“豫见”戏剧文创品牌设计

　　随着消费大众审美水平的提升，消费者购买商品时已经不能够满足于商品的品质和功能，在这样的环境下，文创应运而生。文创不同于过去的商品，而是更加注重文化的核心价值，其追求的不仅仅只是外观、功能与价格，而更多地是追求创意加值设计以及打动人心。所谓文创，即以某一文化为基础，通过设计加入创意再生的商品，是智慧财产的体现。故而在当今社会，能够在视觉、品质、性能与文化等方面均能打动人心的商品，才称得上是成功的商品。当然，光有文创还不够，如何将文创更好地推广出去，就涉及到了文创品牌的设计开发。

　　文创品牌并不具有实体意义，它所代表的是当地的一种文化象征和特殊体验，是对一段回忆的纪念，也是对一种豫剧文化的浓缩留念。“豫见”的文创品牌应发挥其作用，使得游客不仅可以从文创品牌中得到慰藉和纪念，同时也可以映射出一种豫剧文化。“豫见”的文创品牌也具有概括旅游意象和感受豫剧文化的特点。

　　旅游是在一个特定的区域内进行一种特定的行为活动，游客会通过文创品牌来纪念这一段旅游时光所留下的美好回忆。“豫见”的文创品牌不仅要满足游客的这一心理需求，同时还要充分体现出这一特定区域的豫剧文化特色。

　　1.3.1文献分析法

　　根据研究内容需要，通过图书资料及中国知网等一系列书刊收集大量文献资料为本论文打下一定的基础。

　　1.3.2市场调研法

　　通过实地考察和调研，分析豫剧文化的发展起源以及当地的文化创意品牌。

　　河南豫剧的前身是河南梆子，而河南梆子又源于陕西的梆子腔，也就是我们大家所说的秦腔。随着时间的推移和地区差异，陕西梆子腔逐渐河南化，同时也受到了其他地方戏如同州梆子、蒲州梆子、皮黄腔、罗洗等的影响。乾嘉年间，河南梆子迅速发展壮大，成为河南地区最具影响力的剧种，并且经过众多艺术家的改良，演变成了豫剧。豫剧在三百多年的发展历程中，逐渐成为中原文化的标志性符号，如今已名扬全国乃至世界。但是，现代青少年接触的都是流行音乐，他们对其的热爱远远高于豫剧[1]。首先，剧本创作要不断创新。剧本创作不能局限于传统的固有文化，要结合现代年轻人的思想和现在的审美需求，并融人豫剧的传统文化。剧本是一部戏剧的灵魂，也是一出戏的基础，只有写出了好的剧本，豫剧才可以发展传承下去。其次，豫剧的唱腔和音乐设计也要有所创新。可以把有着独特韵味的豫剧唱腔和现代流行音乐元素结合在一起，这样既符合了现代人的审美需求，又不失对传统音乐文化的传承，“一鼓二锣三弦手，梆子手钱共八口”是豫剧音乐中常有的说法，也是奉献给广大群众的一道回味无穷的文化盛宴。第三，豫剧在舞美和舞台设计方面也要有待提高。可以运用灯光、特效等现代舞台技术手段，也可以加人魔幻效果，使舞台效果更加完美，让观众感到身临其境。

　　在国外产品的设计中，可以看出产品与文化创意设计的紧密结合，目前各个国家的文化创意产业发展都蒸蒸日上。英国作为文化创意产业最早发端的国家，引领世界进入了创意时代。紧随其后的X、德国、丹麦、澳大利亚、韩国、日本、新加坡等国家文化创意产业的发展也都蒸蒸日上，成为各国中的典范。文化创意产业在世界各国的发展各具特色，且均产生了巨大的经济效益和可观的社会效益[2]。

　　进入新世纪以后，随着城市化水平的提高、产业结构优化升级和大众消费结构转变等一系列新的变化，我国开始重视文化创意产业的发展。国家在北京、上海、深圳等城市进行试点，并已初步建立一批批文化创意产业集群发展相对成熟的城市。希望在未来我们能借助文化创意发展的热潮，将之于产品设计统一起来，站在新的视角上为产品的设计提供更多的可能性。

　　文创产业是X经济转型的产物，它能够直击人心的点在于：情怀，用心与生活美学，倡导一种独特而美好的价值观。X十大文化创意品牌之一的“阿原”肥皂就是一个很好的示例。阿原肥皂创始于2005年，专注于全天然草药手工皂。阿原坚持爱惜人身，善待环境的品牌理念，又融入中国传统元素，致力于失落的劳动美学。阿原制造始终引活泉水，自植草药保证肥皂原料纯净与自然，给予最原始的清洁。

