国际奢侈品牌策略研究

摘要

随着全球化进程的不断推进，奢侈品行业逐渐与大众消费市场融合，对奢侈品的关注度也越来越高。与此同时，中国消费者更加关注奢侈品牌所提供的内涵，希望通过独特的价值观来表达自己。因此，加强品牌内涵建设，注重品牌经营和营销，不仅是国际各大奢侈品牌的工作重点，也是我国奢侈品牌建设和发展的主要任务。本文对品牌、品牌营销和奢侈品品牌等相关概念问题进行了分类,总结了奢侈品品牌及奢侈品品牌营销的特性。接下来,以香奈儿品牌为例,基于4P营销理论,分析奢侈品品牌的营销策略。本文讨论了香奈儿品牌营销中存在的问题，包括产品过于单一、定价不符合消费心理、线上渠道权威缺失、过度饥饿营销无法满足消费者需求四个方面。针对以上问题，本文提出香奈儿品牌营销对策，包括增强产品研发及品牌认同感、调整定价策略顺应消费心理、充分利用线上渠道开发潜在客户，适度使用饥饿营销方式。

　关键词：香奈儿；品牌营销；品牌管理

　一、绪论

　　(一)研究背景

中国奢侈品消费最早发生于1990年，随着中国人们消费水平的不断提高及品牌消费人群的不断增多，近十年来已跃入奢侈品消费者队伍，国际市场占有率不断增长[1]。在国内一线城市内国际主要奢侈品早已成为潮流，紧接着二三线城市也在受其影响不断发展。中国市场有着广阔的市场前景，内部市场大并且循环好，这吸引着各个领域的奢侈品牌的入驻。中国奢侈品市场发展快速。品牌营销策略影响着从品牌建立到成功的全过程，并随着市场环境的变化而更新转变[2]。品牌营销的关键就是品牌营销策略。企业以品牌价值为原则，更深入了解目标群体的需求，通过产品、定价、促销、渠道等组合策略，提高品牌竞争力和市场促销力度[3]。奢侈品牌及其品牌营销传播策略与传统大众品牌不同,极具独特性。奢侈品牌的营销传播策略重点之一就是要突出其品牌文化故事内容和其品牌价值,从而影响消费者的价值选择。

（二）研究意义

品牌营销策略根据市场环境的变化而更新转变，并影响从品牌建立到成功的全过程[4]。品牌的营销组合策略的制定也是整个品牌整体营销过程的一项核心环节,坚持体现品牌本身的市场核心价值理念的基本原则,深入透彻地全面了解广告目标受众消费者的具体需求,采用产品、价格、推广、渠道销售等一系列组合行销策略以促进有效市场和销售效果[5]。一个优秀的品牌营销策略不仅可以提高产品知名度，还可以增加品牌资产，为品牌带来良好的效益。奢侈品品牌种类多，涉及品类范围广，香奈儿在实现品牌差异化方面有着独特的方式。作为顶级奢侈品品牌，香奈儿发展过程时间长，经历多，其品牌营销策略非常具有研究价值与意义。

（三）研究内容与方法

　　1.研究内容

本文首次对奢侈品牌、品牌营销、奢侈品品牌等一系列相关专业概念问题进行做了科学分类,总结梳理出涵盖了各个奢侈品品牌与整个奢侈品品牌的营销策略的基本特性。接下来,以香奈儿品牌为例,基于4P营销理论,分析奢侈品品牌的营销策略。分析香奈儿品牌营销存在的问题，包括产品过于单一、定价不符合消费心理、线上渠道权威缺失、过度饥饿营销无法满足消费者需求四个方面。针对以上问题，本文提出香奈儿品牌营销对策，包括增强研发产品研发及品牌认同感、调整定价策略顺应消费心理、充分利用线上渠道增加客源，适度使用饥饿营销的方式。

　2.研究方法

文献研究法:因论文内容与市场营销多个方面相关，奢侈品品牌营销策略受到越来越到的人的关注，相关研究成果丰富，故在写作中借鉴相关文学作品，并归纳与总结学者有关的研究成果，为文章的写作提供了大量的依据。

案例分析法:以奢侈品品牌营销策略为大背景，以香奈儿品牌为出发点，加上相关方面热门营销案例，由个性推出共性研究共性，对奢侈品的营销策略进行总结。

　二、相关概述及理论基础

　　(一)相关概念

　　1.品牌营销的概念

在用户厌倦了信息轰炸的通信环境中，只有具有相当新鲜和有趣的营销活动的公司才能获得牵引力[5]。营销的目标是发现和满足需求，更注重用户体验和收入。许多人认为品牌营销是品牌第一，营销第二。实际上品牌和营销是息息相关的，但品牌主导营销系统。企业营销是消费者识别企业品牌的主要目的，是一个从识别到识别再到识别的过程。

