【摘要】盈利能力是指企业在整个生产经营过程中获得利润。利润是各利益相关者都关心的一个核心，投资者在进行投资的过程中得到收益，获取利润，债权人能够得到本金和利息的来源，是经营者在生产经营过程中经营业绩和管理效能的一种集中体现，也是对职工各种薪资福利及设施完善的重要保障。企业的持续经营也需要有一定的盈利能力来作为保障，才能使企业更好地蓬勃向上发展。因此，对于企业来说，企业的盈利能力分析十分的重要。主要用营业利润率、净资产收益率去进行分析评价。
本文选取奥佳华公司作为分析对象，主要对奥佳华的盈利能力进行了分析，首先介绍了新零售发展的背景，并对奥佳华公司进行了简要介绍，并通过对营业利润率和销售净利率进行分析，详尽的分析了奥佳华的盈利情况，及在新的发展模式下奥佳华面临的一些挑战，从中发现问题，在发现问题后，为其制定一定的措施，从而来提升奥佳华公司的盈利能力。通过相关图表和对该公司的盈利能力方面作了深入研究，找出其存在的问题，并针对这些问题提出一些建议和改进方案。
【关键词】新零售，指标分析，盈利能力
引言
随着1999年阿里巴巴公司成立，我国电子商务正式走入全球视野。在经历了信息服务、在线交易、网络零售、移动商务等发展阶段的过程中，支付、物流等电商支撑体系逐步完善，产业链、政策体系等电商环境不断完善。随着移动支付方式的快速崛起，O2O式生活已深入人们衣食住行的方方面面，它对虚拟和现实进行了连接，实现了线上线下的互动。这种新方式的产生，不仅为人们带来了极大的便利，同时也为各行业商业的发展带来了契机。
盈利能力对企业的可持续发展有着至关重要的作用，同时对企业的可持续经营也有着比较重要的影响。对企业的影响表现在方方面面，如果不对企业的盈利能力发展进行严格把控和盈利能力过程进行仔细分析，从而引起足够的重视，则可能会引起企业成本过高，企业亏损等一系列问题。企业必须加强对财务数据和指标的日常管理和分析，对财务数据要进行逐一分析和逐一比对，发现其中存在的差异，及时去处理，从而能够及时发现问题，提前采取有效措施。把可能发生的一些问题及时止住，尽量减小事态的扩大化。为企业节约资源和成本。
一、新零售及奥佳华公司的简述
（一）新零售的背景及发展
在我国经济的快速发展中，对市场需求和人们的消费及生活习惯有了很大的影响，从而导致了线下实体经营的零售业受到了较大的冲击，第一个是消费者发生改变，消费者是零售的主体，消费者的改变必将带领零售业发生改变，以前人们习惯到市场买东西，这是线下行业的发展，在市场发生转变后，人们又反而喜欢到网上买东西，这是线上行业的转发展，后来，人们发现线下买的东西不够实惠，而线上的东西又无法保证质量，从而人们在其中寻求更好的方法，因此将两者相结合，这就是新零售的一个萌芽时期。这是当前消费的基本特征.第二个是科技的创新。科技的发展日新月异，在以前，人们不讲科技，也不懂科技，随着时代的发展，人们在一步步的摸索中创新科技，科技的发展也推动了各行各业的发展。因此，新零售的出现，是适应市场发展的必然趋势。
1.经济背景
新零售得以快速发展的首要原因是因为其符合了当前中国经济消费拉动增长的大趋势，并处在市场大量闲置资本急需优质项目的资本环境中。且目前我国的经济结构面临转型调整，经济发展方式正在逐渐成熟，人们的消费的观念和方式也在全面升级。我国居民在过去的20年里收入增长了12倍，，导致消费能力大大提升，消费观念和消费方式也有了新的升级。作为需要进一步的以创新为基础导向从而来实现消费的新升级的新零售行业来说，正是在这样的经济背景下应运而生的。
2.行业背景
