摘要：随着新媒体和无纸化阅读的普及与发展，传统传媒行业正在受到严峻的考验，此刻，如何转型升级，发掘其财务系统中的风险与问题变成了重中之重。同时现阶段，我国集团化出版传媒企业正处于发展的关键时期尽管其发展势头良好，消费市场庞大，但是其发展过程中仍然面对这许多风险，其中财务风险是最为突出的因素。在这样的背景下，企业对于风险的防范就显得尤为重要。
本文通过对集团化传媒行业的特点进行分析，发现出版传媒企业普遍缺乏财务风险管理意识，应当构建财务预警系统，同时出版传媒行业的多元化经营容易产生风险，应采取适度经营的策略，还发现出版传媒行业对于借贷资金的使用效率普遍不高，应提高其债务性借贷资金的使用效率，最后通过对出版传媒行业中存在较为典型问题的读者传媒出版有限公司进行案例分析，通过这些分析，帮助出版传媒行业建立起适合自身的财务预警系统，提升其抵制风险的能力和降低财务风险发生的可能。
关键词：集团化出版传媒企业 财务风险 读者传媒
1绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1研究背景
当下，谁能够发展弘扬其文化，其就越能够在激烈的竞争中占得先机。随着企业数量的增加，企业间的交易成本逐渐扩大，在此情况下集团化成为大部分企业的选择，尤其是对于出版传媒企业而言。现在由于受到新技术的冲击以及市场的波动等影响，集团所面临的风险也逐渐增加。在这个背景下，只有通过不断改革、加强经营、增强实力、扩大规模，才能在这个环境下生存下去。在报刊、杂志等传统传媒业务需求日益下滑的情况下，越来越多的集团化传媒企业开始寻找新出路，通过开发电竞游戏，影院娱乐等新项目，来寻求新的经济增长点，增强自己的竞争力。
数据显示近三十年来的第三次出生人口高峰为我国带来了约 30%的人口。同时当今我国经济文化的发展让人们对于文体娱乐方面的需求较以往有了质的飞跃。需求的提升令集团化出版传媒企业有了庞大的潜在消费人群，同时也将推动其未来的发展。
1.1.2研究意义
随着中国国民收入的提高，居民在文化消费上支出的占比将越来越高，传媒行业将对人民的生活造成巨大的影响。自二十一世纪以来，随着移动互联网以及智能手机技术的发展，传统传媒行业受到不小的冲击，传媒行业的发展呈现出了两级分化的趋势：报刊期刊等平面媒体，广电行业发展缓慢，而电影，网剧等新媒体则发展十分迅速。在这个环境下，传统传媒企业如何进行转型升级发展就成为了重中之重。读者传媒集团有限公司作为传统传媒行业中的佼佼者，出版了例如《读者》等各个年龄段都十分热爱的期刊杂志，其硬实力与文化软实力都是得到认可的，但是在当前的形势下，其仍然面临着转型升级的问题。近几年来其各项财务指标都在持续下滑，意味着其必定存在着一些财务风险与漏洞，对其的研究是具有典型性的，同时也有助于同行业其他企业对其财务风险的防范。
1.2研究目的及研究内容
1.2.1研究目的
通过上文的分析，我们不难看出当下集团化出版传媒企业的发展是机遇与危机并存的。如今集团化出版传媒企业的市场和消费群体都有着一定程度的扩大和增长，发展势头良好，然而其也存在很多不能忽略的财务问题，也许会对企业发展带来影响以及潜在的危机，提前预知风险，建立健全公司的财务预警体系就显得非常重要。本文以集团化出版传媒企业为研究对象，首先发掘其行业的发展情况和特性，发现其存在的缺乏财务风险管理体系、多元化经营产生风险其次和债务性资金管理不足的这些问题，结合行业特点和主营业务发展情况，运用文献检索法、调查分析法和案例分析法，旨在找出其在运营过程中存在的问题，并结合相关财务知识对其提出改进与防范意见，为其减少财务风险和降低财务危机发生的概率，同时也有助于提升我国集团化传媒企业的竞争力，为我国的集团化传媒公司的发展做出贡献。
1.2.2研究内容
从整个行业来讲，由于受到互联网技术不断发展的冲击，传统媒体行业受到了不小的冲击，需要了解整个行业受到冲击的深层次原因和在转型升级过程中所面临的困难，并指出转型的方向。
对于企业自身来讲，需结合哈佛分析框架和资本结构理论等理论来确定其在营运、投资、资金管理等方面的问题，进而总结公司当下所存在的财务问题与风险，并提出改进意见。
本文包括以下几部分
绪论：简单阐述选题背景以及研究目的和内容，（2）文献综述和相关理论基础：阐述了国内外对于财务分析的发展历程和研究现状，同时列举了本文中所需要使用的理论基础。
（3）行业现状分析：通过对传媒行业的分析，了解其当下的发展情况和普遍存在的问题。
（4）问题分析：通过对出版传媒行业财务指标的分析，来得出当下出版传媒行业所存在的一些风险及问题，并分析其产生的原因。
（5）行业风险优化措施：针对之前提到的问题，提出相关优化措施，旨在帮助其降低财务风险的影响。
案例分析：以读者传媒集团有限公司为例，分析其近五年的资产负债表，利润表以及所有者权益变动表，通过与同行业的其他公司等进行比较，来对其在营运能力，偿债能力，盈利能力，发展能力方面进行分析，并给出相关改进意见。研究结论与展望
1.3 研究方法与技术路线
1.3.1研究方法
本文主要使用了文献检索法。调查分析法和案例分析法等研究方法。
（1）文献检索法。通过校内数据库查阅大量关于财务风险的文章，根据财务风险理论，收集理论研究现状，梳理理论观点，分析理论优势与缺点，并在此基础上，结合出版传媒行业公司现状，形成财务风险管理、组织间关系、等理论基础。
