电商主播的个人特征与消费者购买意愿

摘要

科技变革正潜移默化地影响着我们的生活，推动国际贸易方式的演化。直播电商有即时输出、客户体验丰富多彩、营销推广等优点，因此快速发展壮大变成领域网络热点。主播做为直播间的核心，是消费者获得商品信息的主要途径，对消费者的消费者行为选择十分重要。目前对直播行业的剖析关键聚集在该领域发展对策及营销策略的讨论，而对消费者购买意愿与主播特征的研究还很少。充分考虑电商直播的特点与消费者的看法和购买决策息息相关，科学研究电子商务主播特点对消费者个人行为意愿的影响是有意义的。

本分析根据对中北大学学生为例选用问卷的方式，科学研究电子商务主播本人特点对消费者选购需求的关系。剖析消费者选购方式的缘故，给消费者和店家进一步的意见与建议。

　关键词：电商直播；主播特征；购买意愿；

　第一章引言

现如今，以电商直播为象征的新式网络营销方式正深远影响着消费者的购物方法。电商直播以其特有的即时互动交流为消费者造就了真正的消费感受。伴随着“网络营销员”被列入岗位的宣布，这类新的营销方式将被更普遍地接纳。2019年至今，电商直播这一新一代商业运营模式发展趋势快速。截止到2021年6月，中国电子商务直播客户经营规模已达3.84亿，同比增加7524万，占互联网直播客户的60.19%。在电商平台方面，以淘宝为代表的电商巨头纷纷在直播带货领域深耕，天猫商城网上实体GMV（排除未付款订单）同比增加26%，高过上一季度19%的增长速度；淘宝网GMV 2021财政年度直播经营规模超出5000亿人民币。2021年，直播电子商务市场份额将做到1.2万亿上下[1]。2020年下半年，中国涌现出了一大批带货主播，整个在线直播行业，涌现出了1.3亿位主播，2020年下半年，直播电商行业公布了一组数据：前100位直播的带货金额达到1130亿元，然而，其中有大半的钱都被前十位主播赚了。根据数据显示，前十名主播加起来销售额超过630亿元，占比超过55%。

本文剖析了电商直播中影响消费者选购需求的主播的特性，并对主播形象气质的塑造和直播间气氛的构建得出了建设性提议，让店家能够更好地运用这类商业运营模式，精确刺激性消费者的订购意愿和个人行为，造就更多的盈利。以年轻人群为主要研究对象，做为互联网直播服务平台中最期待被存留和转换的客户人群，意味着强有力的购买水平和今后购物发展趋势。找到这一人群喜好和选购需求的影响因素，将对相应互联网直播服务平台的建设具有充分的功效。

　第二章相关概念界定

　　2.1电商直播的定义

电商直播是一个新的概念界定，是互联网技术的一种。它不但具备传统式直播及时高频互动的特性，又具备营销推广属性。电子商务直播是将短视频直播融进具备社交媒体特点的电子商务平台的直播方法。其主要特点是立即互动交流。研究表明，直播是在电商平台线上完成的，直播产品是卖给消费者。吴冰等对直播的界定是利用直播系统向顾客呈现更全方位的产品与服务信息内容，进而实现推广的目地[2]。除了具备传统电商图文展示的特性外，电子商务还以即时交流和提供优质服务吸引住消费者，给消费者迅速的商业服务感受。直播电子商务可以分成两种商业运营模式。一种是传统式电子商务平台，引进直播向消费者解读有关产品。在即时通信和运营推广的效果下，激发消费者的选购不理智，如淘宝网、JD.COM等。另一个是有直播的短视频app电子商务，如Aauto Quicker、Tik Tok等融合以上科学研究，文中将电商直播界定为：以贸易为借助，以直播为专用工具，以女主播为散播行为主体，根据直播为商户和知名品牌做到营销推广或市场销售的目地，具备交互和社交媒体属性的营销传播方式和产品交易方式。

