媒介融合时代国家形象传播研究以新中国成立70周年报道为例

　　摘要

国家形象是一个国家综合国力的重要体现。近年来，中国坚持走站起来强起来到富起来的发展道路，随着中国的不断崛起，世界各国对中国也投来了越来越热切的目光，作为世界发展重要一环的中国，其国家形象亦引起了国际社会的高度关注。然而，伴随着全球化的深入，媒介融合时代的到来，信息的力量越显强大。通过研究在媒介融合时代中国国家形象传播的概况，找到适合本国国家形象传播的路径，对我国塑造国家形象具有很强的现实意义。
[关键词]：国家形象；媒介融合；主流媒体
伴随着经济全球化的进程,中国的国家形象发展和传播的模式发生了巨大改变。在XXX，中国的国家形象传播应该通过加强国际交流来构建更加完整的、系统的自我认知以及主体形象,展现出中国在大国崛起中的负责任的国家形象,传递独特的历史文化和民族精神,形成了文明间的互相理解。

　　一、媒介融合时代下国家形象塑造

　　（一）国家形象及媒介融合的概念

1.1、国家形象的概念
国家形象不仅表示着一个国家的自我认知,也影响着国际社会对该国的综合评价。法国学者达尼埃尔-亨利·巴柔提出，它也是别国公众对一个国家的文化印象,但这种印象有可能不是这个国家的真正现实。国内学者对国家形象概念多是基于传播学视角,徐小鸽指出国家形象是“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象,或者说是一国在其他国家新闻媒介的新闻报道中所呈现的形象”,刘继南认为国家形象是“一国在其他国家人们心目中的综合评价和印象,主要体现在别国的大众传播媒介上”。
2.2、媒介融合的概念
随着新媒体的国际发展和扩张,传统媒介的边界屡次被打破,媒介融合已经成为了不可逆转的趋势,国家形象的塑造也进入了崭新的时代。对于媒介融合概念的界定，X麻省理工大学的普尔教授最早提出，各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。互联网技术成熟并应用与媒体平台发展之前, 媒介融合仅局限在报纸杂志、广播电视等传统媒体方面。然而随着互联网技术的高速迭代发展,甚至是当今新兴的移动互联网技术高速发展中迅速成长的新兴媒体使得当前媒介融合进入一个全新阶段，媒体传播也从一对多的广播时代逐渐演变至双向互通的时代。

　　（二）媒介融合时代国家形象传播的现状分析

全球化的扩张涉及到每个国家，所有国家无一例外的加入到了与其他国家的竞争中,其目的当然是为了争取全球的消费者、带来更大的利益,并得到国际媒体以及其他国家的注意和尊重。如今的的国家形象,事实上并不是一国自主构建的。更多的是来自公众和别国的综合评价。因此在面对紧张竞争的信息环境时,一个国家的国家形象很难通过一厢情愿的新闻通稿就获得国际社会的接受与认同。面对更为聪明的竞争国,更难取悦的公众和更为挑剔的媒体。一国国家形象需要承载比过去更多的内涵并通过有效通达的传播渠道适时传递给受众,才有机会在这一场国家级的形象构建竞赛中脱颖而出,赢得国家的良好形象,从而带来国家发展的红利。

