西安品格教育品牌管理现状与优化策略研究

摘要

时至今日，教育培训机构行业内部的竞争变得日趋激烈起来，由于这个行业的准入门槛相对较低，琳琅满目的中小型教育培训机构，数量如雨后春笋一般快速增长起来，这带给一些老牌学前教育机构，极大的冲击和市场挤压。

论文围绕西安本地的品格教育机构作为研究对象，综合运用了文献查阅和市级调查相结合的研究手段，认为西安品格教育在品牌管理方面有其优势和经验，但同时也暴露出来了一些问题，亟待解决。

论文的研究内容包括：首先运用了swot理论，对西安品格教育的品牌管理现状进行了综合分析，着手于优势劣势以及机会威胁进行简要阐述；随后提出了西安品格教育品牌管理所面临的重要问题和暴露出来的管理缺失，认为主要包括品牌核心特质不突出、品牌内核价值较模糊、品牌传播渠道较少以及品牌管理人才缺失这4方面；最后论文针对问题提出了可行性更强的解决优化对策，建议做到融入个性特质、规划品牌价值、重视宣传推广以及建设管理队伍。

　关键词：西安品格教育；品牌管理；SWOT；价值；消费者

　1绪论

　　1.1研究背景

几十年前，中国就已经提出了科教兴国的发展战略，希望通过培养一代又一代的杰出人才来促使祖国获得繁荣昌盛的机会。时至今日，在2020年的当下，我们确实也切切实实践行了这一理念，可以发现中国的教育水平已经相较于十几年前获得了突飞猛进的增长。目前，大学生和硕士生已经不再是稀有人才，而是成为一项通才教育的内容。但与此同时，学前教育也产生了“应试教育”的思想倾向，盲目追求分数和成绩以及升学率的基础之上，对于幼儿知识储备和分数成绩的过度追求，所以更多的教育机构和课外辅导机构就应运而生了。

一些大型的城市辅导机构的数量已经琳琅满目，让家长感到眼花缭乱，但同时也恰恰是由于这种大体量的辅导机构出现，才导致了教育行业内部的竞争变得日趋激烈起来，教育行业已经不在仅仅是传道授业解惑这么单纯的工作行业了，而是希望能够通过招生和运作实现教育机构的盈利增长。此时不得不采取工商管理及市场营销的相关理念，对教育机构进行科学有效的管理和运作，使得教育机构具有更强的品牌价值和知名度以及强势的品牌号召力，吸引更多的生源和家长，实现教育机构自身的快速发展。

但现实情况却是，很多教育机构将更多的精力放在了自身的师资水平和教学能力提升方面，这本是毋庸置疑的，但是将所有的精力都投放在了自我技能的提升上，却忽视了对于品牌的管理和价值的打造，这些就使得教育机构陷入了酒香也怕巷子深的窘迫境地。所以，目前各大教育机构必须要牢固树立级市场营销的科学管理理念，对教育机构的自有品牌进行建立、维护和优化，使得品牌能够形成号召力并持续转化成为生产力，利用品牌管理去助推教育机构的健康成长和快速发展。

　1.2研究意义

本次论文的研究意义兼具理论和实际两个方面，从理论意义上来看，学术界在论述品牌管理和市场营销概念的时候提出了更多的场景和想法，在这方面也有着比较丰富的理论体系和学术资料文件，但是能够去教育教育机构这一特殊行业的却相对较少，而论文以此为出发点选择了西安本地的一个教育机构作为研究对象，探索该机构在品牌管理方面所面临的优势劣势和机遇威胁，更根据市场营销和品牌管理的相关理论，对于该机构的发展制定了相应的优化对策，并提出了有关建议。这些使得品牌管理的理论体系获得了极大的丰富，也能够综合考虑到教育行业这一特殊的行业了。