　　“阿原”最重要的一点在于，“有故事有人生”，才有这一块肥皂。从而给予当下物质富裕而精神匮乏，“负压行走”的都市人以平静安逸的享受与关怀。阿原肥皂追求的不是“这个最好”，而是“这样刚好”。因为“这样刚好”意味着了节制、理性与让步，现代社会选择繁多，反而令人迷茫不知所措，所以更加需要“断舍离”。在这个物质纷繁复杂、呼唤个性的年代，更需要用户倾听用户真实的需求，而不是让产品过度介入。

　　当然，“阿原”对于都市人的内心关注源于“将心比心”的善意，源于一种设身处地思考的匠心，如认为“清洁是一种修行”，是从身体到心灵的一种审视与修炼。同时阿原认为“清洁是一种修行”，是从身体到心灵的一种审视与修炼。有着同样思考的还有X美食文创—食养山房，没有繁复华丽的菜单、食材与餐具，而只有随意搭配而又饱含禅意的食器，细腻而大气地润物细无声，食养山房把心灵的“深度体验”做到了极致[3]。

　　食养山房创办人林炳辉先生是个深爱茶道、带着修行人气味的地道X人。秉承着一颗修行人的心，带领食客走进纯粹空旷心灵的境界，体悟人生的意味。心念在能力之上，生命在事业之上。心灵的禅修，需要指路人的导引，而林炳辉先生和他的食养山房，一个是指路人，一个是修行场。

　　X十大文创品牌之一的“掌生谷粒粮商号”就传递了一种独特的理念，即利益相关下的双向负责与关怀。农户们负责稻谷的耕耘、收成，而农产品的包装，发行，销售都由掌生谷粒负责。掌生谷粒作为“农产品的出版社”，是一个比较创新的经营模式。这种模式来自于一个善念：历来华人世界里农业的生产劳动者都是比较卑微与辛苦，掌生谷粒希望向在土地上劳动的人致敬，让他们被大众所熟知，将他们勤勤恳恳的生产过程与故事暴露在大众的目光下。

　　掌生谷粒对于自己产品的定位也不属于日常消耗品，而是将每一个农业作者的收成变成一份谢天谢地的礼物。掌生谷粒认为要“敬天、惜物、爱大”，所以一直保留着对耕作的美好手艺和心境，尊重生产者。坚持使用自然耕种法，巨大的风险自然无可避免。

　　掌生谷粒认为“农作是大地的一场‘偶然’，即使日复一日、年复一年，都不会收成到相同的结果”，因为受自然影响而得到不完美的谷粒时，需要坦诚地告诉消费者，而可爱的X人民也选择与农户站在一起。这是农户对产品客户的责任与关怀。不苛求完美果实而理解自然界的偶然与农户的辛劳，选择与农户共同承担自然的风险是客户对于农户的尊重与谅解。这样一种推己及人，将心比心的双向理解才能够促进市场的良性循环与发展。

　　曾被授予“X之光”的X著名设计师蔡惠贞女士曾在提到过作为设计师的使命感：“使命感会超越商业价值本身，也会让很多吃苦变得理所当然。使命会让你的情操变得不一样。当一个人只剩下一口气，他不会记得他赚了多少钱卖出了多少东西，而是他曾带给这世界怎样的价值。”也正是因为有这种使命感，才有了更多闪耀人性光辉，唤醒社会情感与记忆的优秀设计，也才主动承担社会责任，关注别人。

　　提及X设计，通常的印象是崇尚自然，环保实用，纯朴的材质构造简单的美学，并且融合了传统的中国文化元素，以追求一种物质与精神，外与内的平衡。这种满含自然精神与人文情怀的设计特征在X能够发光发热，甚至达到某种极致，既是市场需求逐渐导向的结果，也是人文沉淀后的产物。许多X的设计师的出发点辐射得更为广阔，除了从基本的商业因素，到关注部分群体的特殊利益，也不断着眼于社会发展，尝试依靠设计以修正社会弊病[4]。

　　X一年的废弃轮胎量约900万条，这些数量庞大的废弃轮胎，若就地掩埋处理，相当占据空间，若用焚化方式处理，则会产生空污和戴奥辛等污染。而名叫R Enato Lab的一家新创却把垃圾堆回了工作室，用设计颠覆传统环保产品。其中一个代表作，便是以回收的汽车零件再设计的“一把胶椅”。从原料取得、再制造、销售与市场的完整供应链上，体现的是REnato Lab设计中的循环思维。

