“QQ音乐”建设新型社交音乐平台项目策划书

　摘要

本策划书从分析现QQ音乐站内已有的社交渠道，针对QQ音乐的开放性，社交性以及增加市场占有率进行不同程度的提升，增强QQ音乐在社会大众心里的刻板印象。联动集团内的不同社交平台，打通通道，利用其他社交平台的用户红利，不断拉活用户日活，并建立专属的社群文化，使得用户在平台内自主生成社交网。目前社会并存多个音乐平台APP，各有各的特点，但都有一个共同的特点那就是社交性在不断增强，社交性的增强可能增加用户与平台之间的粘性，并不断增加市场的占有率。

　关键词：社交化；用户粘性；联动；社群；用户红利

引言

QQ音乐是国内首屈一指的音乐APP，自2005年上线至今，拥有的用户量高达8亿。QQ音乐坚持以优质内容为核心，以大数据和互联网科技为推动力，全力打造智慧声态的立体泛音乐圈，提供多元化的音乐生活体验。

此篇策划书主要是针对QQ音乐的开放性，社交性以及增加市场占有率，增强QQ音乐在社会大众心里的刻板印象。目前社会并存多个音乐平台APP，各有各的特点，但都有一个共同的特点那就是社交性在不断增强，社交性的增强可能增加用户与平台之间的粘性，并不断增加市场的占有率。

QQ音乐坚持版权内容长板，目前，QQ音乐坚持版权内容优势，联合腾讯旗下多个社交产品以及腾讯音乐娱乐集团旗下音乐产品，不断形成桥梁，打造泛音乐生态，不断拓宽市场占有，将QQ音乐从国内一线音乐播放平台，转型为国内顶级社交型音乐平台。

　1 项目背景

　　1.1 现状分析

人际传播时代，音乐偶尔出现在社交中，如《毛诗序》中说道，歌以咏志，这就是音乐在参与社交、表达情感的重要作用。大众传媒时代，最初的唱片、磁带等成为了重要渠道，人们通过这种载体获取音乐，参与到音乐的讨论和传播。同时，演唱会、电视、广播等也是音乐传播的重要类型。移动互联网时代，音乐传播无论是载体还是手段都开始移动化或虚拟化，伴随产出的则是音乐的社交化[]。

作为国内领先的音乐流媒体平台，QQ音乐自2005年上线至今，拥有的用户量高达8亿。以大数据和互联网技术为推动力。背靠腾讯，QQ音乐起跑线就站在了巨人的肩膀上，拥有得天独厚的用户红利和强大的营销推广渠道。同时TME在不断收割国内外各大唱片公司独家版权，QQ音乐已与国内外200多家唱片公司达成了版权战略合作，使得QQ音乐拥有大量独家版权优势，累积超过1500万个原始音乐库。同属QQ系产品，QQ音乐增设很多共享其他产品的通道，以此共享用户资源红利。

近几年，音乐市场越来越注重版权方面的问题，同时加强领域的沟通合作，形成了以音乐为核心的社交圈。QQ音乐采取独家版权拓展版权分销的市场营销模式，以音乐版权为运营核心，形成了音乐唱片版权+综艺音乐版权+腾讯社交产品为运营平台和多方传播渠道的运营机制。腾讯作为社交起家的企业，拥有强大的社交基因，QQ音乐不但不会放弃对音乐社交的尝试，并不断从不同渠道增强这一尝试。

　1.2 竞品现状分析

2013年4月，网易公司开发的一款主打音乐和社交的音乐产品网易云音乐强势上线[]。上线之初网易云音乐凭借音乐平台前所未有的社交功能，以及主打情怀风格获得极高的用户增长率和日活跃率，成为了移动音乐市场中的颠覆者。网易云音乐主打社交特点，在站内打造了独特的音乐社区，鼓励用户在站内创建个性歌单、发布自己的mlog,音乐短视频等，其他用户可以对歌单、视频发表评论以及与其他用户进行互动。在平台内用户可以根据自己的共同的音乐兴趣打造专属自己的音乐好友圈。独特的音乐社交社群文化也为网易云音乐沉淀了大批活跃的用户基础。