而从实际意义来看的话，本文所研究的对象是西安本地一所比较知名的教育机构，该机构囊括的教育类别和教育科目是品类繁多的，但是在长时间的发展过程当中也受到了同类型教育机构的挤压，造成了市场占有率和品牌知名度的下滑，这些都可以通过科学有效的品牌管理手段予以优化与改善，使得该教育机构在西安本地的市场中重换生机与活力。而本文所提出的各项建议策略和品牌管理方案，恰恰都是基于对该机构的现实思考，在建议的可行性上也得得到了充分的保障，有利于为该机构的健康发展提供更多的理论支持和实际指导。

　1.3研究内容和方法

2理论基础

　　2.1品牌管理

品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。

从内涵上进行分析的话，可以发现品牌管理可以被拆分为品牌和管理两部分，其中品牌是对于产品或企业的一种抽象性表现，同样也是一种具象性的表征，它既包括整个品牌的外部构造名称以及形象等等，同样也包括这个企业所构建起来的市场口碑，信誉和其历史发展等等品牌是消费者在面对企业或某一产品时所产生的具体印象。根据其之前的使用经验和购买经验所产生的印象。

目前学术界普遍认，为品牌也是一种有效的商品，是可以通过购买行为来完成的——当消费者在付出一部分资金和财富进行产品购买的时候，不仅仅购买了这个产品，同样也购买了产品背后的品牌。

而品牌管理的价值也恰恰在于此：通过科学有效的管理手段，可以促使企业在市场竞争中始终立于不败之地，即便产品在日新月异的推陈出新中，有可能被其他企业所模仿和抄袭，但是成功的品牌管理却历久弥兴，并不能够被人抄袭和复制，而且品牌的这种价值还会对企业产生长时间的影响，造成对企业市值价格和产品价格的影响。

　2.2 SWOT分析法

SWOT分析法是一种基于科学战略意识的正确分析手段，是通过对被分析对象内部外部多个环境的综合分析，也了解企业当前所具有的优势和劣势以及其所面临的机遇和挑战等内容，从而为企业接下来一步的发展战略提供完整的依据和有效的帮助。

通过使用SWOT分析法，可以促使企业能够正确看待自己的优势和劣势，正确看待外部市场的变化和局势，能够真正做到激发现有资源的价值最大化，能够做到充分利用内外部多个资源并扬长避短，这样才能够更好地去应对外部市场带来的挑战，并顺应外部市场给予企业发展的机遇。

从这个角度来说，SWOT分析法又可被称之为是波士顿矩阵和企业战略分析方法，是一种能够客观且准确分析研究企业现实情况的分析手段，而swot这四个字母分别指代了不同的英文单词，也就是优势、劣势、机遇和威胁。

　2.3附加价值理论

附加价值是指除了产品这个商品本身以外，能够赋予其的其他价值是一种附属性质的价值，也可以被称之为是在产品原有价值基础之上对其进行增加和新创造的价值。这种增加和新创造的价值往往是通过生产过程当中的有效劳动予以创造的，同样也有可能是在后期实施管理，或者说是在整个产品品牌的营销环节当中对其进行累加的。根据产品附加价值的理论可以了解到，产品附加价值是指产品原有价值之上新增加的一部分价值，附加价值的实现在于通过有效的营销手段对其进行廉洁，这也是为什么在我们的市场当中，同样一个产品被冠以不同的品牌和名称，那么就会产生价格上的巨大差异。

对产品附加价值理论进行最充分运用的恰恰就是那些具有更高产品溢价问题的奢侈品品牌，他们可能在产品质量上和国内一些三线小品牌的产品所差无几，但是由于在品牌管理上付出了更多的努力，也在公众心中留下了更优质的品牌形象，所以这部分产品往往在价格上拥有了更多的附加特点，因此鞋产品价格将远高于市场同类型产品的平均价格。

研究产品的附加价值理论实际上是在研究我们究竟应当如何采取科学有效的品牌管理手段，从而促使产品拥有更多的议价空间，使得产品在进行销售的同时不仅仅是基于对产品本身价值的分析，同样也是基于对整个企业和产品背后品牌附加价值的累计，促使产品的销售价格能够获得稳步提升的机会。