　　(三)媒介融合时代国家形象传播的重要性

3.1、扩大国际共识，应对“中国威胁论”
良好的国家形象塑造是中国扩大国际共识的必然要求。受历史和现实因素的影响,西方国家总是带着有色眼镜看待中国,怀疑中国的发展战略和目的，对社会主义中国的快速发展处处防备,面对这种政治现实,我们只能通过扩大国际共识,增强政治互信,破除西方国家对中国发展的疑虑。而良好的国家形象的塑造是我们扩大国际共识,增强国际互信的最好方式。面对中国的快速发展,西方国家在惊奇于中国的发展奇迹的同时,又表现了诸多的疑虑和猜忌,甚至是恐慌。为遏制中国的快速发展,西方国家积极宣扬中国威胁论，将中国定义为地区安全的威胁者和当前世界秩序的挑战者,抹杀中国为世界和平与发展所做的积极努力等等。面对如此复杂的困难局面,中国急需树立良好的国家形象,赢得世界其它国家对中国的所选择的发展道路和发展现状的理解,为中国的社会主义现代化建设营造良好的国际环境与和谐的周边环境,打破西方国家对中国的围堵和遏制,强有力的回应“中国威胁论”的不实论调。
4.2、彰显综合国力，提高国际竞争力
良好的国家形象是彰显中国综合国力的必然要求。,树立良好的国家形象是增强中国国际竞争力的需要。当今社会的国际竞争绝不仅仅集中在物质硬实力的领域,国家软实力的竞争也变的越来越激烈。国家形象作为国家综合实力的重要组成部分,也成为世界各国竞争一大重要战场,在国际交往竞争中的作用也变的越来越重要。国家形象是世界各国民众感知、评价中国的最直接依据,具有极强的文化感染力和号召力。良好的中国国家形象可以增强世界其它各国对中国的信任,并对它国国家政策产生潜移默化的影响,使其他国家做出符合有利于维护中国国家利益的决策,增强中国的国际竞争力。所以,为增强中国的国际竞争力,就必须树立起良好的国家形象。
5.3、顺应时代要求，加强对外交往
良好的国家形象的塑造是当今世界和平、发展与合作的时代主题的必然要求。和平、发展、合作作为当今世界的主题已为世界各国所接受,国家形象作为国家实力的重要组成部分,因此其自身的塑造也必须要符合时代主题,体现时代特征。作为世界上最大和发展最为迅速的发展中国家的中国,进一步融入国际社会,维护世界和平、促进世界共同发展就必须要符合当今和平与发展的主题,塑造起良好的国家形象。另外，促进国际合作、实现自身发展要求中国树立良好的国家形象。国际合作己成为世界各国发展自身、实现共赢的重要方式。所以,中国要想加强国际合作并实现自身的发展,就必须树立起良好的国家形象。良好的国家形象是中国加强对外交往的需要。中国要想更加深入的参加到经济全球化的进程中,实现自己的发展,就必须树立良好的国家形象；我们要在和平发展的过程中,加强与世界各国的对外交往,构建于其他国家的“伙伴”关系,而这种“伙伴”关系的建立就必须要中国塑造良好的国家形象。所以,构建良好的国家形象是中国加强对外交往的需要。