网易云音乐的用户定位为拥有文化基础，追求新鲜事物的年轻群体，网易云音乐从上线发布到用户数量突破一亿[]，仅仅只用了两年零三个月，增长速度堪称业内空前。来自talking data数据表明，2015年1月-5月，网易云音乐市场份额增长率位列行业第一。截至2017年12月,网易云官方出台的数据显示，网易云用户已经超过4亿，歌曲评论数以及自建歌单一样超过了4亿，单日音乐分享量最高达到500万次[]。相比之下，对标的音乐类产品达到相近用户数需要超于两年几倍的时间。在酷狗、酷我、QQ音乐等已经发展趋于成熟的平台面前，网易云音乐这一增长成绩很迅猛。

受到起家资本并不雄厚以及版权优势不足的影响，网易云音乐在上线之初便主打社交之风——专注于发展核心社交功能，建立良好的社区氛围，吸引和固定一群忠实用户以及建立紧密联系的音乐社区。平台与用户建立了一种良性的并依赖于长期建设的音乐社区。19世纪德国社会学家滕尼斯提出“共同体”概念，共同体不同于人类“机械的聚合”，强调是一种真正的“亲密、秘密、单纯的共同生活”[]。这与网易云音乐重情怀，注重氛围的社交模式一拍即合。用户跟平台之前的联系密切，对平台的认同感和归属感强，与其他用户共同构成了一个虚拟的共同体。

1.3 竞品社交化特点分析

在网易云音乐中，网易云音乐主打社交特点，在站内打造了独特的音乐社区，鼓励用户在站内创建个性歌单、发布自己的mlog,音乐短视频等，其他用户可以对歌单、视频发表评论以及与其他用户进行互动。同时可在评论区中与自己意见相同者进行社交互动，并通过好友系统进一步发展为社交关系。这一系列过程可以概括为：内容发现并消费，评论互动，发现好友，并建立关系进行社交[]。

首先，网易云音乐一上线就营造了良性的音乐社交舞台。平台内打造出一种社交良性氛围，意见不合引起的口角争论在平台内很少见；同时站内也没有因为一片同意观点而淹没那些音量较小的意见，可以做到言论自由和充分理性发表。很多受众也是因为这一点，更加乐意投身于平台当中，分享想法并收获更多回应。

用户在平台内收到的情感共鸣。在网易云音乐，非常显著的的一个特点是UGC用户创造内容，表现在创建个性歌单、发布自己的mlog,音乐短视频等，用户互相评论转发，生成专属音乐圈等。网易云音乐的歌单创建，更具情感化、人性化，每一个歌单都是围绕着特定主题生成。对于自主创建歌单的作者，自主建立的歌单更加具有个人情感倾向，而转发和评论是对自己的一种认可，也是与平台的一次共鸣。

同时网易云整合了音乐社交可以交互的功能，将社交、音乐、电台、论坛等合而为一，让受众精简手机，一步到位。这种便利的平台，在一定程度上就增长了用户的好感。网易云音乐的精准算法，能够根据用户的日常听歌风格习惯，对用户进行打标签，同时不断更新标签，推算出最契合用户兴趣的歌单并进行推荐。通过一系列的精准推荐，让用户比较直观的感受到了“定向服务”，让用户收获到满意的体验感，也增长了用户主动推广的自主性。

　2 项目设计

　　2.1 项目介绍

本项目策划QQ音乐从音乐播放器平台转型为新型社交音乐平台，分析目前QQ音乐大版权集聚下的“横向”社交化发展现状，挖掘出平台内部现有的社交通道的短板以及补足开通。

转型新型社交音乐平台主要是策略为两大方面：一为联动母公司社交平台，疏通母公司子产品连接通道，以社交带动“音乐社交”；二为带动用户进行音乐社交，建立音乐社群文化，纵向挖掘潜在用户，自主生成平台内“音乐社交网”。平台转型新型社交音乐平台主要面临的风险在于竞品平台的音乐社交文化已趋向成熟，容易出现用户反感以及对比导致用户倾斜。同时，QQ音乐拥有国内最多以及最大音乐版权，以此长板转型社交型音乐平台有更大优势。

