一、短视频平台的相关概述
（一）短视频APP的概述
1.短视频兴起的前提
短视频是新媒体发展的新高度，新媒体这个概念的出现是在20世纪60年代末。X哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克在1967年发表的一份关于开发EVR的报告中将电子录像称为新媒体。20世纪70年代末，“新媒体”这个概念在西方国家开始流行，充斥在新闻界、学术界。实际上，“新媒体”是一个不断更新的概念，相对于古代人们使用的甲骨作为传播媒介，现代使用的印刷媒介就是新媒体。经历了信息革命的浪潮，网络化和多媒体便成了新媒体的最大特点。手机的广泛应用和技术的不断发展，孕育出了一个新的团体“自媒体”，通常以在博客、人人网上发布内容为主，短视频平台的诞生，改变了自媒体人的表达方式，更让大众也参与进来。
2.短视频兴起的原因
短视频从字面上看，可以看出与其他传统类型的视频区别在于时间短，短视频的特点是时长短，信息量大，质量精良，并且不需要高端的设备和仪器，只需要一部智能手机就可以制作属于自己的视频上传到网络。在传统媒体的制约下，个人想要向公众传播消息是非常不便的，人们往往需要经过很多程序付出很大的代价才能进入大众的视线，短视频平台的出现为普通人创造了表达更加自主化的条件。短视频还可以在各种媒体平台上播放，高频率的推送视频更加丰富了用户的休闲时间，短视频主要依靠移动客户端传播，速度非常快。短视频的出现使用户进入了以秒计时的时代，用户观看短视频无需进入专门的视频网站，2014年大火的“冰桶挑战”蔓延全球，很多明星参与了这个挑战，仅一天不到的时间视频点击量就突破了千万，也吸引了很多普通用户参加进来，足以证明短视频的分享传播的影响力已经超越了传统的媒体传播。短视频的传播也更加有画面感，相对而言更加真实可信，突破了空间时间的限制，让用户更有参与感。
3.短视频兴起的意义
短视频的内容融合了技术分享、娱乐搞笑、社会热点等主题，满足不同人群的不同取好。短视频的风靡不仅休闲了看客的生活，从另一方面来说，视频播主的需求也促进了短视频的发展。第一，播主在视频获赞收获粉丝之后会得到自我认同。第二，一些刚生孩子的妈妈为了记录孩子的成长，便选择分享在平台上，是一种记录作用。第三，获得经济收益，现在流行的网络主播便是由此演变而来，在视频中植入广告，直播获得礼物，就是他们赚钱的渠道。在网络直播给看的人带来欢乐，自己还能赚取收入的同时平台也能更加吸引用户，可谓一箭三雕。
（二）短视频APP的分类
1.按功能分类
（1）内容型
在国内已经有了“快手”、“抖音”这类主要代表，这类UGC平台是用户主动创造视频，拍摄内容。另外一种类型PGC平台则以“秒拍”为代表。可以看出，UGC的平台是基于用户生产的，而PGC的平台是基于专业生产的。尽管PGC内容具有专业化的优势，并且成熟的业务模型已经占据了大多数用户的时间，但是UGC模型仍然无法替代。当视频网站因为版权而大量投入之后，竞争者不断增加，门槛也大大降低，所以被冷落的UGC又被重新利用起来，激励普通用户自我创作，更加体现了平台的差异，增加用户粘性。
（2）体验型
这类短视频平台更加着重于用户的使用感和满意度，不仅降低了使用门槛，还推出了美化手段，提升了用户的满足感，使用户更加的快乐。例如美图秀秀旗下的“美拍”APP。
（3）传媒型
这类短视频平台主要将冗长复杂的长视频精简称为短视频，像新闻那样简明扼要的将重点内容呈献给用户，最大限度的利用用户碎片时间，获取最新资讯。如“梨视频”就是一种利用短时间展现新闻事件的精华内容，亦或是发布一些纪录片，有着几个独具特色的栏目，打造了别样的短视频平台。
（4）工具型
如VUE，这种类型的APP主要以特效，剪辑拼接为主，上手简单，每个人都可以做属于自己的大片。尽管现在大部分视频软件都自带了剪辑视频的功能，但此类软件相比之下更加简洁，针对一些有特殊需求的用户有关键的作用。
2.按产品内容分类
（1）一见倾心型
这是以外表为吸引力的内容，也是最容易获赞的类型，因为短视频的时长很短，在十几秒的时间里吸引他人的好感，外表就成了最主要的靶向，不过这不仅单纯的指颜值和身材，更多的是周边环境和穿着打扮还有肢体动作带给用户的第一感觉。这个类型的短视频平台是我国目前数量最多的。
（2）搞笑型
