摘要：我国经济的快速发展带动了我国人民的消费水平，根据调查显示，在这个过程中，我国大学生的消费方式也发生了很大的变化，同时也产生了不好的消费文化，严重影响了大学生的生活和教育。
为了更清楚的了解当代大学生的消费现状，找到他们在消费过程中存在的不理性行为，从而制定正确合理的方法引导大学生理性消费。本次研究采用了多种研究方式对当代大学生消费支出的现状进行分析，着重探讨了电子商务对大学生的消费行为的影响。
关键词：大学生;电子商务；消费结构；理性消费；消费者行为
1引言
1.1研究背景
1949年中华人民共和国成立的时候，据相关数据显示当时全国的大学生数量为11.7万人。决定改革开放的1978年，全国有86.7万大学生。然而在2015年，通过教育局发布的重量级报告《中国高等教育质量报告》显示，中国的在校大学生数量已经达到了3700万，而且中国在校大学生的规模在此时已是世界第一。在刚刚过去的2016年的4月7日，教育部首次发布了中国高等教育系列质量报告，报告显示，全世界大约每5个在校大学生中起码有1个是在中国高校进修的。根据2017年国家统计局和教育部发布的最新数据显示，中国的在校大学生数量已达到2695.8万人。从中华人民共和国成立到现在的这七十年里，我国国力突飞猛涨，而且教育事业发展迅速，现在中国高等教育系统地位非凡，已经成为世界上最大的高等教育系统之一。
大学生是一个较为庞大而特殊的群体，在我国消费市场上占有重要地位。大学生的数量之庞大使他们成为我国消费主体之一，而且大学生从本质上来讲是单纯性消费群体，因为他们没有自己的收入，他们的经济并没有达到独立状态，主要依靠家庭和社会的支援完成学业，在消费上还受到很大的限制。其次，大学生消费者影响大，他们正处于一个正在接受高等教育即将要踏入社会的过渡期，具有很强的表达能力和传播能力，他们善于通过口碑传播对身边学生产生影响。他们与其他消费群体有着不同的消费特点，大学生的消费需求极其旺盛却没有科学的消费规划，而且此阶段他们的消费行为很大程度会影响他们未来生活的消费观、价值观。
从我国的大环境来说，自改革开放以后，我国市场经济逐步繁荣，带动了人们消费水平，消费文化也随之在我国慢慢产生，人们传统的消费习惯也在逐步被改变，但也产生了一些不好的消费习惯。在当今的互联网时代，B2B、B2C、C2C的电子商务模式深入人心，在人们生活中扮演着越来越重要的角色，网购平台也在中国发展迅速，深受中国人民青睐，大学生作为最先接触到新鲜事物的一个特殊大群体，被网购的便利性与实惠性深深吸引。互联网的发展让现在的大学生进入了一个全新的消费世界，消费习惯随之发生了变化，也让他们的消费动机不像以前那么单一，便捷的互联网消费带来的弊处是导致大学生不能理性消费。2015年至2016年，饿了么，美团外卖等外卖点餐平台大资金做广告推广，利用“宅”文化的盛行和人贪图实惠的天性，与学校外商家合作用软件点餐优惠活动吸引学生不出门宅在寝室点餐，以至于让学生形成不愿意出门的不好习惯，严重影响了学生的生活，打破了学生按时出寝室就餐的规律作息。
在当今大学生的消费结构极为不合理的情况下，我们不能改变国家宏观大环境，能通过什么样的方式让他们的消费结构一点点优化，把钱用到合适的地方呢？这不仅是作为父母应该考虑的问题，也是学校、国家应该忧虑的问题，更值得我们每一个人思考。
1.2研究的意义和目的
1.2.1研究的意义
对于绝大部分大学生来说，他们在进入大学生活之前，他们是没有消费自主权的，进入大学生活之后，他们才真正拥有了消费自主权。大学生的特殊身份，让他们的消费行为也意义非凡，大学生消费行为不仅对家庭有影响，对教育事业，企业营销、社会风气都有一定的影响。大学生主宰着数年之后国家的消费力量和时尚潮流，他们的消费行为从很大程度上决定着未来我国整体的消费行为。我国经济社会的发展空间甚大，他们未来世界观的养成与他们当今的消费理念密不可分，我国未来的社会风气和思想也会受到其影响。大学生一直都是多元化消费的代名词，新的消费方式“网购”和“信用卡消费”丰富了大学生的消费行为，但是一味的从众心理和盲目消费使大学生有了消费误区。近几年，电子商务快速发展，淘宝，美团，饿了么类似网络在线消费方式兴起，走在时尚最前端的大学生群体无疑受到了巨大影响。
