“中国制造”国际品牌的市场竞争与垄断分析

　　1.1.1研究背景

　　“中国制造”遍布全球，与全球消费者日常生活密不可分，但“中国制造”又贴满负面标签。例如，中国产品大量涌入邻国巴基斯坦，但即便其人均收入远低于中国，当地人仍然认为中国进口产品“劣质低廉”。他们认为中国商品只能在低端市场占有巨大份额;对于中档产品市场，当地人仍然偏爱本国制造;上层社会喜欢惠顾欧美进口产品。到中国采购进口商品的多为巴基斯坦小商贩，大型贸易商多前往欧美采购。在法国，“中国制造”无处不在，但却成了“低经济水平国家”(lower economy country)产品的代名词，和世界上最不发达国家(如孟加拉国、越南、斯里兰卡等)制造的产品受到的“礼遇”并无不同。“中国制造”除了被贴上“劣质低廉”外，还贴上“不道德”的标签。法国人认为“中国制造”缺少环保标准，不重视劳动者权益，因而常常遭到媒体的贬损。法国最有影响力的报纸费加罗报(Le Figaro)2016年4月27日刊文，甚至呼吁法国居民不要购买中国产品。2015年5月，中国XX相继提出有关装备业、消费品等在制造标准和质量提升方面的战略，这些战略的提出与实施将改善“中国制造”产品的客观质量。而上述“中国制造”负面形象的海外散播，不利于中国实现“制造强国”战略目标。但如果中国XX没有得力的国际营销战略，“中国制造”负面形象仍然难以消除。因为“中国制造”一旦在国际上形成负面印象，扭转起来就异常艰难。即使中国企业和XX做出巨大努力，“中国制造”质量已取得进步，其负面刻板印象的扭转仍然严重滞后。因此，中国XX需要制定行之有效的国际营销战略，加强自身竞争力成为国际大国。

　　1.1.2研究目的和意义

　　通过2018年7月发布的《财富》世界500强排行榜我们可以看出，今年有126家X公司上榜，120家中国公司上榜，52家日本公司上榜。

　　表1-1世界五百强的中国企业数量

　　表中可以看出，越来越多的中国企业站上国际舞台，这与我国制造业发展迅速密不可分。当前我国制造业规模巨大，已成为世界第一，创新能力也在不断加强。然而从全球质量发展角度看，我国制造业水平仍处于中低端产业水平。

　　表1-2 2018制造业劳动力生产率

　　表中可以看出，我国制造业劳动生产率不及X、日本、德国等制造大国，甚至落后于像韩国这样的后起之秀，市场竞争力还有待提高。

　　由于对研发投入强度小，专利产权意识不强等问题，总体研发的投入和产出处于较低水平，因此产品在国际市场上始终背负着“中低端产品”的定位，竞争力令人担忧。

　　我国在发展的内外部环境上也面临着极大的挑战。一是在国际市场上，我国仍受到大国的压制与后起之秀的追赶，这种两端挤压形势削弱了我国发展多年的规模优势。二是我国制造业因前期在消费者心中留下的负面印象并没有形成质量优势，我们既没有缩小自身与制造大国，国际名牌的差距，也没有拉开与制造业新近崛起之秀的差距。消费者对我国产品的质量印象仍然留在中低端水平的印象中，突破难度日益加大。三是我国制造业的技术创新能力仍与强国之间差距明显，发展难度与日俱增，因此我国企业不仅要巩固当前技术能力，还要加强创新能力。

　　1.2.1国内研究综述

　　中山大学的王海忠(2017)认为，有必要制定提升中国制造国际品牌形象的战略方针，因为“绝大多数‘中国制造’的国际市场利润低且缺少话语权。[12]

　　董超认为，‘中国制造’在全球市场仍处于中低端定位，制造量大但不算强，从全球市场看，低成本优势也帮助越来越多发展中国家迅速打入国际市场，实施回流政策则是发达国家结合自身情况所做出的对策。‘中国制造’国际品牌面临来自低端和高端的双重威胁。”这些状况导致‘中国制造’产品低成本优势逐渐被消弱。[1]

　　张锐则认为:“中国制造在摸爬滚打进入国际市场的30年里，不仅做到了不断完善产品生产体系、提高产品出口率，还研发出了符合自己的制胜法宝。在未来的国际竞争中，中国制造将不在局限于低端产品的束缚中，而是逐渐走向更为广阔的中高端领域，拥有在国际市场立足的绝对实力。[18]”

　　浙江省粮食食品进出口股份有限公司的宋耀华认为，在面临着如世界经济缓慢增长、贸易保护主义重出江湖和必须加强中国品牌质量等挑战的同时，也需制定如下改革措施:不断改良营商环境，重视自主知识产权的掌握以及落后产能及时淘汰，提高企业生产效率等。从而保持‘中国制造’的国际竞争力。[9]

　　张根海认为，如今中国国际知名品牌几乎没有，中国品牌建设和管理仍存在很多问题。虽然随着经济全球化的进程，中国本土品牌不断发展并展示出独有的中国特色。但是在未来长远的发展上还是需要重视企业文化建设，致力于打造一个具有中国特色的具有强有力竞争力的品牌，为中国企业提供海外发展经验，鼓励越来越多企业走向国际。[15]

