【摘要】本文主要是从战略的角度对企业的经营状况进行详细解析，长城企业董事长第一次接触“聚焦战略”这一原则是在一次出国考察中受益到的，它是集中力量发展企业的某一块领域，使其壮大，因此才使得长城企业成为皮卡市场上的销售第一。而后企业团队并没有固步自封，将战略聚焦到另一新品类—SUV，仅一年时间长城企业就拿下全国SUV销售冠军。2009年长城企业建立起“品牌战略”，在SUV，皮卡，MPV品类中分别以“哈弗”，“风骏”，“嘉誉”作为品牌名，这也成为了长城企业的最大角逐优势。近几年来，长城企业创设了以“客户满意”和“市场领先”的营销策略，供应最佳的服务质量，以提升客户的满意度。本文首先借助相关文献的搜索，了解公司的整体情况，其次分析企业所处的产业环境和宏观环境，最后借助企业报表分析战略实施情况。本文的创新点在于没有传统的单独分析企业财务报表，而是基于战略视角分析企业财务状况和经营成果及资金剩余额度，经分析可知长城企业在经营过程中确实存在问题，比如营销方法用的不恰当，自身技术水平与国外存在差距等，最后给出了一点小小的见解，希望给出的策略有助于同产业企业的研究。
【关键词】长城企业 财务状况 经营成果 资金剩余额度 营销战略
一、引言
（一）研究的背景和意义
1.研究的背景
随着全球经济一体化的发展，汽车产业在国内乃至世界上的影响日渐强大，从2002年起至今境内汽车产业可谓是爆发式发展，尤其是随着团体消费的衰亡，汽车也逐渐受人们欢迎，从2009年开始，我国成为环球最大的汽车市场，汽车产业作为制造业的重要组成部分也促进了我国国内生产总值的增长，是我国经济增长的重要支柱 ，我国汽车产业的潜在需求量较大且发展迅猛。由于更多的国外汽车品牌涌入境内市场，使我国汽车销售市场面临着亘古未有的挑衅和重压。长城企业作为首屈一指的国有企业，技术水平领先于国内平均水平，市场占有百分比较大，汽车产业的地位不容忽视，但与海外汽车制造商的领先技术水平对比依然具有相当大的差异，主要在技术创新上的缺陷和不足，虽然长城企业斥十几亿巨资用在科研创新上，但也弥补不了差距，仍然存在缺乏创新和差异的问题，我国在技术开发上依然需要继续努力以晋升自己的技术能力，汽车行业也远远没有达到饱和状态，在走社会主义道路的政策支持下，国产汽车也在努力走出国门，走向世界。
2.研究的意义
盼望借助对企业在谋划过程中资产、负债及所有者权益总额的转变的解析，以对企业的营销状况展开深切的剖析与评价，针对存在的疑难问题提出改良建议和改善方法，同时对企业将来发展走向展开预测，有助于企业管理者拟定适合本身的成长战略，同时也是企业外部潜伏的债权人和理财者进行信贷和理财的重要依据，为公司将来的成长建立正确的方向，拟定适合我国汽车生产销售商增加销售额的战略计划，对同产业企业之后的钻研也必然有一定的意义。
（二）研究的思路和目的
1.研究的思路
本文借助对相关文献的阅读和借鉴，站在财务战略的角度上，深入分析长城企业产业近三年的财务报表，找到企业在管理经营程序中存在的必不可免的财务风险，从而寻找解决问题的办法，本文着重分析长城企业所处的宏观环境、产业环境，借助对企业三张基本报表及企业能力分析长城企业的战略实施情况。
2.研究的目的
一、按照长城企业的产业情况、战略状况、财务形态展望将来的发展。二、盼望能够为企业内部经营管理人员和外部的利益相关人员提供帮助。三、希望对汽车产业其他同仁的钻研有意义。
二、长城公司的战略分析
（一）长城公司概述