作为网络直播的一部分，电商直播就是在大众网络购物的环境下，通过用直播立即接入客户和产品进行市场销售。电商直播可以通过两种方式实现，第一种是基于传统电商平台，在其已经成熟的平台上开辟直播区域，比如在淘宝APP的主页面中有一个单独的模块为直播区域，就是以直播间做为服务平台的进行商品推荐，展现产品特质，引导顾客下单；另一种是在娱乐平台上建立的电商直播间，将卖货与直播间紧密联系，即短视频、社交媒体具体内容等非电子商务平台。网络主播在直播房间设立自动跳转按键下单的窗口，方便顾客消费，如Aauto Quicker、Tik Tok、小红书app等直播频道栏目。文中主要是科学研究电商平台的相应直播方式。就定义来讲，文中所探讨的电商直播是在传统式电子商务平台上，运用直播技术性向消费者近距展现多方位产品并开展即时互动交流的新式业务方式。相应依靠直播技术性，将社交媒体元素与传统的相应紧密结合，构建人、产品和销售为一体的市场。

2016年至今，淘宝网、美丽说、JD.COM等中国各大电商平台相继发布。直播服务项目的布局；2017年，电商直播被消费者接收和应用。2018年，电商直播发展趋势快速，慢慢成经营规模。2019年，网易考拉海购、拼多多平台等大量电商平台进到销售市场。直播慢慢变成电商平台的标准配置，电商直播展现爆发式增长。海外的电商平台也在尝试进到电商直播，如wish平台、amazon等电商平台，都推行了直播服务项目[3]。总体来说，世界各国电商平台都是在积极主动布局电商直播业务流程。我国电商直播的布局较早，如今已经较为完善，发展潜力迅速。海外的电商平台也在尝试电商直播方式，现阶段还处在成长前期，多是效仿和参考中国模式。

　2.2电商主播的定义及分类

　　2.2.1电商主播的定义

近些年，伴随着直播购物的迅速发展趋势，主播作为直播买东西中联接消费

者和店家的关键人物，愈来愈得到人们的关心。2020年，由中国广告协会首先公布的电商直播行业规范文档《互联网直播行为准则》，初次界定了电子商务主播的定义，将其理解为在互联网直播活动营销中同时与客户交互的工作员。电子商务主播是以品牌推广为目地，在本行业具备一定名气和专业技能，根据互联网直播向消费者详细介绍商品信息和详细信息的互联网主播[4]。电子商务主播界定为在直播服务平台上共享商品感受，派发优惠券，激励消费者开展选购的人群。因此，电子商务主播既是内容创始者，也是信息传递者。她们共享商品信息，也是有搜集和回收利用消费者意见反馈的每日任务。伴随着移动互联新时代的迅速发展趋势，及其直播对各个领域的渗入，互联网直播营销方式也表现出百花争艳的发展趋势，变成当下最火爆的网络营销方式。店家根据自身体验或是聘用知名人士来吸引住消费者收看、宣传策划自身的商品、市场销售、营销推广，已经变成一件习以为常的事儿。

　2.2.2电商主播的分类

电子商务主播分成三类：头部主播、店面主播、某一特殊行业的专业人员、有粉丝们的主播、网红。第一类是非常头部主播，坐落于直播领域埃及金字塔的顶部。这种主播毫无疑问是MCN主播（主播卵化），这一人群中的人广为熟知的有李佳琦等[5]。他们是专业孵化出来的，有专业团队做选角、搭景、化妆等。并在黄金时间段维持长期直播，进而在短期内得到很大的数据流量和粉丝们。这类电子商务主播有着专业的团体和极大的流量，有着完善的营销模式。他们可以使用自身的优点协助店家快速推广和销售商品。但因为有着每日任务导向性的情绪投入，对塑造忠实消费者和长期性企业形象的作用并不大。

第二类是店面主播。这类主播便是店家自身或是店家在自身店里当做主播开展直播，例如安踏、三只松鼠等。那样的主播当然对产品较为了解，与此同时，她们通常有充足的电商运营工作经验，对目标客户和店面有不错的掌握。她们可以在直播间充分运用自身的优点，进而更全方位的讲解商品，更好的和消费者进行互动交流，有益于忠诚顾客的积攒和企业品牌形象的打造出。但不能否认的是，对比第一类主播，主播的形象气质、直播精英团队、直播时间都是有一定差别，因此粉丝们总数稍显不够。