本项目的初步目标为QQ音乐成功转型为新型社交类音乐平台，用户可以达到以音交友，在平台内自主建立出自己的“音乐社交”，平台日活量提高200%。

　2.2 项目实施计划

　　2.2.1 初期：转移母公司社交平台，计划建立QQ音乐社交网

作为社交帝国的腾讯，从QQ到现在的微信，积累了大量的用户基础。因此，QQ音乐在转型音乐社交平台就已经赢在起跑线上了。QQ音乐已于QQ和微信进行通道打通，将用户资源进行了共享。但这仅仅停留在用户共享，真正的音乐社交行为并没有系统形成。而平台内现有的社交渠道比如评论，歌单分享评论都还停留在陌生社交，未形成音乐社交循环。

项目初期计划为联动母公司社交平台，疏通母公司子产品连接通道，以社交带动“音乐社交”。目的在于将在原社交平台上已生成的社交网进行转移，并在QQ音乐上形成新的音乐社交网。所以需要联动腾讯旗下的社交平台，在QQ音乐内建立类似社交界面，比如好友列表，聊天界面，动态分享等界面。好友列表可以首先从原社交平台进行用户资源共享，陌生用户可以通过互相关注，打开相互聊天的资格。

初期计划如下：

1.建立QQ音乐站内社交界面。在站内新增一个社交聊天通道，在APP下方四大模块增加新模块——音友。同时在音友模块增设二级子菜单，增设QQ好友通道、微信好友通道以及Q音好友通道来分类社交好友，各个通道好友相交但又相对独立；QQ好友与微信好友可以直接进行聊天，Q音好友需要通过互相关注来打开好友聊天权限。

2.音友模块主界面为聊天界面，同时副页面为动态分享界面——音享，主要可以分享在QQ音乐站内听到的好听歌单、歌曲、以及心情日常分享。

3.启动“音友”宣传计划，上线QQ音乐新版APP，同时邀请现下最热流量明星加持，让明星启用好友关注聊天以及动态分享功能，先发制人。同时，在微信朋友圈加投明星广告，微博QQ音乐官方联动宣传。

2.2.2 中期：计划增设“Q豆群”模块，完善QQ音乐社群化建设

社群文化是增加平台与用户粘性浓墨重彩的一笔。网易云音乐不断推出音乐人入驻活动，音乐人发布基于音乐产品且垂直与歌迷的消息，引来粉丝的关注并进行评论点赞转发等一系列社交活动。除了音乐人这一垂类，还有呈现在动态圈以及官方消息，对于用户来说都是极具关注力的。用户在这些官方消息、话题下进行各种各样的社交行为，其实就已经达成了社交的目的，用户互相评论转发，逐渐从话题、动态评论转为私密交谈，转为“音友”。

网易云音乐以音乐社交起家，对音乐社交不仅仅限在此。网易云音乐在平台建立上更有意识地培养用户的“群体感”，网易云音乐在平台上建设了“云村”，这是一个具有群体意识的社群[]。用户在平台内也被亲切视为“云村宝宝”，甚至在公告或平台报告中创造性地使用“云村委员会”等词语，使用户置身于一个虚拟的云村共同体中。用户在社群中可以不断拓宽社交面，并不断绑定用户与平台之间的联系。

因此，社群建设是建设音乐社交平台的必行之路。建设“Q豆群”，丰富站内用户与用户之间社交行为，中期建设如下：

1.在站内增设“Q豆群”模块，Q豆群分为不同品类：如明星豆、翻唱豆、原创音乐人豆、音乐日常豆、DEMO豆等。每一个品类为一个副页面，根据算法设计以及后台运营操作，更新最新以及最热投稿视频以及歌单，粉丝可以根据个人喜好进行视频打榜或话题分享。评论、分享、转发动态都可以不同程度的增加品类内内容（视频、歌单、话题）的热度。