　　除了对于自然观念的重塑，X文创设计还有着对本源文化的执着。随着工业文明的迅速发展，电子印刷业取代了星罗棋布的铸字行。偌大的台北，只有一家叫“旧星”的铸字行还在默默坚守。它的传人张介冠先生表示，即使亏损了很多年，只要X还有活字印刷厂持续运营，日星就会一同努力。中国文化优美的造字哲学和手艺，值得被好好保护，永续流传。几十年如一日的工匠精神与对于传统文化传承的使命感，也令出版社，文创同行以及华人游客们动容。

　　可以看出，X的设计文化不但体现了对本土文化元素的重视，折射出对社会大发展乃至人性的思考，更多反映了其为取得更广泛的影响力而在当代社会中所展现出的种种开放性。X的设计与营销的关注点已经从产品功能性的表达，逐渐转变为消费者个人内心与体验的感受，关注安身与怀旧，传达对乡土的情感凝聚与价值共识。传递一种价值观，使之参与并影响消费者的生活，改变其生活方式，并作为光阴荏苒之中极具回忆的永恒陪伴，甚至改变原有社会观念而形成一种文化认同，那么将有助于品牌取得高度的品牌权益与忠诚度[5]。

　　4.1.1文创品牌的销售价值

　　扩展销售是实现提升销量和扩大品牌影响力的关键因素。现阶段，扩展销售主要通过扩展销售渠道实现。拓展销售渠道不仅仅是指销售通路，还要满足消费者之前没有被满足的需求，换一种说法，就是让消费者能够体验到产品和品牌的价值，而产品和品牌的体验是消费者较为核心的需求。我们设计开发出文创品牌后，其价值既存在于商品中又存在于产品之中，而消费者体验的只是产品本身中的一小部分，它更大的价值其实深藏在产品背后。我们拓展销售就是要去深入挖掘产品的这一部分体验，抓住消费者的心。任何消费者都会想要尝试不同的产品，在对该产品产生了的一定了解，并在使用过程中满足了需求，产品的销售理所当然会提高。在某一次体验中你感受到了快乐，久而久之就会形成习惯，产生依耐。

　　所以，现阶段经营者对于未来发展方向，将市场的趋势以及扩展销售渠道设为目标。

　　4.1.2文创品牌的市场价值

　　早期经营者对市场变动和政策变化的敏锐度，会影响现阶段品牌的发展方向。此外，经营历程中面临危机后，对于后续品牌形象的规划也有极大的影响性。它的影响促使品牌的定位将紧跟消费者市场的变动，试图提升或重新塑造新的品牌形象。选定了目标市场后，就开始设计产品，使产品在目标市场的心目中，占有独特且具有价值感的地位。否则在众多竞争者充斥的市场中，公司如果仅仅以传统的促销方式吸引消费者，将很容易因为消费者无法容纳过多信息，而造成消费者对于产品不能留下很深刻的印象，或是根本完全忽略。甚至市场趋势预测得不够好，则市场上的占有份额会减少[6]。

　　4.2.1符号创新

　　品牌符号能够给消费者留下比较直观的印象。文创品牌符号的附加值体现在三个方面：其一，品牌知名度，会影响人的喜好甚至是购买的选择。一个品牌知名度高的产品往往象征着品质好、企业的成功、流行的趋势等。

　　4.2.2产品创新

　　设计与生产不应该仅仅是简单消费的关系，更要体现出一种理念和态度，并以此来平衡设计商业价值和社会价值的关系。如，2012年强生为“背奶妈妈”设计了一系列关爱活动，并因此唤起整个社会对于“背奶妈妈”这一群体的关注，体现了强生婴儿的社会责任感。还有盲人阅读器，能够即时将普通文本翻译成盲文，使盲人几乎可以和正常人，样阅读。unbent购物车也考虑到老年人在购物时的不便性，通过改变购物篮的高度位置，减轻老年人的困扰。悬挂式豆荚小屋(英国伦敦)，为无家可归的人士提供了一个遮风避雨的地方等。可以看出，优秀的设计必然闪耀人性光辉，是设计师深入观察与思考人的本质需求，而为改善人类生活方式和制造业品牌塑造做出贡献。

　　标志是品牌向消费者传递的最基本的形象，是品牌理念的视觉语言，象征着品牌对消费者的承诺。标志是品牌形象设计基础部分的核心，它决定着其它基本元素的设计形式，是品牌形象保持整体性与统一性的关键所在。