　　王天阳认为，以往的一些学术成果认为，品牌国际化中的企业在营销活动中将以统一的品牌、标志、包装、广告策略等面向不同的国家和地区。而近些年的品牌国际化实践则证明，现在的品牌国际化过程中，品牌标识具有不确定性；另外，品牌对于在非发源地国家的营销策略具有因地制宜制定的偏好；最终品牌国际化的目标是提升品牌形象和品牌价值以及获得更高或某些特定效益。[13]

　　唐青认为，中国部分企业成功地在国际市场获得一席之位。但是中国企业在探索国际市场的道路上仍是个新手，跟国际知名品牌来比没有足够的经验，所以如何在国际市场站稳脚跟是当下急需研究的问题。[10]

　　张兰（2018）认为，在市场竞争越来越激烈的当今，企业意识到了知识产权的重要性，越来越重视知识产权的研发与保护。企业要在不断摸索中创造出一个有效且合理的知识产权保护体系，并积极落实知识产权战略。

　　中国社会科学工业经济研究所的吕铁、刘丹（2019）认为，如今中国制造业现已具备了全球市场绝对的规模优势，劳动生产率和技术创新能力也与日剧增。但制造业本身发展中就存在不少问题与挑战，并且就产品质量来看，我国在技术、资源整合、劳动力等方面的投入产出还是不及美日德等国。所以要想更好地发展中国制造，加大对产品质量的投资，进一步推进高质量发展的战略方针采取一定措施很有必要。[20]

　　邓小华（2017）认为，采取一系列方法不断加强中国制造业的国际竞争力很有必要，只有这样，才能争取在2025年进入制造强国行列，才能提高中国的综合实力和国际地位从而实现中国梦，这是适应于中国国情的战略方针。[5]

　　赵伟认为，中国当前民营企业在“走出去”时，要把实现规模化经营作为企业迈出海外步伐时的关键因素考虑。

　　1.2.2国外研究综述

　　上世纪70年代日本制造业的突然崛起给XXX造成了压力，XXX开始研究国际竞争力相关问题。到上世纪80年代中期，英德两国以及一些国际经济组织也开始进行研究，如IMD开始研究国家整体实力和发展水平，建立了国际竞争力模型。上世纪90年代至今，世界经济论坛与IMD每年都会合作出版一本《国际竞争力研究报告》。1995年中国正是驾驭了国际竞争力的世界评价体系。

　　国外学术界对企业从本国市场“走出去”的路径方面，有渐进式理论和跨越式理论两种不同的核心观点。其中Johan和Vahln的渐进式国际经营理论最具有代表性。在他们看来，在企业从本土“走出去”发展的过程中，为了了解国外目标市场的市场情况和需求指向以及相应的法规政策，首先只能进行产品的少量出口；然后通过借助代理进行合作出口；从而为在海外市场实行本土化经营打下基础；最后把相关资源和产品生产设备逐渐布置到目标国家实现本地化。

　　上世纪90年代以后，新理论诞生了，这种新的理论模式被称为跨越式模式。McDougall和Oviatt是这个新理论的典型代表。这个理论认为，虽然民营企业在“走出去”的过程当中采用跨越式模式，在一定程度上能加快企业达到较高的国际化水平。但民营企业实现海外发展也可以不用通过渐进式模式，民营企业也可以在发展过程中跳过某个环节、甚至几个环节来直接立足于海外市场。两位学者认为该类企业具有以下特点：(1)长远的全球眼光；(2)完整的企业管理体系，合理分工有高配合默契的部门；(3)具备专利等核心技术；(4)国外市场经营人才储备充足；(5)市场渠道畅通；(6)企业科研技术创新且先进(7)能够受到市场的广泛认可的产品与服务质量。两位学者认为虽然跨越式“走出去”方式能够节约企业实现国际化经营所需的时间，但通过先发制人的方式使企业的产品与服务能在海外市场达到较高的份额。

　　在品牌战略方面，Thilo Kunkel（2014）认为品牌发展战略可以用来影响以消费者为基础的品牌协会。[22]

　　Juan Carlos Gázquez-Abad（2016）认为消费者的价格敏感度、品牌的市场占有率以及消费者品牌偏好三方面影响了品牌的竞争实力。

　　Jessie Chen-Yu（2016）认为品牌情感的影响因素是形象和体验是否在一定程度上达到共鸣，这将影响消费者是否信任该品牌以及是否会再次购买该产品。[25]

　　X的凯文.莱恩.凯勒(2006)也是品牌理论研究的先锋，他认为品牌级别的高低是值得研究的问题，对此他进行了有效分析并用图表形式展示给大众。[24]

　　Bikram Jit Singh Mann（2013）认为企业品牌战略是所有行业的流行趋势。

　　1.2.3综合评述

　　综合国内外专家学者的有关研究可知，目前的国内外学者关于中国制造国际品牌竞争力的研究还是较深入的，研究出的分析结果也较完善，对于本文的分析也起到了重要的参考价值。中国一部分企业踏上了国际舞台并获得了可观的成效。但是，由于中国企业对外直接投资依然处于初始阶段，相对缺乏国际化经验，对于如何在海外复杂的经济环境下让企业立足海外市场，依然是个值得深入研究的课题。基于选取了中国制造国际品牌的竞争与垄断的选题，试图找到当前环境下中国制造所存在的优势和问题，并借此对中国制造竞争力研究做出全面、有价值的分析与评价。

