浅析中国传统元素在视觉传达设计中的应用

　　中国传统元素是中华民族悠久历史文化和人文精神的代表符号，可以说是中国优秀传统文化经过高度浓缩后的一种象征。所以，优秀设计师巧妙地把中国传统元素融入到视觉传达设计中，不仅增加了视觉传达设计的表达效果，还为设计增添了更加深刻的内在意义，其中，一方面可以展现神秘的东方韵味，另一方面可以推进中华民族文化在国际舞台上的影响力，无形之中使观众感受到中华文化的博大精深，聚焦于民族文化精密联系民族意识与设计意识，展现出中华民族精神与民族审美特性。

　　经过中国五千多年的历史积淀，中国传统元素形成了独特而宝贵的财富，其题材宽泛、内容充裕，流传久远，无论是从内容形式上进行的改变，还是从文化内涵上进行变化，传统元素都为现代设计提供了充足的素材和有利的启示。对于视觉传达艺术设计来说，中国传统元素的范畴可以大体上分为吉祥元素、水墨元素、民俗元素、文字元素等。

　　中国极具民族文化特色的文化遗产之一是中国传统吉祥元素，它是汇聚了老祖宗智慧的宝藏。而吉祥符号则是记录了表达吉祥幸福纹样的图案，例如方胜、盘长、瓦当纹、龟背纹、太极八卦、中国结、水纹、云纹等等。传统吉祥元素的吉兆环境营造是通过纹饰的图案和造型艺术来实现的，人们在此寄托了祈福求吉的心愿和对生活的追求。

　　水墨元素是中国传统的形式语言之一，水墨的结合，历史悠久，它在中华文化的发展历程中经过文学大师的创新和继承从而形成了各式各样风格丰富多彩的表现技法。在传统中国画中山水、花鸟、人物等是作为具象形象表现的，而点、线、面和一些相关的造型形态的抽象元素则是为了表现目标的性格和构图变化，不管如何表现，这些水墨元素都是以中国最传统笔、墨、纸、砚做为桥梁，为了形成新的视觉表现语言就必须要通过不同方式的交互使用与融合去表现元素符号。。

　　水墨元素强调自然、讲究写意，表现意境。在色彩、构图、笔墨肌理等造型语言方面，注重气韵、节奏、强调虚实相生的关系，所以水墨有着视觉造型艺术心理的表现深度，蕴涵了中国人文精神发展最深刻的文化根源。①

　　民俗元素是经过几千年的积累、沉淀和发展而形成的，是一个国家、民族或某个区域所创造、传承并进行改进和沿用的生活习俗，即民间习惯与风俗。在视觉传达设计中节日民俗、岁时民俗是最为广泛的被设计师应用于视觉传达设计中的。

　　民俗元素的表现不仅仅体现在民间的风俗习惯上，它更是日常生活中各种抽象或具体的生活常态，经过了历史悠久的传承后的结晶。设计师借助这些元素的造型和内涵，结合自己理解和想象，广泛应用到视觉传达设计中，比如我们常用来代表健康的民俗元素龟、鹤、松树、寿桃等，还有代表喜庆的喜鹊、莲子、花生、鸳鸯等祈福寓意的民俗图案。

　　古老的祖先通过用图形表达和记录自己的日常生活和知识，经过历史长河的不断地锤炼和洗礼，演变出了象形文字。被图形化的汉字经过重组，把外在的张力和内在的意蕴生动的表现了出来，重组后赋予了汉字视觉和寓意双重设计属性。是设计语言不可或缺的一种。

　　在视觉传达设计中，以汉字为设计元素的设计载体是多元化的，设计者需要汲取传统汉字文化的形意精华，并将其融入思维意识，只有这样，才能设计出既具有形式感又具有精神内涵的设计作品。

　　中国传统吉祥元素涉及了各个方面，应用非常的广泛，像方胜、潘长、云纹、如意纹、水纹等赋予传统吉祥寓意的抽象元素在视觉传达设计中最为常见，这些纹样都表现了原始先民对自身生产状况的一种良好的祈福与祝愿。

　　在现代视觉传达设计中也非常注重文化与艺术的传播，旨在提高设计的人文内涵，使其更具有影响力。而图形元素往往是设计的核心，极具表现力，占有非常重要的地位。因此，将这些寓意深刻的吉祥图案与设计相融合，才能实现传统元素与现代视觉传达设计的交融，进一步提升设计文化内涵与丰富性。传统吉祥图案经常应用于现代视觉传达设计中，如云纹作为古代传统纹样的代表，它寄托着人们对未来美好的憧憬，最早出现于原始社会的彩陶上面，由于人们对图腾的崇拜，云纹被赋予吉祥的寓意，之后在每一个历史阶段都存在着不同的变化。云纹在现代标志、招贴和各类包装设计中应用十分广泛。在2008年北京奥运会的火炬（图1）设计中也采用了云纹作为设计元素，设计师通过反复的推敲在造型上进行了进一步的改进，使传统的云纹更加圆润，细节更加现代化，组合更具有运动和升腾的感觉，从而形成现在所呈现在眼前的“祥云纹”，设计师在色彩上选用了“中国红”，巧妙地把“祥云纹”与“中国红”这俩个元素结合在一起，为奥运火炬烙上了中国印记，向世界传播华夏民族灿烂的文化。