大学生的消费心理、消费结构是当前大学生的生活质量和价值观的缩影。对当代大学生消费行为现状进行了解，也就对将来社会，消费趋势的基本把握，在经济发展的过程中具有重要指导意义。找到当代大学生消费存在的误区，并对消费误区进行分析，提出针对性的建议解决这个问题，也能有效预防未来社会消费趋势中可能发生的不利因素。对当代大学生的消费观进行合理的引导，帮助他们塑造正确的理财理念，把生活费做出支出计划，，有效提高企业营销策略的针对性以及分析整个国家的大环境，解析实体经济形势和电商经济形势，都是对我国经济快速合理发展的可靠保证。
综上所述，选择大学生这个特别的消费群体为研究对象，剖析在互联网时代其消费心理和消费结构，能有效了解年轻一代的消费行为，预测整个社会未来的消费趋势。把握大学生的消费行为特点和趋势，对引导大学生理性消费，提高企业营销的针对性以及分析整个国家的实体经济形势和电商经济形势都有重要意义。
1.2.2研究的目的
本文选取大学生这一特殊群体为研究对象，从以下几个方面体现研究目的：在已有数据分析结果的基础上，结合理论分析，力求在宏观上把握当代大学生的实际消费情况。
(1)对大学生的消费行为现状进行了解，从大学生的消费心理，到影响大学生消费行为的因素，以此为突破口，深层次地剖析大学生的消费结构，制定引导大学生科学消费的针对性策略。
(2)对大学生合理消费，提高理财意识，调整消费结构，规范消费行为，塑造健康的价值观和人格等方面有重大指导意义和应用价值。
1.3研究内容、研究方法与创新之处
1.3.1研究内容
本文研究内容具有以下几个方面：
第一部分，引言，介绍本文的研究背景，研究意义与研究目的，归纳出本文的研究内容，现有的研究方法及创新之处。
第二部分，理论基础与文献综述，阐述消费者行为的相关理论，参考国内外有关消费者行为的文献。
第三部分，大学生消费现状。运用四层面说、马斯洛需求层次理论，对大学生的消费行为现状进行分析。
第四部分，从宏观和微观上对大学生的消费行为现状存在的问题进行分析和阐述。
第五部分，从多种不同视角，运用营销整合策略，对规范大学生消费行为提供针对性可行方案。
第六部分，结论。
1.3.2研究方法
本文对大学生消费行为现状进行分析研究，不单纯是空洞的理论阐述，针对现实问题，嵌入理论加以分析，两者结合进行深层次探讨。为帮助大学生更科学更理性地去消费，为此我们坚持运用科学有效的方法来研究，具体方法有以下两种。
文献研究法：通过各种渠道搜集相关文献，对文献进行鉴别后，筛选出有价值的文献，再从中挑选出成熟的理论和可靠的实践成果，由于本课题研究的主要素材和理论基础。
定性与定量分析向结合:定性分析法通过消费者行为学相关理论，结合我国经济大环境寻找帮助大学生理性消费的方法。定量分析是对事物数量上的分析来判断事物的发展态势，如本文通过对大学生各项支出费用的分析来判断大学生的消费结构。
1.3.3 创新之处
根据理论联系实际，本论文的研究特色与创新之处有二点：第一是在互联网的时代背景下，深度分析大学生的消费行为现状；第二是站在商家的角度上，研究科学引导大学生科学消费的对策，对营销手段等不同方面进行整合，是形式和方法的创新。
2理论基础与文献综述
2.1理论基础
2.1.1消费者和消费者行为的概念
消费者的含义是购买、使用各种消费品的个人或组织。在决定购买的过程中。每个人扮演的角色有时候可能不止一种，甚至同时扮演几种角色。扮演的角色如下图:
图1参与购买角色示意图
消费者行为是一个完整的决策过程，包含了消费者在自己的消费观念下，发生一系列心理活动，最后完成消费过程中的所有行动。
