齐鲁制药企业发展战略研究

　　一、绪论

　　(一)研究的背景

　　医药行业一直是非常热门的行业。它是融合了许多学科尖端学术的高新技术产业群体,它的发展直接关系到国民的健康、社会的和谐稳定和经济的快速发展【3】。目前,我国医药行业随着科学的发展逐渐被被重视起来，医疗卫生事业的发展前景广阔。伴随着老百姓看病难的呼声,我国开始重视医疗制度改革,医疗制度的改革必定会为医疗行业的发展格局和产品升级带来新的机遇和挑战。随着医药业发展的大势所趋，我国医药行业内部也急需资源的整合和重组，这对我国医药业的发展起到了推动型的作用。在新的形势下,面对新的市场经济环境和发展前景,医药企业要合理布局,制定企业发展战略,必定会让企业快速发展。制定战略目标要统筹全局，把目标放远，在国家政策的指导下，结合企业自身特点和行业发展需求，深入研究企业的发展方向和目标，制定有效的发展战略。制定战略布局要有长远的计划,结合企业自身特点和行业发展需求根据国家的政策方针深入研究分析确定企业的发展方向和目标。企业制定发展战略,根据制定的目标和方向,立足于万变的医药改革市场也能迅速适应激烈的市场经济,让企业有竞争能力,为企业赢得市场,保障企业的长远利益【4】。

　　（二）研究的意义

　　1.理论意义
　　战略管理是针对企业未来的发展，有计划的对企业在未来发展的一段时间内统筹全局，结合企业发展状况，根据企业的发展模式为能够企业长期发展的目的而制定的一系列方针、政策。本篇文章的主要分析以及研究的对象是齐鲁制药有限公司，利用对该公司在发展战略上的策划和运行来对环境以及文化这两个因素对于公司发展的重要性进行深入的研究和分析,在这里提出个人的一些观点仅作参考【5】。
　　2.现实意义
　　齐鲁制药企业是发展比较悠久的上市企业，本篇文章的主要分析以及研究的对象是齐鲁制药有限公司，并深入研究及分析我国以及国外的一些发展良好的制药企业的发展模式，从中找出他们的优点以及缺点，其目的是为了制定以及运行最适用于企业发展的战略。企业战略的有效运行以及实施可以相应的处理好在发展经历中所遇到的一些实际困难，它还可以从产品和销售以及信息化方面等让企业的竞争力有所提高。本篇文章的分析以及研究成果将对齐鲁制药企业的最高管理层以及决策层供给一定的参考，与此同时，对相似的制药企业也能提供一定的参考价值。

　　（三）国内外文献综述

　　1、国外文献综述
　　Shihong Zeng（2017）在《Models,Problems and Solutions》中提出，战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程；制药企业战略必须按严格步骤有序地进行:战略环境分析、战略目标设定、战略方案拟定、评定与选择、战略计划的实施及其反馈控制系统等,建立起企业战略理论的基本框架。制药企业战略管理对企业发展起到了重要的作用，有利于企业根据自身知识、技术、能力的情况，在不断变化和日趋激烈的市场竞争中，努力保持并不断提高企业竞争力，并逐步打造企业的核心竞争优势，对企业未来发展具有积极重要的作用【18】。
　　Jun Wang,Huafeng Wu（2017）在《A new reliability model in replication-based big data storage systems》提出，“战略构建应该是一个有控制、有意识的正式计划的过程。”他的这种观点着重于战略的计划，他也是战略计划学派的代表人物。之后他正式提出“战略管理”的概念，这被视为现代战略管理理论的研究起点【19】。
　　2、国内文献综述
　　陈翊婧（2017）在《基于要素互补的企业对外投资发展战略研究》中提出，制药企业战略对消费者购买行为具有重要的作用和意义。主要表现在同等产品购买欲望及对代理商能够加快顾客的购买过程中的决策速度，降低制药企业市场需求的价格弹性。同时制药企业可以征服消费者，赢得市场份额，特别是制药企业的成功实施能够给制药企业赋予一定的垄断能力，使其在定价方面获得优势【4】。
　　刘小燕（2017）在《浅谈企业会计信息化发展战略》中总结了波特的几种理论，他的理论贡献主要包括“波特五种竞争力模型”和“价值链模型”。波特五种竞争力模型理论认为：产业的吸引力和潜在利润都是源于五个方面的竞争力（即进入者威胁、替代者威胁、现有竞争对手的竞争、客户侃价能力以及供应商侃价能力）相互作用而产生的结果。波特认为，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。在该种理论思想下，他相应的提出了的三种一般的基本战略，即成本领先战略、差异化战略、目标集中战略，以使得企业获得市场竞争优势。企业竞争战略必须要深刻理解这些决定产业吸引力的竞争规律，并运用这些规律，获得竞争优势。价值链模型同样作为一种寻求确定企业竞争优势的工具。该模型是通过把企业活动分解为各个单元，并对单元活动及它们相互之间的关系进行分析以确定企业的竞争优势【5】。

