上海家化集团的网络营销策略研究

内容摘要

近几年，随着5G时代的到来以及网络营销呈现高速的增长，推动中国成长为世界上最大的互联网零售市场。随之而来的是日化行业营销渠道也更加丰富多样。近两年流行起一个词“直播带货”，涌现出不少直播博主，像薇娅、李佳琦这些知名博主。这是一种新兴的网络营销手段。

随着人们生活水平的提高，化妆品也成为日常生活中都会用到的产品。中国的化妆品市场有巨大的利润发展空间，也吸引了国外的各大品牌慢慢向中国市场靠拢，严重扰乱了国内化妆品行业的正常秩序。

本文运用传统营销理论和网络营销理论，选取上海家化集团作为研究对象，深入分析我国日化市场的现状，然后从其内外部环境分析、经营过程中存在的问题等方面进行了评价和分析，进一步了解上海家化在国内日化行业的地位。根据市场发展趋势和企业存在的问题，因地制宜提出适合上海家化发展的营销思路，制定正确的营销策略，同时为国内本土日化企业开展网络营销活动提供参考。

关键词：网络营销；营销环境；营销策略

一、绪论

　（一）研究背景和意义

1.研究背景

随中国经济体制改革的深入和对外开放的发展，中国的日化行业日趋蓬勃发展壮大，同时大陆市场成为世界各大顶级日化品牌逐鹿的国际大平台。日化品与大众人群每天生活息息相关，属于高频率使用产品。国内经济总量上涨，收入水平得到提高，消费者也更加愿意为“美”而买单。纵观全球发展，美中日已经位居世界前列，而日本和欧美市场已逐渐达到饱和。据信息咨询公司欧睿统计数据显示，2009年—2018年，全球日化市场规模呈现波浪式的发展趋势。我国日化市场规模在2018年达到4880亿美元，成为引领行业发展的重要国家。其中，中国市场规模是全球12.7%的市场份额，为全球第二，仅次于X。市场的扩大，就会让更多的品牌进入中国的市场，有高端品牌、中高端品牌、中端品牌、中低端品牌、低端品牌等。可见，中国日化市场竞争如火如荼。

这时，身为百年本土企业的上海家化并没有坐以待毙，却是边学习，利用差异化策略对新产品进行创新。在传统品牌重获新的生机的同时，还研发出一些在市场上引起一阵“晃动”和顾客喜爱的新品牌，先后生产出享有盛誉的“美加净”、 “玉泽”等名牌产品，吸引消费者的关注度，推动了国内日化市场的快速发展。但由于各种原因，上海家化并没有花上充裕时间来进行更好的发展，但在高效率的进程中，上海家化紧紧握住时代给予的机遇，一跃成长能引领中国甚至于世界风潮，担负重任的家化集团。在稳步发展的过程中，免不了会出现问题，上海家化在产品、促销、渠道等方面存在问题，对外更加承受着外资企业的重压。

　　2.研究意义

总量方面，从人均消费数额看，英美日人均消费数额是250美元。反观国内，中国消费金额为44美元，仅次于其他国家的1/5。显而易见，国外的消费人群对于化妆品的需求和消费承受力是比国内大。结构方面，国内的高端日化产品、彩妆占比约为日韩的1/2。这种现象表明了中国市场对比全球，具有更大的弹性。

中国市场分散且分层明显，高端市场外资主导，缺乏代表性的本土品牌。从2016年以来化妆品行业TOP20品牌占有率呈现下降趋势，高端市场中外资占比较高，国牌合计市占率6.8%。