（2）调查分析法。通过查阅出版传媒公司的财务报表和行业发展数据，分析整理出版传媒公司公司其行业特点，了解其财务风险管理方法，从而全面总结出版传媒行业在财务风险管理方面存在的问题。
（3）案例分析法。以读者传媒集团有限公司为例，首先分析其当下发展的特点，通过对其盈利能力、营运能力、偿债能力和发展能力进行分析，了解该公司存在的优势及不足，并提出相关的改进措施。
1.3.2 技术路线
图1-1 技术路线图
1.4主要创新之处
本文的创新之处主要有以下几点：
通过查阅和分析集团化出版传媒企业的相关特点，分析得出了该行业中普遍存在的一些问题，对于集团化出版传媒企业改善其财务体系和防范相关风险有一定的帮助作用。在案例中对其财务指标的公式进行拆分，并进行了连环替代分析找出对该财务指标影响最大的因素，最后针对该模型对企业的风险管理做了全面的分析并提出了切实有效的措施，为财务风险预警理论的实际应用提供了案例支持。选取净资产收益率等财务指标对读者传媒财务能力的各方面做出描述性分析，并且与同为出版行业的一些领头公司进行对比分析，从而体现出读者传媒在行业内的经营水平的高低。
2文献综述和相关理论基础
2.1国外文献综述
财务分析起源于20世纪初的银行，那时的银行家要求客户提供资产负债表，以此来判断是否为客户贷款。纽约第四国家银行副总经理杰姆斯曾主张扩大贷款必须测试客户的偿债能力，要对财务报表进行分析。财务分析在那时开始逐渐被人们所接受。
1919年，X杜邦公司提出了杜邦分析法。该分析法通过分析影响净资产收益率的一些因素，从而全面得了解企业各方面的能力。杜邦分析法虽然适用性较强，但由于该理论出现的较早，人们发现该理论存在一定缺陷，无法适应当代企业发展的要求，学者发现其存在着诸如忽视现金流分析，未考虑企业发展能力等缺陷，并针对这些缺陷提出了自己的改进意见。
华尔与邓宁（1928）提出了综合比率分析，但同时他也指出比率分析本身存在一定缺陷，其不能完整的反映企业的状况，因此不应高估其作用。此后，又有诸多经济学家提出趋势分析法、动态分析与静态分析等财务分析方法。20世纪中期，财务分析更倾向于对未来的预测，认相关财务指标能预测企业破产和发生其他财务困难的可能性。
Hawkins（2002）将财务比率相关指标划分成；流动性、偿债、资金管理、盈利和成长五大类。他认为在进行财务分析应参照该企业的经营政策和同行业的标准，而不是单纯看数据的大小，这样分析得出的结构才能更加客观准确。该想法较之前的理论有了一些创新，但依旧停留在财务比率分析层面之中。
2.2国内文献综述
李斌（2007）对杜邦分析法提出了改进的意见，其认为应该考虑到财务杠杆的影响。在净资产收益率的公式中的分子净利润，李斌认为应该用息税前利润来代替，同时引入财务杠杆系数，这样不仅能让整个体系更为科学，同时也可以帮助企业了解其资本结构的合理性，从而更加全面地反映企业的债务成本以及财务风险。
刘筱燕(2016)认为在进行财务分析应着重于分析非财务指标，即重点分析公司所处的外部环境，再结合公司内部的具体情况。将公司的战略目标和财务分析相结合，最终形成财务报表的分析框架。
魏明良（2016）认为不清楚企业的经营环境及所选择的战略、经营范围及采用的经营模式就进行财务分析,得到的分析报告是肤浅的、不负责任的。在比较公司的财务数据时不能光看其数据本身大小，还应该考虑到公司本身的经营战略是什么，所以说即使是同行业的企业进行对比，也应该考虑其经营范围和经营策略。
张令银（2019）认为财务分析要以“客户”为中心，当管理层关心产品质量时，应获取不同产品的质量成本，并分析其变动趋势，不应仅仅对财务报表进行分析, 还应对日常经营数据进行分析, 例如对存货盘点账实差异的分析等，要将分析融入到日常工作，才能发现风险点，才能真正做好财务分析。
2.3国内外文献综述评析
从国内外研究现状来看，国外学者对于财务分析理论的研究理论较为成熟，而且在财务分析理论方面具有较强的创新精神，财务分析中经常运用的比率分析法、杜邦分析法、经济增加值理论、平衡计分卡以及哈佛分析框架，均为国外学者的研究成果，并将相关理论也运用到企业经营业绩评价体系中，帮助企业了解自身管理体系中存在的问题。相比之下，我国的财务分析思想虽然很早就出现了，但其研究时间较短，虽然在理论研究方面也取得了一定的成就，但在理论结合实践的经验上还有所欠缺，还需要不断学习和借鉴，将理论与实践更好的结合起来。基于以上学者对财务分析方法的研究，本文以读者出版传媒公司为例，运用哈佛分析法和杜邦分析法等方法，对企业的经营管理情况进行研究，发现公司经营中存在的问题并给出改进意见。
2.4相关理论基础
（1）哈佛分析框架
K.G.Palepu等三位教授在2002年提出了哈佛分析框架，其认为要从不应该单纯的分析财务报表的数据，而是应该站在战略层面上，去了解企业的内部和外部环境，这将战略分析的重要性提升到了一个新的高度。其主要包括战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四部分，可以说几乎涵盖了企业发展的各个方面。其同时关注了企业外部的风险和内部的不足，而不是单纯的对财务指标进行分析。
资本结构理论资本结构理论主要研究的是怎样的资本结构才能让企业的价值最大化。该理论存在着许多流派，不同流派中存在着不小的差异。该理论可以大致分为一下几种：
（1）早期资本结构理论主要分为净收入理论、净营业收入理论和传统理论，其认为负债资金对于企业的价值有着不同程度的影响。