　　(四)研究的内容

　　本篇文章中将以目前整体的医药环境并与企业本身的现状进行整合，依据战略管理的理念，以现实的企业为分析和研究的对象，进一步对企业的发展进行透彻的分析并制订出企业发展的相关战略。在本篇文章中先是对医药行业的背景进行分析，使用现代战略管理理念并将与之相关的文献进行有效的疏理。对制药行业现行的环境以及企业的内部环境进行深入的研究和分析，从而总结出齐鲁制药应该使用稳定型的发展战略，让企业现有的优势地位得到一定程度的稳固效果，以此来获取企业在市场竞争中的有利位置。在明确了企业总体的战略的基础上，本篇文章还对总体战略进行了拆解，包括产品、销售、研发、人力资源以及信息化建设战略并且对以上战略的运行上提供详细的方案。为了让企业的每个战略能够如期的进行，本篇文章对其保障措施上也有所阐述。本文根据对齐鲁公司内外部环境的研究分析,找出齐鲁公司应该如何选择战略并且发展战略,使公司能够蓬勃发展。

　　二、相关概念综述

　　(一)战略管理理论

　　"战略"一词往往是应用在军事上。它的发展有一定的历史，最早起源于我国的战国时期。而我们通常所说的制定战略是要以自身的现状为依据来对未来有可能发生的变化所制定出来的一切应对未知的筹化进行预测。这一思想也可用在企业的管理上，为企业制定一全局性、长远行、具有统筹发展的谋划有利于企业实现发展目标，为企业在发展中取得优势、谋求发展。战略不能盲目的制定,要制定一个完整的计划,然后严格按照计划有序的进行:首先，要对企业目前的现状环境进行分析、针对战略制定相应的目标、对战略的方案进行制订、对战略的计划进行有效的运行，最后要制订反馈系统。有效的战略管理可以使企业的经营以及发展上带来较大的益处，且有效的规划对于企业的发展来说也是必不可少的。倘若一个企业没有整体的规划用以制约，其对企业的发展来说必会偏离轨道。因此，可以说企业的发展战略是一个企业发展的核心，有助于企业在激烈的敬重中获得优势和长期的发展。
　　企业战略是企业在适应环境到利用环境的整个变化过程，在此过程中为创建以及施展竞争的优势从而使用一连串重大及长期的决策以及行动。战略管理的有效性主要体现在要有坚毅的承诺和有依据的决策以及快速的创新行径，这三者都是整体性的亦是缺一不可的。由于当前环境的持续变化且难以判断，这对于企业的战略上而言除了要做好事前的主动决策，还要对事中的反应性决策有很大的要求。而这些决策中要有一定的理性同时也有一些非理性，当然了主要还是理性占的更大一些。不光要有长期全局性的重大决策，针对短期的局部决策也要有所涉及。企业的战略目标不光可以为定量化的目标，它亦可是定性化的目标。
　　一般，企业制定战略的首要思维模式有两种，第一是资源基础模式，其二是整合模式。产业组织模式对企业外部的环境有着强调重要性的作用，最重要的是可以对其进行研究和分析，觉得对企业获得利润能力的重要影响原因其是行内平均所获得利润的水平，它重点是利用对行业特征以及企业的外部环境进行分析及研究以此来进行战略的制订，并依据这些分析成果对应比较，看哪个行业的收益率要比行业的平均水平要高，继而选择出要进入的行业，与此同时根据产业的特征为依据，相应的提出战略的决策以及资源获取能力。资源基础模式觉得企业所拥有的能力以及物质上的基础在动态的竞争形势下，是企业所获取的利润得以超越社会平均利润水平的决定性原因所在，所以该模式觉得制定战略的重点就是要研究并分析企业内部的能力以及物质的条件，并利用分析获取到核心的竞争力，继而提出适合的行业并指出与该行业相配套的战略决策。在整合模式中，它觉得企业的外部环境与企业本身的能力及物质基础的重要性是一样的，不旦要对行业进行有效的分析，同时也要对本身的物质条件以及能力进行有效的分析，继而来选择出适合进入的行业以及指出与之配套的战略决策。

