从“囧妈”看流媒体电影放映的发展与趋势

　　选题研究的背景是基于在刚刚过去的春节期间，本来是每年电影院票房的冲锋时刻，但在今年由于疫情的影响，各大影院纷纷关闭。春节期间定好的7部影片全部撤档，给院线电影带来了巨大的损失。但就在此时，徐峥导演携手囧妈，将上映平台转移到了线上，在抖音，西瓜视频等平台免费上映。这个举动，既是对电影放映模式的新探寻，同时也是对传统院线的一次打击。本文研究的意义即在于，以“囧妈”为契机，关注电影向流媒体放映的转型方式，思考未来中国电影放映的发展和趋势，除了传统影院外，探寻更多的中国电影商业模式。该选题在国内外研究现状大有不同。国外关于流媒体电影放映的研究大多是探讨流媒体巨头X奈飞公司的经营策略和X传统院线的变革，尚未有关于流媒体电影放映的详细研究。在国内由于题材比较新颖，所以关于流媒体放映模式的论文在中国知网的平台上没有大量资料。但是历年来仍有许多关于电影放映新模式和传统院线运营分析的论文，大多立足于对未来电影行业的探索和对院线运营的分析。

　　本篇论文将分四部分来研究流媒体电影放映的发展与趋势。第一部分阐述“囧妈”在流媒体平台放映的背景以及放映后两极分化的口碑。第二部分从平台特点、受众和电影制作方三个方面分析流媒体电影放映平台的优势。第三部分反思传统院线形态，从盈利模式、运营模式和院线口碑三个层面探析传统院线的弊端。第四部分探讨未来电影行业新局面，通过国家政策、用户数据等预测流媒体电影放映的前景趋势。

　　因为流媒体电影放映概念产生的时间节点较近，所以国内相关研究资料并不多。本文的研究正是基于电影行业的新变革，创新性的研究流媒体电影放映这一新局面的发展趋势，并提出预见性的平台发展策略。但鉴于相关资料有限，以及流媒体电影放映没有更多的实例，目前的相关理论研究还存在一定的滞后性，而关于其未来的发展和趋势也是结合有限数据来推测。

　　2020年的春节本该和以往的每一个春节一样，是万家团聚、举国欢庆的氛围，但在这个庚子年的开头，因为一场突发性公共卫生事件——新型冠状病毒的快速传播，让原本欢乐祥和的氛围按下了暂停键。而春节档，这个本来是各行业翘首以盼的高利润节假日档期，也在今年戛然而止。电影行业同样处在空白之境，原本想要争夺春节档市场的7部影片在1月23日全部宣布撤档，这也使得本来势头猛进的电影院线瞬间息声，保持连续多年增长的春节档，就以这样一种特别的方式划归于零。

　　在猫眼专业版的相关数据当中可以发现，在2019年的大年初一当天，我国电影票房累计收益为14.58亿元。而在2020年的大年初一，全国电影票房累计仅为181万元，这也是春节档电影有史以来最大的滑铁卢。[1]不仅如此，随着疫情的愈演愈烈，电影院线的复工遥遥无期，票房也在继续下降。2020年的春节档，就这样书写下一片空白。

　　就在大家以为今年的春节档已无电影可看之时，字节跳动在1月24日大手笔的买下了《囧妈》电影的网络播放权，并支付了6.3亿元的版权费用，在买下该电影的网络播放权之后将其放到自家旗下的流媒体平台上进行免费播放。这样大胆的操作，一反传统的电影营销模式，绕过电影院线而采用网络首映的方式，即刻引发了行业内外一片哗然。

　　就在所有人都探讨“囧妈”这步棋到底怎么走，会不会引发行业的一系列震荡时，囧妈给所有人交上了一份答卷，也由此成为了中国流媒体放映平台的一个参照。

　　1.经济效益

　　《囧妈》通过网络首映这一“神操作”迅速变被动为主动，作为一部为春节档量身定制的影片，《囧妈》撤档后处境尴尬，此次合作不仅能解除对赌协议，快速回笼资金，还能保证影片在最合适的时间与观众见面，满足其时效性；字节跳动请全国人民免费看电影，赢得了大众口碑与声誉的同时，也给旗下产品今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频等带来下载量和流量的全面提升。相关数据显示，电影《囧妈》首映当日，抖音APP日安装量达到该期间内的最大值，为313.9万，而西瓜视频APP当日安装量也达到了近期的最高，为223.5万。[1]这些平台恰好能以《囧妈》的播映为契机，发力长视频领域，在2020年快手拿下央视春晚独家互动合作伙伴这一背景下，字节系的这次布局显得意义重大。除了流量的转换外，这次操作还带来了直接的经济收入，消息发布后欢喜传媒股票半日涨了43%，6.3亿元也全部装入徐峥的口袋，无需再和影院进行分成，根据传统院线票房分账60%左右的模式来看，这相当于《囧妈》在正常放映后将获得16.5亿的票房。

　　据相关统计数据显示，在《囧妈》这部电影通过网络上映之后，仅前三天的播放总量就超过了6亿次，其观看人数突破了1.8亿。而在中国电影产业在2019年的表现来看，该年度春节档的7天假期内全国的总观影人数仅为1.3亿。在2020年春节档这一最佳空档期，《囧妈》无疑已经成为大众的主要谈资。而应当注意的是，该影片是我国历史上第一部通过网络平台和流媒体平台进行免费首映的春节档电影。