2.建立站内激励机制：首先针对Q豆群开启头衔机制。通过对各类品类中活跃的社交用户进行称号或标志授予，例如“社交小冒头”、“社交小能手”、“社交小达人”等等级称号，以此象征用户身份的认证，同时也能很好的激励用户以及增加用户与平台的粘性。

3.活动策划：推出固定栏目活动，针对不同品类推出各种打榜或话题活动。如针对翻唱豆每月定期推出翻唱活动“声音大赏”，根据QQ音乐站内热搜歌曲进行翻唱活动策划，并合并站内投票最终发放不同登记奖励。

　2.2.3 后期：计划建设音乐游戏模块，以游戏社交拉动QQ音乐社交平台活性

游戏音乐社交，增加用户粘性，以用户带动用户。目前市面上有着多种音乐类的游戏，游戏一直都是社交的重要渠道之一。QQ音乐可以依靠庞大的曲库，开发“听歌识曲”、“歌曲快弹”、“歌曲炫舞”等游戏，可以与好友间进行对比，也可随机匹配陌生人进行音乐游戏。

用户通过音乐游戏，可以感受到音乐的另一番趣味，音乐带给人的感受除了耳朵享受，也有了趣味性。其次，与好友之间的游戏社交，很大程度上会帮助用户在平台初步建立自己的社交网。同时，与陌生人的游戏社交，也在一定程度上拓宽用户的社交面，以音交友。

因此项目后期主要策划步骤为：

1.增设游戏模块——音玩，设置在主页面上，页面前期增设固定3-4个游戏，点击进入为副页面：其中最上方为游戏名称及展示图，进入游戏按钮以及下方为好友游戏排行。游戏模式可以选择好友对决或者随机匹配，点击进入游戏按钮后可以进行选择游戏模式。

2.前期游戏种类：听歌猜名；歌曲快弹；歌曲炫舞；歌曲KTV

（1）听歌猜名：进入游戏后，一局可选5首、10首、15首模式，可以2、4、6人进行好友匹配对决或随机匹配对决。对决结束可以选择相互关注或点赞的社交行为。

（2）歌曲快弹：进入游戏后，用户可以选择歌曲，选择难度，进行类似弹奏游戏，可以2、4、6人进行好友匹配对决或随机匹配对决。同时游戏结束后，可以将自己弹奏的歌曲进行录制分享。

（3）歌曲炫舞：进入游戏后，用户可以选择歌曲、难度，进行2、4、6人进行好友匹配对决或随机匹配对决，游戏可以参照旧款QQ炫舞游戏操作。

（4）歌曲KTV：进入游戏后，用户可以选择歌曲，进行歌曲演唱，可以2、4、6人进行好友匹配对决或随机匹配对决。同时结束演唱后，用户可以分享自己的作品到“音享”，也可在站内创建个人翻唱歌单进行分享。

3.“音玩”上线宣传：上线QQ音乐新版APP，启动线上线下宣传。线上主要通过QQ音乐banner进行“音玩”各种游戏介绍，分享以及交友玩法；微信朋友圈广告投放；以及抖音小视频宣传。线下宣传启用地铁广告位宣传，以及线下快闪活动宣传。

4.后期定期推出新游戏丰富站内，同时推出激励活动或比赛，如KTV大咖对决、炫舞强队来袭等活动不断激励用户创造日活量。

　2.3 项目组织结构

主办方：腾讯音乐娱乐科技有限公司

主要策划平台：QQ音乐

主要策划人：陈雅铃

2.4 社会资源分析

本项目需要打通QQ音乐与母公司其他社交产品的联动通道，其次可以联动其他创意社交平台，进行用户资源红利分享。

腾讯作为社交帝国，积攒的用户基数上达十几亿，季度月活跃数量达到11亿之多。因此本项目在最初就需要依靠母公司的用户红利，通过联通母公司其他社交产品的用户输送渠道，达到用户资源红利共享。同时，线上大部分平台都已经开通微信、QQ登陆方式，无疑是一种隐形用户资源。