　　(二)战略管理的发展与演变

　　企业战略理论是经过长期的发展与演变而形成的,随着市场竞争环境越来越激烈,单一的经营管理系统已经不能适应多变的市场环境,为适应企业发展需求而逐渐发展起来战略理论。时间出真知这句话说的有道理，企业的战略理论也不仅仅只是空口说白话，都是一点点总结、提炼、发展而得出的结论一直才发展到现在比较成熟的发展阶段。可以说对企业战略的敏感度，我国照国外一些发达国家相比还是有一些距离的，针对企业内部管理环境和外部竞争环境的分析，国外的学者最早就提出了柔性战略理念，在动态的环境下，一切环境的变化都可能使企业的格局发生改变，或许是好的又或许是坏的，这就看企业如何应变，能够将这些变化为企业发展的能源以及动力所在，这对提升企业的竞争力而言是肯定性的。
　　一般，战略选择需要经历一些步骤：第一，要匹配产业的结构特征以及核心的竞争力，选择出匹配度相对较高的为主要方向，并相应找出几个战略的备选方案，而所找出的备选方案必须要有能力以及机会使企业的利润度要比产业的平均利润水平高，再对这几个备选方案即战略方案进行深入的分析以及评估，最终找出最适合且能够进行运用的战略方案，且需要对执行政策以及计划进行相应的制定工作。在进行战略选择时，每一项资源都需要合理的分配给企业内部的部门，且需要制订出与战略规划相配套的组织系统，其用途是能够保障战略工作和责任以及合理对决策权限进行分配，对企业文化以及战略两者之间能够保障其呼应。管理层要起到领头的作用，用以处理各种矛盾和纠纷等。

　　三、齐鲁制药企业概况

　　(一)公司简介

　　齐鲁制药有限公司，其主攻的是对肿瘤的研究，同时也对对肝病也有所涉略。从药品原料的研发、生产到营销都由公司自行完成。专业生产自己创新研发的药物和特殊制剂的药物,是齐鲁制药有限公司的专长,有别于其他的带生产制药公司。公司自1997年成立以来,规模不断壮大,建有190万平米的生产车间,从制剂到化学合成、生物技术、抗生素发酵等七大生产基地,以及现代化的生产车间,有一支高素质的科研队伍,始终坚持严格把控药品质量关,以良心制药,造福百姓为己任。做最优质、最安全的产品是齐鲁医药公司一直坚持的承诺和行动。在医药市场的变革中,始终紧跟市场需求，不断研发创新,以产品创新为先导不断提高完善企业,达到企业的奋斗目标【8】。
　　齐鲁制药企业旗下有13个控股分公司，它现在已经成为了集科学研究、加工制作和经营贸易为一体的企业。目前在职的人员共有近5000人次，企业内部的营销团队也达到了近1000人次，并且人员的专业程度都相对较高。现今，它已在全国近40个省市以及自治区均建立了相关的联络处。
　　齐鲁制药企业对产品的质量向来是非常注重的，且通过持续的对产品设备进行更新以达到产能提升。现今，企业的日产量已经达到了一万两千万片，其年产量也达到了三十五亿片，它已成为我国最大的药片生产厂商。其企业里的许多设备都是从外国引入的，这也使它在硬件设施上处于我国领头羊的位置。现今，企业的产品生产批文已达到50余个，值得一提的是这当中有14个是独家的品种，且企业在产品以及与生产有关的专利上也达到近三百件。妇科千金片是企业重点打造的药品，它已经当选为我国中药保护品种。齐鲁制药企业在业内的口碑是十分优秀的，它已成为妇科中成药领域的排头兵。

　　（二）齐鲁制药企业发展战略存在的主要问题

　　如今医药制造业有许多大规模的医药制造公司,与之相比,齐鲁制药公司的规模有些偏中小,资源能力有限,因此,对于新药在研发后投放市场时,由于前期推广营销工作不到位,市场资源匮乏,而且受医药行业现行体制的限制等等,使新药品难以推广,这些都制约着企业的发展。主要体现在如下几点:
　　一、由于产品的优势不足，致使产品的战略匮乏
　　齐鲁制药企业在原有的基础之上有了更大进步的提升，现已经成为知名的大型医药企业，其所造就的成绩是大家都可以看到的。企业生产的千金片是企业的主打以及明星产品，曾取得的成绩也是相当辉煌的。现今，该产品已经步入了稳定期，想要取得更大的发展其难度也是非常高的。由于同类的产品持续进入市场，也致使了该主打产品出现了份额下降的情况。
　　二、企业内战略管理的相关人才匮乏，致使拖慢了企业的发展
　　在管理层面上，其环境相对较为封闭，企业对拥有国企背景的工作人员的聘用上十分重视。而对于一个健康的企业管理来说不应该是封闭的，应以制度为选择标准，不应以个人利益为前提，对于一个充满了人性化的企业而言其不利的影响是必然的，对企业的前进和发展必然会有所损伤的。
　　三、企业内人才缺失，致使研发战略匮乏
　　企业内针对研发相关的人才比较缺乏，在对产品进行研发时，中药基本上所使用的都是古方，只对剂型方面做出相应的更改，而针对有效的成分上没有做到高效的提取工作，故而其在产品的研发方面相对较弱，针对专业的研发团队来说，企业也还没有开始涉足和创建。

