O2O模式对传统餐饮的影响探析

　　O2O,即online to offline（线上线下），是指将线下的商务机会与线上互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，这个概念最早来源于X。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既涉及到线上互联网，又涉及到线下实体经济，就可通称为产业的O2O模式。O2O餐饮顾名思义就是餐饮业中利用线上互联网来引导目标人群在线下进行交易消费的餐饮新模式。线上引导既包括在网络上宣传营销等活动，也包括利用线上功能进行支付、预约、定制等。在我们日常的餐饮消费中，利用微信支付宝消费就是其中的最普遍常见的形式。另外，通过外卖平台、美食网站、自营APP等通过网络进行的宣传营销活动也同样属于餐饮O2O的范畴。

　　1、餐饮O2O市场规模巨大，行业参与度高

　　这一点是O2O餐饮被广泛关注且发展迅速的主要原因，越来越多的餐饮企业意识到传统餐饮业引进O2O模式是一条符合行业发展潮流的必经之路。而且，先行一步的团购大战已经为餐饮企业的O2O模式化铺好了地基，餐饮业的人力配置，餐饮信息资源，信息设备等已经发展到一定的水平。团购是O2O模式的一种基本形式，在目前的餐饮市场中，团购已经可以说无所不及，因而也可以认为基本的O2O模式在目前的餐饮市场中已经遍地开花了。广阔的市场和人民群众日益增长的的消费需求赋予了O2O餐饮巨大的市场潜力，2015年，全国整个餐饮业的市场规模就已经达到了30000亿。从2014年，在整个餐饮业中，O2O市场规模接近千亿，仅占餐饮行业总体比重的3.5%。而预计到2017年，我国餐饮业的O2O市场规模预计将突破2000亿规模，比重有可能达到40%以上。实现O2O营销的核心是实现线上支付，而线上支付凭借其便捷、安全等优势，已经实现基本普及。现如今，无论你走到米其林三星餐厅，还是三四线城市的街边小馆子，都可以实现微信或支付宝支付，甚至街边推着三轮车卖番薯的老爷爷，车上也张贴了微信或支付宝扫码付款的提示。因此，O2O餐饮市场的广度已经达到了一定的水平，行业参与度很高。

　　2、微信营销是大多数餐饮商家试水O2O市场的第一步

　　微商的成功给了餐饮企业些许启发，加之微信极广泛的用户群体，极低的运营成本，不少餐饮企业也利用微信来进行营销。大多数连锁型品牌型餐饮企业都已建立自己的公众号，会定期的推送宣传产品的广告或营销活动。即使是一些小的餐饮从业者，也会很乐意的让食客添加自己的微信号，然后不时地在朋友圈推送自己的产品。微信营销也帮助很多企业获得了极大的声誉和成功。就南京来说，日食记龙虾、杨富兴海鲜烧烤、豆腐王朝、科巷混沌摊等自创品牌都利用微信营销把生意做的风生水起。

　　3、大中型餐饮企业前瞻性强积极主动，而众多小企业则处于竞争被动状态

　　在国内的餐饮市场中，最早在营销中运用O2O模式的餐饮品牌既有肯德基、麦当劳等国际品牌，也有海底捞、大娘水饺等中式餐饮品牌，与之相随而生的是一批将传统餐饮行业与O2O模式结合更加紧密的专业性外卖平台，如达达、蜂鸟等。随着BAT、小米、美团和大众点评纷纷加入O2O餐饮行业战局，被资本加码的外卖行业大有井喷之势，大中型都想方设法利用各种O2O手段来连接用餐者与餐饮商家。如果说几年前团购的兴起是餐饮O2O的第一个引爆点，那么如今，外卖订餐则是最被看好的餐饮O2O发展新领域，几大巨头不惜砸下重金，投入大量人力物力来抢占用户和市场份额。

　　中国众多的人口决定了其本身就有的巨大市场需求，餐饮O2O模式也是如此，各商家对于这一市场的竞争也相当激烈。在一些小企业中，普遍现象是，餐饮业从业人员的整体学历偏低，大多数餐饮企业所愿意支付其员工的薪酬也很低，人才瓶颈是普遍存在的问题，因而对于他们来说想获得很强的竞争力是一件很难的事情。而一些名牌餐饮企业则有能力承担更高的薪酬要求，也更容易吸引文化水平和能力都更强的人才，也更容易培养优秀的管理人才。同样，在对餐饮O2O模式的认识和理解上，名牌餐饮企业也具有先天的优势，他们的智囊团处于行业的上游水平，同时有能力将想法付诸实践，不少企业有自己的公众号，自营APP，甚至独立的O2O营销部门。相比于大中型餐饮企业，中小企业则更多的停留在微信朋友圈进行营销，能力不足，手段匮乏，差距明显。