以上的现象的表明，总量和结构的空间，为中国化妆品市场提供了广阔的成长空间和强劲的爆发力。作为快时尚的消费品，中国有望成为未来全球第一大化妆品消费市场。

本文期望通过对上海家化集团营销环境和内外部现状的分析，量身定制最适合上海家化发展的营销举措，为以后的奠定基础，同时为其他企业提出一些经验。

（二）主要研究内容和研究方法

1.主要研究内容

通过对上海家化集团的网络营销策略进行调查研究，了解该集团所在的日用家化行业的经营特点，掌握该集团的网络营销策略。

第一部分为绪论。简明扼要叙述研究背景、意义和采用的方法。

第二部分为相关营销理论与国内外文献综述。介绍和分析所研究问题的国内外文献和理论。

第三部分为上海家化集团网络营销环境分析。首先对上海家化进行简单的公司介绍，通过内外部环境分析公司的营销现状。

第四部分为上海家化集团营销策略的存在问题。分析研究企业在网络营销中存在的问题。

第五部分为上海家化集团营销策略的优化。通过问题分析，进一步进行策略配对。

最后为结论。此部分主要总结上述提到的内容进行归纳总结。

2.研究方法

以案例为研究对象，运用文献资料查阅结合，在此基础上分析案例，研究案例。

　（1）文献研究法

在研究过程中，梳理中外网络营销及相关理论的文献，全面了解影响网络营销的因素，借鉴和吸收其中的优秀成果，以支撑本论文问题的进一步研究。

　（2）案例分析法

收集相关企业作为案例资料，并对实例进行分析。

　（3）实地调查法

通过走访上海家化企业品牌的线下门店，观察门店内顾客大众需求和发放一些问卷，分析在运营中门店存在的一些问题。

二、相关营销理论与国内外文献综述

（一）国内外文献综述

1.国外文献综述

在研究网络营销战略方面，Mesut Savrul,Ahmet Incekara(2014)研究表明，中小企业通过发展电子商务战略，能够创造新的增值方式，虽然在电子商务竞争中处于弱势，但却可以通过自我成长，受益于新的环境[10]。

Atika Qazi(2017)在网络消费者研究方面，通过调查分析，研究了网络消费者受促销影响的程度，只有频繁购物者受促销影响显著，这对价格促销策略的制定有参考意义[11]。

Simone Guercini(2018)认为互联网是推动经济增长的重要工具，时尚行业在传统的营销手段上遇到了危机，特别是时装业应该重视电子商务的作用，来减少实体债务和信息差距与业务威胁。企业要根据自身特点制定电子商务战略，进行市场定位，从而拓展自己的国际市场[12]。

　2.国内文献综述

国内对网络营销也有不一样的理解。叶成杰(2016)认为网络营销的策略应当根据大数据分析结果进行不断调整，能够制定出更具实战意义的营销决策，这些大数据包括消费者网络购物习惯、喜好等[1]。

郄旭光(2016)指出我们必须要新的营销战略来替代旧的营销理念，首先是根据消费者实际需求来创新营销方式，消费群体变化，市场营销战略也相应不同，并建议推动绿色环保营销战略等[2]。

梅楠(2017)通过深入分析“网红经济”模式，发现“网红经济”的重大价值和流行趋势，是一种新网络营销策略[3]。

（二）相关营销理论

1.传统营销理论

4P指产品、价格、渠道、促销，4P理论最早是由教授E.Jerome McCarthy（1960）提出，他认为企业所面临的特定市场其实是一个系统，企业将具备的资源要素进行营销分类、整理，采取4P策略，与企业目标相匹配，以取得良好的营销管理效果[8]。4P理论认为，产品功能是其他所有问题的源头，企业要把产品的功能置于产品的首位。企业在进行价格营销策略制定的时候要充分考虑市场情况和自身发展目标。企业要建立有序的分销渠道，进一步带动产品的销售。在当今看“颜值”时代，企业要注意代言人的挑选，树立起企业良好的公众形象。

整合营销传播理论是从1990年开始兴起，当时市场营销是发展的重中之重。利用整合营销，摸清是什么原因让消费者有这样的消费行为和心理，对企业和市场行为进行重组、传递一致的信息，完成“互动”。

　2.网络营销理论

“网络营销”是以互联网为依托，通过网络“大数据”和数媒，结合营销理论来达到营利的手段之一。企业通过互联网来帮助企业在活动中能达到一种信息互通，满足目标客户的需求。举个例子：上海家化通过视频直播营销及代言人粉丝运营进行品牌年轻化重塑，2019年5月冻干面膜吸引年轻消费群体，为佰草集品牌有效招新。继上半年冻干面膜高效引流后，尝试新兴模式促进销售，分别与头部KOL薇娅及李佳琦进行合作，拉进与消费者的距离并推动品牌年轻化。

