链家品牌创意广告

　摘要

2001年成立的链家打破了房产中介行业潜规则，凭借真房源、专业服务迅速发展壮大。2008年链家和大连好望角合并后进入沈阳，并占据了一定份额的市场，但在发展过程中，仍旧出现了一些问题。

笔者通过在链家三个月的实习工作和对消费者的调查发现，目前仍有一部分消费者对于房产中介持不信任态度，主要源于早期“黑中介”市场乱像带给消费者的刻板印象。也有一部分消费者表示不知道链家品牌，笔者整合分析了链家以往的广告宣传，链家的广告大部分源自于经纪人朋友圈或者门店宣传页，形式单一，宣传力度也不大。

因此，此次项目笔者以链家“真房源”为中心，设计制作了创意动画宣传广告。

　关键词：链家；房地产中介；动画；企业广告

引言

房地产行业作为国民经济的基础之一，也是重要的经济支柱产业，不少投资者已经看到房地产行业巨大的利益所在。但是房地产行业并不是一项简单的投资，它还是百姓关注的民生问题，每个人都有一个家庭，都需要一个住处，这时就迫切需要一双推动与连接的手帮助百姓与房屋住所连接起来。无论是买房、卖房、看房、了解房，由于区域不通，政策不同，都需要有专业机构帮助人们详细的分析市场形势，房屋情况。于是，房产中介行业应运而生。

早期的房地产中介行业存在诸多问题，许多黑中介缺乏营业执照，吃差价、乱收费、虚假宣传等乱像层出不穷。即便是到了今天，黑中介仍旧存在于房地产市场中。消费者也因此对房产中介产生抵触、不信任。

黑中介乱像为房产中介行业带来阻力，链家也在发展过程中受到了影响。链家主打真房源，坚持客户至上，在2008年进入沈阳后占据了一定市场，但消费者对于链家的品牌认知度仍然缺乏，链家在沈阳房地产市场还有很大的发展空间。

　1 创作综述

　　1.1 创作背景

早期房地产中介管理混乱，经常存在一些欺骗消费者，甚至是违反法律的做法，给消费者留下了不好的印象，后来国家制定了相关法律法规，中介行业的行为相对规范，但是依然存在一些“黑中介”，打着法律的擦边球，让需要房地产中介服务的客户人心惶惶。链家看到了问题所在，打破行业潜规则，提升服务质量，在北京等地区占据了市场。然而2008年就进入沈阳的链家一直到今天，对于沈阳的市场开拓程度依旧不够，存在诸多问题，例如消费者对于链家的品牌认知度不够。因此该项目为链家策划制作了一则动画广告，宣传链家“真房源”。

　　1.2 作品阐述

片子讲述了一个刚到沈阳的年轻人租房，被广告栏里漫天的广告迷晕了眼，结果找到一个包租婆，和三个合租室友之间的故事。遇到的第一个合租室友是胖丫，爱吃零食，散落的满地都是招来了老鼠；第二个合租室友是正在减肥的胖墩，白天举杠铃，晚上在床上俯卧撑晃的床吱呀作响；第三个合租室友是喜欢音乐的黑妞，白天弹奏轻快的吉他单音，晚上就变成了摇滚，包租婆也加入其中。强烈的震动和风吹将广告栏里的小广告都吹落，只剩下链家的广告还端端正正的贴在上面。片子最后是链家广告语和LOGO：真实房源，安心居住。

作品采取幽默动画的风格呈现，设置很多细节来突出“真实”、“安心”这两个中心。

　2 创作依据

　　2.1黑中介乱象为行业带来负面影响

我国房产中介市场刚起步时，相关的规章制度还不完善，也因此早期的房产中介市场乱象丛生，给消费者留下的几乎都是负面影响，“中介”在消费者心中成为一个趋于贬义词的存在。即使到了今天，仍有很多黑中介甚至正规中介通过虚假宣传、吃差价等手段来赚取利益。

2020年5月21日，北京就恶意宣传、炒作学区房查处了21家房产中介机构如图1所示，在此之前，2018年4月13日公布了北京21家房产中介黑名单，2018年4月19日公布24家，2018年08月23日公布23家。如此多的黑中介乱象给行业带来了不小的冲击，消费者大多对房地产中介存在刻板印象，这也给链家在沈阳地区的发展带来阻力。希望可以用过该项目为链家在消费者心目中树立良好的企业形象。

5024899d39903b9d105b52c82fb5cf70 　　图1 北京21家房产中介被查处

　2.2链家品牌宣传力度不足

良好的企业广告宣传能够有效促进企业的产品销售，提高企业的知名度，给企业带来丰厚利润。

纵观链家成立一直到今天的广告宣传，其中宣传力度比较大的是2016年1月冠名的东方卫视“欢乐喜剧人”节目如图2所示，其它时间段的广告几乎都是以经纪人朋友圈、门店易拉宝展架的方式宣传，针对的客户群体较小，仍有很多潜在客户没有被发掘。