第三类是某一行业的专业人员，例如程艳。那样的主播在某一行业有特别专

业的专业知识。做为这一方面的领头人，她们具有一定的权威性[6]，更非常容易让消费者感受到信赖。与此同时这一主播也是洞悉消费者心理情况的权威专家，可以直播。除开给予专业的具体指导，还能为消费者给予增加值，这会影响消费者的感情价值。但这种主播欠缺趣味性，直播间的氛围较为严肃认真；与此同时，过度专注于单一行业，生产制造种类的欠缺也受限了粉丝的进一步扩张。

第四类是内置用户流量的主播和网红，如老罗等。这类主播已经很有名，有一定数目的粉丝们。这类主播品牌形象好，也可以给知名品牌产生推广效应。因而遭受大部分知名品牌的钟爱。由于有一定的名气，和直播间的粉丝有一定的间距，此外对设备的掌握还比不上成熟的电商主播。

　第三章研究设计与分析

　　3.1研究方法

　　3.1.1研究假设

本文认为主播自身会对消费者的购买决策产生较大影响，具体分为以下几个方面：

（1）专业性。文中将专业性界定为主播所销售商品的专业技能，包含其知名品牌专业知识、产品功能解读等。主播在直播间解读产品，会降低消费者掌握产品的时长。与此同时，主播的外在或是本质属性会授予消费者感情使用价值，再加上主播针对这一产品的专业性，信用度高的主播会根据良好互动交流让消费者觉得主播强烈推荐的产品是可靠的，情绪价值会大大增加。基于此，假设主播的专业性正向影响消费者的购买决策[7]。

（2）可信性。因为网络空间有别于传统式买东西自然环境，消费者没法与店家零距离沟通交流，导致信息的不对称。因此主播的真实度会对消费者的购买决策造成一定的危害。根据主播和粉丝们的长时间接触，消费者会觉得主播强烈推荐的设备是可靠、靠谱的。根据这些情况，假设主播的真实度积极正向影响消费者的购买决策[8]。

（3）吸引力。主播的相貌高，或是主播在一些行业有一定的造就，会让主播有诱惑力，因此消费者会更为关心，对其商品有研究的冲动。例如，当一个女艺人的脸看上去两年不会改变，大家便会对她的“长生不死的秘密”有兴趣，乃至会效仿她应用的产品和方式。主播的诱惑力越高，消费者与商品选购的间距便会越近的，进而提升消费者的选购意向。因而，消费者在收看直播时，会由于对主播的钟爱而造成觉察的情绪价值。根据此，假定主播的诱惑力会正向影响消费者的购买决策。

（4）互动性。据店铺好感度的科学研究，及时反馈和横向交流是与人相处中最重要的要素，店铺互动交流是达到这两个要素的桥梁。直播与消费者的互动交流，即消费者根据视频弹幕向主播提出问题或赠予礼品，主播展现产品，积极与消费者沟通交流。将有利于刺激消费者的选购决策。根据此，假定主播的互动交流正向影响消费者的购买决策[9]。

　　3.1.2问卷设计

此次问卷调查主要聚焦于消费者购买决策过程，由于主播的个人特征所引起

的影响做细致调查。从主播的专业性、可信性、吸引力、互动性四个方面制定问卷题目对参与过直播网购的同学进行调查。调研总体为年轻消费者群体，样本为填制问卷的部分消费者，通过网上发布问卷。

　3.1.3样本选择

本次问卷调查使用问卷星进行问卷设计，将设计好的问卷通过社交网络将其

发放给中北大学的学生，共发放120份问卷，最终收回有效问卷106份。样本描述性统计见样本基本情况表。

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　3.2调查结果分析

本文通过对问卷中对专业性、可信性、吸引力、互动性设立的相关题目进行统计性描述分析，来探究主播的个人特征与消费者购买决策的关系。

3.2.1主播的专业性正向影响消费者的购买决策

主播的专业性最直接的评判就是其是否是相关领域的专业性人才，通过对近

期参与过直播购买的同学的问卷调查结果显示，有完全赞同和赞同的同学分别占31%和17%的比例，这说明在消费者对专业人士的观点是较为信任的。而超过一半的所调查的消费者完全赞同主播的对商品的高超且具有吸引力的解说技巧是他们下单的重要理由。