　3西安品格教育品牌管理现状的SWOT分析

西安品格教育坐落于西安，更是本地的一所著名教育机构，从其从业年限上来看的话，2007年西安品格教育成立于西安，并且在快速发展当中完成了市场份额的扩张以及生源范围的扩大，时至今日，西安品格教育在教育事业的发展过程当中已经取得了长足的进步，当前主要面对象的是学历向儿童实施有效的教育教学活动，用于保障他们的早期教育和学前教育，目前共有在园幼儿14,000多名，共招聘在职员工2200多名。

且随着西安本地教育事业需求的不断扩张，西安品格教育在分店建设以及市场份额拓展方面也呈现出了巨大的优势，目前在西安本地实现园所共34所，托育中心共两所，而其中还有一所幼儿园更是被列入了省级示范园区的行列当中，这彰显出了西安品格教育在学前教育领域方面的优势地位和关键角色。

　3.1优势

在2006年进入市场以后，西安品格教育在西安本地的市场份额当中就已经抢占了先机，在近十几年的发展过程当中，可以发现西安品格教育的这种品牌优势和品牌声誉吸引力愈发形成这种优势，作用是其他中小型辅导机构和学前教育机构无法比拟的，在对该品牌的竞争优势上进行分析时，可以发现西安品格教育立足于西安本地的教育事业，形成了本土化的品牌。优势在市场竞争发展过程当中，这样的品牌优势是其他中小型教育机构难以比拟的，而且在师资队伍及教育水平方面，西安品格教育也有着极强的品牌优势，例如他们所招聘的教师大多具有。学前教育专业学习经验也有着丰富的幼儿教育从业经历，这种优质的教育资源都是西安品格教育在市场当中实现发展的关键，更是优势。

3.2劣势

尽管如此，西安品格教育在面对市场时也表现出来了一定的品牌劣势，由于学前教育这项工作发展与时代进步有着十分密切的关系，而这项教育工作的特殊性也是非常突出的，只有依靠较高的职业道德和专业教育水平，才能够实现品牌的长效发展，而西安品格教育近些年在面向教师进行教育培训时过于粗浅，没有强调专业化的教育培训活动，而由于盲目的开设一些新的分店和分校，所以导致西安品格教育的师资力量存在着供不应求的现象，为此西安品格教育开始面向本地的各大高校招聘应届毕业生。他们年纪较轻，在市场当中的就业实力和流动意愿更强，而且自身从事教育工作的经验较少，应对教学多变环境时的应激变能力也相对较弱，这些也使得西安品格教育在发展过程当中呈现出来一定的品牌竞争劣势，甚至造成了生源流失现象。

　3.3机会

虽然教育事业的蓬勃发展带来了学前教育行业内部的激烈竞争，但同时也给予西安品格教育一定的发展机遇，使得他们拥有更加广阔的发展空间，尤其是在生源来源方面，已经基本得到了保障，且在综合调查中也发现由于近些年家长素质的普遍提高，90后和80后家长作为新生代生源的家长，是他们更加关注幼儿的早期教育和学前教育，在这方面也愿意投入更多的资金，去选择那些有优质教育资源和师资力量的学前教育机构，这对于西安品格教育这种以优质教育质量作为品牌核心的公司来说，拥有更强的发展基础和发展机会，而且近些年随着国际化步伐的越迈越大一些外国留幼儿开始进入中国市场，成为中国早教事业当中的重要外教来源，这种专业的人才到来使得西安品格教育能够打上国际化学前教育培训机构的标签，带给幼儿更多的实战口语演练机会，并为他们提供拟真性的语言运用环境，这对于西安品格教育的品牌管理和发展来说，同样也是一次巨大的机会。

