兆韦德健身俱乐部品牌建设定位的研究

　　摘要

随着经济社会的飞速发展，大量健身俱乐部品牌涌入市场，竞争愈发激烈，健身行业呈现高度同质化。因此探索树立一个准确、适合市场竞争环境，独特有自己魅力的品牌定位，是保证健身俱乐部在行业竞争中脱颖而出并且日益竞争激烈的市场中能够长久占据优势的重要之举。
本论文的主要研究方法有文献法、问卷调查法、统计归纳法、数据分析法。查阅大量国内外相关文献资料并进行整理分析，找出国内外值得借鉴的成熟经验，科学、合理地设计调查问卷，深入上海市一兆韦德健身俱乐部具有代表性的五家场馆实施调研，对通过调查得到的数据进行统计归纳，并进行合理逻辑分析。
根据调研数据得出结论：目标顾客选择一兆韦德健身俱乐部的偏好集中于满足锻炼身体获得健康和放松心情减轻压力这两大需求。对比竞争对手现状和一兆韦德健身俱乐部自身的优劣势比较分析，最终为一兆韦德确定品牌定位为：“健康，时尚”。
关键词：一兆韦德，俱乐部，同质化，品牌定位

　　1引言

　　1.1研究背景

一兆韦德健身俱乐部成立于2000年，主要从事健身连锁经营业务，作为中国最大的健康产业集团，在同行业中具有极大的影响力。提高一兆韦德健身俱乐部的品牌竞争力和企业营销能力，巩固和提高客户的持久忠诚度，在健身俱乐部同质化竞争的时期，使一兆韦德健身俱乐部在未来的市场竞争中具备可持续的竞争优势。

　　1.2研究意义

健身俱乐部市场营销与品牌定位二者紧密相关，健身俱乐部市场营销的研究方法与策略大同小异，较少有新的方法被提出，尤其是健身俱乐部的品牌定位方面的文献更为有限，大都是相对枯燥的理论研究和模型建立，不易与实践相结合，应用性难以体现，缺乏对实际经营反馈的研究和调查。健身俱乐部的品牌定位方面的研究也是微乎其微，而专从某一具体品牌健身俱乐部的品牌定位方面加以研究目前还属于空白。因此，本论文将以一兆韦德健身俱乐部的品牌定位作为研究重点，以期填补这方面的空白。

