银桥乳业产品营销策略分析

内容摘要

西安银桥乳业集团是西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，始建于1978年。四十多年来，集团已发展成为农业产业化国家重点龙头企业、中国学生饮用奶定点生产企业，并跨入了中国乳品行业前六强。集团旗下拥有“秦俑”奶粉和“银桥”牛奶两个“中国名牌产品”，并且双双被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为西北乳业惟一荣获双名牌的企业，再次肯定了银桥乳业在西北的领导地位和在全国乳业的重大影响。目前，企业形成了以西北市场为中心网点，辐射到全国各大中城市的销售网络，并出口到菲律宾、新加坡、香港等国家和地区。

在此篇论文中选择西安市银桥乳业集团的产品营销进行深入的研究，首先阐述了其营销的具体情况，这其中包括银桥产品的现状，价格的现状，以及渠道的现状，促销的现状，营销的手段以及售后的现状，其次找寻出银桥乳业营销所存在的问题，最后结合相关理论，对于银桥乳业产品营销提出意见建议。

[关键词]：银桥乳业；产品；营销；现状

1 绪论

　1.1研究的背景及意义

在21世纪，由于互联网技术的蓬勃兴起，互联网进入了千家万户，其和我们的生活具有十分紧密的联系，站在企业和领域的视角进行深入的分析,电子商务的涉及范围以及使用度越来越高，网络营销属于一类全新的营销路径，被很多领域很多企业接受，而且进行使用，这对于之前所开展的营销路径造成很强的负面影响，对于企业的运营思想以及运营路径同样也形成了很强的作用，居于消费者的视角进行分析，如今很多人不单单是通过互联网来获取相关数据，同样也通过互联网进行商品的购买、饮食购买、进行娱乐而且还能够通过网络寻找工作，并且由于互联网的迅速发展，团购网站在2010年就像雨后春笋一般出现，这极强的促进了电子商务网络购物的发展，网络购物属于电子商务发展所衍生出来的一种产物，属于全新的营销路径。

其不单单通过网络营销这全新的路径给众多企业打造了一个有效的商品销售网络，同样其通过低投入、低价格、高折扣还有迅速便捷的特点满足了很多人通过互联网开展商品购买的需求，已经成为了如今进入千家万户的一种消费形式，可是由于我国的网购企业开始时期与西方发达国家的网络企业相比存在着很大的差距，电子商务的整体环境依然具有很多不足，并且我国的网购企业在管理发展还有网络营销这些角度与西方发达国家大型的团购企业、亚马逊零售企业这些方面依旧有着很大的差距，并且我国的团购企业同样要与同领域的众多企业进行竞争，要在十分激烈的市场竞争环境中获得市场以及消费者，提高获利，并且提高市场占有度，有效的方法就是打造长时间的结合实际情况能够有效的让企业发展的网络营销策略，通过这样的方式能够提高企业的核心竞争力，更好的吸引消费者的注意力。

在此篇论文中将银桥乳业当作研究的主体，参考并且结合网络营销相对前沿的营销思想，把网络营销的相关理论放到真实的研究过程里，运用分析银桥乳业公司的网络营销策略。找寻出其所具有的不足，结合实际情况打造能够有效促进其发展的网络营销策略，这样能够增强银桥乳业公司的整体竞争力，提高企业的获利，减小营销的投入资金，这对于银桥乳业公司进行网络营销具有极强的影响力。