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图2 链家冠名欢乐喜剧人

其次，笔者整合了链家以往发布的广告后发现一个共性的问题——没有抓住产品特色。链家做的优秀的地方很多，例如专业服务、VR看房、后期过户保障等等，但最核心的得其反，没有突出的核心特色，很难让消费者记住。如果在广告宣传时能始是“真房源”。做广告宣传的时候总想将优秀的地方尽揽其中，其实往往适终将“真房源”作为核心卖点，就会在长期的宣传中营造品牌联想，当提起中介、真房源的时候消费者便会自动联想到链家。因此该项目创作的另一点依据是为了增加链家的品牌认知度。

　2.3“贝壳找房”带来机遇与挑战

2018年4月底上线的贝壳找房其实源起于链家，是链家打造的一款线上平台，在这个平台上还有许多合作加盟商——德祐、21世纪、优铭家等等，这些加盟商和链家共享平台资源，既是合作又是竞争，在同等的资源条件下，一方面是要提高自身水平，另一方面品牌宣传必不可少。因此，项目创作的最后一点旨在通过广告宣传提升链家品牌的竞争力。

　3 创作过程

　　3.1 剧本构思

“艺术来源于生活且高于生活”，整个剧本中的故事情节是笔者从生活和工作经历中汲取灵感，在链家工作的这段时间里，遇到了形形色色的客户，听闻了各种客户被黑中介骗取钱财的案例。笔者根据真实情况改编设计了三个比较有典型性的人物来当做剧本主人公的合租室友，第一个室友胖丫因为不讲究卫生而招来了老鼠光顾；第二个室友胖墩为了减肥晚上在床上做俯卧撑导致床吱呀作响；第三个室友黑妞白天还在弹奏安静的吉他，晚上画风突变变成摇滚音乐。“黑中介”包租婆给男主找到的房子都是合租房，最后因为各种原因不欢而散，表现出黑中介的不靠谱。

3.2 素材选取和制作

笔者在制作的时候主要把素材分为“人物素材”、“背景素材”和“音乐素材”三大块。

3.2.1人物素材

片子中出现的人物一共有5个，男主、房东以及三个合租室友，在人物形象的选取上以“特色”为中心，比如房东这一形象源自周星驰电影《功夫》中包租婆角色如图3、图4所示，经典且难以超越，给人的印象也很深，动画中的房东以这样的形象出场，让观众很容易就联想到包租婆。人物素材笔者都运用AI和PS进行了重新绘制，这样素材在动画中呈现的效果更为清晰。

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图3 电影《功夫》包租婆形象图4 项目广告片中房东形象

　3.2.2背景素材

背景素材以“简约”、“模糊”、“典型”为中心。

首先说简约。因为动画整体的画风是简约的动画形象，如果背景素材一味追求复杂精致，会导致主体不够突出，画风不统一，整个片子看起来存在跳跃感。

其次是模糊。在制作的过程中笔者都会将背景素材在ps中进行“高斯模糊”效果处理，一方面是为了突出人物主体，另一方面是为了让前面的的人物更好的融入画面。

最后是典型。笔者认为在片子中如果能够加入具有典型特色的物品，能够引起观众的情感共鸣，更能吸引注意。比如在男主在城市奔跑的时候，背景中加入了沈阳方圆大厦这一素材如图5所示，在男主来到和房东约定的地铁口时，地铁站也是按照沈阳地铁站台的形状绘制的，片子针对是沈阳市场，这样的素材加入进去，会让人不由产生情感共鸣。

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　3.2.3音乐素材

我们平常看到的不论是广告、电影、综艺都会非常注重音效的使用。

片子整体的风格是幽默的，在背景音乐的选择上也是偏向于轻快的，每个场景会根据需求变换不同节奏的背景音乐，比如开头男主下火车在城市奔跑，这一片段不是片子的重点，用很短的镜头带过，背景音乐节奏相对较快，后面和三个合租室友的生活片段是片子的重点，整体节奏就放慢了，背景音乐也变成了比较轻松悠闲的。

其次就是根据片子的整体细节添加音效，火车开门的声音、按门铃、开关门、老鼠偷吃东西等等。

　3.3 动画技术应用

　　3.3.1逐帧动画

逐帧动画是在时间帧上逐帧绘制内容，类似于电影播放模式，由于是一帧一帧的画，所以具有非常大的灵活性，呈现的效果更佳细腻。

在本片中很多地方采用了逐帧动画的技术：男主在城市里奔跑、打电话、按门铃、胖丫吃零食、胖墩做俯卧撑等等，这些逐帧动画素材是使用AI进行系列图的绘制，导出png格式的素材，在flash中制作成影片剪辑元件即可。如图6、图7所示。

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3.3.2传统补间动画

传统补间动画制作比较简单，只需要制作起始帧和结束帧，中间部分的动画自动生成，在片子中主要运用在人物和画面的移动、素材透明度变化。这类的动画制作采用传统补间一个是制作方便，另一个是运动比较自然。

