1.绪论
1.1研究背景
民以食为天，蔬菜的生产、分配、交换和消费共同构成了蔬菜再生产的有机链条，任何一个环节不畅都会影响蔬菜产业的健康发展。近年来，随着农村经济的发展，农产品全面短缺的时代已经结束，并出现了区域性、结构性过剩，然而由于蔬菜生产的季节性和消费的全年性、生产的地域性和消费的普遍性之间的对立，造成了蔬菜供给和消费之间的矛盾，使得蔬菜流通不畅的问题日益成为实现其价值、使用价值和创造效用的制约因素，导致近几年出现了“菜贱伤农”和“菜贵伤（市）民”并存的两难怪。
元谋县传统的蔬菜销售方式是以家庭为基本单位的自主生产的分散主体，通过产地市场、销地市场，最终到达消费者这种“散—聚—散”的三段式物流模式，中间环节繁多，市场信息不灵，流通层级复杂，加之各自为政的不规范管理体系，乱收费现象无法杜绝，造成了蔬菜运输的成本高、效率低。有数据表明，水果、蔬菜等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率在25%-30%而发达国家地区的果蔬损失率则控制在5%以下。另据统计，我国每年有3.7万吨蔬菜、水果在运送路上腐烂，如此之多的农产品足可以供养2亿人的生活。“小规模生产、大群体消费”的蔬菜流通体系已经不能满足当前的需要，蔬菜需要寻求更为先进的贸易方式。
要适应蔬菜产业的快速发展，提高蔬菜的综合竞争力，就必须针对蔬菜的特点，丰富和创新蔬菜销售方式，发挥各种销售方式的优势，形成良好的价格形成机制和交易机制，减少蔬菜生产的盲目性，提高蔬菜价格的透明度，缩短流通环节，降低流通费用，进而稳定蔬菜的产销关系。在这种形式下，一种新的蔬菜销售方式——蔬菜直销应运而生。
1.2研究意义
研究元谋县绿色蔬菜贸易具有重要意义。首先，随着环保意识不断得到重视和加强，绿色食品、绿色蔬菜对人的健康更有益处，也更环保，是国家大力提倡发展的。但目前我国在绿色蔬菜的贸易方面，由于能够进行大量种植的地方不多，能大量种植的地方，往往也没有很好的销售渠道及销售方式，因而总是供不应求的状态。对于贸易方式的研究和解决有利于形成稳定的产销关系，解决菜农“卖菜贱”问题，通过农民合作社与消费市场结成紧密的联合体，形成稳定的产销供应关系，摒除了过去蔬菜热销时中间商恶意压价的现象，保证了农民增收。其次，有利于降低蔬菜的零售终端价格，解决市民“买菜贵”问题。再次，有利于满足消费者对蔬菜品种多样化的要求。菜农可以根据消费者的需求，通过绿色运输通道，适时销售营养价值高且农药残留率较低的绿色蔬菜、无公害蔬菜和有机蔬菜，形成“多批次、小批量、快流通”为特征的蔬菜供应，满足蔬菜消费市场的多样化需求。
1.3文献综述
1.3.1国外研究现状
农业物流认识和实践的发源地是X，在John·F·Grouvile于1901年在《农产品流通产业委员会报告》中拉开了物流认识的开端，并首次阐述了农产品供应链配送成本的影响因素。Thomas Reardon(2002)等学者研究了阿根廷超市的生鲜供应链情况,认为生鲜供应链对于超市有很大的依赖性,以传统批发市场为核心的农产品经营方式已经逐步被超市的日益发展所取代,从而得出超市将取代传统模式成为农产品流通的主要取代的趋势。Elsa Rodriguez(2002)等学者通过运用Probit模型对阿根廷消费者的消费行为进行调查研究,并得出伴随着消费者收入的增加以及时间的有限,其选择去超市购买农产品的可能性会加大。与此同时,传统的经营模式将受到来自于超市方面的压力,但是超市并不能完全占据所有的农产品市场[3]。
