定制旅游市场存在的问题及发展对策——以辽宁省为例

　摘要

个性化的服务享受、高品质的旅游产品、独特的出游体验，这些是定制旅游新的代名词。随着我国旅游产业快速发展，定制旅游主打个性化、多元化、独特化，逐渐成为当下流行的旅游方式。

定制旅游在国外的发展已经处于成熟的阶段，但是在国内定制旅游市场由于起步较晚所以存在着许多的问题，本篇论文结合市场营销4P理论分析了我国定制旅游市场现状，又对定制旅游的概念进行阐述并分析，解决了定制旅游与自助游概念混淆的问题。介绍了定制旅游在国内外的发展现状，并用SWOT分析法对辽宁省定制旅游市场进行分析。辽宁省定制旅游发展的研究，可以促进辽宁省旅游业的发展带动相关行业发展，对整体提升辽宁省的经济、社会、文化效益等方面具有重要意义。定制旅游市场的研究，可以找到目前市场上存在的问题，帮助企业认识到自身不足，对旅游企业长久的发展有重要意义。

　关键词：定制旅游；个性化需求；旅游市场；辽宁省；旅游发展

引言

国家政策决定着旅游行业的发展方向。国家颁布《中华人民共和国旅游法》代表着国家大力发展旅游业，将旅游行业列入法律保护范围内。《xxx关于促进旅游业改革发展的若干意见》中明确提出切实落实职工带薪休假制度。职工带薪休假制度的实施鼓励职工在合理安排工作的前提下带薪休年假旅游，大大提高了旅游市场的收益。2018年国家旅游局召开新闻发布会解读《“十三五”旅游业发展规划》中提出需求品质化，随着时代的发展人们在旅游中更加注重品质、特色、个性，定制旅游将会迎来很大的市场发展。

旅游行业发展带动我国经济发展，反之经济水平的提高给旅游行业提供重要保障。人们在旅游方面的支出所占比重越来越大。定制旅游是一种伴随着时代进步出现的新型旅游产品，定制旅游产品可以满足游客追求个性、自由、独特的消费心理。与人们慢慢转变的消费观念相符合，在这个经济快速发展的大背景下，定制旅游市场的发展前景也越来越好。

中国是五千年文明古国，每个地区都有不同的文化。有不少的历史爱好者、青年猎奇者喜欢到各地旅游发现不同的当地文化。《xxx关于促进旅游业改革发展的若干意见》中还提出创新文化旅游产品，这一意见在中国旅游市场上引起轩然大波。各家旅行社纷纷推出红色旅游、文化旅游等主题鲜明的定制旅游产品，一时间受到广大旅游者青睐。游客消费的观念已经悄然从纯粹的休闲度假转变为既能度假又能增长见识。2015年国家旅游局提出将原来的旅游六要素吃、住、行、游、购、娱，概括为商、养、学、闲、情、奇。人们在旅游过程中对于品质的追求要比以前高很多，旅游企业应该更加注重产品品质，注重创新创意，才会给旅游市场带来广阔的发展空间。

科技的进步带给我们的不仅是生活质量上的提高，还有其他行业的发展。也有一些高科技被应用到旅游行业中，比如：VR旅游。体验者可以足不出户戴上VR就能看到旅游地的全景。这种高科技的应用可以使游客提前看到旅游地的全貌，刺激游客深度消费。可以应用在旅游体验店中作为定制旅游前期旅行社与客人沟通的方式，给定制旅游创造更多新的可能。VR定制旅游产品被推广到高端旅游服务平台，吸引了大批爱好出境旅游者。旅游者可以戴上VR眼镜在出游之前抢先看到国外的全景风貌，在切合实际的与专业定制团队探讨定制行程。当旅游者真正到达千里之外的景点，亲眼看到VR世界里的地方，又会有另一番不同的体验。这种高科技的技术应用能为旅游市场的发展起到帮助的作用。