随着租房价格，人工成本等必须成本的不断增加，传统的超级市场和购物中心的商业模式盈利能力在有所下降的情势下，资本市场正在逐渐的放弃传统的商业模式，寻求可以获得更高回报的新的商业模式。
2000年初，中国的电子商务开始快速的发展，像淘宝、京东、当当、苏宁等等之类的购物平台纷纷崛起，在一定的程度上改变了国人的消费习惯，又由于移动网络和智能手机的普及，又以移动网络购物为形式为网络购物加了一把火，使得国人逐渐以网络移动购物为新的消费观念。但其在经过了几年的发展和渗透之后，发展趋势也在逐渐放慢，用户的增长明显的有所降低，而有相当一部分的消费者在适应了网络购物后也渐渐丧失了新鲜感，通过图片和描述所获取到的信息也有大量的失真，出现图片与实体不符、质量差异太大、买家秀和卖家秀大相径庭等。人们开始对网络购物出现疲劳和无视，因此实体感受又开始回归消费者的视野之中，从而导致消费者开始回归实体购物。在此情境下，单纯的网上购物和单纯的实体购物已经不能充分满足消费者的需求了，消费者在经历了两者的心理和行动之后，对此提出了更高的要求，由此，线上线下同时运营，能在多种情景下同时满足消费者的需求的新零售，在此行业背景下应运而生。
3.技术背景
随着物联网技术、大数据技术、云技术、移动互联网技术、数字支付技术的快速发展，为传统实体店的升级保证了一定的技术支持。新零售的出现也与各种技术的出现与成熟相关，它将其中各种对零售行业发展有所帮助的技术整合在一起，充分的发挥其效能，从而出现了新零售。在大数据背景下，大数据的建立和使用使产品的生产更能聚集在一起，产品投放会更加准确，产品的销售变得更加专注；物流技术的发展背景为新零售的发展构建了一座桥梁，通过自动化仓储、智能排线等先进物流技术的运用，大大的提升了物流运行的效率和使用率，也降低了一定的潜在风险；支付技术背景，各类型的在线支付手段日趋成熟，像支付宝、微信等移动支付已在大范围的使用，基本满足人们的支付需要及各种的交易场景和交易实现。各种技术的出现为新零售的发展提供了技术基础，也为其飞跃的发展提供了一定的保障。
4．新零售的发展
很多传统的商业主体在进入新时代后开始逐步落伍，其实我们慢慢的不难发现，传统的商业主体慢慢的失去了竞争的优势，但是一批拥有餐饮、电影院、亲子乐园等这部分增值和粘性服务开始逐渐火爆起来，人们的需求欲望发生了翻天覆地的变化。
但是当越来越多的互联网+商品出现后，人们始终会出现购物疲劳，更何况在网络购物的新鲜和刺激在逐渐减小，且其弊端在逐步出现的时候，线下载体的重要性就要逐渐体现，这绝不是吃吃喝喝那么简单，当最起码的需求满足后，人们的欲望越来越高，如何实现线上与线下载体的一致性，如何激发线下载体的活力，如何借助线下载体，实现线上的延伸，成为了下一个新的驱动力。
新零售的发展已成为大众趋势，在经济背景，行业背景及技术背景的支撑下，未来新零售将会以消费者作为中心，因为新零售是从各个方面来更好的满足消费者，零售的其中一个发展路径是经营客户，客户是经营的主体，如何更好的服务客户使其满意是一个需要不断经营和发现再进行补充的话题。再围绕其路径来打造有特色的产品和服务，使客户能够得到更好的体验；寻找目标者的需求场景，在精准的定位上，用有效的手段连接消费者，从而对其产生一定的影响；随着技术的发展，智能化零售、无人零售在未来可能成为一种主要零售方式，或者可能成为一种零售补充模式。
（二）奥佳华公司的简介
奥佳华是一家以自主研发的智能化按摩椅为核心，针对身体各部位的专业按摩产品为辅，是一家集研发、制造、品牌营销、售后服务为一体的国际性品牌。依靠科技创新的力量实现对消费者的健康承诺和关怀，让消费者享受健康、愉悦生活。
二、新零售对奥佳华盈利能力的影响
