摘要
自提出乡村振兴战略的实施以来给乡村带来更多的发展机遇，随之带动了农民的发展积极性，各地方乡村农产品营销态势甚好。地方的营销工作若做得出色，一方面可以引导农产品营销工作，适应产品市场的需求；另一方面也可以提供营销案例样板以此借鉴促进乡村产业发展，来助力乡村振兴。在乡村振兴背景下，本文以农产品营销策略为研究对象，通过数据和资料调查、实地探索等研究方法分析了毕节市农产品营销策略的现状且发现部分农产品存在产品知名度不高、定价偏主观性、营销渠道狭隘等不足的地方。并运用营销工具和手段对于目前毕节市农产品营销策略提出了强化品牌意识同时加强品牌建设、依据市场行情定价、多方面拓宽销售渠道等几点优化建议。完善营销策略才能够在农产品营销上与社会接轨，提升农产品的竞争力，有助于促进实现乡村振兴目标。
关键词：农产品；营销策略；乡村振兴；毕节市
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
乡村振兴战略是X同志在中国xxx第十九次XXXX报告中提出的。随着国家的持续性引导以及乡村振兴战略工作的实施，2019年中央一号文件《中共中央xxx关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》发布并指出要加快发展乡村特色产业；因地制宜发展多样化的特色农业，提倡“一村一品”、“一县一业”的模式；支持建设一批非常具有农产品优势的地区。政策文件出台后，毕节市XX及各部门结合乡村振兴工作因势利导，积极实施措施落实文件政策，指导各乡村特色产业发展、农产品加工业等，采取符合地区发展的营销策略，不断推进毕节市农产品营销工作。
1.1.2研究意义
毕节市农产品营销策略的实施为当地农产品产业的发展提供了动力和支撑，推动乡村产业发展，助力乡村振兴，虽然在大家的共同努力下取得了一定的效果，但仍还存在着部分问题，本文对毕节市农产品营销策略进行分析并结合乡村振兴战略对进行优化，可以更进一步引导毕节市农产品的营销工作，也可以为其他地方的农产品营销提供部分借鉴参考和可行性的建议。
1.2研究目的
想要农产品迅速出圈通常取决于营销能力。营销能力的强弱又往往取决于营销策略的规划。为更好地掌握乡村振兴战略下毕节市农产品营销及营销策略的具体情况，本文充分挖掘毕节市农产品自身优势，发现并完善其营销策略的相关不足之处，真正意义寻找现有基础上适合毕节市农产品发展的营销策略。
1.3.研究综述
1.3.1国内研究综述
通过研读文献发现，国内对乡村振兴背景下农产品营销策略的探讨主要在2018年开始，至今还是研究的热点。目前，国内学者关于乡村振兴背景下农产品营销策略的研究主要归纳如下：
一是有关乡村振兴背景下农产品营销策略的意义。在研究农产品营销策略上，国内学者都表示在乡村振兴战略背景下，研究农产品营销策略对经济发展和实现乡村振兴目标具有着重大的意义。党养性（2018）强调在4P营销战略的基础上提及到对于农产品采取恰当的营销组合策略具有的重要意义，提出了发展建议以进一步提高陕西地区的农产品营销水平,以便推动区域农业升级发展和农民增收[1]。不仅如此，宋芬（2019）还认为乡村振兴战略的出台给农产品提供了一定的政策支持和依据，为农产品产业的发展指明了方向，并且帮助具备某些条件的地方农产品的销售建立起较为稳定的产销关系，进而促进该地区的产业发展[2]。此外何邦华（2020）以河南省为例子来对农产品作出了当前的环境分析，根据分析结果整理出目前河南农产品营销所面临的一些主要问题，并提出了有关农产品的未来发展策略和建议，有助于加快农村地区的发展步伐[3]。为了石门柑橘营销开拓新渠道，张吟（2021）指出相应的优化营销策略来促进农产品营销，有利于发挥出农产品在乡村振兴中的积极性作用[4]。
二是有关乡村振兴背景下农产品营销策略的研究。党养性（2018）经过各种数据收集和调查，并以实地考察的形式对陕西农产品营销策略现状进行了分析。指出了营销策略在陕西农产品应用方面跟以前相比有了很大的进步，该作者分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个维度对陕西农产品的营销策略作出现状分析，同时指出就陕西农产品营销策略现状而言还存在着很大的不足，随后作出自己的思考强调陕西农产品必须扬长补短,采用更加先进的营销策略及方式,以实现更好发展[1]。经过科技和网络不断的发展，吴菲菲（2020）以褚橙的营销方式进行分析，在4P理论基础上提出一是在渠道策略上要利用好当前互联网技术，在电商平台上来销售褚橙，二是在产品策略上用品质来谋发展以优质品种来虏获消费者的心，并以包装独特性来给消费者展现出褚橙文化，用产品品牌来向外传递褚橙价值等，三是作者在定价策略上农产品定价上提出要考虑两个方面，一方面是考虑要保障企业的盈利情况，另一方面是考虑消费者能否接受该产品的价位。四是在促销渠道上要尽可能的在短时间内“出圈”，可以是名人造势、事件造势等等，从中激起顾客的消费欲望[5]。
