O2O运营模式的研究

　　随着智能手机的普及，移动互联网迅速发展，人们生活中已经离不开网络，越来越多的人把乘车、排队、等人等大量琐碎的时间花在移动互联网上，移动电子商务呈现爆发式增长。电子商务模式除了原来的B2B,C2C,B2C模式之外，出现了一种新型的消费模式O2O模式。原有的B2B,C2C等商业模式是买家在线上购买商品，然后由卖家打包并找物流公司发出订单，由快递人员派送商品到买家手中，交易完成。这种消费模式发展较为成熟，人们基本接受，但在X这个电子商务相当发达的国家，线上交易只占8%，线下交易达到92%。由于现在消费者仍热衷于线下实体店消费，所以线上交易线下消费这部分有很多空间，O2O模式受到欢迎，商家开始发展这种消费模式。O2O电商模式已经不局限于线下线上的概念，还融合了更多的服务元素，将线下体验、售后维护、服务延伸等向极致化方向发展。现在O2O运营模式发展的还不成熟，发展历程较短，之前系统地研究这个模式的人较少，内容不够完善。本文从O2O运营模式的概念、特点、类别、价值和核心等方面进行研究，归纳其发展面临的问题并提出合理的解决方案，同时以苏宁云商为例论证O2O运营模式的特点和意义。

　　O2O英文全称为“Online To Offline”，它主要通过线上推广营销推动线下消费，即通过线上活动、优惠折扣、新品信息等将线上顾客吸引到线下实体店中消费。O2O模式是将线下与线上相互融合，通过互联网将线下实体店与网上商城有效聚集，使互联网成为线下交易的门面的一种商业模式。

　　在此模式下，消费者可以在线上挑选商家、挑选商品和服务，然后再到实体店中去体验商品的真实性或享受服务，这样的O2O模式能消除在线上消费的用户的不放心和不信任。

　　从2010年到2011年，团购模式快速发展，这种消费模式主要是消费者在线上浏览商品或服务，线上支付，然后到线下提取商品或享受服务，我国的O2O运营模式的吃喝玩乐消费类市场一直高速发展，而且未来的发展空间还有很大。但是O2O的含义不仅是团购，越来越多的电子商务企业也采用了O2O模式，例如苏宁易购、京东商城等。很多企业都认可这种线上线下相互融合的模式，但是这种模式运营起来具有一定的挑战。

　　2012年到2016年，移动互联网兴起，同时伴随着微信微博的兴起，粉丝经济迅速发展，营销更注重个性化。苏宁易购是国内最早采用O2O模式的电子商务平台，充分利用线下苏宁实体店给消费者带来良好的服务体验，以此促进线上交易。在我国市场，实体零售业的O2O运营模式基本通过与几大电商平台的合作来完成，很多商家更多的注重优惠或者电子券，而忽视了用户的购物体验和商品本身的价值。

　　O2O模式主要分为四类：线上线下同步模式、二维码模式、团购模式和先线上后线下模式[孙悦,郭醒,徐欣欣.O2O电子商务模式剖析[J].电子商务,2013,(11):5+12.]。

　　1．线上线下同步模式，即线下-线上-线下。它是指商家在线上销售和实体店运营同步进行的模式，这样消费者可以先到实体店体验，感受到商品的优点之后，再到网上购买，下单后可到实体店去取货，以此来加强线上线下的沟通，减少顾客的顾虑。这种模式的典型代表是苏宁、国美。

　　2．二维码模式，即线下到线上。消费者在实体店体验时，通过手机扫描商家的二维码，实现了快捷接入，免去了消费者在手机上输网址，以此来获得店家商品信息、折扣信息，从而进行线上交易的运营模式。扫码之后可以关注商家的微信公众号、微博等，可以及时获知商家推出的新品和促销等。

　　3．团购模式，即线上-线下-线上。最具代表性的交易平台是大众点评、美团网、百度糯米等团购网站，团购利用互联网来实现它的批量销售，以此达到薄利多销、吸引客户流量和处理库存的目的。