网络营销不是我们单纯认为线上销售，它的范围不仅仅局限于线上平台，也可以在线下发展。它是传统营销理论与新科技相交的“结晶”，通过利用大众的核心需求，制定出更好的策略，来创造价值，线上线下协同发展。

三、上海家化介绍及其网络营销环境分析

（一）公司简介

广生行，是上海家化的前身成立于1898年，曾称为中国本土化妆品的先行者。生产产品主要是个人护理、彩妆，旗下有启初、家安、高夫等品牌，覆盖大众到中高端产品。随着中国逐渐打开对外市场，上海家化保持着使用差异化战略。在重压之下，研发出了“玉泽”、“六神”等本土品牌，占据市场的重要地位。百年来，上海家化坚持发展自主品牌，认为品牌差异化的基础必然依靠研发的支持，因此上海家化每年都投入巨额经费用于科研开发[5]。2018年个护业务整体增长，美妆业务个位数增长。线上线下渠道增速均有所上涨，线上占比已达22%。

（二）外部环境分析

1.宏观环境分析

（1）政治环境分析

化妆品的成分具有一定的化学成分，因此中国对于日化工业设立多个XX部门来统一管理，如工商、技术监督，有着严格的标准和技术法规。企业必须要申请日化品生产许可证和卫生许可证，这一举措能更有效地监管产品的安全。根据国内法律法规规定，要对在中国开办日化生产的企业的产品质量检测、从业人员的素质、卫生情况、安全情况等进行审查，日化品关系人们的健康形象，必须保证其安全性、卫生性、有效性和稳定性[9]。在检查过程中发现有不达标的产品，相关部门必须要严肃处理，销毁产品和对相关公司进行相应处罚。

早在很久之前，我国对于生产、销售食品、药物等企业制定了不同的法律条例的制约，美妆个护也不例外。1990年1月1日起施行，化妆品卫生监督条例。每一个企业都必须要遵守。

　　（2）经济环境分析

从2016年起，随着品牌、传播渠道等方面的多元化，中产阶级需求量壮大、消费倾向于年轻群体的刺激下，我国日化行业进入到一个“快速成长”的时期。对比于宏观经济下行的态势来看，日化增速跑赢名义GDP的增速，逆周期属性明显。

　（3）社会环境分析

新群体、新媒介、新产品是最重要的力量，2020年新型冠状病毒的爆发让不少中小型企业停工破产。发掘新渠道，是企业内部所要做出的行动。通过平台直播、“一哥”带货等新媒体方式，刺激线上线下市场的有序进行，减少仓库积压的存货量。同时，利用时间可以抢先把新产品抢先面世，吸引顾客的消费。

在人们收入不断提高和对产品的知识的熏陶下，我国使用日化品的消费年龄明显年轻化。根据2018年度消费报告，90后美妆消费增长202%，95后美妆消费增长347%。

细分需求、品类升级，成分党崛起。伴随互联网时代的发展，小红书、美丽修行等APP的广泛应用，出现一个新名词——产品测评。博主通过视频、照片等方式记录使用该产品的感受和注意事项，让消费者加深对产品的了解。美妆、护肤知识的普及，消费者的需求也更加专业化和精细化。因此衍生出更多细分品类产品。消费者也更加注重产品的成分和功效。

现如今，线上购物的便捷，使得不少消费者购买方式从实体店购买逐渐转变为“场景式触发购物”，轻轻点击手机屏幕，快递就能送到家门口。在营销媒介方面，传统的广告已落后于时代的潮流，社交媒体的推广成为主流的发展，给消费者最贴心的服务，带来更强的互动性，内容得到完整的了解，大大提高营销的传播力度和树立良好的口碑。社媒传播也会有不足之处，这种传播方式会把产品流量分散、信息破碎，使得产品信息得不到统一。因此为进一步加深行业内的分工，类似于MCN的营销服务机构就出现了，为产业链创造更高的效率。