　　2.受众口碑

　　除了在经济上收益颇丰，这一举动还赚足了观众的路人缘和电影口碑。1月24日，徐峥通过自己的新浪微博发出了如下声音：“感谢欢喜传媒！感谢今日头条（字节跳动）！感谢之前所有的发行方，宣传方！感谢所有主创、演员以及幕后的制作人员。”在这条微博的留言区域当中，很多网友向其都表示了感谢和欣喜，更有“欠囧妈一张电影票”和“感谢徐峥和抖音请全国人民看电影”这样的话题排上了新浪热搜榜单。根据这一热门事件，财经网也积极推进了相关的话题投票，对于春节档电影囧妈在网络上进行免费播出，网友是否会选择下载相关APP进行观看这一问题，有超过23.7万人选择了会下载APP进行观看，而选择不会下载APP观看的仅为9416人。可以说囧妈的免费播映这步棋，为徐峥、电影本身和字节跳动都赢得了良好好的口碑。

　　流媒体放映带来了巨大利益的同时，也将这部电影和其制作团队推向了风口浪尖。浙江省电影行业在其微信公众号上针对《囧妈》的网络首映问题进行了批判，这篇文章是在2020年1月24日所发表的，也就是字节跳动刚刚宣布买下《囧妈》网络播放权的当天。在这份声明当中指出，字节跳动和徐峥的行为已经严重破坏了行业的基本规则，并代表浙江电影行业2万余名从业人员向欢喜传媒提出要求，希望立即停止《囧妈》这部电影的网络首播推进，否则将在后续针对欢喜传媒及徐峥个人所出品的电影作品采取抵制行动。[1]在这篇文章之后，国内超过20家的院线联合发布了《关于提请主管部门规范电影窗口期的紧急请示》，希望通过XX管制对《囧妈》的网络免费首映行为予以限制，并向国家电影总局提出举办行业听证会，对各类放映终端和院线放映在内容方面所存在的窗口期进行界定，并严格限制除电影院之外的所有零窗口期放映模式。在这份文件当中指出，欢喜传媒出于自身利益而任意的践踏和破坏行业机制，这会给后续的电影行业规范带来严重的负面影响，将保留对此行为所造成损失的追诉权力。不过尽管院线一直在进行反击，看相关监管部门仍未有所干预，《囧妈》也在继续播出。随着浙江省电影行业的声明发布，相关法律人士指出该份声明当中存在涉嫌违法的内容，反垄断执法部门应当积极予以跟进。这表明从法律层面上来讲，《囧妈》绕过院线选择网播是不触及到法律的明文规定的。

　　尽管于法无碍，但业内的人士依旧对此举颇多非议，北京一家院线的投资人夏杰在接受采访时说：“我们认为《囧妈》方是缺少契约精神的，片方单方面提出的撤档，是对院线的不负责任，徐峥方面损失了院线的利益。”

　　行业内人士大多持有反对此举的意见，但不少网友看法却与之截然不同。微博博主不知名八卦军在1月25日发起了浙江电影行业的话题，对《囧妈》电影的网络免费首播行为进行了谴责，并认为其破坏了行业的基本规则，而且向广大网友征求了意见和看法。在这次网络投票当中，支持囧妈网络免费首映的人有22.2万，而战位影视行业的则只有2.5万人。也是在这一天，财经网也发出了相关投票，以浙江省电影行业对囧妈免费网络首播行为的谴责为基础，向网友提问支持哪一方。在该投票活动当中，支持囧妈的网友有19万人，而支持电影行业的则有3.7万人。从投票结果来看，还是能代表大多网友心中仍然支持“囧妈”流媒体平台免费放映的举动。

　　至此，《囧妈》在群众和院线发行商中的口碑两极分化。而之所以引发电影行业震荡和各大院线的口诛笔伐，无非是《囧妈》为中国电影放映打开了新的局面，打破了传统院线垄断电影上映的局面，也使更多人对院线电影的未来发展产生诸多疑问，这会不会是一次电影产业全面改革的预警？诸多电影人对《囧妈》之举表示出的担忧，甚至语言表达的过激行为，实则上是对整个电影产业的观望，是对未来“大银幕”与“小屏幕”如何瓜分利益的预测，各自为了利益相争，也引发了更多人对流媒体电影放映的探讨。