　2.奢侈品的概念

“奢侈品”一词源自拉丁语“lux”（光），见名识义，奢侈品具有光泽，明亮和舒适感，因此奢侈品的特质必定与“品质”和“贵族”有关。

在不同的研究领域中关于对奢侈品的总结各不相同，但根据各种奢侈品的定义，大致可从中发现以下涵义:第一，相对于对基本生活来说，奢侈品消费不是必需的消费品。现实生活中，人们消费奢侈品的根本原因是他们的心理需求需要得到慰藉。第二，奢侈品的性价比高。换言之，奢侈品的价格跟品质呈现为正比例关系，但它的价格却比日常消费品高出很多。第三，奢侈品有着丰富的历史文化，从中可以感受到它蕴含的精神，灵感和品位。第四，奢侈品改变了人们的消费理念及生活方式。当人们发现奢侈品并产生购买心理时反映出人们开始渴望更好的生活,开始无意识向高端生活及高端产品靠拢[6]。

所谓奢侈品牌，是指应用于具有品牌特点的奢侈品的名称或图形符号，是品牌分类中最高级的品牌。品牌文化是指建立明确的品牌定位，利用多种内外传播渠道，创造更大的品牌知名度，营造文化氛围。奢侈品牌的成长壮大是一个不断积累的过程[7]，其内涵和特色也在不断提升。作为奢侈品的摇篮，欧洲多样的文化和悠久的历史也促进了奢侈品产业的发展。

欧洲独特的文化多样性和悠长的历史，促使其博得了奢侈品牌。在中世纪之后，大多数奢侈品牌都起源于欧洲。这些小作坊中隐藏的技艺精湛的工匠以独特的技能造福了皇室贵族和新兴的商人阶层。与此同时，欧洲独特的历史遗产和贵族文化促进了欧洲奢侈品，甚至间接影响奢侈品和经典在其他后期奢侈品消费者眼中的形象。在全球奢侈品牌中，品牌的发展是不断积累的成长过程，这就是品牌的意义所在。探索成熟奢侈品牌的发展、现状、品牌管理和营销策略，为中国正在发展中的奢侈品牌提供重要参考。

在社会背景下，中国奢侈品消费市场的持续增长与全球市场的发展息息相关。目前中国消费者占全球奢侈品市场的34％左右，但全球奢侈品消费市场的销售增长持续加速[8]。随着时代背景的变化，中国奢侈品消费增长呈现五大趋势。首先，网络营销逐渐成为奢侈品销售的主要渠道。近年来，在全球网络化的背景下，电子营销与传统销售渠道的界限已经消除。奢侈品牌将网络市场作为刺激奢侈品消费的主要媒体。其次，由于社会消费观念发生变化，奢侈品需求趋于年轻化、时尚化，消费方式向休闲消费转变。消费者的崛起以及对“奢侈品”和“时尚”的新定义，让许多奢侈品牌开始适应大众。老奢侈品牌使用新的设计元素来满足消费者的需求，平衡市场供求。三是改善了消费者的服务体验，丰富了消费者的奢侈品消费内容。品牌将规范服务人员行为理念，改进购买服务和售后服务，建立统一化管理理念。四是奢侈品价格将更加标准化，全球差价将继续缩小。随着全球经济一体化的发展，国内经济增长放缓，国内外奢侈品价格差距较大。今天，中国XX想通过海外购物转移到大陆，开放大陆奢侈品消费市场来改善整体消费结构。并且，就如今的市场而言，中国庞大的奢侈品消费者规模、巨大的市场潜力，中国市场无疑是奢侈品牌最具潜力的市场。因此，未来XX做好市场的进入与进出管理，调解好与国外市场的价格差距，适应全球化趋势，尽可能使奢饰品价格在合理范围内，维护好中国消费者利益，促进市场发展[9]。

　（二）理论基础

　　1.品牌定位理论

品牌定位其实是在塑造企业自身的品牌形象，但前提是要详细分析市场的区域竞争情况[10]。因而为了让消费者了解一个品牌的内涵，让他们在满足自身需求的同时思考这个品牌，品牌就必须具有鲜明的品牌形象。定位用于减少花费在品牌传播上的大量广告成本。在落实市场和产品定位工作的前提下，从市场定位的角度完成品牌的建立，与竞争品牌相比，形成独有的特色和优势，打动消费者，满足客户的真实需求[11]。