　　4、餐饮O2O的发展模式也在不断拓展，但还大多处于市场培育阶段

　　说起餐饮O2O的模式，大多数人会联想到团购和外卖，比如我们在美团上团购个套餐或在饿了么上叫个外卖。前几年的团购大战，这几年BAT也加入的外卖大战，使得这两种模式的发展已经相当成熟。但是餐饮O2O的模式绝不仅限于这两种，其他模式也正处于市场培育和发展阶段。总的来说，目前市场上餐饮O2O模式主要为以下几种：餐厅信息点评、餐饮团购、餐饮外卖、私人订制、餐饮预订、美食交友。这些模式成熟水平各不相同，有的趋于成熟，有的还有很大的发展空间，对于商家来说也是很大的机遇。

　　1.更方便地对客户进行个性化餐饮服务

　　个性化服务是指根据用户的特定的需求来进行有针对性的服务，餐饮行业本身就属于服务行业，从这点讲，个性化服务只是将服务提升了一个层次。我们通常见到一些小饭店生意总是络绎不绝，似乎每位顾客对菜肴都啧啧称赞。但每个人的的喜好口味都不一样，所谓众口难调，那店家是如何做到众口能调呢？当你走进你楼下的面馆，店家跟你吆喝一声：“帅哥又是你，再来一碗鸡丝面不放香菜微辣加醋是嘛？”你还没说，店家就知道你想要什么，这样的店家怎么会不火？可是餐饮业真正做到这点是很难的，一是如果服务员向每位顾客咨询太多浪费时间甚至令顾客厌烦，二是很多顾客是新来，店家无从了解他的口味，三是如果试图记下来过每位顾客的口味，那工作量不亚于愚公移山。但是，O2O餐饮可以一定度上解决这个问题。通常来说，最常见的外卖点单时会有留言一栏，顾客可以留下自己喜欢的口味，有无特殊要求等，甚至还可以留言外卖小哥在某个时间点、以怎样的方式送餐，甚至顺带买瓶饮料送达也不是什么难事。除此以外，顾客在店里留下的微信支付宝可以侧面反映顾客的个人喜好，店家很容易去迎合顾客的个性化需求。O2O模式餐饮中最为典型的个性化服务是餐点定制。一道菜，顾客需要用什么原料，什么口味，什么包装，只要提出自己的个性需求，店家可以专门制作这道菜。

　　2.更高效地利用社交平台吸引消费

　　现代社会是一个社交社会，任何人都可以通过社交平台去了解别人，也可以利用社交平台去展示自己。微商可能是最典型地利用社交平台来进行营销活动的群体，他们通过社交平台向受众展示自己的产品，然后利用社交平台自身的沟通功能和潜在客户沟通，进而达成交易。O2O餐饮同样也利用了这个方法，比如我们深夜经常看到一些“放毒”的朋友圈：一堆诱人的美食图片。当深夜饥饿的时候看到这些极具诱惑性的美食图片，也许有些人看到就去消费了。即使没有立即这家店消费，只要这些图片曾勾起过他的食欲，那么他已经是这家店的潜在客户了。一些做O2O餐饮的店家经常会做出“在朋友圈分享某条链接，凭截图领取优惠”的活动，这也是利用了社交平台极广极快的传播性来宣传自己。此外，再社交平台上，店家与顾客可以进行一些互动，这样能增进店家与顾客的亲密度，增加顾客对店家的好感，提高顾客消费的可能性。

　　3.更精准的餐饮营销

　　举个例子：张先生一般多长时间来次餐厅，中午来还是晚上来，一般几人用餐，坐在哪里，喜欢吃什么菜，有没有明显喜好或忌口，消费能力如何，是否浏览我们的微信服务号，对我们的哪些信息感兴趣，支付方式是什么，对哪些营销活动响应率高…..基于这些数据会把顾客的消费特征描述得更具体详细，从而进行针对性营销活动，这样发起营销活动就是“精准营销”。这种针对顾客特定需求发起的营销活动，响应率高，顾客体验好，而且顾客没有被打扰的感觉。向喜欢吃辣的群体做火锅的营销，向喜欢吃甜食的群体做点心的营销，诸如此类。O2O餐饮还可以借助很多团体小组织，比如QQ群、微信群。在这些群体里，用户是基于共同的爱好或抱有同样的目的。当餐饮企业的产品和这个群体的爱好或目的正好契合的时候，就可以针对这些“最有可能消费的群体”进行精准的营销。另外，O2O餐饮可以做精准营销的先天优势是具有已经打通的数据系统，系统供应商，收银的、会员的、财务的、供应链以及食客们反馈的信息，这些数据都可以在店家那边清晰的显示，店家很容易做出用户行为分析，从而准确定位营销的对象、方式等。这样做营销，不仅成本低廉、方法简便，而且表达效果远远好于传统的“大撒网”式的营销。