搞笑类型的内容，是老少皆宜的类型，具体还可细分为，讲笑话，情景剧，失误瞬间，恶搞流行梗等。搞笑的内容是短视频平台的主力军，当用户真的笑出来的时候，点赞的行为便成为了一种赞赏，为播客的有趣买单。
（3）治愈型
这类视频多以可爱的萌娃，乖巧的宠物为主，有着暖心的笑容，进来靠着宠物火起来的播主也越来越多，有些不能养宠物的家庭在网络上“云养宠”也是一件美妙的事。
（4）震撼型
拥有才艺但不局限于唱歌跳舞，通过短视频平台让我们看到了越来越多的我们没有听闻过的技能人才，让我们见识到了“大千世界，无奇不有”的景象。还有一些我们平时难以看到的，无法用语言来形容的美景，通过短短十几秒，用户便可以游历大江南北，欣赏世界奇观。
（5）学习型
在短视频平台上，越来越多的用户分享自己的生活小妙招，居家冷知识，很好的利用了用户的收藏心理，因为人们总想着“先收藏，万一以后用得上”以此获得大量的赞。
二、快手APP的主要概况
（一）快手APP的发展历程
1.快手发展的萌芽期
打着“记录世界记录你”的口号，为了让每个人有表达自己，展示自己的机会，2011年3月快手横空出世。快手是北京快手科技有限公司旗下的产品，快手APP的前身是GIF快手，最初是用来制作，分享GIF图片的手机应用，创立初期由于只能手机和互联网还没有广泛普及，发展缓慢，规模小，而且作为工具类软件，GIF快手上的内容多来源于微博，在当时有趣的动图大多是在微博上流行，虽然用户增长速度缓慢，但是GIF快手也在这波潮流中尝到了甜头。因为一群有创意的动图爱好者，而GIF快手的主打内容是“恶搞”、“搞笑”所以“草根”、“年轻”、“叛逆”是GIF快手首批用户的标签。在最初的GIF快手中加入了“火热GIFshow”模块，这是平台转型迈出的第一步也为后来发展做了重要铺垫，然而用户已经习惯把快手当作工具类软件看待，经历了半年时间投入了很多心血的“火热GIFshow”反响不如期待那样好，即使是热度靠前的视频转发和评论也是寥寥无几。在当时高昂的网络费用和智能手机还没普及，快手平台开始进入了低迷期。
2.快手发展的转型期
在2012年之后快手APP开始转变营销策略，首先转变了对自己的定位，由工具型软件转变为社交型，用户可以使用快手APP拍摄身边的生活，并即时分享和转发。但是这一大换血的转变，使快手失去了大部分用户，进入了低迷期，这段时间的快手在应用商店的评分也是最低的，因为转型的生硬，恶评如潮水一般涌来。于是在接下来推出的新版本中，增加了“发现”、“同城”、“关注”三个模块，并且丰富了用户的使用功能，增加了“附近的人”、“谁喜欢了你的作品”等功能，快手终于拨开云雾见光明，看到了成效。2013年，快手公司又一次选择转变营销策略，在平台上增加了配音功能，真正意义上的做到了短视频化，扩大了目标用户，无论是一线城市的白领人群，还是乡村中的普通农民，都成为快手选择的目标，快手短视频覆盖了用户生活的方方面面，用户不仅可以分享自己生活中的乐趣，还能在别人的分享中获得快乐，所以快手APP也成功摆脱了工具APP的限制。
3.快手发展的稳定期
2014年，快手短视频APP为了继续扩大知名度，确立了用户和平台联动的营销策略，用户大幅度增加，扩大了快手平台的影响力。从此以后快手短视频平台在短视频领域站稳了脚跟，在2015年，用户规模突破了亿人，截止到2018年快手短视频用户规模达到4亿，日活跃用户最高达到5000万，足以证明了快手APP的转型成功。2016年快手正式开通了直播功能，当时火热在YY直播上的大主播们，开始在快手“兼职”，而面对映客、花椒、斗鱼等新兴的移动端直播的YY已经是四面楚歌应接不暇的局面，2017年3月才提出规定严惩外站兼职的主播，但也已经无力逆转。实际上，这些兼职的主播也为快手在直播领域和主播带货模式奠定了基础。
根据《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，使用短视频APP的用户已经达到5.94亿，在全国整体网民中占比高达50.3%是20-39岁的青年群体。占网民总数的74.1%。快手为代表的短视频APP已经成为众多网民日常生活中必备的手机软件。