同时，QQ音乐自2005年上线至今，拥有的用户量高达8亿。QQ音乐背靠腾讯，起跑线就站在了巨人的肩膀上，拥有得天独厚的用户红利和强大的营销推广渠道。因此本项目最主要的支持公司为腾讯科技有限公司，腾讯音乐娱乐科技有限公司。

　2.5 媒体支持和项目宣传

首先是QQ音乐建立新型音乐社交平台的pr宣传，基于原来QQ音乐站内的banner宣传位、微博、微信官方公众号等宣传位进行广撒网宣传，同时联合其他产品的宣传位置，进行辅助宣传，打响新型音乐社交平台的名声。

其次，第二步为Q豆群的宣传与推广。在新型音乐社交平台宣传期进行噱头制造，制造悬念宣传。同时上线激励机制。同时应该利用好外站平台的宣传，例如抖音、快手等大流量平台，宣传效果加倍。通过平台内的banner图进行图文宣传，官方公众号，官方微博，知乎等渠道进行图文宣传；联动产品的通道显著位置展示，以及通道上线通知。

最后项目后期的游戏社交宣传，动用线上线下结合的方式，线上各种广告资源位打响游戏社交的名号，同时线下快闪活动巩固QQ音乐转型印业社交平台的知名度，再通过定期策划各种栏目以及活动比赛，不断在增加QQ音乐的日活量。

2.6 项目经费预算

本项目初步计划总经费在300万-400万。其中，涉及需要上线多种新功能、游戏开发以及各产品通道打通，开发测试运维占到总经费的50%-70%，大概为180万-200万。

项目需要联动母公司内部以及外部各平台产品的通道建设和用户输送，打点公司外部供应商费用计划在50万。

母公司产品的广告宣传位费用暂不计，同时外站的广告位以及流量投入初步计划在50万-80万。剩余周转资金储备暂定为10%，大约在20万-40万。

　　3 项目社会效果评价

本项目的初步目标为QQ音乐成功转型为新型社交类音乐平台，用户可以达到以音交友，在平台内自主建立出自己的“音乐社交”，平台日活量提高200%。目前QQ音乐站内的日活跃量大多来自外站爆火音乐回流、明星音乐人空降评论以及音乐首发宣传。转型新型音乐社交平台的，希望达成的一个局面是，音乐回流活跃与用户自发站内活跃对等，平台日活较与以前提高200%。

加深用户对QQ音乐的印象，形成用户对QQ音乐的默认选项概念。目前市面上有多家音乐类产品，不断通过各家特色以及流量收割，不断在占据提高市场份额。目前收割流量最佳方式除了不断提高市场份额的渠道除了增加音乐版权采购，扩大曲库外，就是提高用户对平台的认知度，加深用户对平台的默认选择程度。当用户跟平台形成了一定的联系，粘性不断增强，用户对平台的印象就会不断加深，并不断生成对QQ音乐的默认选项。一箭双雕，除了可以不断促活QQ音乐平台日活跃量，还能不断增强用户与平台之间的粘性。

音乐社群文化凸显，纵向挖掘潜在用户，自主生成平台内“音乐社交网”。Q豆群的不断优化，可以不断挖出纵向垂类的潜在用户，同时不断从外站引入优质内容用户（KOL），丰富社群文化中内容质量。用户在平台社群中通过评论-转发-私聊等一系列社交行为，在平台内建立起与传统社交平台不同，而是垂类特性明显的“音乐社交网”。

优化平台内互动渠道，联动集团的各大传统社交平台，构建平台内外联合社交矩阵。优化了QQ音乐与母公司其他产品的通道，同时联动原来传统的社交平台，用户红利发挥到最大化。用户在各个平台上都可以形成一定的联系，同时互不干扰重复，拓宽用户的社交面，构建起QQ音乐内外联合社交矩阵。