长城企业集团创设在河北省保定市，主要产品为轻便的装货车、宽敞且动力强的越野车、快捷灵巧的轿车，且疾速的圆形试车场被称为海内第一家环形试验场地，总长约8千米[]。长城企业是国内自立研发品牌企业 ，前名为长城产业公司，下属具有长城、哈弗两个首要的产品类别商标，具有多个汽车制造场地，具有生产发动机及变速器等主要零部件的先天配套能力，下属30多家控制权在50%以上的子公司，职工将近60000人，也是境内范围最大、品种最多的皮卡专业厂[]。长城公司以“天天进步一点点”的文化理念鞭策着公司向前成长，在残忍的市场占有角逐中崭露头角，持续四年在海内同产业中维持第一的市场地位，成为了名不虚传的中国皮卡发卖量第一的汽车品牌，也是第一家在香港融资上市的个体企业，持续十几年缔造出高增长和高盈利的事迹，是最优异的民族品牌之一[]。
（二）关于长城公司的PEST分析
1.政治环境分析
中国汽车产业的政策导向性格外显著，对长城企业的财务分析离不开国家颁布的法律、法规、规章等文件。汽车产业是影响国民经济的主要产业，然而汽车需求量的增加必然会带来空气污染等问题，当前，我国倡导利用能源汽车，以减少排放量，净化空气，所以以新能源汽车为例。XX规定，对排放量在1.5升以下的乘用汽车缩减按照5%的百分比缴纳购买车辆税额；财政部出资50亿元，对使用年限久远、发动机性能低、严重损坏的货车和农民拉农活的废旧车以及尾气排放量在1.3升以下的小微型货车赠与一次性财政补贴；财政部出资100亿元特别资金，侧重支撑汽车企业技术改革.新能源汽车质量革新.科技研发等；辅助节约减排汽车在大中城市中使用[4]。长城企业作为国家首屈一指的自主品牌企业面临着全新的挑战和机遇。
2.经济环境分析
中国作为一个有强硬的军事实力且经济雄厚的大国，1978年起，在大会上宣布施行内部革新、走出国门、吸引外资的国家政策，并取得了杰出的进步，成为世界上最具有话语权的开发中国家，日前，国家经济增速稳定，上岗形势乐观，居民消费价格涨幅温和，贸易顺差维系较大规模。对汽车产业的影响是使质量中等、价格中等、性能一般的汽车增长缓慢，使质量好、配置高、价格高、品牌广的汽车增长较快，汽车发卖量的优劣与宏观层面的经济总量息息相关，如果将来经济走向发展优越，则证明百姓资金富裕，势必会致使汽车发卖量的增加；如果将来经济走向发展恶劣，则证明百姓工资较低，也势必会致使购买汽车的支出跌落。并且将来SUV型汽车将增速成长。因为当购买力较小的用户受到经济冲击时，可能会延缓买车，而购买SUV型汽车的用户，经济实力较好，当受到经济冲击时不会造成很大的波动。这对长城企业来讲无疑是一个庞大的机缘。
3.社会环境分析
任何事物都是相对的，汽车给我们带来便利的同时也给我们造成了困扰，比如交通拥挤，违反交通规则造成的交通事故，污染环境等，汽车作为已经普及的代步工具，购买汽车已成为人们的消费习惯，虽然汽车需求量在逐年高涨，但环境污染问题成为了牵制其发展的主要原因之一，所以研制新能源汽车成为汽车产业的发展方向[5]。为此长城企业积极响应国家政策开发新能源汽车。
4.科技环境分析
最新数据显示，截止到2010年，海内汽车发卖量打破1800万辆的纪录，成为世界上第一汽车产销大国[6]。虽然近些年来我国汽车产业也日渐重视技术革新，但与国外大型汽车企业相比，还存在的一定差距，我国汽车的出口量远远比不上进口量。长城企业作为海内研发专属于自身品牌的企业之一，在海内汽车领域具有的强烈反响，是车主采办的首要选择之一。
（三）关于长城公司的波特五力模型分析
1.产业内竞争者的竞争能力分析
汽车产业借助时代的进步，已经初步建立了比较完善的汽车工业体系，产业规模也不断扩大，由于居民收入增长百分比显著，汽车需求量大，许多国外企业进入中国市场销售汽车，给我国汽车市场带来强大的发展阻力，经过我国汽车企业的不断研发改进，提高生产技术，满足消费者需求，才得以与国外汽车抗衡。阻止我国汽车产业在国内赢利的核心因素有技术操作原因、品牌角逐原因、占有市场份额原因，它们是制约国产汽车产业发展的主要因素，从长城企业的发展历程来看，长城企业重视提升品牌竞争力，在国内，对长城企业的品牌辨识度高，消费者购买欲望强烈，长城企业投入丰富的资金来加强自立研究开发能力及汽车核心零部件技术，具有高学历的专业人才，高端的制造汽车设备，以及自己的研发整辆车的基地，如今是大数据高速旋转的时代，长城企业捉住互联网带来的机缘，建立了一套坚不可摧的网络营销系统，改变了传统的一对一上门推销策略，大大节约了交易成本，无论是给顾客还是中间商都带来了节约时间，节约金钱的好处。长城企业成为了国内标志性企业[7]。