　　4．先线上后线下模式。该模式就是企业先构建一个网上平台，再以此为入口，将线下流量导入线上来进行营销以及交易，用户又到线下体验服务。商家利用互联网传播速度快，传播范围广等优势，将商品信息通过微信、微博等发布到互联网上，通过口碑营销、饥饿营销、互动营销等实现商家和消费者的良性互动，将消费者吸引到线下消费。腾讯凭其长期积累的客流量、转化能力和雄厚的经济基础，所构建的O2O生态链即是这种。

　　以上四种模式类别其运作流程都是相似的，基本上可以概括为五步：引流-转化-消费-反馈-存留，下面分别对这五步流程进行介绍。

　　1．引流。线上平台是线下实体店消费的入口，它可以汇集大量的有消费需要的消费者，或者引领消费者去线下消费的需求。常见的O2O平台有：团购网站，如美团网、大众点评；电子地图，如高德地图、百度地图；社交类网站，如微博、微信。

　　2．转化。消费者从线上平台了解商铺的具体信息、折扣优惠等，并且能很方便的搜索对比商铺，最终更容易选择线下商品、作出决策。

　　3．消费。消费者从线上获得信息后到线下实体店完成消费，体验服务。

　　4．反馈。消费者在线上平台反馈消费体验，帮助其他消费者了解信息，作出决策。线上平台对消费者反馈作出分析和梳理，形成更完整的信息库，以此吸引更多消费者。

　　5．存留。线上平台在消费者和商户之间建立了沟通渠道，帮助商户维护与消费者关系，形成重复消费。

　　O2O的盈利模式是比较清晰的，有面向用户收费的，也有面向商家收费的，更有通过广告来收费的。总体来说，O2O模式的收入来源主要有以下几种：

　　1．销售佣金收入

　　O2O运营企业借助O2O平台，汇集了大量的商家，平台通过提供折扣、优惠券等活动吸引线上消费者到线下商铺购买商品，O2O运营企业根据商家的商品销售或代理向商家收取销售佣金。

　　2．广告收入

　　O2O运营企业通过丰富O2O平台的应用，为消费者提供良好、互动的消费体验，平台汇集大量商户资源和商家，通过线上巨大流量来聚集消费者，通过关键字搜索、优惠券等方式开展广告，O2O运营企业借此向商家收取广告费。

　　3．数据服务收入

　　当O2O平台每天访问量达到上百万或上千万次时，O2O平台积累了海量的用户消费数据，成为电子商务企业最值钱的东西。

　　4．增值服务收入

　　O2O运营企业借自身平台优势，与商家合作开发进行多元化业务，挖掘出一些增值业务。

　　O2O运营模式与传统模式或者纯电商模式相比特色分明，主要有下面三个方面的特点。

　　1．线上线下相结合，提供本地化服务。它是基于地理位置的本地化服务，就要求商家有实体店。消费者通过线上营销在线上购买，线上支付，然后到实体店中享受服务或者提取商品，进行消费。目前很多团购网站APP上都有“离我最近”等按距离排列的项目，这有利于消费者筛选出有用的信息和选择更好的服务，同时也有利于商家对产品的宣传以及及时高效的发布信息。

　　2．实现了有效的数据监控，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性。它体现在每笔交易支付账单有记录，可查询，并且推广营销效果能预知，商家能及时收到大量有效的反馈信息，有利于商家改善自身的产品，迎合市场需求，为之后营销广告等进行调整提供借鉴。其利用互联网信息的互通互联、计算机技术的统计迅速，来分析了大数据技术和云计算技术，为个性化服务、精确营销等打下基础。

　　3．物流成本降低，减少中间环节。O2O运营模式解决了物流业最后100米的问题，它让消费者在线上支付，然后到实体店中提取货物或者享受服务，节省了物流环节，让消费者主动寻找商家。这可以实现消费者与商家共赢，一方面，商家不需要物流成本，也减少了对黄金地段的需求，这样价格的竞争力就可以显著提高，吸引更多消费者；另一方面，减少的物流成本可以为消费者降价，消费者可以以较低的价格获得相同的服务或商品。