（2）MM理论认为企业的价值为经营利润除以适用于其风险等级的收益率。风险相同的企业，其价值不受有无负债及负债程度的影响。由于该理论与现代企业存在着明显的不符，后人对其进行了一些改进。
（3）新资本结构理论提出了激励理论和代理成本理论等理论，其认为公司的债权融资相较于股权融资能更加激励员工的工作状态，同时公司的最佳资本结构能使企业的资金成本变低，价值变大。
资本结构理论的意义在于其能够帮助企业建立起合适的筹资模式。在资本机构方面，是选择更多的股权资本，亦或是更多的债务资本，这些都需要资本结构理论的指导，企业能够结合自身的情况，做出最正确的选择，从而达到企业价值的最大化。
3集团化出版传媒企业现状分析
本章节主要阐述了集团化出版传媒企业最近的发展状况，并且分析其在主营业务发展、外部需求和国家政策方面的情况，得出了集团化出版传媒行业的几个比较显著的特点。
3.1集团化出版传媒企业概况
近年来传媒行业作为一个新兴产业正受到了越来越多的关注。由图3-1可知，我国传媒产业增长速度在2011年到2017年之间都远远高于GDP增长速度。当下许多传媒企业都在由传统的经营模式向集团化经营转变，传媒企业的经营方式也越来越多样化，面向的消费群体也越来越广泛，XX也随即出台了一系列政策来规范行业的可持续发展。巨大的发展机遇让传媒有了更大的发展空间，但同时也为其带来了风险与威胁。
近年来在我国文化传媒行业越来越受到投资者的青睐，仅 2017 年一年有关传媒行业的并购就高达300多起，涉及到电影、电视剧、游戏等行业，并购规模高达176.4 亿美元，其数量和规模分别增长了 64.15%和 16.95%。
图3-1 2011-2017年我国传媒产业总产值及年增长率
资料来源：2018年中国传媒产业发展报告
3.2集团化出版传媒企业特点
出版传媒行业由于其行业的原因，自身涉及的业务较多，通常包括图书发行，广播影视制作，媒体服务等方面。出版传媒行业通常有以下几个特点：
主要通过广告宣传。出版传媒行业的产品不是以传统的销售模式来销售产品，而是通过宣传其产品，使其产品深入人心，来不断的渗透到社会生活的所有领域 。在宣传的模式选择中，出版传媒行业主要通过广告来扩大其影响力，通过这些影响力来推动传媒产品的销售。(2)良好的增值性。出版传媒行业通过网络，印刷品等形式向人们传递信息，具备速度较快和影响广泛的优势，能够迅速形成规模效应。目前互联网的发展较为迅速，如果将其中，图书，报刊等传统传媒产品与互联网新型媒体相结合，那么会扩大其市场份额，提高产品的收益水平，增加其传媒产品的经济价值。
(3)多元化和规模效应显著。出版传媒行业和其他的细分行业具有相当多的共同点，尤其在盈利模式方面，这些公司的模式基本一致，消费的对象基本相同，因此具有非常显著的多元化效益。集团化出版传媒由于 ，大都采用了多元化的经营策略，进而实现经济增长点的多元化。由于多元化模式的发展，导致行业主体逐渐变成规模较大，跨媒体经营的传媒集团让出版传媒行业向着多元化的方向去发展。
3.3集团化出版传媒企业现状分析
近年来，出版传媒行业的发展受到了诸多因素的影响，例如社会经济的发展，新媒体的崛起和国家政策的影响。国家将文化产业作为战略发展的重点，鼓励资本对其进行投资。文化产业逐渐成为推动国民经济转型升级的重要力量。
3.3.1基于主营业务发展层面分析
出版传媒行业的主营业务涉及多个方面。在图书报刊出版业务方面，图书的出版种数每年增加，但销量却没有明显的增长，究其原因是在信息技术高速发展的现在，读者不必再去购买实体书籍，网络上有大量的资源供读者阅读。同时受到各种热门的门户网站和新闻终端的影响，报纸行业的发行比较缓慢，报刊的发行行业近些年来增长速度也渐渐变缓。部分出版传媒行业涉及到电影市场。下图是2012-2017年中国电影票房及增速。从表中可以看出：
图3-2 2012-2017 年中国电影票房（亿元）
数据来源：中国产业信息网
中国电影产业的市场规模正在不断扩大，票房也在不断提高，但是同时可以看出电影产业增长速度近年来正在放缓，这或许和当下电影市场中存在的创新能力不足，剧情模式老套，制作粗糙有关，这对于中国电影产业的发展可能带来不利影响。在广告方面，由于我国对公司准入广告行业的限制较低，导致有许多公司进入到广告行业中发展，公司之间的竞争不断加剧，许多公司都在抢占市场，目的是为了获得较高的市场占有率。并且我国还没有在广告监管审查方面形成完善的法律法规和行业标准，这可能对广告行业未来健康有序的发展产生不利的影响。
3.3.2基于国家政策层面分析
近年来我国文化产业的越来越受到国家的重视，国家大力扶持一些新兴的传媒行业，例如移动传媒、广播影视、动漫游戏和体育事业，支持出版传媒企业发展、迅速创建智能化有线电视网，强化主流传媒创建，提升舆论引领能力，强化传播力、影响力以及公信力；同时出台相关政策，规范了市场上对于文化活动经营的规定，禁止和取缔了一些当下市场上不合规的文化活动。国家出台的一系列的政策使文化传媒行业受到了前所未有的鼓舞，这些政策足以证明国家为文化传媒产业的态度是非常重视并大力支持的。
3.3.3基于消费需求层面分析
近年来随着我国国民收入的提高，我国人民对于精神文明的需求正在日益增长。同时新的人口出生高峰使我国的人口有了进一步的增长，为该行业提供了大量的潜在用户。根据数据显示，2018年中国网民达到了8亿之多，互联网普及率超过了50%，可以说当下中国人民对于传媒行业的市场需求是非常巨大的。大量的需求也就意味着谁能够在市场竞争中胜出，谁便能占领大量的消费群体。在这种情况下，如果企业不建立其风险管理体系，企业的可能面对风险的概率将会大大提高，造成无法挽回的后果。