比如片子中的火车进站，在火车进入屏幕之前打入关键帧，在两秒左右的位置再次打入关键帧，将火车拖入屏幕中间，创建传统补间动画如图8所示。透明度的调整体现在结尾广告语、logo的逐渐出现和消失，是采用传统补间的方法，调整初始和结束帧的元件透明度来达到效果。

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图8 火车进站传统补间动画时间线

3.3.3遮罩动画

遮罩动画是Flash中的一个很重要的动画类型，很多效果丰富的动画都是通过遮罩动画来完成的。通过给素材图层添加遮罩层，使素材按照绘制的形状逐渐出现。

在该片中，遮罩动画效果应用于男主看到自己合租室友时的“汗颜”表情，这里将传统补间动画和遮罩动画效果组合应用。素材单独为一个图层，新建一个图层，在初始位置打入关键帧绘制矩形，结束为止打入关键帧，调整矩形大小直至将素材完全覆盖，初始帧创建传统补间，并将该图层设置为遮罩层。如图9所示。

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图9 “男主汗颜”遮罩动画时间线

　　3.3.4引导层动画

引导层动画主要是绘制一条路径，使元件素材按照路径运动。在片中该技术应用于结尾处广告纸飘落的动画。

新建一个图层用钢笔画出路径，在素材图层的初始位置打入关键帧，移动位置使素材中心和路径初始点重合，在素材图层结束位置打入关键帧，移动位置使素材中心和路径结束点重合，在素材初始帧创建传统补间动画，运动过程中再打入关键帧，调整素材的倾斜角度和大小。如图10所示。

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图10 “广告飘落”路径跟随动画时间线

　3.4 细节处理和解读

此次链家动画广告宣传片在制作的时候，为了更加突出主题，笔者在动画中设置了很多细节地方，在此做出标注和解读。

“沈阳北站”：开头火车进站，站点的名字为沈阳北站，最开始制作时设置的是“沈阳站”，后面制作男主在城市奔跑的场景时加入了沈阳地标建筑方圆大厦的素材，该建筑位于沈阳北站附近，为了更加严谨和准确，因此后期改为沈阳北站。

“地铁99号线（在建）”：动画广告片中有一处背景是地铁站口，站点上标注了“地铁99号线（在建）”字样，为了和之前广告上“地铁附近”形成对比，来突出现在很多黑中介虚假宣传的现象。

广告栏广告：广告栏在片中出现了两次，第一次是男主找房时出现的，此时的广告栏贴满了小广告，链家的广告被隐没在最底层，第二次是结尾男主租房多次失败后出现的，小广告都飘落，露出了最底层链家的广告。在这里有两处对比，一个是文字上的，小广告的文字歪歪斜斜，不太正规，链家的广告板板正正；小广告经受不住考验被风吹落，链家的广告很牢固可靠。

　结论

本次项目以链家“真实房源，安心居住”作为广告中心诉求，采用动画短片的形式呈现。相比于单纯广告宣传来讲，幽默风格的动画短片在如今碎片化传播时代更能吸引人关注，有利于传播。

广告宣传对于一个企业来讲是至关重要的，可口可乐公司拥有如此大的知名度却仍旧每年都大量的在广告宣传方面进行投放。任何行业，任何品牌都需要广告宣传，当品牌被消费者熟知并且认知时，才可能给品牌带来收益；稍有松懈，便很快被竞争对手超越甚至淘汰。

2001年成立的链家到如今也有19年的企业历程了，不论从行业规范、专业服务或是后续保障哪一方面来说，链家都可以称得上是行业标杆，但是2008年就进入沈阳市场的链家，在沈阳的大众认知度仍然不高，一方面和早期房地产中介行业乱象带给消费者的刻板印象有关，另一方面就是企业的宣传力度不够，那么为了提高自己的竞争力，吸引更多的消费者，企业就需要进行有影响力的广告宣传，以保证在强力的社会竞争中还可以脱颖而出。

此次链家品牌创意广告短片的设计制作，综合了在校期间学习到的理论知识和实践知识，运用广告宣传和品牌传播的理论知识分析链家在宣传方面的不足之处，运用Flash、PS、Pr、AI等软件制作出成品，短片从反面案例出发，通过其中一些列的细节对比来反衬出链家“真实房源，安心居住”。希望能通过该项目短片达到宣传的目的，提高品牌的大众认知度，使链家在消费者心目中树立良好的企业形象。

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致谢

独自莫凭栏，无限江山，别时容易见时难。大学四年匆匆走过，毕业设计提交的那一刻也表示我将要离开这所学校，没有遗憾，绝非伤感，更多的是不舍，不舍校园的生活与成长，不舍老师的谆谆教诲。未来已来，感谢四年间在我成长道路上帮助过我、教导过我的人。

毕业设计能够顺利完成，我要感谢我的的指导老师，您对我的信任也让我充满自信，使我看到了自己渺小的身躯里藏着无限的能量，同时在生活中您也会严格要求我，让我严谨地对待一切，给我锻炼的机会，也让我理解到求学与做人路途的遥远与时间的珍贵，您的教育给了我很大的帮助，这也是我走向社会后最好的礼物。

在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。