　　四、齐鲁制药有限公司环境分析

　　（一）外部宏观环境分析

　　企业的外部环境涉及的方面有很多，对针对企业制定战略来说其主要的影响有政治、经济和社会以及技术环境这个四个。一旦企业的战略能够适应目前的外部环境，那么就说明企业有一定的市场潜力以及发展空间。但是如果企业战略不能够适应目前的外部环境，那就会对企业的发展造成一定程序的限制，可致使企业倒闭或破产。其实外部环境它的变化过程本身就是动态性的，所以说企业的发展战略必须要跟着它的变化而做出一定的更改。以下我们将通过分析法来对企业的外部环境进行深入的分析，其目的是为了更深入的了解企业现今所面临的外部环境，只有掌握住了当前的外部环境特征才能更好的为企业制订出可实施且长远的发展战略。
　　1.政治环境分析
　　当前，企业所处的政治环境有政治制度以及XX出台的法律法规等等，而这些对企业的战略的制定上和运行上以及控制上都有一定的影响，当然它同时也对企业的健康以及可持续的发展起到一定的保障作用。
　　由于医药行业涉及到人民的生命健康问题，所以国家也对该行业相继制定了相关的法律法规来进行规范，相关的法律法规如下表所示：（文件源自于国家食药监总局网站）

　　医药行业相关法律法规

　　在二零一五年七月时，我国xxxx颁布了xxxx办公厅关于全面实施城乡居民大病保险的意见，这意味着大病医保的制定已正式开始实行，让老百姓实现大病能且敢看。在二零一六年一月时，我国xxxx颁布了xxxx关于整合城乡居民基本医疗保险制度的意见，这意味着城乡居民医保制度二合一得到了实现，从而也使农民的医保报销比例得到一定程度的提升。在同年的二月，xxxx常务会针对中医药法进行了通过，这也标示着我国将针对中医药行业进行立法行为，这对中医药的发展上来说是有极大保障性的。
　　2.经济环境分析
　　最近几年我国医药的出口份额在持续的增加，但是在增长率上却有所降低，出口的医药产品多以原料药以及医疗器械居多，而医药制剂相对份额较少。从全球的药品市场上来看，我国还是非常有希望成为第一大药品市场的，对于国内制药企业来说，应该掌握住医药经济架构转型升级的新特点，加速经济环境的更改适应能力，把握住企业发展的大好时机。
　　在2016年时，国内的医疗支出占国内生产总值的5.46%，而X在此占国内生产总值的16.9%，它的国内生产总值是16.9万亿美元，它的医疗支出费用为2.89亿美元。而世界贸易组织制定的最低标准是百分之五，也就是说我国仅仅比最低标准高出一点而已，而对于世界经济组织要求的百分之八点四的标准还相差很多。我国农村人口近六亿之多，占据了总人口数量的一半左右，但是其医疗服务的支出比例相对不高，还达不到全国总支出的百分之二十。现今，由于城乡居民医保的合并以及大病医保的融入，这将对国内医疗支出的提升上有较大的帮助，与此同时中国的药品需求也将会有所增加，这对制药企业的发展来说供给了非常大的机会。
　　3.社会文化环境分析
　　社会文化对于企业营销行为上的影响还是非常大的，它对人们的消费观念以及需求上都有不同程度的影响，它主要是由人们的价值观、道德观以及惯性行为等内容组成。目前，人们对身体的健康问题越来越关注，在医疗的费用支出上也逐步提升，这对国内医疗健康产业的发展有着一定推动的作用。
　　伴随着我国经济的持续发展，人们平均的收入已得到了大幅度的提升，对保健问题也相继越发重视，在医疗上的支出也在逐年递增，而这些对于医药市场的发展都是极为有利的。虽然农村的医疗费用相对比城市医疗费用较低，但伴随着农合参保与城镇居民医保的合并，使其提升了医药报销的比例，农民们也相继摆脱了有病不敢看的窘况，这对医疗市场而言也是非常有利的。
　　4.技术环境分析
　　对于制药企业来说，科研的能力寓意着企业的实力，而技术创新可以给企业带来较大程度的突破。目前，国内医药行业的主要特征就是企业的资金较少且在新药的研发能力上相对较差。
　　从相关调查数据中我们发现，直至二零一五年十二月止，我国荣获药品生产质量管理规范认证的企业有近八千家，但是其中有16多万个药品批准文号都是仿制药品，仅有屠哟哟女士发现的青窩素是被认可为中国原研药品的。这也就是说，同一种产品数十家企业都进行了生产也就是仿制，这不但使药品的质量高低不齐，还容易导致价格战的发生，致使恶性竞争以及浪费资源等一系列的情况发生。我国的医药产业发展的最大弊坏所在就是企业之间过度的竞争以及创新能力不够而形成的。针对仿制药品来说，它的成本相对低出很多，仿制出一个药品其成本大概在一百到三百万之间，但是想要研发一款药品，其费用大概需二十六亿美元，且研发的时间相对较长基本需要十年以上的时间，其风险程度也是极高的。所以，这也就很好的解释了中国制药企业为什么一直在做仿制药，这就是根源所在。