1.3.2国内研究现状
有关蔬菜的流通的文献中，邓俊淼等(2006)分析了目前我国生鲜农产品流通中存在的普遍问题,提出建立新型鲜活农产品供应链管理模式,并说明了以企业化的批发市场和以超市为核心企业这两种模式的特点。徐振宇(2007)认为通过提高农产品流通效率,科技促进我国转变经济发展方式,尽快建立完善的农产品流通体系和网络。王彬(2008)通过分析我国生鲜农产品流通的情况,总结各地流通发展模式，一次建立农产品流通效率的评价指标体系，运用DEA模型对无锡市八家企业的生鲜农产品供应模式进行了绩效的比较分析，给予我们非常直观明确的研究成果。刘向东,赵伟华(2010)分析了如何在农产品流通服务体系中进行农业信息化建设。吴昊、肖敏(2012)认为“农超对接”是农产品流通发展转型中的新型合作流通模式。
在有关蔬菜的贸易方面的文献中，李惠芬、钱芝龙（2010）对如何使我国蔬菜业持续快速发展，实现新鲜蔬菜的全年供应均衡，提出了符合中国国情的新的发展思路，非常具有现实意义。肖映林、陈彦、覃淑君(2010)对X蔬菜的流通模式进行了研究，尽管X也存在小农户与大市场之间的矛盾，但X建设有比较完善的农产运销制度，通过其独创的“分散契作、集中运销”的蔬菜流通模式，使蔬菜的流通效率得到了极大的提高。任永玲（2011）认为农产品直销的流通模式对于农业生产的发展、农村经济的繁荣以及国民经济的发展都起着举足轻重的作用。杨顺江(2012)对深圳无公害蔬菜的流通方式进行了研究，对比分析了批发市场销售模式和供应商直接向零售商供货的企业销售模式，研究表明批发市场具有成交量大、买卖灵活、买卖成本低以及出入自由等优点，批发市场销售模式现阶段我国蔬菜销售模式的必然选择。
这些研究大都是泛泛而谈，没有进行深入具体的分析，分析的视角和内容比较单一。国内学者大都对农产品物流的概念、农产品物流体系建设、农产品物流制度转变等方面进行研究，缺乏因地制宜、具体结合本区域实际情况对蔬菜销售模式的研究；而且大多数研究多以大宗农产品物流研究为主，忽视鲜活农产品的特点，缺乏对鲜活农产品特别是生鲜蔬菜直接销售的研究。因此，对于蔬菜销售模式的研究是有一些空白的，本文将在前人研究的基础上，通过全面调查和典型分析，采用理论与实证相结合的研究方法，针对元谋县绿色蔬菜的贸易现状，探讨元谋县进行蔬菜直接销售的必要性和可行性，并在此基础上提出蔬菜直接销售的运行条件，目的就是为元谋提出蔬菜直接销售的具体运作模式及管理策略，同时为元谋发展蔬菜直接销售提供政策建议。
2.基本概念界定和相关理论基础
2.1基本概念的界定
2.1.1蔬菜
蔬菜是指草本植物、菌类植物以及少数木本植物等可供人们食用农产品的统称，对人体有益，是人类生活中必不可少食物之一，给人类提供大量的营养。蔬菜为人体人类提供了热量，人体所必须的维生素，例如维生素C，维生素A等，是多种维生素的结合，以及人体所必须的矿物质，钙、铁、锌等。我国地形多样，气候多样，造就了蔬菜的种类多样，我国蔬菜有九大类，其中包括白菜类、瓜菜类、根茎类、叶菜类、豆类、茄果类、葱蒜类、水生菜类。不同的蔬菜具有不同的功效，例如苦瓜清热解毒，菠菜舒肝养血，芹菜具有降血压的功能等.