4集团化出版传媒企业财务风险问题及原因分析
通过上文对出版传媒企业特点的分析，我们可以看出出版传媒行业当下存在的优势与不足，对以上的特点进行分析后，我们可以得出当下出版传媒行业财务体系中存在的问题，并对其成因进行分析。
4.1集团化出版传媒企业财务管理存在问题
4.1.1企业缺乏财务风险管理意识
近年来机遇的增加让出版传媒行业得到了快速发展，但同时企业的风险管理体系无法跟上行业的发展，许多企业存在着风险意识不足，缺乏内控机制等问题，导致财务风险产生和暴露。其中，集团管理层和财务人员非常关键，如果缺乏风险意识，不具备对风险作出判断的能力，也不可能有效的识别风险，更加无法应对风险。集团化出版传媒企业同时存在着一个问题，其都是由数家分公司和出版社构成的，其中不乏丧失自我发展能力的僵尸企业。这些企业占用了大量的人力物力等资源，若是不能及时处置，就会严重影响到整个集团的发展。
4.1.2多元化经营产生风险
集团化出版传媒企业由于其规模都相对较大，为了寻求更多的经济增长点，其大多采取了多元化经营的策略。同时这也导致了企业很难把重心放在每一个经营的业务上，从而导致风险的产生，最终引起风险的扩散。同时多元化经营需要企业投资大量的人力物力到每一个不同的市场上，意味着企业将面对多个自己可能不是很了解的市场，其复杂化意味着决策可能存在许多不确定性。许多企业错误的估计了自己的实力，从而盲目的多元化经营，最终可能导致管理人员管理效率低下，做出错误的市场决策等一系列的问题。
表4-1 中南传媒各业务收入及毛利率情况
| 中南传媒 | |||||
| 按行业 | 收入（万元） | 成本(万元） | 利润（万元） | 毛利率 | 利润占比 |
| 发行 | 376390 | 234100 | 142290 | 37.80% | 68.46% |
| 物资 | 24536 | 23543 | 993 | 4.05% | 0.48% |
| 出版 | 121484 | 88787 | 32697 | 26.91% | 15.73% |
| 印刷 | 36611 | 32483 | 4127 | 11.27% | 1.99% |
| 报媒 | 20242 | 14643 | 5599 | 27.66% | 2.69% |
| 数字出版 | 10795 | 8607 | 2188 | 20.27% | 1.05% |
| 新业态 | 14151 | 6464 | 7687 | 54.32% | 3.70% |
以中南传媒这家传媒公司为例，其主要业务就涉及了出版业务、发行业务、物资业务以及数码出版业务。从图中不难看出行业中存在着一些毛利率低下，同时耗费了大量的成本的业务，但却不能的到整改，对整个集团带来财务风险。
4.1.3债务性资金使用效率不足
企业通过长期负债方式获得的资金，对公司收益没有产生一定的影响，不利于公司利润的增长。长期负债比率与公司收益不存在相关关系，对收益也不具有一定的影响作用。在这里选取了五家出版传媒行业的长期负债率情况，可以看出长期负债率都不是很高。
这主要因为互联网行业的迅速发展，使得许多出版传媒行业内的公司受到了巨大的冲击，传统的纸质传媒行业不具有较大的竞争力，互联网的出现，让人们更多的选择了使用电子设备进行阅读，而很少会选择纸质传媒产品，这会导致该传媒产品销量下降，造成传媒产品的大量库存积压，令公司的销售利润降低，使得大部分公司内部的运营受到了影响，同时，公司还需要资金外购原材料来生产传媒产品，企业进行的债务性融资活动可能用于自身的运营管理中，与投资产生的收益并无多大的联系，说明企业对债务融资的资金的利用率不高，对企业所进行的投资活动没有产生多大的作用和影响。
表4-2出版传媒行业长期负债率情况表
| 出版传媒行业长期负债率情况表（%） | |||
| 公司 | 2017 | 2016 | 2015 |
| 中文传媒 | 5.08 | 9.06 | 10.13 |
| 时代出版 | 1.86 | 1.75 | 2.06 |
| 东方明珠 | 0.55 | 0.72 | 4.3 |
| 长江传媒 | 1.62 | 1.53 | 1.29 |
| 新华传媒 | 4 | 3.94 | 3.6 |
4.2 集团化出版传媒企业财务风险成因分析
通过分析，我们可以得出集团化出版传媒企业财务风险的成因主要有以下几点：
4.2.1受到新媒体冲击，营业收入下滑
在当下，以网络、游戏、电影等形式为主要业务的新媒体发展欣欣向荣，在近几年增长速度超过了30%。但同时传统的出版传媒行业却呈现出了颓势，其发展速度放缓，缺乏活力，传统媒体面临较为严峻的挑战。
由图4-1中国传媒行业营收及增速可以看出尽管近几年来中国传媒行业营收仍然在不断增长，2018年预计增速在18%左右，但是可以看出同2015年2016年动辄30%，40%的增长速度相比是有所放缓的。2018年前三季度传媒行业共实现归母净利润420.73亿元，同比增长3.95%。预计2018年全年净利增速将维持去年全年5%左右的低水平。而扣非后归属母公司净利润为333.40亿元，同比继续出现下降，减少0.90%。2018Q3经营性现金流净额占总营收比重为4.14%，这一指标在五年内逐年下滑。
图4-1 2014-2018年中国传媒行业营收及增速
数据来源：华经情报网
4.2.2行业处于上升阶段，内部管理能力不足