2.供应商议价能力分析
供应商讨价还价的能力是指车主以比较低的价钱请求比较高的汽车质量或更多的服务项目，它是一种必不可少的竞争手段，这种手段对汽车产业来讲尤为主要，汽车在制造过程中必然会需求大量的汽车零部件，因此汽车制造商也就成为了零部件生产商不可失去的上帝，所以零部件生产商并不能给汽车制造商带来威胁[8]。长城公司作为国内领先企业更应提高供应商的议价能力，以提高产业角逐力[9]。
3.消费者购价能力分析
购买汽车的顾客的讨价还价能力是决定企业能否营利的五个根本驱动力之一，是一个不容小觑的角逐因素，它是指消费者拥有谈价的技巧和水平的能力，车主想要以较低的价要钱求较高的汽车质量和更多的服务项目，并且使竞争者之间相互谈判，使销售商的利润额蒙受损失，购买数量是跌落价格的必要条件之一，消费数量少则讨价能力弱，消费数量多则讨价能力强[10]。
4.潜在竞争者进入的能力分析
目前我国汽车制造企业已经进入稳步发展阶段，企业大量吸纳经验丰富的专业人才研发新型汽车，生产能力逐渐增强，而且汽车产业理财成本较大，大部分需要对外融资，但新进入企业建立之初，知名度低信用较差，很难对外引资。对想要进入汽车领域发展的企业带来阻碍。
5.替代品的替代能力分析
每个产业都有替代品，所有的产品都可以被替代，当产业发展良好，取得的经济利润可观，便有吸引众多企业进入，生产出价格低廉，可相互替代的产品，给原有企业带来压力。汽车作为主要的代步工具，可替代性比较低，目前还没有找出比它更方便、快捷、省钱的交通工具，因此替代品并未对汽车产业产生较大的影响[11]。
从财务报表分析长城公司的战略实施情况
（一）资产负债表财务分析
资产负债表是用于分析财产使用效能的依据，表内体现出来的资产效率更是评估企业运营是否安全的关键指标，此外对于理财者来讲，此表也是用于评估企业实体价值的主要依据[12]。
图1资产负债表
从图一可以看出，长城公司近三年来的资产和所有者权益增长幅度较大，2015年资产额度比2016年减少28.37%，2016年比2017年减少19.71%，证明企业的资产额在逐渐扩展，经营范围在扩大。2016年所有者权益额度比2015年增加34.13%，2016年所有者权益额度比2017年减少82.85%，表明在集团资产的组成中，股东权益对资产的占比日渐增大。而负债增长幅度比较平稳，截止到2017年，负债资金在资产中的占比还不到一半，证明企业的财务风险在逐年变小。
图2应收账款变动情况表
从图二可以看出，应收账款的转变趋向比较显著，2016年为5.18亿元较2015年减少23.36%，2017年为8.734亿元相比2016年增加68.61%，2017年应收账款的增加受众多因素的影响，对于长城企业来说，企业可能采用了比较宽松的赊销政策，比如扩大赊销对象范围，将没有完成赊销信用条件的单位和个人也列入赊销范围，使销售收入增长，以增大销售规模，扩充企业实力，而借助观察企业的年报数据可以看出公司的营业收入的确是在逐年递增，与之相符。应收账款的增加也必然会使支付成本增加，着重包含放弃了能为其企业带来另一项营业收入的机缘成本，如果应收账款没有完全收回而给企业带来的损失成本和企业为了维持企业正常运转而发生的各项管理费用成本，所以企业高层人员应将应收账款带来的各项成本的总额和能给企业带来的利润进行对比，权衡利弊得失，最终实现长城企业净利润的增加[13]。