中国消费者不再偏好海外品牌商品。据麦肯锡2018年调研，得出如下的结论：中国消费者逐渐从对海外品牌的商品的喜爱转移到国产品牌。从2018年起，像美康粉黛、完美日记等新锐品牌的出现，以它们各自的“新”“奇”“特”吸引着消费者争相抢购，扩大国产品牌的市场占有率。据欧睿公司统计数据显示，中国日化企业合计市场占有率正在稳步提升，国产品牌迎来新的发展契机。

　（4）技术环境

创新促进竞争升级。在竞争压力剧增的情况下，如何以更高的效率、更低的成本、更优质的产品与竞争对手争夺顾客、抢占市场，是每个企业需要考虑的问题，最根本的就是增强企业内部的核心竞争力，高效率地响应市场需求[6]。企业可以在传统的技术下，不断研发出属于自己独一无二的黑科技，吸引消费者的关注度。

　2.行业环境分析

化妆品行业市场格局较为分散，国外品牌主导。

当前我国日化市场集中度低。据欧睿公司数据显示，全球市场（2017年）CR4是24.2%。在这个期间，2012年—2017年，日化品类集中度出现下降的情况，市场CR4由27.0%降低至24.2%。其中化妆品类市场集中度持续下滑。据数据显示，2012年—2017年，我国化妆品市场CR5从33%下降到27%，CR10由45%降低至39%。

通过以上数据分析，我国日化品类市场集中度存在降低趋势。这对于国内的日化市场是一个危险，很容易会受到外来企业的对本土企业的打击。

　3.主要竞争对手分析

传统的竞争手段有价格战、产品领先、贴心的服务等。中国的美妆个护市场规模的庞大和巨大的发展潜力，吸引着不少企业的进入，加剧国内市场的竞争。以前国内企业大多依靠低价格来竞争，模仿和跟风来进行产品的设计，也一度让中国落下了“山寨大国”的污点。外来企业的“入侵”，让很多企业只能在低端市场发展另一片天地。国外企业也触觉到低端市场的前景，对高端市场和低端市场采用“两手抓”策略，推出部分中端产品来满足消费者的需求。例如，我们以为是本土品牌的“美即”，它却在2014年被欧莱雅以52亿元收购。还有“小护士”创立于1992年，大众认知度达99%，当时市场份额达4.6%。收购小护士是欧莱雅在中国进行的第一次收购行为。

根据数据和信息，可以猜测，未来3年我国美妆个护会进入到一个“痛苦”的转型期。在这场大浪淘沙的过程中，以微利生存的小型企业可能会被淘汰，能坚强生存下来的是强者。

（三）内部环境分析

1.历史与现状分析

日化品是一种快消品，消费者在购买产品时，会考虑到三个要素：质量、理念、口碑。上海家化是一家百年历史的民族企业，之所以百年来屹立不倒，是因为企业有着良好的产品质量、正确的理念和深入民心的品牌口碑。像我们家中常备的六神是家喻户晓的品牌，树立强大的品牌知名度。

面对突发的疫情，上海家化现阶段大致恢复疫情前的工作秩序。工厂方面，上海和海南的工人已经复工，而且快马加鞭地生产防疫商品，尽力满足消费者和市场需求。企业也没有忘记为湖北的同胞尽自己的微薄之力，捐献美加净护手霜、六神抑菌香皂等物资，积极担负企业社会责任。

2.能力、资源分析

想迎合消费者和市场的需求，每个产品都需要有着自己独特的产品和对品牌有清晰的定位。中草药，是只在中国存有的一门“科学”。上海家化可以把自己多年来对草药的一种认知，加入到产品研发上，与外来商品形成差异化，并且得到顾客的认同和赞许。从市场和消费者的反馈来看，产品效果很好。报告显示，2019年上海家化旗下有三大品牌——玉泽、启初、家安增速最快。

其中玉泽推出皮肤屏障修复调理乳等众多商品，聘请直播主播，全年实现近80%的增长。上海家化今后将重点关注“玉泽”的发展，包括加强与医院的合作，对产品进行临床医用的研究与升级，保持持续增长的趋势。

　　3.核心分析

上海家化对科研技术的发展有很大的重视度，每年都会投入大笔资金用于产品的研发，经常与外国企业交流合作。通过交流，进一步吸收和研发新技术。只有不断开发新产品，企业才会不断地发展。同样，包装的设计也不能忽视。现如今的消费者对于产品外观的颜值愈发看重。那些好看、可爱的包装会吸引他们的注意力和刺激购买的欲望。产品性能测试研究可以帮助提高产品的功效。