我国的传媒企业在快速发展的同时，企业管理与运营水平也无法更上如此快速的发展。许多企业对于传媒行业的投资都呈现出了一种过热的态势，尤其是在当下的电影行业。这些投资都需要大量的资金进行支持，过度的投资必然会导致企业手头可以使用的资金减少，降低了资金的流动性。同时，面对日益扩大的市场和日益增长的消费人群，许多企业尚未建立起成熟的财务管理体系, 由于管理人员能力不足, 规章制度不够完善, 管理基础工作不够完善等原因, 导致企业财务管理系统无法针对外部环境的变化进行相关的应对措施。
4.3 本章小结
根据上文的分析，我们可以得出集团化出版传媒企业目前是在不断发展壮大的，但是随着其发展，其暴露出的问题也是越来越多，由于受到营业收入增速降低、企业内部管理能力不足的问题，造成了诸如多元化经营风险、债务性资金使用效率不足等风险，对行业的发展起到了一定的阻碍作用，下文将就这些问题来给出一些风险的优化策略。
5集团化出版传媒企业财务风险防范优化实施
通过上文我们分析出了集团化出版传媒行企业当下存在的问题，在这里，本文将分别就公司内部层面和企业外部层面两方面，给出自己的一些整改意见和相关应对措施。
5.1基于公司层面的优化
公司内部的管理对于财务风险的防范是尤为重要的，所以如何建立起完善的风险防范体系，提高公司的竞争能力就显得尤为重要，在这里，针对公司内层面，我给出了以下的几点建议：
5.1.1构建集团化出版传媒企业的财务预警系统
传媒企业建立财务预警体系的关键点在于如何使预警体系发挥实际作用。企业应安排专业的工作人员负责密切关注并分析企业的各项财务指标，若其发生异常或者较大的波动，应当找到异常情况出现的原因，评估财务风险的大小，然后采取妥善的方式进行处理。
图5-1企业财务风险管理流程图
由于一旦发生财务风险，便可能带来巨大的影响，其损失可能远远大于构建财务预警体系的费用，所以企业必须提前构筑起财务预警体系，企业的相关的管理人员面对任何财务风险产生的因素都应该认真的面对，找出风险的来源并采取适当的应对措施，防止财务风险的发生。
5.1.2 适度进行多元化经营
出版传媒行业在经营过程中所积累的人力、物力、资金等资源都是有限的，这些内部资源被分配到各个主营业务中，每个主营业务所能分配到的资源就更有限了。企业如果盲目进行多元化，将主业拓展到多个领域，发展多个经营业务，那么有可能会导致企业内部资源不足以被分配的情况，从而显现出各业务绩效表现不佳的情况。所以为了防止此种现象的出现，企业在进行多元化的进程中需要把握好多元化的程度，避免内部资源超支分配。虽然目前来说出版传媒行业的负债率都不是很高，其可能面对风险的几率较小，但经营者仍然不能忽视其中的风险因素。
5.1.3 提高债务性资金的使用效率
出版传媒行业内的公司应该对债务融资而来的资金增加使用效率，把资金进行合理的分配和运用，优化配置，为公司创造出更高的收益和价值。公司应该进行综合治理，发展多种融资形式，发现更多的融资渠道，降低现金在流动过程中的风险，对资金进行有效的管理和有计划的进行投资活动，不能将融资过来的资金随意的闲置，这不利于其经济作用的发挥。对债务性资金进行动态管理，做到专款专用，防止资金被随意挪用。合理的分配资金，将资金用到恰当的地方，进行有效的投资和管理，提高投资效率，还要对存货进行加强管理，在集团化出版传媒企业内大部分公司都会有库存存货，建议公司建立存货管理的内部控制制度，定期检查盘点存货，尽量的缩减积压的库存物资。出版传媒行业要盘活资本的存量，用好其增量，降低存货成本，提高债务性资金的使用效率，使其能够更加有效的在公司未来的发展中发挥更好的作用。
5.2基于外部层面的优化
对于一家公司来说，抓住了外部的信息就等于抓住了机会，目前来说企业的信息收集和市场反馈机制较为落后，在这里我提出以下的几点意见：
5.2.1加强信息收集，及时调整政策
如今的市场是瞬息万变的，每天的热点和机遇都在不断发生变化，作为本身就是传播信息的传媒行业，其更应该懂得加强信息的收集，学会抓住诸多信息中的重要信息，才能实现自身的发展。，企业应当随时关注市场和政策的变化，调整好自己的政策和发展方向，同时做好内部的指标管控，随时关注财务预警信号，双管齐下保持企业的政策时刻适应于当下的环境。
5.2.2完善市场反馈机制
当前出版传媒行业面临一定的风险。由于互联网技术的发展，纸质书籍的阅读需求是在逐年下降的。相关的数据显示，抛开价格上涨的影响因素，图书的销售数量一直处于下滑的趋势，这反映了市场并没有被激活。虽然我国出版传媒行业已经是全世界最大的销售市场之一，但其需求实际上是被抑制或者是不断在减少的。其次还受到了反馈方面的风险，反馈机制不灵敏和效率低下影响了出版传媒行业的发展，从目前市场里可以得到的反馈是非常不准确的这会造成出版传媒行业对市场的预估出现偏差等问题，增加了风险产生的可能性。并且与互联网行业比较来说，出版传媒行业的反馈机制是较为落后的。在这个层面上对今后做出预估会带来较高的风险。所以完善其市场反馈机制提升市场反馈机制的效率就显得尤为重要。
5.3 本章小结
本文就上文提到的种种问题和风险，提出了一些优化措施，基于公司层面方面，提出了构建财务预警系统、加强现金流管理、适度多元化经营和提高债务性资金使用效率等意见，基于外部层面方面，提出了加强信息收集，及时调整政策和完善市场反馈机制等意见，希望能通过以上优化策略，帮助正在不断发展壮大中的出版传媒行业解决目前面对的一些问题，帮助其减轻可能面对财务风险的几率。
6读者传媒案例分析