快手的成功，离不开“天时地利人和”，在合适的时间做出了合适的选择，才是快手成功的秘诀。在4G和智能手机普及的时代，移动终端用户爆发式增加是天时，度过了转型的艰难时期，大量稳定的用户期待快手带来的精彩，这是地利，所谓人和，是快手平台做到高效匹配，精准算法，根据用户经常看的视频类型来推送，不知不觉的增加了用户粘性。在快手推出之后，市场上也出现了秒拍、小咖秀等视频社交软件，虽然这些软件玩法新奇，吸引了用户的好奇心，但是在每天都有爆炸性新闻进入人们眼球的时代，人们的注意力越来越难以被抓住，但快手依然能在这种竞争下保持用户的高粘性忠诚性有两方面原因。一是快手满足了被其他主流媒体所忽视的人群—-普通人，在快手这个平台上，分享视频的有一线城市的白领，也有乡村劳作的农民，快手APP突破了普通人和网红的边界，而普通人刚好是中国网民中最广泛存在的。第二，快手坚持不对某一类型的人群进行营销，也不与网红签订合约，并并且不将视频内容进行分类，不给播主下定义，这就使用户可以广泛涉猎任何类型的视频。
（二）快手APP的主要特点
1.内容多样，功能丰富
（1）多样人生，品味无穷
以简单易操作为一大卖点的快手APP，实质上是简短化处理用户拍摄内容，拍摄时长从几秒到一分钟不等，视频时长的限制使快手必须将内容碎片化，视频也更加简短，在几秒的时间传播给用户快乐的感觉。与传统视频平台相比，快手APP不对用户拍摄的系统性和逻辑性加以规定和要求，视频的内容很随意，题材很自由，用户可以随时将所见所闻拍摄下来，观看者也可以利用短暂的时间观看其他用户的分享，并进行评论点赞的活动，这样不仅提升了拍摄者的成就感，也迎合了现在人们碎片化观看的习惯。在这个平台上，我们既可以看到健身达人展示自己的健身成果，也能看到为了吸引关注而大口吃肥肉的表演，拥有某种一技之长的人也会在平台上展示。还有将自己的工作生活发布在平台上，如拌水泥的工人，家庭主妇拍摄的做饭日常等。另外有人组织了团队，进行才艺表演，有精心设的台词场景拍摄的短剧。快手平台上有很多五花八门的视频没有包括在这其中，但是这些足以说明快手给大家带来的娱乐效果是多么的明显，短视频社交带来的是更加直观、立体的内容，满足普通人展示分享的心理和表达自我与更多人沟通的愿望。
（2）模块丰富，乐趣无穷
快手短视频除了主页上最基础的三个标签，向右滑动还会开启新世界的大门。当用户对主页内容感到疲倦，可以在这个页面找到自己感兴趣的内容，“今天看点啥”包含了24个分类频道，人们生活所能接触到的类别都被囊括在其中，满足不同用户的口味。此外，快手官方还发起了很多活动，只要用户参加便可以得到奖励，例如：健身打卡得流量、校园Vlog挑战等，用户在参与活动领奖励的同时用户还可以与他人分享自己的成果和经验，有了可以分享的人，也能督促自己坚持做一件事。快手平台推出的多种模块老少咸宜，让用户发现更多的网络社交的乐趣。
2.表达具有个性，发布快捷简便
无论是在视频上添加“想学就点进来”、“双击666”这样的文字吸引关注，还是通过某种才艺表演来组建家族获得名望，都是用户为了表达自己个性的体现。即使也曾出现过“电钻啃玉米”的炒作内容，也为这个哗众取宠的人收获了几十万的粉丝。这种表达过于“个性”但是也体现了快手平台的包容性和大众化，呈现“百花齐放”景象。
（1）精准定位，学以致用
在互联网时代，人们获得知识的途径有很多，在发达的网络上有着数不清的信息，短视频这样的新媒介传播的信息受众程度远高于传统媒介。时代的不断发展使人们的求知欲望增强，渴望提高自身素养发挥自我价值，所以开始有原创短视频作者认识到用户对提升自我的重要性开始将发展重点放在垂直领域的短视频创作，用户利用短时间快速学习，借助短视频丰富的音乐和场景刺激加深印象。例如快手平台上涌现众多美食博主，以美食为灵感，分享做菜心得和食谱，配以轻快的音乐，既有高清的画质也有简单的文字叙述。用户被美食吸引的同时也增加了学习欲望。这类教程类视频还有一个特点就是抓住人的求知心理，比如美妆视频中教你如何画各种不同风格的妆容，用户在学习的过程中不知不觉也提升了自己的欣赏力和认知美的水平。短视频在潜移默化的改变人们的日常生活，也改变了大部分用户的思维定势，提高了对不同事物的认知。
（2）分享生活，传达态度
随着短视频的发展，短视频行业又迎来新风口——Vlog，Vlog即视频博客，是制作者多以自己为主角，具有很强的个人特色的记录性的视频内容，经过剪辑加工并搭配精心挑选的配乐和字幕，制作成的有个人风格的视频日记。通过记录旅行反映出精致、多样的生活态度，记录学习生活的视频中透露着自立自律的品格，开箱测评引导了消费，Vlog这样的视频模式更加满足了年轻人的心理，连明星也加入了拍摄Vlog的队伍中，拉近了与粉丝的距离，明星拍摄Vlog在内容上没有太多广告宣传，明星Vlog更倾向于对明星幕后生活的记录，表现明星的日常生活。满足了粉丝对明星在镁光灯下的日常生活的好奇心。Vlog提升了用户的审美水平，对低俗化的短视频起到了打压作用，还带动了个人用户参与Vlog的拍摄制作中。