　　4.更多元化的顾客沟通渠道

　　餐饮业不同于社交平台和娱乐产业，本身没有很强的沟通性，传统的餐饮店家和食客之间除了食用期间，之外几乎没有关联和沟通，沟通内容也比较单一。但是O2O餐饮不同，除了食物本身，店家与食客们也很少沟通其他内容，而O2O餐饮的一个特点就是具有很方便的交流功能。比如我们通常用的美团，消费之后顾客可以在上面进行点评，而店家也可以对顾客的点评作出回复。

　　不仅仅在食物本身，O2O餐饮与顾客的交流可以发展到其他方面。可口可乐十分重视与顾客的多渠道沟通，借助广播、电视、网络、平面媒体、现场互动等方式，和顾客形成了良好的互动。同时在音乐、游戏、体育等多个领域和顾客交流，形成自己巨大的影响力。据中国权威消费调查显示，可口可乐当选为中国过去十年最受消费者欢迎的饮料品牌。

　　5.线下优势可以在线上放大

　　餐饮企业的线下优势在于产品质量、供应链、人力资源、管理制度，而且经过了长时间的经营和探索，积累了大量的用户信息和经营数据，线上的优势则在于宣传的速度和营销的广度和深度，O2O模式则可以将线下的优势在线上扩大。O2O模式这时相当于一个放大镜，将餐饮企业的优势通过线上的宣传使更多的受众了解。近些年，老干妈、卫龙辣条越来越火。它们原先也是很传统的企业，经过多年的经营，积累了大量的用户资源，其产品工艺也非常精湛，在客户口中也多为好评，但由于营销水平有限，其知名度影响力并不像今天这么火爆。如今，借助互联网和O2O平台，老干妈和卫龙辣条不仅普及到更宽泛的年龄层，甚至还穿过大洋，在国外也颇有名气。

　　当前O2O概念被炒的火热，各大餐饮企业也纷纷加入O2O战局，可是进入战局后有些商家显得手足无措。商家经营的最终目标是利润，在这个最终目标之前，还有哪些小目标需要先实现？很多商家往往就是丢了这些小目标，搞不清自己该怎么做，以为进入了O2O市场就能盈利，可却往往适得其反。观察当今企业的跟风现象，都有类似的特征。每当一个新技术的出现，媒体都会将其相关新闻放到抢眼位置，人们的谈话、人才研究方向也会向这一新技术倾斜，而商家们也趋之若鹜，以为看到了大趋势，赢得了先机。于是出现了很多“为了采用新技术而采用新技术”的商家，O2O餐饮市场同样如此。于是，商家被动地将自己放大，同时也将自己的缺点暴露无遗，客户大量涌入后却并没有获得满意的商品或服务而失望；同时由于商家自身的能力并不足以应对突然庞大的客户群体，打破了自身的发展节奏，还有可能引来更多的负面效果

　　餐饮企业O2O模式化是大势所趋，但是很多企业只是做到了“形似”，但缺乏“精神”，没有充实的内容是尝试O2O模式餐饮企业亟待解决的问题。在O2O模式下，消费者不仅仅是点餐支付便捷化人性化，也会更多地观察到商家的其他信息。以菜单为例，在店铺点餐时我们常会见到形形色色的菜单，但是在网上点餐时我们面对的可能是电子菜单。早先，商家可能只是白底黑字标菜名、价格、规格就好了，之后可能就会加一些精美的美食图片，用艺术字体标注菜名。这一过程就是电子菜单内容的充实过程。消费者在电子页面看到的充实精美的内容，会很大程度地提高商家在消费者心中的形象。因此，在决定实施O2O模式之前可以在平台试运营，评估一下自己的内容。

　　很多餐饮企业看到别的商家在尝试某个O2O模式的营销活动后大获成功也跃跃欲试，进行类似的营销活动，可是有时候却适得其反。如果某名牌餐饮企业的营销方案要求将30000元的利润反馈消费者，从而获得更多的消费群体，估计未来每个月可以比往常增加15000的销售额。但是这一方案套用在日营业额只有400的水饺铺呢？也许一个星期都撑不下去。吆喝声一定很响，但恐怕有点“日赚800，自损1000”的意思。不只是营销，有些先进的设备，正流行的O2O平台，中小企业在引进时一定要计算成本，这些设备和平台是否适合自己的运营基础。即使当下很多平台是免费的，也需要考虑成本。