　　此外，北京申办2008年奥运会时所设计的申奥标志（图2），它的设计灵感同样也体现出了浓厚的中国味道。中国传统的吉祥图案“盘长”是此标志的原型，但是设计师在实际的设计过程中又对此做了延伸与创新，将中国结，奥运五环，五角星还有打太极的人的形象与中国传统书法中的写意效果巧妙的结合起来，使传统的“盘长”图案富有动感，让整个标志更具有灵动感，在体现奥运精神的同时，还向世界传递了中国传统文化中和谐与圆融的境界，并且展现了浓厚的中国味和非常强的审美价值。

　　设计师将这些吉祥元素融入到视觉传达设计中，在继承与发扬中国传统文化的同时，还创造出了属于自己的独特形式，从而展现自我。设计师为了使这些吉祥元素更好的应用于视觉传达设计中，不仅要真实形象的表达现代艺术设计者的观念，而且还要运用现代设计的技法实现艺术设计的创新，在创作过程中，设计师要从我国现存的吉祥元素中出发，并且去思考，在应用中将这些元素做进一步延伸与创新，从而找到自己的创作灵感，最终形成具有我国特色的造型体系。

　　因为中国传统的水墨元素能够表达出一种朴素意境和美感，所以在中国传统元素中，水墨元素深受视觉传达设计者的喜爱。同时水墨元素也对视觉传达设计产生了深远的影响。

　　在中国传统艺术文化当中，“水墨”是一种以水与墨作为主要内容，并以墨色的巧妙变换为核心技巧的艺术文化。整体而言，设计师对点、线、面以及形体的疏密、曲直与刚柔的运用效果直接决定了水墨元素的视觉表达效果。现阶段，我国传统水墨元素所具备的朴素美很好的融入了视觉传达设计当中，得到了充分的表现。鉴于水墨的特性，一些设计师在设计作品时自然融入了水墨元素，尤其在标志设计中更为多见。标志是视觉传达设计中的一小部分，在设计中每一处造型变化都有不一样的寓意，展现出不同的地域文化特色。②例如：庄晓腾设计的平江路历史街区的标志（图3），标志以“平江”两字提炼而成的，以水墨画的形式，配合毛笔书法的技巧，表现出了平江历史街区的建筑特点。图案既像高低错落的房屋，又像横跨河面的过街楼，又让人似乎看到了近处的小桥和远处的粉墙黛瓦，特别是图中的灰色墨点，让人仿佛能感受到一种安逸休闲的慢生活，以及平江路世外桃源般的惬意和悠然。通过这些标志，将水墨元素应用于现代设计中，充分展现了中国特色。

　　图3平江路标志

　　水墨元素的使用在招贴设计中是不容小觑的。很多优秀的设计大师在自己的作品中融合了大量的水墨元素，将其独特的艺术魅力淋漓尽致地展现出来。比如，靳埭强先生的《服饰与文化》、《互动》、《汉字》系列等招贴作品，这些作品往往首先映入眼帘的是灵韵的水墨，像盘旋的蛟龙，破纸而出。提起笔墨，我们可能最先想到的是一幅画，亦或是一幅字。其实，笔墨最真实的是代表着饱蘸墨液的毛笔在运走时刻的那一道优美的轨迹，在浓淡黑灰的轨迹中，我们感受着它的跃动。简洁的画幅，以蜿蜒游动的造型为主要特点，使作品更加地扣动心弦。正因为水墨能将东方神韵的意境表达的淋漓尽致，而靳埭强先生所追求的意境效果也便是如此，所以靳埭强的创作特点就是将水墨元素与设计作品相融合。在《服饰与文化》主题招贴作品中，用水墨绘成了圆弧线和勾状的自由弧线，并且利用尺子来表达生活中存在的线，从而组合成衣架的图像，突出了服饰的主题。在作品中设计师运用了一把有漆绘的竹尺，简单而又突出主题，从而体现了服饰与文化的密切关系，并且将短幼线与中英文标题相结合巧妙地组成了虚线，象征缝纫机缝制成的直线，（图4）