　3.4威胁

激烈的市场竞争态势之下，同样带给了西安品格教育更多的威胁，尤其是考虑到当前幼儿家长对于学龄前儿童参与教育活动的关注程度，已经不再仅仅是满足幼儿，更多的是关注幼儿的身心发展及健康成长，这对于西安品格教育的这种老牌学前教育机构来说，提出了更多的要求和挑战意味着他们必须要在教育理念教学资质和师资水平方面做出优化创新，这样才能够用对顺序方便的消费者客户需求，更重要的是才能够通过这种优化来实现自身核心竞争力的增强，避免在激烈的市场竞争态势之下遭到到其他新型学先教育机构的威胁，甚至是被客户所抛抛弃。

4西安品格教育品牌管理问题

　　4.1品牌核心特质不突出

什么是一个公司的品牌呢，本文认为品牌是这个公司最独特的特质，如果在品牌管理方面呈现出明显的同质化现象的话，那么企业和企业之间的个性化因素就无法快速传导出来，在浩如烟海的学前教育市场当中，也无法快速抓住生源家长的眼球，没有办法呈现出脱颖而出脱颖而出的优势。而通过对西安品格教育的综合调查也可以发现当前西安品格教育在实施品牌管理时存在着品牌核心特质不够突出，甚至是同质化倾向过于严重的问题，一方面是由于课程内容的同质化倾向严重，由于当前市面上同类型的学前教育培训机构数量越来越多，而这些学前机构在实施教育活动的时候，所选择的课程内容往往没有什么太大的区别。虽然一开始西安品格教育是以剑桥少儿英语以及外教授课等内容作为卖点，突出西安品格教育在英语水平和国际化培养方面的优势，但是由于近些年培训机构数量的与日俱增，能够提供外教授课模式，并使用剑桥少儿英语教材的培训机构，数量越来越多，因此在课程方面很难呈现出个性特质因素。另一方面，西安品格教育其本质仍然是以服务作为重要模式的公司，但是在提供的服务方面却缺乏个性化的把控，当然在十几年前，西安品格教育特立独行的提出了电话访谈和积分换礼等多种活动，这收获了幼儿及家长的认可，但这些年此类营销活动被更多的辅导机构所模仿和复制，甚至还有一些辅导机构针对后进生极有特殊需求的幼儿提供了1对1的私人定制性教育服务，这种特质并没有在西安品格教育的服务环节当中予以彰显，反而是在服务差异上愈发缩小，造成了同质化倾向严重的问题。

　4.2品牌内核价值较模糊

一个企业在实施品牌管理的时候，应意识到品牌的内在核心价值是对品牌的最主要概括，同样也是消费者和客户选择品牌的根本原因之一。但西安品格教育目前在品牌内和价值方面存在着设计过于模糊的问题，甚至是存在着引导不足和忽视的问题，一方面是由于整个团队内部的急速扩张造成了人员参与培训力度衰减，使得从业者及教师队伍到价值观念及授课观念都大相径庭，没有真正面向市场形成统一一些规范的教育理念，当然这也是由于西安品格教育内部在人事考核机制与绩效考评制度方面并没有提出对这种价值观的关注，造成了西安品格教育内部的团队凝聚力衰减，使得品牌形象很难统一整齐的展现出去。另一方面，在面向社会及市场进行舆论宣传和引导的时候，同样也忽视了对品牌内核价值的宣传工作，尽管西安品格教育作为成立10余年的老牌本地学前教育培训机构，但是在品牌核心价值推广方面仍然显得比较落后。并没有将自身的优势课程体系推广出去，也没有帮助消费者树立起体验差别的感受，更没有加快推进品牌价值的凝聚与升华，这也使得西安品格教育在近些年的发展中渐渐呈现出颓势。

　4.3品牌传播推广渠道少

对品牌进行管理的目的是为了能够通过突出品牌特质，甚至是突出品牌与消费者心理期待之间的联系性，从而促使品牌受到更多消费者的认可，所以在品牌管理环节中，宣传和推广就显得尤为重要了，但是西安品格教育目前所实施的营销推广模式，仍然是通过比较传统的口耳相传方式来实现品牌口碑的传播，一般来说是通过老客户带新客户并减免部分学费的方式来获得更加稳健的生源保障，但是在传播渠道的选择上局限在线下渠道，从而忽视了线上渠道的营销宣传活动，而且在广告媒介的推出方面，更多的侧重于设置广告立牌或易拉宝，又或者是在公交站牌及地铁站内设置海报等等。这种线下推广的方式与当前年轻90后家长群体喜欢在网络上浏览信息的习惯是截然不同的，容易造成对目标潜在客户群体的流失。