（3）简单操作，丰富生活
相较于传统的播客还拍摄具有技巧也需要专业设备的支持，并且掌握剪辑视频和后期制作的能力，这就成为了一道阻隔用户的门槛，使视频制作成为大多数人遥不可及的目标。而快手APP在营销过程中正是抓住了这一点，降低了使用限制，将拍摄剪辑的权利赋予用户，用户可以自由且便捷的发布自己的作品。这也催生了不少平民播客产生，例如快手平台上拥有千万粉丝的“刘妈妈的日常生活”就是记录了一个农村阿姨的生活，在此之前，他们或许只是普通的农民过着一日三餐，下田劳作的生活，短视频平台的出现开阔了他们的世界，让诚实的人了解农村的生活，也让农村的人看见了外面的世界。此外，作为社交为主打的软件，为了提高社交效果，拍摄者的作品可以随时随地分享，有及时性，真正做到随拍随传。
三、快手APP目前的营销现状及问题
（一）快手APP的营销现状
1.营销成功带来的收益增加
（1）联系用户的收益增加
快手APP的营销模式与其他视频网站有所不同，所以带来的营销收入也是传统视频网站无法相提并论的，避免了因巨额版权费导致的财政赤字。快手APP在营销推广初期，为了快速扩大软件知名度，提高活跃用户数量，在广告方面进行了巨大的投入。在用户规模可观的时候，又开启了直播打赏的模式，培养了一大批知名的“网络主播”，吸引了大批粉丝，一位千万粉丝级的网红直播一场卖货可以收入几十万，将粉丝效应做到了最大化。看到了活跃用户所带来的效益，快手建立了创作者学院，并在2020年1月4日首次进行了线下活动，邀请了快手平台上几位知名的网络红人分享他们的创作经验，在未来的日子里快手平台大力推动创作者激励计划，并积极开放合作，更多优秀的原创作者被扶持起来对快手的未来发展有重要作用。针对普通用户，快手还推出了一项增值服务，利用用户自身想获得粉丝满足自身需求的想法贩卖粉丝，用户可以付费在粉丝的关注页面中置顶自己的视频内容，同时推送到发现页面中获得更多的曝光量。用户在这一过程中实现自身的精神满足或价值追求，另一方面看，用户通过这种增加曝光的方式增加了成为网红的几率，变现能力也会提升。快手的这一功能为普通用户提供了一种满足自我的途径亦或者说是成为网红的捷径，是一种双赢的举措。
（2）联系广告主的收益增加
随着短视频用户数量的迅速增长和视频流量的攀升，给传统的媒体营销带来了巨大的冲击。传统的互联网广告也因为网民的媒体思想提高，开始出现传播无力的态势，所以传统广告需要一种新型的有活力的方式引领发展，突破瓶颈，短视频营销就此诞生。短视频营销在内容、制作、传播等各个阶段，都凸显着与众不同的商业价值。其中，在内容上，短视频的信息覆盖面广、承载量大，并且还同时具备社交媒体的互动属性，可以在广告主与目标受众之间建立沟通桥梁。在制作方面，短视频制作周期短、投入成本低，相较于其他内容形式来说更加的灵活多变，能够适应不同类型广告主的推广需求。在传播方面，短视频在传播量上具有极大的爆发潜力，其中较为优质的原生内容会被用户自发的进行二次转发，甚至有些头部优质内容还可以在用户群中实现短期病毒式的传播效果。快手APP也将自身作为营销平台，与其他平台合作给他们打广告，收取广告费。例如在快手平台隐藏界面中的“游戏”模块，有多种游戏视频推送并附上游戏链接，用户观看视频点击链接下载游戏，快手平台便可以获得收益。随着快手APP开始走向大热，其品牌效应也愈发凸显出来，用户忠诚度显著提升。并且，快手APP营销模式目前已经基本完善，通过平台内容已经可以获得长期且稳定的经济效益，拥有稳定的用户群体，品牌的竞争力也增强。综上，在快手APP的发展过程中，正确的营销模式为它带来了丰厚的利益，市场竞争力也不断扩大。
（3）公益活动带来的收益增加
在作为网络平台获得收益的同时，快手也一直致力于公益事业，一边更好地利用短视频和直播的形式拓展公益传播，一边是提升公益的深度，让用户能够理解公益的意义并参与其中。快手上有很多来自贫困地区的用户，而且具有扶贫动力，截至2019年有超过500万来自国家级贫困地区的人通过快手获得收益。快手还在2018年投入了5亿元的流量资源，助力贫困地区的优质产品推广销售。与此同时快手还启动了“幸福乡村战略”、“快手大学”等战略，不止注重于电商扶贫，对乡村地区的教育、旅游等方向都做出了行动。并且推出系列短视频，宣扬典型代表联合当地XX做好互动。快手还设立了专门的公益部门，为公益事业保驾护航，发动全体用户参与公益，从身边做起。2020年的这次新冠疫情，快手不仅捐款，还在平台上置顶了抗疫专栏，时刻关注疫情动向，调动用户抗疫积极性。获得了更好的口碑和声望，也从一定程度打破了“土、俗、穷”的标签。