1.2 文献综述

王明阳（2015）从营销理论的角度进行分析，营销竞争策略也就是和竞争对手直接的开展竞争，这样的策略适用于自身有着较强竞争力的一方，在所在的领域中企业实力相同或者自身的实力比对方要高的状况，而且此种竞争策略在企业的要求方面同样十分高。里斯本（2016）竞争策略就是让竞争对手很难反抗，此种竞争策略也就是通过相应的技术手段以及方法能够让竞争方不能迅速的对于所开展的竞争进行反应导致失败，这样的竞争方法在企业的创新方面、技术手段方面都有着极高的要求，在现实的操作过程中，可行度并不是很大。何明（2016）也就是通过相应的技术手段可以使对方投降，强迫对方退出此领域的措施，同样要依据所在领域的特征和真实的处状况来进行选择。李思思（2016）也就是和竞争对手合作，此种手段如今被广泛的进行使用，这对于实力欠缺而且需要获得未来长远发展的企业来讲，通过此种竞争策略不仅仅可以获得巨大利润，同时可以将技术手段进行完善以及更新。

1.3 研究的内容和思路

　　1.3.1 研究的内容

　1.3.2 研究的思路

第一部分是绪论，阐述了此篇论文的研究背景以及意义研究的具体内容和思路。

第二部分是银桥乳业公司的现状与网络营销的不足，这其中包括公司的现状以及网络营销的不足。

第三部分是银桥乳业公司网络营销产品的开展这其中包括将市场进行深化处理，明确产品的销售市场，结合自身制定相应的营销安排。

最后一部分是银桥乳业网络营销产品策略的开展，这其中包括网络营销的产品，明确具体的价格，选择适合的营销路径，开展有效的促销。

2 银桥乳业营销的现状

　2.1银桥乳业概况

通过网络营销这全新的路径给众多企业打造了一个有效的商品销售网络，同样其通过低投入、低价格、高折扣还有迅速便捷的特点满足了很多人通过互联网开展商品购买的需求，已经成为了如今进入千家万户的一种消费形式，可是由于我国的网购企业开始时期与西方发达国家的网络企业相比存在着很大的差距，电子商务的整体环境依然具有很多不足，并且我国的网购企业在管理发展还有网络营销这些角度与西方发达国家大型的团购企业、亚马逊零售企业这些方面依旧有着很大的差距，并且我国的团购企业同样要与同领域的众多企业进行竞争，要在十分激烈的市场竞争环境中获得市场以及消费者，提高获利，并且提高市场占有度，有效的方法就是打造长时间的结合实际情况能够有效的让企业发展的网络营销策略，通过这样的方式能够提高企业的核心竞争力，更好的吸引消费者的注意力。

2.2 银桥乳业营销现状

　　2.2.1 产品的现状

首先就是网络营销同质化相当明显，作为消费者的感受并不是很强，我国的绝大多数团购网站，这其中涉及到银桥乳业，最初都是模仿西方发达国家的团购网站所构建的，这就使得窝团和美团网具有相同的作用，所售卖的产品大体一样，而且所面向的消费者群体同样是一致的，这就导致网络营销同质化十分明显。

2.2.2 价格的现状

通过所开展的调查研究不难看出，如今的银桥乳业所进行的价格营销的方式比较随意，并没有结合市场的情况进行价格的制定，导致价格相对混乱，并没有十分规范的体系进行约束。

　2.2.3 渠道的现状

很多的商家在进行价格促销的过程中，产品的质量与之前相比降低了很多，作为消费者并不能够获得切实的服务，消费感受相对较差，其次就是线上进行商品购买，线下开展消费的模式依旧存在着很多漏洞，很多商家都存在问题，团购网站面临着诚信危机，银桥乳业所提供的产品无论是液奶还是奶粉，均属于快速消费品，以上产品就需要消费者进行线上购买，开展线下消费。此中路径所运用的属于在线支付后明确订单，而不是一般的收货之后在确认满意再进行交付的交易流程，而商品的供应商绝大多数都鱼龙混杂，面对是团购消费者就会降低服务的层次，这样就导致很多消费者对于团购的质量存在怀疑的态度。

　2.2.4 促销的现状

我国绝大多数的消费者都属于非理性的，对于打折相当敏感，银桥乳业为了增加其消费者的数量，往往会通过打折的路径来吸引消费者的注意力，这样就导致很多消费者仅仅注意的是商品的折扣，而并不会注重网站，所以银桥乳业不能提供更为低廉的产品以及服务时，其消费者的数量就会与之前相比，降低的十分明显，这就表明其忠诚度相对较差。

