高校品牌形象构建与传播研究——以山东交通学院为例

　摘要

目前高校形象塑造与传播并未在高校中获得应有的地位，导致高校形象普遍存在重视度不够、应急管理不完善、给人印象不深、个性不鲜明、传播力度不足等多种问题，其原因是没能正确的掌握高校形象建设与传播的内涵。

本文主要从高校形象构成特点，形成原因，对构建及传播过程中主要存在问题、高等学校形象建设和传播方面进行研究与论述，对影响高校品牌形象构建与传播的原因进行分析，对高校形象建设与传播管理路径提出自己的建议，希望能够给予学校管理者一定的帮助。在研究过程中，结合文献分析法和实地调查法，做到理论与实践相结合，认真研读国内外文献，总结前人的研究成果，制作调查问卷对山东交通学院形象情况进行调查分析，结合文献资料和调查结果了解并总结高校形象构建及传播的现状，明确优点和不足之处，深入研究高等院校形象管理的有效措施。

　关键词：高校，品牌形象，构建，传播

前言

从1999年高校开始接连几年大幅度扩招的政策开始，已经使高校资源普遍面临紧张的现状。而与此相对应的生源增长力度，却在经历一波高涨之后渐趋平缓。在此背景下，各高校在生源、师资以及学生就业等方面的竞争将会越来越激烈。有专家曾预言：我国高校品牌竞争的新时代已经到来。因此品牌形象逐渐成高校竞争力的有力保障之一，良好的品牌形象是高校在新形势下有力的竞争手段，是高校的无形资产和宝贵的文化财富，更是促进师生间凝聚力、认同感、归宿感以及学生的自豪感的重要手段。

因此高校品牌建设的重要性在高等教育界已逐步形成一种新共识，事实上许多高校管理人员和师生工作者对高校品牌如何建设仍然存在一定程度的误解。他们普遍认为，学校的首要任务是有拿得出去的研究成果以及优秀的人才培养方法，而认为品牌建设来说相对于学校硬实力的建设是从属的、是被放在第二位的。这种错误的认识导致了品牌建设在高校实际建设中出现不同程度的停滞。

高校可以通过强化人在高校形象塑造过程中的地位、重视个性形象的策划和塑造、运用新媒体传播的手段、建立应对突发事件的应急预案、或者选择专业的公共机构等方式，构建和传播良好的高校形象，提升高校的知名度和美誉度。

高校形象的构建与品牌传播在新媒体环境下出现了新的要求，新媒体传播理念给高校形象传播带来了全新的前进方向，紧紧握住新媒体这个有利助手，不仅能够加强高校品牌形象宣传工作进一步展开，还能够起到增长优质生源以及加快师资力量构建的作用。

　1 高校品牌形象概念及现状概述

　　1.1高校品牌形象的组成要素

　　1.1.1隐性特征和风格

隐性特征和风格包括一个大学的综合的办学概要，是构成高校形象的“软实力”，分别从以下几个方面表现出来：

（1）办学思想。要向社会提交一份什么样的答卷、要向企业输送什么样的人才、如何促进学生的综合素质全面发展，即大学之道，在于明德、在于以生为本、在止于至善。这是一种大学的哲学思想。大学的办学思想究竟是什么，大学进入品牌竞争时代虽有一定的共识，但现实中并没有认识到或者虽然认识到却很难进行实践。

一所高水平的大学，应该具有鲜明的办学思想。还要有开放的学术思想、以及始终持有“对不同的种族、宗教、政治，都应兼容并包”等思想，认真吸收与借鉴，都将会从中将获益匪浅，将其更好的运用到学校建设中去。”

（2）办学特色

办学特色在高校办学过程中逐渐展现出来的、适应本校的发展以及推动周边企业的发展、促进学生就业以深造等的独特的办学理念以及目前在人才培养、教学研究、校园文化等方面的特点。

大学的使命是什么？是为社会培养和输送优秀人才。而大学的种类很多，在办学形式结构上，可分为公立立大学、民办大学和独立学院三种类型。按科研规模将我国高校分为研究型大学、研究教学型、教学研究型、教学型四种类型。而不同类型会形成不同的办学特色。”