　　图4《服饰与文化》靳埭强

　　同样也运用了水墨元素的“互动”主题招贴（图5）也是靳埭强先生设计作品的经典之作，作品借鉴与太极图相似的在对比中互相融合的表达效果，利用“互”字的简洁笔画，上下倒对，对称均衡。并且在笔画结构的中央加入圆形，形成神似眼睛的图形，并且用俩个上下倒对的虚拟的脸型作为招贴的背景，使其形成看似头脑互通的幻觉，将人与人之间思想的交流表达了出来。起伏颠倒的笔触与空白形成流动的气韵，展现出来了虚假和真实的空间画面，以水墨的艺术形式展现了中国东方美的韵味和潮流驱动下现代思想的融合。

　　图5《互动》靳埭强

　　靳埭强的《汉字》系列招贴《风》、《水》、《云》、《山》（图6、图7），将传统水墨艺术元素中晕染技法和书法里的飞白运用到作品中，使其成为《汉字》系列作品的基本元素，该系列作品通过将水墨的形式以及书法的布局机相结合，使得这个作品独特的艺术魅力得以彰显，它不仅将中国传统文化中的“自然”审美思想表达出来，而且还通过艺术作品传达出了中国传统文化的象征意义。③

　　从古到今，历史发展经验让我们明白一个民族，一个国家的文化要想不断发展，就要敢于继承和创新。设计也是一样，要想实现中国传统艺术在现代艺术设计中的创新，我们必须要对传统元素具有选择，做到取其精华，弃其糟粕，而不是一味的生搬硬套，同时还要考虑这些元素是否具有普遍性。如果要把水墨元素跟视觉传达设计很好的相融，我们就要不断地追求创新。水墨元素作为中国传统元素的媒介，是需要和视觉元素进行不断地创新，倘若二者不能很好的融合，依旧那么死板，那么水墨元素难免会走向消亡。想要深入发掘中国水墨元素，现代艺术设计师就必须要将视觉传达设计中的功能主义和实用主义结合起来，从而与视觉传达设计相融合，形成具有我国特色的现代艺术设计体系。从而古今结合，推陈出新，使得传统水墨元素融入到现代视觉传达设计中，从而更好地起到传承我国民族文化的作用。

　　传统民俗是很多视觉艺术作品的创作题材。中国独特的传统民俗，激发着设计师们的创作灵感，被广泛的应用于平面设计作品和影视类设计作品中。就目前而言，岁时节日民俗、礼仪民俗、民间艺术传承等在视觉传达设计中应用的最为广泛。

　　在民俗文化中寻找视觉元素应该注重其造型所表达的语言。把这些民俗图形在改造和提炼的基础上实现创新使其具象化，在当代设计中成为一种新的符号语言。产品转化为商品是离不开产品包装设计的，在日常生活中，产品包装设计较为常见的是将各种民俗题材和元素作为主题的包装、设计和造型，由此可见，产品包装设计中，想要吸引广大人民群众的眼球，增加产品的卖点，就一定要将生活中民俗元素进行完美契合的融合。

　　在日常的视觉环境中，随处可见的广告里无不都流露着丰富多样的民俗元素。在广告设计中，民俗元素同样也是不可缺少的组成元素，商家为了达成一定的销量，选择用广告来宣传自己的产品。作为最贴近身心和生活的一种传统文化，民俗元素深藏于人们的行为，心理，语言中，它来自于群众，又传承与群众。也就是说，人类生活与民俗文化息息相关，人们感受着民俗文化的熏陶，民俗文化接受着人们的传承与发展。因此民俗最重要的特点一个特点便是亲和性。例如，在中国传统中，红色代表着喜庆，经过岁月的沉淀，它成为了中国的国色，成为了最具有中华民族特色的颜色。春节，可谓中国民俗节日中最重要的节日。很多商家就把春节这一民俗与自己的产品紧密结合起来，让消费者认为自己的产品是最适宜完成其感情表达的。其中佼佼者当属可口可乐公司，自1999年开始该公司就开始在营销的各个环节上将中国几千年以来形成的传统民俗风情和民族习惯与其产品有针对性的结合起来，这项策略一直延续至今。2002年至2005年连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌活动（图8），采用了中国传统的年画娃娃形象，凸显了春节喜庆的氛围。其中，2002年推出“春联篇”（图9），2003年推出“剪纸篇”（图10），2004年推出“滑雪篇”（图11），2005年则推出“金鸡舞新春”篇（图12）④。在这些促销活动中，为了向人们传递中国传统的价值观念，就需要设计师充分地将中国传统的民俗文化及元素渗透到其广告创意表现、特色包装及其它小细节上，从而展现了中国的传统民俗文化。之所以传统民俗在视觉传达设计的领域有很宽广的前景，是因为传统元素既有传承性，又有着浓厚的中国气息，且具有代表性。