　2.2.5 营销的手段

网络的推广情况影响着购买方对于销售企业的认知状况，可是站在如今的角度进行分析，如今银桥乳业所进行的推广依旧具有相当多的不足，首先就是依旧并未重视网站推广的影响，企业在打造相应的官方网站之后，却并未通过有作用的推广方式，使得绝大多数的购买方以及潜在的购买方，够通过此网站来获得企业的相应信息，导致企业网站的访问量越来越小，企业网站并没有发挥真正的作用。其次企业纵然已经打造了本身的网站，可是不会利用推广的方法，在其网站打造之后，通过相应的网络公司来开展相应的网络营销以及推广，此方面的推广会导致投入极大增加。最后一个方面就是网站推广措施十分少，作用并不是十分明显，在网站打造完成之后就不进行提升，这样使得相当多的网络技术手段不能够在网站上获得使用，也就不能开展良好的营销。

　2.2.6 售后的现状

因为网购行为处于虚拟网络里开展，消费者在网上进行购买商品的过程中，不能与食品店购买商品相同来检验商品的具体属性，这样就使得很多消费者在网络购买商品之后发现其所购买的商品不满足自身的需要，口感方面不满意，甚至在包装质量方面存在着相当大的不足，以上不足全都反映在商家的售后服务方面，网络营销是否能够造成相当积极的影响，关键因素在售后服务的质量。

3 银桥乳业营销存在的问题

　3.1 产品并未针对市场

通过所进行调查研究不难发现，如今银桥乳业的营销问题就是产品并未针对市场，银桥乳业所生产的产品有很多，但是并没有针对市场进行投放，而且所生产出来的产品绝大多数并不能够符合如今老百姓真正的需要，这就导致其产品销售遇到了瓶颈。

通过如今的情况可以看出现在进行调查研究、营销行为越来越活跃，但是银桥乳业却没有真正的认识到开展营销能够对于其销售具有十分积极的影响，站在如今的角度进行分析，开展营销已经慢慢的变成一种大趋势，银桥乳业若要在未来获得更高的市场占有度，一定要使用电子商务的手段，其反映出银桥乳业在未来提升的趋势，可是因为整体思想的影响，如今银桥乳业的相关管理者依旧没有重视到营销行为，其实站在很多知名度相对较差的领域中的企业的角度来讲，这些企业更愿意通过网络这一手段来将其产品进行宣传，这样来获得更多的需求者，让自身的影响力进行提升，让企业在未来获得长远的发展。

3.2 价格不能灵活调整

价格属于对于购物动机造成影响的关键条件，因为在网络平台上进行商品的销售不需要在房屋租金、保存成本、水电费这上面投入大量的资金，并且由于折扣店以及抵用券的出现，导致很多相同的商品在网络平台上所标注的价格与实体店上所标注的价格相比低廉很多，此种低廉的价格吸引了相当多的购买方，并且由于网络上商品种类繁多的特点，满足了很多如今在购买商品的过程中喜欢进行比较的购买者的心理。

在一般的商品购买过程中需要购买方到实体店中在商品的价格上面与店家讨价还价，在价格双方都明确之后再完成交易，而如今的道路拥堵情况越来越明显，导致很多的消费者在路上要消耗很长时间，时间成本极大增加，网购的形式有效的弥补此不足，网络平台能够令消费者24小时随时随地的进行购物，并且多种的支付形式以及送货上门的服务给予了消费者相当多的便利。

第二，如今银桥乳业的产品价格并不能够灵活的调整，在一些一线城市银桥乳业的价格与一些二三线城市的价格属于一样的，但是二三线城市的消费者购买力相对较差，导致这些产品无人问津，也就不能够根据实际的情况进行灵活的调整，使得这公司在二三线城市的产品营销并不能够像一线城市那么好。

