胖东来超市服务质量管理研究

　摘要

随着我国经济水平的不断提升，商业中心数量逐步增多，给消费者带来极大的便利，也扩大了城市内需，为城市的发展做出了贡献。现如今，中国居民可支配收入不断增加，消费者从传统的对于商品本身的需求逐步转移到服务以及消费体验方面，这一情况的产生，对于企业发展来说，是难得的机遇，但与此同时许多细节方面也有了新的挑战。作为新乡市地区颇具影响力的百货商场，胖东来作为成立较早的综合类百货商贸公司，资金雄厚、竞争力较强，占据较大的市场份额。但是，面对日益激烈的行业竞争以及消费者服务需求的飞速改变，新乡胖东来在服务质量方面还是存在许多不足，亟需解决。本文基于服务质量相关基础概念内容，以新乡胖东来超市作为研究对象，阐述其服务现状现状以及存在的问题，结合实际，对胖东来服务质量的提升提出合理化的建议。

　关键词：服务质量；胖东来；百货行业

　　第一章引言

　　1.1研究背景

在国内，随着超级大国的逐渐壮大，各种品牌的超级大国之间的竞争也日趋白热化，但从现实情况来看，单纯依靠低价的经营战略并不能长久的生存下去，企业要想在这个竞争日趋激烈的市场中占据一席之地，就必须在服务品质上下功夫，因此，顾客的服务质量就会受到很大的限制。随着国民生产总值（GDP）的增长，人们的生活方式从追求简单的温饱转变为追求生活的品质和质量。在这种背景下，消费者不仅会关注所购买产品的品质，更加注重购物过程中所带来的服务质量和购物体验。在此背景下，本文以胖东来超市为例，针对于超市购物人群，研究胖东来超市的服务质量，从定性分析的角度比较分析胖东来超市服务质量的优缺点，并为其提出了改进措施，为胖东来超市制定行之有效的服务营销策略，为企业在提高服务质量方面提供一些可操作性的建议和措施。

　1.2研究意义

本研究能够帮助胖东来超市建立科学完善的服务质量评价模型，站在顾客的角度找出影响胖东来超市服务质量的因素，确定服务质量评价指标。通过分析整理，最终得到影响服务质量的因素，为胖东来超市提供了提高服务质量的参考意见，这对其培养目标消费者，制定适当的营销战略，提高企业盈利能力，进而强化企业形象具有十分重要的意义。

　1.3研究方法

（1）文献研究法：通过查找阅读相关文献，了解影响超市服务质量的因素，找出研究的不足之处，寻找本次研究的创新点，并针对研究空白开展调查研究。

（2）质性分析法：通过调查调查研究新乡胖东来超市的服务质量现状，以及服务质量的感知过程，从而总结概括出影响服务质量的因素，并为新乡胖东来超市培养目标消费者，提升服务质量，从而提高企业利润提出建议。

1.4研究问题

（1）服务质量的概念

（2）胖东来超市服务质量现状如何

（3）服务质量的感知过程

（4）影响服务质量的因素有哪些

（5）提高服务质量的营销策略

　　第二章相关理论基础

服务是市场营销的理论基石，而其关键在于服务质量，它是衡量一个公司是否能够达到客户的预期的标准，不管是有形的制造公司，亦或是服务部门，都将成为企业赢得市场的制高点。服务质量的含义与有形的产品品质不同，即是对客户的预期和对服务后感受到的服务进行了对比得到的一种体验，服务质量应当被消费者感知，可以被消费者喜爱和认可的才是质量。方差分析(ANOVA)的结果显示，服务质量的各个维度以及顾客满意度均值水平在不同品牌的超市之间存在显著差异(p<0.01)。以顾客满意度为因变量的回归模型中，服务质量各维度的回归系数在不同品牌的超市之间是否存在显著差异。在构成要素、形成过程、评价依据和评价标准等方面，都具有不同于实物商品的内容。