　　四、网络营销理论在上海家化公司中的存在问题分析

（一）销售费用投入过大

根据上海家化2019年半年度报告，上海家化前半年销售费用为1,706,423,662.93元，约占全年半年度营业收入的43.5%。反观竞争对手，同年珀莱雅上半年销售费用为523,210,315.65元，约占全年半年度营业收入的39.4%。还有丸美上半年销售费用为238,096,272.84元，约占全年半年度营业收入的29.22%。

“佰草集”采取升级改造，门店装修，邀请明星担任品牌代言人来带动粉丝经济升级门店、广告投放铺天盖地，增加费用的支出，容易造成资源浪费，收支不平衡。

相比之下，上海家化的问题浮现，企业对销售费用部分投入过大的资金。可以尝试减少销售、广告的大面积线下LED屏等方式投放，转向线上电商平台的软广植入，可以减轻费用上的压力。

（二）线上线下发展不协同，线上起步晚

根据2016年—2018年上海家化营收占比分析，上海家化线上的比例逐年上涨，但线上线下的占比率相差很大。在如今互联网时代，社交媒体已成化妆品内容营销主战场，而即时通讯（微博微信）——内容社区（小红书）——短视频（抖音快手）——平台直播（唯品会直播）的演化，身后是新营销与销售渠道之间的融合。大V通过在互联网平台上发布视频、照片来安利产品，导流至淘宝、京东形成购买，2019年淘宝直播带货规模已达千亿，预计2020年能达到万亿的高度。根据全网双11销售报告，2019年上海家化全品牌全网日销售额突破1亿元，与去年相比增幅超过300%。双十一当天，佰草集以全网美妆类目销售第9名的优势跻入全网化妆品销售的前十。

　（三）官网商城建设力度不够

上海家化有自己独立经营的官网，但是官网只是发挥了介绍企业和旗下品牌、招贤纳士的作用，并没有利用官网发展成为一个类似于淘宝、京东这样可以购物的平台。官网里面会附有链接，点进去直接跳转到天猫的旗舰店网页。上海家化对于企业官网的资源空间没有发展最大化、利用率低。应该要学会自己单独运营线上商城，也可以在让消费者进入官网购物的同时，可以了解企业的发展历程，树立品牌形象。

　五、上海家化集团的网络营销策略优化

（一）产品策略

新品牌启初、玉泽和家安以差异化定位进行细分市场营销。近年来，上海家化通过对细分市场品牌的布局，来扩大品牌在全球的影响力。上海家化应该更好地利用好自身强大的产品研发团队，研究出更多刺激消费者去消费的产品。

在商品丰富的今天，如何做到让消费者扫一眼货架就记住了这个商品，并让消费者留下良好的形象，这是企业要努力的方向。因为消费者对产品的关注时间可能只有短暂的几秒钟，因此商品的包装也成为了竞争的一部分。好看的包装不仅能让消费者了解商品的属性，而且会加深对商品品牌的记忆与好感，进一步促使消费者购买商品。所以，上海家化应针对不同层次的产品进行不同花样的包装。高档商品像佰草集的包装就可以精致、文雅；六神等平民化商品就可以包装得实惠、简洁大方。

另外，为了进一步刺激二次消费，上海家化可以对线上线下同一种商品进行特色“包装”。例如七夕节临近，商品的外包装就可以设计成情侣限定包装，但此包装的商品仅限于线上短期内销售，好看特色的包装就会吸引到消费者的眼球。这样的做法，既可以在某些特殊节日里带动线上的消费，也可以保持线下市场的稳定发展。

（二）价格策略

不同属性的商品里面传递的价值是不同的。购买高端商品的消费者主要看中产品的品牌知名度；购买中端商品的消费者既看重商品的知名度，也看重价格是否符合自己的预算；购买低端的商品的消费者最看重的是高性价比。因此，针对这种情况，上海家化要对旗下的商品要有明确的产品定位，来制定相应的价格策略。