　　1.3.1研究内容

　　本文分为六个部分：

　　第一部分对本文所要表达的观点进行简单的阐述，然后从为何研究该课题、国内外学者们都有哪些研究成果、本文的方式方法等方面进行展示。

　　第二部分“中国制造”国际品牌竞争力现状进行介绍，包括概念、现阶段发展成绩以及不足（如中国起步晚时间短，很多方面还需完善；“中国制造”国际品牌建设的能力和动力不足；企业的产品缺乏基本的产品质量保证；对企业品牌文化重视不足；忽略知识产权等）。

　　第三部分对中国制造”国际品牌的市场竞争力进行SWOT分析。从优势、劣势、机会、威胁四个方面展开阐述。

　　第四部分是从中得到的启示,包括提高品牌声誉；加强品牌文化建设；提升企业技术研发和管理水平；培养国际营销人才；提升产品质量；规避国际化风险；缓解贸易摩擦等

　　第五部分是对全文的总结。

　　1.3.2研究方法

　　SWOT分析，通过对企业内外部因素的综合考虑，分析得出企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats），得出的结论能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况。SWOT有四种组合:优势–机会(SO)、弱点–机会(WO)、优势–威胁(ST)和弱点–威胁(WT)。

　　还有文献研究法及概念分析法等

　　具体框架如下：

　　本文的的创新点在于通过一系列资料查找整合多方的观点。

　　不足在于数据方面还有待补充，大环境在不断变化达不到最新的程度。

　　制造业是国民经济的主体，“中国制造2025”将助力中国加强制造业创新，促进产业转型升级，推动国家制造业的长远发展，为中国制造业发展和产业升级指明了道路和方向。

　　随着分工制造全球化趋势的到来，“XX制造”的定义已经不仅在于字面上的产地，还表达了产品的来源所在。举例来说，假如X的苹果手机委托中国一家企业加工制造，那么在中国制造的苹果手机属于“X制造”而非“中国制造”(虽然手机包装盒上会写有“中国生产”)。这是因为人们的产品购买选择不再受到“产地”信息的影响，试想苹果手机的爱好者怎么会介意手机部件的加工生产地是哪里呢？因此，广义上说，“中国制造”统指由中国企业所有，其最初原产国是“中国”的产品。

　　本文提到的“中国制造”国际品牌皆为国际市场上来源于中国的自主品牌产品的统称。那些仅由中国企业加工生产的产品，不属于源自中国的自主品牌，不属于本文界定的“中国制造”国际品牌。

　　（1）在品牌建设上，中国制造国际品牌发展取得了优异的成绩，主要是因为企业加大了投资，加强了品牌管理力度，主要表现在以下三点。

　　首先是包括海尔、华为、联想、吉利、娃哈哈等多家国产品牌发展迅速，在国际市场上崭露头角，获得了消费者的信赖与认可。这些品牌的崛起为我国企业家树立了良好的榜样，极大的推动了我国品牌的国际化发展。

　　其次是本土知名品牌不断加强自身建设，整合资源增强企业能力，为正在进行国际化转变的企业提供宝贵的经验。随着市场竞争越来越激烈，许多大型企业逐渐占据市场，不仅加速了自身的资源整合，市场份额也越来越集中，导致我国企业国际化发展中愈加艰难。但仍有像海尔这样早早打入国际市场的品牌为为发展初期的企业保驾护航，他们不仅在前进的道路上越来越好，还积累了很多品牌建设及管理方面的成功经验，为中国制造进入国际市场并站稳脚跟提供了宝贵的经验。

　　最后是我国企业越来越重视品牌建设，人们意识到要在国际市场站稳脚跟，声誉也十分重要，要彻底改变消费者对我国产品的老认识，加大企业对品牌建设的投资，不断增强技术与服务的创新，做好对消费者的售后服务工作，提高了企业和产品在消费者心目中的品牌形象，增强了品牌在市场发展中的美誉度，促进中国制造更好的走上国际化道路进而打造国际知名品牌。

　　（2）国际市场占有率越来越高

　　在“中国制造2025”的战略计划指导下，我国的进出口技术含量飞速增长，产业结构转型也在加速进行中。在消费者的认知中常把中国制造和粗制滥造、低端等词结合到一起，但中国制造其实已经逐步进入中高端市场。以手机领域为例，十年前的诺基亚、摩托罗拉、黑莓几乎占据了世界手机市场，而现在，仅中国的华为、OPPO、VIVO就占据了四分之一的手机世界市场份额。在新中国刚建立的时候，中国的出口额仅占世界份额的百分之零点九，在中国加入世界贸易组织（WTO）之后，出口量一度激增。甚至在全球金融危机之后中国出口量的国际市场份额依然不减反增，如下图所示:

