商贸企业客户满意度及忠诚度实证研究 ——以银泰百货为例

摘要：自20世纪90年代中国加入WTO后，在对外开放政策的推动下，我国零售业经过这10多年的迅速发展，取得了骄人的成绩。但是，随着国际大批量零售巨头的进入，行业竞争变得非常激烈。由于零售业与其他行业相比，其产品与服务出现严重的同质化现象，因此，其客户流失率的数值越来越高，使得客户满意度提高以至于提高客户的忠诚度成了零售行业特别是商贸企业必须为之奋斗的目标。本文基于我市的银泰百货为研究对象，通过问卷调查及模型建立，对银泰百货客户满意度及忠诚度进行了实证研究。并通过分析得出提高其客户满意度及忠诚度的政策建议。

关键词：零售业 客户满意度 客户忠诚度

一、引言

(一)研究背景

零售业经过最近10多年的快速发展，由于取得了巨大的成绩已经成为我国国民经济的重要组成部分。特别是其中的商贸企业，更是成为零售业的核心主体。2012年，我国社会消费品零售额总额为207167亿元人民币，同比增长14.3%。

作为零售业中的主体—中国百货业—则呈现出规模化、集团化、多元化以及向新业态延伸等几个特点。同时整个百货行业也以8.54%的平均增长速度在向前发展，百货行业的同比增速能达到17.65%，经过残酷的竞争，百货作为零售业的主要业态取得了这个成绩还是比较不错的。

但是，在整个经济形势的影响下，百货商场的发展也表现出一定的问题，主要表现为：第一，经济效益逐渐降低，百货零售业的整体毛利率大致处于15%-18%的水平，远低于发达国家30%的水平;第二，同业竞争日渐严重，我国大多数城市的百货零售企业的新增速度远超过了居民实际购买力的增长;第三，市场需求难以出现特色，消费者需求明显断层，随着居民收入水平的提高，对于温饱型的需求已经得到了满足，但是新的购买力还没有形成。

银泰百货作为目前江浙地区比较知名大型的商贸企业，其发展速度与规模都在走向正确的轨道，而杭州银泰百货有限公司是浙江银泰百货的第一家连锁店，因此选取杭州银泰作为本次调研的对象具有一定代表性。

而对于银泰这样的商贸企业来说，如何准确的确定当前客户对自身的满意度水平以及进一步依据这个水平做出改进是十分重要的。而对于客户当前满意水平的分析最主要的就是进行客户满意度和忠诚度的测评。客户满意度能够全面得反映顾客对于企业产品和服务以及其他方面的满意水平。同时客户忠诚度则能够表明客户与企业关系的稳定程度。因此，在本文中选择对银泰的客户满意度和忠诚度进行测评。经过这样一个调研最终得出的结果可以为银泰改进下一步的相关产品服务有一定的参考价值，也能够检验下研究者运用相关模型进行研究的能力。

(二) 研究意义

在影响百货行业客户忠诚度的各种因素中，客户满意度是客户忠诚度的基本条件，所以研究客户的满意度和忠诚度对银泰百货乃至整个百货行业得以可持续发展至关重要。因此，研究的重要意义在于：第一，根据杭州银泰百货有限公司的主要目标客户群体的特征，找出影响银泰百货客户满意度及忠诚度的因素;并分析银泰百货客户关系管理方面的优势和劣势;第二，根据分析结果为银泰百货制定客户关系管理决策提供客观的依据;根据银泰百货客户的关系提出能够指导银泰百货改进自身经营活动的方案，来提高客户满意度和忠诚度;第三，执行所制定的经营活动方案以提高银泰百货的盈利能力，进而提出改善银泰百货客户关系管理水平和服务质量的建议及改进的具体措施;第四，依据对银泰百货客户满意度和忠诚度的相关研究，对当前整个百货业态以及商贸企业的相关发展形势，以及商贸企业应该如何进一步提升客户满意度水平和提高忠诚度，进行理论上的一些分析和推测。