图3存货变动情况表
从图三可以看出，存货的变动走向比较明显，2016年为60.61亿元相比2015年增加47.11%，2017年为55.75亿元较2016年跌落8.02%，存货在企业资产的占有百分比比较高，是增加企业收入的根本，它的耗用是存货成本，终究会转化为其他交易成本，以跌落企业的利润，所以控制好存货成本，是存货管理的主要任务之一。长城公司2017年存货成本额相比2016年有明显的跌落，证明企业销售收入会增加，不会产生存货积压，经营状况良好，交易水平高，生产能力强，市场需求量大，扩大占有汽车市场的份额，最终增强企业的角逐实力。
图4固定资产净额变动情况表
从图四可以看出，近三年来固定资产净额增长走向明显，2016年增长百分比较大，为29.02%，2017年增长百分比为12.15%，固定资产总额的大小一般和企业生产经营的总规模成正比，是财产管理的重中之重，固定资产最终将以累计折旧的形式计入生产成本和费用中去，以影响利润额的大小。长城企业固定资产剩余额度逐年递增证明企业规模逐渐壮大，生产设备日渐增多，生产能力变强，市场发卖量较好，自2009年长城企业提出聚焦SUV型战略，固定财产剩余额度就不断提升，有利于未来长时间发展[14]。
图5负债变动情况表
从图五可以看出，流动负债增长趋向显著，非流动负债变动趋向较稳定，在此主要阐述流动负债中的应付账款和预收账款金额的变动走向及发展状态。应付账款项目是流动负债中最常见.最普遍的会计科目，也是分析的重点，观察近三年来长城企业的应付账款可知，2016年相对于2017年减少11.81%，2015年相对于2016年减少60.28%，增长较明显，应付账款金额逐年递增，是由于企业经营规模扩大导致的。预收账款多多益善，因为企业在销售货物前就能收到资金，可以无偿使用，送达货物后确认收入，观察长城企业的预收账款金额可知，2017年相对于2016年跌落13.53%，证明企业还没有完成供不应求的效果，销售状况一般，与营业收入规模是相匹配的。
（二）利润表财务分析
利润表的数据主要阐述了企业的经营状况，借助观察利润表中的销售收入，大概能够分辨企业的财务状况是否良好，销售交易是否遇到困难，经营环境如何[15]。
图6利润表
从图六利润表中可以看出，营业收入增长映现高涨走向，只是2017年较2016年的增长百分比较低，2017年增长百分比为2.09%,2016年的增长百分比为29.61%，再看净利润的走势，在2017年突然跌至为50.43亿元，同比跌落55.07亿元，同比减少52.2%。
营业收入的变动能反映财产规模的大小，借助观察长城的资产负债表可知，企业的财产是呈现上升走向的，与企业的营业收入是相匹配的。另一方面，营业收入的增长与否与企业的发卖量也密切相关，观察企业近两年的发卖量可知，2017和2016年总发卖量分别为107.02万辆和107.45万辆，同比跌落0.36%，2016年企业发卖量完成销售方针，获得的非凡成功与维系聚焦战略是密密相连的，经由“聚集战略”这一方针的推行，哈弗商标树立起品牌，连续多年稳坐国内SUV发卖量榜首的位置，而2017年发卖量映现跌落趋向，因素有许多，譬如有以下几个缘由：一.中国汽车售卖市场出现络绎不绝的形势，各家汽车企业开始以SUV作为主导，研发数种新型SUV型汽车，给长城企业带来巨大的角逐压力。二.XX部门2016年末出台的优惠政策，使消费者提早采办汽车。三.长城企业自身战略决策的问题，因为聚焦战略的实施给长城企业带来庞大的盈利，因此之后放弃了轿车交易，最终影响了销售业绩。四.换代车型造成的销售额的跌落。由H6推出新款M6，但因差异较小没能取得销量上的成功。