　　每个模式存在总有其特定的价值，O2O运营模式价值主要表现在以下三个方面：

　　1．宣传网络品牌，产生广告效果。O2O运营模式里的每次订单评价都可以被追踪，被其他消费者看到，对其他消费者起到宣传推广的作用。O2O运营模式让消费者在线上购买，线下实体店进行体验，感受到商品的优点，可以放心购买，提高消费者对商品和商家的信任度，提高商家的整体销量。

　　2．线上线下的资源可以相互转化，相互利用。通过O2O运营模式商家不仅可以抢占移动用户市场，而且能提升用户线下体验、满足客户线上优惠、方便快捷等。线上的营销推广可以拓宽线下的销售渠道，同时消费者在实体店的体验和反响又为线上营销提供导向。O2O运营模式的趋势是线上线下相互融合，相互促进，达到双赢的效果。而且企业单靠线上或者单靠线下都是行不通的，而是要线上线下相互拓展，相互延伸。

　　3．为用户提供个性化服务。现在消费者习惯于线上浏览、挑选、购买，线下体验，这样让消费者的购买和支付更加高效、直观和放心，最大的弥补了消费者线上购买带来的不安全性，同时增强了消费者获得线下服务的真实感与满足感。其次，消费者随时携带智能手机，商家可以定位到消费者的具体位置，从而具有消费者重复性消费和明显的地域性特征。

　　O2O运营模式的核心是在线支付。根据数据显示，X线上消费比例仅为8%，这主要是线上消费不能给消费者带来社交体验的快乐。通过O2O营销模式，消费者能够更加方便快捷，消费者在线上看到线下商品的展示，并能在线上支付进行“预约消费”，这样消费者不仅有更多的选择，还能通过线上对比选出最令人期待的服务。对本地商家而言，能更精准地锁定客户，并且可以持续进行后期的客户维护。

　　虽然我国目前O2O模式发展快速，不少传统企业都往O2O电子商务方向发展，实现线上与线下的融合，但是由于我国电子商务整体实力比较弱，技术水平较低，O2O模式还处于初期阶段，还面临以下五方面主要问题。

　　1．诚信机制不健全

　　由于我国互联网诚信建设不够完善，O2O电子商务的法律法规不够健全，XX机关对O2O电商管辖的职权分工尚不明确，导致互联网诚信机制与用户需求存在大的差距。很多O2O模式平台需要用户认证身份信息和绑定银行卡，而这些平台在面对黑客攻击及防火墙失效时，不能提供绝对的防护措施，存在用户信息泄密诚信问题；同时在金钱的诱惑下，还可能存在人为的泄密问题；另外，现在O2O模式主要是在第三方平台上进行交易，商家和消费者的诚信不能直观了解到，平台也没有过多考证商家和消费者的诚信问题，这样就会留下很多隐患。

　　2．线上线下恶意竞争

　　线下企业在获取线上销售市场份额的同时，它的线下实体店的销售也会受到冲击。一般来说，同样的商品线上的价格会比实体店具有价格优势，有些消费者会在实体店了解商品特点，享受实体店的服务之后，不在实体店购买，而去网上商城下单，从而享受网上的价格优惠和折扣。这就引起了网上商城分流了实体店的销售业绩，会引起实体店对网上商城的不满，线上和线下存在竞争关系。例如国美和苏宁都采用线下线上同价策略来解决这个难题。

　　3．线下物流能力有限

　　虽然部分O2O电子商务模式是消费者在线上挑选购买商品、线上支付，然后到线下实体店提取商品或享受服务，避免了仓储及物流问题，但是仍然有外卖O2O、生鲜O2O、鲜花O2O、蛋糕O2O等各种O2O运营方式的兴起，带动了上门服务，使传统企业O2O运营模式的发展受到物流发展的制约，很多传统企业O2O平台如果自建物流的话成本太高，而依靠线下商家自己配送，物流配送效率不能保证，而且部分商家不愿自己配送，第三方物流公司比如顺丰、圆通、申通等又不适合近距离送货，因此O2O运营模式线下物流配送系统效率不高，规模较小。

