中国传统文化对消费者行为的影响

　　中文摘要：随着中国市场经济和商品经济的繁荣，消费行为模式日益多元化和差异化，究其背后的原因，文化对消费心理的影响不可忽视，当今社会传统文化对消费的影响日趋明显。本文以当前中国市场经济发展的现状为背景，从心理学视角进行论证，从信念、价值观、习惯三个方面来分析传统文化是如何影响消费者心理的，特别是在价值观部分，以费孝通先生的“差序格局”为切入点，以依赖性自我的形成作为中心，分析了我国消费心理中的面子消费、家庭伦理消费和关系消费的成因。

　　关键词：传统文化；消费者行为；信念；价值观

　　随着中国市场经济和商品经济的繁荣，消费行为模式日益多元化和差异化，究其背后的原因，文化对消费心理的影响不可忽视，当今社会传统文化对消费的影响日趋明显。消费是人类生存的基本条件，是人类社会活动的重要组成部分。消费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的影响。中华民族有着悠久的文化，核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。

　　文化的重要属性之一，就是它的民族性、国别性或群体性。世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化。这样，各民族由于文化的不同，消费者的心理也就会不同。中国幅员辽阔，既有共同的华夏文明，又有浓郁地方特色的区域文化。中国传统文化是指中华民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化，包括物质文化和精神文化。其中饮食、衣着、住宅、生产工具属于物质文化的内容；语言、文字、文学、科学、艺术、哲学、宗教、风俗、节日和传统等属于精神文化范畴。

　　传统文化区别于以工业社会的发展为背景，伴随着经技术革命特别是传播技术革命而出现，具有商品性、通俗性、流行性、娱乐性、依赖性等特征，在消费主义的刺激下而迅速壮大的大众文化。

　　消费者通过消费某种象征性的消费品，使用某种富有特定文化意蕴的产品和服务，来表达自己某种文化特性和社会属性。比如同样是吃早点，西餐吃的是汉堡和可乐，湖北吃的是热干面，而河南吃的是糊辣汤。因此，人类通过日常生活中各种细微具体的消费活动，使个体的行为体现特定地区的文化特征，也恰当体现了消费背后所隐藏的社会生活方式的差异。

　　文化对消费者心理的影响是深刻而巨大的，文化对消费者心理的影响是一种深层次的影响，文化将影响到消费者的消费方向与标准。中国文化五千年历史源远流长，其独特性与传统性必然深刻影响着中国人的消费模式和消费习惯。

　　“一个人的欲望受到文化的界定”，受中西方不同文化的影响，个体对自己的需求、欲望的认知不同，对于满足需求和欲望的手段的理解也不同，在此过程中，形成了不同文化体系内消费者独特的信念、价值观和习惯。

　　在传统文化的影响和支配下，民众试图通过其独特的消费方式来区分其他地区文化和生活方式，以期证明自身在继承了中华传统文化基础上，所展现的独特地方文化魅力。

　　任何一种文化都是在特定的历史、地理环境下孕育发展而来的。每种文化都赋予其人民互不相同的特殊环境，成为对消费者行为影响最为广泛、最深刻的因素。中国源远流长的传统文化，已深深地刻入中国人的思想之中。

　　中国自古以来的文化传统重家、重族、重国，生命血统的延续是头等大事，因此望子成龙、望女成凤以期光宗耀祖；改革开放后的独生子女政策，更使得投资子孙成了全家上下努力的终极目标。

　　中国人认为人类是自然的一部分，人与自然是“和谐”的关系。受中国古代自然崇拜、天地崇拜的影响，中国人注重和谐与统一，并努力与身处的环境保持和谐。在消费行为方面，中国消费者一般喜欢新鲜的原汁原味的食物也是这种文化对消费者行为影响的一种体现。

　　中国是一个“关系导向”的社会，关系文化是中国特色文化之一，被视为了解中国会消费者行为的核心概念。在关系主义文化条件下，消费者的交易活动不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等等微妙复杂的方面。消费者的购买行为往往不仅仅是一次经济交易，而且是一种社会互动和关系交往。中国文化一向看重人情往来，许多包装精致的商品上，印有“馈赠佳品”即是这种倾向的反映。

