，支付宝应该加强市场的划分，重视对于中老年人这一部分群体的宣传。支付宝可以对不同年龄段的用户进行划分，例如应对年轻人做出一个版本的软件，应对中老年人的客户群体做出一个简单化版本的软件，让中老年人用着安全、简单、快捷，对不同年龄段采取不同营销手端，投其所好，让年轻人喜欢支付宝的各种新奇的活动；让中年人喜欢支付宝的理财优势；让老年人喜欢支付宝的安全。提供消费者所需要的，可以创造很大的优势。
4.2.2完善监管制度体系
随着互联网的发展，各种新型诈骗手段层出不穷，支付宝应该致力于完善监管制度体系。支付宝作为一种工具型平台，即第三方支付平台，为保证用户的体验，留住忠实用户，拓展新用户，增加用户粘性，首先要做的就是充分的保证支付宝平台的安全性以及用户资金、个人信息的安全，所以支付宝只有完善监管制度体系，加大监管力度，加强后台监管、配合XX监管，创新监管手段才能做出更好地应对。
4.2.3注重信息安全，保护个人隐私
在互联网时代，蚂蚁森林的能量获取方式行走捐、网购火车票、生活缴费、挂号等等已覆盖工作生活娱乐的方方面面，我们所种的每一颗树的每一片叶子都是一条条数据构成的，当然也难免包括一些个人隐私。所以支付宝更要注意个人信息的保护与安全，让消费者更加安全的使用支付宝，同时也提高与消费者之间的信任度。
4.2.4保证公益的公开性和透明性，提高企业可信度
企业可信度不仅影响用户对品牌的态度，也影响着用户的购买意向。目前，企业开展的公益活动非常多，但大部分活动失败的原因在于没有公信力，而没有公信力的原因就在于没有保证公益活动的公开与透明，让公益变得很神秘，消费者也追踪不到公益活动的结果，从而使消费者和社会公众反感。公开透明的信息是保证公益活动生存的根本，所以支付宝在公益营销的过程中，一定要非常注意公益活动的公开性和透明性，无论是资金物资的来源还是支出的去向、明细，都要让消费者能够及时的感知到，提高消费者的信任感。
结语
通过对支付宝公益营销的现状与问题分析，企业进行公益营销时要更加注重公益营销的作用，公益营销在提升经济效益、社会效益、提升品牌形象、增强美誉度以及拉近与消费者之间的距离，增强用户粘性都发挥了很大的作用。归根结底，公益营销的核心就是信任营销，建立企业与消费者之间的信任关系，增加消费者与产品的粘度，提高消费者对于企业的美誉度，从而在提升社会效益的同时提升经济效益。但是企业在进行公益营销的时候也不能不顾自身的利益而盲目的回馈社会，公益营销的本质是一种营销模式，不仅要获得社会效益也要获得经济效益，企业必须在两者之间找到一个平衡点，最终才能实现双赢甚至是多赢。
本文我通过收集调查问卷，从支付宝的使用频率，支付宝公益项目的参与度、支付宝公益营销的效果以及意义、问题入手，对支付宝公益营销现状与问题进行分析，最后提根据分析出来的问题提出了几点相对应的建议，加大宣传力度，强化市场细分，挖掘中老年用户；完善市场监管体系；注重保护用户信息安全；保证公益的公开透明。本次创作论文的过程中还是存在一定的局限性，由于人力、物力、财力还有经验方面的不足，本文的研究样本缺乏广泛性，为了弥补样本的缺陷，我结合了案例进行研究，希望能为支付宝日后公益营销的实施以及其他企业开展公益营销提供一些借鉴。
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[15]张振卿.“网红”直播存在问题及对策[J].海南广播电视大学学报,2019,20(01):52-56.
致 谢
在创作论文的过程中，很疲惫很心急，从开题报告的选题到推翻再立，再到论文结构的思考，再到之后的问卷调查研究与分析，每一步都包含着老师的悉心指导，很庆幸在我迷茫的时候，在我无从下手的时候有导师细心耐心的教导；我还要感谢我的学校，提供给我优美的学习环境与丰富的学习资料；感谢我的辅导员，在我四年的大学生活中对我无微不至的关心与照顾；感谢我的朋友，是他们陪我一起疯一起闹，让我的大学生活更加有意义，也是他们给我启发研究这个题目；还要感谢我的家人，感谢你们二十多年来的悉心培养，无条件的给予我沉甸甸的爱，才能让我在前进的道路上越挫越勇，勇往直前。
怀着一颗感恩又不舍的心，谢谢你们，我的老师、学校、亲人、朋友们！
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