摘 要
土特产行业在时代的催化下，日益发展。特色食品种类多样，但土特产在其中发展速度遥遥领先，更多的投资者将目光投向了土特产行业。但是土特产行业的发展也会伴随着诸多的问题，例如土特产包装形象设计过于老化，在多元化经济发展下难以寻求突破，发展地方土特产品牌形象设计，是土特产行业发展的重要环节。“四季如春”就是以四种元素既春、夏、秋、冬和梅花鹿为基础，对鹿茸产品进行包装设计。本课题就是以鹿茸产品“四季如春”为例，浅析吉林省土特产包装设计的重要意义。论文大致分为三个方向：第一部分是《四季如春包装》创作综述，介绍创作背景以及作品阐述；第二部分是《四季如春作品》创作依据，介绍产品视觉形象设计，以及其中图形元素表现特征；第三部分是《四季如春包装》创作过程。三个方面全面分析，综合各项数据，得出结论。
关键词：特色文化； 鹿茸； 包装设计
引言
随着社会经济的增长，企业发展已经进入了一个市场竞争的时代。而土特产的质量管理及整体形象的建立，对于激烈的市场竞争来说更是显得十分重要。包装设计作为一种增强产品的卖点、提高产品竞争力，已经被证明是一种功能强大的企业推进器。
当某些企业面对市场缺乏竞争力时，包装的设计和开发就成为最先考虑的问题，成功的包装设计是为本产业发展、使之屹立于市场不败之地的重要发展战略。世界上的诸多品牌如:麦当劳、可口可乐等一些知名企业之所以能够在中国占据大量的市场分额，一个重要的原因是在企业中有着成功的包装设计。
近年来，“包装老化”一词越来越多地被中国企业家谈起。超过5年以上的包装设计，经过各种行销努力，业绩仍停滞不前，就得认真检视包装设计是否已与消费者脱节。时代在变，市场在变，竞争对手也在变，新的包装形象概念也在颠覆市场。既然拥有包装形象比拥有市场更重要，那么只有不断设计出符合时代需求的包装形象，重新进行包装设计，顺应时代潮流和文化的演变，才能摆脱包装老化的尴尬局面，保持包装永远领先和鲜活的形象。在新一轮的包装行动热潮中，更新包装内涵，适应消费者品位日新月异的变化。包装形象设计须与时俱进。
1 《四季如春包装》创作综述
创作背景根据近五年的市场分析，我们可以发现土特产行业的发展经历了“重新洗牌”[1]。与其他行业相比，土特产行业的发展势头迅猛。投资者纷纷瞄准了这一方面，认为其能带来极大的经济效益[2]。
中国之前是把小农经营当成主要的国家。直到现在，这样的经济结构，依然感染着中国的原始特色行业[3]。土特产行业在发展中饱受争议，发展一定是伴随着弊端问题的出现。所以土特产行业发展起来是很不容易的。就像之前说的，农业经济的影响，土特产行业的质量问题是一个难以解决的问题[4]。
集约型发展。就现状来看，土特产行业依旧是个体户自己的模式占主导。规模不大直接导致生产力跟不上。从而使销售经营受到阻碍。土特产已经进攻网络市场，但是根据这一方面专家的评估，土特产行业的单位组织偏小，很难满足需求大的商家[5]。例如团购，或者是其他大型公司大批量的需求。所以，将这些小型个体组织起来，把一个区域的集约化发展进行转型。把原有的自给自足状变成现代化的生产方式，这样使种植到生产的步骤能够提高效率，同时促进个体发挥优势。同时也能满足需求量大的商家需要。如此一来，便使土特产市场的特色变得更加明显，能够得到持续的发展[6]。如图1.1所示。
图1.1 土特产卖店
走品牌化的道路。我国已经注入WTO十一年之久，在这个阶段中，是我国内部的第一次，更是一个非常珍贵的机遇[7]。但是许多国家发展企业,由于世界品牌竞争,面对艰难的处境,甚至破产。这是一次很好的现实教训。所以企业的专职管理在早些时间，就应该意识到这点，更早的树立企业的形象，使公司品牌确立，在广阔的市场领域中获得主动权。品牌不仅是一个名字,它给企业高品质和良好的信誉[8]。去遵循品牌路线诚信经营、严谨的管理原则,它可能是一个品牌的正面的影响。如图1.2所示。