（3）大学文化

优秀的大学文化包括：校园文化、精神文化、这是其在其历史的形成过程中实现的一种文化氛围，是一种独特的价值追求。这是不能用金钱来衡量的精神财富，是一个高校的精神文明的优秀表征。

1.1.2显性特征和风格

高校的显性特征和风格，是构成高校形象的“硬设备”。

（1）校内环境形象

其中包括高校宿舍建设、教学楼的安置与规划、校内特色自然景观、校徽、校歌、教学设施、校内特色餐厅、标志性建筑物等。

（2）大学的周围环境及基础设施

一所大学的地理位置十分重要，因其对之后毕业生以及在校生的影响较大，一所高校的地位置优越，周边交通设施便利，出行方便，能够使学生在业余时间充实自己的生活，为学生创造一个良好的生活条件。

　1.2高校品牌形象的特点

　　1.2.1高校品牌形象是高校历史与发展过程中的具体表现

高校的办学实力是一个综合的概念，包括历史人文资源、高校的办学理念、办学现状、独特的办学形势、硬件设施、学校校园文化、校长声誉、教师力量、学科、学术、人才、育人模式等各个要素，高校形象是高校办学实力的整体展现。高校形象建设状况直接决定着教师队伍素质、学生生源质量高低、教育质量、学生就业率等，决定着社会对学校的认可程度、支持度，是学校的一项无形的资产。

　1.2.2自然形成的过程，也是人为努力的结果

高校品牌形象是高校在长期的发展过程中逐渐形成的或者有意识塑造的一种精神文化层面内涵表征，又或者说高校品牌形象既是高校校园文化的产物。也是展现其社会责任和建立良好国内外形象的重要途径。高校实现自己的神圣使命的主要途径是培养有益于社会的高等人才，因为目前高校对社会的监督和批判没有强制性，也没有直接的手段，正因为如此，高校品牌形象的构建与传播的实现显得格外的艰难。

　1.3高校品牌形象构建及传播的意义

高校品牌形象是高校在办学历程中逐渐积累沉淀的，也可是一个城市的文化缩影。如一提到西安，就想到西安交通大学等，除此之外高校形象建设与传播也可以提升学校的综合实力，为学校带来巨大的社会与管理效益，以及促进地方管理部门的资金投入为进一步展开科研项目打下基础，因此良好的高校形象就像一张鲜亮独特的学校名片，促使高校在发展中处于领先地位。

　1.3.1适应高等教育改革与发展的需要

新时代高等教育发展形势从规模扩张转向整体素质的提升，人们迫切希望接受优质的教育，相比于人们口口相传的国际知名高校相比，在一些方面还是存在着一定的差距，因此不少家长更愿意把孩子送往国外，体现出品牌效应取得的成果。为了获得生源不得不打造学校办学特色以及学校的就业情况，以在激烈的竞争形势中取得生存。

　1.3.2满足现代信息化社会的要求

因为信息交流是连接高校和社会的重要途径,是公众进一步了解高校的基本方式，也是高校传播品牌形象的重要手段,有利于扩大高校的社会影响度。通过信息交流的方式也能够及时向社会传递信息，同时也方便公众获取高校的信息。也保障了公民的知情权。

　1.3.3协调高校内外各种关系的交叉口

在现代网络化社会，高校身处一个交叉口，不仅是新发展的挑战也可能是迎来又一次飞越的机会，只有正确处理好与相关企业的友好关系。才可以进一步的为大学生的就业打下坚实的基础，还可以与学生家长确立良好的关系，拿出真才实干，让家长认识到学校是真正关心学生的发展与就业问题的，加强与地方媒体的交流，促进学校形象的构建与宣传，协调好与地方XX的关系，实现高校之间的“错位”发展。

　1.4现阶段的高校品牌形象构建及传播

近些年一直流行大学排行榜，各种各样的大学排行榜铺天盖地。虽不够准确，但是就学生来说，受此影响还是较大的，比如在每年的高考结束后志愿选择过程中的影响，因此即便是高校这种长时间独立于社会纷争之外的学习圣地，也依然逃离不了“优胜劣汰”的自然法则。因此必须坚定不移的走“品牌形象”之路。

　2高校品牌形象管理工作的现状——以山东交通学院为例

本次调查旨在通过对山东交通学院的在校学生的调查访问，了解学生对本校的了解程度以及学生对宣传山东交通学院的学校形象的态度、建议，针对目前山东交通学院在学校宣传问题上的不足以及造成目前这种状况的原因，就目前的方式和方法结合现行的自媒体时代特点，为进一步宣传我校的形象，提出新的思路。