三是有关农产品营销存在的问题。针对农产品营销存在的问题，宋芬（2019）分析了团凤县朴树大湾村农产品营销，并指出朴树大湾村存在农产品缺乏品牌,影响了价值增值、产品类少,售价偏低、农产品产销对接信息不畅等问题[2]。另外，何邦华（2020）通过研究河南省农产品还指出市场价格不对称大多表现为商家趁机加价同时还存在消息传播和反馈的速度过慢等问题，导致了农产品价格的偏高不符合市场定价、商品库存存在积压现象等问题[3]。除此之外，张吟（2021）在2021年以石门柑橘为例分析了柑橘营销还存在以下问题，比如品种结构单一、营销渠道相对传统、产业化程度不高、基础设施保障不足等[4]。
1.3.2国外研究综述
国外学者对产品营销和营销策略的研究还是比较早的，通过数据库搜寻得知最早的可以追溯到1988年Aloysius M.Offiongodon所写的，随着互联网的不断发展数据库上也出现越来越多有关产品营销和营销策略的文献。
通过研读国外产品营销和营销策略的相关文献得出国外对营销策略的研究成果：影响产品营销和营销策略的因素以及通过一定的措施来完善目前的营销策略。R.K.Rai and Rajendra Kumar(2018)对果蔬类的营销策略作了研究，分析发现农民—消费者价格差是影响其营销效率的重要因素之一。想要改善这种局面，就必须受到市场及其委员会的监督和管理以及在市场上直接拍卖[6]。此外，Melovi Boban et al.(2020)在文章中分析了消费者对购买有机农产品选择的主要因素，其研究结果表明是与农业市场上的供货的主要相关因素，保持企业的可持续发展就得吸引绿色消费者作为制定可持续营销策略的基础[7]。
2.相关的概念和理论基础
2.1.相关概念
2.1.1农产品概念和特征
(1)农产品概念
农产品是指某个地方特有或享有盛誉、家喻户晓的农产品，具有特定的历史和文化内涵，代表一个地区的经济和文化，是一个地区的标志性产物[4]。
(2)农产品特征
第一、地域性。农产品的地域性特征是最重要的特征之一。农产品的产出是有着一定地域性的，它的生产和种植过程需要有特定的区域地点和环境，以及在该区域内拥有着其他的区域无法追赶的优势。
第二、规模性。在特定区域的农产品在当地的生产中具有一定的规模性，或大或小。有些是XX与企业联手投资利用当地资源进行规模生产即属于较大规模的；有些是农民利用使用权对农田进行农产品生产，这种就属于小规模的。
第三、具有一定的知名度。知名度是指某事物或事件被社会公众了解和认识的程度，是评价事物或事件名气大小的一个客观尺度[1]。农产品往往是在某地域中被人们所熟知。
2.1.2.营销策略的相关概念
(1)营销
营销是指一个企业发现或者发掘消费者的需求，抓住用户的需求，让消费者了解该产品进一步产生购买欲望从而购买该产品达到一个交换的过程[2]。通常由企业中的某一部门专门来负责，如销售部、营销部。
(2)营销策略
营销策略是指企业以顾客的需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息等，有计划地组织各项经营活动[3]。现代市场营销理论中主要有SWOT分析法、波特五力模型、STP营销、4P理论等。
(3)数字营销
数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通[4]。它蕴含着当前很多网络销售的技术与实践，但是数字营销的范围更加的广泛，其中包含非网络渠道比如电视、广播等以及网络渠道诸如网络广告、社区媒体等。
(4)绿色营销
绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护环境为宗旨的绿色市场营销模式[5]。这种营销方式要求企业在经营的过程中要贯彻自身的利益、消费者的利益和环境利益相结合的原则。
2.2.营销策略理论基础
2.2.1.营销策略的相关概念