净利润的跌落，第一是由于公司在2017年度上旬，为实现促销举办了购车要红包行为，影响了净利润。第二是因为全新公布的奢华产品WEY，使长城企业广告宣传支出增幅加大。第三是技术研发费用支出及汽车制造成本的增加。
总体来说，2017年度长城企业的经营业绩不如2016年，主要还是因为技术水平有限，不能生产出差异化大且满足客户需求的汽车，其次是物品的样式太过单调，主要都集中在了SUV市场下的子市场，在差异化小的情况下，会使企业竞争力薄弱。
（三）现金流量表财务分析
| 项目 | 2015年 | 2016年 | 2017年 |
| 经营行为产生的资金剩余额度（亿元） | 100.3 | 88.35 | -10.77 |
| 增长幅度（%） | 64.53% | -11.91% | -112.19% |
| 筹资行为产生的资金剩余额度（亿元） | -41.12 | -11.16 | 60.89 |
| 增长幅度（%） | 114.13% | -72.86% | -645.61% |
| 投资行为产生的资金剩余额度（亿元） | -65.17 | -83.67 | -30.56 |
| 增长幅度（%） | -9.61% | 28.39% | -63.48% |
表1 现金流量表各项目金额变动情况
图7资金剩余额度表
从表一和图七可以看出，2017年经营行为发生的资金剩余额度中采办商品、接受劳务较销售商品、供给劳务收到的资金增长速度较快，增长百分比分别为39.24%和19.04%，成本高涨使资金流出增加，技术工人工资增高并且2017年企业处于结构转型阶段，所以导致2017年经营行为招致的资金增减剩余额度急剧跌落至-10.77亿元，联系利润表中2017年交易收入的增长百分比小于2016年，资产负债表中2017年应收账款增长百分比为68.61%，证明企业应收账款收现能力弱，资金周转遇到困难，同年，长城企业的投资行为与筹资行为所产生的资金剩余额度所有为负数，结合三个项目数据可以证明企业经营行为与投资行为的合计也无法产生足够的资金流入，主要依靠对外引资取得资金收入，对其依赖性较强，基本上可以看出企业遇到了一定的财务危机，结合近三年的经营行为所产生的资金剩余额度映现跌落的走向，证明单位的经营环境开始恶化，交易建立资金的能力下降。
四、从企业能力分析长城公司的战略实施情况
（一）盈利能力分析
表2盈利能力指标
| 指标 | 2015年 | 2016年 | 2017年 |
| 销售毛利百分比 | 25.13 | 24.46 | 18.43 |
| 总资产报酬百分比 | 14.55 | 15.22 | 6.22 |
| 销售净利润百分比 | 10.61 | 10.72 | 5.02 |
从表二可以看出，销售毛利百分比在2017年跌落为18.43%，同比减少24.65%，可以看出企业的盈利能力在2017年跌落，借助利润表可知，2017年的净利润较2016年跌落百分比跨越50%，创下五年来最低纪录，预测未来还会面对更多的挑战，汽车产业角逐也会日渐剧烈，长城企业要想改变现状不能一味的靠降低价格来提高销量，应注重提高企业的服务水平和生产技术，获得市场信赖。
总资产报酬率在2016年是增长的，不过在2017年跌落至6.22%，表示总财产获利能力降低，投入产出水平较低。
销售净利润百分比在2016年是增长的，在2017年跌落至5.02%，证明企业销售获利水平跌落。
（二）偿债能力分析
1.短时间偿债能力分析
图8流动比率与速动比率变动情况分析
从图八解析，流动资产负债的百分比和速动资产负债百分比映现跌落走向，并且都在大于1的范围内，2017年的流动资产负债百分比为1.18，证明长城企业1人民币流动负债便有1.18元的流动资产作为补偿，证明企业财产的流动性比较活跃，短时间归还债款能力强。长城企业的速动百分比大于1，证明企业短时间偿债能力较强。从总体上来看，长城企业短时间偿债能力增强。