(三) 研究内容

以杭州银泰百货有限公司的主要目标客户群体为研究对象，研究客户本身所具有的特征及购买心理，并且全面而详细的论述了有关客户满意度和客户忠诚度的概念，以分析银泰百货客户的满意度、忠诚度现状及满意度与忠诚度之间的相互影响关系，并依据分析结果提出具有建设性的建议及措施。具体研究内容分为：

1.详细而全面的查阅并阐述有关客户满意度及忠诚度的概念及客户满意度及忠诚度的测量模型等理论。

2.结合百货行业的实际情况，构建银泰百货客户满意度及忠诚度的模型。

3.根据百货行业的实际情况，拟定合理的调查问卷内容，其中调查问卷主要包括顾客年龄、性别及月平均消费水平等，并进行实地的调查。

4.处理并分析调查问卷所得数据，将所得数据应用SPSS16.0做相关的因子分析、回归分析。

5.根据分析结果得出银泰百货客户的满意度、客户的忠诚度及客户满意度与忠诚度的相互影响关系以及影响因素。从而为我国银泰百货提供有效的经营战略以增强其市场竞争力。

二、文献综述

(一)客户满意度的相关定义

自上世纪70年代，客户满意度成为各行各业的研究热点。究其原因：一直以来，客户满意度都被作为企业判断自身是否具有竞争优势的度量方法，通过提高客户的满意度可以为企业带来相应的经济收益。1965年，卡多佐(Cardozo)【1】第一个将客户满意度的概念引入到营销学的领域中，从此，客户满意度便成为了企业研究的一个正式领域。长期以来，学术界对客户满意度持有各种不同的观点。霍华德(Howard)和谢恩(Sheth) 【2】是这样定义客户满意度的“客户对其所付出的代价是否获得足够补偿的认知状态”。奥利弗(Olivier)(1981) 【3】则认为客户满意度对顾客而言是一种暂时性的情绪反应，而这种情绪反应来自于顾客的购买过程。克罗宁(Cronin)和泰勒(Tylor)(1992) 【4】指出客户满意度是在特定的情况下使用的，根据顾客对其所使用产品和服务的认知程度所产生的立即性情绪反应。奥利弗(Olivier)( 1997)则将客户满意度定义为“顾客在购买和消费过程中所获得的愉快感受”。总而言之，顾客消费产品和服务的过程中产生的愉悦感，同时为了获得产品而付出的代价(时间和资金等)，客户满意度是这两者感觉的博弈。当前，学术界普遍认同的观点是奥利弗对客户满意度所下的定义。即客户满意度实际上是感知与期望相比之后的一种心理状态。

清华大学中国企业研究中心联合中国标准化研究院顾客满意度测评中心(2003)利用了ACSI模型和ECSI模型的优点，建立起一个符合中国企业发展的客户满意度模型。

因此，客户满意度指的是一种客户的感觉状态的水平，它来源于客户其对所购买的产品和服务整个过程可感知的绩效与客户的期望值所进行的比较。在客户购买产品或者消费服务后就会下意识的将现在的感觉与最初的期望进行比较，在比较之后所形成的愉悦的感觉状态就是客户满意。对于商贸企业的客户与其他行业的客户一样，其满意度源自于对所享受的服务感受与其期望值的差值，影响商贸企业客户的感受的主要是企业提供的产品种类和企业服务人员的工作水平与态度。

企业开展客户满意研究的根本目的是为了实现企业长期目标，但客户满意只是客户的一种心理状态——即使客户对企业所提供的产品服务表示满意，也不能保证这种满意会转化为购买行为。企业只有通过一系列措施将客户的满意度转化购买行为才能真正实现客户满意度管理的目的。