2.1.2消费观念的概念
消费观念是指人们对消费相关问题如消费行为、消费动机等的看法。消费观是价值观的重要组成之一，人们用价值来衡量消费和消费相关事务，同时它也是经济伦理的重要组成部分。作为一种观念，消费观是一种大环境的缩小体现，能反映出社会的经济状况，消费观的形成也会产生反作用同时用于社会经济，并对社会经济产生重大的影响。因此，深入研究不同消费群体的消费观、消费特点以及消费结构对树立正确的消费观，制定合理的生活方式有重大帮助，在一定程度上还能促进社会经济快速而科学的发展。消费观主要的表现形式如图所示，从图中可以看出，消费者的消费观包括：消费与支出的价值判断、对待特定商品的价值判断上、对待商品的样式或风格和消费心理。我们只要清楚了解了消费者的这四个方面，就可以判断消费者的消费观是否正确。此图也为我们研究大学生的消费观奠定了模型基础，我们从大学生消费的特点就可以分析出大学生的消费观。
图2：消费观的表达形式
2.1.3电子商务概念
电子商务用英文来说就是Electronic Commerce，简称EC。通俗的说，电子商务是指一种新型商业运营模式，人们利用互联网，在商业活动中实现商品的买卖，不局限地区，全球范围内都可实现。
2.1.4马斯洛需求层次理论
马斯洛需求层次理论也叫基本层次理论，属于行为科学理论，提出者是美亚伯拉罕·马斯洛，作者是X的一位心理学家，1943年，他在《人类激励理论》论文提出此理论。马斯洛需求层次理论作为行为科学的理论，包括的内容有：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
在正常情况下，如果我们没有食物，也不能保证自己的安全，更无法拥有爱和尊重，这些恶劣的情况同时发生，我们对食物的渴望一定是最强烈的，因为此时人的意识都是饥饿感，自己剩下来的能量都会用来获取食物，其他几项在这个时候的重要性都低于食物。这种极端恶劣的情况下，人生的全部意义都是食物，其它什么没有重要意义，只有解决了食物这个问题，保证生命的延续，其他的需求才能成为激励。只有在最低层次生理需要解决后，才可能激发并完成更高层次的的需要，如安全需要、社会需要。
生理需求包括食物、水、空气、等,是最基础的需要。
安全需求，同样属于低级别的需求，其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。
社会需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求，属于较高层次的需求。
尊重需求包括自尊，他尊以及对权力的欲望，尊重需求一般不能的得到完全满足。
自我实现需求是最高层次的需求，如自我实现，发挥潜能等。包括对于至高人生境界的追求，当前面四项需求得到满足后，最高层次的需求随之产生
2.1.4四层面说
两因素论、三因素论和四层面说是研究消费者行为的主要方法，本文我们只讨论菲利普·科特勒的四层面说，如下图所示。
2.1.54p营销组合策略
4P营销组合策略包含的内容即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。此理论产生于X，是随着营销组合理论的提出而产生的，他认为一项成功和完整的市场营销活动，必须有合适的产品，以合适的价格，通过合适的渠道，加以合适的促销方法投放到某一特定的市场。
4p营销组合的内容：
产品（Product）包括商品本身、品牌、包装以及服务等，产品是营销行为的基础，是企业提供给目标市场的商品。
价格(Price)包括商品的基本价格、折扣等，是企业出售商品得到的汇报。价格策略主要研究定价，指企业评估目标市场的需求和自身成本后，制定出吸引顾客的价格实现营销组合。
分销(Place)包括分销渠道、储存场地、运输设备等，是企业为了商品抵达目标市场而进行的活动。渠道策略是企业营销策略顺利抵达目标市场的关键。