　　2.1相关概念

服务质量（Service Quality）是指可以满足既定和潜在需求的特征的集合，是服务工作可以达到被服务对象需要的水平。是指公司为满足目标客户而所付出的最起码的服务水准，以及维持这种预先确定的服务水准的一致性。特性是指将各种商品和服务区别开来的概念，例如：旅行可以可以陶冶情操，愉悦身心，酒店可以为旅客提供食宿。特征是指在同一类型的服务中，用来区别不同规格、档次、品味的概念。

服务质量的感知过程：PZB的看法是：消费者对服务质量的感知程度可以划分为：1.可靠性——是指能够可靠地、精确地执行其服务的保证；2.响应性——愿意、主动地、快速地为客户提供所需的各项服务；3.保证性——雇员具备知识、礼仪和表现出信心和信任的技能；4.移情性——把自己放在客户的位置上，并且对客户有特殊的关怀；5.有形性——客观存在的设施、设备、服务人员以及沟通工具的外观。

采峰等将客户的知觉品质作为一种基于差别的分析方法，以客户对所期待的和所感受到的所提供的所提供的服务进行对比，从而使所获得的服务品质的成分得以体现。客户感知的服务品质包括以下三个层次：1.服务基础，是支撑服务实现的基本因素：人员、设备、设施和环境；2.服务流程，也就是客户与服务系统（人员及机构）的交互，包含了由系统向客户提供的服务（即，主动的）和对客户的要求（也就是消极的）；3.服务绩效，也就是服务的执行情况和取得的效果。范秀成在《服务质量管理：互动过程与互动质量》中提到，提高服务质量是企业获得除商品以外的竞争优势的主要方法，生产和销售产品总是同时存在，而顾客与企业之间的互动将是多层次、多方面的。

　2.2相关理论

服务质量是顾客对企业提供的产品和服务所期望的一种综合感知，是企业通过向顾客提供的产品和服务来满足其需求的程度。在现代社会中，顾客对于企业所提供的服务质量不仅有了更高层次的要求，而且还会根据不同类型的需求来选择不同类型的服务。在一定程度上，顾客对于企业所提供的产品和服务质量是否满意，决定了企业在市场中所能够获得多大份额。而对顾客而言，是否对其所选择的产品和服务质量满意是对企业能否取得成功最重要的决定因素之一。

在顾客感知价值中，对于一家超市而言，超市所能够提供给顾客的不仅仅是商品，同时也包括超市本身。因此，超市在提供商品时要注意其质量标准，让顾客通过超市所提供的商品以及服务质量来满足自身的需求。通过这种方式可以提高超市在市场中所能够获得的份额。同时，这种方式还可以有效地提高顾客对企业产品和服务质量方面的感知价值。

随着我国市场经济体制的不断发展和完善，以及消费市场结构调整进程的加快，我国连锁超市行业也呈现出了蓬勃发展之势。根据相关统计数据显示，目前我国连锁超市行业总体规模已达到了2500亿元左右。这对于我国零售行业来说是一个非常大的进步，同时也给许多企业带来了机遇和挑战。