图1.2 土特产直营店
（3）坚持自然、有机的路线。保证自然和有机双线并行的发展。现在的人们更注重绿色发展，尤其是在饮食这一方面，健康的，往往更受大众喜爱。所以很多产品在制作的过程中，都会注意不能过量的添加化学食品剂[9]。
任何行业的发展，都会有自己的优势跟特色。所以土特产行业发展必须要认清自己。市场领域横向纵向发展广，就要加强这一方面的营销策略。因此，要想使土特产行业更进一步的发展，应当注重集约化的生产方式，以及大规模的生产方式[10]。
1.2 作品阐述
《四季如春》的包装设计采用由图形、文字、油画色彩等元素组成的设计，颜色的搭配凸显了每一种包装对应不同的季节，与“四季”呼应，LOGO的设计代表了吉林的特点，图形的选取又表明了产品的属性，使得包装设计满足消费者的审美。将地方特色融入土特产的包装设计，首先需要考虑土特产的包装外形和产品的形状，在食用鹿茸时能给人一种直接又简单的感觉，使包装的时尚风格与地方的传统文化紧密相连。其次，当消费者购买鹿茸时不仅仅会被味道和包装所吸引，也往往会注生产地和经销商，将这些与鹿茸有关城市的建筑与包装相结合，让消费者更直观的感受鹿茸品牌属性与内涵。
2 《四季如春作品》创作依据
2.1 土特产包装视觉形象设计
在时代发展的角度来说，包装形象的再造也需要品牌的内容和版式不停的变迁。营销品牌从某个含义来说就是从企业、价值和社会文明的方面来对这种变迁的了解和掌握[11]。因此，商业在创作包装以后，会因为竞争形式从而订正本身的目标市场，土特产商品包装的设计也会因为时代的变化、社会文化的变迁而订正确立位置。
通常，吉林省甚至长春市的绿色蔬菜生产形势，产出的数量相比之下很大，种类很全，在那个时候，充分的达到了市场需要供给的数量，但是因为没有赶得上市场营销的需求，很多年来为了满足分散粗放型的地面种植和简洁的大棚种植，基本没有商品包装[12]。还有就是，这种种植达不到反季营销，这就造成了产品供应不足的局面，与它相照应的是山东寿光的蔬菜种植，他们的产品营销和运营的方式非常有动力，而且很早就创出了自己的品牌，就是将原有各农户的蔬菜生产归由全县统一经营调配，品牌统称为寿光蔬菜，并且仅仅瞄准市场需求做到了与时俱进。保健品越来越受到人们的关注。鹿茸具有补肾壮阳，补脾健骨的功效，是时下最流行的保健品。鹿茸作为一款产品具有多种形态，有的商家把鹿茸做成粉状，有的商家把鹿茸做成片状，总之，它会以多种形式，流通于商品市场[13]。最重要的是，鹿茸是一年四季都可以销售的产品。所以“四季长春”才会设计出以季节为代表的产品包装设计。做到瞄准市场，与时俱进。只有产品拥有吸引人的包装设计，才能使商品在人们视觉审美第一眼的时候，才会选择它。“四季长春”的包装能够紧随时代步伐，发挥自己最大的优势，为企业创造自己最大的价值。
2.2 土特产包装图形元素表现特征
民族独有的特色，使它被大众所关注。尤其是在现代设计当中的运用，世界的眼光长往往是专注于这些土特产行业上[14]。同样，土特产商品包装的设计，必须了解本土居民的思维模式和消费者的需求，否则再好的包装设计也难以获得消费者的认同。这就要求我们，从产品品质到包装设计，都要力求做到优异。如图2.1、2.2所示。
图2.1鹿茸包装2
图2.2 鹿茸包装3
突出包装设计的独特性是促进产品发展的根本途径。土特产的品牌多元化，要想使自己的品牌脱颖而出，可以在产品中注重地域特色的表达方式，或者是把自己的品牌文化融入包装设计当中，更加的有识别性。这样一来，土特产包装设计从物质上的丰富，开始转向与文化的渗透，精神上的熏陶。使得包装设计更加的独特，具有包装语言[15]。如图2.3、2.4所示。
图2.3 鹿茸包装4