2.推广力度增强，用户忠诚度提高
根据相关统计，2015年快手短视频APP日均活跃用户达到1000万，而仅仅经过两年的时间，在2017年，快手APP日均活跃用户就已经达到5000万。快手APP的用户将拍摄的短视频利用快手自带的技术进行简单编辑就可以生成一段短视频，既满足了用户的成就感也提升了用户对快手软件的喜爱程度，进一步提升了用户的忠诚度。在推广方面快手做出了以下几方面的行动。
（1）明星入驻吸引用户
此外，快手短视频APP的营销策略之一就是让用户从拍摄，编辑到分享都由自己独立完成，让用户在这个过程中有体验感和充实感，也使用户在使用过程中更加了解这个软件的特点，促使用户在使用过程中自发的对其他用户进行点赞分享。激发用户之间的信任感，提升播主的自豪感，所以快手的用户忠诚度也逐渐提高。快手APP邀请了明星入驻，依靠明星强大的号召力来吸引粉丝加入，在推广期间这样的营销推广手段非常有效。虽然邀请的明星并不多，但是也为平台吸引了大量新用户。比如谢娜、王祖蓝、柳岩等明星的入驻让平台看见了明星巨大的号召力，让用户觉得明星也在使用的软件很有吸引力，并且营造了一种亲民的氛围。这种推广策略是非常成功的。
（2）联动火爆IP增加知名度
随着互联网发展的成熟，紧靠应用商店的线上推广已经难以再吸引新鲜血液，不仅投入的成本高，收入也不成正比。于是，将目光投向收视率高受欢迎的综艺便成了新的选择，不仅能够树立崭新的品牌形象，还能提高用户的好感度。在广大观众观看节目时，不断刷新存在感，使观众去下载并使用快手，达到宣传的目的，但是综艺节目品类众多，并不是随机选择的，要与产品的目标用户相吻合才能发挥最大作用。综艺节目轻松的内容，明星众多的娱乐表演都是年轻人喜欢的元素，快手平台看中了这样的机遇，选择了赞助《明日之子》、《极限挑战》、《声临其境》这样收视率高且受年轻人喜爱的节目，并冠名赞助了央视2020年春节联欢晚会，这样举国上下都观看的晚会，将会给快手平台带来大量的新用户，并且发布了高额红包，只要参与就有份，巩固了老用户的喜爱度和忠诚度，这实在是明智之举。
（3）多线发展吸引用户
2018年快手利用强大的用户基础推出了“快手小游戏”，上线不到20天便跻身应用商店排行榜前十，截止到目前，平台上线了几十款热门小游戏且可玩度都很高，满足了用户消磨碎片时间的需求。快手小游戏也沿袭了快手主打的社交功能，不仅可以找人一起玩，还可以在游戏过程中与对方聊天，并不强制加好友。快手小游戏用户的快速增长同时也为快手APP带来了流量，既巩固了老用户，也吸引了新用户。
（二）快手APP营销存在的问题
1.缺乏内涵，抄袭泛滥
（1）低俗内容增多
在短短几年的发展过程中，快手短视频APP的使用门槛低，受众广泛且视频质量不均。它们大多数基于娱乐和搞笑的内容。尽管快手官方一直在抵制低俗和低质量的视频内容，但由于监管不足，用户和视频的数量也很大，难以有显著的成效，还是避免不了低俗内容出现，这些内容虽然能短时间的娱乐大众，但是从长远的目光看，这样的行为存在着巨大的隐患，如果不加以重视，会引来巨大的危机，阻碍快手APP未来的发展。此外，一些主播在制作的过程中为了增加浏览量会采用一些另类或者暴力色情等手法，同时还有一些女主播会使用一些不堪入目的方式和用户互动，正是因为这些不健康的，动机不良的短视频造成了快手APP出现问题。例如央视曾经曝光过快手很多未成年用户发布未婚先孕的短视频，并且这种现象数以百计，这种不成熟的行为引来了很多未成年用户模仿和羡慕的对象，给正在树立三观的未成年人做了反面示范，而快手平台的“不干预、不拒绝”的态度更是促进了这些低俗视频传播，形成了不正之风。还有一些拥有千万级粉丝的主播挑唆粉丝与其他人展开骂战，或者在直播过程中用豪车、美女打色情擦边球。这些主播置法律和社会公序良俗不顾，败坏社会风气，严重影响青少年的身心健康，带来的负面影响已经不止于快手平台。另一方面，快手适用人群广泛不设限制，但是基于快手简单操作，和长久以来积累的用户的使用习惯和社交口碑宣传，使快手的用户群体大多集中在了三、四线及以下的地区，这使快手在一、二线城市发展用户群增加了压力。现阶段快手有了一个相对稳定的视频生态圈，这些需求与一、二线城市用户仍然存在脱节。这些问题使快手在很长一段时间被贴上了“土”、“俗”的标签。低俗的视频内容过多反而会引起用户审美疲劳，虽然能达到娱乐效果，但是作用是短暂的。不利于快手APP的长足发展。