　　图2-1世界出口总量与主要出口国的占比（单位：亿美元、%）

　　上图可以看出，中国的出口贸易量自2002年起只增不减，上升趋势猛烈。而X、德国、日本经历一定波折整体还是属于下降趋势，荷兰变动趋势不大但总体呈下降趋势。

　　（3）中国人均制造业增加值位列主要发展中国家第一。其次是土耳其、墨西哥、俄罗斯、巴西、印尼，最后是印度。这说明我国制造业综合水平在发展中国家中已遥遥领先。以制造业增加值衡量，中国已经是世界第一。按照世行数据，2015年全球制造业产值是12.157万亿美元，其中具体分布如图所示

　　图2-2部分国家制造业产值

　　上图可以看出从2001至2012年中美日德四国的制造业产值均是上升的，但中国上升的幅度最大，美日德三国上身缓慢，中国崛起迅速。

　　虽然美日德三国制造业增加值占全球的30.5%，中国制造业增加值占全球26.7%，看似我国增加值与三国基本持平，但美日德三国主要集中在中高端产品，而我国总体以中低端和部分高端产品为主。所以和制造业强国相比，进入高端市场才是才是我国该阶段的战略目标。

　　另外，集成电路和汽车虽是我国进口最多的两大工业品，但在工程机械领域，尚不及X卡特彼勒一家，全球份额占比仅为13.9%。2017年，中国自主设计芯片仅仅占到全球份额的7.78%，自主品牌乘用车仅占全球份额的14%左右。从7.78%、14%，13.9%这些数据上来看，都显著低于26.7%。这说明中低端产品是我国制造业增加值全球第一规模主要依据。

　　（1）中国国内尚未形成强有力的国际竞争品牌

　　中国企业在几十年的探索与发展中，逐渐出现了一些像吉利、格力、新东方等本土知名品牌，但他们还远远不及已经在国际市场上占有一定市场份额的大牌，中国知名品牌在亚洲市场上少，在国际市场上更是屈指可数。所以目前中国品牌不缺数量，缺知名度。

　　近几年，中国出口的纺织品、服饰等需要大量劳动力的产品逐渐减少，相应地与各个国家的贸易额也在下滑，这说明我国的贸易结构处于转变中。根据中国国家统计局公布的数据来看，我国工业制成品2007年以来的出口占比明显上升，而在2016年却出现了大幅下滑，与此同时，农产品等原生产品的出口占比却上涨明显。从2018年3月中国海关总署公布的最新进出口数据表中可以看出，这一趋势仍在保持。中国主要的贸易区是亚洲、欧洲和北美洲，而近几年的研究调查显示，中国贸易市场逐渐由亚欧美洲转变为非洲。

　　从国际贸易组织（WTO）的国际贸易商品出口国的数据来看，虽然2016年中国在纺织品、服装、通讯产品的出口额分别为1060亿美元、1610亿美元和5440亿美元，处于全球第一的地位，但是较以前年度的增长幅度来说却是远远落后于其他亚洲经济体的。在纺织品和服装行业，巴基斯坦、越南、孟加拉国和柬埔寨势头正旺，分别以9%和6%的出口贸易高速增长额逐渐进入国际市场，企图与中国在国际市场上共分一杯羹。

　　中国工业化进程逐渐进入后期，随着全球化进程的发展，我国的劳动力低成本优势因为后来者的崛起逐渐消失，人口老龄化问题也越来越突出，出口型企业因为金融危机所受到的压力越演越烈。一些以大量劳动力为主的企业开始选择在越南、泰国等地设立生产基地和代工厂以缓解劳动力成本上涨带来的生产成本增加的危机。这些外界因素都在一定程度上影响了中国国际强牌的诞生之路，这是激烈竞争所带来的不可避免的结果，也是我国企业转型的必经之路。

　　（2）比起印度、印尼、巴西、南非这样一些国家，中国制造业的优势已经形成，有了“制造业大国”之称。中国制造遍布世界的各个角落。中国的服饰、鞋帽、玩具、打火机、彩电、冰箱、洗衣机、打印机、陶瓷、玻璃等畅销海外市场。X总统奥巴马曾在一次演讲上说到鼓励工人积极劳作，大力发展X制造业，哪知道讲台边的装饰物上却有一行明显的“MADE IN CHINA”小字。中国制造已经逐渐融入城市中建筑、交通、机场、港口等各个角落，不论是大型建筑还是小商品都不难看到中国制造的身影。我国XX说干就干，大地面貌就完全不同了。但建筑用的关键机械、设备，却必须来自国外。大型建筑工程的整体设计，也是国外的好。例如工程师在建筑过程中所用到的钻机，我们能够自主生产，但在像液压系统、钻刀等关键部件的生产水平上就远不及外来产品了。不得不承认，有的工具就是美欧的好。再如地铁施工所用的大型机械盾构机，我们也能够自己生产且拥有自己的国产货，但核心部件如轴承、液压件、电气控制元件、滚刀等，都必须采用进口件。高楼大厦的高速电梯、高速公路路面铺装的环氧沥青、中央空调系统的空压机等，也必须选择进口产品，否则使用起来就可能因质量问题导致严重后果。

　　(3)中国部分企业为快速获取商业利润，大量生产，主要依靠产品推出品牌而没有制定合理的品牌长期发展战略决策。他们主要是通过商业广告和降价促销等形式拉动市场，这样做不能狠抓产品的质量和服务，反而浪费了大量资本，降低了自己的国际声誉。