从调查结果来看，除了介绍技巧以及专业知识外，消费者最看中的就是价格优惠，专业性强的主播往往能将产品组合到让消费者用最合适的价格，买到足够多的想要的商品，调查结果显示78%的消费者完全赞同自己所选购的商品，其价格是实惠的，此外专业性强的主播往往可以花费最少的时间就为消费者传达到优质的产品信息，这也有助于提高从而正向影响到了消费者的购买决策。

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　3.2.2主播的可信性正向影响消费者的购买决策

区别于传统的购物环境，在电商直播间中消费者是无法和商家直接交流的，因此可能会造成信息不对称的情况，所以主播的可信性是消费者对其商品真实性评判仅有的渠道[10]。调查结果显示，绝大多数消费者更愿意下单的直播间往往是那种售前、售后的全流程提供保障的主播直播间，调查消费者中有87%的消费者所购买的商品都是在主播的商品有售后保障的情况下单的。此外，从结果还发现，在可信度高的直播间，往往会有更多的消费者成为“回头客”，有41%和33%的消费者是在亲身体验后认可了主播的推荐，才会继续在此直播间购买。综上可信度高的主播通过良性互动会使消费者认为该主播推荐的产品均为可信、靠谱的。

表3.3主播的可信性与消费者购买决策的调查结果

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　3.2.3主播的吸引力正向影响消费者的购买决策

主播的高颜值，以及主播在一些领域取得的一些成功，具有一定知名度，这

些都会给直播间带来人气，人气高便意味着主播所推荐的商品也会在消费者之间的曝光度大大增强，吸引消费者去深入了解商品。

表3.4主播的吸引力与消费者购买决策的调查结果

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调查结果显示，粉丝量多、知名度高的主播更具吸引力、所介绍商品更值得购买的比例达到了96%和81%。明星、名人带货就是这种情况，2020年4月1日老罗首秀中，三个小时的内带货共23种产品，总成交量1.1亿人民币，创出Tik Tok最高单场销售纪录。那天晚上23点上下，老罗直播总计收看总数达到了4800万人次，而同时段淘宝网最红直播间总计收看总数为1700万。主播的诱惑力越高，消费者与选购产品的间距便会越近的，进而提升消费者的选购意向。

　3.2.4主播的互动性正向影响消费者的购买决策

互动性，就是指电子商务直播中主播与消费者的互动交流。在主播的直播间里，主播和消费者可以即时沟通交流，消费者可以边看直播边和主播互动交流，增加直播购物的沉浸式体验。从结果来看，高达92%的消费者选择下单的直播间中主播会和粉丝直接进行很好地互动，可以说，主播的互动性是主播直播间人气值的重要一环。此外调查中有73%的人认为主播对消费者的评论进行详细解答，以及对评论的点赞回复这些互动举措都会增加消费者对其的好感度。电商直播正在改变人们的社交模式，在快节奏生活的当下，这种直播互动模式往往可以和消费者产生情感共鸣，电商直播强互动性的性质正在吸引更多的人参与进来，而随着越来越多流量的到来，会增加更大概率的购买消费。

表3.5主播的互动性对消费者购买决策影响的调查结果

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及时反馈和横向交流是与人相处中最重要的要素，店铺的交流是达到这两个要素的桥梁。与消费者开展直播沟通交流，即消费者依据视频弹幕向主播提出问题或赠予礼品，主播展现产品，积极与消费者沟通交流。将有利于刺激性消费者的购买决策。

第四章管理启示

　　4.1主播角度

　　4.1.1增强专业性

主播是经销商和消费者中间的联接。要展现自身的专业性，就需要呈现产品各领域的特性，获得消费者的信赖。从之前的研究可以看得出，主播的整体形象与消费者的购买意愿成正比。出色的主播设计风格和品牌形象会让消费者造成买东西感受，进而提升其在直播房间的停留的时间。主播对产品专业知识的把握也与消费者的购物冲动息息相关[11]。