促销(Promotion)包括广告、推广、公关等。促销策略能帮助买卖双方沟通，让消费者对企业的产品和服务发生兴趣，产生好感从而完成购买。
2.2文献综述
2.2.1国外研究状况
国外对消费者行为研究较早，但是最早研究消费者行为的并不是营销学者，而是经济学家，消费者行为引起学者注意是在20世纪50年代，但是在20世纪50年代，消费者行为才以一门独立学科从营销学中分离出来。
早在1936年，约翰·梅纳德·凯恩斯就提出了消费函数概念，在他看来，当前可支配收入决定了他的消费支出情况，这也就是《通论》记载的绝对收入假说，凯恩斯的绝对收入假说说明了有效需求不足存在的原因，但是此理念不足的是忽略了消费者未来收入情况对当前决策的影响。
随着消费者行为学的研究发展，在1957年又有了新的研究成果，弗里德曼在《消费函数理论》中提出了持久收入假说，他认为人的持久收入才是消费水平的决定因素，也就是说，人们对未来收入的预期直接影响当前的消费支出，所以消费者行为是具有一定前瞻性的。
在1978年研究又一次有了新成就，霍尔提出理性预期生命周期模型，坚信消费只与本期消费有关。
2.2.2国内研究状况
中国市场高速发展，人民生活水平提高，消费者行为潜移默化的发生了变化。从20世纪90年代起,部分学者就已经开始关注消费者行为,X和香港的学者对这一块关注更多，中国消费者行为特征已经受到了关注，已经对消费者生活方式开始研究，但是研究至今不够完善。
3大学生消费行为现状
3.1经济来源
根据中国社会科学网2017年2月的调查数据显示，对于现在的在校大学生来说，家庭是大学生生活费的主要来源，94%的学生生活费由家人或者亲戚提供，也有部分同学会自己勤工俭学补贴生活费，新媒体的发展，让很多学生已经通过做微商、代购、网店赚取了人生的第一桶金，现在火爆中国的网红、直播也成为了很多学生的赚钱方式。根据人民日报做的全国问卷调查数据，2016年大学生人均月支出金额为1212元。
3.2基于马斯洛需求层次理论分析消费结构
由于大学生这个消费群体的特殊性，大学生的消费一般分为四类：基本生活消费、休闲娱乐消费、学习消费、人际交往消费。
3.2.1基本生活消费
大学生的基本生活消费包括吃饭、购买日常生活用品、外出交通费等。
当今社会市场经济繁荣，物质生活相当丰富，大学生在衣食住行上基本没有忧虑，不愁温饱，每天吃什么更好或许才是难题。对于现在的大学生，大部分学生都不满意学校食堂饭菜味道，能一直坚持在食堂吃饭的学生为数不多，很多学生在时间允许的条件下会选择到学校周围餐馆吃饭，因为学校后街距离较近比较方便。他们一般选择到学校外吃饭的原因大概有三个：一是不满意学校内食堂的饭菜，二是同学聚会，三是不愿意出门，选择点外卖送到宿舍楼下，由于外卖软件的成熟发展，这类学生人群越来越大，这个问题应该被重视。
在这个网络时代，对于大学生，三五成群出门逛街已经不再流行，收快递已经是日常，大学校园的菜鸟驿站每天人流不断。据访谈知，每个周收一次快递已经是很正常的收快递频率，很多学生甚至生活用品，水果都选择在网上购买。
3.2.2学习消费
学习消费主要包括购买书籍和专业相关资料以及报考证书的费用。据调查结果显示，大学生在学习上的消费甚越来越少，低于休闲娱乐消费。
3.2.3休闲娱乐消费
休闲娱乐消费包括如ktv唱歌、上网、看电影、购物及其他。其中最应重视的是网购。
对于现在的大学生，出门逛街已经不再流行，网购成为一种时尚，收快递已经是日常，大学里的菜鸟驿站每天人流不断。据了解，每个周收一次快递已经是很正常的收快递频率，很多学生甚至生活用品，水果都选择在网上购买。
在支付宝“校园生活”的基础上，蚂蚁金服做了大学生财务状况分析，并于2016年9月22日发布相关数据，数据显示有40%的大学生在最近3个月网购消费金额达到了1000元，网购最受欢迎的前三名分别是服装饰品、数码、家居用品。