在这样一种背景下，企业之间所进行的竞争也变得更加激烈。但是与其他企业相比，胖东来连锁超市所具有的优势也是非常明显的。

　第三章胖东来超市服务质量现状分析

　　3.1企业简介

胖东来集团成立于一九九五年三月，至今已走过二十余载岁月，是河南著名的商贸零售业集团，现有职工七千余人，百货商店七个，胖东来集团下属百货商店七个，涵盖了百货、电器设备、超市等多个领域，在河南省（新乡，郑州，洛阳，南阳，信阳，许昌）都有着举足轻重的商务位置。服务应该以“人”为基本起点，以人为核心，而非机器式的操作。而以服务业为主的零售企业，其服务品质之争，亦是一种品牌之争。新乡肥东来以创建温馨和谐的家庭，提升消费者的日常生活品位为己任，在河南区域内迅速而又科学地发展起来。本公司采用“一元化”的经营模式，一元化的经营理念，以高品质的产品，贴心的服务来赢得顾客的青睐。企业将以崭新的形象，致力于提升城市人居环境，提升市民的生活品质，打造中国零售行业的优秀企业。优质的服务能使客户对你产生更好的感觉，使你有更多的回头客，再加上开发一位新客户的费用比维护一位旧客户要高出5倍，因此维护一位旧客户尤为重要。服务对广告的推广有很大的帮助，如果只靠着价格去赢得零售市场的竞争并不是一件很好的事情，那么就可以使用一些独一无二的服务，来适应各种客户的需要，为客户提供更好的服务体验，同时还可以根据客户自己的感觉来实现一个广告的效果。新乡胖东来是一家跨区域、多业态的大型连锁商业企业，它的人性化的服务是新乡胖东来能够取得胜利的一个关键原因。无论是消费者还是同行，都对新乡胖东来注重细节、人性化和高标准的服务给予了肯定，这一点在2019年新乡胖东来大胖店在新店开业1个小时，就因为人流量过多而不得不关闭店铺就是一个很好的证明。在发展的进程中，公司一直坚持以科学发展观为指导，坚持好、快的原则，积极推行服务营销的发展策略，不断提升自己的服务品质。

　3.2服务质量现状

胖东来是一家以销售“商品和服务”为核心的公司，其经营目标是“赢取和保持”顾客。胖东来超市以其自身的环境和对外的广告为主要服务对象，其服务品质将直接关系到顾客对其服务品质的评估。在销售之前提供服务，不但与企业的整体形象有很大的关联，更重要的是顾客对企业的第一印象。为顾客的出行、完善的配套设施、最高效的信息传递、对顾客的服务、对顾客的服务都要达到“文明、温和、友善”的态度。公司想要竭尽全力满足消费者需求，为消费者提供无微不至的服务，以此吸引顾客，达到他们的要求。

3.2.1内部环境设施

胖东来购物中心的室内环境，主要包括：顾客进出方便，购物路线清晰，服务便利（如休息座椅，饮水机，礼品包装，免费寄存等），商品陈列风格鲜明，休闲舒适，高雅。弹性及便利的空间布局，不仅令消费者心情舒畅，也可让消费者依著自己的喜好与喜好，漫步于购物区，逗留于此，令商家获利倍增。而在胖东来的购物中心，百分之七十的人都是直接去了超市，所有人都对胖东来的产品充满了热情。首先，胖东来会详细介绍每一辆普通的购物车，并说明不同类型的购物车最合适的客户，胖东来为老年人和孩子量身定做了专门的“儿童型”，满足了孩子们在超市里买东西的需求，而老年人的购物车则是一辆轻便的多用途购物车，可以让孩子们在疲惫的时候躺上去休息，旁边还配有放大镜，让他们更容易找到想要的东西，可谓是贴心到了极点。蔬菜和肉食都有检验结果，这很正常，但胖东来的特殊之处在于，他们连包装上的封条都有检验结果。而且，胖东来的重点还是在营造气氛上。例如能反映出一点细微之处，水产区的灯光经过特别的调整，特意用灯光，色彩，营造出一种美丽的“水产区”的海上风情；除此之外，还有一双手套，是给客人们准备的，可以让客人们在选购时戴上，避免客人们用手去碰冰，这是一种很好的做法，这是很多人都没有想到的。

在服务上，胖东来也是拼尽全力，胖东来的产品种类很多，种类也很齐全，但若是客户需要的东西，胖东来都会给客户留个电话号码，以便客户在需要的时候，可以直接帮客户购买。除卖货外，胖东来在其它事情上也从来没有放松过，每个楼层都有专门的母婴室、儿童厕所和无障碍厕所。

在胖东来这里，有很多曝光平台，他们会根据客户的抱怨，对客户进行详细的调查，保证客户的服务质量，同时也会在店里进行直播。即使是再小的问题，也会得到认真的解答，让公司变得如镜子一般透明。