（一）盈利能力分析
盈利能力又称企业资金的增值能力，通常表现为一定时期内企业获得利润的多少及其水平的高低。盈利分析有利于债权人对资金安全性的衡量；有利于经营者对经营决策进行强化；有利于XX部门对社会管理职能的管理；有利于企业职工判断职业的稳定性。企业是以盈利为目的的经营组织，所以赢得利润理所当然的成为企业目标之一，因此，企业的各利益相关者都很关心企业的盈利能力大小，因为企业需要赚取丰厚的利润，才能使所有者获得比较满意的回报，才能够及时偿还债权人的本息，也是体现管理当局经营业绩的一个方面。因此，对盈利能力的分析是尤其重要的，因为它涉及到企业股东、企业经营者、XX部门、企业职工等对企业的一个看法和对企业的一个信任能力。企业的盈利能力分析是每家以盈利为目的的企业的重要课题，他们通过对企业盈利能力的分析来发现企业存在的问题和对企业存在的问题进行分析讨论，从而更好的经营企业，使企业做大做强。企业的盈利能力分析，通常通过一些利润率来进行。
（二）营业利润率及分析
营业利润率是指企业一定时期内营业利润和营业收入的比率。
计算公式：营业利润率=营业利润/营业收入*100%
表3-2为奥佳华在2014-2017里各年营业利润率的比较单位：万元
数据来源于：新浪财经奥佳华公司2014-2017年财务报表数据信息
根据上表画制比较图
图3-1奥佳华2014-2017营业利润和营业收入的直观图
当营业利润越高时，说明企业经营获得的利润越多，企业就会有较强的发展和竞争力，进而企业盈利能力越强。因为营业利润扣除了期间费用中的当期费用所以比营业毛利率更加全面，而期间费用大部分是维持企业一定时期内生产经营所必须发生的费用，只有将其扣除才能更加客观地反映出企业的盈利能力水平。
在激烈的市场竞争中，奥佳华在规模、技术、产品、网络等方面是处于有利地位的，公司是中国领先全方位、一体化的国际按摩康复产业集团。由表3-2可知，奥佳华在2014年至2017年中的营业利润率是不断上升的，2015年的营业利润率比2014年上升了1.34%，2016年的营业利润率比2015年上升了1.26%，2017年的营业利润率比2016年上升了0.51%，总的来说，每年都有所上升，说明企业的盈利能力有所增强，可能是由于以下几个原因:①持续创新的研发优势：公司很注重创新，一直保持对研发的投入，每年在研发中投入大量的比例来进行研发生产，因此，其在市场上有较好的竞争力；②产能和精益制造优势年来，公司通过对资源的整合进行精益化生产，引进智能模式，使得公司发展的内生动力进一步增强，在各环节形成了显著的制造成本优势；③客户服务优势：公司提出了由“产品制造”向“产品+服务”模式的转型，通过公司旗下品牌、渠道、产品及服务链接客户，通过与客户沟通互动挖掘客户需求，从而有效地服务于客户，提升客户满意度④2017年新零售开启，中国按摩椅业务快速放量：在报告期内，公司凭借其领先的技术和制造能力，对线上健康平台加快了建设，打造线下和线上闭环的按摩保健一体化新零售模式，带动公司商用按摩椅及家用按摩椅快速发展，努力实现公司中国按摩椅市场占有率达到30%以上的目标。报告期内，公司中国市场按摩椅业务增速145%。
（三）销售净利率及分析
销售净利率是指企业一定时期内净利润与营业收入的比率，反映每一元销售收入带来的净利润的多少。
计算公式：销售净利率=净利润/营业收入*100%
表3-3奥佳华公司销售净利率分析单位：万元
数据来源于：新浪财经奥佳华公司2014-2017年财务报表数据信息
根据上表画制比较图
图3-2奥佳华2014-2017净利润和营业收入的直观图