6.1公司简介
读者传媒出版有限公司是我国著名的老牌出版有限公司，其业务主要由杂志出版业务，数码产品贸易等业务构成。其拥有着诸如品牌优势，地狱优势，政策优势等诸多优势。可以说是我国出版传媒行业的领头行业之一。其核心期刊《读者》发行量多年来雄踞国内期刊榜首。经过多年的发展，已形成以《读者》期刊为核心，《读者·校园版》《读者·原创版》等共计 10 种报刊组成的期刊方阵。 “读者”品牌已深入人心，其品牌价值逐年攀升。公司图书出版业务主要以西部区域文化特色为主要选题方向，在历史文化、敦煌艺术、大众阅读、少儿教育等方面形成了具有地方文化特色的精品图书产品线，在甘肃省文化出版市场和敦煌文化类图书市场具有较强影响力，先后形成了一批具有示范效应的特色书籍，并取得了较好的社会和经济效益。
6.2读者传媒财务现状分析
本小节通过分析读者传媒有限公司的财务报表，选取了偿债能力等四个指标，分析公司的优势与不足。
6.2.1偿债能力分析
（1）短期偿债能力分析
表6-1 读者传媒短期偿债能力分析表
单位：万元
| 读者 | 2015 | 2016 | 2017 |
| 流动资产 | 151232 | 134865 | 118730 |
| 流动负债 | 13301 | 16162 | 16553 |
| 营运资本 | 137931 | 118703 | 102177 |
| 流动比率 | 11.37 | 8.34 | 7.17 |
| 速动资产 | 140526 | 126774 | 104761 |
| 速动比率 | 10.57 | 7.84 | 6.33 |
流动比率的标准值一般为2，高于这个标准则代表企业偿债能力较强。但是该指标是由行业所影响的，从表中可以看出虽然读者传媒的流动比率远远高于2，但读者传媒本身企业规模较大，流动资产较多，同时行业的性质决定其不会存在太多的赊购业务，其流动负债势必不会很高，虽然其流动比率是远远大于2的，可以认为其具有较强的偿债能力，但是同时可以看出其流动比率正在逐年减少，可以认为其短期偿债能力在这两年略有下降。
速动比率和流动比率相比消除一些变现能力较差的流动资产的影响（例如存货）。读者传媒作为传媒行业其存货较少，所以可以看出其速动比率和流动比率相差不大，远远高于标准值：1。
综上，不管是从流动比率还是速动比率来看，读者传媒都远远超出标准值，可以认为其短期偿债能力较强，但是同时要注意的是，过多的流动资产和过少的流动负债说明企业手中有着大量的闲置资金，这会导致企业失去一些投资的机会，降低其盈利能力。该企业流动比率如此之高，说明其经营策略是较为保守的，但同时可以看出该比率正在逐年下降，说明管理层把更多的资金用于投资，一定程度上平衡了风险和收益。
（2）长期偿债能力分析
图6-1 读者传媒2017年资本结构图
图6-2 读者传媒2016年资本结构图
从上表可以看出近两年来读者传媒的资本结构变动不大，且所有者权益远远大于负债，说明其负担的负债很少，该企业具有很强的长期偿债能力，其财务风险较少，但是该比率过低意味着其未能发挥财务杠杆的作用，企业可以考虑适当扩大举债规模，充分发挥财务杠杆的作用，提高企业的经济效益。
6.2.2资产运营能力分析
表6-2 读者传媒营运能力分析表
| 项目 | 2017年 | 2016年 | 2015年 |
| 营业收入（万元） | 78979 | 75088 | 82522 |
| 总资产平均余额（万元） | 197245 | 192214 | 145279 |
| 流动资产平均余额（万元） | 123684 | 147506 | 103696 |
| 总资产周转次数（次） | 0.4004 | 0.3906 | 0.5680 |
| 流动资产周转次数（次） | 0.6386 | 0.5091 | 0.7958 |
| 流动资产占总资产比率（%） | 62.71 | 76.74 | 71.38 |
| 营业成本（万元） | 61309 | 57346 | 63590 |
| 存货平均余额（万元) | 8475 | 7673 | 8259 |
| 存货周转率（次） | 7.23 | 7.47 | 7.70 |
| 应收账款平均余额(万元） | 12065 | 15077 | 14179 |
| 应收账款周转率（次） | 6.55 | 4.98 | 5.82 |
资产周转次数表示在一定时期内完成几个从资产投入到资产收回的循环，周转次数越多，则周转次数就越快，营运效率就越高，，从上表可以看出2017年读者传媒总资产周转次数较上年基本持平，但其各项指标都有所浮动，其中流动资产周转次数小幅度上升，流动资产占总资产比率小幅度下降，最终在这些因素的影响下最终流动资产周转率小幅度上升。
可以看出虽然读者传媒2017年流动资产周转次数较上年有了小幅度的提升，但是由于其流动资产占总资产比率下降，最后导致其总资产周转次数基本保持不变。
读者传媒存货周转率近几年都达到了7以上，在行业中属于中上水平，可以认为公司存货周转能力较强，但是由于该企业主营业务是报刊杂志等书籍，所以存货不是很多，其实际营运能力可能并不如数据表现的那么高。
应收账款周转率反映了其应收账款的收款速度，该指标越大代表企业发生坏账的几率越小，财务风险越低，可以看出该公司不仅仅几年保持了一个较高的水准，而且2017年应收账款周转率较上年还有一个较大的提高，这一方面是由于该企业的主营业务主要是贩卖报刊杂志等，较难发生赊销业务，另一方面也是和该公司经营者较为保守有关。