(二)客户忠诚度的相关定义

科普尔纳德(Copelnad)(1923) 【5】第一个提出了品牌忠诚度的概念。对于早期的忠诚度主要是是从行为的角度进行研究的，主要是通过对消费者购买顺序、购买比例、购买可能性等行为的测量来对重复购买行为进行解释。在客户忠诚度的分类方面，学术界不同的学者提出了不同的观点。迪克和巴苏(1994) 【6】提出了客户重复购买倾向和重复购买行为的基本理论框架。他们的观点指出只有当消费者的重复购买行为趋向于积极的态势时才会产生真实的客户忠诚度。将不同形态的消费者的态度取向及重复购买的行为结合起来研究客户的忠诚度。琼斯和萨斯(1995) 【7】则从客户的满意与忠诚度的相互影响关系的角度对客户的忠诚度进行直觉化的分类。凯瑟琳·辛德尔(1998) 【8】却认为，客户忠诚度是一个主观性比较强的概念，应该从消费者的视角来定义。客户忠诚度可以从客户的态度及行为两个方面对其进行分析与衡量，从分析和衡量得知，消费者与企业之间的情感联系是客户忠诚度非常重要的一个方面。

还有一些学者这样定义客户忠诚：高度承诺在未来一贯地重复购买偏爱的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。商贸企业的客户忠诚就是客户对企业某些的产品或服务产生较深厚的感情，长期光顾这一商场，而对其他竞争商场的产品、服务的营销活动具有免疫能力。

(三)客户满意度与客户忠诚度的关系。

有大量学者对客户的满意度与忠诚度的关系进行了研究。克罗宁(Cronin) 和泰勒(Tylor)(1992)在考究企业的服务质量、客户满意度和消费者的购后行为的相互关系时，发现企业的服务质量与客户的满意度之间存在着正相关关系。安德森(Anderson)和沙利文 (Sullivan)(1990) 【9】则在研究瑞典客户的满意度时发现：客户的满意度与客户的再购行为之间存在着强烈的线性相关性，帕拉萨兰曼(Parasuraman) 【10】等人 (1991)也发现消费者对服务质量的认知程度与他们向其他人介绍企业的意愿之间存在着显著的正相关关系，蔡萨姆(zeithaml) 【11】等人 (1996)在研究服务质量与行为意图相关性时提出可以从两方面来对客户满意的购后行为进行衡量。coyne(1989) 【12】认为客户的满意度对忠诚度的影响根据客户的满意水平而不同，而这种影响关系受到两个关键因素的影响。从研究中发现，当客户的满意度较低时，这种影响关系就越强，当客户的满意度处于中等水平时，这种影响关系就处于中等水平，而当客户的满意度较高时，这种影响关系就越低。而Mitta&Lassa:(1998) 【13】则指出消费者对企业满意并不一定代表消费者会忠诚。因为不满意的消费者如果不能从其他企业获取更好的服务，那么他们仍然会继续购买;而满意的消费者同样也希望从其他企业获取更满意的服务和购物。所以，消费者的满意度与忠诚度之间并不是单纯的线性相关性。即满意度与忠诚度之间并不是简单的对称关系。

从某种意义上讲“客户满意”只是“客户忠诚”的基础。企业通过市场调查发现客户的需求和购买欲望，进而提供相应的产品和服务来满足客户的期望，努力实现客户满意。实现客户满意是企业开展业务的基本目标，否则无法将提供的服务转化为利润。而实现客户忠诚则是企业参与竞争的根本途径。忠诚客户不仅会再次购买服务，创建稳定客户群，而且会进行免费的宣传和推广，吸引更多的客户，有助于提高市场份额，降低销售成本，带来更多利润。“客户满意”与“客户忠诚”两者主要区别在于客户在购买了商场的产品或服务后感到满意并不代表下次还会购买。满意客户往往对同一产品或服务产生一次性购买行为，而忠诚客户最少有两次以上购买行为，客户对某商场或银行服务产生忠诚后就会再次或多次购买同一商场的同一产品或其他产品。1991 年X施乐公司在“客户满意度”和“客户忠诚度”调查中发现，忠诚客户的再次购买能力是满意客户的6～8 倍。由此看来，不仅要使客户满意其服务而且要提升客户对自己产品的忠诚度。

(四)X顾客满意度指数模型(ACSI)