　　1.国外历史

　　回过头来再看《囧妈》绕开院线转投互联网，是基于疫情防控形势和电影自身情况等各种特定条件所作出的最好选择。其实《囧妈》并非第一个选择流媒体放映渠道的人，传统院线与流媒体的战争早已打响。在美Netflix(奈飞)等流媒体企业的带领下，全球同步上映策略得以积极推进，对于全新策略打破了传统院线的电影播放规则，而针对订阅用户进行流媒体平台的首发。这种影视首映模式也相同的受到了严重的抵制。在2017年4月的戛纳电影节上，Netflix携着两部影片《玉子》和《迈耶罗维茨的故事》进入到了主竞赛单元。在入围名单得到公布之后，法国院线联盟便借由这两部影片没有通过法国院线进行公映的理由向组委会提出了抗议。虽然最终的结果是对这两部影片的竞赛资格进行了保留，但同时也做出了全新的规定，即在后续的竞赛影片选择的时候，必须要满足在法国院线进行公映这一前提条件。Netflix并没有将该项规定放到心上，而戛纳电影节也在2018年限制了它的5部影片参与竞赛，其中就有《罗马》和《风的另一边》这两部市场反响非常热烈的影片。在2019年3月份所举办的第91届奥斯卡电影节上，《罗马》这部影片斩获了最佳外语片、最佳导演以及最佳摄影三项大奖，由此而受到了斯皮尔伯格的强烈反对。[[[]潘桦,李亚.互联网时代电影的影院本体论[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(06):93-98.]]在斯皮尔伯格看来，由网飞所出品的电影已经不再是单纯的电影，而应当被叫做电视电影，这种影片并没有在院线进行公映，所以不具备参与奥斯卡评选的资格。两者之间所存在的矛盾和对立，恰好反映出了媒介大变革的时代当中，传统院线和新媒介之间所存在的矛盾，这也正是国内多方院线联合抵制流媒体平台放映的同根源问题。

　　2.国内历史

　　而在中国，关于流媒体电影首映模式，《囧妈》也不是第一个做出尝试的。早在2015年，贾跃亭对其乐视旗下的影片《消失的凶手》制定了超前点映的模式，让观众在线上也能同步看到院线首映电影，并预计在之后的每年里乐视都将为观众提供八到十部超前点映影片。消息发布后的当日中午，各大院线立刻做出反应，以中影星美、横店院线、金逸珠江为首的一众院线同步发出紧急通知，宣布《消失的凶手》直接取消或暂缓上映排片计划。迫于压力，当日下午乐视以特殊原因宣布取消超前放映，最终不得不放弃这个模式，只在院线先播。经过这样的变动之后，《消失的凶手》原本的院线排片率为14%，而被迫降低到了10%，甚至在有些影院当将其排片率从20%直接压缩到10%。对于这一举措，院线认为“这部影片对行业规则进行了挑战，此种行为有违通行的“窗口期”国际惯例和国内市场规则”。[2]这次事件与《囧妈》改映如出一辙，而中影星美在建议函中提到的“窗口期”，也正是“囧妈”事件中22家影院联合发布的《请提》中一直强调的。

　　从国外到国内，从五年前到现在，关于流媒体平台电影放映的争论从未停止，国内外院线的抵制行为也都千遍一律，而因为这一场疫情的催化，中国也终于正式打开了流媒体电影放映的大门。

　　回溯流媒体电影放映的不同尝试，能看到的不仅仅是科技的进步和电影的发展，更多的还有电影受众的消费观和价值观。而这些都被流媒体平台所发掘，转化为优势牢牢握在自己手心。

　　1.平台自身优势

　　（1）灵活方便性

　　从此次疫情的影响来看，我们不难发现流媒体平台自身的最大优势就是灵活性。它不需要依托某个固定场所，而是直接以媒介作为载体，这就极大的削弱了其在空间和时间上的受限性。受众可以在任何一个场所，任何时间，选择任何上网工具，连上网络便可以观赏影片。无需再像传统影院一样，从排队买票，选择场次到挑选座位皆要受到限制。这也是《囧妈》在疫情期间娱乐服务减少的环境下仍能为大众提供新鲜的娱乐资源的原因。

　　（2）受众面积广

　　流媒体平台以媒介作为载体，它的入门仅需要一部可以联网的手机，这样的观看方式要比去院线简单省事的多。《囧妈》利用流媒体技术免费公映，增加了观众选择的多元性，不再像过去一样只能在固定场所看电影，所以能够有效突破既定的电影受众群体范围，从而开发其隐藏的受众群体，那些由于工作繁忙而没有去电影院观影时间，或者是处于偏远地区的老年群体都可以通过网络来进行影片的观看，这样一来无疑是拓宽了中国电影的受众范围。

　　（3）多维互动传播

　　传统院线是一种缺少互动性的“点对点”的纵向传播模式，观众在观看电影时无法进行广泛的交流，只能在观影之后进行探讨和评论。流媒体放映平台则是以互联网为核心的“点对面”，多维度互动的横向传播模式，观众可以通过线上弹幕，线下评论等方式让受众直接交流所感，将放映平台和舆论平台紧密结合在一起，强化了观影趣味性的同时，更有利于数据的直接搜集和影片的推广传播。

　　2.从用户角度分析

　　（1）消费成本低廉

　　影响观众观看院线电影的另一个重要因素就是票价。近年来，各种各样的网络电影售票平台不断崛起，在票房补贴的大力推动下，电影票的实际价格开始下降。较低的电影票价格吸纳了更多的观影需求，提高了中国电影的观影人次。随着“票补“的逐步消失，9块9，19块9的低价电影票也难再寻找，看电影作为一种消费行为的花费随之显著提升。但是流媒体放映平台则有效的降低了这一成本。通常一部普通2D电影票的价格大约在30元左右，且随场次的不同和节假日而上下浮动，而3D电影和IMAX电影的票价均价在60元以上，加上必要的交通费以及可能衍生的其他娱乐费用，去院线看电影的成本水涨船高。而在流媒体放映平台，观影成本骤减，单片点播价格一般在5元到10元左右，会员不限量打包价格则是在15元到25元之间，且不限制观看人数、观看次数、观看进度等。消费者可以享受到更低廉的观影成本。