旅游行业在国家政策的大力支持、国民经济水平的提高、人民对旅游重要性的认识、社会地位提高的基础上飞速发展。旅游行业的人才需求量也大大提高。专业的人才对于行业发展起着至关重要的作用。旅游行业人才需求量的提高导致旅游人才市场规模不断扩大。2015年旅游行业就业人员就达到了1亿人，据预测2020年旅游行业的就业人数只增不减。这么大批量的旅游人才需求意味着培养旅游专业人才刻不容缓。我国有多所高等院校开设了旅游管理专业，由于每所学校的发展方向不同所以同学们学习的课程也不一致。有些院校的旅游管理专业偏向景区运营与管理方向，有些则专业偏向旅游产品规划与开发方面。但是不论是学习哪个专业偏向的学生，都是旅游行业市场急缺的人才。在大学学习生涯中打下扎实的理论基础，在到社会上工作中理论与实际相结合，为我国旅游行业增添一份力量。

目前市场上大部分旅游企业的主要营销方式是跟团游，这些旅游企业固守传统的发展模式，正在逐渐被市场淘汰。旅游企业要想持续发展，应该转变营销方式，放弃传统的销售理念，打造创意旅游、特色旅游消费理念。一些走在市场发展前端的旅游企业，比如：途牛旅游网、携程旅行社等，就能够摒弃传统观念，推出特色定制旅游产品。在我国旅游市场中脱颖而出，一跃成为定制旅游的首选创新平台。一个持续发展的旅游企业要想在鱼龙混杂的旅游市场中站稳脚跟，要有市场洞察力、创新力、凝聚力，才可以满足客户的多方面需求。旅游企业应走在市场发展前端，创新定制旅游产品，为定制旅游市场抢占先机。

在这样一个大背景下定制旅游市场的发展前景非常广阔。辽宁省是东北地区唯一既沿海又沿边的省份，旅游资源丰富，有特色的旅游景点很多，是适宜开展定制旅游的省份。现今辽宁省旅游市场上开展定制旅游的旅行社有很多，线上线下都有。但是大多千篇一律，没有创新。因为定制旅游还属于一个新兴产品，没有适合的法律进行市场管控，所以还存在着许多问题。根据辽宁省定制旅游市场问题的研究找到定制旅游市场普遍存在的问题并提出发展对策。辽宁省定制旅游发展的研究，可以帮助旅游企业意识到创新的重要性，可以加深对辽宁省的旅游印象，对整体提升辽宁省的经济、社会、文化效益等方面具有重要意义。为定制旅游市场发展提供理论方面的支撑。

1定制旅游概述

　　1.1定制旅游的背景与概念

定制旅游最早起源于国外，是国外非常流行的旅游方式。定制旅游是完全以旅游者为主导，根据自己的需求设计自己的旅游线路、行程安排等,通俗的说旅游者可以自主参与到产品的开发、设计和线路规划中[1]。通过旅游者与旅游企业一对一的交谈，旅游企业从中获取旅游者希望怎么安排自己的出行路线，对美食的要求，对住宿的要求等等信息，再由专业的旅游产品开发设计团队给出合理的高质量建议，设计出一个个性化高品质的旅游产品。这样旅游者在出游过程中能更顺应自己的心意，更加随心所欲，是中国旅游行业近几年的新型旅游模式。

说到定制旅游，它的源头始于自助游。随着旅游者出游频率的增加，旅游者对于旅游产品的品质要求也越来越高。传统的旅游模式已经不能满足人们的消费理念，所以定制旅游顺应时代而生。

1.2定制旅游与自助游的联系与区别

自助游是一种走在时尚前端的旅游方式，游客可以完全自主选择安排旅游活动[2]。比较跟团游更加随心所欲、自由自在，充满了多元化个性的元素。定制旅游虽源起于自助游，但比自助游更加注重品质与独特[3]。定制旅游安排资深定制设计团队为客人量身定做旅游产品，区别于自助旅游是两种不同的出游方式。

　2定制旅游的发展现状

　　2.1定制旅游在国内的发展现状

旅游业是我国第三产业服务业中发展的重要支柱。随着我国的经济发展，人民生活水平的不断提高，人们的生活压力也越来越大[4]。人们开始不满足于每天的两点一线的生活方式开始想要走出去到其他城市感受一下不同的风光，于是旅游业悄然兴起。然而传统的大众旅游产品单一，出游体验有好有坏，全程跟团一天下来身心俱疲，达不到旅游的真正目的。定制旅游则可以根据旅游者的个性需求定制专属的旅游行程，完全不同于传统的大众旅游，是随着旅游市场发展的新型旅游模式。