若企业的盈利能力比较高，则销售净利率也会比较高，反之亦同。以上计算表明销售净利率从2014年的4.47%，到2015年的5.39%，到2016年的6.26%，再到2017年的7.10%,2015年销售净利率比2014年增长了0.92%，2016年的销售净利率比2015年的增长了0.87%，2017年的销售净利率比2016年的增长了0.84%，从2014至2017，销售净利率每年呈上升趋势，说明企业的盈利能力在不断增加。可能有以下几个原因:①技术平台提升，产品系列布局；②精品推出，全渠道营销；③百万台按摩椅基地建设，产能提升保障市场需求。
（四）对奥佳华收入和费用的分析
企业的收入是指企业在日常活动中获得经济收入，资本形成收入的大小是一个重要指标，可以用来衡量一个企业的盈利能力。奥佳华企业的实物销售收入大于劳务收入，2017年比2016年按摩椅的销售量同比增长57.88%。按摩康复营业成本的比重占营业总成本的70.92%。
报告期内，销售费用同比上年增长35.54%，主要系公司广告费及德国MEDISANA公司人员、渠道开拓费等增加所致；报告期内，财务费用比上年增长251.98%，主要系受汇率波动影响，汇兑损失增加所致。
表3-4对奥佳华公司现金流的分析单位：万元
（五）新零售对奥佳华盈利能力的影响因素
盈利能力分析对企业财务分析至关重要，其目的是发现问题，改善结构，从而提高企业的偿债能力，现主要从经营能力、成本水平、财务状况及风险几方面进行分析。
1.经营能力
表3-5奥佳华公司资产周转率分析单位：万元
数据来源于：新浪财经奥佳华公司2014-2017年财务报表数据信息
企业的盈利能力取决于经营能力，具体表现在：企业经营能力越强，其资产在一定时期内的周转次数就会越多，资产的盈利机会就越多。由上表可知，资产的周转率起伏变化不大，基本保持在4.5-5.5之间的水平，说明奥佳华的盈利水平相对稳定。企业应加快总资产周转率，提高其总体运营能力。
2.成本水平
企业成本水平对盈利能力产生反方向的影响，在企业经营能力一定的情况下，它的成本水平越高，企业的盈利能力越差，抵御市场风险能力越弱，则市场竞争能力就越差。因此，企业的利润率越高，成本是企业的一个重要因素，在合理范围内控制成本和降低成本是企业的目标之一。企业提高成本费用的控制能力，是企业扩大营业利润的一种有效手段。
3.财务状况及风险
一个企业财务状况的稳定性及风险的高低对其盈利能力有着极其重要的影响。资本结构是风险和收益在融资环节相权衡的结果，它对企业经营有着重要的影响；各项资产的平均占用额对盈利能力也有影响，各项资产的平均占用额是相应的资产报酬率的负影响因素，即在息税前利润一定的情况下，各项资产的平均占用额越大，相应的资产报酬率越低，说明企业的盈利能力越弱。
三、新零售模式下奥佳华面临的挑战
（一）线上和线下的融合难度大
一种新的商业模式的出现，会在“商品、价格、便利、环境、服务”等零售要素上有很大的创新。具体的来说，一个是线上和线下在合作的过程中，总会有一方是主导者，另一方提供信息或者场地，即为主导者的辅助方，为其提供补充，在运行的过程中要么面临线下实体人流量减少，要么面临网上销量增速缓慢的境地。因此，对与企业来说，需要综合考虑线上线下的投资收益及其分配比率。