STP是营销学中营销战略的三个要素，分别为市场细分、目标市场、市场定位，他们组合在一起就构成了企业营销战略的三要素。首先，市场细分的概念是X市场学家温德尔·史密斯提出，是指通过一定的渠道对市场进行调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为和习惯等方面的差异，把某产品的市场整体划分为若干个子市场的分类过程。其次，目标市场就是通过市场细分后，根据市场细分的结果，明确每一类用户需求，做好相应计划来向各类用户提供服务。最后，市场定位是指根据潜在顾客心理进行营销设计，使得企业的产品或品牌在目标顾客的心目中存在某一种形象和特征，从而为企业获得竞争优势。
图2-1 STP营销战略构成要素
来源：百度，网址http://www.baidu.com/
2.2.2.4P营销策略
市场上的4P营销策略主要从4个方面来进行，分别是产品方面的营销策略、价格方面的营销策略、渠道方面的营销策略以及产品促销方面的营销策略。其中第一产品策略是指企业能够提供给市场被顾客使用和消费并满足其某种需求的任何东西，包括有形产品、服务等组合，要把产品的卖点展现出来，注重产品的功能。第二价格策略指购买产品时的价格，即消费产品时所花费的货币的多少，包括一些折扣优惠等，价值决定价格，价值是价格的基础，是企业销售产品所追求的回报，价格和价格决策关乎到企业最后的利润和成本，进而影响企业发展前景。第三渠道策略是为了让目标顾客尽可能接近和得到产品而进行的各种活动的策略，为消费者提供最大程度便利的消费渠道。第四促销策略一般是指促进产品销售的方式和方法，比如打折促销、赠品、满减优惠等。
图2-2 4P营销战略构成要素
来源：百度，网址http://www.baidu.com/
2.2.3.SWOT分析
SWOT分析是一种较为综合、考虑内外部的分析方法，对某企业或某产品内外部的竞争以及竞争状况予以分析，分析与研究对象密切相关的内部的优势、劣势和外部的机会、威胁，通过各种调查和举例分析，设立出矩阵并按相关关系通过矩阵样式进行排列，将各种内外部因素互相结合加以分析，从而得出决策性的结论，并选择最佳的经营策略。利用SWOT分析可以让企业或者研究者将眼光和想法集中在自身的优势和外界更加有机会的地方，进而优化战略。
2.2.4.数字化营销
数字化营销是借助互联网、数字媒体等工具和平台，利用人物画像分析消费者的潜在属性和行为特征，根据消费者的实际需求量身定制了营销策略和运营方式，进而来实现营销目标的一种营销方式。常见的数字化营销策略主要运用较为先进的营销工具和数字化平台来进行，例如搜索营销、网络广告、短视频营销、各社交媒体营销（如微博营销、微信营销…）等。随着数字技术在全球的快速发展和广泛应用，对于数字信息的收集、处理和传播来说比以往更加快捷和便利，久而久之成为了促进企业经济发展的重要资源。
3.毕节农产品发展和营销策略现状及存在的问题分析
3.1.毕节市农产品发展现状
3.1.1.毕节市农产品基本情况
为了贯彻落实乡村振兴战略，中共中央进而部署了《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》[3]。毕节市人民XX为科学编制《毕节市实施乡村振兴战略规划（2018-2022年）》深入全市各乡镇开展相关的调研工作，编制完成后公示出来并向社会公众公开征求意见和建议。在XX的大力支持和引导下，农业产业化的进程不断加快，以产业发展为重点，推进农业的高质量高速度发展。
作为国家级的重点生态功能区“中国长寿之乡”——毕节，生态环境得天独厚，很多特色农产品的质量优良，截至目前大力实施“3个三”工程[6]，新增“三品一标”[7]7个，新增农业龙头企业3家、专业合作社42家、家庭农场66家，拥有国家地理标志保护产品3件，获准使用新版地理标志专用标志的企业19家[8]。毕节市多样化的自然资源和丰富的农耕经验孕育了其众多富有特色的优质农产品[1]。
较具特色的农产品有毕节菜心、毕节水晶梨、毕节鹰嘴桃、东陂腊味、毕节沙坊粉、毕节高山番薯等农产品。以上产品均入选为农业农村局发布的全国名特优新农产品名录中，全国名特优新产品是指在特定区域内生产、具备一定生产规模和商品量、具有显著地域特征和独特营养品质特色、有稳定的供应量和消费市场、公众认知度和美誉度高并经农业农村部农产品质量安全中心登录公告和核发证书的产品[9]，农产品名称和入选批次如表3-1所示：
3.1.2.毕节市农产品地理环境分析
气候条件和环境特征优越。毕节市自然资源丰富，温度、光照、水资源都极其丰富，区域内山地要比平原气温低，且水热时空分布不均，形成明显的山区立体气候，比较适宜不同生态的作物生长，四季宜耕。耕地面积4万公顷，林地面积19.16万公顷，森林覆盖率66.78%。据毕节市人民XX发布的工作报告得知，全市农作物播种面积99.7万亩，其中粮食的播种面积30.43万亩，产量高达到10.15万吨，蔬菜播种面积42.67万亩。水果种植面积18万亩（其中：柑桔橙柚种植面积6万亩，水晶梨种植面积5万亩，鹰嘴桃等优质桃水果种植面积1.2万亩，其他特色水果面积约5.8万亩），挂果面积14万亩[10]。3.1.3.毕节市农产品特点