我国定制旅游目前有三种基本形式，有针对团体的定制形式，如：商务团队游，是一个发起者与参与者共同协商设计出来的旅游线路；针对个人的个性化定制形式，如：创意旅游、私人旅游，是旅游企业通过与客人一对一的沟通交流为其量身定制的旅游线；还有针对线上的多样化定制形式，这种定制形式通常借助大数据分析出大众所喜爱的旅游景点，组合成一个有特色的旅游产品推送给有意向的出游者。现在人们的消费观逐渐从理性消费转变为感性消费，不在满足于吃饱喝足而是追求更多的品质、个性、独特，因此我国定制旅游的市场会越来越大，旅游企业也都抓住了这个商机，线上的旅游企业开设专栏定制旅游服务，比如：携程定制频道、途牛朋派定制等。线下的旅游企业也陆续推出个一些性化的主题类定制旅游产品。

2016年被业界定义为“定制旅游元年”。从2016年开始越来越多的人开始选择定制旅游产品出游。目前我国定制旅游产品主要分为三类：第一类为单项初级定制产品，即根据游客的预算为游客选择适宜的机票、酒店产品；第二类为主题类定制产品，如：亲子游、蜜月游等，整个行程体现主题特色的定制产品；第三类为自主旅行定制产品，是完全根据旅游者的个性化需求定制的旅游产品，也是“纯定制旅游产品”[5]。

　2.2定制旅游在国外的发展现状

国外将定制旅游市场定位在私人的、高端的、小众的消费产品，即私人定制旅游的价格是比较高的，且只有一些家庭条件比较富裕的上层人士才会选择私人定制产品。这种高端私人定制旅游产品最早兴起于欧洲的英国、法国等国家，率先将专属的个人私人定制作为一种时尚的个性化消费方式在本国中产阶级中推广，继而扩展到全民的旅游热[6]。在国外定制旅游早已是非常流行的旅游方式，其中比较有代表性的为巴黎私人定制游。

这个时尚之旅是针对设计师、时尚达人、品牌代理商等时尚相关人员规划的为期8日的春夏巴黎时装周旅行。全程提供VIP贵宾服务、全程翻译同行、特邀著名买手顾问和国际时尚博主并且有巴黎时装周秀场独家预定席位。行程的亮点为全程旅拍打造独一无二的时尚特辑。巴黎是全球四大时装周的最后一站，在整个时尚行业起着引领性的作用。这个巴黎时装周定制产品充满着时尚、个性、放松，掀起了一股时尚主题定制旅游热。这些主题类定制产品出游人数多好评率高可以说国外的定制旅游已经处于成熟阶段了[7]。

　3辽宁省定制旅游市场SWOT分析

　　3.1优势

辽宁省旅游资源丰富，能够满足市场上游客的特殊需求。在这个旅游大发展时代，辽宁省各地选择用错位发展的理念减少同质化竞争[8]。因河而生、因港而兴的营口市在辽宁省旅游发展大格局中不断寻找自己的定位。营口市整合现有资源开发潜在旅游市场将海滨、港口、温泉、老街等作为创立新定制旅游产品品牌关键词。营口市联合当地旅行社共同创立并打造了“海滨温泉体验”游营口这一主题类定制旅游产品。一年来，近百趟旅游专列载着全国各地的旅游者来到营口市游玩体验，感受营口市独特的温泉文化魅力。

根据调查问卷结果显示有60%的旅游者喜欢民族文化类主题定制产品，在有过定制旅游出行经历的人群中有80%的人群希望在行程中体验到不同的民族文化，感受不同的民族风情。

老工业城市抚顺摇身一变变成满族风情旅游城市。抚顺市创立“旗袍故里”这一满族文化品牌，联合抚顺市旅行社推广满族风情定制旅游产品。抚顺市是多民族杂散居地区，除了汉族以外少数民族占比最多的就是满族，其次是朝鲜族、回族、锡伯族。不同的民族有不同的文化，碰撞在一起可谓是丰富多彩，一时间吸引了大批喜欢民族文化、想要了解满族风情的旅游者咨询定制。经过当地旅行社的资源整合开发、创意创新，将清王朝发祥之地赫图阿拉城、高句丽第一代王城天女山等有满清特色的景点串联在一起展现在游客面前。抚顺市满族文化品牌的创立带动了旅行社主题类定制产品市场发展，对辽宁省定制旅游市场的发展有重大影响。