2.1.2蔬菜贸易模式
农产品贸易有许多模式，其中以X为代表的欧X家的农产品物流体系模式具有代表性，其建设有一个发展演变的过程，最早期的集散中心市场多位于自然地理位置有余额的城市，那里水路和铁路运输发达。到了20世纪，位于大城市的终端批发市场的中心作用越来越小通过产销一体化组织和产地收购市场等渠道的农产品数量越来越多，农产品直接销售得到较快发展。
蔬菜直销模式可以有效减少农产品的流通环节，降低流通费用，蔬菜以较低价格进行交易，使消费者直接受益;同时，蔬菜直销模式让菜农在销售谈判中地位有所上升，对蔬菜的价格拥有了一定的话语权，提高了农民的收入;流通链条的缩短，让信息传播的更有效率，农民可以增加获取有价值的信息，并目_按需生产，提高了种植效率。但是，蔬菜直销模式在发展过程中遇到了许多问题，菜农不太重视蔬菜的质量及后续加工，在产销对接中容易出现产品退回现象;对品牌建设关注少，品牌蔬菜产品市场占有率低;物流体系不完善，增加了物流成本。
2.2相关理论基础
2.2.1农产品供应链管理理论
农产品供应链是体现了农产品这一特殊产品的特性，将生产商、批发商、分销商和零售商等链接成一个具有整体功能的网络，围绕着一个核心企业对农产品从生产到消费过程中各个阶段所涉及的物流、商流、资金流、信息流进行整合，涵盖了从“供应商的供应商”至“客户的客户”有关产品或服务形成的一切业务流程。蔬菜供应链是以市场为导向，从从事蔬菜生产的菜农开始，通过对蔬菜产品的生产、加工、分销及零售等环节最终与消费者相连的一个网链结构。蔬菜供应链一般包括了生产环节、加工环节、流通环节和销售环节，其中最终环节也是最重要的环节便是流通环节，流通环节贯穿着整个蔬菜供应链，并目_直接影响供应链的运行效率。蔬菜供应链管理主要是缓解各个参与主体间的利益冲突，提高整个供应链的效率，降低交易费用。目前元谋县省蔬菜供应链存在中间环节多、供应链过长;蔬菜供应链上利益在各个主体中分配不均衡;信息流在供应链中传播效率低等问题。
2.2.2马克思流通理论
马克思指出:“流通是商品所有者的全部相句_关系的总和。在流通以外，商品所有者止痛他自己的商品发生关系。”马克思在其经济著作中将社会再生产过程视为由生产过程和流通过程共同组成的统一体。如果产品只是被生产出来，而未发生流通，那么它就不能称之为商品，商品只有进入流通过程并进行了交易，才能成功实现售卖(W–G)这一阶段，并使资金回流，用于再生产过程。马克思提出了流通速度影响生产流、资金流速度的重要观点，他认为流通速度越快，那么资本的生产效率就越高，增值能力也就越强，同时，信息及交通运输的发展也推动了商品的流通速度。
3.元谋县蔬菜贸易现状及存在的问题
3.1元谋县蔬菜生产现状
元谋县2011年蔬菜的总产量达到7574万吨，种植面积为114.27万hm2。郫县省面向广泛区域销售蔬菜，包括北京、东南沿海、天津、内蒙古等27个地区，因此，郫县省是我国蔬菜生产和销售的重要基地。
元谋县种植面积最大的是白菜类，为25.91万hm2，占全部蔬菜种植面积的22.67%，种植面积最小的是水生菜类为0.12万hm2，2011年元谋县各类蔬菜生产情况见表1。
表1元谋县各类蔬菜生产情况
图1元谋县蔬菜生产情况
3.2元谋县蔬菜销售渠道现状
蔬菜销售渠道是指蔬菜及其服务通过一系列相互依存的组织个人，从提供者转到消费者的途径、过程以及相互关系。渠道中各主体的运作方法、运作水平、相互关系、利益获取等共同影响蔬菜向最终消费者转移的效果。目前，元谋县蔬菜领域主要以成千上万的农户“小生产”面对省内外“大市场”，呈现多种经济成分、多种经营形式、多条营销渠道并存的销售方式。其蔬菜销售渠道类型相对复杂，但多为中间商的区别，如社会化配送中心、批发市场、加工企业、代理商、零售商等，更是可以对它们进行自由组合。