　2.1山东交通学院校园品牌形象调查概述

山东交通学院之前是济南交通高等专科学校,始建于1956年。2000年2月由交通部划转山东省人民XX主管。后经由济南交通高等专科学校与中国重汽集团职工大学台并组建山东交通学院,经过多年发展学校成为山东省唯一一所以培养公路、水路交通运输专门人才为主的本科高校。2009年我校成为山东省船舶与海洋工程专业人才教育培训基地，以及目前我校为山东省首批研究生联合培养基地单位。

本次调查主要涉及在校学生关于交院的校内文化，以及入学时和现在对于学校基本认识的对比及个人看法的调研，调查的内容主要从：学生入学前对交院的总体了解；从何种方式了解并报考山东交通学院；目前对校内综合设施以及校园的看法以及改进措施；对本校的校史以及特色建筑能否有效识别，向身边介绍本校时以什么态度进行；目前我校的宣传工作还需要什么改进等方面进行调研。

在调查过程中，我们主要采取了问卷调查法、实地访谈法和文献研究法等方法，问卷回收后，笔者采用了定量分析法，如EXCEL软件，对数据进行分析，已得到科学、合理、直观的数据结果。

　2.2山东交通学院校园品牌形象调查内容分析

品牌形象管理问题，开始是用于企业的形象构建和宣传，主要作用是扩大企业的知名度等，近年来同样的道理也被应用到高校这种科研文化机构中，并且依然适用，正因为“学校如同一个商品，也有品牌效应，也存在其价值”。所以大学也需要构建品牌形象。

本次调查问卷的调查对象是山东交通学院的在校学生。

通过实地探访，询问记录以及网上问卷对在校学生对学校文化及相关形象的塑造建议进行调查。为了问卷的有效性，问卷只有在所有的题目都被回答以后，才可以被成功提交。换意思来讲就是如果被调查者没有作答其中的任何一个题，那么他在提交问卷时，会被提示问卷未完成。另外参与者未解答完毕的问卷不会作为有效问卷使用。将全部的40份调查问卷分析比对以后发现，问卷没有被故意乱答或错答，所有持有问卷均有效。

关于学校的社会形象问题。关于学校的社会形象问题，认为是一所全国知名的重点院校的占比46.15%，认为是与其他一流大学相比较为逊色的一所高校的占30.77%，另外在发展方面根据下图可以得出，虽然大部分人认为我校的高校形象基本形成，但是由于硬件设备学科文化等原因与其他高校还存在一定的差距，如下图4.2.1所示。

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学校形象的“硬件”，如建筑设施类，校园文化支持力度还需提高。①对于校内的景观比如校友广场等标志性地点的识别率达到了94.8%，表明在校大学生对校内文化基础建设还是有一定的了解的，在师资力量方面，只有51.28%的同学觉得师资力量较为强硬，另外对于近几年里，我校的人才培养能力还是有着较高的肯定，由此分析，再进一步的发展过程中，还需要进一步的提高我校的师资力量，引进新人才。

a03b00f8333f0a73a1daa20e8dbd4c68 　　图4.2.2对学习氛围、人才培养、师资力量等问题的看法

②校园文化是以学生为传播载体，以课外的文化活动为主要形式，以校园为主要活动空间，以大学精神为主要特征的一种群体类综合性文化。它主要包括:学生课余生活中一切以群体形式出现的文化活动，比如街舞社团、武术社、文学社等社团组织的活动，其中最能体现校园文化本质内容的是学校的校风或校园精神，从调查问卷了解到，在这方面我校的文化组织还是特色十分鲜明的，但是由于缺乏相应的管理与组织，导致良莠不齐的现象时常发生，希望能够进一步妥善管理。

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学习氛围还需要加强关于学校的学习氛围，认为宽松自由的占51.28％，认为严谨浓厚的占41.03%。如果把高等教育比作一架钢琴，高校学风校风犹如琴键。不同学校发出不同音，经由良好的建设方式和宣传途径就可以组合成美妙的音乐；而单单弹一个调子是奏不出妙曲的。