3.2劣势

　　3.2.1产品缺乏特色

目前市面上有许多定制旅游产品，但是由于企业市场调研不足、缺乏资深旅游定制团队、对消费群体的个性化需求不了解等原因，导致企业设计出来的定制化旅游线路毫无特色、千篇一律。根据调查问卷统计性数据显示也可以看出有30%的旅游者不喜欢定制旅游的原因是产品缺乏特色，不能满足个性追求。

途牛旅游网根据旅游市场的发展方向开发出独立的旅游产品品牌为“朋派定制游”[9]。辽宁省的朋派定制游产品中销量比较高的旅游产品之一为团队定制：大连老虎滩—金石滩—棒棰岛—滨海路3日游。其中包含老虎滩海洋公园、金石滩风景区、棒棰岛这些主要旅游景点。美食承诺顿顿有海鲜、其中有一餐包含海鲜大咖。住宿为舒适型酒店。这个团队定制产品的亮点集中在海边游、吃海鲜、住酒店这三个方面。而这三个行程亮点并不一定只有选择定制产品才能体验到，所以销量高也不代表好评率高。通过一组来自途牛内部网反馈的数据来看出游过此产品的旅游者中有60%的人群表示产品缺乏特色，不会再次选择朋派定制游。

创新对于一个成功的企业来讲非常重要。一个缺乏创新的旅游企业就相当于失去了市场活力[10]。也会使辽宁省定制旅游市场止步不前。

3.2.2缺乏专业人才

优秀的定制旅游师应该在旅游行业做了很多年，对每个客源地有自己独到的见解，对定制旅游市场的发展方向有一定的感知能力。定制旅游师是一个需要积累的职业，旅游者有想要感受不同的民族特色、想要有独立的私人空间、想要达到度蜜月的效果等很多个性化需求。所以定制旅游师需要掌握的知识结构中，除了旅游业务知识还需要有目的地知识和很多跨界的知识。比如：地理、目的地风俗、法律、宗教等等[11]。而且在与顾客的沟通与销售中的技巧，产品的推广和营销方面要求也比较高。一个专业的定制旅游师能够更加专业的给出在出游过程中的真实感受，可以帮助旅游者在线路的规划、设计中给出更为科学合理的意见，使出游者能有更好的体验。

从辽宁省目前的旅游市场情况看旅游人才难求，旅游企业大部分为中小型企业，其部门职能分工明确。计调岗位的工作人员每个人负责一条或者两条线路的策划、采买、报价等。久而久之就对自己负责的线路了如指掌，对其他线路的了解没有很透彻，所以旅游企业中缺乏专业人才去做定制产品。

旅游行业受社会大环境影响，比如：2003年的非典、2008年的汶川大地震、2020年的新冠肺炎病毒，会对旅游行业带来一定的冲击，所以旅游行业本身具有不稳定性[12]。辽宁省旅游行业普遍薪资不高，一些企业员工工作了很久发现薪资不高而且没有什么晋升空间，就会选择跳槽去别的旅游企业甚至离开旅游行业，所以人员流动性很大。旅游企业中适合做定制旅游产品的员工很有可能是那些在岗位上做了很久、积累了丰富旅游经验的人。这些专业人才的流失对旅游企业来说是很大的遗憾，对辽宁省定制旅游市场的发展有很大的影响。

　3.2.3旅游定制成本高

传统旅行社通常是依靠批发采购旅游产品再通过散客零售来谋取差额利润。定制旅游产品采购基本上一单一团，旅游企业也不能享受旅游产品批发所带来的折扣与优惠。再加上专业旅游路线设计所需要的时间与知识成本高昂,必然导致了定制旅游整体成本的增加[13]。

以下列举了以本溪温泉养生为主题的定制线路与跟团游成本的不同如表3.1所示。

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表3.1本溪大峡谷—东汤天沐君澜温泉行程成本报价

如表3.1所示在餐标相同的情况下定制游要比跟团游贵95元。定制旅游产品专为定制化人群而生，采购成本均摊到个人身上定制成本必然会高。由于旅行社专门投入人力进行定制服务还需要支付一些定制费，综合下来旅游定制成本要比其他旅游方式成本高一些。