2016年11月11日，天猫商城一天交易额达到1207亿元，成为最大消费数据。双十一过后中国青年网就“双十一”对全国530名学校进行问卷抽样调查。在这530名学生中，有371人是女生，158人为男生，约有77%的学生参与了“双十一”活动，具体人数为410人，其中男生有123人占男生总数78%，女生人数有287人占女生总数77%。双十一之前，很多学生已经开始为自己做预算，但是不是所有学生都能控制自己的冲动消费欲望，具体数据如下。
表2大学生预期消费与实际消费比例
在这次双十一活动中，71.46%的大学生认为自己的实际消费跟预算是一致的，但是也有近30%的学生消费远超过预算，成为名副其实的剁手族。
3.2.4人际交往消费
人际交往费用包括校内聚餐、朋友生日请客吃饭等，部分大学生在大学时期开始谈恋爱，因为恋爱费用也成为人际交往费用中的一个大头。调查数字表明：在大学，室友关系、班级同学关系、社团关系、老乡关系等错综复杂的社会交往不仅占据了大学生很大部分私人空间，人际交往费用占大学生消费比例。
人际交往形势多不可测，朋友之间你来我往，过节请客吃饭在所难免，生日聚会必会参加。在协会或者其他团体中升部长、比赛得奖、评上奖助学金都要请客，否则周围同学便视为不讲义气。据统计，各类聚餐支出年总金额在1500元左右的学生占60%，还有30%的大学生聚餐花费也在1000元左右，剩下极少数学生涉及金额太大，有时甚至达到上千元。
2016年底，中国青年网在全国范围内随机挑选667名大学生进行恋爱消费的调查，其中有391名大学生正在恋爱，占总数的大约58%。在恋爱消费金额上，每月在300元以下的有67%，28%的学生在300—1000之间，大约还有5的大学生每个月恋爱花费在1000元以上。
图4大学生恋爱消费金额比例
调查显示，超过80%大学生的恋爱经费来源于父母，40%情侣的恋爱消费支出是由男生支付，恋爱消费中饮食占一半，60%的大学生会为对方准备节日礼物。大学生的恋爱消费是一比不小的数目，虽然部分家长知道子女恋爱后会提供“恋爱经费”，但是还是有60%的大学生认为制定一份恋爱消费计划会更好。
4大学生消费行为存在的问题
4.1大学生消费没有计划性
大学之前毫无经济自主权，进入大学后才管理自己一个月所有支出费用，自主消费经验少导致他们对消费没有概念，没有计划性不会合理规划一个月的生活费。在自控能力差且没有形成正确消费观念钱，消费容易受到广告宣传、身边同学消费的影响，所以很容易产生冲动消费，从而超前消费。
4.2大学生的消费结构不合理
大学生的消费主要是购买生活用品与学习资料、休闲娱乐、人际交往，科学的消费观是用于基本生活的饮食消费最高，其他三项均衡。但是现实是基本生活消费不足，学习消费过低，休闲娱乐和人际交往消费偏高，也就是说，部分大学生降低自己生活质量，不注重精神消费，将省下的费用用于休闲娱乐和人际交往。由此可见，大学生的消费结构不是完全科学。
4.3大学生消费中攀比情况严重
很多大学生本身就自卑，加上好面子，虚荣心强，自尊心高，尤其是家境不好的学生感受到家境好学生的高消费带来的自卑后，为了能与其他同学在同一个消费层次上，不考虑自身家庭经济实力，追随他人的高消费行为，甚至产生攀比心理，比大牌穿着，名牌手机。
4.4大学生消费中节俭意识不够
大部分大学生都是独生子女，在家中被视为掌上明珠，从未担忧过衣食住行，更没有体验过穷苦生活，不知道钱来之不易，再加上父母出手大方，用时毫不心疼，消费时只顾自己开心，不管是否需要，很多时候都是买了不必要的东西从来不使用。
4.5惰性消费行为严重
一开始，淘宝购物和外卖配送的确给人们提供了便捷，但是由于物流运输和外卖配送的完善、网上下订单配送到家享有优惠，当今大学生已经习惯了“宅”在家里，能不出门就不出门，大部分学生已经用网购代替了逛街，用点外卖代替自己出门吃饭，没有人督促的大学生群体，原本运动量就不大，如此一来，他们的运动量屈指可数，也更加养成了他们的惰性。