　　4．创新不足

　　我国O2O运营模式还处于初级阶段，其盈利模式和运行方式非常清晰，存在极大的模仿性，容易被抄袭，这点团购网可以证实，截止2016年4月，我国团购平台达2000余家，呈现出千团大战的局面，美团网、大众点评和百度糯米等团购网站大规模撒钱，抢占客户流量，其他平台也在蚕食着团购市场，导致市场中行业“洗牌”严重。对于互联网经济，不能只是依靠低价与折扣吸引客户，最重要的是要有创新能力，一旦失去创新能力，就很快会被其他平台超越。

　　5．O2O人才有限

　　很多O2O企业招聘人才的困难来自于，虽然技术开发团队里不缺IT人才，但真正了解消费者购物习惯和O2O运营模式的人才不多，这就导致了这些技术开发者不知道应该怎么设计页面才能让更多人欢迎，放在什么位置才能提高点击率。能够将线上与线下结合起来的人才很稀缺。

　　针对O2O运营模式发展面临的问题，本文提出了如下解决方案：

　　1．完善诚信体系

　　加大XX对市场的监管力度，完善O2O电子商务相关的法律法规。我国的O2O电子商务目前还处在早期发展阶段，很多企业都不了解XX对此制定的一些策略，因此XX应该大力宣传对O2O的支持策略，制定税收、信贷、财政等方面的扶持策略，支持条件成熟的产业开展O2O运营模式，营造出适合的O2O电子商务的产业环境和制度。

　　加强对消费者已购买的商品的跟踪评价，只有消费者收到购买的商品和服务时，认为商品与服务一致，再进行付款与评价。在这个过程中不能因为商家的一些优惠或折扣而做出有违诚信的事，比如因为商家的返红包而填五分好评或者删除差评，也不能明明对商品或服务满意，因为自身原因而给商家差评。

　　2．实施差异化战略

　　O2O运营模式下，当企业在网络平台与传统实体店同时进行营销时，渠道冲突就会出现，可以采用以下模型来减少线上线下冲突（见图1）。差异化战略，包括价格差异化、产品差异化、加强沟通、公司扶持等。

　

　　其一，合理的价格策略。如果线上与线下价格一样，就会对线上销售带来不利，因此线上线下价格差异化是必要的，对传统和网络两种渠道采取差异化定价策略，缩小利润差距，以此来缓解冲突。

　　其二，产品差异化，制定全方位的个性化服务。通过产品差异化将不同的消费需求的人群区分开，来缓解冲突。在网上创建专门的销售品牌，和实体店的产品区分开，对各渠道进行产品分类，避免搭便车现象，也保障了传统渠道利益。在制作商品时，把不同的消费群体考虑进去，给消费者更加贴心的、个性化的商品和服务，来实现线上线下的有效融合。

　　其三，加强各种渠道成员的有效沟通。在网络与传统渠道并存时，企业与传统经销商和网络经销商要加强沟通，及时反映、指出、解决问题，各个渠道成员在这个过程中能参与进去，一起协商制定合理的渠道政策。

　　其四，过季服饰折扣。企业可以把过季的服饰挂在网上低价限时出售，比如唯品会，这样可以吸引那些对价格敏感消费者，限时促销又可以激发消费者购买的欲望，而且这样的短期限时促销不会对实体店造成冲击。

　　当然，公司也应该有一些政策或资金扶持，来帮助实体店推广宣传，渡过因为网店冲突造成的难关。

　　3．提升线下物流能力

　　快速的物流配送能提高消费者的购物体验，在传统企业发展O2O运营模式的初始阶段，传统企业会借助现有的快递业，将现有的快递业整合重构，利用物流闲散资源提供快递服务，还有的会利用社区便利店来完成最后一公里的配送。这种方式优点是成本较低、风险较小，但是存在快递服务质量不高的问题，快递速度慢，会严重影响消费者的购物体验。对于商品配送效率要求高的O2O企业，还是需要自建物流中心，比如餐饮O2O和生鲜O2O，消费者更看重送货时间，可以采用这种方式。比如饿了么有蜂鸟专送、美团外卖有美团专送等。