　　（2）观影模式多元化

　　当前的观影模式早已不再是一种格局，随着数字媒体科技的进步，“超大屏幕电视+网络”的观影模式越来越盛行，根据百度百科资料显示，2019年家庭影院的市场增长速度基本维持在10%左右，这表明越来越多的用户开始接受家庭观影模式。甚至对于很多用户来说，连屏幕电视都不需要，仅需一个投影仪+一面空白的墙，利用流媒体平台自带的投影模式即可观看“大屏幕超清电影”。视频平台蓝光、4k、8k的超清高级画质和5G技术日趋成熟，覆盖范围将越来越大。这些设备将传统观影模式的条件缩小，同时在观影体验上向影院极力靠拢，这都是流媒体放映平台的极大优势。

　　3.从电影制作方来看

　　（1）分账模式

　　对于电影制作方来讲，除了看中一个平台优秀的观影群体数量外，更看重自己实际到手的经济利益，也就是不同平台的分账模式。对于传统院线票房来说，其分账是以净票房收入为基础的，把院线的票房收入减去专项发展基金相关税金两大部分之后，由垄断电影放映行业的院线和影院共同分享50%以上的票房分账，而制作团队一般仅能拿到38％的票房分成。

　　而在流媒体电影放映平台，这个情况则有了不同的转变，以徐峥的《囧妈》为例，字节跳动支付了6.3亿元的版权价格，将《囧妈》的网络播放权从欢喜传媒手中买了过来，而徐峥所拿到手中的这6.3亿元，无需和影院进行分成，直接装进了自己的口袋。两相对比之下，显然对于电影制作方来讲流媒体电影放映平台的利益收入更为可观，相对话语权也更大。

　　（2）排片话语权

　　而上述所提到的分账方式，有时制作方为了获得高排片率还要再牺牲掉一部分利益，这也是传统院线制衡制作方的另一个角度。电影的票房收益由院线排片量直接决定，院线排片率越高，排片越集中在黄金时间，那么该电影的票房收益就越好。同样，考虑到观影受众的喜好以及综合预售票房情况，商业片的排片率一般要占大部分，那么文艺片等小众电影的境地就更为窘迫，多有文艺片导演为增加其电影排片率而采用各种方法呼吁院线的。比如说在导演吴天明所执导的遗作《百鸟朝凤》上映一周之后，仅获得了300万余元的票房，而排片率更是低到了1%。[[[]《百鸟朝凤》“跪求排片”的尴尬[EB/OL].http://www.sohu.com/a/75915350_162758，2016-05-18.]]这部影片的制作人方励在5月12日晚上的网络直播当中，甚至用下跪行为祈求为该影片增加更多的排片，这也使得许多电影人感受到了行业心酸。类似的事情还发生在2017年6月20日，国内第六代导演张扬最新作品《冈仁波齐》上映，首日排片1.6％，与其他国产文艺片的排片量相差无几，但在三天后《变形金刚5》上映，其排片即刻被压缩至0.9％。[[[]嘉栖．《冈仁波齐》从最低排片0.9%逆转上升至6.0%，文艺片是真的没市场还是没找对套路[J/OL].《话娱》，2017-06-28.]]同样是在2019年8月17日上映的电影，《送我上青天》和《沉默的证人》以及《全职高手之巅峰荣耀》等影片的排片率相比表现出明显的劣势，其整体排片占比不足1.5%，也是在当周上映电影当中排片率最低的电影。但口碑方面，却斩获豆瓣网7.1的评分，在同期上映的新片中排名第一，[[[]《送我上青云》口碑逆袭排片遇冷[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s，2019-08-21.]]观众口碑和上座率与排片率并不符合。

　　因为市场容量的局限及趋利等因素，使得质量上乘的小众片难以摆脱低排片进而票房惨淡的厄运，很多国产优秀影片都面对无缘影院的尴尬局面。传统院线在排片方面有着极强的话语权，几乎垄断整个电影放映行业。与之相比，流媒体平台放映模式则只在网络平台放映影片，不涉及排片的问题，观众们依据自身的喜好对电影进行自由选择。也正是因为如此，流媒体平台所提供的影片排片是非常公平和公正的，每部影片最终所获得的流量完全是由市场所自主决定的。也正是这样的放映模式，让不同题材的影片有了公平竞争的机会，减少类似吴天明导演的“百鸟朝凤下跪事件”，让很多非商业的、小众的、优质的文艺电影提前下映甚至无缘上映的情况不再发生。