对于线上线下的价格，要保持一定的差异化。现在的消费者都是“精明”消费，以前购买产品前很多人都会“货比三家”，而现在网络时代，更多消费者会选择去跟线上商城进行比较。因此为了保证商品的正常输出和获得消费者的认可，线上的价格要在保证合理的盈亏范围内要低于线下，但为了保持线下商品的销售稳定，线下网点或者超市可以定期举办优惠活动。这样做就可以保证线上线下协同发展。

（三）促销策略

1.广告营销推广策略

企业可以与一些大热的电视剧和综艺进行广告合作，像《一路成年》、《亲爱的，热爱的》在播出的时候受到社会许多的关注，在节目拍摄的过程中可以在某个位置摆放或者主角使用产品，就会吸引观众的好奇心，加深品牌在消费者心中的印象，以达到一种“软广”的效果。同时，企业还可以在一些用户量大、信息传播范围广的社交媒体进行广告推广，例如，在小红书里可以给粉丝量多的博主寄出公关礼盒，博主就会在自己日常动态中无意间发出对产品的评价，让关注到她的粉丝知道产品的特点，就会间接性刺激消费，也可以减少销售费用的投入，从线下的推广转移到线上的推广。

　2.顾客的营销推广策略

随着疫情情况日渐好转，许多省份会发放XX消费券。通过消费券的折扣力度，刺激民众去到线下消费。上海家化也可以借鉴此举措，可以发放样品、赠送礼品，或者打出可以使用某某地区消费券的方法，重新激活线下门店的销售，增强消费者对企业商品和品牌价值的认同感。

对于线上商城，我们可以利用“420亲子节”“618购物大促”等网购活动，进行促销活动。通过直播领券、满减等方式，让更多的消费者加入到购物的活动中来。

　3.通过整合营销策略，提升品牌价值

X市场营销学教授舒尔茨（1991）提出了整合营销传播概念，强调整合营销传播的核心思想是整合企业内外部所有资源为手段，与顾客进行多方面的接触，并向消费者传播清晰、连贯的信息[7]。建议上海家化在明确自身品牌定位的基础上，通过整合营销传播把营销传播活动，如线下的门店可以增设对消费者的特色服务，可以让导购亲自为消费者亲自试用商品，给消费者最直接、最直观的消费体验，并详细讲解这款产品的成分，让消费者用得放心，买得开心。快速树立产品、品牌在消费者心目中的地位，建立与消费者长期密切的关系，使广告传播和产品营销更有效[4]。

　（四）渠道策略

1.线上渠道

随着互联网的发展，使用手机购物的用户激增。国内各大门户网站纷纷开始新型的销售模式。阿里巴巴在2016年推出全新直播平台——淘宝直播，在主播解说商品的同时，用户可以点击屏幕商品链接来进行购买。以下是网络营销的三个优势：

（1）互动性强。快捷的网络为企业和消费者之间的沟通搭建交流的桥梁，能满足消费者的个性需求。此外，企业可以通过后台的数据及时分析观看直播的消费者的需求和偏好、主要购买的人群，能给开发新产品或者改造产品提供更多的依据支撑。

(2)无中间商。通常，在电商平台购买的产品是通过直销渠道传递，无中间商，这大大降低销售成本。

(3)空间广。网络营销打破时空的局限，消费者只需点击屏幕，即可以通过电商平台订购，快递到家。这极大满足现代人“爱买但懒出门拿快递”的需求，刺激消费者的消费。

上海家化可以选择在某些节日来临之际提前运用微信、微博等社交媒介来宣传直播间，让消费者知道，带动身边的消费群体。也可以逐步完善自己的官网，让官网逐渐变成一个线上商城，发挥商城的优势，逐步脱离对淘宝的依赖。也可以制作出属于上海家化的手机APP，让消费者买得放心、买得开心、买得方便。

　2.线上线下协同渠道

上海家化集团经过长时间的升级改造，已在全国有8条渠道、30万个可控网点、100万个POS铺货。改变传统的模式，实行线上线下相结合，渠道、品牌共同发展企业可以把线下的商铺或者网点当成一个个“小仓库”，顾客通过线上下单，附近网点调取产品进行配送，就可以为顾客带来最快最优质的运输服务。这样一个过程，可以减少运输上的压力和费用，还可以提高代销商的营业额，增加与代销商之间的黏性，是一举两得的做法，其他企业也可以借鉴学习。