　　三、媒介融合时代国家形象传播存在的问题及原因分析

6.1、国家形象意识淡薄
国家形象意识是贯穿于国家形象塑造的整个过程，是塑造良好国家形象的关键。但是，目前有相当一部分人对国家形象的认识和理解存在偏差，主要体现在几个方面：首先，对国家形象塑造重视不足。从国家层面上，目前中国还没有把国家形象当成是一个单独的问题来加重视，而是放在其他领域内进行研究。对外界的评价没有专业的反馈和危机修复系统，导致中国在国家形象的塑造上常常按自己的意图行事，而忽略了国家形象是来自于外部公众评价的事实。个人层面上，中国国民形象在国际获得的负面评价较多，其深层的原因除了整体的国民素质问题，还有国家形象意识问题。国民形象是国家形象的缩影，国民对自己担负的国家形象责任认识不足，进而影响到整个国家形象。另外，我国的对外传播能力本身处于劣势，多种复杂原因造成的障碍更难让国家形象成为中国增强国际竞争力的竞争方式。
7.2、中国国家形象的战略规划不足
20世纪90年代以来,伴随着约瑟夫奈“软实力”的提出,国家形象的概念才幵始被中国学者和中国XX所熟知。由于接触时间尚短,当前中国国家形象的塑造缺乏明确的战略规划,伴随着我国的经济的迅速发展,与国际社会的交流机会越来越多,国际竞争也越来越激烈,国家形象也成为各国竞争的重点,中国XX才开始注重国家形象的塑造和建设。中国XX最近几年一直都十分关注自身的国家形象建设,投入了大量资金主办如奥运会和世界博览会等国际大事件,还多次发出通告,提醒出国旅游的同胞注意在他国的形象,积极遵守他国当地的法律、制度。但仅仅依靠几个大型的国际活动、商业推广是不可能塑造并维护好良好的国家形象的。我国当前的国家形象塑造缺少明显的战略安排,没有一整套的政治、经济、文化等塑造对策。只是在被动的塑造,而没有为国家形象的塑造积极主动的制定相应的规划、目标,所以国家形象的塑造有随机性,不是持续的、永久的。
3、中国国家形象塑造缺乏均衡性
（1）国民素质亟待提高，影响国人形象的提升
我国人口众多，教育经济等因素影响导致公民素质参差不齐，整体素质距发达国家水平还有一定差距。近年来，随着国民生活水平的提高，走出国口的中国人越来越多，世界多地都有华人的身影。在其他国家的中国人的举动和行为都会影响中国的国家形象，国民形象便会成为传播国家形象的重要方式。近年来，中国人在其他国家留下的负面形象越发受到关注。中国游客在公共场合的行为习惯受到其他国家国民的反感，严重影响了中国的国家形象。
（2）文化缺乏创新力，不利于文化形象的传播
中国虽然是历史悠久的文明古国，传统文化博大精深，但是随着时代的发展，很多传统文化的精髓遭到破坏，影响力也逐渐减弱。同时，传统文化由于缺乏创新性，没有伴随时代的进步而发展，将传统文化的优势结合时代特点转化为文化竞争力，正面临资源流失的窘境。传统文化发展中存在的不足阻碍了中国文化的感召力和影响力的提升，不利于向世界展示中国文化的魅力和良好文化形象的传播。另外，文化产业的发展缺乏相关法律的支持，与其他发达国家在文化产业方面的法律建设还有一定差距，这直接影响到文化产业的有序化发展。其次，我国的文化产业相对一些发达国家规模较小、实力弱、缺乏创新能力，导致我国文化产品与欧X家的文化产品相比缺乏市场吸引力。这种困境使得很多优秀的文化产品无法走向世界，不利于良好文化形象的传播，进而树立中国的良好国家形象。
8.4、中国国家形象的传播能力不足
（1）中国媒体缺乏国际公信力
虽然中国的电视台已经覆盖了全球大部分国家，但是中国媒体的实力与发达国家还存在很大的差距，这严重影响中国媒体在国际社会的公信力和话语权。中国媒体的政治成分导致了中国媒体缺乏公开、透明的报道机制。这种现状不仅让国内公众对主流媒体产生不信任，也让国外公众对中国媒体的可信度产生质疑。西方公众对中国媒体的不信任和不了解使得西方媒体成为他们了解中国的主要渠道，而中国的真实形象也一定程度上被覆盖了西方媒体的主观说法。传媒可信度是衡量媒体有效传播的重要尺度，而中国的媒体可信度说明中国的对外传播能力有待加强。中国媒体的这种现状是国家形象塑造面临的难题，只有针对问题根源进行解决，才能真正有利于中国国家形象的塑造。
（2）依赖传统外交，忽视民间外交
近年来，中国公共外交的发展取得很大进步，弥补了传统XX外交的局限，对国家形象的塑造也做出了贡献。但是，良好的国家形象不仅要依靠XX外交，还应该利用民间外交潜移默化的力量来共同塑造。公共外交在国家形象塑造中有不可取代的地位，但是其局限性和官方性对国家形象的塑造也带来一定程度的限制。国外的很多民间组织对国家政治外交等很多方面都有重要的影响，相比之下中国民间组织的为量还有待发展。中国民间组织的非官方身份使得他们在获得外交信息和政策支持方面受到很多限制，发展过程困难重重。因此在很多国际事务中，经常会看到中国民间力量的缺席，这无疑让国家形象的塑造损失了很多机会。只有让XX和民间组织相互配合，给予政策上的支持和影响，形成合理有序的沟通渠道，才能更好的发挥民间外交的力量，让民间外交成为国家形象塑造的重要力量。