（2）抄袭剽窃泛滥
除了低俗内容，抄袭也是快手平台存在的重要问题之一。一些优秀的有内涵的视频的视频发布在平台上，就出现对一些优良内容进行剽窃抄袭的行为。针对有关视频平台的相关法律法规还不健全，对短视频抄袭的判定也不明确。一些用户为了吸引注意力，选择了直接剽窃他人的创造成果，这样的行为不仅扼杀了创造力，也对平台造成不良的影响。例如很多在其他视频网站上传原创作品的作者都曾遭到过一些想不劳而获的用户直接盗取他们的视频发布到快手上，更有甚者剽窃他人创意将其作为自己的原创作品发布在快手上，原作者即使举报投诉也不了了之。快手平台的包庇不作为伤害了原创用户的创作热情，还使这种情况更加猖獗泛滥，引来众多用户的不满。
2.安全隐患暴露
随着互联网的发展，我们使用的软件越多，我们的个人信息也被源源不断的收集，并在不知不觉中被泄露，这些信息除了姓名、通信记录等，甚至连家庭成员信息也被囊括其中，虽然快手平台还未出现因为泄露用户隐私所造成的问题，但是基于此类时间频繁发生，我们不得不提高安全意识。除了泄漏信息外，我们还面临不良信息，例如网络诈骗、网络暴力、淫秽信息等。在看似良好的前景和市场繁荣的背后，短视频行业仍然存在许多安全隐患。
（1）危险诱导酿人祸
近期，一位幼儿因模仿短视频平台上热门翻跟头片段导致严重受伤。又有多家媒体报道在快手等短视频平台存在大量自制“名牌”售卖及“未成年妈妈”乱攀比等乱象。这些现象让众多家长和老师对孩子接触此类短视频APP表示担忧，并对平台内容发出了质疑。还有一些怪异甚至违法行为被推荐到用户首页，而一些平台用“算法中立和机器推荐”作为挡箭牌，不仅对此类视频缺乏必要的监督管理，更有甚者还会重点推送在首页，对含有风险的内容采取默许态度。
（2）三无产品危害大
随着竞争力的增强，很多平台为了利润，甚至放松了对短视频的监管，前段时间网上有的平台甚至被曝光存在大量制假视频，这些用户在视频中展示自己制作口红、粉底液的过程，还公然贴上名牌商标，留下联系方式私下转账交易，就可以得到“名牌”产品，为了满足虚荣心，不少收入不多的年轻人选择这些没有保障的产品。尝到甜头的制假者还会变本加厉的高价售卖假货。这种“三无产品”成了主播赚取不正当利益的灰色产业链。除了各种自制化妆品，在平台上搜索“名表”、“原单”等关键字还能找到大量展示山寨产品的内容。随着短视频的风靡，各路微商也转移了战场，他们以次充好，还制订了不少“霸王条款”，“无质量问题不退不换”、“只换不退”。即使平台已经开始封禁这些制假售假账号，他们还会申请多个小号，为了增加曝光度，会添加段子吸引用户，可谓“狡兔三窟”。这些视频的传播已经导致尚未形成正确价值观的未成年人和不了解法律的人们盲目地跟风和效仿，影响社会秩序，违反公共秩序和良俗甚至违反法律。互联网平台由于其开放属性，内容必然良莠不齐，这些平台用户多粘性强，作为有着很强影响力的平台不能将用户作为人质，而应该是良性发展的关系。这些不良信息，成年人都未必能承受的住，更不用说正处于建立世界观，价值观的未成年人。随着快手短视频APP的用户增加和平台影响力的扩大，快手APP已经成为一个引领社会潮流和网络舆论的平台，在快手APP的发展过程中，对用户的监督和视频内容的监管处于放任自流的状态，这就对正处于树立三观的青少年产生不良影响。一切带有危险内容的视频更容易对未成年造成不良引导，有极大的安全隐患。
3.视频内容繁杂，监管难度高
近几年快手APP流行起来之后，用户规模提升了几个档次，伴随活跃用户和上传视频增加而来的是内容泛滥，监管难度高的问题。短视频火起来的原因主要是有人看，有人喜欢看，也有人看到了短视频所带来的经济效益，所以很多人把短视频当做创业创新的借口。因为门槛低和大量用户的涌入，短视频的创作可以说是鱼龙混杂，优质的视频占少。
（1）用户整体素质较低
快手APP在推广品牌的过程中，并没有把用户的综合素质放在首位，所以快手APP的视频内容参差不齐，综合质量整体下降，甚至有大多数用户学历不高，文化素养较低，在评论其他用户和分享的过程中存在大量低俗的语言甚至人身攻击。