在充分查阅相关客户满意度忠诚度测评文献之后，我选择了X顾客满意度指数模型(ACSI)作为本次研究的主要模型。ACSI是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。

在ACSI模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。ACSI模刑是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。[6]模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。

因此，运用此项比较完善、满意效果良好的模型对客户满意度进行测评具备比较良好的运行状态和可信度。

(五)文献综述总结及评述

当前学术界对于客户满意度和忠诚度的测评研究总体上已经达到一个比较高的水平，形成了比较成熟的理论体系。同时，在相关测评模型的提出上面，四分图模型、双因素理论测评模型、国家满意度指数模型等诸多测评模型也已经形成并且不断完善。专门针对中国的客户满意度模型也已经由清华大学的相关学者提出来了。

当然，在以上的这些学术研究成果的提出之后，他们在实际的运用中也显示出一些问题。比如说客户满意度的定义方面，不同学者对于其包含的因素有一些异议，特别是随着网络时代的发展，对于商贸企业进行电子商务的行为产生的客户服务因素是否要加入进原有的满意度测评要素中去有一定的争议。又如，不同的学者由于构建的模型不同，得出不同的影响客户满意度及忠诚度因素。还有就是学者对不同国家不同地区百货行业所做的调查得出的影响因素与当地发展状况密切联系。因此，对于中国的百货行业客户满意度及忠诚度应结合中国当前的具体国情选择适合中国的一套理论并建立模型加以分析。

三、理论分析

通过对大量相关文献的阅读，客户满意度和忠诚度作为热点研究对象，学者对它们并没有统一的认识。一些学者认为，当顾客重复购买并趋向于积极的态度时，客户的忠诚度最高。还有一些学者认为，客户的满意度与忠诚度是有内在的联系的，从关系的角度提出了客户忠诚度的分类。另外，还有一些学者站在顾客的立场，考虑顾客的情感状况，立足态度与行为两个方面对客户忠诚度加以衡量和分析。结合实际情况，亦发现顾客很多时候比较容易受外部环境的影响，导致消费者的心理忠诚度与行为忠诚度出现分歧。通过研究分析，得知客户忠诚度分为经济忠诚度和关系忠诚度;经济忠诚是指仅仅受到交易促使的忠诚，这个忠诚本质上是在某次交易时暂时的“购买行为”，而关系忠诚度则不是由于经济的激励，其主要由于客户对企业的满意度高。目前，我国百货行业采用的经营战略多为低价促销战略，加上消费者对价格敏感的特性，导致出现大量的经济忠诚度顾客，然而，这部分消费者是虚假的忠诚客户，他们一般表现为态度忠诚但不一定行为忠诚，即哪家百货公司活动力度大就去哪家百货购物。因此，结合各学者的理论以及测量模型深入研究分析银泰百货的客户满意度及忠诚度状况。

针对以上文献的回顾，对于客户满意度这个目标变量的设置，参考了清华大学关于零售业所做的研究，他们针对客户满意度从十个维度加以分析。将观测变量设置在结构变量的下级目录中。设置好这六个结构变量之后，就将观测变量分别设置在每个结构变量的下级目录之下，并对其深入研究。以结构变量的内涵征和特为观测变量进一步细分的设置依据。因此，观测变量的设置会尽量做到涵盖结构变量的所有内容。将其应用到银泰百货有限公司，这十个维度分别是商店形象、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、价格感知、结账过程、商店政策、售后服务[6]。这十个维度分别是：(1) 商场形象——在客户心目中商场的形象和口碑;(2) 店内商品——商场内商品的好坏;(3) 价格感知——商场内商品价格的高低;(4) 人员服务——商场服务人员的服务态度及专业程度;(5) 购物环境——商场的购物氛围以及给客户购物体验的优劣;(6) 购物便利——客户到商场购物的便捷程度;(7) 商场活动——商场所开展的促销、公关、公益等活动;(8) 结帐过程——商场结帐过程的便捷程度和结帐速度的快慢;(9) 售后服务——商场所提供给顾客的支持延伸服务和处理争议的反馈服务;(10) 商场设施——商场的各项硬件设施的好坏。