　2.品牌资产理论

从财务的角度来看，品牌资产定义的出发点通常是公司本身，品牌资产的研究也是以公司为基础进行的[12]。品牌资产的量化可以从财务角度通过品牌资产研究来实现，以提高对公司运营资金需求的有效品牌满意度。但是，品牌资产的真正含义和实际工作过程并不能充分体现，所以品牌资产的理论是不能改变的。品牌资产是企业赋予某种产品形象或品牌服务上的一个附加形式价值。它直接反映表现在一个消费者个体对某种有关产品铭牌信息的一种想法,感受以及其行动表现的思维方式等上,同样地它同样也可以反映来自于企业品牌资产所可以带来产品的潜在价格、市场份额以及未来盈利能力[13]。

品牌资产是一个由一个品牌名字以及与相关产品类别、产品质量评价体系和其他关联物之间的联想关系构成的。品牌名字与产品类别的联想比较具体,是与其它产品联想关系建立好的基础。在对品牌名字和与该品牌的关联物产生的联想的过程中,关联物通常都可以被分为有利性的,不利性的和中性的三类。在我们对一个品牌名字或与一些其他品牌关联物名称之间关系的联想与研究方法中,也同样常常也可以考虑用来将一些品牌或关联物拆分为出一个比较独特的品牌或作为一个比较共同的。在品牌资产概念与产品类别概念等概念之间可能出现的联想关系通常也是指具有的双向的联想的关系,而且即使是在这种的双向的联想的联想关系过程中也常常都是完全地不对称的。品牌名字与对其它企业各种品牌概念名称的联想也有一定强度之有别。强势品牌的品牌概念与其中的某些最重要品牌的重要概念之间发生的相互联想的强度一般可认为都要远显著要大于其他某些最弱势的品牌发生的概念与其他所有这些最重要的概念之间相互的相互联想的强度。

　三、香奈儿公司概况及品牌营销现状

　　（一）香奈儿公司概况

香奈儿是法国奢侈品牌，也是世界上最著名的奢侈品牌之一，已有100多年的历史。香奈儿品牌是社会领域著名女性优雅时尚品味的象征，该品牌创立于1913年。GabrielleChanel是世界上优秀的设计师之一。小时候生活在孤儿院，没有家人朋友的帮助，也没有学习过设计相关的知识，那么香奈儿夫人的设计灵感从哪里来的呢？最开始在1910年，可可凭借自己的努力开了一家裁缝店，并以精湛的缝纫技艺，设计出了简约时尚的帽子款式，以不同于市场上流行的新颖款式很快吸引了女士们的目光，拓展了市场。Coco对时尚美学有着独特的眼光和难得的天赋，无法满足Coco制作帽子的时尚野心，这也是她进入高级时装领域的原因。

　　（二）香奈儿公司品牌营销现状

香奈儿产品主要关注女性消费者，打造“她”经济，重点了解女性喜好，创新产品设计，在保留独特性的基础上紧跟时尚潮流[14]。产品种类多，有口红、香水、包包等，而且所有产品都非常漂亮优雅，代表了香奈儿独特的双C和山茶花的独特意义。近年来，香奈儿产品的品牌定位越来越高，趋向商业化、高端化。主要是因为最奢华的系列在这些产品中的比例越来越大，越来越多的有钱人开始选择香奈儿。随着时间的发展，企业弊端也显现出来了。虽然产品种类多，经过有关调查发现购买者大多购买经典系列，限制了企业产品的发展。并且从选择多元化的角度看，香奈儿产品种类与产品组合相对单一。

在全球范围内，香奈儿根据三个地区制定了截然不同的零售定价策略：美洲、欧洲和亚洲[15]。并且不同地区都会设立专门的市场观察小组，记录商品购买情况，并对消费者进行调查问卷了解消费者对品牌价格的想法。香奈儿作为国际知名奢侈品品牌，其质量与价格都是走的高端路线。虽然经济的高速发展促进了人民生活水平的提高，人们越来越注重物质享受，但奢侈品市场也在不断发展，催生了新兴品牌的出现，它们质量优良，价格为绝大多数人所接受，市场竞争激烈。相对来说，香奈儿定价较高，自身也在进行定价改革。根据凡勃伦的理论，奢侈品的需求是由为消费者提供丰富的品味决定的。同样，这种策略又会促进消费者消费购买。价格具有相同的意识形态，因此奢侈品牌必须确定合适的价格水平以吸引消费者。