　3.3 营销的路径过于混乱

通过如今的情况可以看出，现在网络进行调查研究、网络渠道发布广告这样的网络营销行为越来越活跃，但是银桥乳业却没有真正的认识到开展网络营销能够对于其销售具有十分积极的影响，站在如今的角度进行分析，网络营销已经慢慢的变成一种大趋势，其若要在未来获得更高的市场占有度，一定要使用电子商务的手段，其反映出银桥乳业在未来提升的趋势，可是因为整体思想的影响，如今银桥乳业的相关管理者依旧没有重视到营销行为，将其产品进行宣传，这样来获得更多的需求者，让自身的影响力进行提升，让企业在未来获得长远的发展。

如今银桥乳业的营销路径过于混乱，间隔一段时间就制定相应的营销措施面向市场，但是如今的消费者需要属于随机性的，但是整体的趋势属于一致的，这样就导致过于混乱的营销路径并没有真正的发挥营销所具有的效果。网购活动的顺利开展与否与物流配送体系具有十分紧密的联系，可是如今我国的物流配送设备与发达国家相比存在着相当大的距离，配送体系存在着相当大的不足，由于网络营销的迅速提升，在物流方面的要求同样越来越高，我国物流体系的不足主要反映在缺少与之配套的规章和要求，并且欠缺相应的力度标准，如今我国的物流与发达国家相比进入我国时间并不是很久，这些年才迅速的进行提升，并且国家在此方面投资帮助的强度并不是很够，所以多环节之间的连接性相对较差，发挥作用的效率同样很低，分散管理的物流企业彼此并未具有十分统一的标准，每一个物流之间的能力存在相当大的不同，而且在真正的发挥作用过程中往往导致服务规范不统一，在进行商品输送的过程中经常出现丢失破损的情况。

　3.4 促销并未发挥作用

银桥乳业所进行的促销有很多，但是基本上都是在每周末所开展的随机促销，也都属于游击战类型的，而这就属于这公司促销政策的主要问题，促销并没有有针对性的制定促销的安排，通过促销的方式来让消费者更了解这公司的产品。纵然已经打造了本身的网站，可是不会利用推广的方法，在其网站打造之后，通过相应的网络公司来开展相应的网络营销以及推广。最后一个方面就是网站推广措施十分少，作用并不是十分明显，在网站打造完成之后就不进行提升，这样使得相当多的网络技术手段不能够在网站上获得使用，也就不能开展良好的营销。

4 改善银桥乳业营销的建议

　4.1 针对性的营销产品

银桥乳业网络营销产品策略需要反映于如下两个方面，首先需要将消费者当作根本，消费者利用网络来浏览相应的商品而且利用其他消费者的购买评价来分析产品的具体品质，作为企业的一方，一定要分析消费者的购买取向，按照消费者的购买取向来给消费者提供满足其需求的商品，将商品和消费者之间的距离缩短，其次，互联网的开放情况以及互动情况让购买方能够直接的和商家开展实时交流与沟通，在商品以及服务上面提出相应的要求，银桥乳业网络营销产品在运营的时，要将消费者当做伙伴，利用网络经常的和购买方开展交流沟通，使得消费者直接的参与到其营销路径的创新研发过程里，才能够让银桥乳业网络营销更能满足消费者的需要。作为一个销售企业，若要在如今十分激烈的市场环境中占有一席之地，找寻出精细化的发展路径，就需要把其所面对的销售领域进行细分再细分，打造市场需要的差异化的根本上，可以令企业集中力量明确其最为关键的目标消费人群，这样也就能够有效的开展网络营销策略，这样可以满足目标市场的需要。市场细分的变量涉及到很多，主要有人口变量、心理变量、区域变量以及活动变量等。银桥乳业属于提供产品以及服务的一个中间媒体，既可以基于生产方的视角将市场开展细化，同样能够基于消费者的视角把市场开展细化，站在银桥乳业的角度来讲，销售产品主要是生产方所提供的本地化的生活产品，所以站在生产的视角进行分析，需要凭借区域变量以及商品的类别变量开展细化，能够满足需要。