针对银泰百货客户满意度和忠诚度的内在逻辑关系，从顾客的研究视角提出以下研究变量的理论假设：假如消费者对银泰百货商场形象的感知直接影响客户的总体满意度，满意度又对忠诚度产生直接影响，感知质量指由于顾客感知到的由银泰百货提供给影响客户满意度的全部因素。并得出客户满意度越高，便会出现更好口碑的宣传及更加频繁的重复购买行为以及消费者之间的推荐购买行为。因此，得出满意度与忠诚度之间存在正相关关系。

四、实证研究

(一) 研究对象

研究对象主要锁定在15岁及以上、有自主行为能力的客户，并且这些客户为最近一个月内在银泰百货有过购物经历的顾客。

由于15岁以下的低龄消费者在购物过程中往往有亲属陪伴，所以，研究对象的选择避开15岁以下的低龄消费者。低龄消费者所选择的购物内容及购物能力主要取决于其亲属，因此，在购物的思维过程中认为低龄消费者不具有自主选择购物的能力。所以，为了减少研究抽样的误差，选择避开低龄儿童与亲属结伴购物的消费群体。

(二) 研究对象抽样

为保证研究对象抽样样本的准确性，特意在不同的地点选取了不同类型的消费群体：

(1)银泰百货武林店门口20人;

(2)银泰百货西湖店门口20人;

(3)本校不同专业20名学生以及随机7名教师;

(4)武林广场20人;

(5)杭州大厦购物中心20人;

(三) X顾客满意度指数ACSI模型简介

X顾客满意度指数ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式(SCSB)的基础上创建的顾客满意度指数模型[5]。根据此模型，建立了针对银泰百货有限公司的客户满意度研究的测评指标体系。图1为X顾客满意度指数ACSI模型，该模型由六个结构变量构成。

图1 X顾客满意度指数(ACSI)模型

在上述模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。其科学地利用了客户的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之问的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计[5]。

该模型共有6个结构变量，客户满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是客户满意度的原因变量，客户抱怨和客户忠诚则是客户满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以客户行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到[5]。

(四) 研究方法

以定量研究的方法为主，采用直接问卷调查和网上问卷调查两种方法。在百货商店门口、在杭高校、杭州大厦等地应用简单随机抽样的方法随机发放调查问卷，而在高校园区内则采用分层随机抽样的方法进行网上问卷的调查方法。

调查问卷组织结构采用的是X顾客满意度指数ACSI模型的架构。从模型的6个方面，即客户预期、感知质量、感知价值、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚，建立我市银泰百货有限公司客户满意度研究的基本框架。由于客户满意度是最终所要求的目标变量，它是其他四个方面的中间变量，因此对客户满意度的研究和描述篇幅相对来说较长，位置也比较靠前。其他方面的问题设置则根据一般的逻辑顺序。

由于最终的目标变量是客户的满意度，客户满意度的原因变量为客户质量、感知质量及感知价值，而客户满意度的结果变量为客户抱怨和客户忠诚，为了分析出各要素之间的相互影响关系，在设置调查问卷时，对客户预期、感知质量、感知价值、客户的满意度及客户的忠诚度采用了同一规格的量表形式，以便于对其做回归分析。对于客户抱怨的问题设置依据的是逻辑的演进。因为对结构变量的量表及问题设置方法的不同，所以，根据具体情况对这六个结构变量采用SPSS软件进行描述性统计分析、相关性分析以及回归分析。因此，为了避免分析方法不同所带来的误差，选取其部分要素，通过研究部分要素间的相互影响分析出研究对象的影响因素：(1)客户基本情况的比重分析;(2) 客户满意度的十个维度的描述性统计分析和相关性分析;(3) 感知质量对客户预期及感知价值影响的回归分析;(4) 客户的性别、年龄、月消费额度对客户抱怨影响的描述性统计分析;(5) 客户满意度的十个维度对客户忠诚度影响的回归分析。