　3.3机会

　　3.3.1研学定制游

近两年，随着《国民旅游休闲纲要》、《xxx关于促进旅游业改革发展的若干意见》等政策的出台，研学旅游作为主题类旅游项目被逐渐大众知晓[14]。根据调查问卷结果显示，在有过定制旅游出行经历的人群中有60%想要参加研学定制游。由于旅游者每个人的学识水平不同、出游时间不同，因此想要研学游进行体验式学习，旅游者选择定制产品是最好的选择。

2019年11月中国铁路局沈阳集团有限公司发出了第一批定制化“研学专列”。这是沈阳铁路局主动对接旅行社开展的一次研学定制旅游。专列上载着辽宁省18个中小学学校的学生前往长春进行拓展学习。旅行社还安排了行程特色让青年志愿者在列车上为小旅客们讲解高铁乘车安全常识和旅客文明须知等。研学定制游产品的推广会吸引大量旅游者定制出游，既带动了辽宁省定制旅游市场的发展，同时也带动了辽宁省经济、文化方面的发展。

　3.3.2老年定制出境游

根据调查问卷结果可以看出，目前旅游市场上出游的消费群体有40%为60岁以上的老年人，这40%的老年消费群体中80%位退休的老年人。这类人群特点为时间充裕、每个月有稳定的收入，所以有大量时间和金钱花费在旅游上。所以成为定制旅游市场潜在的稳定客户消费群体。据调查问卷显示这类特点的退休老年人不在乎产品价格更愿意选择品质高、出游天数长、游玩国家多、行程松散的出境游产品。由于每位老年人的身体状况不同，所能适应的旅游松紧程度不同，因此老年定制出境游产品对他们来说是不错的选择。辽宁省旅行社针对老年客户群体通过市场调研，加入创意创新推出老年定制出境游产品。老年定制出境游产品的亮点有：根据出游者身体量身定制安排行程，保证行程不松不紧；尊重老年人个性化需求，安排24小时贴身管家；购买全额保险，排除后顾之忧。老年定制出境游产品的推广可以带动老年群体消费，促进辽宁省定制旅游市场的发展。

　3.4威胁

受上层社会人士参加各种俱乐部影响，社会上涌现出很多不同的主题俱乐部。其中户外运动主题俱乐部越来越壮大。户外运动包含：登山、远足、攀岩等[15]。这种户外运动大多带有探险性，户外运动爱好者越来越多，人们就给这种喜欢探险的户外运动爱好者起了个贴切的外号“驴友”。驴友们通常自己组团，相约到从未到过的地方挑战自我、拥抱自然。户外运动主题俱乐部也经常组织一些集体活动，到一些没被旅游企业开发的地方探险等。这种户外运动主题俱乐部的自发行为省去了旅行社这个中间商，导致旅游企业在定制旅游市场发展中丢失掉一部分客户群体，对辽宁省的定制旅游市场有一定的冲击力。

　4定制旅游的发展对策

　　4.1加大定制旅游产品内涵建设

就目前定制旅游市场的情势来看，除去部分旅游者选择一对一的纯定制旅游产品外，其他旅游者更倾向于主题类定制产品。旅游企业应该抓住市场方向，加大产品开发力度，因为有好的产品才会有市场。在开发产品过程中也不能一味的求快，更要注重产品的质量。每一个定制旅游产品一定要有自己的主题特色。旅游企业应该摒弃传统理念，设计出有创意有新意的主题定制路线，能够吸引人眼球的主题类定制产品。

携程定制旅行平台走在市场发展前端，推出了国内首条“独立音乐之旅”定制旅游路线。音乐+旅游的结合给这个定制旅游产品贴上了个性、新鲜的标签。一时间吸引了无数热爱音乐、喜欢旅游的年轻人定制这一旅游产品。携程旅游网推出的“独立音乐之旅”系列产品从主题类定制旅游产品的开发角度来看，充满了创新创意，有自己的特色，符合定制旅游市场的发展方向，所以能够在众多定制产品中脱颖而出，为定制旅游市场发展指引了方向。