在不同的企业中，在彼此的竞争过程中实现合作共赢还是有一定的难度的，其中的一个问题就是线下实体测量线上营销所能带来的转化收益，以及当线上营销遇到瓶颈或困难时线下能为其提供多少的帮助，助其度过难关。随着线上企业在物流配置方面的突飞猛进，传统电商企业面临的物流配送方面的效率问题已经大大的得到改善，目前，对于线上来说，商品销售后的售后服务是一个较大的难题，通过各种售后服务为线下企业带来流量，将是线上和线上面临的共同问题。还有一个是线上及线下合作融合的信息协同难度，线上线下的合作需要实现信息、资源共享等，包括在采购、订单、库存、结算、商品推广、消费者的各类数据等多个方面实现信息的及时传递，其中需要解决企业间信息流通速度较慢、信息反馈滞后等问题。
（二）在库存方面面临的挑战
库存管理是企业运营的一个重要方面，过多或过少的库存都可能给企业的经营管理带来困难，库存也关系到企业的成本控制问题。尤其是线下的企业要面临沉重的房租压力的时候，很多线下商场不设库房或仅提供小仓库以满足热卖品的需要，而线上的企业将其作为自提的合作门店，在实际的经营过程中面临着很大的问题。首先，线上和线下的顾客是有所差异的，有的顾客喜欢线上购物，因为方便快捷，有的喜欢线下购物，因为差距及差异较小，不容易出现偏差，；其次，线上线下的商品可能存在不同，价格也有所差异，当线下企业为线上提供库存时将面临着如何处理好自身销售商品的协调问题，也关系到线下资源的调配问题，即需要有一种机制可以对它们进行统一调解，对线上和线下的进行职能的分配，并有系统后台将订单信息和库存信息进行实时的匹配，避免出现太大的误差所导致的库存难题。然而即使线上企业自身在线下开设实体店面，也将面临房租、人员以及库存等多方面的压力，最终结果可能面临与线下实体一样的窘境。
（三）在物流配送方面面临的挑战
物流配送是网络零售的关键问题之一。在新零售这种新的运营模式中，由于线上和线下同时面临着消费者，物流配送方面可能会更加的分散，配送的频次可能会增加，可能出现在线上购物然后到店取货或者到店体验然后线上配送等现象，这就需要线上线下统一资源将不同渠道的订单和物流配置进行统一调度，这对线上和线下的配送协同提出了更高的要求，也对物流的反应速度和行动效率提出了挑战。
四、新零售模式下提升奥佳华公司盈利能力的措施
（一）对线上线下功能进行延伸
零售的本质是售卖产品及服务，零售企业是商品价值的直接传递者，为消费者提供满足其需求的选择。因此，在新零售运行模式中，对线上和线下进行延伸，可以运用大数据获得更好的性价比，节约消费者搜寻的成本,并且线上线下应建立更深层次的信任关系，以信息技术为支撑，建立线上、线下之间的协同运营，整合渠道，提高效率。对客户的服务已经成为一个重要话题，客户服务是企业获得效益的一个重要方面，在日趋激烈的市场竞争中，为了获得客户更大的忠诚度，提高客户的服务使其满意是重要的一个课题，能在市场上有更好的竞争优势，对于原先较为单一的售后模式已经明显的不能满足客户的需求了，企业应该发展线上线下结合为一体的多功能企业，能在最大的程度上满足客户的需求，对于客户提出的问题可以及时得到解决，获取客户的信任度和满意度，提高客户在服务中享受的价值，对不同需求的客户进行分门别类的整理，加强和完善体系建设，从而提高盈利能力。
（二）对库存管理的整合
线上企业向线下延伸过程中，需要进一步创新商业模式，而不是仅仅对流量进行引流，更多的应是打造新型的消费场景，为消费者提供全新的更加优质的服务与体验，才会发展得更好。
（三）实现物流的优化管理
在新零售模式下，物流发挥着至关重要的作用。应在提高物流的服务能力的同时，也着力提高物流供应链水平，将来源不同的产品、价格、种类和数量等多个模块进行整合，从而实现信息资源共享，利用有利条件来优化资源配置，为用户提供更优质的配送服务，实现线上和线下的结合，从而提高物流的服务质量。
五、结论