6.2.3盈利能力分析
（1）资本经营盈利能力分析
表6-3 读者传媒资本经营能力分析表
单位：万元
| 项目 | 2017年 | 2016年 | 差异 |
| 平均总资产 | 197245.8 | 192763.5 | |
| 平均净资产 | 171777.5 | 167135.5 | |
| 负债 | 24177 | 24140 | |
| 负债/平均净资产 | 0.1407 | 0.1444 | -0.0037 |
| 利息支出 | -1036 | -1436 | |
| 负债利息率 | -4.29 | -5.95 | 1.66 |
| 利润总额 | 7149 | 8216 | |
| 息税前利润 | 6113 | 6780 | |
| 净利润 | 7141 | 8025 | |
| 所得税税率（%) | -0.51 | 1.79 | 2.30 |
| 总资产报酬率（%） | 3.10 | 3.52 | -0.42 |
| 净资产收益率（%） | 4.16 | 4.80 | -0.64 |
净资产收益率可以直接反映企业资本的增值能力和股东价值的大小，该指标越高，企业的盈利能力越好。
下面将采用连环替代分析来分析各因素变动对净资产收益率的影响
2016年：[3.52%+(3.52%+5.95%)*0.1444]*(1-1.79%)=4.80%
替代总资产报酬率:[3.10%+(3.10%+5.95%)*0.1444]*(1-1.79%)=4.33%
替代负债利息率：[3.10%+(3.10%+4.29%)*0.1444]*(1-1.79%)=4.09%
替代杠杆比率：[3.10%+(3.10%+4.29%)*0.1407]*(1-1.79%)=4.07%
2016年：[3.10%+(3.10%+4.29%)*0.1407]*(1+0.51%)=4.16%
由此可见该公司2017年净资产收益率比2016年净资产收益率降低了0.64%，主要是由于总资产报酬率变动引起的，总资产保持率的贡献为4.33%-4.80%=-0.47%，其次负债利息率和资本结构的变动由于比率变化较小，所以对净资产收益率的影响不是很明显，所得税税率降低使得净资产收益率能够小幅上升，但由于其他因素的影响，最终资产报酬率仍然有所下降。
（2）商品经营盈利能力分析
表6-5 读者传媒商品经营盈利能力分析表
单位：万元
| 项目 | 2017 | 2016 | 2015 |
| 营业收入 | 78979 | 75088 | 82522 |
| 营业成本 | 74553 | 69798 | 75362 |
| 毛利 | 4426 | 5290 | 7160 |
| 毛利率 | 5.60% | 7.05% | 8.68% |
| 净利润 | 7141 | 8025 | 9753 |
| 销售净利率 | 9.04% | 10.69% | 11.82% |
| 营业利润 | 5963 | 5833 | 7438 |
| 营业利润率 | 7.55% | 7.77% | 9.01% |
从上表可以看出该公司2017年较2015年的毛利率、销售净利率和营业利润率都有小幅下降，可以看出该企业虽然营业收入较上一年有所提高，但是营业成本同时也有提高，并且提高的数量更大，所以最后导致各个利润率都有所下降，可以看出该企业虽然盈利能力不是很强，但是其盈利能力较为稳定，企业可以考虑通过控制其成本来提升其盈利能力。
6.2.4企业发展能力分析
（1）股东权益增长率
表6-6 读者传媒股东权益增长率表
单位：万元
| 项目 | 2017 | 2016 | 2015 |
| 股东权益总额 | 174187 | 169588 | 164683 |
| 本年股东权益增加额 | 4599 | 4905 | – |
| 股东权益增长率 | 2.71% | 2.98% | – |
| 净资产收益率 | 4.16% | 4.80% | – |
可以看出该公司股东权益总额在近三年都有增长，不过增加幅度都非常小，说明该企业现在是在稳中前进的缓慢发展着，同时净资产收益率较上年还有所降低，说明企业发展遇到了瓶颈期，企业应当考虑转型升级自己的产业，寻求新的增长机会。
（2）收入增长率
表6-7 读者传媒收入增长率表
单位：万元
| 项目 | 2017 | 2016 | 2015 |
| 营业收入 | 78979 | 75088 | 82522 |
| 本年营业收入增加额 | 3891 | -7434 | – |
| 收入增长率 | 5.18% | -9.01% | – |
从上表可以看出该企业2016年营业收入较上年有着一个大幅度的下降，在2017年才有着小幅度的增长，但是仍然没有到达2015年的高度。这或许与近几年来移动设备的迅猛发展，传统传媒行业发展受阻有关。企业应当着手向数字传媒方面转型升级，寻找新出路。
6.3 读者传媒问题分析
（1）读者传媒体量、产业规模不够大
读者传媒2017年的主营业务收入为7.8亿元，仅为行业平均值32亿元的四分之一，在58家上市的传媒行业中排在末尾，同时该企业还存在期刊发行下降尚未有效遏制，精品图书、畅销图书较少，教材教辅市场份额不足等问题。公司内部产业、业务同质化问题尚未妥善解决，人员、资产、业务等资源要素合理优化配置尚需时日。
（2）读者传媒盈利能力处于行业末端