　　2相关理论与研究综述

　　2.1国内外研究综述

2.1.1国外关于健身俱乐部营销的研究
世界上第一次出现健身俱乐部是在二十世纪五十年代的X，它的发展分为三个阶段：
第一个阶段（1950-1980）1950年开始早期健身俱乐部的进入萌芽状态，只是以纯粹的男性健美肌肉运动为主，一直到70年代跑步，自行车，有氧舞蹈等有氧运动开始出现在健身房，
第二阶段（1980-2000）这段时期健身俱乐部进入单一功能向多功能过渡阶段，普遍设置无氧举重器械区，有氧区，操房，游泳池。大型连锁俱乐部也开始出现，同时行业内也开始对健身教练及其他工作人员提出考核标准。
第三阶段（2000-至今）2000年后健身俱乐部进入多功能发展阶段，人们对大强度枯燥的运动失去兴趣，于是瑜伽，舞蹈等各种充满东西方元素新兴课程出现在健身俱乐部，同时随着会员对服务品质要求的提高，一对一私人教练开始成为热门。
如今在西方国家，健身已经成为生活的一部分，在X，健身行业已经成为“第四大产业”，在品牌建设上，几乎所有X的从业决策者都强调这个行业的品牌定位和建设的重要性，建议做好每个俱乐部，不要盲目的快速扩张，这样会很快导致失败。
2.1.2国内外关于健身俱乐部品牌定位的研究
2002年在《中国体育健身俱乐部发展概况之研究》（刁在箴，马更娣，张莹，张继晶，）中指出，近年来随着社会的迅速发展和深刻变革，健身俱乐部成为体育产业的重要组成部分，存在的问题日益突出。我国俱乐部呈现出数量较少，健身项目更新变化周期长，设施较简陋，同行业俱乐部之间缺乏合作交流，管理不规范的特点。今后的健身俱乐部应向社区型、公益型、商业型趋势发展。
《品牌文化》（李贺2012）提出一个品牌形成良好的文化能够拥有忠诚的强大客户群体，通过品牌所营造的文化氛围影响公众的意识形态以及生活习惯市场定位，而品牌定位是对品牌在形式和内容上想在消费者心目中树立一种怎样的形象从而进行定位。《健身俱乐部品牌发展现状及创建策略探析》（张璐璐卢波2011）中提出在各种品牌的健身俱乐部同质化程度较高的环境下，没有行之有效具有个性鲜明的健身体系，纸停留在最基本的健身层次。这和健康健身以及绿色健身的目标还有一定的差距，违背了一站式服务的基本理念，不能够满足人们全方位娱乐的需求。开发特色项目，运用特色营销手段至关重要。
《论体育健身俱乐部的关系营销模式》（李伟2007）中提出提出了关系营销模式发展健身俱乐部，在日常服务中加强月会员的的关系营销，在共同合作共谋发展中寻求与关联企业的关系营销，在与XX的的沟通协调中建立XX关系营销。小型社区健身俱乐部凭借方便快捷，容易进入等优点已成为流行趋势。
综上所述，我国的商业健身产业还处于起步阶段，很多健身俱乐部还没有形成自己的“品牌文化”因此，健身俱乐部自身的品牌定位和建设的重要性就不言而喻，确定品牌文化对于健身俱乐部的发展有着深远影响。

　　2.2相关概念的解释

2.2.1品牌
一个好的品牌注定可以让一个企业走向成功，是一笔巨大的财富，品牌是区分产品的第一选择，他可以有效的将产品的名称种类以及设计方面的内容区分开，品牌可以增加人们对该产品的认知程度，对产品的推广有很大的帮助。对于一个公司或者企业来说，打造良好的品牌是非常重要的。
2.2.2商业性健身俱乐部
以盈利为目的，向社会公众提供休闲健身的体育企业，通常分为休闲性健身俱乐部和健身性健身俱乐部，休闲型健身俱乐部通常以休闲，度假为主兼顾健身，健身性健身俱乐部是以健身运动为主的健身俱乐部，提供健身器械，操房，教练，淋浴等设施，通常采用会员制。
2.2.3品牌定位
现在的消费者心理都有自己的想法，他们比较认可品牌效应，好的拼配能够给他们带来不一样的体验效果，商家必须直面消费者的这种感受，尽量满足消费者的基本需求，一个品牌的商品在面向消费者时都必须经过一系列的过程，最终决定产品销售情况以及市场占有率的还是广大消费者。
2.2.4同质化
所谓“同质化”指的是同一大类产品中不同品牌的分类商品，在设计、包装以及销售上互相借鉴，最好做到相仿，同质化竞争值得就是产品在这个同质化基础上进行的合理竞争，主要包括某一商品在营销策略、生产程序以及广告方面大相径庭的现象。

　　3一兆韦德健身俱乐部品牌定位现状

　　3.1一兆韦德健身俱乐部简介

在2000年，一兆韦德健身管理有限公司正式成立，这家健身公司由新加坡淡马锡集团实际控股投资运营，有员工3000多人，上百家健身会所。一兆韦德健身公司倡导消费者健康健身并且在健身的过程中主义环境保护。依托优质的管理水平和在同行业中先进的经营经验，凭借优秀的管理团队，公司迅速发展壮大，在国内有众多的门店，消费者都对公司的经营理念和环境比较认可，吸收了大量的会员，成为最具竞争力的连锁健身健身俱乐部之一。