　3.2.2服务组织

（1）组织架构

胖东来超级市场有12大安全保卫单位，5大功能单位构成。公司市场部主要承担投资、研究、计划、推广、公共关系、制作及销售等工作。公司下设财务部，出纳部，资讯部，现金部，及抵押部。负责公司的财务管理，会计，资金管理，资金计划，结算，信息管理及货物存货的管理.人事管理部门主要承担公司的人才开发，建设，规划，分配，人事制度的制订，人事制度的调整，人事制度的制定，人事管理，薪酬待遇，人才培训等方面的工作。公司下设行政部，工程部，防损部，分别负责制度建设，行政管理，文化建设，保密，法律，档案，监督，协调，危机管理，财产保险，设备设备维修，公务费用的管理。公司分公司设有化妆品部，生鲜食品部，家居用品部，儿童床垫部，食品部。负责店铺的管理，人员的管理，销售的执行，促销的管理，仓库的物流，客户的投诉处理。

（2）员工及绩效

胖东来超级市场目前拥有500多人，管理人员全部由公司自主选聘、管理，同时根据公司业务特点，根据公司业务特点，在学校、社会等部门进行了广泛的招聘。至于那些品牌售货员，则是由各品牌售货员自行选择，主要面向社会，对售货员的学历要求不高，主要是在售货员中有一定工作经验的售货员，大部分都是在胖东来购物中心工作过的老员工，年龄在20-40岁左右。而在接下来的三个多月中，胖东来将会对这些新员工进行一场关于企业文化、经营理念和职业规划的培训，让这些新员工能够尽快融入到胖东来的工作氛围中，并根据他们未来的成长需要，对未来的发展做出相应的调整和调整。这些培训以提高职工的工作能力为主，但受训人数较少，并且只有15%的职工接受过短期离岗培训。公司里每个星期都会开一次早会，有些是开读书会，有些是开一些经营心得分享会，这些都是为了让员工们更加的团结，更加的强大，同时也可以让员工们学习到一些东西。目前胖东来超市的管理层，是底薪+岗位津贴+公司津贴+奖金。而对银行工作人员的考核主要是以工作表现考核为主要内容，而且各个银行的考核方式大同小异。根据每个月，每个季度，每个年度的工作表现，工资构成包括基本工资，公司奖金，月度销售以及其它奖金。即便如此，在第一线工作的推销员也会因为他们的相貌而被视为“懒惰”。虽然胖东来的员工工资高于同行，但因为工作压力太大，晋升空间太小，导致员工流动频繁。

　3.3服务项目

企业的核心业务是企业为顾客所提供的最基础的业务，也是顾客所能享受到的最重要的服务效益。胖东来超市的营业日期为星期一到星期天9:30到22:00（星期二闭店休息），如果遇上特殊的促销活动，将会推迟关门。公司拥有200多个专业的货架，商品类别包括蔬菜、水果、粮油、水产品、畜产品、冷冻食品、乳制品、糖果饼干、饮料类、烟酒类、调味品类等。日生活用品：厨房用品，卫生间用品，寝具用品，这三大类商品在超市是必不可少的：洗涤用品，化妆用品，卫生用品，棉纺织品，小家电，玻璃器皿，餐具等。胖东来商场秉承“以诚为先，以客户为先，以客户为中心，让客户满意，让客户放心”为经营宗旨，持续提高公司的服务品质。

　第四章胖东来服务质量存在的问题

　　4.1产品方面缺乏品牌内涵

在经济快速发展的今天，商品种类繁多，新乡胖东来的自有品牌知名度和影响力较低，且价格并不低于甚至部分商品价格会高于同类商品。即使它们价格昂贵，成本效益也不高，而绝大多数消费者更倾向一些知名品牌。因为其对于自己品牌的错误认知，影响了新乡胖东来的收益，其业务扩张也受到了阻碍。

　4.2价格方面缺乏适应性

经过调查显示新乡胖东来的绝大部分产品要高于同类型零售企业5%—10%，超市方面尤为明显，蔬菜水果基本要高于市场价10%—20%之多。虽然有着自有品牌DL，但是新乡胖东来却没有将自己的品牌和其他产品领域区划清界限，在消费者认为，自有品牌不过是包装和销售“没人想要的和即将过期”的产品，或者在渠道和包装等方面减少了成本，因此影响产品销售。