　　经过长久且足够的发展，中国品牌获得了国际化发展的新机遇，同时也面临着新一轮冲击，想要培养一个好品牌，本土品牌和国际品牌的双重竞争挑战是不可避免的。我们需要深入分析如何在与国际品牌的竞争中保持自身的发展优势，高效避免自身短板，积极迎接机遇克服困难等问题，这对于“中国制造”国际竞争力来说很重要。

　　SWOT分析，通过对企业内外部因素的结合，分析得出企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）。SWOT有四种不同类型的组合:优势–机会(SO)组合、弱点–机会(WO)组合、优势–威胁(ST)组合和弱点–威胁(WT)组合，分析得出的结论能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况。

　　3.1.1优势

　　（1）综合成本低

　　“中国制造”国际品牌的产品在打开国际市场大门时，低成本就是它最大的优势。中国民营通信企业中成功实现全球化经营表率的华为在生产成本、技术成本、人力资源成本、营销成本等各个方面充分且高效地利用了低成本优势。在国际企业的竞争中，低成本代表低价格。华为的综合报价较低，在竞争激烈的国际市场上，低价策略是起步较晚企业打开国际市场的敲门砖，也是华为以最快的速度在海外市场上占据一席之地的制胜法宝。

　　（2）注重技术研发

　　“中国制造”国际品牌起步较晚，各方面有所欠缺，但中国企业为在国际市场取得一席之地而十分注重技术的研发。华为在海外发展初期就与拥有数百亿美元资金和先进通讯技术的世界知名公司展开了激烈的竞争。因为技术研发的不足历经磨难，当时若无国家政策的的支持很可能就被扼杀在摇篮里了。经此一役，华为开始认识到技术研发的重要性。华为开始在北京建立了专门的即使研发所，两年之后又成立了上海技术研发所，再之后华为逐渐形成了自己的研发体系。华为认为，最有价值的财富是他们在自主研发过程中获得的专利技术而不是公司的盈利或是国际化规模，所以华为坚持将每年收入的十分之一用于技术研发。与华为同样注重研发的还有国内家电三巨头之一的美的，压缩机、电控、磁控管等核心部件研发技术使美的在行业内领先。美的每年在研发中投入的经费是国内家电最多的并建立了自己的研发系统。技术也成为企业的核心竞争力并使它区别于国内其他企业，也为企业在今后激烈的国际竞争中能走多远奠定基础。

　　(3)越来越重视专利权

　　如今，中国意识到了在国际上申请专利权的重要性。图所示的是世界知识产权组织(WIPO)统计的各主要经济体的专利申请数量。2016年，中国向WIPO提交的专利申请量高达133.85万件，这么高的申请量使得中国连续六年位于榜首，美日德等强国的增长趋势也远不及中国。在电气、机械、仪器工程等领域的专利申请量的大幅增长正是中国越加重视产业转型的结果，也是我国不断增长的自主创新能力的体现，“中国制造”的潜在动能在不断增强。

　　图3-1 WIPO统计的各主要经济体的专利申请数量

　　上图可以看出，2007-2016年中国的专利申请数逐年递增，迅速成为专利拥有最多的国家，可以看出中国越来越重视专利权的申请。

　　3.1.2劣势

　　(1)中国起步晚时间短，很多方面还需完善。

　　品牌建设(Brand Construction)[是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力]重要，品牌更是一个企业的灵魂。中国品牌建设历史短，只有三十多年，且对于品牌发展投入很少。但品牌不是短时间能够累积起来的，要给消费者留下良好的印象并得到消费者的认可，品牌建设需要一个循序渐进的过程。中国制造要用30年时间发展一家500强企业那是难上加难几乎不可能，世界品牌500强的平均年龄是98.79年，且很多企业在知识产权的保护上存在疏漏、假冒伪劣层出不穷等一系列问题，中国尚未完全建立起高效的资源配置体系。许多中国企业缺少完善的科学统筹和品牌规划，导致企业财务管理不清晰，使企业品牌建设力度不够。很多世界知名企业能够成功的很大一个原因是他们足够重视企业文化。而中国企业主要依靠广告宣传来拉动品牌效应，忽视了企业文化建设的重要性。

　　(2)“中国制造”国际品牌建设的能力和动力不足以至市场定位不高

　　能力上来说，对我国大部分制造企业而言，他们的产品设计开发能力、营销策划能力以及带领企业持续稳健经营的战略领导能力等能力都是缺少的。

　　从动力上来说，由于品牌建设的投资大、风险大、回报周期长，企业对此不做努力甚至放弃品牌建设。这使很多我国企业没有动力且对此保持消极的态度。

　　在国际市场上，提到中国产品时人们往往想到的“山寨货”、“低价格”等词汇，虽然近些年情况有所好转，但想要彻底改变这些负面印象还需要企业自身的努力和时间的沉淀。对于华为公司来说，注重研发的同时却忽略了品牌的建设，尤其是华为在海外发展初期采取的低价策略，虽迅速打开了海外市场但也在消费者心中造成了一定程度的弱势品牌形象，在消费者心中还达不到优质产品的层次。