　　3.2一兆韦德健身俱乐部的现状与问题

在公司发展的十多年间，现已经发展成为国内比较知名的健身连锁门店。作为上海本土成长起来的健身连锁运营商，一兆韦德健身俱乐部在上海的健身服务行业中占有很大的市场份额，有效的提升了上海的国际都市形象。在与百联集团的有效合作中，提升了健身品牌地位，有效的提升了健身市场的占有率，将绿色健身和健康健身发挥的淋漓尽致，百联五角场又一城会所、西郊百联会所等都是上海大型购物休闲中心的重要组成，相继成为上海商业中心的核心构造。成为许多知名房产开发商在住宅区域争相合作的大型生活配套设施的合作伙伴。
但是，随着人们对健身行业的关注越来越多，大量其他品牌的健身俱乐部涌入市场，而这一新兴行业无论在产品销售、服务质量、管理模式还是场馆装修等方面都呈现出高度同质化，这样一来，一兆韦德的品牌定位显得并无特色和突出个性，让人们很难在众多健身品牌中凭借某种异处做出果断抉择。
3.2.1品牌意识淡薄
一兆韦德健身俱乐部在健身行业发展较早，资格较老，其对品牌的维护和营销观念相对陈旧，更加注重产品和服务等有形资产的价值提升，从而忽略了自身品牌的建设和发展。，很可能成为将来企业发展的短板。现代企业竞争中，尤其是同质化程度较高的竞争行业，淡薄的品牌意识势必影响企业的长远发展和综合实力的提高。
3.2.2品牌定位不清晰
一兆韦德健身品牌在消费者中的定位模糊，很难找到区别于其他健身品牌的突出个性化特点和优势。品牌利益点不突出、品牌个性差异不明显，品牌服务层次不清晰。提到一兆韦德，在消费者心中只是有粗略的印象，但对于具体提供的服务、环境、针对的消费人群、消费水平如何等问题并不十分清楚，在消费者面对众多品牌需要进行选择时，似乎缺少凭据。
3.2.3品牌营销技术落后
一兆韦德健身俱乐部的品牌营销目前大多处于被动状态，积极主动地研发创新品牌定位和营销手段及营销技术的发展空间还是很大的。例如在品牌代言人的选择使用上，并没有产生应有的作用，公众知晓度很低。

　　4一兆韦德健身俱乐部目标顾客需求偏好调研

　　4.1调研目的与方法

为了提出品牌定位建议，以期树立准确、独特的品牌定位。因此，我们对一兆韦德健身俱乐部目标顾客需求偏好的实证调研主要采用问卷调查法、定性分析法和统计归纳法。
4.1．1问卷调查法
通过发放包括顾客的基本信息、了解一兆韦德的渠道，对一兆韦德设施、环境、服务、价格等方面的二十个问题的试卷，为研究提供更全面的数据。
4.1.2定性研究法
定性研究法指的是参照失误的社会变化以及自身所特有的属性和在活动过程中产生的相互变化，依照事物所独有的特性的一种有效的方法。本文使用的定性分析方法是建立在调查问卷所取得的大量定量数据基础之上。
4.1.3统计归纳法
本文既运用了大量数据表格、图表等方式对数据进行统计分析，又通过样本数据对总体数量进行了推测，因此本文综合运用了描述统计方法和推断统计方法。

　　4.2问卷设计

主要内容如下：
第1至第4题：了解顾客自然情况，包括性别、年龄、平均月收入、职业，帮助掌握接受调查顾客的基本信息，有利于对最目标市场进行分析预测。
第5题：调查顾客得知一兆韦德的途径，便于掌握最容易被大众所接受的品牌营销途径。
第6、7题：调查顾客选择一兆韦德的主要原因和目的，进而分析当前吸引顾客的主要因素。
第8-第17题：对健身的课程定位、质量健身用到的器具、辅助配套设备、健身场所的环境、消费标准、服务态度等方面的满意度进行测评，有利于判断一兆韦德健身俱乐部在顾客心目中的优势。
第18、19题：调查顾客是否会向朋友推荐和会籍到期后是否会续会，有利于了解品牌影响范围和长远发展。
第20题：请求顾客提出对一兆韦德健身俱乐部的意见和建议，这一开放性试题，更加利于唤起顾客对一兆韦德真正的印象描述，全面、细致地掌握品牌现有定位的基本情况。