　4.2加强旅游企业之间合作

目前定制旅游市场还没有规定出统一的定制旅游行业标准，导致市场上出现一些乱象的行为。有些旅游者在出游后反馈价格偏高、私自收取服务费过高等。因此提出将定制旅游市场规模化，加强旅游企业之间合作，对定制旅游市场发展起重要作用。因为定制旅游大部分是一单一团的，旅游企业无法进行大批量采购，导致定制旅游成本高。如果旅游企业之间能够合作，将大大降低采购成本，也能解决定制旅游价格偏高的问题。加强旅游各企业之间合作打造市场规模化，可以共同商定服务费的收费准则，将收取服务费透明化加入报价中。也可解决旅游者反馈的私自收取服务费过高的问题。

4.3加强人才培养与管理

企业可以开展定制专业知识的内部培训，组织企业员工系统的学习，并且进行考核。让考核成绩优秀的员工与大家分享自己对于定制产品设计开发方面的心得。可以定期组织交换演讲，邀请其他旅游企业中在定制岗位资历高、有独到见解的优秀人才进行经验交流。

定期组织企业提供的学习机会，加强定制专业人才业务能力，让这些人在现有的能力基础上有更高的造诣。这些定制专业人才能够在自己的岗位上发光发热，并且得到企业认同，很大程度上减小了想要跳槽的可能性，也能让这些人才更好地服务于企业，对旅游企业能够顺利开展定制旅游市场起很大作用。旅游企业要想留住定制专业人才除了专业知识的加强还应该提高定制专业人才福利待遇，加强人文关怀。让员工对企业有强烈的认同感、归属感。提高定制专业人才福利待遇这一举措，也是旅游行业社会地位提高的体现。加强人才的培养与管理，为定制旅游市场接下来的发展提供强有力的支撑。

　结论

传统的旅游模式已经不能够满足大部分人需求，定制旅游已经进入大众视野，成为当下流行的旅游方式之一。定制旅游不等于高端化而等于个性化，区别于传统旅游的定制旅游可以满足不同人的不同种需求，是旅游行业接下来发展中的主要模式。我国的定制旅游有三种基本形式：有团体定制、个人定制和多样化定制，这三种基本形式已经可以满足大众消费者需求。目前我国定制旅游产品主要分为三类：有单项初级定制产品、主题类定制产品和自主旅行定制产品。我国定制旅游市场还处于发展中，存在许多不完善的地方。本篇论文就以辽宁省为例分析了辽宁省定制旅游市场的优势在于辽宁省旅游资源丰富适合发展定制旅游，要想打开辽宁省定制旅游市场，旅游行业的创意创新很重要。辽宁省发展定制旅游还存在许多问题：有产品缺乏特色、缺乏专业人才、旅游定制成本高等。并且提出了发展策略：要加大定制旅游产品内涵建设，加强旅游企业之间的合作，加强人才培养与管理。只要有结合实际的发展策略，辽宁省定制旅游市场就会越来越壮大。辽宁省定制旅游市场的发展将会带动我国旅游产业整体的发展，加快我国的经济、政治、文化发展。

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致谢

经过了为期两个月的毕业设计，我成长了许多。从拟定论文题目到草稿到终稿，每进行的一步对我来说都是新的挑战。这本次论文研究中，我学会了如何进行市场调研，如何设计调查问卷，如何发放调查问卷，如何在调查问卷中筛选获取有用信息，为我的课题研究提供理论依据。起先我对PEST分析、SWOT分析还有一些概念上的不清晰，在本次毕业设计中，对PEST分析有了新的理解和认知，PEST分析是一种宏观环境分析法，能够帮助我快速理清我国定制旅游市场的现状，对接下来的研究起重要作用。在通过资料搜集、指导老师指导下让我能够熟练掌握运用SWOT分析，对本论文研究有很大帮助。在这里要特别感谢我的指导老师刘博识老师和李晓文老师，她们严谨细致的指导给了我很大的帮助。她们对于论文题目有独到的见解，使我本次的毕业设计别具一格。

转眼间大学四年匆匆而过，不论是美丽的校园还是淳朴的师生情都留给我无尽的想念。期待“美丽的春天到来”，我们还能重聚绿岛湖畔，共同唱响绿岛之歌。

在论文即将完成这一时刻，我的心情久久无法平复，感谢在我毕业设计中给过我支持与帮助的前辈、指导老师和同学们，感谢大学四年里遇见过的人和事，希望他们及我自己在接下来的人生道路中更加辉煌。