为确保最高品质的香奈儿品牌形象，香奈儿通过代理商将商品配送至各个城市的旗舰店和专卖店。通过有效的管理及优秀的店铺的建造，相关的销售人员大大增加。因为香奈儿属于比较高端的产品，因此大多都选在人流量大的高端商业区。在商场悬挂的品牌介绍，门口站立的销售人员，传单上等等都显示出了香奈儿为拓宽线下销售渠道所做的努力，以满足目标客户的需求。但随着科技的发展，电子购物逐渐成为主流，香奈儿线上店铺因为宣传不到位，缺失顾客信任度等，影响了企业的线上收益，没有抓住进一步发展的好时机。

香奈儿的促销策略不同于其他品牌的促销方式，由于香奈儿的产品性比价高，除了积压产品很少会有降价现象，并不采取调低价格这一方式，而是通过各种方式增加产品的吸引力，促进消费者购买，主要采取以下四种方式：饥饿营销：推出限量款等产品，制造饥饿效应。通过推出限量款等方式限制产品数量，刺激消费者疯狂抢购。广告营销：主要关注时尚杂志、高档俱乐部和商店广告，利用名人进行宣传。时装秀：为了更全面的展示品牌新产品或优秀产品，突出香奈儿品牌的独特理念，举办时装秀。产品在模特身上更大限度地展示了本身的优点，并在舞台的渲染中，刺激消费者消费。这些促销策略有力地刺激了销售量的同时，但由于过度限制了产品的数量，满足不了消费者的需求，甚至有可能因此流失忠实顾客。

　四、香奈儿品牌营销存在的问题分析

　　（一）产品过于单一

香奈儿产品多面向女性，就男装而言，大多数产品与女装的区别仅仅是尺码的不同。并据调查，香奈儿年均收益30万欧元中有10亿多美元来自以香奈儿5号为支撑的相关产业，这在说明起经典系列影响力大的同时，也侧面展现了当前香奈儿产品策略存在的问题。

在公司产品标志来说，象征了产品的独特但也限制了产品的创新，千篇一律地标志造成了人们的审美疲劳。在产品创新方面，虽然每年都有更新，实际出来的新产品寥寥无几，因而这两年面向大众的产品大同小异。产品的过于单一在如今竞争激烈的市场中，无疑是把一些顾客往其他奢侈品牌推去。

　（二）定价不符合消费心理

香奈儿公司（中国）倾向于在制定销售策略时孤立产品、价格、渠道、促销和消费等因素，或者不考虑某些因素[16]。造成营销策略不适用于中国的尴尬境地。其中价格是影响消费的重要因素。香奈儿的价格在不同国家也有所不同，欧洲与亚洲地区相比，亚洲地区比欧洲的价格高出很多，究其原因与国家税率不同有关以外，跟品牌地区定价差异化也有很大的关系。定价的不同，引起了一些国家消费者的不满。大多数人对于奢侈品消费是为了满足炫耀消费的需求，价格过高，有可能人们的消费水平跟不上，造成消费心理不平衡，影响销售效果。

　（三）线上渠道权威缺失

中国消费者的享乐主义需求主要体现在以卓越的产品品质为基础的消费过程中的多样性、个性化、便利性等渠道选择因素[17]。相比之下，香奈儿目前在线下和线上两个渠道策略上存在着一定的问题。线下情况中，由于代理模式香奈儿公司内的销售人员能够与顾客面对面交流，更加准确地解答顾客的问题，改善顾客的购物体验。由于没有加盟商，相对有限的代理渠道难以让该品牌消费者都能感受到。在线上渠道，香奈儿提供的官方购物网站影响力有限，缺乏第三方网站的支持，使得香奈儿没有机会利用第三方网站平台增加消费渠道权威，线上获得潜在客户的可能性变小，不利于香奈儿公司的发展。

　（四）无法满足消费者需求

随着奢侈品市场的不断扩大，品牌的增多，香奈儿过度采用数量饥饿的方式，对于处于高速社会中的人们而言，大部分会失去耐心转而消费其它相同性价比的品牌产品。这不仅不会吸引更多得消费需求，有可能还会帮助其他品牌增加销量。同时人们的消费水平不断提高，了解到的奢侈品在不断增加，审美也在不断提升，只单单靠数量的限制来吸人眼球，是不够的。并且数量饥饿的前提要建立在受到绝大数人青睐，这样产品才会充分发挥饥饿营销的优势，否则都是徒劳之举，有可能还会因为无法满足消费者的需求而失去客源。