读者传媒2017年销售净利率为9.04%，处于传媒行业的末端，远远低于该行业15%以上的平均净利率，同时该企业每股收益仅为0.05，也低于行业平均值0.32。说明读者传媒的盈利能力处于行业末端，且进几年净利润率等指标还有所下降。如果该情况得不到改善，则该企业便难以吸引投资者，现金流将会减少，同时对其其他能力产生一定影响。
（3）财务杠杆使用程度不够
2017年读者传媒的负债仅仅为资产的12%，同时其货币资金占总资产的比重超过了30%，这么做虽然降低了企业的风险，偿债能力非常强，投资者不用担心企业经营中会发生财务风险，但是手中握有大把的资金代表着其丧失了大把的投资机会，未能充分发挥财务杠杆作用来帮助企业获利，该企业的流动比率超过了11，远远高于标准值2，管理者可以考虑适当调整期资本结构。公司目前处于快速发展阶段，适度的负债经营能为公司创造更多利润，从而提高公司的净资产收益率。
（4）产品结构过于单一
读者传媒的主营业务为报刊业务，其核心期刊《读者》的收入占了总营业收入的20%以上。但是由于近几年来受到新媒体行业的冲击和无纸化阅读的普及，《读者》的发行量在逐年减少，这对于其营业收入有着不小的影响，。在当下传媒行业中多元化经营较为普遍的情况下，产品结构过于单一的读者传媒是时候拓宽其产品的种类和寻找新的投资机会，寻求新的发展机会了。
6.4 读者传媒经营管理相关建议
（1）拓展业务向数字化媒体转型
《读者》期刊虽然目前受到新媒体的冲击，发行量有所下滑，但其仍位居全国期刊发行量的榜首，拥有不容小觑的影响力。读者传媒可以考虑发挥《读者》拥有庞大用户的优势，向数字化媒体发展，加大数字版《读者》的宣传力度，同时可以考虑加大力度建设微信公众号等数字出版业务，加大其品牌影响力。
合理利用财务杠杆通过上述分析可以看出读者传媒财务杠杆使用程度较整个行业来看是偏低的。说明该企业采取的是较为保守的经营策略。建议读者传媒的管理者适度使用财务杠杆，把手头闲置的货币资金更多的进行投资，进而提升自身盈利能力。作为一家具有多年发展优势的企业，读者传媒可以适当改变其业务的结构，把更多的资金投入到数字化传媒等投资回报较高的方面的研发投入，实现自身的最优发展。
抓住政策优势以及自身品牌优势《读者》杂志近几年的发行量都位居全国榜首，其拥有不可小觑的市场影响力。企业应充分发挥企业的品牌优势，挖掘其文化内涵，大力发展有《读者》特色的全民阅读文化活动，对社会大众造成更加深远的影响。同时XXXXXX明确提出了推进供给侧结构性改革的要求。文化产业正成为推动国民经济转型升级的重要力量。读者传媒应当抓住政策优势弘扬中华传统优秀文化、倡导社会主义核心价值观、推动全民阅读，成为更有竞争力的传媒行业。
（4）适当进行多元化经营
读者传媒应当尽快调整产业结构，取缔一些利润率低下的业务，继续加紧处置“僵尸企业”。同时应当发展一些新型业务，摆脱报刊业务在主营业务中占比过大的情况，对企业的经营业务进行梳理，降低一些毛利率偏低的业务的贸易，大力发展新型产业与毛利率较高的产业，积极调整产业结构。读者传媒可以大力实施全民阅读工程、发展文化创意板块、积极开发优质项目、继续完善金融产业，寻求新的发展机会
7研究结论与展望
7.1研究结论
本文结合哈佛分析框架和资本结构理论等相关理论基础，对集团化出版传媒企业近五年的财务指标的进行了相关财务分析，同时对该行业进行行业分析，寻找其行业发展的特点，从而找出行业中普遍存在的问题所在。通过相关分析，发现该行业虽然发展势头迅猛，市场需求庞大，但也存在着不容忽视的风险，例如缺乏风险把控能力、多元化经营易产生风险、资金利用水平不高等。 最后，根据上述问题提出了对该行业数字化转型升级、费用控制、风险意识提升等建议，希望对公司和企业的发展能有所帮助。
从上面的分析中我们可以看出版传媒行业是风险与机遇并存的，在这个集团化和转型升级发展的关键时期，若其能过扬长补短，狠抓出版质量，提升社会效益，加快媒体融合步伐，不断推动数字转型，积极探索多元发展，努力调整产业布局，其一定能够迈上发展的正轨。
7.2研究展望
本文对出版传媒行业运用多种分析方法，进行了全面的分析，这将有助于社会各界出版传媒发展现状的掌握，但是，遗憾的是作为一名大学生，同时也是第一次撰写类似的文章，受到知识水平等原因的限制，相关内容之间的衔接性还有待完善。 同时由于数据全部来源于网络，未能真正了解到集团化出版传媒企业和读者传媒集团的相关经营状况，所以可能会导致分析存在不够全面的问题，对于一些生层次的问题也可能没有考虑到，希望后续能够继续研究和补充。
谢辞
毕业论文的撰写迎来了尾声，同时也意味着四年的大学生涯即将结束，在南京师范大学的时光也即将结束。四年里，我成长了很多，学到了很多，在此，我想向一些人们表达我的感激之情。
首先我要感谢我的论文指导老师张小军老师，无论是从文章的选题，还是整体的结构，再到最后的定稿，其无时无刻不在对我们进行不厌其烦的指导。在论文完成后认真对文章的每一部分都提出了自己的建议，其孜孜不倦的工作态度和无私奉献的精神深深打动了我，如果没有老师细心的指导，我不可能这么顺利的完成整篇论文的撰写。
其次我还要感谢在写作过程中帮助过我的舍友和同学们，面对我的困难，你们帮助我一起克服和解决了我在写作中遇到的困难，在这里感谢你们的陪伴。
最后我要感谢我的家人，感谢你们在背后对我的默默关心和精神和物质方面的支持，没有你们我不可能顺利完成论文的写作。
在此我向你们表达我最衷心的感谢，谢谢你们！
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