吉林，地大物博，由于其地理优势，土特产种类繁多，其中有一种高档产品极为畅销，它就是吉林特产鹿茸。吉林鹿茸的主要品种是梅花鹿。本产品标志以鹿的造型为元素，符合产品的风格韵味，以此来体现地方产品的特点。包装的结构从产品的特性和人体工程学的角度来设计[16]。包装所采用的材料都是造价低、绿色环保的材质。如图2.5、2.6所示。
图2.5 土特产包装2
图2.6 土特产包装3
鹿茸的包装属于系列化包装，形式多种多样，设计了多种款式供产品选择。鹿茸的包装以不同的分装来设计，以此为消费者提供使用的便利。设计的整体风格颜色纯度高，均是款式清新、设计简单。土特产包装设计里有着传统的设计元素，同时也透漏着现代设计的时尚气息[17]。
“四季如春”包装设计中的图形既有现代水墨画也有古典油画多种颜色融合一体，丰富了土特产鹿茸包装设计的多元化。使企业在当今时代树立了良好的品牌形象。如图2.7所示。
图2.7 “四季如春”油画感
3 《四季如春包装》创作过程
3.1 土特产包装现状
2011年是一个重要的时间点。就是在这一年，土特产行业初入市场。在此之前，土特产行业已经出现了供应门市店，虽然都是小本经营，不能成为群体现象，但是因其特殊性，销售起来并非止步不前，很多消费者还是觉得这一行业可以被接受[18]。到现在，土特产行业已经平稳发展。
每个地区都有自己的土特产，这也就以为这此行业具有地域性。土特产大多以食品类为主，更符合群众所求。所以，在商场进行销售的土特产，只要是保证价钱合理，就能够在消费市场中稳住宝座。还有一种土特产正在市场中悄然兴起，因其华丽的包装，使得成本就高于其他普通土特产，再加上更为精细的工艺性，使这类土特产在高端行列中存在，这种土特产一般是以礼品的包装呈现。大型和小型的经营方式一直是并存的。一种更注重市场，规模优势是大型经营方式的特点。而另一种，更加注重土特产产品本身的形式[19]。
3.2 设计方案
（1）产品定位
《四季如春》是一款针对与年轻人的鹿茸产品，根据产品的消费人群，设计的风格要的新颖、富有寓意，更能发扬中华传统文化，突出吉林省土特产的特点，包括平面设计的效果能吸引消费者的购买欲望。
（2）设计思路
产品的包装色彩要凸显四季主题，搭配鹿和传统图案，清晰的文字设计，渲染了包装的视觉传达效果，多种色块的丰富结合和不同风格的图形元素来区分不同的包装。本产品内包装使用精美的正方形盒子料包括外包装的手提袋都可以在生活中反复使用，提供了消费人群更加便利的购买服务。
（3）包装材质
外包装的材料主要选择纸包装，纸质材料既提高了食品的安全性也降低了造价，手提袋选用了丰富的图形元素和四季分明的“季节性”代表色大大提高了保护力度，富有寓意的产品LOGO给购买者一种视觉上的冲击，加大产品的知名度。
（4）创作分析
文字图形化和图形文字化是包装版型设计里的主要视觉构图方式，其给大众的感受是直观的，它的最大的特色就是可以简单、便利、快速的把商品信息传播给购买者，使商品和购买者得到相互交流，达到产品满足大众需求的目的[20]。鹿茸的产品包装分为多种形式，但都有一个共同点，就是在包装上都有一处由印泥字体标注产品类型。如果消费者购买这种土特产，就可以通过上面的外包装图形来判断出包装里产品的样子。这是一种将传统元素融入到现代包装的一种创新标志。在鹿茸的包装设计中，有多种文字、语言类型，体现了包装设计的复杂性和时尚性。满足了人们对鹿茸产品包装设计的视觉感官的审美要求。如图3.1所示。
图3.1 “四季如春”标志性设计
色彩由于其自身特点，当包装上的元素过多，人们第一视觉就会关注到色彩。人们对于色彩的敏感度非常高，所以在一定程度上，色彩对于土特产包装的作用很大[21]。如果要体现包装中的个性化，就要保证色彩语言的言简意赅，又不失时尚的风格，把色彩的作用发挥的淋漓尽致。当人们面对商场里琳琅满目的商品时，包装华丽的产品总是会使他们挑花眼，以往的土特产包装设计从色彩语言方面，经常是越复杂的显得越高档。但是随着设计风格的不段变化，以及人们视觉审美的不段变化。在这个时代，更流行的是简约时尚化的包装设计。如图3.2、3.3所示。