　　四、媒介融合时代下国家形象传播的有效途径

一直以来，中国国家形象传播都存在以上提到的问题，但随着中国国际地位的不断提高，科技与经济实力的不断增长，在新中国成立70周年国庆阅兵报道中，主流媒体打破以往传统的固式传播，利用新的媒介技术，新颖的传播方式和平实生动的语言，让受众更乐于接受。
（一）通过仪式化传播提升政治认同
20世纪70年代，X传播学者凯瑞提出传播仪式观，认为传播不是分享信息，而是共享信息，是一种把人们吸引在一起的神圣仪式。而罗斯布勒在“仪式传播”的概念中将仪式定义为某种模式行为，一种自愿性的行动表现，造成符号化般影响真诚生活的过程。在新中国成立70周年的重大主题报道中，碎片化、即时性、点例式的报道不足以烘托政治传播的主旋律，难以吸引广大受众注意力，形成有效议程设置。因此诸多主流媒体通过策划大型、长期融媒体新闻直播行动，构建传播仪式场域、实现共同观实现共同观看和深度参与，吸引观众进入仪式传播中，给受众带来强烈在场感的同时，在新闻报道体验中共享核心价值，获得强烈的情感共鸣以及对自我“中国人”的身份认同，实现传达特定政治意义的目标。
1.1、构建仪式场域
仪式传播存在于特定的时空环境中，这个仪式场域能承载仪式传播过程，能为参与者营造特定仪式氛围，并表征社会关系现实的物理场景或心理情境。主流媒体策划开展大型电视、融媒体新闻直播行动，便是线下营造了新中国成立70周年成就氛围的场域，烘托繁荣发展的正面积极心理氛围，引导观众进入仪式。人民日报新媒体中心对新中国成立70周年主题报道便采用“时光博物馆全国巡展”和线上直播结合的形式，为受众构建仪式景观。在各个场景实体建构了关于70周年历史成就的仪式场域，聆听长辈们讲述过去的记忆。在时光博物馆的共同观看中，不同年代的受众认知得到沟通交流，新闻直播活动通过营造怀旧氛围唤醒受众对于70年中国发展的记忆和民族情感，将爱国、奋斗等共同价值传递到不同文化背景的人心中，实现价值共享。
2.2、仪式化观看传递情感
仪式化传播要求时间的统一性，融媒体直播行动便是营造共时性吸引观众在特定的时间共同观看仪式活动，从而更好地实现价值传递和社会整合功能。在央视新闻频道推出的70周年大型直播节目《共和国发展成就巡礼》中，电视新闻与新媒体平台同步直播记者深入全国各地城市乡村，关注当地在环境保护、经济建设、文化繁荣等多方面的发展成就。其中在8月21日的海南篇中，直播镜头对准国家南繁科研育种基地，报道了当地利用高科技优化农产品种植，成为中国人“种业硅谷”的情况。同时节目通过航拍镜头展现了文昌航天发射场的壮阔景观，伴随记者旁白介绍“该发射场是我国长征系列运载火箭发射地，也是我国自主规划设计的规模最大的航天发射场”，激昂的音乐符号和陈述成就发展的语言符号层层渲染，一步步将观众的情感推至高潮，更大程度上引发观众情感共鸣。在这场实时线上直播的媒介事件中，对于新中国70年发展成就的回顾唤醒受众的共同的回忆，传递的是中华民族的团结精神和民族自豪感，这种情感力量贯穿始终，共同的情感让不同的个体产生情感共鸣，为祖国的繁荣昌盛感到骄傲，为成就的来之不易感到动容。
3.3、共同参与实现身份认同
新中国成立70周年的大型新闻行动作为一种媒介仪式，让广大受众通过新媒体直播等符号传播，参与共同活动或重大事件中，原本分散的个体变成享有共同身份和情感体验的共同体，最终产生一种象征性的文化实践过程和行为。在大型新闻行动开始之前，每一个受众都是分散的个体，彼此不确认身份角色，也不确定能否达到同样的共情效果，但是通过共同观看仪式化的新闻报道，参与直播话题互动和实时交流后，分享观看祖国建设成就的喜悦和自信情感，表达自我的赞美言论，主动参与仪式化传播行动的发生发展，自身也成为这场媒介事件中的一员。异质的个体通过共同参与实现共情效果，从分散走向聚合，实现独立个体向“中国人”角色替换，找到共同的身份认同和情感归属。

　　（二）场景化服务提升政治话语传播效果

媒介技术变革对于政治传播的转变显而易见，从传播形态到传播渠道的改变，大大提升政治话语的传播效果，让广泛互联网受众参与政治议题中来，进而促进公民意识和政治参与意识的觉醒。媒介技术变革的一个重要方向便是实现场景化传播。在新中国成立70周年这一重大主题报道中，主流媒体纷纷利用新兴的传播技术制作花样繁多的融媒体可视化产品，实现场景化体验，为互联网用户提供更加精准服务的同时，壮大自身在融媒体终端的舆论引导力。
4.1、虚拟场景打造时空融合体验
场景原指某个特定时间或空间里发生的一种行为，或人物活动的一种场合与环境。在新中国成立70周年的系列报道中，诸多可视化产品打破了时空界限，给观众带来时空一体化的适时体验。融媒体报道通过网络广播的形态，用声音介质讲述故事进而营造虚拟场景，观众在聆听故事的过程中，声音符号转化为视听觉等多感官体验，打开受众想象空间，并在虚拟场景中进行角色带入和扮演，此时受众现实时空与虚拟时空实现融合，带来全身心的沉浸式体验，自我记忆与虚拟场景融合，受众如同身临其境。摆脱实体空间场景的局限，解除了时空对于人的束缚，让受众可以全身心地投入新闻内容的体验中，这种时空一体化的沉浸式体验更容易使观众信任、喜爱新闻议题，进而接受背后的政治观点与意识形态，并产生与文字新闻报道不同的强烈情感互动。
5.2、深度交互体验，提升在场参与感
在场景理论中，社交媒体是场景五力中的关键一环，这在一定程度上强调场景传播中社交互动是关键。因此为了更好地实现用户沉浸阅读，使其对新闻内容有更大的依赖性，就需要创造新的玩法增强用户与新闻产品之间的交互性，通过营造虚拟社交场景，让用户建立亲密互动行为。建构游戏化场景，刺激受众的情感共振，通过游戏的深通过游戏的深度互动环节增强交互性，进而产生沉浸式体验，这样的传播模式将以往被动的接受和灌输式传播改变为主动接受，重构政治传播的传受关系。让受众在游戏互动场景中了解认识、潜移默化地接受政治议题和背后的舆论导向。
6.3、契合青年亚文化，满足传受双方信息匹配
传统的政治主题报道大多以严肃会议新闻或宣传说教式的新闻形态出现，难以迎合当代青年亚文化，缺乏新传播符号导致政治传播受限。在社交媒体中，主流群体为青年，他们之间有着他们之间有着特殊的阅读习惯，相较于传统的文字图片报道，青年群体更加习惯于动态音乐视频。场景化传播思维的关键在于实现与受众需求的高度匹配，因此利用视频、音乐等符合用户传播习惯的传播符号、传播形式、传播载体进行主题报道，将有效实现政治传播与青年亚文化的融合，让主流媒体深入参与到青年社群中。