在挑选产品时，最先要挑选知名品牌。运用知名品牌高服务项目、高产品品质、高名气等优点，及其消费者的信赖和认同。次之，公司和主播要恰当应用过去数据筛选得出的对策，综合利用Tik Tok电子商务主播的“人员配置”和“精准定位”等要素来挑选产品。最终，主播要多方位图文展示产品，对产品的有关问题开展技术专业解释，健全售后维修服务为顾客所适用，提升消费者的信赖和归属感，推动交易。

电子商务主播和消费者的关联，实质上是交易关联。直播间环节中，主播多方位展现产品详细信息，并开展技术专业解读。在这类沟通交流中，消费者可以迅速把握有关产品的高效信息内容，激起消费者的购买冲动。与品牌代言不一样，电商直播中主播的人物更好像门店的导购员。主播的含义就在于根据表述有关产品，协助消费者作出挑选，最后实现买卖的目地。因此主播的专业性很重要。主播必须维持自己的业务水平，直播间前搞好有关课程，充足掌握产品信息内容，给消费者深层解读，包含产品品质、特性、实际效果等信息内容，较好的呈现推荐产品的质量。专业性会产生消费者的信赖，消费者会被技术专业的解读所吸引住，沉浸于在其中，进而提高购买意愿。

4.1.2加强互动能力

主播直播间全过程中需要与消费者维持高频率互动交流。在直播房间，消费者与主播和别的消费者的互动交流会提高她们对商品的掌握。提升与消费者的互动交流，有益于消费者对产品的认知能力，从而有益于消费者对产品的购买意向[12]。

提高互动交流，输出高质量内容。消费者在收看主播直播间的历程中，最后目标是掌握产品，根据视频弹幕与主播和别的消费者沟通交流，处理自身的需求。因此在主播直播间环节中，主播必须事先掌握每一个产品的使用性能和特性，立即回复消费者明确提出的问题，与此同时表明工作能力。通过高品质的直播内容，消费者可以无形之中提升对主播的依靠，进而对产品、主播、知名品牌造成大量的信赖，进而提升对宝贝的购买。

提高消费者的社会意识感。在直播房间，为了更好地塑造铁杆客户，直播房间的主播被要求与观众深入互动交流。店家需要展现多元化的产品，满足客户多元化的要求。例如主播可以在直播房间使用产品，共享工作经验和实际效果，信赖观众。与此同时，主播要叙述产品的应用要求和买东西要求，真真正正把商品的价值意见反馈给客户[13]。

在消费者发表评论发信息与主播即时互动交流。主播必须时刻保持对用户满意度的关注，回应消费者的问题，能够更好地掌握消费者的要求，让消费者积极开展探讨，进而达到社交互动交流，获得大量的产品有关信息，完成高频率高效率的互动交流。除此之外，还需要构建优良的直播间自然环境，激励消费者积极发言互动交流，留意给予正脸正确引导。除了在直播间互动交流，主播还能够使用多服务平台网络资源，在交友软件上维持高频率互动交流，提高客户忠诚度，打造出个人标签。

　4.1.3提高娱乐性

传统式网上购物是根据消费者要求的搜索购物，买东西目地较为确立。根据访问产品，比照挑选。而直播电商大量的是陪伴式购物的体现。直播可以吸引住消费者收看的特性是高频率互动交流和可视化，消费者在收看电商直播时享有使用价值。直播内容是不是具备趣味性，产品解读方法能不能给消费者产生满足感尤为重要[14]。相应兼顾趣味性和可见性，使消费者从主动搜索变为被陪伴。消费者会由于主播构建的好玩的直播间气氛而为主播强烈推荐的产品“种树”。主播还能够采用各种各样娱乐方式，让消费者在买东西感受中得到成就感，让直播间购买变成习惯性，完成高效率转换。

　4.2电商商家角度

　　4.2.1长远眼光培养投资主播

各种电子商务平台把握住电商发展的机会，增加对直播电商的资金投入。电

子商务可以发掘专业性、交互性、趣味性强的主播，与具有这种特点的主播战略合作关联，完成产品市场销售；除此之外，还需要重视主播本身的塑造，将主播打造出变成领头人。因此店家必须塑造主播的职业素质，定期考核，多掌握产品有关行业。她们还需要依据主播的性格特征和品牌形象来精准定位自身，寻找适宜的主播。拓宽途径提高主播知名度，打造可以利润最大化的电商主播。