　4.3渠道方面过于单一

在互联网快速发展的今天，线上加线下销售模式成为了大多数零售企业的选择，但是新乡胖东来仍采取的是传统零售模式，市场竞争和整体战略意识淡薄，新乡胖东来处于新乡市中心位置，虽然开通了美团3公里内配送，但是3公里内的配送辐射面太小，配送体系的不成熟，线上平台的匮乏，都是对新乡胖东的挑战。其次，胖东来超市并不像永辉超市、美特好超市等大型超市扩张全国，而是只分布在河南省许昌市和新乡市，对很多想感受胖东来超市服务的人来说，没有服务基础。此外，胖东来模式对“人”的要求极高，对于想把“DL”品牌引进本地的投资者来说，开店难度极大，“用真心换真情”的服务理念实践难度极大。胖东来超市并不像“美特好”、“永辉超市”等大型超市达到了全国连锁的规模，因其独特并且难以复制的供应链和营业模式，也让不少投资者望而生畏，因此绝大多数人只能通过网络媒体的报道间接地去感受其服务质量。

　4.4促销方面缺乏创新

新乡胖东来宣传渠道匮乏，消费者知道其促销活动信息的途径大多是人传人，新乡胖东来没有有效的发挥好网络的作用，网络平台的搭建以及促销信息的发布传播几乎没有，这样便直接导致其销量和利润的下降。

　4.5基层人员方面流失严重

基层员工离职率高、员工流动性大，是所有劳动密集型、服务型行业人力资源管理方面最棘手的问题。原因不超过两方面：一是普通员工认为工作缺乏成就感，看不到自己未来的职业发展方向和晋升空间；二是基层员工认为通过劳动获得的报酬并不完全令人满意，认为自己付出与收获不成正比，看不到未来富足的希望。新乡胖东来虽然有着优厚的薪资待遇，但是基层员工晋升困难，辛苦工作几年但是得不到晋升，而且基层员工工作太多没有什么技术含量，直接导致了新乡胖东来基层人员方面流失严重。

　4.6有形展示方面缺乏管理体系

新乡胖东来在有形展示方面缺乏管理体系，例如洗手台湿水后没有工作人员及时擦拭，饮水机旁一次性水杯用完没有及时补充、一次性水杯垃圾桶堆满没有及时更换，商场食品袋用完没及时补充等，归根结底是新乡胖东来服务人员的缺失以及服务管理体系的不成熟。

　4.7服务过程方面缺乏标准化

新乡胖东来人力不足的问题较为突出，经实地调研发现存在部分服务人员怠慢消费者、消费者等待时间长等现象，直接影响了消费者的服务体验。新乡胖东来对于人才的晋升不够重视，都直接造成了相关服务人员出现怠慢、消极等状况。

　第五章胖东来存在问题的解决对策

　　5.1增加品牌内涵

新乡胖东来是一个家喻户晓的大公司，它不能只靠批发零售和招商引资来赚钱，更要重视自己的品牌建设。DL自己的品牌应该把品质放在第一位，在新乡肥东来的超市里设置一个特殊的架子，用低廉的价格来吸引顾客，从而将新乡肥东来的品牌推向一个新的高度。

　5.2制定灵活的定价策略

新乡胖东来要建立起自己特有的商业模式，要对价格策略、促销策略等展开精心的规划和布置，并在现实条件下持续提出新的想法，从而提升公司的竞争能力。运用现代企业的运作方式，是实现企业连锁经营的前提。所以，新乡肥东来在开展连锁经营的同时，必须增强其现代运营与管理的观念。在对连锁店进行管理的时候，要大力引入诸如条形码管理系统、库存自动化系统等现代化管理系统，这样才能让新乡胖东来更好地了解到市场的变化，对瞬息万变的市场做出反应，保证了采购和配送的时间能够得到保证，进而加快了货物的流动和资金的流动，让公司的运营费用得到了更大程度的下降，最终达到了规模经济效益。