　　（3）缺乏人才及人员流失

　　在国际化管理中，多数企业的管理人员由企业内部培养，驻外人员也多由国内选拔。这样一来，员工可能遇到语言交流不畅，对当地文化、政策、法规了解不够以及国际工作经验的缺乏等问题。工作时间、强度、压力同样对员工造成一定身体及心理上的伤害，可能导致工作效率的下降甚至员工的流失。如果营销人员不具备专业的综合性素质，就无法对产品进行准确的定位，无法把握市场发展趋势也无法应对市场危机，对国际化工作开展带来一定程度的麻烦。

　　(4)企业的产品缺乏基本的产品质量保证

　　想要做好品牌，产品质量的保证是基础。但是中国市场正处于发展中阶段，在市场经营中出现了一些企业不正当竞争、倒买倒卖等不良现象，这不仅严重影响了广大人民群众的身体健康和消费市场的良性发展，而且在一定程度上制约了中国品牌的形象向国际化发展，例如劣质奶粉、地沟油、瘦肉精、毒胶囊等假冒伪劣商品的出现。这样一来，中国的产品在高质量高性能的国际品牌面前，几乎没什么优势可言。很多研究表明，消费者在进行产品选择时，会优先选择获得自己认可，认为安全可靠的产品。因此，中国产品的质量、创新水平及消费者信任度等落后于很多国际品牌。

　　（5）核心技术落后

　　中国当前核心和关键技术对外依存度为50%～60%，而发达国家是30%。其中，新产品开放70%依靠外来技术。例如高铁轴承、核电主泵密封件、海上钻井平台定位系统、工程机械液压系统密封、汽车发动机等重要零部件与关键材料80%以上靠进口。

　　（6）知识产权制度存在缺陷

　　我国在知识产权[是指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权]的保护上认知较迟且规章制度中还早许多漏洞与问题，比如一般著作权法对作品设计所体现的思想主旨起不到保护作用，只保护成品作品，对于复制粘贴现象进行处罚但对相似作品并不处罚，所以作者的设计思想很容易被人模仿，设计出相似的作品；另外，像通信行业的行业标准成都是由国外公司制定的，他们通常会将自己研发的技术申请专利，当其他企业按照标准进行设计时，他们就可以以设计类似为由收取专利费，而我国的企业大多地位较低，没有话语权，他们不仅要按标准设计还要付一定的专利费，对我国企业发展造成了了一定的障碍。

　　本节将从企业发展的政治、经济、社会、环境三个方面以及行业竞争和贸易壁垒两个方面分析企业的机遇与挑战。

　　3.2.1机会

　　（1）国家政策的机遇

　　为鼓励企业发展，中国XX出台了大量政策，在税金对企业给予优惠，对高科技企业的政策资金日益增加，为企业发展提供了政策支持及巨大的发展空间。在国际市场的发展上，我国XX提出的“走出去”、“一带一路”等战略，因“一带一路”沿线国家市场多数较为薄弱，这中国为企业国际化发展提供了巨大商机和更多的平台。在“走出去”、“一带一路”等国家政策的推行下，越来越多的企业走向国际化，“中国制造”国际品牌不仅可以获得政治支持和资金支持，还能在海外坏境中找到比较稳定的政治背景。华为创业初期的国际市场营销选择跟着我国的外交路线走，参加国际活动及展销会，让全世界了解华为。

　　(2)消费者需求增加

　　随着居民生活水平及质量的提高，人们的价值观逐渐形成，对产品的品质有着更好的要求，这将是产业进行产品升级的动力。居民收入水平不断提高，对生活品质的要求越来越高，随之而来的还有消费观念的不断进步。例如近年来颇受国民喜爱的手机品牌华为，在国内市场得到了很高的评价及国民的认可，市场份额也不管提高。而在海外市场，国家间的文化差异、消费习惯都与企业发展息息相关。一个国家的文化影响着国民的行为举止，不同的消费习惯也需要不同的营销策略。在国际营销中，要充分考虑到文化差异可能造成的误会，礼节、价值观、宗教信仰都影响着人们的消费习惯，所以充分了解并融入一个国家的文化，结合当地消费者的消费习惯来进行产品的设计与宣传很可能会获得当地消费者的好感，加大企业的知名度，进而给企业带来巨大的收益。

　　(3)市场愈加广阔

　　随着研发技术的发展、设施系统的改善，企业创新获得了更大的空间。在行业竞争日益激烈的今天，拥有高端技术、高知名度的国际巨头继续加大研发方面的投资，率先抢占国际高端市场。那些规模较小、研发生产较低的新兴国际品牌则利用自身的低成本优势与国际大品牌展开激烈竞争。一些强国大牌的退出也为我国企业提供了更多开拓国际市场并取得更多市场份额的机会，例如欧美诸多家电企业通过技术研发获得利润而不是通过制造销售，我国的家电巨头海尔企业便可以抓住时机，加大自身的品牌建设，继续深入国际市场。

　　3.2.2威胁

　　(1)世界格局不稳定

　　我国XX想要从制造大国转为科技大国，因此大力支持企业走出国门，走向国际化，相继提出“一带一路”、“中国制造2025”等战略，努力提高我国企业的高新技术能力及国际声誉。近年来也因我国政治的地位的提高以及话语权的上升，我国企业的国际化之路变得顺利许多，遇到的歧视与不公也在减少。