　　（二）微观环境分析

　　1.行业趋势分析
　　依据国际医药市场的发展形势来看,全球药品的销量规模持续增加,但是发展速度缓慢。据目前统计数据显示,2014年,全球药品的销售额已经过亿美元;随着人们对医药需求的不断增长,到了2017年预计可达1.2亿美元。发展中国家对医药的需求是全球医药销量增长的主要原因。我国药品市场规模不断扩大在2014年时,占全球份额的20%,到2017年药品市场规模就成为全球第二大国。随着医药行业在发达国家增长速度缓慢而在在发展中国家发展迅速的局面这必将会导致全球医药行业的市场格局发生改变【11】。
　　2.竞争环境分析
　　从企业的经营战略角度分析,5种竞争力量（即潜在进入者、购买方、代替品和供应方以及行业竞争者）决定了企业的强弱程度。当然,这些力量在企业的角色不同竞争中缺一不可,但通常都是由某个或者几个最强的力量支配其他几个力量。企业的经营战略要根据企业的具体行业结构进行分析,了解这几个力量的功能和作用，明确企业的长处和短处，对影响五种力量的原因进行确定，从而更加清晰的明白企业自身所在行业内的地位。齐鲁制药有限公司其主营生产的是抗肿瘤类的药品，重点是销往全国各级医院,齐鲁医药的主打产品是LRF为抗肿瘤免疫治疗产品,因此本文中所指的潜在竞争者是在患者中有竞争关系的同类产品。

　　（三）内部环境分析

　　1.组织机构分析
　　齐鲁制药有限公司有建立了完备的组织机构,公司还有药物研发、原料药生产、制剂加工、产品包装、市场营销、物流配送等完整的产业链,有专门的的职能机构和独立的子公司组成产业链的个环节,各部门之间共同协作、发展。公司现有23个部门,2个子公司。齐鲁制药企业的组织机构现今已经相对比较健全，在经历了二零一二年的人事改革后它的组织机构也相应的做出了整改。在整改之前，财务以及销售两个部门是比较独立的。众所周知，销售对于企业来说其重要性是非常高的，它可以影响企业的整个局面，对于由总经理直接监管其结果是有好有坏的，从整体的角度来看进行整改还是非常有必要的。组织机构本身对于企业而言其重要的程度是极高的，一个企业想要良好且持久的运转，组织机构是绝对不可缺少的。
　　2.人力资源情况分析
　　目前齐鲁医药企业现有员工5200多人,团队人力资源雄厚,专业素质高,专业的技术人员是企业发展的必备条件。齐鲁医药公司有600人的专业研究团队，其中博士学位的有30人，硕士学位的有230人，还有国外聘请的药物研究人员10人。足见齐鲁医药注重人才培养，把人才作为企业发展的重要因素，并且在公司内部组织员工培训学习，互相交流提高，也经常派送员工到外面进修学习也为员工提供更高的发展平台，使员工在得到锻炼的同时也带动了企业的发展【12】。
　　3.财务情况分析
　　截至2015年末企业的总资产已经达到了46,027.47万元人民币；企业在2014年的营业收入为29,600.84万元,2015年的营业收入为33,117.86万元,仅一年时间就增长了11.88%,净利润分别为6,060.77万元和6954.57万元,增长率14.74%,由此可以看出齐鲁医药有限公司收入稳定增长。
　　4.营销情况分析
　　医药行业的营销在所有行业中相对较前端，任何一种药品的销量得已打开的前提都是要得到专业医生的认可，由于销售针对的对象一般都是高端的人群，面对这一现象所有的企业在销售方式上都进行着革新，国内的一些医药企业也在持续的引进国外的先进销售理念，这些行为对医药行业的发展起到了重要的促进效果，也对医药行业能够良好的平稳发展做出了一定的贡献。
　　齐鲁医药有限公司以先进的营销策略、专业化的营销团队、健全稳固的立体市场、全面高效的金牌服务相结合,塑造了大家信任的齐鲁品牌,也赢得了上千家商业的合作支持。与之合作的公司遍布国内各个省市,有1700多家合作企业,其中长期合作伙伴1000多家;并且在国内的终端医院组织合作的就近4000家,企业的销售队伍近300人。齐鲁医药有限公司专业的营销团队通过高度专注的学术化营销,扩大品牌影响力,使市场占有率不断提高,稳固市场【13】。