5针对大学生消费存在的的问题进行分析
5.1大学生的消费心理
5.1.1求知求存心理
求知、求存心理带有相当强烈的求知欲望和想要成功的想法，有这种心理的学生注重充实知识，通过参与各种活动提升自己的能力，他们甚至会在生活上不那么大方，节衣缩食，把多余的钱拿来买参考书籍，报考资格证考试。这是一种当前努力充实自己，提升自己，为自己的未来奠定知识基础的消费心理。
5.1.2追求时尚心理和爱美心理
爱美之心，人皆有之。爱美是人的天性，人类自古就有追求美的心理，尤其在这个不用担心温饱的年代，人们有更多的时间和精力去追求美。大学时代是一个人一生最好的时光，有姣好的面容和时尚的审美，这个阶段的大学生对商品的款式、花纹、颜色的要求都是符合潮流，在商品的功能一样且质量差不多的情况下，大学生都会选择更符合自己审美的商品。美业的发使是美甲，美发，皮肤管理都成为一种时尚，不少大学生也会拿出生活费的一部分去享受这些服务。
5.1.3趋同心理和求奇心理
求奇心理是指对商品要求新奇个性，与众不同.就像世界上的每一片树叶都是不一样的，大学生的类型也不尽相同，尽管人们都是追求美的，但是每个人心里对美的标准都是不一样的，大部分人的审美都是相似的，也有人喜欢与众不同，他们会用与常人不同的方式表现自我的独特。当代大学生的思想具有极强的独立性，而且时尚性很强，个性飞扬，崇尚独特，所以在购物时，不落俗套，具有特点的商品更能吸他们。
5.1.4价高物美心理
大学生拥有最好的年纪，是最让人羡慕的年纪，但是年轻也就同样意味着阅历低。在购买商品时，他们没有足够的社会阅历去辨别商品的好坏，买过便宜但是质量恶劣的商品后，产生一定的心理阴影，在之后的购买行为中，他们呢会认为价格贵的商品才是好的，价格低是劣质的象征。我国社会主义市场经济虽然发展迅速，但是内部结构还不够成熟，对市场的监控还不够严谨,市场内低劣商品还是经常会有，也不无虚假广告和商业欺诈。这些不好的现象让生活阅历浅,鉴别能力较弱的大学生群体心理受伤,在几经上当受骗后,他们很容易产生这样的心理。
5.1.5炫耀心理和攀比心理
家庭环境好的学生在各方面自然要表现的更为优越，穿着大牌、用苹果手机高档餐厅用餐、外出旅游等，他们也愿意通过这种方式来展现自己的地位与品位，获得别人的瞻仰。家境好而学业差的学生更想通过展现自己的富余生活来弥补自己形象的不足，来寻求心理满足感。与之相反，家境不好的学生自尊心往往更强，羡慕别人富裕的生活又担心自己的自尊心受挫，哪怕自己家没有足够的经济能力，也要伪装自己，打肿脸充胖子。
5.1.6模仿心理
现在小康社会已经普及，温饱已经不愁，有部分家庭还特别富足，那批走在前端先富起来的人，不仅有丰富的物质生活，还有高档的精神享受。近些年明星在平常老百姓的生活照曝光率也大大增加，追星现象更常见，富有家庭的孩子零花钱通常比较大手笔，更有利于他们追星，模仿明星的机场街拍的打扮，买同款饰品，穿戴大牌，进入高档娱乐会所，尽管有时候自己的零花钱并不能完全达到如此消费水平。
5.2大学生的消费特点
5.2.1理性消费是主流
根据调查显示，大学生消费考虑的主要因素是价格、质量、潮流，而价格和质量是排在首位的因素。当前大学生消费的主要观念还是考虑实际情况理性消费。
5.2.2消费层次两极分化
一般来说。家庭环境较好的学生，生活费会比一般正常水平高出很多，导致这类学生在消费过程中产生奢侈行为，主要表现在休闲娱乐方面的消费上，这点在我们的调查中也有数据能够充分说明。但是还有很多农村家庭的学生，家里并不富裕，支付完学生的学费后，每个月给学生的生活费可能仅能满足日常吃喝，由此可见，大学生的消费差距还是较为明显，两极分化现象依然存在，这是我国社会转型过程中的必然。
5.2.3消费方式新型化
由于网络的快速发展，支付宝、淘宝、饿了么等软件深受学生喜爱，现在出门已经流行网上支付，基本不用带现金。