　　（3）消费行为更精准

　　在进行产品和服务的差异化制定过程中，需要有效的依据受众信息这一基础前提。对于影院来说，它们所承担的职能仅为放映电影和硬性推广，在辐射力、影响力等方面的表现都比较弱势，由此而造成了资源浪费的问题，也无法对目标受众和潜在受众的消费信息进行精准把握。例如《智取威虎山》之前，许多发行方预测《智取威虎山》的红色题材不具备高票房基础，而把高排片率安排给了与其同档上映的《一步之遥》，但最终该片获得了8.86亿元的超高票房。电影《狼图腾》上映之前被各方预测是同档期最弱的电影，结果却成为市场周期最长的电影之一。由此可见传统影院对观众心理没有精准的把握和分析。而流媒体放映平台依托互联网大数据来对消费者的具体偏好进行有效分析，从而把握其消费倾向，进而针对性的设置个性化的推送计划，且内容传播和信息复制的成本极低。对于流媒体放映平台来说，其前端直接和电影的消费者相连，接而后端则牵着电影制片方的手，以大数据技术为支撑对用户的观影记录和观影编号进行有效的跟踪和分析，不仅能够为用户提供更具个性化的影视资讯推送，而且也可以为后续的影视营销和院线排片提出具有较高价值的数据参考，由此而有效控制院线和投资方所面对的市场风险。

　　综上所述都是流媒体放映平台体现出来的优势：更便捷灵活的用户体验、更多元化的观影模式、更受电影制作方青睐的分账方式以及更加智能化、精准化的用户观影偏好预测。其实这也是《囧妈》宣布流媒体平台放映后，院线为什么急于联合声明的理由，流媒体放映平台的优势摆在那里，一部电影撕开了口子，很难预估会不会有更多的电影选择放弃院线转投流媒体平台。

　　对于一个市场来说，其成长过程可能会建立在另外一个市场的损失基础之上。从本质上来说，在配套市场的现金流量之间表现出明显的相互替代性。随着流媒体平台上拥有更多的电影观众，势必会大大压缩影院的受众群体。追溯到上个世纪的90年代，随着电视这种新兴产物的出现使电影院陷入到了寒冬当中。从本质上来看待这一问题，其实就是新事物的出现给传统事物所带来的巨大冲击，而整体冲击的靶心和院线的缺陷之间存在着明显的对应关系。流媒体放映平台的发展进程中，给传统院线敲响了警钟，打破了由院线独揽大权，垄断电影放映行业的局面。而传统院线的诸多缺点，在流媒体放映平台的衬托下也暴露无遗。

　　传统院线的主要盈利模式为依靠电影放映窗口期的票房。

　　传统院线之所以极力抵制《囧妈》这种绕过院线直接上映的行为，主要在于其担忧一旦未来出现线上线下同步首映的电影模式，那么当前的行业格局将直接被打破，传统院线的版图被逐步缩小。在欢喜传媒所发布的两则公告当中可以发现，两者在合作的第二阶段为积极推进院线频道的搭建，并大力发展首映流媒体平台。这一规划无疑会给传统院线带来严重的打击，其重点在于直接导致了影院观众的分流。

　　我国当前的传统发行模式是：电影院线下映后转为视频网站等流媒体平台在线播放再转为免费电视。在这其中，由院线到流媒体放映中最为关键的一点便是上文《请示》中提及的“窗口期”。电影一般都是单次消费，因此，为实现经济目标，电影发行具有时序性，且不同窗口发行会间隔一定的时间，以保证每个播映窗口的经济价值得以充分发挥。因此,“电影从院线上映到登陆流媒体平台播放中间是有时间间隔的，对于一部电影来说，只有经历了首轮院线上映档期的两倍之后，才可能会出现在各类视频网站平台之上。[1]传统院线盈利的关键所在就是“窗口期”的时间长短，一部电影最终收益可能更多取决于后期来自微博红人、影评人等通过网络舆论来进行有效的宣传和引导。这样一来，当窗口期缩短之后，传统院线的后期票房也会受到严重打击。基于这一现象，窗口期已经成为传统院线赖以生存的重要武器，而流媒体平台的出现，则会导致院线缩短或失去窗口期，进而直接而影响院线的盈利收入。

　　仅对2019年的电影行业运营数据进行分析，可以发现当年度全国银幕总数量共有69,787块，其中包括9708块新增银幕，相较于去年同期来说实现了16.16%的增长。2019年的院线总数为50条，在全国范围内能够进行票房统计的院线总数量为11,309家，其中1085家为新增院线。影院和荧幕在快速的增长，但消费人群却未能大幅度增长，在2019年年度全国院线电影的总票房为642.66亿元，相较于2018年度来说，实现了5.4%的增长，其增长速度已经连续两年表现出下降趋势。当年度我国院线的总观影人次为17.27亿人，相较于2018年来说增长了0.64%，也是近10年以来增速最低的一年。仅这些数据来说，其中暑期档、国庆档、贺岁档以及春节档等就贡献了50%的观影人次占比，节假日外的客流量明显呈断崖式跌落。[2]影院新增数量的比率超过观影人数增长的比率，加上电影院每日运营都需要大量资金维持，一旦发生客流量严重减少的情况，那么影院能否生存下去都是问题。这次突如其来的疫情就是最严重的考验，因为新冠肺炎的持续扩散，影院何时复工还是未知数，全国一万多家本来要靠春节档盈利的影院此刻也毫无办法，虽然停业但仍有是高昂的租金和物业费，本来为应对春节档提前准备的大量食品、物料、档期产品以及衍生品都付之东流。北京一家独立电影院的负责人接受媒体采访时说：“如果加上票房方面的损失的话，我们每天需要支出超10万元的成本，如果不算票房损失的话，这一成本支出大概在2万元左右。”由此也说明了，仅仅一个春节档的时间，影院大概就会损失100万。中国电影近7万块银幕，只有不到30%可以不亏损，能盈利的更少，可以说每年就靠春节档一个档期存活。