综上，建议上海家化多与互联网平台合作，或在官网建设网上商城销售商品，充分利用企业的网络资源和技术优势，进行网络营销，拓宽销售渠道。

　　六、结论

随着电子支付、电子购物的深入发展，实体传统的销售方式就显得单一、落后。现代企业立足于网络营销理论、4P理论和整合营销理论，从消费者的需求为出发。运用产品策略、价格策略等渠道策略来解决销售难和渠道单一的问题。本文在网络营销理论、4P理论下，选取上海家化日化产品作为研究对象，深入分析我国日化市场的现状，然后从其内外部环境分析、经营过程中存在的问题等方面进行了评价和分析，清晰明白上海家化在市场中的位置和水平。本文结论如下：

从费用层面来看，上海家化对销售费用部分投入过大的资金。一方面，根据企业2019年年报数据显示，企业在销售费用（包括广告费用）方面的资金投入占比总营业收入接近一半；另一方面，上海家化也一直对研发注入不少的资金，有着两笔大额支出，企业就会慢慢呈现出负资产的局面，现金流少。

从渠道层面来看，由于上海家化内部高层人员体系发生变动，上海家化可能错过跟上时代发展的潮流，线上线下发展不协同、起步晚。所以企业要从产品、品牌、价格、渠道、促销等方面制定了相应的营销策略，追赶上其他竞争对手。

本文研究的不足之处及今后进一步研究的问题：

上海家化作为日化企业数一数二的龙头企业，在网络营销领域还有很多值得深入和研究的问题，本论文的研究仅仅作了一些基础性的工作。本文存在不足之处：可能对于历史分析那部分，研究数据也是参考网站信息，没有实地进行深入的调研、取证，所以得出的结论可能具有主观性和片面性。

在下一步的研究中，将全面对整个日化行业进行全面的了解与分析，另外，让上海家化的网络营销策略落于实地，检验策略的可行性，之后可以根据策略应用在不同的情况下进行调整。

参考文献

叶成杰. 大数据时代下市场营销的机遇与挑战[J]. 中国商论,2016,(20):11-12.郄旭光. 新经济背景下企业市场营销战略新思维[J]. 现代商业,2016(03):30-31. 梅楠. 基于社交网络的“网红经济”营销模式分析[J]. 现代传播(中国传媒大学学报),2017,39(03):164-165. 巫国义. 整合营销视野下《重庆青年报》的再生[J]. 今传媒, 2008(01): 40-41.顾列铭. 家化风波[J]. 上海经济,2013(06): 12-18.张晓冬. 日化行业竞争态势与应对策略[J]. 中国洗涤用品工业, 2012(04): 79-82.李玉琪. 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析[J]. 市场周刊,2019(11): 78-79+96.客户关系管理视角下企业整合营销策略探析李晓磊. 基于“互联网+”B2C电商企业与传统零售企业创新发展战略研究[J]. 山东社会科学,2015(09): 130-136.郝玉娟. 化妆品企业经营策略问题研究[D]. 中国海洋大学,2014. Mesut Savrul,Ahmet Incekara,Sefer Sener,The Potential of E-commerce for SMEs in a Globalizing Business Environment,Procedia- Social and Behavioral Sciences,2014,150: 35-45.Atika Qazi. Information Systems and e-Business Management,2017,15: 69-87.Simone Guercini,Pedro Mir Bernal,Catherine Prentice. New marketing in fashion e-commerce[J]. Journal of Gobal Fashion Marketing. 2018, 9(1): 18-21.

致谢

本文是在雷大刚老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了雷老师的热情帮助和精心指导。雷老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用。在论文完成之际，我要感谢雷老师对我在四年学习和生活中的关心和教诲，特向雷老师表示深深的敬意和感谢！

论文的数据来源主要是通过发现报告网、巨潮资讯网、百度文库收集整理的，还有特别感谢身边的老师和同学给我提出的意见和建议，让我完成了论文的写作。