　　4．创新电商营销模式

　　其一，传统企业要开辟线上电商渠道，建立官网，规范产品及价格，促进市场健康发展。其二，线上商铺要开设线下实体店，从而提升客户体验，提高产品的美誉度和顾客忠诚度。最后，要借助大数据，通过数据监测和分析，实现大数据精准营销。

　　5．注重O2O人才培养

　　为了更好地满足线下与线上的互动，O2O模式的项目技术开发对公司技术人员提出了更高的要求：不仅要掌握专业的研发技能，还要知道线下市场和所在行业的特点。企业要对传统从业人员定期进行培训，培训如何使用移动端以及如何和客户更好的沟通等。对互联网技术开发人员、物流人员或者培训师，他们都应该理解并掌握从消费到服务的全部流程。

　　苏宁创办于1990年12月26日，2004年7月，苏宁电器股份有限公司成功上市。2012年3月，苏宁董事长张近东提出，苏宁要做中国的“沃尔玛+亚马逊”，O2O模式正式开启。这一年也称为苏宁的O2O战略元年，中国的O2O电子商务也展开序幕。

　　2013年2月，张近东表示，苏宁要做线上线下的零售服务商，即“店商+电商+零售服务商”，通过互联网技术，整合苏宁线上线下、前端与后台，服务全产业、全客群。这是苏宁的“沃尔玛+亚马逊”战略升级，苏宁电器股份有限公司自此更名为苏宁云商集团股份有限公司。

　　2014年2月，苏宁又一次调整了组织架构，将原来的线下实体店经营总部与线上苏宁易购经营总部整合为新的“运营总部”，打造线上与线下一致的消费体验。与此同时，为了增强物流的竞争能力，提升物流的战略地位，苏宁在原来的基础上成立了独立的物流公司。还成立了红孩子、超市、金融等附属公司。

　　至此，苏宁O2O模式的布局全部完成，苏宁成为国内第一家实现O2O电子商务模式的企业。

　　苏宁的O2O模式是集全域、全需、全智于一体，线上线下相互融合，随时随地提供随心所欲之用户体验的互联网零售模式。

　　它是线下-线上-线下模式，即线上线下同步。消费者可以先到实体店体验服务和感受商品的质量之后，再到网上购买，下单后可到距离最近的苏宁实体店取货，而且后期有什么售后问题，可以直接去苏宁实体店维护，让消费者更安心、更信任。商家也会不断的进行客户维护，加强线上线下的沟通，减少顾客的顾虑。

　　苏宁云商O2O模式主要有三个特点：其一，线上线下相结合，且提供同价服务。苏宁易购的实体店商品与苏宁网上的商品价格相同，消费者可先到实体店体验服务、感受商品质量之后再到苏宁易购网上商城购买，提高了消费者的信任度。其二，苏宁有自己的大数据、云计算系统，可以实现对线上数据的有效监控。商家能及时接收到消费者的反馈，为之后的营销广告提供借鉴，从而为消费者提供更具个性化的服务。其三，减少物流成本，就近送货。苏宁在全国各地都有分店，顾客下订单之后，商城会根据客户地址就近选择出货点，减少了不必要的物流费用，消费者也能更快地取到商品，一举多得。

　　苏宁云商是我国O2O模式运行的领航者，目前发展的比较成熟，相较于其他O2O平台优势明显，但是毕竟发展历程不久，因此还存在以下三个方面的问题。

　　1．线上线下系统对接不畅

　　在价格方面，苏宁虽然采用线上线下同价策略，但是还有很多别的情况会影响线上线下的价格不对等。比如虽然线上线下标价是一样的，但是苏宁易购会有满减的活动，或者新人优惠现金券，或者节日红包等，这就会出现同一种商品在网上商城和实体店均卖4000，但网上商城只需要支付3600。线上线下的活动都是独立的，会引起不同价，而且哪边价格便宜就会吸引消费者到哪边消费。