　　电影院线对于现金流的及其依赖，加之整个影院行业状态呈饱和趋势，导致院线既难以度过行业寒冬期又无法在恢复运营后立刻回本，这亦是传统院线的短板。

　　这些年来，资本进入到电影行业当中的形式日趋多元化，其中最为引人注目的方式就是保底发行。比如说，在2013年所上映的《西游降魔篇》的保底发行获得了巨大成功之后，更多电影看到了巨大的利益诱惑，开始加入保底发行的行列。如和和影业主导《美人鱼》18亿保底、北京文化与《战狼2》8亿保底等都是成功的例子。而在其中，一些影院为了获得与片方提前达成的协议收入，选择午夜场或非黄金时段以及非放映时段进行拍片，目的都是冲高票房，提高首映周的排片率。例如人气颇高、明星聚集的IP大片《三生三世十里桃花》，在排片量高达《战狼2》一半的情况下，票房却只有对方的七分之一，为了抬高票房和上座率，出品方利用幽灵场，出现零点到三点场场爆满的情况。2018年五一档的电影《最好的我们》依旧如此，作为一部以情怀为卖点的文艺片电影，从上映的首日开始就占据着五一档45%的排片率，在这样的高排片率的支持下，这部电影仅上映首日就突破了2.8亿元的票房。但也正是这一部原本可以成为年度爆款的影片，在最初上映的时候就被人举报存在票房xxxx问题，网络上也有许多观众爆料该影片通过大量购买预售票后进行退票的行为来进行票房xxxx。这一爆料也引发了社会各界的争议，在猫眼和淘票票两大网络电影购票平台之上出现了大幅度的退票现象，其中猫眼平台的退票数量更是高达38万张，淘票票平台的退票数量则为2万张。这也就意味着，在我国将近4000家电影院当中，仅上映当天就有40万张的退票，这大约是1300万的票房。事件一出，网络舆论顿时一片哗然，这样的一次票房xxxx风波给观影用户的退改签服务造成了恶劣的影响，由此也给影院带来了不可挽回的信誉损失。

　　在近些年来，票房xxxx的新闻已经不是什么新鲜事儿，这似乎已经成为行业内公开的秘密，从根本上削弱了整体产业向着良性循环的市场化发展的程度，而混乱的排映和无序的票价使得观众观影体验大打折扣，对传统院线的信誉造成了极大的损失。而流媒体放映平台则不存在“幽灵场”亦或“票房xxxx”的情况，电影的点播数据也都是公开透明真实可信的。

　　反思传统院线的形态，不难得出结论：无论是盈利模式还是运行模式，都是单一的。院线在流媒体放映平台衬托下话语权被削弱，传统的盈利模式也有了破窗期，不再像过去一样坚不可摧；而运营模式则因为成本、利润等原因，在面对行业寒冬期时没有自救能力。

　　随着流媒体的快速崛起和发展，势必使电影院的上座率受到了严重的负面影响，而且也给投资者的信心带来了重大打击。特别是在视频点播平台高速发展的情况下，流媒体开始向行业展示出其日益突出的重要性。

　　1.国外流媒体放映平台现状

　　流媒体服务进一步挑战了电影构成的基本概念，不断变革传统电影格局。因此尽管遭到诸多行业内人士的反对，奈飞依然在2019年1月正式宣布加入到X电影协会当中，成为了该协会里的第7位成员，在迪士尼于3月份收购了福克斯公司之后，奈飞也一跃变成了新六大当中的一员。

　　在奈飞跻身流媒体放映平台的同时，苹果公司也不甘落后，并在2019年的3月份正式推出了Apple TV+这一视频订购服务，今年的11月份迪士尼公司正式将Disney+这一网络流媒体平台推向市场。从这些事例当中也可以发现，X各大电影公司的全新战略布局当中，积极抢占流媒体市场已经成为其最突出的发展方向。[[[]潘源.2019年X电影产业发展报告[J].电影艺术,2020(02):49-57.]]

　　在2020年年初所面对的这次新冠疫情的影响下，世界电影行业和流媒体的融合速度也得到了极大推进，比如说X的迪士尼电影是为了妥善处理由于疫情影响而带来的新片撤档损失，通过自己的流媒体平台进行了《冰雪奇缘2》和《星球大战：天行者崛起》两部影片的上映。在迪士尼公布的2020年第一季度的财务报告当中可以发现，年度的1月份和2月份其订阅用户就突破了2650万人次，其中每一位付费用户都会带来5.56美元的收入，整体上来看是一笔非常不错的盈利[2]。在北美地区，Disney+和Netflix、Apple TV+已经形成了流媒体平台的主要势力，在流媒体的掘金能力不断提升的过程中，电影行业的发行格局势必会得到重新洗牌。