(1)清甜、口感好。
毕节市昼夜温差大非常适宜菜心生长，在这种特殊的气候条件种植出来的菜心具有甜、细嫩、爽口多汁等特点，尤其是经早上霜打后的菜心，味道和口感更加清甜。作为省内栽培面积最为广阔的水晶梨生产区域，其种植的
面积接近5万亩，种植的区域主要分布在气温相对较寒冷的大路边镇山塘、星子镇潭岭、西江镇高山龙坪镇孔围等地区。这些水晶梨跟其他地区的水晶梨相比起来，首先从口感上就能感知得到，还是要归功于毕节的特殊地形和气候。
(2)易运输，耐储存
俗话说“秋风起食腊味”。腊味是家喻户晓的食品，秋冬季节就特别适合吃腊味，是每家每户的餐桌上必不可少的美味佳肴。腌制后风干或晒干的事物较新鲜食物更容易储藏，且不易变味，品种繁多，如有腊肠、腊蛋、腊鸭等等，其制作手艺奇特，别有一番风味。除此之外，毕节沙坊粉也秀色可餐，工艺不繁琐但非常细致，少一道工序要做不出一样的味道，可用来做早餐，口感细腻，吃起来柔韧爽滑；容易运输，经过精心包装后可用于馈赠亲朋好友。
3.2.毕节市农产品营销策略现状分析
经过视频数据资料、活动回顾分析，以及对毕节市的走访交流，相比之前，毕节市农产品的营销策略在不断深化发展的前提下有了很大的进步，特别是在经济效益、品牌传播价值和渠道等方面取得了一定成效[1]，但仍存在着不足之处，有需要完善的地方。
3.2.1.STP营销战略现状
(1)市场细分
以毕节高山番薯为例，在走访交谈的过程中发现农户依据番薯大小形状分为了小番薯、中等大小番薯和大番薯。农户分享说根据消费者的消费行为和习惯，有些顾客只喜欢小番薯或有些顾客偏爱中小番薯，分好类在购买时既方便了消费者，也方便农户自身，这就是农户依据以往的经验、顾客的偏爱喜好和购买动机对目标顾客群体进行了一个简单的市场细分。
(2)选择目标市场
市场细分是企业在选择目标市场的基础和条件。接下来就是目标市场的确定，在不断深入交谈下，农户指出在高山镇销售番薯分为两种情况。其中一种是收购方或供销合作社直接来收购，没有中间商，直接与收购方或供销合作社进行协商沟通；另外一种是利用毕节国际摄影年展展会期间，许多外地游客和摄影爱好者会来到当地欣赏千年古杏树，这也是一个契机，杏叶最佳欣赏时期也正恰好是番薯黄金时期。同时农户也提到番薯主要销售珠三角地区，有些在珠三角地区慕名而来的消费者想购买的情况下都可以购买，这也体现了高山番薯销售的集中化营销。
(3)市场定位
选择目标市场的最后一个步骤就是市场定位，为了实现企业制定的某些经营目标，依据消费者的需求和自身经营情况，创造出某一种特色，使其在目标群体心目中树立起某种形象，为产品在目标市场确立一定的位置。市场定位沟通是向消费者传达产品的独特卖点，利用自然优势毕节高山番薯相比其他地区番薯味道香甜，在宣传时也以这一独特之处为亮点。
3.2.2.4P营销现状
(1)产品策略
查找资料得知，经销商和农户逐渐注重产品的包装、产品的外在形象，比如毕节水晶梨、高山番薯和沙坊粉等在销售的时候都有定制的特定的包装盒，纸盒环保且容易携带。
(2)价格策略
在价格方面属于比较被动的一方，产品定价的时候主观性较强、随意性较大，本质上是缺乏对市场以及市场环境的调研和分析，在乡村通用的是随行就市定价法[1]。
(3)渠道策略
伴随着互联网信息技术的高速发展，销售渠道形式和方式也不断增加，电商及其平台为毕节市农产品销售打开了另一扇大门，成为其重要的销售渠道。通过互联网进行交易，消除一定的限制比如时间上的限制、空间上的限制，增加了不少销售机会。互联网的快速发展下电商模式进行得如火如荼，毕节市结合当地农产品实际情况，大力推动线上线下销售渠道的发展，比如互联网+农产品+旅游、电商+网红+直播等，应用互联网技术，搭建起助农直播平台，为农产品打通销售渠道，直播带货也就逐渐成为了新型销售方式。据了解，毕节市辉龙新果业发展有限公司邀请娱播商业直播清远分公司到现场果园进行直播，该场直播根据最后的统计为毕节市辉龙新果业发展有限公司销售了农产品鹰嘴桃高达1000斤。此前从未记录过达到零售日销售量共1000斤。由此可知直播互动销售的形式增强了农产品产品与消费者之间的联系，该果园销售业绩变得越来越可观，还能减轻当地农户销售负担，但这种销售形式在调查的过程中发现是极为少数的。
(4)促销策略