结论

通过分析现QQ音乐平台内社交方式与渠道分析，研究平台内现开展音乐社交的短板，经过对比对家如网易云音乐的音乐社交模式，开辟新道，建立适合QQ音乐的音乐社交矩阵，以母公司的子产品（社交产品）的已有社交模式，联动社交平台，共享用户资源红利。开辟新模式，建立QQ音乐社群文化——Q豆群，不断增加用户与平台之间的粘性联系，开拓新用户，巩固旧用户。研发站内交互-以音交友，开通站内音乐类游戏通道，增加站内社交渠道，拓宽用户站内社交面，从而初步生成用户“音乐社交网”。

从分析中得出目前QQ音乐背靠社交帝国腾讯，用户技术大，同时经过几年的收购合并，曲库庞大，曲库歌曲量位列全国首位，主打在稳定占有和扩大音乐版权的同时逐步开展社交化尝试。优化平台内互动渠道，联动集团的各大传统社交平台，构建平台内外联合社交矩阵。优化了QQ音乐与母公司其他产品的通道，同时联动原来传统的社交平台，用户红利发挥到最大化，形成音乐文化社群，使得用户自主生成“音乐社交网”。

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致谢

行文至此，也意味着四年的本科生涯即将落幕。大学四年，时光匆匆如白驹过隙，遥想刚入学时的懵懂，奋劲十足，仿佛就在昨日。回想四年时光，百感交集，校园生活中有过困难，有过低落，有过对未知未来的迷茫，但也有过快乐，有过被认可的喜悦，被关怀的感动，留下的是挥洒汗泪的青春和沉甸甸的收获，虽然有万般的不舍，但仍心存感激。

在论文完成之际，我最想感谢我的指导教师。在论文的开题时，老师积极跟我沟通开题方面的问题，根据我的实习单位进行最合适的选题，细细商讨。从开题报告到最终定稿及多次修改，耐心帮助和指导我，尽管是在疫情期间，仍一丝不苟逐字逐句审阅修改，为本文给予了宝贵的意见，本文才得以成行。

十年树木，百年树人。在校四年，每位专业课老师的谆谆教诲仍回荡耳边。记得大学第一堂课是新闻学原理课，抱着对新闻事业强烈的热情，希望以后能在新闻行业留下自己的只字片语。专业课老师们除了授予我专业的知识，更教导我们为人处世和在社会上生存的法则，使我终身受用。四年来的传道授业为我未来的职业道路打下坚实基础，再次感谢四年来的所有专业课老师们，百年树人，饮水思源。

豆蔻年华，同窗之谊。我只身一人千里来到沈阳，是同学们的帮助和陪伴，让我从一个腼腆的南方姑娘，变成一个活泼豪爽的北方姑娘。记得小组项目时熬夜剪片，凌晨来不及梳洗就扛着相机定点拍摄，前前后后忙了半个月，痛并快乐着。记得最欢乐是班级集体扫雪，大家扛着铲子扫把，从最初的老实扫雪，到最后玩成一堆。感谢四年来和38人成为一个班级的同窗，感谢对我四年来的帮助和陪伴。临别之际，祝大家前程似锦，未来可期。

父母之爱子，则为其计深远。四年前得知我要一个人来到千里之远的沈阳上学，父母虽有各种担心，但还是决定让我更加成长，独立生活。记得第一夜在离父母千里之外的学校入睡，我默默留下了思念父母的眼泪。大学四年，父母时常关心我的生活和学业，二十余载的求学之路，父母总是默默付出。父母为我的一生计其深远，现在是我回报的时候了。

尽管黑暗漫长，当黎明第一道光照耀在大地时，黑暗终将褪去。纵然山河有恙，不敌国人众志成城之力。春天已到，繁花已盛开，相信未来道路虽时有荆棘，我们仍能披荆斩棘，锦绣前程。