4.4品牌管理人才的缺失

品牌管理属于工商管理和市场营销学科之下的一个分支，同样也是一项具有科学性的工作所以在实施品牌管理活动的时候，不能总是一拍脑门做决策，更多的是需要依靠具有较高专业水平的人才团队来出谋划策，这样才能够从营销和管理的角度着手促使西安品格教育的品牌管理工作更上一层楼，但在现实调查中却发现西安品格教育西安品格教育目前更多的是强调资深师资力量的壮大，却忽视了对品牌管理人才的招聘与培养，甚至由于盲目的扩张分教师工资福利成本的增加，对于原本管理人才的成本也形成了一定的挤压问题。当然从宏观角度进行考虑也可以发现我国在市场营销以及品牌管理方面的起步时间为时尚短在理论体系的完善性和丰富性上仍有所欠缺，各大高校并没有将品牌管理作为一项独立的学科和专业的知识分射出来，而是纳入了其他课程体系当中，作为一项选修课程或者说是辅修课程，那么这样以来就没有为品牌管理工作提供源源不断的人才保障，也使得西安品格教育面临着人才招聘困难的窘境。

5西安品格教育品牌管理优化对策

　　5.1融入个性特质

差异化是一个品牌在市场上赖以生存的关键要素，更是能够对消费者产生更强吸引力的关键要素，所以当前西安品格教育如果想要对品牌管理进行进一步优化的话，就需要考虑在品牌内注入更多的个性与特制，从而达到差异化的品牌管理目标。

首先，需要形成以客户为先的服务理念，无论是服务还是教学，都需要强调强调强调私人定制和个性化需求的。建议西安品格教育目前可以面向目标客户群体市场进行综合调研，通过发放调查问卷并给予一定赠品回馈的方式鼓励有幼儿教育需求的家长参与调研活动，了解幼儿家长目前在选择幼儿辅导机构时最关注的要素有哪些，从而能够将不同幼儿家长群体划分为不同的等次，能够做到围绕市场需求进行产品的优化和服务理念的更新，真正做到以客户为先，这有利于提升客户满意度和客户认可度。

其次，在产品的打造和创新方面，同样也需要融入这种个性化的特质，讲求办学风格的与众不同，也需要讲求服务理念的差异化。在办学风格方面，应当持续宣传西安品格教育活泼开朗和积极阳光的教学风格，从上而下的形成这种教学理念，要求教师在实施教育活动时要秉承着这种教学原则。而且还要考虑到当前家长普遍对幼儿教育的认可程度与关注程度，可以面向家长开辟专门的培训辅导，并以线上培训的方式推进满足白领家庭或双职工家庭家长在家庭教育方面的需求与困惑解答。不仅如此，考虑到西安本地不同地区内的西安品格教育分校也需要提供具有差异化的服务产品，例如在面向幼儿进行英语专项培训的时候，更多的是需要将游戏化策略应用企业中鼓励亲子共同参与，在寓教于乐的亲子游戏中获得英语知识，也可以在趣味横生的英语童话讲解或电影观看过程中掌握掌握发音方式，更有利于激发幼儿及家长的参与兴趣。

5.2规划品牌价值

消费者在选择品牌的时候，不仅是在选择这个品牌背后的产品，更多的是去选择了这个品牌所具有的附加价值，所以在对品牌进行管理时，应当对其价值进行重点突出和优化，使得品牌管理活动能够渐渐增强品牌的附加价值。首先建议西安品格教育可以针对品牌管理的实际情况树立远大的目标，既考虑到全体教职工的实际发展需求，又考虑到生源的受教育需求，使其能够形成统一的联合体，并且在战略规划当中使二者位于同一地位，这样就能够促使家长，幼儿以及教师的目标达成趋同性，这样三者在相互连接中就能够形成更强的教学积极性与品牌认可度。