　　而相比于国内安稳的政治环境，国际格局则显得动荡不安。政治趋势的多极化转变，一些国家因战争的爆发和xxx的更替给我国企业造成了极不稳定的政治因素影响，与我国企业合作的XX可能下一秒就被推翻，这使得我国企业投资失败损失重大。

　　(2)贸易摩擦加剧

　　国家的经济状况是一个企业开拓新市场时制定发展策略的因素之一。目前国内经济正在缓慢增长，发展状态比较平稳。我国XX鼓励企业进行产业升级和改革并走向国际化，为中国的经济发展寻求新的刺激点。而国际市场因为全球经济发展缓慢，需求逐步下降。在国际市场的竞争中，许多国家将中国视为强劲的竞争对手，利用贸易壁垒、市场垄断等作为武器来进行国际经济战，因此各国之间摩擦也是时常发生的。近年来，中美贸易战愈演愈烈，X以危害国家安全的名义对我国的高科技进出口产品采取高压限制策略，限制我国产品进入X市场。以华为、中兴为例，X对华为进入X市场设置各种障碍，阻挠华为与X公司进行合作，并提出各种苛刻的要求，更以违反X贸易法律政策为由制裁华为。中兴也同样屡遭制裁，X发公告称XXX未来七年禁止中兴向X企业购买敏感产品，并要求中兴交付巨额罚金。XXX如此设置贸易壁垒[又称贸易障碍，对国外商品劳务交换所设置的人为限制，主要是指一国对外国商品劳务进口所实行的各种限制措施。]却要求中国开放高科技贸易市场，除了X，欧洲各国也有着较强的贸易保护，这使得中国企业在海外市场难以发展。

　　(3)国内外行业竞争激烈

　　国内市场而言，我国XX对自主品牌企业给予优惠、鼓励，这使得更多国内企业崛起。例如手机市场上，华为增长迅速，但小米、oppo等品牌也不甘示弱，市场竞争日益激烈。马太效应[指强者愈强、弱者愈弱的现象。反映的社会现象是两极分化，富的更富，穷的更穷。]越来越明显，未来手机格局必定会越来越明朗，小厂生存将会更艰难。国际市场而言，国际大牌依旧占据主导地位，高端品牌还是被少数发达国家所垄断，小企业层出不穷，国际市场竞争更为激烈。表1、表2分别为手机市场国内现状与手机市场国际现状。

　　表3-2赛诺2018年1-11月手机整体市场销量排名

　　数据来源:爱否科技，2018年12月

　　http://tech.ifeng.com/a/20181221/45267833_0.shtml

　　表3-3 2018年手机出货量排名

　　数据来源：IDC，2018年12月

　　http://sh.qihoo.com/pc/97593b0dd9089dcd8?cota=3&refer_scene=so_1&sign=360_e39369d1

　　表3-2和3-3可见，2018年中国自主的手机品牌同比增长远高于国外手机品牌，中国制造的国际品牌在国际市场上的竞争力越来越强。

　　综上所述，建立如下SWOT分析表

　　表3-4“中国制造”国际品牌建设SWOT分析

　　中国企业在发展的过程中，已逐渐认识到现下存在的问题，并开始加强自身综合能力。“中国制造”的国际品牌要想走向世界并成为具有中国特色的世界名牌，应从以下几个方面加强自身建设。

　　品牌文化代表着一个企业的价值观，每个成功的品牌都有着他自己所代表的精神、使命和服务理念，例如耐克的“just do it”、Coca-Cola的开心快乐。文化差异会在一定程度上影响企业的发展，企业要根据自己的目标市场以及目标消费者来定位自己的品牌文化，从目标消费群体的性别、年龄、收入层次、消费观念等入手，只有消费者认可品牌的文化，才能产生情感共鸣进而购买其产品。因此中国制造的国际品牌要加强品牌的文化建设，将品牌文化这一无形价值转化成有形价值，增强自身的国际竞争力，提高企业的创新能力。海尔在X本土融资、融智、融文化，将设计、营销、生产中心分别设在洛杉矶、纽约、南卡罗莱纳州。坚持在海外市场打造海尔品牌的“本土化”，就是海尔品牌国际化最成功的经验。

　　企业管理是尽可能利用企业的人力、物力、财力、信息等资源，实现多、快、好、省的目标，取得最大的投入产出效率。技术研发指新品种、新技术从创新构思的产生直至品种、技术审核确定的环节，是研发人员或研发机构根据市场现实或潜在的需求，通过一定的材料和技术路线，采用适当的方法和手段，筛选出具有能满足市场需求或能更好地满足市场需求的新品种、新技术，新服务。提升企业的管理水平和技术研发有助于增强企业创新能力以及国际竞争力、减少人才流失并获得更大的市场份额。企业海外经营初期因知名度低、稳定性不高等问题，外籍员工对企业发展前景充满怀疑，所以招募海外当地员工格外困难，企业多以培养内部员工派遣海外以及招募海外留学生为主。这就对企业外派员工的要求更加高，企业需要花费大量的金钱和精力对这批员工进行前期培训，让他们迅速融入海外市场的工作环境中。海外留学生多数都十分年轻，缺乏管理与营销经验，技术水平也有待提高，在企业经营短时间内难担大任。因此企业对于管理人才需求迫切，企业在开拓市场的初期投入大量的人力成本对人才进行狩猎时十分必要的。