　　2.国内流媒体平台放映现状

　　在国内，流媒体平台的生存现状同样值得欣喜，其平台的总会员数量已经进入到以亿为单位的时代。爱奇艺在2019年6月22日所公布的数据报告当中显示，到当日凌晨的5:13为止其总体的会员数量已经突破了1亿人次。在腾讯的财报当中也指出，腾讯视频的会员规模也突破了1亿人次。从这两大平台的数据报告当中可以得出，我国的视频付费市场已经进入到以亿为单位的会员统计时代。[3]国家广播电视总局发布的最新数据显示当前中国流媒体平台用户规模已经接近7.6亿，也就是说每8个网民中就有一个购买了流媒体平台会员。随着5G网络的不断改进和迅速发展，流媒体平台活跃消费用户的数量势必迎来新一轮大幅增长。

　　通过对数据事例进行分析，也可以发现诸多以互联网为代表的流媒体平台已经向行业展示出了它唯有的传播优势和巨大的市场价值，这些数据都可以作为未来流媒体电影放映的预判，平台的会员数量就是显性的未来通过流媒体观看电影的观众数量。

　　1.从政策看流媒体电影放映前景

　　在《电影产业促进法》明确的规定了网络电影也应当和院线电影一样接受统一的标准审查之后，该标准将审查的具体内容进行了有效的扩充，包括制作单位的资质、题材的来源以及价值观导向和制作水准等等。中国总局在2019年11月29日针对网络音视频的规范性问题发布了《网络音视频信息服务管理规定》这一重要文件，其中明确了网络音视频也需要遵循我国传播的相关法规要求，并对前面所发布的各项规定进行了有效的完善和补充。

　　随着行业监管体系的不断完善，流媒体平台放映获得了一个宏观层面的利好影响，这也意味着监管部门对流媒体平台的未来发展充满了信心，也对这一新兴业态的市场空间予以了巨大的期待。

　　2.从视频行业自身规范看流媒体电影放映前景

　　中国第1家视频网站乐视网是在2004年成立的，发展到当前已经经历了16个年头，这一时期我国的视频行业也取得了不菲的发展成果。从2006年零散的初期尝试，到2011年首次提出网络院线的概念、联合成立网络院线联盟，立志将网络打造成继影院之后中国第二大电影发行渠道，再到2014年，爱奇艺设计出网络院线的商业模式，我国视频行业从最初的“万家起义”历经市场的优胜劣汰，目前已基本形成爱奇艺、腾讯视频、优酷等大型视频网站“三足鼎立”的市场格局，盈利模式也由最初依靠免费提供内容吸引流量获取广告收入，到现在的“付费点播+广告收入+会员付费+电商”等更为成熟的多元盈利模式，行业的自律和规范发展，为我国流媒体电影放映奠定了基础。

　　3.预测流媒体电影放映趋势：独立或融合

　　无论是在数据还是在政策方面，流媒体平台都显示出了积极良好的发展前景和更多等待发掘的深层能量。当然，尽管流媒体平台展现出一片大好的景象，但也不能够立刻夺走电影放映话语权，虽然有曾经的网络大电影模式作为参照和基础，可毕竟流媒体电影放映讲的是线上同步首映和打造自己一手的电影资源库，其在运行方式与传统网络大电影是大相径庭的。因此，我们根据目前的数据资料以及行业内人士对流媒体电影放映的态度和非业内人士、观众的支持程度预测流媒体电影放映未来的走向。

　　（1）流媒体平台与传统院线相融合：1+1＞2

　　流媒体电影放映平台展现出勃勃生机，但因其出现时间较短，在运行模式和技术支持上仍需探索，在行业发展中不够成熟。而传统院线依旧有很多无法代替的优点，电影院满足了电影的“公共观看属性”，其功能不只是观看电影，还承担了社会交往的职能，影院同样是重要的社交场合，有不可替代的仪式感和魅力。流媒体放映平台作为一个相对独立的虚拟空间挑战了早已经形成的观影消费习惯，制约了流媒体平台的普及速度。因此，平台与院线融合亦是一种很好的出路，作为中国电影目前能看到的两种放映终端，取其精华吸收彼此长处，打通线上线下的同步播映，虽然还面对很多困难但未尝不可。

　　2020年1月31日，凡影科技创始合伙人王义之在接受《中国电影报》记者郑中砥采访时说：“我认为我们这一轮竞争一定会以某几个大公司同时控制线上和线下作为结束。最终可能的结果是线上娱乐和线下影院一盘棋。好莱坞在20世纪90年代完成了这件事情。当年时代华纳与X在线以1900亿美元的并购金额创造了X有史以来最大的企业并购纪录，这个纪录到现在也无人打破。我们也会经历这个阶段，最终指向的结果一定是线上与线下的一体化融合。”[[[]富海芳,王义之,郑中砥.疫情下的贺岁档——行业自省升级的时机[J].当代电影,2020(03):17-24.]]王义之的采访表露了，面对流媒体电影放映平台的竞争，院线希望达成统一的态度，只有把院线和流媒体平台纳入到统一的企业管理之后，才能使双方的利益得到有效兼顾。当然这个阶段可能需要五年、十年，甚至更长的时间才能完成，但一切皆有可能。

　　（2）流媒体电影放映趋于独立

　　就目前形势来看，流媒体影视市场所拥有的发展潜力是非常巨大的，而且其整体的市场规模增长速度也十分迅猛。在上文当中针对流媒体平台院线之间的各种矛盾进行了综合分析，指出两者之间的矛盾最终可能朝向融合的方向发展，不可能产生相互独立的产业格局。