（2）平台监管缺失
还有一个不可忽略的因素是短视频监管的缺失。新媒体的时代来临，如何从技术方面对海量信息严谨把关是一个重大的问题。缺少把关环节，就会导致有问题的视频开始传播，短视频传播速度快，即使平台删除了有问题的短视频，但又开始了在其他平台传播，所以平台在监管上的滞后性和不完整性有着主要责任。大量违背社会主义价值观的内容涌现，传播了负能量，快手作为营销平台也是监管平台，并没有发挥出监管应该有的作用，放任其自流，所以导致快手APP迎来大量负面评价。虽然快手平台突破了以往的新闻产生格局，但是内容的真实性难以保证，在每个人都能在平台上发表评论的基础下，用户自我做主，运营团队自我把关，缺少了以往传媒那样的监管者，内容的真实性和价值自然难以保证，而用户一般也持怀疑态度或者自己的见解来观看视频，所以平台可以发挥的正能量的功能也被削弱甚至造成不良影响。
四、改善快手APP营销策略及建议
（一）提升内容质量，注重平台多维发展
1.用户明确定位
针对目前快手平台上以娱乐恶搞内容为主流的问题，快手APP在未来的营销过程中，要将提升品牌品位放在重要位置，鼓励高质量内容的博主多发视频，引领新用户发布高质量内容，提升视频内容的丰富性和可观性。提升视频的文化素养。快手没有明确区分受众群，理想的用户群体是全部，但是在用户的使用过程中无形的定位了目标群体为三、四线城市和以下的地区人口，中国互联网最优市场定位在年龄在20-35岁的一线城市用户。在最优市场饱和的情况下快手平台选择下沉发展容易获得红利，占据了三四线城市的先机。但是没有一款产品能满足所有群体的需求，所以快手平台要做到用户的精准定位，才能让自己可持续发展，在巩固老用户的同时，升级用户群体，摆脱“土”“俗”的标签，做到用户的纵向延伸。
2.内容垂直细分
当娱乐视频过多时，就会出现同类性强的弊端，平台要更注重发掘垂直内容，明确自身定位，吸引更多正能量的用户参与进来，同时坚决抵制低俗内容出现，整体提升用户的素质。现在快手APP的推荐视频是根据用户经常点击的视频类型通过大数据计算再推荐相似视频，使用户容易沉溺其中，在不知不觉中浪费了时间，所以平台更应该注意视频类型的搭配，优化内容结构，不仅可以避免审美疲劳，还可以使平台健康发展。大杂烩内容虽然丰富，但难免给人第一印象是杂、乱。同类的短视频平台如梨视频专注新闻资讯，在新闻领域挖掘内容，获得关注度；抖音平台专注于利用音乐，传火了多首音乐；快手虽然内容丰富，以展现个人生活特长为主，没有做到垂直领域的细分，所以要加强内容分类，推送优质内容。此外，更重要的是，快手短视频平台在发展的过程中应该坚持创新，加强技术建设，不断推出符合社会主义价值观的新颖内容。呼吁创作团队打造专业性，有营养的视频，注重内容和技术的创新，平台也要加强精准定位和服务，保障短视频内容健康发展。
3.优化广告投放
投放广告作为快手营销过程中的获得收益重要手段之一，广告如何投放不会引起用户不满是一门学问。短视频广告营销的投放流程相比于传统媒体来说较为困难，因为内容供应方和视频受众芳都有分散性，在众多资源中找出合适的KOL并对粉丝精准投放的过程中，需要进行多方的沟通协调，流程繁杂，并且投放后的回馈难以保证。因此为广告主提供一站式服务，优化对接流程，完善资源储备，是未来发展必不可少的。面对用户可以将广告以短视频的形式穿插在发现页中，即使用户点到也不会引起过于强烈的不满情绪，甚至还有大几率被广告内容吸引，或者将广告内容穿插在视频内容的角落，既不会影响观看也满足了平台需求。
（二）健全法律政策，出台相应法律法规
1.XX引导
针对平台上含有不良引导和安全隐患的问题，XX相关部门也要积极作为，完善相关的法律法规政策。智能手机的普及和互联网的发展，有利也有弊，短视频社交平台也不止快手一家，所以完善的规范制度是必须且必要的。2018年3月，国家广播电影电视总局发布了《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，对短视频的制作和传播提出了要求。随着我国相关法律法规的完善，短视频平台将朝着合法，良好，有序的方向发展。建立和完善相应的法律法规，有利于短视频市场健康发展。
2.快手自身规范