　　东方人很注重“面子”，面子”在东方人的消费行为中起了很大的作用。对于传统的中国人来说，社会地位不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志。因此，中国人通过“为了强化别人眼中自己的形象”为购买动机的消费，来维护自己的“面子”和自身的社会地位。

　　如果说中国人甘于平庸，那还不完全。只要有机会，中国人还是极想“露脸”的。有一句古语“破落户穷极不离鞋袜，新发家初起好炫家饰”，是对这种“面子消费”的最好概括。于是，在高消费的相互攀比中，一个胜过一个，也是中国人的消费观中的一个成分。

　　中国文化富于安土乐天的情趣，不像西方文化那样追求冒险和刺激。在消费行为上主要体现为：对于时新的、不确定、非传统的产品或购买渠道都心怀芥蒂，不愿意尝试和冒险是中国消费者的显著特点。

　　“孝”被视为德之根本，以孝立身，以孝治天下的原则成为一种普遍的，不可动摇的人生原则和社会心理。人们常说的“姜是老的辣”，“不听老人言，吃亏在眼前”等都从不同侧面肯定了老人的价值，实则是对经验的推崇。

　　中国传统文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉及中国文化的核心价值观，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。本文就浅析中国传统文化观念对消费者行为的影响。

　　提起脑白金，早已家喻户晓；谈到脑白金的营销，业内人士无不拍案叫绝。作为单一品种，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象，常胜不衰。1998年开始，保健品“脑白金”在极短时间内迅速启动了中国市场，在2到3年内创造了十几亿元的销售奇迹，虽然脑白金从产品到广告营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。脑白金在中央电视台等强势媒体投放全国范围的电视广告，坚持不变的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，引起消费者的注意，逢年过节，脑白金的销量节节攀升。为什么会有如此大的效应，这就不得不分析中国传统文化对消费者行为的影响。 

　　1、消费行为的大众化  

　　传统文化中“人本主义”与“中庸之道”的特点反映在消費行为中就是，大众化的商品有一定的市场。顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人取向，以社会上大多数的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢随大流，赶潮流。例如中国人在婚丧嫁娶等方面的消费互相攀比，送礼成风。“脑白金”一上市便密集地在各大媒体投放广告，使之成为家喻户晓的明星产品。从而满足消费者在购买时追求新奇，追求潮流的心理，并因为消费者的大量购买而满足了消费者的从众心理。

　　2、“人情”消费比重大  

　　中国顾客凡是在涉及“面子”的消费活动中格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，甚至为不失体面而不顾自身的经济状况，进行超前超高消费，攀比消费，炫耀消费。人情消费在消费支出中所占比重较大，且逐年增长。脑白金作为新型礼品保健品在市场中高调出現，既满足消费者的需求，也满足了消费者的攀比心理，炫耀心理，倍获消费者青睞。  

　　3、以家庭为主的购买原則  

　　家庭伦理观念，儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着重大影响。中国的消費者历来都非常重视家庭成员及家族之间的关系。由于强烈的家庭观念，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。中国人的家庭观念，家庭依赖感，家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。如“脑白金”产品在广告中提出送爷爷送奶奶，表明了其以人伦为特色的礼品概念，这是受中国传统文化影响的送礼特征，并在多种消费品上皆有体现。 

　　4、品牌意识比较强  

　　对于商品的属性，中国人很注重商品的品牌，尤其是礼品和高档消费品。一方面是由于中国人爱面子，名牌商品代表了一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理，另一方面，中国人一般对商品的知识了解得比较少或者是不愿意去了解，只注重对商品的总体印象，所以购买名牌商品减少了购买時认知商品性能的麻烦，也减少了购买风险。脑白金高调上市，其鲜明的品牌形象与产品形象在消费者心中留下深刻印象，其相对较高的定价也满足了消费者的炫耀心理。

　　所谓消费者的价值观，是指人们关于事物有无价值以及价值大小的根本观点和相关评价，主要有涉及他人和自我的价值观。以此为基础，中国传统文化在理解有关自己与他人、自己与集体、竞争和协作的关系上，在理解欲望和节制、现在和未来、男性和女性、个体和群体间应该如何相处或建立何种关系，及应该怎样看待和评价其他事物等有自己独特的见解，并对消费者的心理和行为产生了根深蒂固的影响。