为了向广大消费者推广毕节菜心，帮助农民增加收入，中国银联广东分公司提供相应的补贴让消费者以更加优惠、实在的价格购买到物美价廉的新鲜菜心。不仅如此，通过线上渠道销售的农产品包邮到家和降价优惠，买得多优惠得更多。
3.2.3.网络营销现状
(1)农产品+直播推广
直播间的形式可以使直播的内容依据实时情况来改变，再加上直播间里有专业的讲解主播，主播们通过弹幕不断与消费者进行互动，针对消费者的疑惑可以实时且迅速地展开答疑和解释。利用起现有的直播平台进行直播销售以此推广当地农产品，扩大其产品知名度。例如2021毕节菜心节暨线上直播推广活动在毕节市西岸镇河田村举行，在现场可以看到受邀参加线上直播的摊位很多，通过直播的形式重点科普毕节菜心品质、菜心上市时间、如何进行选购和烹饪技巧等。其中主播们还介绍到毕节菜心是标准化出产，每根菜心长度基本上25-30厘米左右，将菜心包装好后统一邮寄给消费者。
(2)农产品+电商平台
消费者从一开始的不敢尝试网购、怕被欺骗的心态到熟练地使用网购平台进行购物，这一现象足以证明时代和科技的进步导致购物场景的转变和多样化，从传统的线下购物到如今足不出户即可购买商品。淘宝和拼多多等电商平台的用户多、流量大，利用这些电商平台自带的优势可以给农产品的销售带来很大的机遇。比如，毕节沙坊粉借助淘宝平台进行销售，以“无添加、纯手工制作、天然美味”为卖点进行宣传，在淘宝产品页面详情中介绍产品出处、制作过程和烹饪方法，大大降低了成本。
(3)农产品+社交媒体
功能丰富的智能手机，它的出现让人们的生活更加多姿多彩。大家可以通过手机在微信朋友圈、亲朋好友的聊天群以及抖音等社交APP里分享自己的生活趣事、发布农产品信息等，让农产品迅速走进人们的视野，结合农产品自身的特点建设农产品品牌向大众进行推广。以笔者的微信朋友圈为例，笔者自小在农村长大的，其中有部分亲朋好友是以种植和销售农产品来养家糊口，在农产品即将养成并准备上市前，他们就会在微信朋友圈里对农产品进行宣传，以一段精美的文案和艳丽的产品图片结合的方式来预告产品信息和上市时间，好比在每年7月初左右毕节水晶梨接连上市，一些供应商和商家就会开始拍摄水晶梨成熟图片或者视频在朋友圈发布以示该产品货源充足并准备开卖。这种低成本的宣传营销方式不仅可以直接与消费者进行沟通，还能获取其反馈情况和建议，更容易逐渐形成“回头客”。
3.2.4.数字化营销现状
自新冠肺炎疫情以来，直播带货成为潮流，线上线下结合同步发展。随着互联网经济的快速发展和智能手机的普及率普遍提高，毕节市农产品的数字化营销工作正在不断完善中。
(1)XX部门主动带头推广
XX利用载体进行推广，微信公众号“毕节新视界”和“毕节点点网”是受较多毕节市本地人关注的公众号，其中“毕节新视界”公众号市毕节市广播电视台的官方公众号，信息内容较为权威，流量较其他公众号多，对于农产品的宣传和活动效果也是第一时间发送推文以便引起更多市民关注。
(2)电商平台和主播极受欢迎
有不少传媒公司受邀参与助农销售直播活动，比如毕节市星梦文化传媒有限公司在2021毕节菜心节受邀参加线上直播活动，该公司菜心节当天在抖音发起了直播互动带货。除此之外毕节市辉龙新果业发展有限公司也利用自身资源为毕节沙糖桔建立专场，销量也随之大幅提升,也从中体现出网络直播销售对于促进社会消费以及乡村的扶贫工作起到了重要作用[8]。
(3)微商潮流兴起
微商不仅仅是在朋友圈刷屏、卖产品而是借助互联网进行的商业活动，它的性质其实跟卖货一样与传统销售相比还消除了地点差异和时间差异的障碍，加以口碑营销，一传十十传百，潜在消费者数量自然就多了。因此易操作、低成本让许多人纷纷加入微商行业，最多的可能就是个人微商，基本以朋友圈为主来展现产品。据笔者所了解，接触到的微商大部分都是以销售农产品为主，“新鲜、现摘（货）现发”为卖点，以高山番薯为例子，在一名微商的朋友圈里看到自从番薯成熟期到了，基本上每天都在进行宣传，以番薯自身的特点和消费者的评价和反馈为文案，以此来获取潜在消费者的信任，但也不是所有人都能够做好微商的，熟悉智能手机和社交平台的操作是重点，精明的头脑和流利的口才技能是辅助。
(4)“有形之手”和“无形之手”相结合
在2021年出台的《广东省推进农业农村现代化“十四五”规划》里提出全面推进科技助农强农，创新驱动发展。地方XX致力为农户搭建大型的展销平台，寻找更为广阔的市场。在展销会上加以直播带货潮流，同时扩宽线上线下销售渠道。
3.3.毕节市农产品营销策略存在问题分析
3.3.1.缺乏对STP营销战略的认知和重视
农户营销意识不强，对市场细分不够重视，认为能卖就卖，卖得出去就是自家产品好，卖不出去就是市场出现了问题。进而在选择目标市场时摸棱两可，容易进入“人来得多农产品卖得多”的市场就是产品的目标市场的误区，产品市场定位也不够明确，只知道自家产品好但不知道到底好在哪个地方，是什么地方吸引到消费者。