5.3渠道方面加大扩张力度

通过运用新乡肥东来的社交网络，如微博、微信等，可以更好地与消费者进行交流，更好地挖掘消费者的潜力，提升消费者的满意程度，提升消费者的体验。针对顾客的偏好，为顾客提供有针对性的增值服务，能够极大地提高顾客的使用感受，获得顾客的信赖与喜爱，为建立新乡胖东来自身的品牌影响力以及今后门店的扩大打下了坚实的基础。研究表明，新乡的肥东来用户主要集中在20-40岁之间，而通过大数据分析，这个年龄层的用户都有一个共性，那就是喜欢上网。为了减少营销费用，新乡“肥东来”可以对营销战略进行适当的调整，加大对互联网营销的投入。

　5.4创新促销形式

新乡胖东来的服务营销战略，要把提高公司利润作为导向，对已有公司的组织结构展开最优的规划，对每一个工作岗位的工作进行明确，保证每个工作岗位的工作内容都能得到合理的划分，从而推动公司的经营活动能够得到有效的开展。要按照连锁经营的目标，制订推广项目进度计划，建立规范化的工作实施计划，扩大网上推广的范围，让更多的人知道胖东来。互联网既是一个行销的管道，也是一个推广的管道。新乡胖东来可以利用网络营销的方式，建立一个网络销售平台，并进行全面的网络推广，从而给新乡胖东来提供更多的发展机遇。

　5.5人员方面完善激励制度

面对经济快速发展的严峻挑战，在物质资源竞争优势不被重视和不明显的情况下，为了提高企业的竞争力，在领导企业做大做强的过程中，必须高度重视激励制度。新乡胖东来应该注重对基层员工的培养，激励机制可以有效提高员工的归属感和成就感，缓和团队矛盾，加强工作效率。对于企业的关键人才，也可以适当地体现企业对人才的重视，并给予岗位晋升或薪酬晋升、培训等多方面的激励。创建以竞争精神为核心、公平公正竞争的内部竞争环境和科学激励机制。它可以为企业的运行创造一个和谐、安全的竞争环境，为企业发展形成源源不断的动力。

　5.6有形展示方面规范管理体系

新乡胖东来要建立标准化的新乡胖东来服务营销策略实施体系，将新乡胖东来的各种经营理念、服务规范、经营环节和管理制度上升为标准化的制度，严格落实服务绩效的考核，为了便于规范整个连锁企业的运作过程，可以制定店铺相关的运营手册，促销手册、员工手册等。

　5.7服务过程方面明确标准流程

服务过程是有形展示的一部分，服务过程的明确主要取决于对员工的规范，新乡胖东来必须建立健全规范化的经营管理体系，实现制度手册化，同时在原有基础上结合实际情况适度改善基层工作人员的工作条件和薪酬待遇，对于表现优异的员工可以以奖金的方式鼓励他们继续保持现状，对于工作态度不积极的员工可以取消奖金，以此激励他们不断进步；要定期加强员工培训，给高层管理人员安排专业的管理课程学习，提高他们的决策能力，从而引进高素质员工。高素质员工会吸引一大批高质量的顾客，从而有效提升胖东来超市的整体业务水平。

　第六章结论与展望

　　6.1结语

本文主要聚焦服务质量问题，深入分析新乡胖东来超市服务质量的情况，在写作过程中，我坚持阅读大量的文献资料，坚持理论联系实际。但由于本人知识有限、时间较短、工作经验积累较少等方面的局限性，本文存在诸多不足，有些观点不正确，分析不全面，希望今后继续补充和完善。

6.2展望

伴随着网络的广泛应用和经济的飞速发展，人民生活质量的提高，为公司提供了发展机会，也产生了很多新的经营方式。在面对诸如转型等诸多问题的时候，持续地寻找新的方法来提升消费者的购物感受，增强消费者与商家之间的感情联系，对于提升零售行业的竞争能力有着非常重大的作用。当前，许多零售企业面临的最大问题就是产品的同质化，这一点从产品的布局设计、产品的种类、价格等各个角度就能看出来。所以，零售企业必须要适时地改变自己的营销战略，一方面要提升自身的经营管理能力，另一方面还要将自身的资源进行整合，利用差异性的增值服务来寻求自己的长期发展！

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