　　对于很多餐饮企业来说，模仿不失为一条捷径，先驱者的经验可以让商家少走很多歪路，但是完全复制别人却往往容易丢了自己。因为，每个商家是有差异的，即使是相同名称的菜，每家做出来的滋味也不尽相同，更不用说每家店的风格、地址、经验理念、经营成本、市场定位等一系列因素了。不顾自身情况地复制别人的O2O模式，看似与“高大上”的技术理念接轨了，实际上却有可能背道相驰。再者说，如果自身的菜品、原料、人员管理等存在问题，那么再卓越的模式也无济于事。

　　1.完善政策和制度，鼓励传统餐饮企业向O2O转型

　　2015年4月，《XX工作报告》中xxxxxxxx提到“把以互联网为载体，线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”，这里所提的“线上线下”即为O2O模式。xxxxxxxx的讲话表明了XX的立场：鼓励传统企业向O2O模式转型，这里当然也包括餐饮业。餐饮业是与民生息息相关的产业，其O2O市场已经初具规模，但相关制度还不完善。目前我国现行的法律中，对餐饮业的卫生、品牌、产权等都与一定的法律保障，但是还没有一部完备的关于餐饮企业O2O发展的相关法律。而O2O餐饮发展迅速，XX需要及时出台相关政策和法律来鼓励传统企业积极向O2O转型，保护已有的O2O餐饮企业的合法权益。2016年3月2日，中华人民共和国商务部召开新闻发布会，发言人明确表示出，将会继续促进餐饮行业的有序健康发展。其中具体出台的措施有：推进健全大众化服务体系；鼓励餐饮企业创新方式，发展网络团购、订餐以及外卖等多种形式的餐饮服务；构建餐饮行业服务标准；建立开放、公平、公正的餐饮行业市场环境；维护消费者和餐饮企业的合法权益等。

　　2.加强管控，为O2O餐饮企业建设健康的成长环境

　　发展O2O餐饮，首先要去除O2O餐饮市场的害群之马，XX要严加监管，严惩餐饮业中的一些黑心商家。餐饮业作为与民生息息相关的产业，与人民群众的人身健康关系紧密，一旦出现一些不合法不道德的黑心餐馆，对人民群众的生命安全是极大的威胁。前几年爆出的三聚氰胺、地沟油事件还历历在目，近几年O2O餐饮中也出现了一些没有资质、卫生条件极其不堪的外卖店铺，这些店铺可能只有几平方，没有合法的经营许可，卫生状况非常糟糕，但其销量却可能在美团饿了么等平台上名列前茅。这种情况很是令人担心，一旦出现集体性的食品健康问题，这些店铺犯罪成本低，而且流动性大，很容易逃脱法律的惩罚。XX对于这种情况必须严加管理，定期审查各类餐饮企业的资质、卫生状况等方面，防微杜渐，保护人民群众的生命健康，维护餐饮市场的的竞争制度，建设公平健康的的市场环境。

　　3.政策扶持，适当的提供一定的物质帮助

　　我国XX对学生、创业者提供低息或免息的贷款，对转型中的餐饮企业同样也应当提供一定的扶持。一个信誉良好产品优良的传统餐饮企业响应国家的号召，积极向新型的餐饮模式转型，但只是缺一笔启动资金，那金融企业为什么不能帮一把手呢？XX对新型餐饮企业提供一定的政策优惠，比如低息贷款、减税等优惠，不仅可以促使传统餐饮企业积极向新型餐饮模式转型，增强餐饮市场的活力，提升国民经济水平，还可以加强XX与餐饮企业的联系，便于监管，增加政商之间的交流，提高政商之间的办事效率。

　　1.立足自身实力，响应市场和政策的号召

　　近几年，随着社会主义市场经济的发展，XX开放包容的政策，电子商务也发展迅速，O2O餐饮也大有风生水起之势。xxxx多次在《XX工作报告》中提及要“大力发展电子商务”，“规范电商发展平台”。作为餐饮企业，要不断提升自己的产品质量和服务水平，积极创新，充分利用团购外卖等平台发展自身的经营水平。遵守国家规定的餐饮行业服务标准，合法经营，维护开放、公平、公正的餐饮行业市场环境。诚信经营，尊重消费者的合法权益，同时也要维护自身的合法权益等。