3.3.2.分析4P营销战略中的不足之处
(1)品牌意识薄弱、知名度不高
开始重视产品的内在质量和外在形象是件好事，但现实中对产品的销售是远远不够的。毕节市农产品的产品策略还存在短板：第一、农产品品牌意识薄弱。产品品质的有效保障是品牌，在现有市场上消费者的潜在意识通常都是认为大品牌就是好货。通过实施产品品牌战略是宣传推广农产品的有效措施。同时还能够建立起较为稳定的客户群，从而提升农产品的附加价值[2]。在调研过程中发现，农产品自身、产品包装的设计创意甚至加工都比较单一。第二、市场狭窄，产品知名度不高，宣传意识不强。目标市场主要针对珠三角地区，范围较狭窄，其次产品宣传不到位，虽然在当地具有一定的名声但在全国范围内影响力不足，价值体现不够[9]，经过相关调查得知同一地区存在非常了解、知道和没听过这三种情况，缺乏宣传导致产品在市场的知名度不高。
(2)定价缺乏客观性、还价机会低
由于缺乏专业知识和市场调研分析，价格一般随主观和经验来定，特别是乡镇的，基本上是听到市区内或收购方给出的价格多少就随着该价格上下浮动。这容易存在一个误区，一旦消息错误或者收购方故意说错价格，受到损害的还是农户自身。再者，对于“直销”销售方式，收购的一方把价格说多少就是多少，没有讨价还价的余地。
(3)传统销售方式占主导，新型销售方式偏弱势
新媒体营销逐渐融入到消费者的圈子里并且迅速成为零售和批发行业的营销方式首选，特别是在疫情紧张的这些年，对新媒体营销来说拥有更加广泛的使用天地[10]。互联网、微信、抖音等成为重要的直播工具和宣传平台。虽然营销渠道相比以前的传统渠道更给力，直播销售的方式能带动销售量，增加农民的收入，助推乡村振兴。但在某些方面存在着一些问题：第一、利用直播销售的农户极少数，采用传统“直销”方式，交易方式落后。不难发现，在销售农产品的时候大多数农户依旧是联系收购方直接进行销售或者到指定地点统一收购。再加上有些农户文化水平不高，对网络和智能手机操作不熟练，更说不上会熟悉直播的流程和操作。第二、直播渠道方式覆盖不全面。调查和查阅资料数据时看到除了毕节水晶梨、东陂腊味、毕节菜心、毕节鹰嘴桃等农产品之外，暂时没有发现相关数据毕节高山番薯有直播专场。
(4)营销意识弱、营销手段单一
毕节市农产品在促销策略上存在不少方面问题：首先农户营销意识薄弱[11]，知识文化水平有限，对促销方面“心有余而力不足”。在走访交流的时候有些农户和收购方则表示他们忙着农耕没有时间，加上认为自身的知识水平和能力有限，因此在促销策略上不会进行太多的涉入和关注，也没有进行过专业的研究分析，在农产品身上更不会看得到营销策略的痕迹尤其是宣传和促销方面。其次，营销促销手段局限，促销方式也比较单一，大多以降价的形式进行。仅局限在人员营销、农产品展销会营销XX公众号营销，流量少，难以推销。最后，营销人才缺失。显然在交流过程中能从农户话里得知他们也希望能把农产品卖出去，渴望营销人才，而且实际上选择在乡村中就业的大学生比例极低，新型农民还没有及时有效培育，对农产品营销人员的培训和继续教育比较缺乏[10]。
3.3.3.线上产品质量无法保障、网络平台营销能力弱
(1)线上农产品质量无法保障
参与网络营销的农产品部分质量参差不齐。很难排除由于天气原因、物流因素和人为因素等所造成的困扰。毕节市气候春夏季雨水较充足，部分农产品储藏时间不宜过长，加上毕节市种植农业的农民基本上是散户，没有进行统一种植导致产品生产周期不一致，质量没办法完全保证。另外农民知识水平有限，缺乏对专业的生产知识和储藏条件知识的认知，易造成失误。
(2)营销平台渠道少、内容宣传缺乏吸引力
虽然主播直播带货的场面还不少，但主要较多集中在抖音短视频APP，其中这群主播在快手短视频APP直播带货占少数。经过搜寻发现毕节市农产品与微博营销、广告营销几乎不沾边，微博作为一个用户量、浏览量集一身的软件，以其作为营销平台，每一个粉丝和用户都是潜在的营销对象。万事俱备只欠东风。营销平台有了，营销人员有了，营销工具也有了，但是营销宣传的内容不具备吸引力反而看着像“传销”组织，就是产品质量和外观再多么好也将会是无济于事。
3.3.4.XX营销载体影响力弱、专业人员匮乏、广告力度较低