宣传途径较单一，还需改进。本次调查的样本人群均为在校学生，来自不同的地域，其中在进入山东交通学院之前，通过电视报纸、杂志等纸质媒体了解山东交通学院的占35.9％，通过网络等新媒体方式了解到山东交通学院的占48.72%，通过介绍认识的占38.46%。关于选择山东交通学院的原因，其中填报时无意的选择占30.77%。因此，进一步通过现行的新媒体传播已经势在必行了。

　2.3对山东交通学院校园品牌形象构建及传播工作的思考

通过对山东交通学院学生和学校宣传部门的调查研究，就本校的宣传工作做了以下几点思考，对所涉及的各个方面的内容作了全面的数据统计和分析，针对实地考察结果，分析总结了如下几个结论：

我校的“硬件设施”，在一定程度上还需进一步改进。存在着诸如宣传板长时间未更新，校园绿环管理不到位等情况，校园教室装修老化，个别教室板凳损坏问题不能及时解决。但近年来我校的一餐二餐的先后整修，不仅被评为网红餐厅，而且也进一步提升了我校的知名度。我校的学校形象传播方式还需加强。就目前对学生的调查来看，大部分学生，对于我校的认知不高，大多是从传统媒体，或者纸质参考资料上获得我校信息。另外对于学校网站的稳定性还待加强，避免出现因登陆人数过多而出现的崩溃状态。我校的先进文化。比如我校的诚信驿站。山东交院打造最美校园名片

志愿服务是社会文明进步的重要标志，也是高校校园文化建设的重要体现。为进一步发挥志愿服务的育人作用，引导青年大学生“扣好人生第一粒扣子”，通过师生们十余年的努力，不断提升校园“温度”，将志愿服务打造成最美“校园名片”。

我校的宣传渠道还需进一步扩展在网络时代中，高校公开的信息也成为了新媒体的重要内容。诸如招生就业信息、专业信息、学者信息、学校新闻事件、校企合作情况、高校综合排名等等都是高校最典型的网络信息，并通过微博、抖音、公众号等新媒体进行传播和扩散，可以进一步提升公众对高校的关注程度。从1977年恢复高考以来，现共有大学生约1.3亿，其中约3000万在校，毕业生约为1亿人。学生之间的交流与互动更是极大地推动目前的信息流动。

我校党委宣传部已经对于学校内的各种文化景观以及与媒体的对接等要点建立了专门的网站以供大众查看，对于校内景观包括：校友广场、校友林、“一鸣惊人”耳顺钟、“一清如水”文昌湖、“一帆风顺”608号轮船、“一往直前”无轨电车、“一飞冲天”11510号飞机等，对于其形象及意义做出了简要概述。加强国际交流合作。优秀的大学的构建靠的不是画地为牢的苦苦坚守，高校品牌形象的塑造也不能依靠“酒香不怕巷子深”的保守思想来维持。形象塑造的一个重要途径是要在国际交流当中提升国际认可度,在密切合作过程中提升办学能力。在同国外高校进行有效的对接、交流、合作，如我校去年六月，我校顿河学院正式揭牌成立！这是经教育部批准设立的,由山交通学院与俄罗斯顿河国立技术大学合作，是国内中外合作办学的最高形式。俄罗斯顿河国立技术大学是俄罗斯联邦教育科学部首批11所‘支柱大学”之一,通过与其进行合作交流，不仅能够提升我校的办学能力，也能够提高我校的国际影响力。

　3影响高校品牌形象构建的原因分析

　　3.1高校形象管理意识薄弱

目前大多数高校的品牌形象建设基本处于无组织、无结构的状态，管理形式相对单一，形象塑造不突出。大部分学校基本没有设置与相关的职能部门以及专业宣传与形象架构人员，同时位于刚刚起步阶段的学校管理部门也没有确切的目标。仅仅为了工作而工作而已。

　3.2缺乏专业的公关人才和组织

在某些高校里，虽然公共关系思想已经在萌芽和成长，但是公共关系工作的具体展开情况却是参差不齐的，具体来说，目前高校里很少有专业的工作人员，大都是一些从事着教学或者管理的一些老师兼职进行着公关方面的工作，他们没有经过系统的培训，对学校形象的构建与宣传等把握都是凭借自己的感觉和判断等情况，在这种情况下大学里的形象建设等工程进度缓慢，甚至停滞不前。没有获取相对成熟的经验和教训。所以大学的形象构建比较片面且速度缓慢，都是在实践中摸索着前进，暂无实际性成果也是情理之中难以避免的现状。