　4.2 明确具体的价格

价格属于消费者最为重视的一点，这对于一个商品的购买量造成相当大的影响，网络营销的定价策略有如下几个方面，第一个方面，一定要低价，所以通过低价策略可以扩大宣传度，让银桥乳业的市场占有率进行提升，第二个方面，个性化的定价，个性化的定价也就是银桥乳业网络营销产品要按照消费者的喜好提供满足其需要的个性化的商品，银桥乳业网络营销产品可以通过个性化的定价方式来吸引更多喜欢新奇、喜欢特别的消费者，这样能够让这些消费者喜欢银桥乳业的产品，第三个方面，也就是折扣定价策略，为了吸引更多的人来购买，可以在一些节假日以及具有重大意义的日子上开展折扣，吸引更多的消费者来进行购买。

4.3 选择适合的营销路径

现在网络营销的路径越来越多，口碑营销、网络广告、营销搜索引擎营销、电子邮件营销这些手段越来越多，而经常被中小企业所使用的有搜索引擎、电子邮件，银桥乳业其在网络上面的知名度相对较差，需要让更多的人来了解银桥乳业这一品牌，这就需要银桥乳业网络营销产品过程中重视搜索引擎的作用，让更多的消费者由如今种类众多的团购网站中重视到银桥乳业这一品牌，在未来的购物过程中，选择银桥乳业。首先就是面向我国的一线城市以及二线城市进行市场定位，北京、上海、杭州、南京、广州这样的一线城市以及二线城市，因为本身的经济能力较强，人均购买力相对较高，并且很多的消费者注重消费感受，在产品的品质、品牌、服务态度这些方面具有相当高的标准，而且并不是重视产品的价格，所以在我国的一线以及二线城市银桥乳业向面向这样的主体，需要树立良好的形象，其能够提供满足需要的产品，并且服务的质量相对较高，运用标明品牌以及来源能够让其更有效的进行购买；其次，基于产品的种类进行市场定位，能够针对受众率以及利润率较高的产品开展定位，于突出优惠的基础上，需要具有本地化的特征，使消费者在进行商品的购买欲望出现时就会想到银桥乳业，这样也就能够在消费者心目中树立良好的企业形象，提高企业的核心竞争力。

　　4.4 进行有效的促销

会员卡模式是一种在年轻人消费过程中非常受欢迎的优惠制度。因此，银桥乳业可以通过免费团购优惠券的形式来吸引用户注册会员。这种方式使商家、消费者和银桥乳业都获得了相应的利益。而且银桥乳业也可以通过发放会员卡的形式使消费者在该网站享受服务时绑定身份，网站不仅为持卡会员提供更优惠的商品价格和服务，而且会员等级越高，享受的优惠越多。

在促销部分，企业能够通过网络形式开展促销来加快其产品的销售，网络促销形式有如下两种，首先就是在网络上开展折扣促销，折扣也就是打折，这属于营销过程里最常使用的一种手段，在网络营销过程里能够利用折扣促销让更多的消费者来开展商品的购买，因为网络购物缺少直观的概念，不能够与商品进行接触，网上折扣促销策略可以吸引更多的消费者，其次就是互联网赠品促销，在网络上开展赠品促销的并不是很多，通过互联网赠品促销能够获得相当不错的促销结果。

结论

由于以上提到的原因，在此篇论文中深入的进行研究提出如下的结论，银桥乳业需要注重网络营销的产品，明确具体的价格，选择适合的营销路径，开展有效的促销。

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致谢

历时将近一个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。

要强烈感谢我的论文指导老师，他对我进行了无私的指导与帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，还要感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多素材，还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。

最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。