5.2.4消费结构不合理
重物质消费轻精神消费，生活费的分配不合理，在比较重要的书籍购买和吃喝上面支出较少，在休闲娱乐以及购物上支出过多。
5.3四层面说分析大学生消费行为的影响因素
5.3.1消费者心理因素从根本上影响消费
很多情况下，消费者购买商品不仅在意产品本身的功能，而且重视、想拥有的是商品代表的象征意义。所以消费者自己的自我概念是影响消费者购买商品决策的重要因素。
冲动性消费在女生中表现较突出，天生爱购物的女性，在遇到开心或者不开心的时候，都会将情绪转化为购买力，所以自身的心理和情绪在很大程度上对消费行为产生影响。
5.3.2家庭条件和家庭教育影响消费习惯
家庭收入情况很大程度上决定了大学生消费能力，经济条件优越的学生生活费往往更高，这为他们的高消费提供了经济基础，这些家庭日常生活中消费水平一般较高，无形中使学生形成了高消费意识，与一般家庭的孩子相比，他们在各方面的消费自然会更高。中国的传统思想是再穷不能穷孩子，所以经济条件不够好的家庭，为了不让孩子在别人面前自卑，往往会尽一切能力，也要满足孩子的需要，导致这些大学生的消费水平与家庭情况不符。
5.3.3社会大环境带来错误消费观
大学生依然处于学习能力很强的一个阶段，而且极易受身边环境影响，社会上表现突出的错误消费观念深深影响着大学生，大学生不合理的消费行为源自于错误的消费观。
近几年由于经济的快速发展，人民生活水平的提高。从调查中可以看出，大学生外出聚餐、休闲娱乐的费用较多，大学生活也成为了社会的小缩影，虽然大学生尚无收入，经济能力跟不上脚步，但是消费理念已经跟社会步调一致，也是社会大环境影响的结果。
由于近几年我国电商平台的发展，一些外卖软件和购物软件兴起，给大学生提供了便捷的消费方式，养成了很多学生的惰性，导致学生不愿意走出寝室。调查结果显示，部分女生每个月的生活费有一半用于淘宝购物和点外卖，男生相对购物较少，但是宅在寝室打游戏点外卖的情况比较严重。
5.3.4教育薄弱和管理不当
学校对学生理财教育和消费教育的不足是导致大学生形成不良消费行为的一个重要因素。在中国以往的教育中，学校一向注重书本知识的学习，对学生的思想教育并没有开展太多课程。
大学附近的网络会所、桌游吧、咖啡馆、高档餐厅时刻诱惑着大学生。
学校虽然有类似八荣八耻的思想教育，但是只是大概念上纸上谈兵，并没有针对性和实际性，大学生极易被电视、电影、明星的高消费报道误导，碰到类似情况学校并没有采取有效的措施，也没有及时引导。
6引导大学生科学消费的建议
6.1对于学生的建议
对于学生自己，首先应该做好自我，树立正确的消费观。作为大学生，在大学不仅仅是为了学习，也要在其他方面努力提升自己。
首先学生应该分析自己的消费结构，找到自己消费的误区，重新塑造正确的消费观。在塑造正确的消费观的同时，增强理财意识，对自己的生活费做一个合理的消费规划。
6.2对于学校的建议
对于学校，首先要塑造一个良好的消费环境，对校内商家的供货质量严格把关，防止低劣商品流进校园。再就是提高学生理财意识，强化财商教育，针对不同年级学生建立不同的理财课程。定期对大学生消费行为进行调查，了解大学生消费最容易产生的问题从而做出相应的校风建设。另外，针对部分贫困学生，学校应提供更多勤工助学岗位，帮助学生解决基本生活。
6.3对于国家的建议
国家的权力是伟大的，一个小政策足以影响全国人民。对于国家，严格监管消费市场，强烈打击假冒伪劣商品，提高商品质量检测标准，保证商品质量，规范市场秩序，为大学生确立一个公正的市场环境让其消费，营造全社会科学合理消费的氛围。
6.4对于商家的建议