　　“豫见”的标志设计是属于图形+文字型标志。图形+文字型标志是一种较为直观、形象的标志设计方式，使用高度提炼的图形元素配以文字，表意更明确，识别度更高。图形+文字型标志设计手法在文创品牌的标志设计中采用，“豫见”的主要是由上下两两字组合，代表着豫剧文化。而“豫见”本身就是针对文化来产生的一种品牌，在大标题的下面还有“生旦净末丑”这五个字，体现了当地的豫剧文化。

　　图5-1 LOGO设计

　　5.2.1文创品牌形象定位与设计

　　文创品牌形象定位主要考虑三个方面：商品的设计理念、自身的特色和其精神内涵，从某种方面来说，以上三点和消费者的需求是密切相关的，可以说文创的品牌形象定位和消费者需求是相互作用相互影响的。设计不同于艺术创作，设计是根据使用者的需要而产生的，是客观的，与之相反，艺术创作则是主观的形象，艺术创作可以很有创意很精美，但是脱离了客观需求。

　　提取出该文创的设计理念、自身的特色和其精神意涵后，再将以上三点转化为设计元素，在文创上付诸实践应用到品牌识别设计、包装设计以及展示陈列设计中去。

　　5.2.2作品分析

　　(1)生

　　生的名目最早见于宋元南戏，指剧中男主角，与元杂剧的正末相当。在设计文创时候，图5-2中表现的将老生的形象体现出来。老生主要扮演中年以上性格正直刚毅的正面人物，因多戴髯口，故又称须生，俗称胡子生。京剧老生行又分唱功、做功、靠把和武老生，另有红生一行，主要扮演关羽，因勾红脸，故又称红生。

　　图5-2生图5-3旦

　　(2)旦

　　旦行里最主要的一类是青衣。青衣还有一个名称叫正旦，扮演的一般都是端庄、严肃、正派的人物。图5-3中表现的是贤妻良母，青衣表演上的特点是以唱工为主，动作幅度比较小，行动比较稳重。文创品牌的设计选择秀气的花色线条线条，形成强烈的空间视觉感受，没有过多的矫饰，营造出了空灵的视觉语言。整体设计具有诧寂的意境。

　　(3)净

　　图5-4中表现的是一个粗犷、奇伟、豪迈的人物。以各种色彩勾勒的图案化的脸谱化妆为突出标志。这类人物在表演上要音色宽阔宏亮，演唱粗壮浑厚，动作造型线条粗而顿挫鲜明，文创整体感觉恬淡、静谧，手感特别，具有浓厚的韵味。

　　图5-4净图5-5末

　　(4)末

　　图5-5中表现的是一个末行扮演中年以上男子，多数挂须。而且眉毛卷翘很有特点。

　　(5)丑

　　图5-6中表现的是一个小丑的角色，可以理解为是喜剧角色，在鼻梁眼窝间勾画脸谱，多扮演滑稽调笑式的人物。在表演上一般不重唱工，以念白的口齿清晰流利为主。文创品牌的设计方法为简化自然形，整体设计营造出了画面的空间感，打造出了简朴的侘寂韵味。

　　图5-6丑

　　面向豫剧文化进行文创品牌设计既是提升产品附加值的实用方法，也是传播优秀豫剧文化的有效途径。通过分析豫剧文化与文创品牌设计的关系，得出系列化产品设计是实现豫剧文化与创新设计相结合的重要方法。在分析产品系统设计观念与方法的基础上，提出了“豫见”戏剧文创品牌形象插画中的豫剧元素，并通过具体的设计实例对该方法进行了验证，希望对提升文创品牌的设计水平提供有益的参考。

　　[1]李微.打造本土文创品牌女孩将重庆文化卖向全国[N].重庆商报，2018-01-09(A05).

　　[2]廖若兰，秦洁.非遗视域下“巴蜀图语”图形探索与创新——以本土汽车文创品牌“漫语”为例[J].设计，2018，(01)：98-99.

　　[3]王庆梅.林昆范：文创品牌需在地化[J].走向世界，2017，(51)：72-75.

　　[4]唐书民，李明琪.基于文化创意的沈阳工业文创品牌推广策略研究[J].美与时代(上)，2017，(12)：27-29.

　　[5]陈君，刘刚.第二届黄公望两岸文创设计大赛在台启动文创品牌需孵化看好两岸年轻人[J].台声，2017，(22)：61.

　　[6]马坤.打造亮眼文创品牌不断推新活动形式[N].滨海时报，2017-10-18(T05).

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　　[8]孔雅丽，林成."成至文创"品牌形象设计[J].包装世界，2017，(05)：51.

　　[9]杨木生，范滢.基于网络文化的文创品牌形象年轻化塑造研究[J].电子商务，2017，(12)：53-54.

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