　　（三）柔性化策略转变政治传播语态

在政治传播领域，柔性传播指的是用柔和的方式，温和、友善、平等的态度，通过文字图片、视频等灵活多变的形式传播平民化、生活化、个性化的丰富内容，注重受众参与和双向互动，以取得潜移默化、润物无声的传播效果，让主流价值观能深入人心。柔性传播是相较于柔性传播是相较于传统硬性说教式传播而言，良好的柔性传播策略可以降低政治传播主体的姿态，以更加平民化的语态实现长久传播。
7.1、人物平凡化，降低传播姿态
在我国早期的政治传播中，往往选取高大全的人物形象进行塑造，这些报道虽然震撼人心，但是远离群众，忽视了平民视角和人性化。这些人物形象往往强化传播主体的权威性和官方性，明确其以宣传为主的传播目标。而选取平凡人物作为故事主体，讲述人物鲜活的奋斗故事，即呈现其积极正面的形象，同时也关照其奋斗过程中的困难矛盾，塑造立体多元的人物，使用柔性化传播策略可以有效增强传播主体自身的民间性。使其更加平易近人，降低传播姿态，淡化意识形态色彩，削弱背后的政治意味。
8.2、语言平实化，消解传播隔阂
长期以来主题报道由于其浓厚的政治目的而染上严肃刻板的色彩，主流价值观和意识形态的输出也往往是通过书面化、严肃语言修辞来实现，过于单一的传播模式不仅让观众产生主旋律报道的乏味感，同时也不符合互联网传播时代的个性化传播语态。今天互联网受众更加乐于接受娱乐性、互动性、趣味性的文本，相较于传统文字报道，也更加偏向视觉影像。因此转变语态文风成为当务之急。采用平实的讲述语言展现生动的人物故事，将有效消解官方语言和民间语言的隔阂，促进两个语言体系的融合，这不仅缩短政治传播的信息鸿沟，还将展示更加贴近百姓的主流媒体形象。
9.3、故事生动化，优化情感体验
相较于硬性传播中晦涩枯燥的政治理念、政治词汇，柔性传播中用生动的故事、起伏的情节、趣味的细节更加容易吸引受众注意力并有效转述抽象政治理念。受众在精彩的个人故事中感受人物的命运和环境的变化，实现浸润传播，从一个个鲜明的个体认识广泛的地方形象，个人故事与地方故事最终汇聚成中国故事。这种故事化传播方式化大为小，化枯燥为生化枯燥为生动，化碎片化的政治术语为整体全面的故事，将有效提升柔性传播的丰富度，达到更好的政治传播效果。故事化讲述让老生常谈的价值观念和政治议题得到具像化呈现，让观众在让观众在潜移默化的故事中产生情感共鸣最终实现价值意义的共享，这种政治传播方式更加平易近人，为观众接受。

　　五、结语

国家形象的塑造是全方位、多层面的建设过程。在塑造过程中，XX应发挥主导作用，但是在强调XX层面的行为时，也不应该忽视民间力量对国家形象塑造的重要意义。因此，XX、企业和国民都应是国家形象的塑造者，在塑造中起到相互推动、相互补充的作用。政国民形象是国家形象的重要组成部分，随着全球化和国际交流的加速，各国民众之间的交流己经成为国际传播中的重要元素，民众对国家形象塑造的重要性也日趋明显。随着信息技术的进步，每个人都开始成为国际传播和国家形象塑造的载体，中国国家形象的塑造正在进入全民塑造的时代。随着中国综合国力的增强、国际地位的提升及中国XX对国家形象的更加重视，中国的国家形象将会得到国际社会的广泛接受和认可，这也对中国的和平发展有着重要的推动作用。

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