自1991年以来，元谋县蔬菜流通体系历经了探索阶段、建设阶段和发展阶段，初步形成了以农产品批发市场为集散中心，以零售点为终端的蔬菜流通体系，零售终端包含早市、夜市、农贸市场、流通摊床、社区菜店、超市零售和农民自销等。元谋县当前的销售方式呈现出以下特点：
第一，以“批发市场+零售点”为核心的传统销售方式为主。元谋县蔬菜市场如今基本依靠市场调节，形成了以农产品批发市场为结点，各种经济成分参与，多渠道、多环节的市场格局，70%以上通过批发市场进行交易和流转，15%左右通过超市零售。蔬菜迄今延续着传统的销售模式：蔬菜成熟后，要在“行商”（走村串户的经纪人或商贩）、“坐商”（集市收购贩运户）、“老板”（城市批发商）、“二道贩子”（零售商）诸多环节中辗转，有时还需要通过产地、销地两级批发市场的周转。
3.3元谋县蔬菜销售价格现状
蔬菜是人们生活中每天都必不可少也不可替代的食品，需求价格弹性小，其价格的跌涨直接影响着生产者和消费者的生活。然而近几年来，元谋县蔬菜市场价格呈现出了一些非理性波动，菜价大幅上涨或持续下跌，引起了界各级领导和社会的广泛关注。“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你军”等农产品价格投机炒作使部分农产品尤其是蔬菜价格持续推高。以西红柿作为例子，2010年10月20日与2011年4月18日对比，元谋县西红柿批发价格跌幅达97．9％，而2011年4月18日与2012年1月20日对比，元谋县西红柿批发价格涨幅达92．7％。蔬菜作为百姓消费最重要的食品之一，其价格的大幅频繁波动严重影响了居民的生活质量。
如果蔬菜价格持续下跌，使菜农蒙受直接经济损失，影响菜农的生产积极性和利益，造成“菜贱伤农”的后果，而且为菜价在下一轮暴涨埋下了隐患。如果蔬菜价格大幅上涨，一方面会对市民购买蔬菜产生不利影响，造成“菜贵伤民”的后果，另一方面，菜价上涨时，蔬菜的生产成本也可能会随之上涨，并且在蔬菜流通过程中由于缺乏完善的市场组织，涨价后的大量利润被蔬菜供应链的中间商获取，导致最终传递到菜农手上的利润有限，甚至出现收入减少的现象。尤其是当菜价上涨过快，并持续在较高价位运行时，极可能造成整个农产品市场的不稳定预期，进而通过价格传导机制同步致使其他产品价格波动，最终可能影响整个市场物价水平，加剧对通货膨胀的预期。这写不仅直接降了居民的生活质量，加大了市场风险，并且产生了影响宏观经济稳定的不安定因素。
3.4元谋县在绿色蔬菜贸易中存在的问题
3.4.1菜农“卖菜贱”
虽然有农民个体运销户、经济人、各类农民专业合作组织进入农产品流通领域，但是都呈现无组织分散状态进入市场，组织化程度很低，缺乏市场竞争力和自我保护力，农村普遍缺乏能够代表农民切实利益并具有独立产权的经济组织。菜农缺乏可依托的合作组织，在产前与流通者签订购销合同的很少，更多的菜农是先将蔬菜种植出来，再寻找买主。菜农的销售行为分散，决定了菜农在交易过程中的谈判地位处于弱势地位，利润分配更多地流向中间商。中介组织、经济人市场营销队伍人数庞杂，基本上是松散、自发、无序状态，经营手段落后，不能体现市场规模效率优势。
菜农处于蔬菜流通中的起点，很少与购买方简历稳定的供销关系，也很少形成真正利益共同体，菜农不可能充分掌握整个供应链的信息，对当地市场的供求信息也只能停留在过去和当前，对价格的走势无法明确判断，只能被动接受购买商提出的价格，导致蔬菜流通中的大部分风险转嫁到菜农身上。
这种主体众多且组织化程度低的流通现状存在很多缺陷：蔬菜紧俏时上门收购，滞销时则不见踪影；流通混乱无序，不能形成稳定的流通渠道；规模小，资金不足，信息不灵，不能进行大批量远距离的流通；小商小贩的“小本”买卖，抵御市场风险的能力弱。
3.4.2市民“买菜贵