首先是XX公众号的影响力偏弱，公众号关注群体并非是全体毕节市民，而是有智能手机的并且关注社会公众事件的公职人员和部分市民，因此影响度偏弱，没有覆盖到全社会，就造成有些市民是无法从这个渠道来接受信息的局面。其次是农户中专业主播数量极少数，除了专业传媒公司的主播外，很少有农户掌握到这部分的知识加上自身知识水平有限，对于科技方面的知识更是一窍不通，于是就基本上靠专业公司的主播来带动农户对产品进行讲解。最后是农产品的相关广告打得少特别是网络广告，产品不向外进行宣传和推广消费者就不知道有该产品的存在，正如跟街坊聊家常时得知都是毕节市的市民，但是不同乡镇不同地区就会有也不知道有某某特产的存在的局面，就算知道也是从别人的口中得知的。
4.乡村振兴背景下毕节农产品营销策略优化建议
通过对毕节市农产品STP营销策略、4P营销策略现状、网络营销战略以及数字营销战略现状分析，可以看出毕节市农产品营销策略还存在着诸多的问题。X总X强调过“乡村振兴不是坐享其成，等不来，也送不来，要靠广大农民奋斗。”固然XX提供的是政策、资金支持和引导，但实现乡村振兴和维护其成果最终还是要靠农户自身努力。
4.1.完善STP营销战略
XX可适当为新型农民提供一定的条件和渠道，邀请专家进行讲座培训，给与他们提高知识技能的机会和场所。学习如何更好地进行市场细分，根据消费者的收入水平、年龄等把农产品的消费市场划分为若干需求不同的子市场。依据市场细分结果从众多的细分市场当中，选择出有利于发挥农产品优势的目标市场，满足顾客的需求。最后确立市场定位，以保证农产品在目标客户心中的形象，引导新型农民更好地了解STP战略。
4.2.完善4P营销策略产品策略
4.2.1.强化品牌意识加强品牌建设
根据市场消费的需要，开发具有竞争力和较高价值的农产品，是农产品营销策略所要解决的首要问题[1]。那么，完善相关产品策略还需要从以下方面进行：（1）首先强化品牌意识，加强农产品品牌建设。国家乡村振兴局党组X指出在新发展阶段，高质量推进乡村振兴，需要深化品牌理念，把品牌意识转化为高质量发展的工作要求。加强品牌建设能够扩宽企业市场规模的同时提高了农产品的竞争力。区域品牌的竞争力明显，在市场上更容易赢得消费者认同，有利于农产品立于市场不败之地[3]。毕节市应当结合农产品的特点，建设有标志性的品牌。（2）产品质量和售后要有保障。要诚实守信，提高生产者的农产品质量意识，致力于生产绿色、环保、无公害农产品，保证农产品的质量。提供售后服务保障，可使消费者追溯到产品的产地、来源以及种植过程。
4.2.2.基于市场行情定价
价格策略非常关键，决定了农产品参与市场竞争。如果定价过高，消费者不买账，就失去了这群目标顾客；反之定价过低，自身的利益受损。因此既要保障企业能获得一部分利润不至于亏本，又要考虑消费者是否接受。那就要基于市场需求定价[12]，明确成本收益还需要对市场环境进行分析，比方说供求关系，XX价格指导，竞争关系以及消费者偏好等[5]。还可以通过减少精美包装、物流等高昂的费用来降低农产品的附加值，让消费群体享受到真正、实在的优惠[13]。毕节水晶梨的价格根据市场行情来定价，加上其自身口感和品质，好的产品价格自然会高于其他普通的产品，消费者更青睐于毕节独特气候所种植的水晶梨，所以毕节水晶梨比其他地方种植的水晶梨的销售市场空间大，销量也随之增长。
4.2.3.拓宽营销渠道推进新型销售方式
众人拾柴火焰高。利用“互联网+”技术进行营销也是这么个道理，如果自己搞“独食”是行不通的，所有人都是一股绳上的蚂蚱，应该全面进行推广“互联网+直播”等电商模式，要让农产品销售不再局限于“直销”的传统方式。发挥农户主体地位，XX可适当主动征询农户的意愿，尊重其意愿进行针对性的电商直播培训班，考虑到部分农户可能思想比较老旧，其认为网络上的东西都是虚化、骗人的，XX或村委还应该对其做以下思想工作，开阔其视野。解放思想，积极转型，充分利用技术进步带来的红利，尝试和训练使用由新兴信息技术而衍生出的新营销工具、方式等助力农产品营销，从而才能跟得上时代进步的步伐[10]。一直以来乡村振兴战略强调“三农”的创新发展，如今互联网+产业+旅游模式已得到推广，XX可以针对农产品自媒体营销给予一定的引导和支持，提供相关福利和补贴政策，如利用抖音、快手等短视频进行营销，提供学习如何录制视频、寻找角度等流程的教学，如何提高视频质量是关键，并鼓励他们积极创作。与此同时，XX需针对文化传播内容加强对平台的监管与支持，在激励基础上以严格化管制促使其正确传播、真实传播、创新传播[14]。
4.2.4.提高营销意识、丰富营销手段