　　为了改善中国制造国际品牌在海外消费者心中的负面形象产品的质量的提升尤为重要。早在1985年海尔的张瑞敏就把76台存在质量隐患的冰箱拉出来，为唤醒员工真正的质量、市场意识，命令责任人将相当于当时全厂三个月工资的76台冰箱敲得粉碎，扣厂长一个月工资。目睹流眼泪砸冰箱情景，全体员工深刻理解了先进硬件设备不一定能生产出高品质产品，“有缺陷产品就是废品”的理念，并把“质量至上”“要么不干，要干就争第一”、“先卖信誉、后卖产品”、“精细化，零缺陷”等全面质量管理思想精髓从砸冰箱时开始逐步树立。

　　贸易逆差存在于中国和X之间，这将是中国和X之间企业发展丧失平衡的体现，从而也将是国际垄断资本积累的恒定导向结果。X是当之无愧的最发达的经济体存在与世界上，而这一次也势必会以一个强势的姿态对中国这样一个发展中国家实行贸易上的制裁。例如对中兴公司发起芯片禁售等，更甚于此，不惜耗费牺牲国内一部分农业资本及高端制造企业的短期利益，这暴露出X“犹抱琵琶半遮面”，表面上仿佛为了扭转中国和X的贸易逆差，其根本目标则在于：最首要的是，继续捍卫其技术垄断独一无二的地位，从战略上遏制中国快速发展和强大起来；其二则是，借贸易争端打开中国过去没有开放的金融保险华人其他高端服务型市场，从而为X金融垄断资本谋求中国市场的最大利益。所以，中国做好策略性回应的同时，另一方面必须紧紧抓住当代资本主义在金融和技术方面的典型垄断属性以其金融化的重要特征，并且要充分吸取教训，从国家发展战略角度采取有力的正当措施，从而更好地扭转我国技术水平落后的问题、以及金融受制于美元霸权的尴尬局面，要努力抓住机会夯实国家的长期有力的最大竞争力，从而达到提升基础的目的。

　　按照国际标准工业分类，中国有7个大类名列第一，220多种工业品产量居世界第一位，钢铁、水泥、汽车等；论产值，去年中国制造业增加值为2.21万亿美元，是全球制造业增加值的1/5；论出口，中国已经连续6年成为全球第一大出口国，相应地，中国也在全球第一大制造业国的位置稳坐许久，浏览以上成绩单，“中国制造”总能让人产生按捺不住的自豪与兴奋，但回归理性的思考却又在提醒我们：情势没这么简单和乐观。

　　本文以研究“中国制造”国际品牌的竞争力现状为主，找出发展中是竞争经力所存在的问题，从市场竞争与垄断角度入手，发现企业存在中国起步晚时间短，很多方面还需完善；“中国制造”国际品牌建设的能力和动力不足；企业的产品缺乏基本的产品质量保证；知识产权制度存在缺陷；对企业品牌文化重视不足；资本主义垄断等问题。运用SWOT分析法和PEST分析法进行分析，分析企业内部的优势、劣势，以及政治环境、社会环境、经济环境、技术环境等外部环境来分析企业的机遇挑战与威胁。最后提出对于发展“中国制造”国际品牌的建议。

　　想要成为国际化企业而言，首先所要掌握在国际市场配置资源的意识和能力，必须具备的是国际化意识;其次，自主企业应该树立坚定的“走出去”心态，通过不断探索，使得自己在探索中成长，在探索中积累，在探索中进步，避免盲从，避免与国外市场上可能出现的本国企业相互过度竞争的尴尬局面;企业自身也要不断学习，不但对于别国的贸易法规要进行深入的学习了解，也要对他国的风土人情，传统文化做到充分了解，避免文化差异所带来的风险。只有做到全方面的掌握，才能保证在向“一带一路”沿途国家“走出去”的过程中走的更好，走的更远;其次，质量是产品销售的基本保障，不光要加强企业自身的技术研发，保证专利权不受侵犯，更要保证质量的绝对过关。最后，企业走到国外市场上，对于传统国内企业的管理也需要进行一定的转变，对于人才方面，要做到本土人才与国内人才并用的原则，企业要想在“走出去”时赢得成功，就一定要建立良好的用人策略和管理体系。我们的XX也应该对企业的海外发展提供一定的经济与政策上的助力，应该健全相关政策、出台支持企业“走出去”的财政金融政策和资金补贴政策，落实完善退税支持等等，从多方面帮助企业“走出去”缩减成本，提升国际竞争力。要想使得我国企业踏着“一带一路”的大道走得更好更远，只有我们的XX和企业同心协力，共同面对困难，迎接机遇。“中国制造”向高端市场进发，除了文中所提的提升“中国制造”国际品牌的形象、国际营销人才的培养、加强对专利权的重视、破解垄断与加强技术研发之外，未来还有诸多充满前景的研究方向，我们对中国制造国际品牌的前景充满信心，相信跟着国家的方针战略走，加上企业自身不断的努力，不断增强自身竞争力，早晚有一天会进入国际高端产品的行列。

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