　3.3扩充规模，表面现象严重

根据不完全统计的数据来看，全国在建和已建的大学城数量已经接近60个。从本质上来说，提出构建一流高校的理念是正确的，但是这种一味的扩建与扩招已经是路入歧途，想要通过扩大校舍面积，圈占基本用地的方法来扩大住房面积，表现为建造最美大学城等的想法，不仅与宣传学校的形象背道而驰，而且很容易引起与周边居民的用地纠纷，还孕育着很大的金融风险，因为大学建楼堂馆所的钱70%以上靠银行贷款，造成负面影响。

　　3.4形象宣传力度不强

对于形象传播，未能够从老旧的思想观念中解放出来，还停留在较为初级的传播方式，更多是倾向于实体的讲座，和横幅宣传等，但是也不失为一个好的方法，但就现在来看，高校却在这方面少有建树。

　3.5危机应对能力不强

在当今信息时代，不出门便能够知万事，一件小小的事经过恶意炒作以后也能使得其转变为一个污点，在各个渠道传播，住于此类事件并不少见。目前高校发展过程中出现的一系列论文xx事件、领导班子xx事件、高校住宿环境脏乱差等，已经发布就成为众中之矢，收到社会以及地方部门的广泛关注。因此遇到诸如此类的事件一套完整的危机应对方案是必不可少的，但是大多数高校对此并不重视，以至于危害学校形象发生时，只能够消极应对，没有有效手段，正确引导舆论发展方向。

4高校形象建设与传播管理路径

　　4.1高校形象建设途径

　　4.1.1坚持高校内涵建设

在2012 年教育部发布的《关于全面提高高等教育质量的若干意见》即为“高教 30条”，第一条就是坚持内涵式发展。主要包括:树立科学的高等教育发展观，建立人才培养的中心地位，坚持稳定规模、优化结构、强化特色、注重创新，走以质量提升为核心的内涵式发展道路。适应国家和区域经济社会发展需要，满足人民群众接受高等教育的多样化需求。强化特色，促进高校合理定位、各展所长，在不同层次不同领域办出特色、脱离了这条道路那么形象管理就无从说起了[16]。因此高校应明确办学方向，打造办学特色，弘扬大学的学风和校风，以服务地方企业需要为起点，结合自身的办学特色打造适合本校师资力量以及现有设备组成的专业学科，突出学校的专业特色。其次，高校要明确人才培养目标，以人才培养为第一要务，确保培养对社会有用人才。

　4.1.2进一步推进高校校园文化建设

校园文化是高校形象构建过程中的重要组成部分。也是近几年国家着重强调的文化教育事业的重点。同时也是几年来学子挑选学校的的一个重要标准。X哈佛大学前校长科南曾说过“大学的荣誉不在于它的校舍和人数，而在于它一代又一代的教师质量，与人文精神建设。

　4.1.3确立人在形象设立的中心地位

要塑造良好的高校形象离不开这样几类人:首先是良好的师生关系，师生关系在形象构建过程中，具有着其特殊的双重作用。一方面是高校形象的表演者。另一方面是高校形象的鉴定者，一个融洽的师生关系在个人来看能够给一节课添光加彩，能够促进课堂的融洽性，有着较强的影响力。其次是领导层人员需要尽可能的保持自己的教育理念，避免非学术力量的介入，造成学术污染。保持学校的个性形象，一个学校能够长久不衰，跟继承与发扬了前人的治学理念是分不开的。

　4.1.4确立发言人

确立独有的高校发言人，因为高校是与公众关系密切相关的事业单位，满足公众的知情权、议论权和参与权是它的义务所在，可以及时进行信息公开，另外确定专门的发言人，也可以加大学校改革的力度，及时正确引导舆论环境,努力于构建和营造对学校有利的良好的舆论环境，努力构建新时代社会主义和谐校园。为此，在高校确定新闻发言人是坚决的要走的一步。