其次，西安品格教育目前也需要选择一些特殊的符号或关键词，用于代表整个品牌的价值，使得符号和品牌之间形成相互替代的作用，更能够带给客户吸引力和深刻印象，对于抢占市场份额来说，有着更重要的帮助作用。例如西安品格教育目前的品牌特质或者说是品牌的符号，就是品格这两个字在其创办理念和办学条件当中都明确指出每个孩子都是天才，只有通过品格的锤炼才能够成就未来，这样的宣传标语，在当前的品牌价值规划环节当中，应当得到进一步的凸显并进行快速宣传，使得品格和西安品格教育之间形成了对等的关系，并快速传导到了目标消费市场当中。使得消费者能够出于对幼儿品格的树立、对幼儿潜能与天赋的挖掘，而去选择西安品格教育。

　5.3重视宣传推广

宣传推广关乎品牌走的有多远，以及品牌能够收到的认可有多少，所以当前越来越多的教育培训机构开始砸下重金，用于日常的宣传推广以及营销公关活动，考虑到西安品格教育在本地市场当中的高度认可度，更能够促进年轻幼儿家长的信息接收及品牌认可度增强。

一方面，建议西安品格教育可以与地方XX和教育机构产生紧密的联系，甚至可以是选择一些公立的小学学校达成战略合作协议，通过这样的方式能够增强西安品格教育品牌背后的信用水平和口碑水平，当部分幼儿家长在选择教育机构的时候，更愿意选择这些由XX或公立学校背书的机构。甚至还可以依托公立小学的战略合作联盟关系，达成小升初的专项培训活动，面向幼儿在幼小衔接环节当中的困惑与身心发展障碍展开课程产品的研发，使品牌宣传能够以公立小学的口碑作为起点。

另一方面，西安品格教育目前也需要积极运用道德营销与公关手段，在营销推广方面应积极主动的承担一些社会责任，将这种责任感和使命感同西安品格教育一直以来所宣传的品格教育特点联系起来看待并鼓励幼儿参与到这些社会志愿与公益活动当中，既达到了品牌宣传的目标，又能够推动对幼儿的品格教育和德育渗透。

5.4建设管理队伍

西安品格教育目前要定期就品牌相关知识和执行进行全员培训。之前西安品格教育出于节省管理运营成本的角度，并且对品牌管理重视程度不足，对于品牌管理培训工作并不热心。随着市场竞争压力的增大以及对品牌管理工作的重视程度加深，高管层有意愿加大对品牌管理工作的投入。顺应这一形势，品牌管理队伍建设上强调全员参与、全员培训和全员共同推动。定期的品牌培训，能够加强员工对所工作教育机构的品牌归属感，从而认真的完成本职工作，减少员工的流动。

同时，由于西安品格教育的员工全部一线面对家长和学生这样的客户，他们对品牌核心价值观的正确理解能够传播给予更多的客户，从而达到让更多的品牌消费者认识和认可该教育培训机构品牌。

6结论

综上所述，学前教育机构的蓬勃发展带给了我们更多的启示和思考，尤其是近些年随着社会各界对于幼儿学前教育活动的重视程度与日俱增，我们不仅需要提高学前教育机构的师资水平和教育能力，更需要强调通过市场营销及工商管理的科学理论注入，使其在品牌管理方面呈现出更强的优势，能够以口碑去打动生源及其家长，能够通过这种品牌的附加价值实现忠实客户群体的锁定。对于西安品格教育来说，当前更需要在品牌管理工作上面做出巨大的努力，实现其优化和完善，对现有管理问题作出改进，这样才能促使西安品格教育在激烈的学前教育事业竞争环节当中，表现出更强的品牌优势，并以品牌管理作为核心竞争力增强的重要手段，对市场份额及生源产生吸引力。

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