　　2.确定合理的O2O模式化平台和方案

　　随着微信的普及以及微信营销的火爆，不少餐饮人都选择将微信作为O2O餐饮的试水点。微信具有传播广，速度快，互动方便，成本低的特点，因而这个平台对于O2O餐饮的新人们非常重要。微信平台很重要，但绝不是最重要，更不是唯一的营销平台。微信本质上作为一个社交平台，一旦充斥着大量的营销广告，很可能让受众产生排斥心理。对于餐饮商家而言，可以选择大众化比较高而门槛比较低的美团、饿了么等专业性的平台入驻，同时，可以尝试性地建立自己的公众号平台、APP等自营平台。如果有条件，甚至可以咨询专业策划师来帮助制定符合自身情况的营销方案。

　　3.提升品质，以用户体验为方向，增强服务理念

　　不少餐饮业将企业的规划做得宏伟精妙，门面做得金碧辉煌，营销做得天花乱坠，宣传做得漫天遍野，但一旦产品质量出现问题，任怎么厉害的模式、规划、营销也无济于事。尝试O2O餐饮的群体一定要记住的一点是：先做餐饮，而后做O2O餐饮，产品质量是你的核心竞争力，提升用户体验永远是奋斗方向。O2O模式有些类似于一个放大镜，它可以把你的优点推送给很多人，也可以把你的问题暴露放大很多倍。不少顾客被成功吸引而来消费，但消费完却发出“这比宣传的差远了”，“这么难吃怎么吹得那么天花乱坠”等类似声音，那么这家店的老板是时候可以考虑从事别的行业了。

　　如果产品质量是基石，那么服务就是基石之外的第一层瓷砖了。餐饮业作为服务行业，除了给人嘴巴和肚子的享受，还需要给人心理上的舒适。近几年谈到服务最多的一个词就是人性化，服务能否给人宾至如归的感觉很大程度上决定了用户评价和二次消费的可能。海底捞就是很好的例子，除了品质上做到安全美味，精心细致的人性化服务一直是海底捞的招牌。

　　4.充分利用好线上点餐以及线下食用的数据

　　O2O餐饮从本质上来说是把线上的潜在用户吸引到线下的消费的过程，然而这一过程完成之后是否就摒弃了呢？肯定不是。线上数据的采集、分类和应用，可以推测现有用户的消费需求。通过引导消费者，最大化的将消费者聚集到一起，进行交互服务，提升消费者体验感，从而提高消费者对品牌的忠诚度，用有针对性的消息推送，拉动消费者消费，为企业增加盈利。比方说，通过平台可以观察数据，数据显示某顾客连续三天在晚上9点多浏览烧烤的团购信息，那么某烧烤为主的商家则可以在有优惠活动的时候向该顾客推送本店的优惠活动。又比如某常来的顾客在某商家点餐后连续多日没有消费了，那么商家可以向他推送店里新出的菜品或者回馈活动等信息。因此，O2O餐饮营销的另一个关键是，线上的点餐信息是否能够转化为线下的营销数据，这就要求线下系统能够与线上平台实时对接，数据能够统一汇总，才能够为餐饮企业的营销策略提供最重要的依据。

　　在发展迅速的社会主义市场经济中，餐饮业作为国民经济最具活力的产业之一，同时也面临着日益激烈的市场竞争。新型的O2O餐饮模式出现后，对传统的餐饮企业产生了一定的冲击，但是相比于传统餐饮它具有巨大的优势，因此也促使越来越多传统餐饮企业向O2O餐饮模式转型。

　　但是，传统企业在转型过程中很容易进入一些误区，比如缺少计划目标，盲目跟风、内容空洞、忽略成本、完全依靠复制别人等，这些方面是很值得进军O2O餐饮市场的企业注意的。

　　在转型过程中，国家和XX需要及时给予帮助和扶持，从政策、金融等方面对新型的餐饮企业给予适当的优惠。作为餐饮企业自身需要积极响应国家和XX的政策，不断提升自己的服务水平，积极创新，充分利用团购外卖等平台发展自身的经营水平。遵守国家规定的餐饮行业服务标准，合法经营，维护开放、公平、公正的餐饮行业市场环境。选择合适的O2O平台，制定合适的营销方案和企业战略，提升产品质量，提高用户体验诚信经营，尊重消费者的合法权益，同时也要维护自身的合法权益等。

　　展望未来，随着社会主义市场经济的进一步发展，O2O餐饮模式被进一步开发研究，O2O餐饮也将越来越具有活力和规范。新型餐饮的服务水平将不断提高，产品质量也更加安全优异。

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