有了法律的保障，快手平台也应该自觉遵守国家出台的相关政策，做出积极回应，建设自身的规范制度，坚决杜绝不良内容再次出现。只有拥有了一套完整的管理制度和监管措施，快手平台才能拥有健康长足的发展，从而引领正确的社会风气，做出榜样，对青少年做出正确的引导，帮助树立正确的价值观。且减少安全隐患，发挥积极作用。
网络短视频作为新兴的内容，与以往的传统视频有相似之处，但是在法律范围内相关制度又有所不同，因此，平台有必要明确短视频的版权在法律层面的定位，运用法律的观念和具体的规定加强对短视频的认识。网络短视频的版权自然归属于初始制作人。而短视频井喷式的增长，传播范围广，速度快，用户之间相互借鉴和法律的滞后衍生出多种侵权行为，仅靠用户自身维权，力量薄弱，即使消耗了大量的时间精力也未能有好的结果，难以实现保护权益的目的，抄袭和侵权现象的泛滥不仅会打击原创作者的积极性，还会给平台带来负面影响。所以平台应该积极为用户维权，提高办事效率，减少用户成本，还会塑造一个良好的形象。对剪辑过程中的视频内容，直播过程中播放的视频片段都进行监督和管理，保证剪辑的视频有合法的使用权。原创用户在创作的同时也表明视频的使用，转载限制，维护自身利益。
3.用户素质提高
作为使用快手APP的普通人提高自身素质才能共同维护网络环境。网络不是法外之地，作为用户应该自觉了解国家法律法规，了解上网规范准则，不以身试法，发布内容要注意是否含有危险信息、容易引起不良诱导，不发引战内容，不打擦边球。从自身能做到的点滴出发，维护绿色网络环境。积极保护原创作者的权益，对抄袭剽窃的行为进行举报。开发创造力，发布更加有内容的视频。在对其他用户的作品发表评价或回复时，多斟酌自己的言辞，不语言攻击他人，不泄露自己的信息，也维护他人隐私。网络是一面双面镜，网络世界中每个人都不是独立的，严格要求自己就是在保护自己，也是对他人的尊重。
（三）平台强化审核，提高监督水准
针对快手平台上视频内容繁杂数量巨大，审核难度高的问题，快手作为营销平台自身应该积极行动，主动建立有效的监管体系，改善现状。
1.从“头”约束
对于快手营销平台来说，一套完整的监管体系应该从用户的注册开始，用户必须在了解平台使用准则之后实名制使用软件，全方位对用户进行约束。谨防不良内容的产生和传播。其次，引进先进的管理技术，无论何时都要对对视频内容进行审核做到零时差管理，在不良的视频内容上及时对用户进行警告并且封号的处罚。对网络主播的直播间安排管理员时刻巡逻监督，防止在直播过程之中出现低俗内容。最后，加强视频审核力度，可以适当延长用户上传视频需要的时间，做到平台的健康有序。针对容易被低俗视频影响的青少年群体，开发青少年模式，当未成年人使用软件时，利用人工智能的算法精准推送适合未成年人观看的视频，屏蔽过滤对未成年人有危害的内容，保障未成年人的使用安全。
2.抵制虚假宣传
目前网红主播在视频中发布宣传产品广告已经是家常便饭，针对广告内容，宣传是否属实不仅要主播自己有辨别能力，平台更应加强监管，对带有广告的内容进行标注或屏蔽处理。对于在直播过程中恶意引流的现象，平台可相应做出封号处罚，坚决杜绝漏网之鱼，抵制售假和不实宣传，保障用户的利益就是保障平台自身。
3.发动用户维护平台环境
由于短视频数量大，传播快，平台应该接入群众举报机制，由广大用户匿名或实名举报，动员全社会的力量，坚决打击和抵制违法和低俗视频的出现。
快手短视频APP自2011年建立以来，能够在激烈的竞争之中占据自己的一席之地，离不开其其独一无二的营销策略。快手APP的营销策略拉近了用户与用户、用户与平台之间的距离，更加符合，贴近用户的生活，使用户自己成为了发光点。在提升平台品牌知名度的同时，也没有忘记提升用户的忠诚度和满意度，使用户主动的参与到快手APP的推广和营销之中，这是快手APP获得成功的重要原因。
快手短视频APP的营销成功也为其他同类型的软件提供了借鉴，看到了自身的不足，使其他平台在向快手学习的基础上，做到了解用户需求，为用户打造专属服务，推出受用户喜闻乐见的活动，这样才能得到长足的有活力的健康发展。但是，快手APP仍然有很多不足之处，无论是视频质量和监管方面都不尽完美。但快手APP在摸索中前进，做了引路人，为其他平台提供了参照。希望能通过本文对快手APP的营销策略的分析和讨论，为我国短视频行业发展提供一些思考，也希望我国短视频行业得到更好的发展。
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