　4.2高校形象传播途径

　　4.2.1协调高校内外公众关系

主要有以下几个方向：

首先协调好与公众媒体的关系，为之后的校园文化宣传工作打下基础。其次要协调好与地方企业的关系，构建友好合作网络，培养企业需要的人才积极为为地方企业需求和发展通道路。还要协调好与家长的关系，比如苏州大学的网红校长，通过建立幽默诙谐的校长形象，以及在毕业典礼上的一番讲话，让学生家长们，真真切切的感受到了学校对学子的关注度，以及对他们的学习和成长的关心。协调好各个学院与教师的关系，只有老师们在思想上和行为上保持一致，在工作中劲往一处使，才能够建设良好的建设团队。协调好与地方XX部门的关系，服从地方管理部门的要求，为促进本地文化建设做贡献。

　4.2.2注重高校品牌形象传播

首先，要走品牌战略的策略，即为通过一次适当的时机，将学校的正面形象进行积极宣传，提高学校声誉。其次，充分发挥新兴媒体的作用，根据最新调查数据显示，2013年到2019年中国手机用户数量呈上升趋势。其中2013年为95930万，自此以后中国手机用户数量一直保持在100000万以上，2019年中国手机用户数量为108680万。而目前抖音、微博、新闻头条等软件逐渐适用于各大智能手机，是人们之间互动传播的主要平台，而现在社会的大多数人每天休息时拿起手机，看一看最新发生的事已经成为一种习惯，因此可以通过新媒体的方式，设置学校专属的抖音号，收集学校中有趣的人或者事，以适当的方式展现给大家。

　　4.2.3要加强情感观念的传播。

情感对一个人的影响力度是十分巨大的，比如在毕业十年后，一次有趣的母校留念活动能够加强学子对学校的归属感，在另一个方面也能够凸显出学校的号召力，因此，要多举办具有能够促进大学情感认同度的活动，比如举行本校校史展览、校友回归母校，建校周年庆典、跑步寻点等活动。

4.2.4成立专门的公共关系机构

大学要想系统地管理校园形象，首先要做的第一件事情就是成立一个专门的公共关系部门，命名为“对外接待部”，也可根据本学校的某方面特点起一个具有个性特色的名字。首先要做的是确立建立一个什么样的形象，如何去做，从何做起，哪些方面是需要进一步弘扬的，哪些方面是需要进一步摒弃的，思想不统一的话是无法进行下一步的，可以每个学院抽取一个人，集思广益，借鉴成功的例子，及时收集最新动态，根据国家最新政策和要求，并结合地方文化特色。

结论

总之，高校形象的建设不是一蹴而就的，虽然形象是由于其一定的历史条件决定的，但是在现代社会来看，通过建设专门的现象架设机构以及建立发言人，运用现代新媒体，以及在新环境下的也不失为一种挑战或机遇，主动权掌握在高校管理者手中，是继续持有“高校是一个象牙塔”“即是陋巷，也能招人”等等的保守思想，还是顺应时代的潮流，在新时代的大环境下，借鉴优秀的形象传播与构建的例子，建立长久的目标，以行为、以礼仪、以文化、去影响社会。

要想建立快速、清晰、彻底的传播效果,高校还必需重视公众信息的反馈。及时反思自己的行为是否符合、是否适应本校的发展进程，期待高校品牌形象能够进一步发展,进一步促进高校建设。

致谢

时间过得很快，还记得第一次和大家坐在一起上课，在大二的时候一起在去食堂的路上讨论上堂课趣事，仿佛还是在昨天。转眼间几年已经过去，虽然行政管理不是我的主修专业，但是在这里我不仅收获了友谊，还获得了实用的知识，为今后的学习和工作都提供了较大的帮助，在写论文的两个多月中，从收集、调查、整理、研究、分析，再到修改、完善，高校形象构建与传播是一个理论加实践相结合的形式，在实践方面我没有太多的经验，老师用她切身经验帮助我构思，在整个论文的写作过程得到了许多指导、教诲、关心以及帮助。

在这里强烈感谢我的论文指导老师。她不辞辛苦，不厌其烦地为我的论文进行指导和帮助。如果没有她的帮助我也是很难完成如此多的问题的，同时感谢本篇论文涉及到的各位老师的研究结果，本文引用了数位学者的研究理论，如果没有各位学者的辛勤研究，我将很难写出自己想表达的文章，再次对帮助过我的各位老师表达最衷心地感谢！

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