2.长时间偿债能力分析
图9资产负债率变动情况分析
从图九可以看出，长城企业资产负债百分比映现高涨走向，2017年完成55.47%，证明企业总财产中有55.47%的比例借助借款来引资的，资产负债百分比的变动与企业的生产规模相适应，证明公司维系了适合的资产负债水平，长时间债款能力较强。
（三）发展能力分析
图10发展能力分析
从图十可以看出，长城企业的营业增长百分比在2017年急剧跌落，证明企业经营收入在本时间发展迟缓，开垦市场比较困难，主要原因是一.由于2017年长城企业调整战略，研发新型汽车WEY品牌，使公司广告投入过大。二.细分哈弗市场，用M6替代H6,差异化小，购买效果不佳。三.市场角逐力增大，汽车产业的发展环境恶劣。
（四）营运能力分析
图11营运能力分析
从图十一可以看出，流动财产周转百分比整体映现跌落走向，在2017年跌落明显，为1.45次，即流动财产一年中周转1.45次，较2016年跌落了20.77%，其原因是2017年的交易收入增长幅度（2.09%）小于流动财产的增长幅度（28.48%）引起的。证明企业的流动财产利用效能不佳。
总财产周转百分比降落趋向平缓，2017年为0.91次，即平均401天周转一次，周转速度较2016年跌落了14.95%，证明企业的财产管理能力下降。
五、建议与展望
（一）建议
长城企业作为境内自主品牌，发卖量同比跌落0.4%，净利润同比跌落52.21%，经营费用同比高涨10.03%，贩卖成本同比高涨38.77%，为维系市场占有百分比，长城企业给出较为实惠的价格，使得利润跌落，使宝骏成为海内SUV销售冠军，哈弗再也没有往日的风光，面对如此剧烈的角逐环境，长城企业开始投入大量的宣传费用赞助跨年晚会、投入到地铁广告牌等，在2009年，长城企业采用聚集SUV策略并取得丰厚利益，之后一直在坚持实施聚焦战略，打造一个能作为企业强壮主干的品类，但随着更多的汽车产业的进入，长城SUV受到了冲击，产品结构过于单一，使企业盈利跌落。
由以上分析可知，2017年长城企业的收益不佳，想要改变现状，首先要学会营销，我们看长城企业之前的成长路程，对广告的投入少之又少，这可能与企业的文化有关，只有做好营销手段才能让消费者更深入的了解产品。其次是技术，虽然技能手段在国内位列前沿，但无法和国外技术相比，所以提高生产技术是提高市场占有百分比的必要条件之一，2017年长城企业的科研支出费用很高，虽然在努力改革创新但还存在差距，现在留给大众的还是长城企业耗油量大的印象。然后是生产品质和服务水平，现在人们对独立商标的汽车的要求条件更多，更加注重汽车的个性化需求，所以应当提高服务水平。
（二）展望
汽车产业在将来的销售市场上依然具有很大的发展优势，不过在合资企业价格逐渐下行的情况下，汽车产业角逐也会更加剧烈，长城想要回到利润巅峰还会面对许多挑战。尽管挑战难度很大，但仍对将来提出了瞻望，2018年，长城企业将聚焦发展新能源和智能汽车，最少将推出两款新能源产品，WEY P8（中型SUV）和一种纯电动轿车。连续立异环球研发模式，积极发展并布局海外市场，晋升SUV专业品牌价值。
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致谢
此论文是在导师的悉心指导下完成的，导师渊博的专业知识、严谨的教学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标，掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处事的道理。本文从选题到完成，离不开老师的倾心付出，在此对老师表示衷心的感谢。
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