　　五、齐鲁制药有限公司发展战略规划

　　(一)齐鲁制药战略选择的基本原则

　　发展战略它是企业全部计划工作中最难处理的部分，同时也是最为重要的部分。制定战略的前提是要对自己企业当前的发展现状深入了解，在此基础之上来逐渐对发展战略进行健全工作。在这整个的经过中要遵以下几点基本原则：
　　（1）对自身己经拥有的优势进行加强原则
　　一个企业如果想持久的生存且持续的壮大就必须要有过人之处即有过硬的产品，要对自身的优势进行不断的稳固，一切以客户的需求为前提，提供专业的且仅有我们可以做到的产品以及服务，这也称之为核心竞争力。企业应把自身的优势做为企业的核心竞争力，要清楚的明白自身的优势在哪里，这也是企业在市场竞争中处于不败之地的必要条件。
　　（2）保障企业的可持续发展原则
　　企业战略的制定并非是短期的目标，而是一个长期目标。故而，在不相同的功能型战略上来说，对于外部的环境都应该进行正确的分析且对未来的判断上要做出正确的选择。企业要取得成功，优秀的产品是不可或缺的，当然还需要出色的营销方式。要知道企业自身优势在哪里，从而定出本企业的发展战略。还要考虑平衡关系，就是长期目标和短期目标的相协调关系。只顾眼前利益公司消耗过多后面就没办法生存，没有短期目标就达不到长期目标的实现。因此，战略目标的制定要寻求平衡，必须兼顾企业的长短期利益，维持企业的可持续发展。
　　（3）未雨绸缪多套方案原则
　　企业的发展目标是一个长期目标，在这个时间段里有很多不确定的因素，例如国家政策的变化、所处行业突发情况等因素会使企业对将来情况的预测有不准确性，因此在制定发展战略时，应采用多套方案原则。在一些特殊情况下，如原材料价格上涨、销售渠道的改变等对战略目标就要进行调整。在宏观背景方面考虑制定在宏观经济繁荣向上、持续平稳、萧条向下几种情况下的企业战略目标，因为一个大胆冒险的发展战略在经济下行时就会给公司带来风险。

　　(二)战略选择的内容

　　1.品牌战略
　　公司品牌＂千金＂典型的产品带动品牌，因为妇科千金片的热销带动了千金品牌的传播，当然这和产品的过硬质量及确切疗效是分不开的，现在想要做一个众所周知的品牌广告效应是不可或缺的，齐鲁制药企业每年花在各大卫视的广告费用在2000–3000万。包括当前卫生巾的销售都得益于千金过硬的品牌价值，品牌价值不是一朝一夕建立的是多年积累的结果。越是这样越是要注意产品质量和效果不能辜负消费者的信赖。品牌才能得以持续传承。产品作为公司战略的核心，它的定位很关键，决定产品要卖给谁，以怎样的方式去实现，队怎样的形象蒋色出现才更容易被客户群体所接受。无论怎么说，产品定位的核也还是产品，齐鲁制药企业的产品定位一直很明确，做女性健康领域大品牌，只是公司成规模销售的产品较少，妇科千金片（胶囊）带动其他产品的销售，公司还是需要有核也竞争力的产品，围绕着妇科用品领域依托品牌做成产品系列，互相促进增长。
　　2.市场营销战略
　　市场营销战略是指对一段时间内市场营销的总体想法和规划以达到实现其经营目标。市场营销战略是公司直接获取利润的关键战略，它能提髙企业营销资源的利用效率以及公司对产品的改进意见。尤其是对于大中型处于发展中的企业，需要制定营销战略更显得非常有必要。
　　制定一个市场营销战略所要遵循的方法包括四个主要步骤，一是分析市场环境，首先是分析企业所处外部环境的情况，主要是政策环境、竞争对手等方面，只有对企业所处的环境进行精确的判断才能做出正确的战略选择。二是瞄准目标市场，目标市场通常是企业根据自身的产品情况确定＾细分市场，确定目标是进行营销战略制定的先决条件，对目标市场进行差异化＾析得出结论指导营销战略的制定。三是确定资源的分配水平，为了实现市场目标的经营活动的质量决定了所需各种资源的水平。根据目标市场重要性、迫切程度及大小等因素来确定资源的分配水平。四是选择整体战略，企业的营销战略就是企业管理层决定是建立单业务集中组合还是建立多元化业务共同发展组合；是满足广泛的顾客需求还是关注于某一个特定的小市场，因此，市场营销战略实际上是反应了公司管理者所作出的各种选择。