　　每日经济新闻依据《囧妈》的这次操作，发起了一项关于将春节档电影投放到视频网站上进行播放你是否愿意付费观看的投票调查，其中支持付费观看的有18.5万人，而期待能够免费观看的有8.5万人，选择想在影院当中观看的仅为3.1万人，其理由是影院观看更有氛围。毋庸置疑的是，对于传统院线来说它们在仪式感和观影效果方面所表现出来的优势是无法替代的，而在手机投屏技术的不断完善过程中，人们受到时间成本的限制而愿意放弃影院当中的仪式感体验，反而会对电影这门艺术产生积极的利好影响。

　　从整体上来看，中国的电影市场固然表现出迅速的增长态势，但也需要注意到在某一特定境内整个市场的容量和观众基数不会发生太大改变，虽然市场每年都会出现这样和观众人数的增加，但影片的数量也在不断的增长当中。这就造就了流媒体平台和院线势必会针对同一个市场和同一批观众展开争夺，由此而给电影市场带来了较大的竞争压力。在这种压力的影响之下，电影市场和观众可能会出现分流趋势，由此而催生了差异化的问题。在上文当中详细解构了流媒体平台和传统院线之间的差异性，在此基础之上两者完全可以依据自身优势来开辟出具有差异化的电影市场。

　　无论如何，中国的电影市场都由《囧妈》打开了新的局面，流媒体电影放映也在我国正式提上了日程，我们由此思考未来在中国电影的背景下流媒体电影放映的发展和趋势。未来的中国市场很可能形成院线和流媒体共存的局面，院线无法完全排斥流媒体，流媒体亦无

　　法完全取代院线，我们期待在两种模式的竞合下，不同特点的影片都能找到适合的渠道，都能遇见合适的观众。

　　这是一个行业发展的大好时代，不再由一方完全掌握话语权，垄断整个产业。由“囧妈”开启的流媒体电影放映，为电影向新媒介布局提供了可能性，以此引发的未来流媒体如何进一步发展，院线如何应对等议题仍值得我们关注和探讨。流媒体电影放映和传统院线共同承担起未来电影行业的中坚力量，既是互为对手，亦可互为合作伙伴，在XXX电影格局多变的状态下下一切皆有可能，尤其在面对新的传播技术和能力不断提高的情况下,正视并思辨才是该有的应对之道。

　　此外更重要的是，不管是对于院线来说，还是对于流媒体平台来讲，在电影产业的发展进程当中，只有通过不断的融合和创新，才能形成更符合时代需求和社会发展规律的全新产业格局。同时在中国互联网产业走在世界前列的局面下，我们也可以把眼光放到国外，通过外国流媒体巨头“走出去”，思考实现中外流媒体的战略合作，为中国电影走向世界贡献力量。

　　最后希望我们所热爱的这个行业一直蓬勃向上，中国电影的发展来日可期。

　　[1]刘汉文,陆佳佳.2019年中国电影产业发展分析报告[J].当代电影,2020(02):15-26.

　　[2]潘源.2019年X电影产业发展报告[J].电影艺术，2020(02):49-57.

　　[3]尹鸿,许孝媛.2019年中国电影产业备忘[J].电影术,2020(02):38-48.

　　[4]王亮.电视业的破坏性创新——奈飞与HBO之争的案例研究[J].新闻大学,2016(05):101-107+151.

　　[5]富海芳,王义之,郑中砥.疫情下的贺岁档——行业自省升级的时机[J].当代电,2020(03):17-24.

　　[6]侯顺.中国网络影视产业研究[D].华中师范大学,2019.

　　[7]张润华.万达电影盈利模式研究[D].西安石油大学,2019.

　　[8]吉良予.新世纪以来中国电影市场的宣传发行模式、路径与对策[D].南京师范大学,2019.

　　[9]张烨.消费文化语境下我国艺术影院的发展现状和文化策略研究[D].内蒙古大学,2019.

　　[10]韩浩月.疫情下的世界电影业“裂痕”正在发生[N].中国青年报,2020-03-17(009).

　　[11]陈雨薇.电影众筹融资模式与发展策略研究[D].中国电影艺术研究中心,2017.

　　[12]李宇潮.流媒体平台的内容生产变化与启示[J].西部广播电视,2020(05):20-22.

　　[13]孙妍昕.网络自制剧发展现状及发展方向[J].传媒论坛,2019,2(17):87.

　　[14]陶梦頔,王甫.交互式网剧在流媒体平台上的新样态——以美剧《黑镜:潘达斯奈基》为例[J].中国电视,2019(07):98-102.

　　[15]瞿清华.国内视频网站运营的传播学分析[J].大众文艺(理论),2009(04):75-76.

　　[16]章霖轩.迭代、破窗与共融:流媒体平台撬动电影产业的当下与未来[J].电影文学,2019(17):10-13.

　　[17]黄小晓.Netflix对我国流媒体的借鉴意义探讨[J].新媒体研究,2019,5(07):80-81.

　　[18]许涵之.交互、记忆与仪式:互联网媒介环境下的电影新变化[J].贵州大学学报(艺术版),2018,32(03):32-36+105-106.

　　[19]潘桦,李亚.互联网时代电影的影院本体论[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(06):93-98.