　　视觉传达设计作品想要在具体应用过程中使其设计作品产生有效的艺术效果，就要有效的将民俗元素进行合理的使用。所以说视觉传达设计与民俗元素之间是相互流通的，民俗元素为视觉传达设计增添了许多活力与色彩，有了这些丰富的内容，才能增强产品的美观级别。

　　五、中国传统文字元素的应用

　　文字作为一种重要的视觉语言符号被应用在视觉传达设计中。从某种意义上说，汉字是中国文化中独具代表性的符号，身为中国的设计师，我们应当从我们的本土文化中出发，在视觉传达艺术中建立起具有我们中国特色的视觉语言体系。文字作为中国文化流传的一个载体，它的重要性不言而喻。从古至今，从陶文、甲骨文、金文、篆书到今天的汉字，每一种汉字都在它的时代发挥着重要的作用。

　　广告产业的设计水平随着商品经济的快速发展而飞速提升，快节奏的生活方式使得广告设计与发展日新月异。先进的制作技巧、设计理念、传播方法、载体形式充斥在广告招贴行业的各个流程之中，但万变不离其宗，汉字作为重要的信息载体，在广告中依然发挥着主体作用。好的招贴设计可以展现出恰当的形式美与艺术美，文字与图案的组合也同时体现出了设计的变化与统一，并在韵律对比之中向广告受众传达出醒目的传播信息。

　　文字不仅仅是一种符号元素和视觉语言，在视觉传达设计中，它更多的是去代表具有中国文化特色的重要语汇。文字本身就具有视觉传达活动的客观存在，因此，它具有视觉传达的优势。文字的象形、会意、图形化在现代平面设计中是我们常用的创意方法。如下图为2010年世博会会徽（图14），整个会徽以汉字“世”字做设计原型，加上设计者巧妙的构思，通过象形的表达将组合出了三人合臂的图案，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，也体现了世博精神“你、我、他”全人类的融合。

　　图14 2010年世博会会徽

　　靳埭强设计的中国银行的标志（图15），造型简洁却寓意深远，他在标志的造型上采用了中国古钱作为基本形态，在设计的过程中将古钱币图形运用到了圆与形的框线设计中，中间方孔，上下加垂直线，成为象形的“中”字形状，将中国的“中”字间接的展现出来，使其代表中国，而外圆的含义表明了中国银行是面向全球的国际性大银行。整个标志表现出天方地圆的寓意，给人的感觉是简洁，稳重，易识别，颇具中国风格。

　　在商品包装中，文字设计作为包装设计的重要组成部分发挥着不可或缺的作品。汉字由于其独特的字体结构，流畅的书写方式，多元的编排方式，造就了它本身的魅力。纯文字可以搭配浓重的中国风图案，彩色的字体搭配可爱的卡通图案。或展现简雅的造型风格，或反映典雅的气质，或营造可爱的童趣风格。不同的搭配可以满足着不同消费者的低调诉求。设计者需要在字体的搭配上考量得当，精益求精，使产品包装焕然一新，大大的激发着消费者的购买欲望。

　　汉字作为一种多元化的设计载体呈现在视觉传达设计中。设计者如果想要设计出既具有仪式感又具有精神内涵的作品，设计者就需要汲取传统汉字文化的形意精华，并将其融入思维意识中，相比于外在的形式感，汉字的文化内涵和意蕴往往更具有表现能力和张力。要想体现出中国文化的历史稳重感与外在设计感，就要求优秀的设计作品能够具备汉字的外在形式和精神内涵。

　　文化是一个国家的灵魂，是区别国家与国家之间的根本标志。如果一个国家把自己的本土传统文化丢失了，那么这个国家也许将不复存在。设计的传承和发展与中国传统文化的传承和发展是相同的。在新的文化背景下，我国的设计也需要创新。这不仅需要现代设计师立足于传统，而且还要求设计师运用传统，并且借鉴西方设计的理念，使作品抒写出富有中国气派的新设计理念，从而使中国传统元素的传统性与时代性，个性与共性富有生机。

　　在现如今的新形势下，促进中国传统元素在视觉传达设计艺术中的创新是必然趋势，传统元素不单单要民族化，也要紧跟时尚潮流，不仅要求设计师要对我国传统文化艺术进行审视，明确了解想要表达的视觉效果，而且要符合世界文化发展的趋势，并与观众的审美相吻合，只有重视了现代艺术设计视觉的传达效果，才能融洽的把我国的优秀民族文化的精髓和顺应大众的审美情趣贯穿到人们的社会生活中，从而使中国传统元素适应当代艺术设计创新的新要求。

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