据了解，在外卖配送发展成熟后，对于很多商家，每天工作量增加，但是收入却减少。这是因为外卖软件推广时有大量抵扣红包，学生消费频率变大，商家获利，但是当软件推广期结束，无抵扣红包，学生已经习惯了便宜价位的外卖，不愿继续点外卖，此时商家不得不自掏腰包做满减活动增大销量，还得请专人送外卖，外卖软件成熟后向商家收取一定的手续费，这样一来，商家的利益大大降低，还让学生养成了不爱出门的惰性。所以丰富产品类别，以满足不同消费层次学生的需要。重视产品质量，做到货真价实。实体店面开展营销活动，都是吸引学生到店消费的必要措施。
本文重点运用4p营销策略对餐饮商家进行分析，制定出对学生和商家都有利的营销策略。
产品策略：首先在能力范围内，尽量提升食物味道，保证食物安全卫生问题，紧跟餐饮流行趋势，丰富店内菜单。在食物包装上，使用环保健康材料，选用简约清新的包装。提升店内服务质量，悉心为学生考虑，如夏天准备湿纸巾擦汗等。
价格策略;根据当地经济水平，大部分大学生每顿饭能接受的价格标准都是在中等价位，所以店内的主要菜品价格控制在这个区间范围内，少量特色高价位菜品满足少部分高消费学生。
渠道策略：现在学校周围餐厅一般都支持到店消费和外卖配送两种方式，通过外卖配送在一定程度上的确能起到拓客的作用，但是对比起来，到店消费商家负担更轻，利润更大，而且有助于学生走出封闭的室内，多呼吸清新空气，感受生活的美好。所以，对于外卖，调整外卖价格，使外卖价格与店内价格一致，另收取外卖配送费能从一定程度上改善这个问题。另外，为鼓励学生外出就餐，可推出夏天到店消费送冷饮，冬天到店消费送热奶茶的活动，或者到店消费价格立减活动。
促销策略：对已在店内消费过的学生进行客户关系维护，建立会员优惠群，定期发布会员专享活动。对于未到店消费过的学生，印刷传单在学生人流量大的地方发放，开学季到新生教学楼扫楼发传单进行拓客。利用已到店消费过的学生资源，可以发布三人同行一人免单类似活动。节假日送暖心礼物，如端午节到店送粽子。
7总结
7.1大学生消费行为确有不合理之处
根据前文对大学生的消费支出情况了解，大部分大学生的消费结构问题不大，物质消费、精神消费，各方面的消费比例相对协调；但是有一小部分大学生的消费结构中精神消费过低，休闲娱乐消费过高，二者形成鲜明对此。大学学习压力没有高中沉重，但是还是应重视。这部分学生的消费结构不合理的根本原因还是消费理念不合理、自身理财意识不够。
7.2大学生消费行为应该合理引导
大学生的消费观对大学生未来发展的意义重大，是其价值观和世界观的重要组成部分。大学生是我国未来社会的接班人，决定着国家和社会未来数十年的命运，引导大学生科学消费，不只是对大学生个人人格进行塑造，也是对我国未来社会以及经济环境的预先优化。在我国大学生消费现状不尽人意的状况下，大学生的消费行为应该被引导，为我国社会建立良好的消费体系奠定基础。
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致谢
通过这四年的大学学习生活，收获很多，学到了很多市场营销相关的专业知识，更开阔了事业，让我终身受益。但是我所取得的收获和进步都是和管理学院老师的悉心指导密不可分，在这里，首先要向管理学院所有的老师表达最真诚的谢意，感谢他们在这四年的大学学习生活中对我的栽培。
本文是在老师的悉心指导下完成，从论文选题到提交开题报告，再到论文的构思和资料的收集，以及论文的反复修改到定稿，老师一直细心指导，老师在繁重的学术研究和教学工作之余，时常回复邮件至凌晨，提出很多中肯、有益的修改意见，对本文的完成具有重大意义。在此向老师致以崇高的谢意。
本文引用了数位学者的研究文献，如果没有这些学者的研究成果带给我灵感，我也很难完成本文，衷心感谢本文涉及到的学者。同时也感谢我的同学和朋友，在我完成论文的过程给我建议、提供素材。
最后要感谢的就是这些年一直悉心照顾我，教育我的父母，他们以身作则为我提供了做人的好榜样。
本人学术水平有限，论文难免有不足之处，恳请各位老师批评指正。
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