做好促销能够最大程度地激发消费者的消费欲望。首先应该提高农户的营销意识，扩宽营销渠道。可根据实际条件对当地的企业和农户进行新媒体培训，紧跟互联网时代潮流，使得人人均有机会参与其中。把广告媒体如杂志、广播、电视和乡镇里、村里户外路牌等利用起来对农产品进行宣传。其次，创新营销的途径与方式[15]，让传统的销售方式融合新营销方式，比如事件营销，利用名人效应、新闻、公益等事件引起消费者的关注和兴趣，吸引流量，挖掘潜在客户；亦或者是体验式营销，对于珠三角地区或者其他地区的部分消费者可能更倾向于体验农村生活，如在毕节高山番薯成熟时期可以策划消费者有兴趣的可亲自到农地里挖番薯的活动，使其亲身体会挖番薯的感受。最后，鼓励和引导广大年轻创业者和大学生、营销人才等返乡工作，参与到当地的农产品营销，结合自身经验和当地实际情况为农产品营销渗透新鲜血液和新鲜活力。
4.3.完善网络营销和数字营销策略
在如今科技快速发展的时代倘若脱离了网络技术社会，那么做事情就会难如登天，实现乡村振兴的目标就更之艰难。毕节市农产品营销在利用网络和数字化销售方面初有成效，笔者认为仍需以下方面进行改进：
第一、培养新型农民技术人才尤其是专业主播，还须提高农户对科技的重视意识。想要跟随直播到货潮流切勿一味依靠传媒公司的专业主播，虽然专业主播相对来说经验丰富，但他们也是自己一步一步学起来的一步一步积累经验的，只要有平台、有机会农户们自己也能学起来，不能一律认为自己是农村人就注定跟泥巴过而跟科学技术不沾边，乡村要发展，靠的是农户自身，农户收入普遍增加，经济发展起来了，生活也就自然而然地好起来，乡村也就能振兴发展。
第二、要加大广告宣传力度、宣传内容要创新且具有吸引力。根据调查发现毕节农产品营销在网络广告这一块很少见，除了广播电视台插播广告时偶尔会见到，还是要加大广告力度，提升农产品的知名度。另外宣传人员可以继续深造学习如何写出更具创新力和吸引力的文案或视频的宣传内容，要做到“人无我有，人有我新”。
5.结论及展望
在乡村振兴背景下通过对毕节市农产品营销策略这一课题进行了研究，得出了以下结论：调查研究发现毕节农产品营销策略存在一些问题如缺乏对营销策略的认知和重视、产品知名度不高、定价缺乏客观性、营销手段单一、营销能力弱等不足的地方。针对以上存在的不足提出了完善相关营销策略、提高产品品牌意识、拓宽新型营销渠道、丰富营销手段等几点建议。当地的农企和农户通过完善当前营销策略，能够使农产品销量增加，来增加农户收入，进而实现乡村振兴目标。通过以上结论希望可以给相关部门提供一些思路和建议从而更进一步引导毕节市农产品营销工作，同时也可以为其他农村的乡村农产品营销工作提供一定的借鉴作用。
由于时间方面和个人能力水平有限等方面，再加上对于营销理论实践的经验较为缺乏，因此本文在诸多方面还缺少更加深入的研究。不足之处主要体现为：首先是对于生产农产品营销计划、传播措施等的实施需要多方位的条件和支持。其次对毕节市农产品的实践探索的区域较局限，所反馈的结果有限。在国家乡村振兴战略、精准扶贫的大环境下，毕节市农产品的营销前景光明，对农户个人、社会发展来说是一个较好的发展机遇。但营销策略研究中还存在很多值得深思和探讨的问题，比如在大数据时代如何利用互联网来更好地提升营销效果，在这种情形之下如何在现有的营销策略基础上规划出更加符合市场和社会的农产品营销策略。希望本文能够给毕节市XX以及当地的农企农户提供一些参考意见。
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[15]卫苗.新媒体背景下农产品的营销模式与优化策略[J].农业经济,2021(09):135-137.
致谢
光阴似箭，日月如梭。
首先要特别感谢指导老师对我的悉心指导。论文从一开始的选题到完成的整个过程中，倾注了老师的大量心血，得到了老师的热情帮助和精心指导。老师治学严谨、亲切随和，渊博的专业知识以及敏锐的学术眼光等各方面都让我十分的敬佩。老师工作中的态度和精神让我印象深刻，并为我的学习和工作树立起一个优秀的榜样，再次表示感谢！同时还要感谢曾经给过我无私帮助的老师们，正是因为他们的教诲，才能让我学到了这么多的专业知识。
其次我要感谢我的父母，是你们无私的爱和言传身教一直鼓励我不怕苦、学会忍耐，鼓励我努力读书，为我提供一个这么好的学习环境。给我经济上的支持同时更给了我精神上的鼓励。在此，祝愿我的父母平安喜乐！
最后，要感谢在写作过程中引用和参考到的资料文献的作者们，以及参与到本次调查活动的朋友们！在本文里参考了大量的文献资料，主要的文献资料已列出来，有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示衷心的感谢！四年的大学生活即将划上完美的句号，也即将面临新的一段征程，我们大家后会有期！
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