　　4.3抽样方案及样本容量

4.3.1抽样方案
抽样方案，在一兆韦德健身俱乐部在上海不同区域的五家场馆，每个场馆抽取若干顾客，共抽取60位顾客作为抽样调查对象。
4.3.2样本容量
样本容量又称“样本数”。是指一个样本的必要抽样单位数目。我们将样本量定在60份。

　　4.4实施调研

本次调研，选取了一兆韦德健身俱乐部在上海市的五家场馆进行。分别为一兆韦德城市会所店、中山公园龙之梦店、东方曼哈顿店、南京西路店、梅川店，这五家场馆均属与会员类型多样，区域特征较为明显的场馆，对样本的调研具有较强的代表性。
本次调研共发出问卷数60份,收回有效问卷60份，有效率100%。访问日期及时间分别为2016年3月12日（星期六）下午二点至下午七点三十分，3月13日（星期日）上午9点至下午五点，3月14日（星期一）下午五点至下午八点三十分。23月15日（星期二）下午五点至九点，3月16日（星期三）上午八点三十分至上午十一点。

　　4.5数据分析

本次调研目标顾客的抽取中，按照调查时间段顾客进入一兆韦德健身俱乐部场馆的顺序随机抽取样本，所选取的60名顾客中，拥有女性顾客33人，占被调查总人数的55%；男性顾客27人，占被调查总人数的45%。如图4-1所示：

　　由上表可见，年龄在18-30岁之间的顾客是一兆韦德健身俱乐部的主要顾客群。所选调查顾客的年龄构成如图4-2所示：

　　选取的调查顾客的职业中，XX机关工作人员21人，占35%；公司职员18人，占30%；工人3人，占5%；个体9人，占15%；学生6人，占10%：退休2人，占3%；其他1人，占2%。说明一兆韦德健身俱乐部的目标顾客主要由XX机关工作人员和公司职员构成，如图4-3所示：

　　选取的调查顾客的月平均收入中，2000元以下的6人，占总人数的10%；2000元至5000元的27人，占总人数的45%；5000元至10000元的21人，占总人数的35%；10000元以上的6人，占总人数的15%。可见，顾客月平均收入主要集中在2000元至5000元之间和5000元-10000元之间，如图4-4所示：

　　调查顾客了解一兆韦德的途径中，“网络”有48人选择，占调查总人数的80%，排在首位；“朋友介绍”有45人选择，占调查总人数的75%，位居第二；“户外广告牌”有18人选择，占调查总人数的30%，位居第三；“传单”有15人选择，占调查总人数的25%，位居第四；“报纸杂志”有9人选择，占调查总人数的15%，位居第五；“电台广播”有9人选择，占调查总人数的15%，位居第六；“公交广告”有6人选择，占调查总人数的10%，位居第七；“其他”有3人选择，占调查总人数的5%，位居最后。此调查数据说明顾客大多通过网络和朋友介绍了解一兆韦德，由此可见品牌定位的营销应借助新时期网络等传媒技术和口碑营销策略。如图4-5所示：

调查顾客选择一兆韦德的最主要原因中，在“教练水平”、“课程设置”、“器械和配套设施”、“运动环境”、“交通”、“服务态度”、“增值服务”、“价格”和“其他”9项调查分项上，其中“运动环境”有51人选择，占调查总人数的85%，排在主要原因的首位；“交通”有45人选择，占调查总人数的75%，位居第二；“器械和配套设施”有42人选择，占调查总人数的70%，位居第三；“价格”有36人选择，占调查总人数的60%，位居第四；“服务态度”有27人选择，占调查总人数的45%，位居第五；“课程设置”有24人选择，占调查总人数的40%，位居第六；“教练水平”有12人选择，占调查总人数的20%，位居第七；“增值服务”有6人选择，占调查总人数的10%，位居第八；“其他”有3人选择，占调查总人数的5%，位居最后。此调查数据说明顾客选择一兆韦德健身俱乐部的主要原因集中于运动环境和交通便利程度上，因此，器械和配套设施与服务态度已不再是顾客选择健身俱乐部的最主要原因了。如图4-6所示：