虽然随着第三方物流组织的发展以及超市业态的出现，蔬菜流通呈现出向现代物流发展的趋势，但是元谋县的蔬菜销售方式仍然以“批发市场+零售点”为核心的流通方式为主。这种传统的销售方式存在诸多弊端，使得居民买菜价格居高不下。蔬菜从最初的单个农户生产到产地批发市场，从产地批发市场到需求地批发市场，从需求地批发市场再到需求地蔬菜零售店铺，中间经历了多个流通环节，只要有流通就会产生费用。现在元谋县的蔬菜市场上有一种现象很特别，就是“千军万马搞流通”，蔬菜从农田到餐桌，各个环节中从事相关工作的人太多，每个流通环节都会产生人工费、运费、摊位租赁费、交易费、进门费、水电费以及商户生活费等，这些费用自然要通过提高蔬菜价格来解决。除这些费用外，还要加上各个中间商所获得的利润，才是最终到达消费者手中的蔬菜价格。
即使有时蔬菜收购价格奇低，由于流通环节成本费用一直走高，也就形成了蔬菜销售价格走高。产地和销地的“大流通”格局的现状，使城市的蔬菜供应对交通运输状况、天气、市场流量依赖性加大，一旦中间商因盈利少、经营积极性不高或出现冰雪等灾害性天气影响交通运输时，城市的蔬菜供应会出现暂时短缺，或者市场价格大幅度上升。因此，市民“买菜贵”问题一直没有得到解决。
3.4.3蔬菜质量参差不齐，缺少优秀品牌
元谋县大多数农户仍保有传统种植习惯，对标准化的统一生产接受程度较低，蔬菜的种植及加工过程存在不按标准操作的问题，多数蔬菜是以初级产品的形式出售，产品附加值低，而且大部分农民在运输、贮藏蔬菜的过程中没有树立标准观念，经常出现蔬菜混装，蔬菜的新鲜程度无法得到保障，这都造成了蔬菜质量的参差不齐；同时超市及大客户对蔬菜的种子、种植过程及加工程序都有严格的要求，并且对最终产品的大小、颜色、安全性及包装等方面都会进行筛检，通常超市或大客户在发现不合格产品率超过10%时，就会拒收该批蔬菜。蔬菜生产、运输的非标准化及产品的良莠不齐影响着直销模式的长期发展。目前在流郫县通市场中的大多数蔬菜以散装为主，没有包装及品牌，产品质量无法保障。优秀的蔬菜品牌不仅可以扩大产品的知名度、增加产品销量，同时对维持产销对接有着积极的作用。现阶段郫县蔬菜商标注册水平偏低，并且知名商标量少，占全省注册总商标数的比例不超过8%。
4.元谋县绿色蔬菜贸易模式对策
4.1直销超市模式
直销超市模式，也可以叫做“农超对接”模式，是指拥有一定规模和标准化生产条件的农民合作社，直接与大中型超市签订意向性协议书，销售合作社的农产品。商务部、农业部于2008年下发《关于开展农超对接试点工作的通知》，标志着我国进入了“农超对接”广泛实施的时期，开辟了农产品流通的新阶段。由于超市能对产品的质量和安全进行保障，越来越的消费者选择超市作为采购农产品的主要场所。消费者到超市采购农产品的比例越来越大，对农民合作社来说也是一个机遇。见图2。
图2直销超市流通模式
根据商务部调查，郫县有66%的菜农认为目前蔬菜销售渠道不稳定，希望通过合同收购的蔬菜的农户达到35%。发展蔬菜直销超市模式，可以推动超市和菜农建立更加紧密的关系，以市场需求为导向，并且按照合同条款规定，在农商利益互惠的基础上，各自承担相关法律、经济责任。
直销超市模式具有很多优点:一是能够稳定蔬菜销售渠道，解决蔬菜产销信息不衔接的问题，让菜农能够从蔬菜销售的市场风险中解脱出来，专心致力于生产，有利于蔬菜生产的专业化和规模化；二是有利于对蔬菜进行全程的质量监督，提高蔬菜质量安全水平;三是能够减少蔬菜流通环节，降低流通成本，让利于菜农和消费者。
4.2直销社区模式
直销社区模式是指拥有高品质蔬菜和自身品牌基础的农民合作社，直接到城市居民社区开设蔬菜专营店，直接销售合作社的蔬菜，见图3。农民合作社直接进入了销售市场终端，能够打造真正属于自己的蔬菜销售平台，向外更好地展示自己合作社的产品。“农社对接”就是直销社区的一种体现。