　4.2.2制定多种营销活动

目前，廉价已经变成电商直播的关键产品卖点，直播间即廉价已经深得人心。有时候，店家会选用秒杀活动、买一送一等营销方式开展市场销售，激起消费者的购买冲动。因而，店家可以在费用控制的情形下开展让价营销推广，直播间中开展经常性的优惠劵派发、限时秒杀等主题活动。她们还能够运用电商节开展宣传策划，制订多元化的营销战略，推动购买[15]。

4.2.3优化直播内容

借助网络平台，直播行业正在迅速发展趋势，与时俱进直播间方式，为消费者给予更快的直播间感受，造就更快的买东西的环境感受。为了防止单一化产生的客户外流，电商直播从业人员应当增加自主创新幅度，为其加上高品质元素，再次得到消费者的亲睐[16]。一方面，打造出专业的直播间精英团队，引进大量的主播资源，打造出更有能力的IP主播，必须大量有创意有革新的IP添加，这将给这些销售市场产生新的机会。另一方面，开拓大量更丰富的情景，点到点，线上、线下结合，借助大型商场、加工厂、大农场等情景。增进产品与消费者的间距。这类方法既能给予快乐，又能在无形之中唤起消费者的购买冲动。

　4.3电商平台角度

电子商务经营人应加强网络平台管控，设定科学规范的市场准入门槛，标准化进驻店家和主播个人行为，确保直播内容品质，防止过多宣传策划，并建立对应的惩罚对策。除此之外，应维护消费者的利益，妥善处理举报和有关问题，并保证消费者可以更加方便快捷地保护自己的支配权。与此同时，服务平台自身可以借助现代信息技术加强电商平台的功能分析，为消费者给予更快的产品信息内容展现方法。造成较好的视觉效果感受，吸引住消费者在直播房间收看，最后运用大数据对消费者开展精准投放，减少消费者检索数据和产品的成本费[17]。

与传统的交易方式不一样，电商直播产生的是一种由主播发起的“唤醒式

冲动消费”。消费者在购买后会有一个冷静期，以后的总体退换货率可能升高。所以要求平台质量第一，严把产品挑选关。消费者直播间中的购买管理决策会遭受产品质量的影响，因此消费者直播间中的购买的商品必须严格把控质量，挑选全过程要严控。当大家已经给直播间产品贴上“低质量”乃至“仿货”的标识，无论怎样的主播，无论吸引住了多少流量，都难以更改我们的印象。主播产品发生产品质量问题、售后服务“推诿”造成消费者权益无法维护保养后，消费者必然会减少购买意向乃至终止购买。

　第五章结束语

总的来说，电子商务主播要全面提高本身素养，维护保养自己品牌形象。消费者要以产品为核心，把更强更低品质的产品带来大伙儿，推动这类营销方式的进一步发展趋势。最重要的或是消费者自身。消费者应当有一个理智的心理状态，不应该有无缘无故的盲目攀比，应当以自身的需要为主，在购买主播强烈推荐的产品时应当比平常更为客观，不应该被所说的“买东西气氛”所影响，学会理财。

依据上述结果，文中对电子商务主播进行活动营销明确提出四点提议：一是主播要灵活运用直播助手，发展销售渠道；第二，重视电子商务主播的知名度及其主播专业性和名气的融合；第三，直播间时科学安排互动交流频率，关心消费者的使用价值。第四，客观挑选主播，分阶段进行营销推广，开展大数据营销。

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　致谢

本论文是在我尊敬的老师的悉心指导下完成的，从论文的选题、资料的收集到最后的定稿，无不倾注着老师的精心指导，在此特别感谢老师。有幸老师作为我的论文导师，论文能够顺利完成，离不开老师的细心指导。在此，我表达对我的老师衷心的感谢和祝福，谢谢老师对我的毕业论文的修改与指导。感谢所有的授课老师，感谢老师们的悉心教导，耐心的传授我们知识。再次感谢所有帮助我的老师和朋友!