调查顾客选择一兆韦德的最主要目的中，在“锻炼身体、获得健康”、“减肥纤体、培养气质”、“放松心情、缓解压力”、“结识朋友、扩大社交范围”和“其他”5项调查分项上，其中“放松心情、缓解压力”有45人选择，占调查总人数的75%，排在主要目的的首位；“锻炼身体、获得健康”有42人选择，占调查总人数的70%，位居第二；“减肥纤体、培养气质”有39人选择，占调查总人数的65%，位居第三；“结识朋友、扩大社交范围”有36人选择，占调查总人数的60%，位居第四；“其他”有3人选择，占调查总人数的5%，位居最后。此调查数据说明顾客选择一兆韦德健身俱乐部的主要目的集中于放松心情、缓解压力上和锻炼身体、获得健康上。这就为一兆韦德健身俱乐部品牌进行定位提供了有力信息。所调查顾客选择一兆韦德的最主要目的，如图4-7所示

　　本次调研还让受调查顾客对选取的一兆韦德的九个方面进行了满意度测评。调查结果如图4-8所示，课程设置方面，很满意28%，基本满意43%，不满意29%；运动器械方面，很满意42%，基本满意45%，不满意13%；配套设施，很满意11%，基本满意53%，不满意36%；运动环境，很满意22%，基本满意68%，不满意10%；会员卡价格，很满意5%，基本满意61%，不满意34%；前台接待服务，很满意19%，基本满意71%，不满意10%；会籍顾问服务，很满意32%，基本满意39%，不满意29%；投诉处理服务，很满意9%，基本满意48%，不满意43%；教练服务，很满意56%，基本满意29%，不满意15%。结果显示，运动环境、配套设施、教练服务方面满意度相对较高，同时，此九个方面的满意度集中在基本满意上，这在一定程度上说明一兆韦德品牌面临缺乏十分明显有特色的突出方面的现状。如图4-8所示

　　调查中，顾客是否愿意推荐朋友加入一兆韦德的问题上，86%的顾客选择“愿意”，在会籍结束后是否会续会的问题上也有71%的顾客选择会的,说明绝大多顾客对一兆韦德的整体服务还是较为满意的。
在最后一项调查顾客的开放性个人意见和建议中，大致分为以下几点：一是建议优化场馆环境，保持空气清新流通。二是建议各场馆解决个别运动项目场地不够。三是建议健身课程时间安排尽量满足所有会员的需求。四是提高场馆管理人员服务态度。

　　4.6调研结果分析

从调查结果显示，现阶段顾客选择一兆韦德的理由，多数是因为健身环境相对优越和交通较为优越。说明一兆韦德和其他品牌相比较，在产品和服务质量上彼此差距不是十分明显，客户选择的主要原因并非胜在品牌，因此，为一兆韦德树立一个准确，个性化的品牌定位十分必要。

　　5一兆韦德健身俱乐部品牌定位建议

　　5.1基于调研结果的俱乐部顾客需求偏好归纳分析

通过调查结果显示，一定程度上说明顾客最需求的拥有是一个轻松、舒适、高水平服务的健身俱乐部。根据数据不难看出顾客的需求和偏好所在，而这些正为一兆韦德品牌定位提供最好的依据。
5.2竞争对手定位现状分析
以上海为例，与一兆韦德健身俱乐部相同的连锁经营模式的健身俱乐部有舒适堡、will’s等，其中舒适堡和will’s经营实力相对较强。其中舒适堡偏向于更时尚年轻的人群，而will’s面对的市场人群和一兆韦德几近相同，同时，这几家大型健身俱乐部在提供的功能项目和服务以及场馆的环境设施方面并无明显差别，高度同质化使得竞争愈发激烈，在未来，必将威胁一兆韦德健身俱乐部的优势地位。