　　在物流方面，苏宁易购是就近选择仓库进行配送，而苏宁实体店是先进货，再在店里摆出样品展示，这会因为每个地区的消费群体不同，销售范围也会不同，从而有的实体店某些商品过剩，而另一个地区这些商品短缺，将过剩的商品送到短缺的地方就会导致物流成本升高。

　　2．自建的支付渠道安全性能较低

　　苏宁易购的支付方式包括快捷支付、网银支付和货到付款等，其中还有苏宁易购自建的支付方式易付宝。易付宝的安全性能较低，很多消费者反应，易付宝的账户会无缘无故被冻结，而客服也是含糊其辞、解释不清，账户恢复速度慢，在账户被盗的情况下，易付宝也做不到像支付宝一样快速赔偿。消费者会因为易付宝的操作繁琐和安全性低，而选择更简单的快捷支付或网银支付。

　　3．品牌扩张与供应链管理能力提升不协调

　　苏宁易购不仅经营家电和3C数码产品，还扩充了很多种类，正往全方位全品类的平台方向发展。这种品牌扩张虽然能让苏宁获得一定的利润，但却给苏宁易购的供应链管理带来困难，商家质量参差不齐，服务质量难以统一。

　　1．加大力度解决线上线下对接难题

　　苏宁网上商城成立以来，给消费者带来很大的便捷，而且有苏宁这个品牌优势，将线下很多客户吸引到线上，导致线下流量下降，苏宁实体店应该极大的发挥线下优势，给顾客满意的服务体验。我国三四线城市网购力较低，苏宁应着重三四线实体店的管理和商品更新，维持三四线城市实体的流量。同时在大促期间，实体店也应该根据市场情况做些活动，利用这种促销吸引消费者到店体验，以此稳定线上线下流量。

　　2．加强易付宝的安全性及支付能力

　　消费者可对易付宝账户实行实名认证，可开通余额支付验证、支付密码等保障用户财产安全不受侵犯。同时企业应该完善易付宝支付系统，解决支付漏洞，保障每一位消费者的资金安全。

　　3．完善上下游供应链，降低成本

　　提高线上的销售量，就会降低采购成本；线下做好市场调研，完善物流配送系统，就会减少部分的物流成本。利用云计算与大数据，精准的计算出真实的市场需求数据，减少出现库存过剩和库存短缺的问题。完善上下游供应链，改善用户体验，就会大幅提升苏宁的运营效率，减少资源浪费，降低成本。

　　4．提升物流配送水平

　　2017年1月3日，苏宁云商旗下子公司江苏苏宁物流有限公司宣布收购天天快递全部股份。通过收购天天快递，能够很好地强化苏宁物流最后一公里的配送能力。

　　根据苏宁云商2016年三季度财报显示：苏宁云商通过加快物流社会化运作，以服务供应商、菜鸟业务为重点，实现社会化物流收入同比411.11%的增长，已有1000多家企业接入苏宁物流云系统，由苏宁物流提供仓配一体的业务。

　　苏宁的物流体系在不断地完善，但是与京东商城的物流相比仍有不足之处，这需要后期的进一步努力。

　　随着互联网的不断发展，互联网思维的不断进步，O2O模式必将得到广泛的应用，O2O盈利模式种类丰富，得到广大商家的广泛采纳，传统企业和互联网企业要想获得更好的发展机遇，必须走线上线下结合的道路，通过数据的有效监控来提升广告效果，并减少物流成本。线上线下的资源相互转化、利用和拓展，通过线上线下一体化来为消费者提供个性化的服务。基于现在的线上线下恶劣竞争，应实施差异化的运营战略，促进市场的细分，通过价格和产品的差异化，让不同的消费者享受到相同的服务。线下物流能力有限、创新不足和O2O人才有限都在制约着O2O运营模式的发展，但通过社会的发展，时代的进步，人们对O2O模式的更加重视，这些问题都会被解决。在大数据时代，O2O模式要更具有前瞻和实效性，依据发达的数据化、智能化和信息化数据，谋求更大的发展机遇。

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