五、香奈儿品牌营销策略

　　（一）增强产品研发及品牌认同感

香奈儿设定了高标准，雇佣了经验丰富的员工，以及强大的创意设计师和企业家卡尔·拉格斐[18]。充分利用人才资源，建立规范的产品研发小组，以市场需求为导向不断完善产品推出新特色，打破经典系列引领的尴尬局面。奢侈品策略的重要优势之一是其独特性。香奈儿公司品牌的建立是香奈儿以及之后的领导者不断创立发展出来的，其开始生产的产品与其他大牌不同，以非必需品开始，在这一过程中，产品展现着公司品牌文化的发展。加强香奈儿品牌文化的建立，将其融入到产品中，彰显品牌的文化理念，促进销售者对香奈儿品牌文化的认知，提高对香奈儿的品牌认同感。

（二）调整定价策略顺应消费心理

由于香奈儿长期奉行提价策略，其促销模式长期不低于CPI增速，再加上关税等原因，中国奢侈品消费者希望得到更低的价格，看起来更清晰追求香奈儿产品时重视消费[19]。通过自由贸易/自由区消除价格差异。中国XX东部地区设立了12个自贸试验区，吸引了国内消费者，激活了市场消费需求。此外，根据对奢侈品消费者有关报道的了解，绝大数消费者购买奢侈品是为了满足炫耀消费的需求。采取定价策略更好地满足了消费者欲望，网上购物成为潮流，加快网上购买的优惠，降低购买价格，激发消费者消费。例如在进行线上支付时采用积分制，累计积分，在品牌周年庆或具有特殊意义的时期可以用于抽奖、现金折扣和收购。合作伙伴优惠券等消费福利，客观上降低了消费者购买成本。在不影响产品定位的前提下让消费者收益，如使用支付宝平台支付多点积分、参与抽奖等。

　（三）充分利用线上渠道增加客源

虽然香奈儿品牌线下店很多，但在与互联网接轨这一方面仍需改进。可以利用好香奈儿本身的品牌文化加大品牌推广或者利用网红效应带货等等。随着时代的发展，人们越来越看重品牌，因此通过拓宽线上渠道加大宣传品牌刻不容缓。以参与品牌故事。例如开展香奈儿有关的知识赛、抖音直播等等，多维度下宣传该品牌，不断增加市场占有率。通过互联网的支持，让更多的人加入到品牌文化当中来，身临其境，提高消费者对香奈儿品牌文化的认同感。比如，举办知识竞赛，充满趣味性地推广香奈儿品牌文化的同时，调动人们对公司品牌的积极性，普及品牌文化的同时也在不知不觉中让群众对该品牌产生了认同感。利用线上多种方式，举办多种形式的活动让香奈儿品牌以更高频次、更有质量出现在大众的网络中。在做好宣传的同时也要加强网店的权威性，通过官方认证，建立网上旗舰店及专卖店等方式让消费者能够放心地进行购买。

　　（四）适度使用饥饿营销方式

在选用数量饥饿营销时，选择正确产品，控制好适度紧缺[20]。比如推出与冬奥会联名的系列产品，设置相关购买条件例如进行朋友圈转发奥运精神，奥运工作人员优先调货等等。充分发挥饥饿营销的效用，激发消费者的购买欲望，创造可持续性的顾客需求，满足消费者荣誉感和身份炫耀心理。在主打品牌饥饿的同时适度进行数量饥饿，宣传香奈儿品牌的同时与时代精神相结合，刺激消费者购买的同时也可以树立良好的企业形象，在市场中不断发展。其它产品要着重做好营销，运用多种方式进行宣传推广，提高产品知名度，满足消费者需求。

　结论

品牌营销策略是企业进行营销的规划，是方向盘。不同的品牌有着不同的品牌文化，消费者们可以在相同的产品中获得相同认知感。在本文中，香奈儿品牌所体现的精神及所蕴含的哲理，都值得我们去学习。品牌营销策略的规划要看清自身情况，扬长避短，根据市场发展趋势去科学合理的制定营销策略。品牌资产的重要性毋庸置疑，了解自家品牌可从产品特征、企业发展历程、不同的领导人的理念等多方面出发，运用多种营销方式促进产品销售。通过本文对品牌营销策略的研究，让我明白了企业只有认识到品牌文化的重要性，懂得公司的灵魂是品牌文化，公司的关键是营销战略，在此基础上把两者相结合，制定出独属于自身的品牌营销战略，才会充分焕发活力，拥有足够的市场竞争力，在今天激烈的市场中站稳脚跟。

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