　　5.3一兆韦德俱乐部优劣势分析

5.3.1优势分析
品牌知名度，信誉度良好。一兆韦德一直致力于积极配合国家提倡的全民健身运动，努力为深入、有效地开展全民健身工程承担责任、贡献力量，拥有了良好的社会声誉和口碑。
综合实力较强。一兆韦德健身俱乐部长期与大品牌大集团合作，比如百联集团，房地产开发商，企业发展基础较为稳固。
不断创新意识增强。面对市场激烈竞争，能够及时进行企业自我反省，有一定的忧患意识，并不断创新管理体制和经营模式，抓住市场机会，储备实力迎接各种挑战。
5.3.2劣势分析
由于一兆韦德健身俱乐部在行业当中发展较早，资格较老，容易受惯性思维影响，一直以行业龙头老大心态自居，从而忽视市场潜移默化所发生的巨大变化和面临的前所未有的挑战。
一兆韦德健身俱乐部虽然拥有较高的社会美誉度和知名度，但其现有品牌定位较为模糊，特色不突出、定位不清晰，在顾客心中已经形成一定的定式，新的品牌定位对于顾客来说需要一段接受期。
另外，一兆韦德采用连锁经营模式，企业经营规模范围大，品牌营销力度和成本也相对较高，执行起来有一定的难度。

　　5.4确定一兆韦德俱乐部的品牌定位

调研结果对俱乐部顾客需求偏好归纳分析得出影响目标顾客选择一兆韦德健身俱乐部的两大决定因素是获得健康和放松心情，为确定一兆韦德健身俱乐部品牌定位提供了明确的方向。
分析竞争对手的定位现状后发现，本土市场虽然涌入大量不同品牌的健身俱乐部，但无论从产品、服务、课程设置还是场馆建设等各个方面都千篇一律，并没有进行明确的品牌定位，没有突出的个性和差异。总结一兆韦德自身品牌定位的优势和劣势，发现虽然同其他品牌一样，没有明确清晰的品牌定位，而且由于经营规模范围大执行有一定难度，但一兆韦德本身具有其他品牌俱乐部没有的社会美誉度和知名度和已经形成的较强的综合实力，更可贵的是，一兆韦德已经意识到未来发展中品牌定位和建设的重要性。
基于以上三大方面的分析过程和得出的结论，最终将一兆韦德健身俱乐部品牌定位确定为“健康，时尚”。其意为，每家一兆韦德健身俱乐部都能给它周围的人带来健康，和周围人分享快乐。

　　6结论

本文基于国内外有关健身俱乐部市场营销和品牌定位相关理论知识，结合一兆韦德健身俱乐部的实际经营特点，展开顾客需求偏好问卷调查，对所得的数据加以分析，并根据调研分析结果，准确、创新地确立一兆韦德健身俱乐部品牌定位。
随着我国健身行业的兴起，众多健身俱乐部品牌大量涌入，市场上的健身品牌所提供的产品和服务呈现出高度同质化，一兆韦德作为资格相对较老的健身品牌面临的机遇和挑战都是空前的，确立异于其他、具有独特魅力的品牌定位成为了亟待完成的任务。而在经济飞速发展，人们愿意花钱买健康，放松心情、缓解压力上和锻炼身体、获得健康成为了人们走进健身俱乐部的决定性要素。因此，这两项因素也自然应该作为一兆韦德品牌的定位因素。基于对调研结果的俱乐部顾客需求偏好归纳分析、竞争对手定位现状分析和自身优势劣势分析，最终将一兆韦德健身俱乐部品牌定位确定为“健康，时尚”。
在日新月异的经济发展时代，我国的健身行业正处于起步阶段，有关这方面课题的研究需进一步的探讨，希望尚不成熟的解决方案能起到一定作用。

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