　　根据齐鲁制药企业的具体情况，我们首先来看市场环境，目前女性健康领域是热点，市场容量不断扩大，妇科千金片己做到年销售额近7亿，是绝对的大产品，通常产品能做到过亿就算是不错的产品了，可见妇科领域的产品需求量很大。从政策环境来看，国家大力发展中医药产业是一大利好，对于做妇科中成药的企业来说是难得的机会，但同时也发现同类产品企业也都在加大布局女性健康领域产品，而且妇科千金胶囊的销量第一的位置在2014年被气血和胶囊超越，后来者居上，可见其在营销方面做的十分出色。竞争产品的不断涌现，处于转型期的企业更要把握好尺寸使自己立于不败之地。
　　3.人力资源战略
　　人为资源管理是实现姐织的长期目栋、战略导向、合理配置和有效利用和科学管理体系、程序和方法的总和。当公司制定了发展战略及详细的保障战略就需要来实施执行的组织，这就是人力资源的产生，人力资源提供公司载体，是公司必备保障资源。人力资源战略就是提升公司人员的整体素质来保障公司创造更高的利润。它贯穿于整个过程中的人力资源，包括招聘与配置、培训与发展、绩效管理制度、劳动关系管理，以确保组织获得竞争优势，实现最佳绩效。
　　现在的公司大多注重公司人员培训，通过培训员工也更快的融入公司，这是所谓的公司内部培训，主要的培训内容是产品知识、企业文化、公司规章制度等。公司内部培训通常在人员入职的时候进行。还有公司为了提高员工的某种技能而请专业的咨询公司培训，这是外部培训。每个工作人员都想自己的工作得到认可职位薪资有进步，公司也要考虑这方面需求，晋升机会首先留给本单位员工，再考虑外部招聘，良好的发展空间是留住人才的关键。完善绩效管理制定的相关制度，目的是鼓励和协助公司员工获得更好的绩效，让组织目标得以实现的管理方法。绩效管理的基础在于同工同酬、多劳多得。激发员工的工作热情，提高员工的素质是绩效管理的主要目的，通过绩效管理来提高公司的业绩。齐鲁制药企业的绩效管理制度还是比较完善的，每个部口的绩效考核不同，基本体现了因质不同因量不同的原则，多劳多得。
　　4.信息化建设战略
　　随着信息化建设的高速发展，打造符合企业发展战略特点的信息系统，已经成为企业提升核也竞争力的重要手段。其优势体现在以下几个方面：第一，信息化建设运用在公司生产上能提高生产能力，降低生产成本，提高产品的质量和可靠性。第二，信息化建设是企业开展电子商务业务的基础。武汉市中心医院与强大的电子商务公司九州通合作，部分药品由九州通全资子公司好药师大药房连锁有限公司进行远程销售配送，并在互联网上结算费用，拉开＂医药分家＂的序幕。从齐鲁制药企业药品销售额来源看，其60%左右的营业额来源于医院，其余的来源于零售药店，这足以看出获取医院电子处方配送权的重要性。目前，齐鲁制药企业全资子公司千金大药房的网上药店己在运营，且医药配送全资子公司千金医药也运营良好，但是电子商务能力方面不足，因此大力发展企业信息化建设，争取医院处方配送权，将是公司战略发展的重要方向。第三，信息化建设运用在公司各个部口，提高公司各个部口的沟通效率，高效协同合作，同时可以逐步降低公司的管理成本。第四，信息化建设运用在公司＂进、销、存＂的管理上，可以实时反馈公司产品的销售情况，对公司生产起指导作用，避免公司产能过剩或者不足，从而提高公司资金的利用率。