通过上述分析可以看出，奥佳华在新零售模式下有较好的盈利模式，虽然在新零售模式下还存在一些问题，比如对线上线下的一个整合、物流及库存等方面的管理等，但是这些存在的问题也不是一蹴而就的，需要经过长时间的一个整合和规划，如在线上线下整合过程中的节约成本建立信任等就需要时间来建立；对库存管理的创新商业模式也不是短时间里可以完成的，它需要技术的配合和人员的创新调节等；至于物流，现在在市场上物流种类繁多，竞争力大，要对其整合从而优化配置实非易事。但总体而言，奥佳华仍然是发展前景较好的一家企业，因为其在创新研发、成本、客户服务、产能和精益制造优势等方面都有较大比例的投入，市场前景也较为可观。在针对新型模式下存在的一些问题，奥佳华采取了一些措施来解决问题，如技术平台提升，产品系列布局；精品推出，全渠道营销；新零售开启，按摩椅业务快速放量等等一系列措施。在此情境下，2017年的营业收入比2016年同比增长了24.41%，其中主营业务收入占24.12%。因此，在一定的情境下，奥佳华有较好的布局和规划，对市场变化也能做出一定的应变能力，有较好的市场生存能力。况且，现在健康越来越成为生活的一大重心，奥佳华对促进人们健康的运动器材的研发也越来越深入人心，健康生活，品质保证，奥佳华有着自己的战略布局并相对突出。相信奥佳华未来的发展前景会越来越美好。
在对企业的盈利能力有了一个相对清晰的认知之后，我们可以知道企业的生产经营活动，企业相关者能借助于盈利分析发现存在的一些问题，并对发现的问题进行整理分析，从而调整企业在生产经营过程中存在的一些不足，对其加以改善和完备，制定企业的发展趋势，使其能够做出更为准确的决策，有利于企业未来的发展。因此，在日趋激烈的市场竞争中，企业经营和企业管理日益科学化已是不可阻挡的趋势，而企业获得利润的多少是由企业的盈利能力所决定的，由此可看出盈利能力指标可以考察一个企业一定时期内的获利状况，也可以检验一个企业的管理水平。在以盈利为目的的企业中，既不能以伤害社会效益为代价来发展生产，又想要获得较高的盈利能力，此时，对盈利能力进行分析就尤为重要了。税收政策、利润结构、资本结构等都会对企业的盈利能力产生一定的影响，因此，在分析盈利能力时，也不能忽视这些因素。
新零售这新模式的出现带动了一批企业的发展，也为社会注入了新鲜血液，让社会的发展更加饱满。新零售是一种较为新颖的模式，也为一批企业带来了更好的收益，但事情也不能一概而论，在新零售模式下也许存在更优的模式，相信在时代的推动下，社会将会发展得更好。
致谢
即将踏上新的征程，在这段充满奋斗的旅程中，带给我的是无限的激情和收获。回想这几年来的点点滴滴，看到了自己的努力、拼搏、不放弃，还有各种辛勤的汗水但是很庆幸一路以来同行的伙伴们，我们一起成长，一起收获，让我们的生活更加充实，更加幸福。
时至今日才意识到我的大学老师们，都在用他们的方式保护着我，当我没有完成自己的目标，跌入谷底时，是她们鼓励我向前挑战困难。学术之路确实是枯燥艰辛的，但当我有一丝倦意的时候，就遇见了人生中的那些伯乐，是他们给了我不同的视野与感受，让我觉得我不是一个人在拼搏，还有理想与伯乐相伴，因此我虚心向前不曾后退。
我想在此对我的老师表示诚挚的谢意，是她们的默默付出和严谨的态度让我做得更好，在论文写作的每一环节，导师都严格控制并为导师付出了很多辛勤的劳动。本论文的成功完成是导师精心指导，严格要求的结果。她付出的点点滴滴，我都看在了眼里，在此，感谢薛淑玲和陈龙珍两位导师。
感谢家人、同学和朋友们。最后，我想感谢生命中所有的贵人，谢谢你们的理解与关怀。在此，再次对家人、老师、朋友们表示深深的感谢。
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