图3蔬菜直销社区模式
由于传统的运输设施落后，加上各地XX管理部门对农民进城直销的限制，使农户自营蔬菜方式下物流范围收到严重的制约，影响了蔬菜价值的实现，造成产销两地供求不均衡，市场区域差价过大。合作社通过统一组织农户，将农户个体行为习惯变为组织经营管理行为，容易得到地方XX的认可和支持。合作社组织下的物流业务不仅有储藏运输等传统业务，还包含为促进蔬菜流通而进行的加工处理。合作社开的蔬菜专营店的蔬菜价格一般比市价低、质量好，消费者也会很满意。当然，专营店的选址、租金等也会影响经营。
4.3团体直销
团体直供模式，是指针对一次性购菜量大、消费渠道固定的团体单位、集体食堂等消费大户，农民合作社与大专院校、企业、酒店、部队、医院、机关事业单位等消费团体合作，通过固定的有组织的平台，相互合作开展稳定的蔬菜供销关系，建立蔬菜直供服务，使得团体单位也能享受价格低廉、质量可靠的蔬菜，见图5。农民合作社的蔬菜生产过程、质量把关、运输等情况与农超对接类似，此节不再重复。团体直供模式较为常见的形式有：农校对接、农企对接、农医对接等。
元谋县众多高校食堂、企业、酒店、部队、医院、机关事业单位的蔬菜采购需求巨大，商机无限，为做好团体直供工作提供了宽广的基础和空间。各级合作社也应当充分发挥组织、规模和经营优势，积极参与到蔬菜团体直供的工作中来。农民合作社与蔬菜消费大户会制定蔬菜流通质量安全标准、检测制度，实行蔬菜质量公示制度和信息反馈制度，建立蔬菜质量可追溯体系，合作社按照消费大户的要求规范生产，能够极大地规避市场风险，减少交易时间，缩短中间流程，降低流通损耗，使菜农增收，消费大户满意。
5.结语
蔬菜是居民日常生活的必需品之一，其生产、分配、交换和消费共同构成了蔬菜再生产的有机链条，任何一个环节不畅都会影响蔬菜产业的健康发展。元谋县传统的蔬菜销售方式是以家庭为基本单位的自主生产的分散主体，通过产地市场、销地市场，最终到达消费者。这种“散—聚—散”的三段式物流模式，中间环节繁多，市场信息不灵，流通层级复杂，加之各自为政的不规范管理体系，致近几年出现了“菜贱伤农”和“菜贵伤（市）民”并存的两难怪圈。蔬菜直销模式，能减少流通环节，降低流通成本，稳定蔬菜价格，保证蔬菜质量，使农民增收，消费者受益，是解决大市场与小生产矛盾的重要举措。
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致谢
时光荏苒，转眼间我们即将大学毕业，在这毕业前夕，我们所做过的最用心的一次作业大概就是写作论文了。它对于我而言不单单是一项必须完成的学业任务，同时在写作期间也倾注了自己的心血与精力，还有最珍贵的大学回忆。而论文的完成则少不了老师和室友同学们的帮助。
首先我要感谢的便是我的导师XXX老师，在写作中遇到困难时，他总是能像知心朋友一样鼓励我。从论文的选题、修改、措辞、定稿等方面，老师始终认真负责地对进行精心细致的指导，帮助我开拓写作思路，对任何提出的问题都给予耐心的解答。
最后感谢母校的栽培，学校为我们提供了应有的学习环境与各种学习生活设施。最重要的是大学四年中给我们传授知识的教师们，他们为我们付出了很多心血，指导着我们不断学习新的技能与知识，教会我们成长。相信多年后我还会记忆犹新，对这里的人和物，都心怀感恩。
感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，在写作中给予我很多的帮助和参考价值，减少了很多的写作困难。如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。
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