图3.2 鹿茸包装6
鹿茸的包装设计就是当下最流行的简约风。包装设计多样，但在色彩上几乎是简约的纯色风格，并且颜色均为纯度高的[22]。这样使鹿茸产品的色彩设计简单，但也足够的吸引大众的视线。鹿茸产品包装设计以“四季如春”为设计理念，将春、夏、秋、冬四季以四种色彩来代替。这种设计方式将色彩转化为色彩符号，使鹿茸产品的包装设计具有文化性。如图3.4、3.5、3.6所示。
图3.4 “四季如春”冬
图3.5 “四季如春”春
图3.6 “四季如春”秋
在当今社会,随着人们生活水平的提高,基本的礼品已经习以为常,正因为这样,大家都不觉得一般的礼品有那么贵重了。现在走亲访友都喜欢带着高档包装的土特产，一是它具有独特性，体现一个地域的文化；二是它携带方便，有意义又不失档次[23]。这就对土特产包装设计要求严格了。如图3.7所示。
图3.7 鹿茸包装8
以前人们对土特产的理解就是一个地方的特色小吃之类的，但是，现在土特产被定义为是一个地区的文化体现。这种性质的转变，是通过对土特产产品“外貌”的重新“改造”。经过了宣传包装，土特产摇身一变，它的包装设计就至关重要了[24]。高档不是所谓的要有昂贵的材质，而是要求产品包装要有一定的审美品位，而且包装上最重要的是有土特产的特色。还要考虑到购买者携带的问题，为了予人方便，包装设计也要考虑到实用的问题。土特产对当地的文化起到了宣传推广的作用。四季如春以丰富吉林省土特产领域生产与宣传，致力于为吉林省做出属于自己特色的产品形象，以长春双阳市的梅花鹿为主要的标志。“chaachong”及“茶啊冲”是长春最早的地名。在鹿茸产品包装设计中，体现了“茶啊冲文化”和梅花鹿的文化，从而起到对吉林文化的重要作用[25]。
结论
通过以上分析，近年来，随着人们对土特产的关注热度升温，土特产行业的发展也开始步入正轨，从最初的小区域小作坊式的自产自销逐步向规模化的企业营销靠拢，但还有相当一部分土特产的生产运营不够规范，很多优秀的土特产仅在当地小区域内销售，没有统一包装设计，没有品牌推广，知名度低，无法走出家门，以致被埋没。如何促进土特产行业的快速发展，结合区域特点，采取合适有效的土特产包装设计至关重要。通过分析、比较国内外土特产包装设计在市场的占有份额和大众消费的认知度，本文就如何建立我省土特产的产销地位，从理论与实践角度，系统地阐述吉林省土特产包装设计构建的必要性和经营策略。结合论文研究，提出一套可供借鉴的，通过包装设计来创建我省土特产品牌的理论参考与实践策划方略，用以提升吉林土特产的市场知名度，促进产品升级，为吉林农业经济发展增添有效实力。
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致谢
在这次毕业设计中，我遇到了很多的困难。刚开始在论文选题的确立上，我就有些犹豫不决。对于知识点的把握，理解甚少。很怕在后来撰写论文的时候无从下手。但是多亏了我的指导教师们，能够及时的给予我帮助，让我找到了方向。
在论文二稿的时候，我的论文已经严重跑题。刚开始写的时候，自己并没有意识到这一点。直到两位知道老师对我的论文进行批改，才让我发现自己的论文里存在了这么多问题。我仔细研究了两位老师的建议，并寻求新的写作路线。终于在两位老师的帮助下，我完成了论文的撰写。
在此，我十分感谢两位指导教师，在我写作的过程中给予我最大的帮助。
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