　　（三）战略的实施保障

　　1.不断调整和优化企业组织结构
　　随着公司战略的逐步实施，公司规模不断扩大，为保障公司战略稳定实施，需要不断调整和优化企业组织架构，以适应公司的发展。其中企业组织结构的制定遵循以下原则；各部口之间需职责分明、分工明确，避免缺漏、交叉。一个组织最重要的是指挥官，设立一个拥有总体协调功能的综合性部口，提高各部口间的沟通能力，并可以对结果过程进行评价、反馈和调整。由于市场瞬息万变，在组织机构要灵活，可在外部环境发生变化快速做出反应。
　　根据齐鲁制药企业的的组织架构图，在产品的生产部口与安全环保部口在一起同归一个经理管理，可能会弱化安全环保部口的监管能力，作为独立设定可能会起到更好的作用。财务部口是公司具有权威的部口，没有体现出来，公司设立多个副总经理在职权上可以相互平衡制约但没有相应的角色深入，术业有专攻横跨几个部口总有不擅长的，送是典型的国企做法，应当避免。
　　2.人力资源管理
　　人力资源方面要从个人工作能力是否合适工作岗位的角度入手,这就要求管理人员要准确掌握各岗位需要的人员工作要求和标准,对工作人员的效绩和工资定位要合理。对不同的岗位制定相应的晋升标准有利于提高员工的工作热情,保证每个员工都能处在适应的工作岗位,并且要不断提高职工的职业素养,定期组织人员培训,并制定一系列的奖励机制发展人才战略。不断深化人力资源是公司第一资源的认识，坚持以人为本的公司人才观。注意培养公司内有潜力的人员，提供员工晋升发展机会，从而形成人才开发的整体合力。公司要根据单位人力资源发展战略来做相应的工作规划，不换地修改各项管理制度，做好人力资源事务性工作。公司管理层在人力资源的管理中要起到作用，在人员招聘及工作人员的监督管理上应发挥应有的作用。员工可以通过座谈会、面谈沟通等渠道了解管理、考核、培训、工资福利等方面的制度，体现单位管理的公平、公正、持续改进的原则。
　　3.财务资金管理
　　制定公司的发展战略才能对资金进行投放,使资金的投入有计划,有针对性,不盲目,使资金得到充分的运用,减少资金引起的公司运营周转问题。资金投放之前要做好预算,其中包括投资回报率、投资回收期等方面的预算;要有资金风险监测和财务危机预警机制,在这套制度的管理约束下可以控制财务风险,出现危机钱可以提前预警,做出补救措施。齐鲁制药企业在组织构架中设立了战略投资证券部来对公司的资本进行有效的管理，企业在发展的过程中大多选择并购作为向外部扩张的方式，目前齐鲁制药业也有13家子公司，其中多家公司都是通过并购等方式得来的。并购可以使企业强化对市场的控制能力，采用多样化经营策略可以降低企业的经营风险。企业采取多种并购形式，以资本运作的方法来延长企业的产业链，比如收购、兼并、战略联盟、借壳上市等。经过结构调整与收购兼并，产业的集中度大大提高，从而产生了部分具有区域优势以及产品优势的大型企业。
　　4.信息化管理
　　齐鲁制药应建全信息化管理机构,并有专门的部门负责管理。对于ERP管理的相关制度要有信息化、标准化的体系。这样企业的采购、销售、生产和库存等主要业务部门可以实现信息共享,有助于各个业务部门可以协同工作,互通有无。健全内部供应链,紧密合作也有助于节约企业成本,提高企业工作效率,促进企业的经营管理。制定细细管理制度的同时也要加强系统维护,保护企业的信息安全。大力发展企业信息化建设，争取医院处方配送权，将是公司战略发展的重要方向。将信息化建设运用在公司各个部口，提高公司各个部口的沟通效率，高效协同合作，同时可以逐步降低公司的管理成本。并且信息化建设运用在公司＂进、销、存＂的管理上，可以实时反馈公司产品的销售情况，对公司生产起指导作用，避免公司产能过剩或者不足，从而提高公司资金的利用率。
　　5.企业文化建设
　　公司设立企业文化专职管理部门专门负责企业文化建设的计划、组织和协调工作。企业文化宣传的方式有很多,主要是通过宣传栏、互联网信息、期刊等宣传载体进行企业文化宣传。宣传内容主要是针对企业文化理念、发展方向、创新技术、优秀事迹等这些正能量的内容开展宣传活动。通过文化宣传树立齐鲁医药公司的良好形象,外界对企业文化有所了解,让企业的信息公开、透明化。随着社会的发展,企业越来越重视精神文明建设有助于传播正能量，因此要重视企业文化建设【20】。制药企业是经过不断努为发展壮大而取得今天的成绩，其企业文化也是不断的发展变化，接下来我们从以下几点来阐述企业进行企业文化建设的保障措施。第一，员工的精神面貌以及言行举止能够代表企业的形象和实力，企业在这方面要加以注意及引导，这既有利于提升公司的整体形象有可以使公司内部更和谐。第二，为员工营造一个宽松的工作生活氛围。齐鲁制药企业的员工理念即为＂快乐工作，甜蜜生活＂这样员工会有以厂为家的理念，同进同退为共同实现目标。第三，建立一个企业内部平等、互信、互动的交流平台。这种交流是自上而下的平等的交流方式，彼此之间信任友爱，建立良好的沟通氛围。

　　结论

　　随着市场环境的变化,医药行业的发展也活跃了我国的市场经济。当下,医疗卫生环境日趋紧张,随着医疗体制改革不断深化,医药行业的产业结构必然也会做出相应的调整,产品创新是企业的生存之道。受国家政策的影响,医药行业也将进入新的格局,迎来新的竞争局面。齐鲁医药公司在如此激烈的竞争环境下,重视产品创新，制定发展战略应对市场竞争。确保企业的发展不受外界环境影响,为此制定长期的规划。本文在这里针对企业自身的结构、特点,从齐鲁医药有限公司的发展过程、发展现状及企业环境(包括内部环境、外部环境)及战略规划几方面着手分析结合在企业自身和理论知识为企业制定长远的发展战略。
　　放眼未来，齐鲁医药有限公司目标坚定,以内生加外延为企业的战略路径来实现企业的总体战略目标。所谓的内生发展,是指注重人才引进与培养,提高团队的研发能力,在医药行业寻求突破与创新,提高核心产品的竞争力;外延发展是指开展多元化的服务体系,拓展业务范围,为肿瘤患者建立预防-诊断-治疗-康复-保健为一体化的服务体系,这就对齐鲁医药公司的发展提出更高的要求,可以自主研发,也可以合作研发或是以整合补充的形式拓展产业链。为肿瘤患者提供全方位的诊疗业务。本文笔者通过对医药行业的战略管理理论和相关书籍的搜集和齐鲁医药有限公司的整体布局,结合自身对营销及企业管理的学习总结出一些自己的观点和想法,对齐鲁医药未来的发展提出了自己一些浅薄的意见,分析不够透彻,希望有关学者在今后的学习中能够提出更加宝贵的建议。

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