　　中原地区消费者，个人与他人、个人与集体的人际关系模式，我国的人类学家费孝通先生曾在《乡土中国》一书中有详细贴切的描述了差序格局。所谓差序格局，是在描述亲疏远近的人际格局，如同水面上泛开的涟晕一般，由自己延伸开去，一圈一圈，按照跟自己距离远近的程度来划分亲疏。

　　差序格局的模式，使得消费者注重人与人间的相互依赖关系，就形成了区别于西方文化背景下独立性自我的依赖性。有依赖性自我的主体会以他人和集体为中心，依赖社会其他人或家人的态度等；以依赖性自我为中心的消费者会关注与其的人对他们购买行为的评价和反应，个体总是处于为了他人期望而生活，在这为了争面子和建立关系的压力之下，从而形成面子消费、家庭消费和关系消费。

　　通过分析、归纳、总结发现大学生的消费存在下面几个特点：

　　1、追求时尚和名牌。

　　最突出的消费就是使用手机，当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。有关调查显示，学生手机拥有率已达到每班不低于90%，再次是发型、服装、饰物等，大学校园中都不乏追“新”族。根据相关调查数据得出，一些同学为了拥有或更换一台高档手机，可以节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，女同学为了名牌化妆品或者名牌衣服，不惜向别人借钱，甚至通过各种渠道获得金钱，从而满足自己的欲望。以上现象都可以反映出某些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。

　　2、恋爱消费热。

　　大学生正处在一个特定的年龄阶段，恋爱成为了大学校园一道亮丽的风景线，有关调查显示，超过42.1%的同学在大学里谈恋爱。为了维持这道亮丽的风景线,就不得不额外的多了一项开支。

　　3、网络消费热。

　　据有关调查显示，73.1%以上的大学生拥有电脑，尤其以理科学生居多。他们大多数都用于学习，充实自己，但有的学生没有用在学习上，而是用于上网游戏。高达99％的被访同学主要生活资金来源于父母，主要原因是他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力的限制。另外，中国传统教育或观念也不像西方那样，较早提倡并培养学生的经济独立能力，生活费主要由父母支付有一定的客观原因。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，只有极个别同学有储蓄和规划消费的意识。

　　1、面子消费

　　在自我与他人、以及集体的关系中，中国传统文化影响下，所形成的个体差序格局人际关系模式，在自我概念上会更加重视个体之间的相互依赖关系，形成了区别于西方文化背景下独立性自我的依赖性自我。依赖性自我的主体会以他人和集体为中心，重视和依赖社会的认可、家人的支持等。以依赖性自我为中心的中国传统文化影响下的消费者，会极力关注与自己相关的人对自己购买行为的反应，个体总是处于为了他人期望而生活以挣得面子的压力之下。因此面子对中国传统文化影响下的消费者意义重大，面子文化影响下的消费行为和消费模式主要有炫耀性消费、攀比消费和象征消费。

　　通过这几种消费行为和消费模式，消费主体购买某种商品和服务并非单纯出于物质和功能需求的满足，更多的是出于维护自己的面子，强化他人对自己形象和地位的认知，对消费品的选择不再仅仅基于好或不好这一理性认知，更多的是基于喜欢或不喜欢的情感态度。

　　因此，在消费过程中，凡是在涉及“面子”的消费都格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，甚至为不失体面而不顾自身的经济状况，进行超前消费、超高消费、攀比消费、炫耀消费。人情消费在消费支出中所占比重较大，且逐年增长，在此类消费中，消费者对商品的情感性、夸耀性和符号性价值的要求，远远地超过对商品或服务的物质性价值。这几类消费中，涉及的主体范围非常广泛，购买行为受其收入限制的程度非常低，购买行为很大程度上在于维护面子，因此对商品的价格不太敏感，但是对商品的包装和文化寓意高度关注。

　　2、家庭伦理消费

　　中国传统文化影响下，社会关系典型格局是“差序格局”。中国的社会关系是以自我及其家族为中心不断的向外延伸扩展，在传统文化影响下的消费者对家庭及家庭伦理的重视非同一般，对比中西文化影响下的家庭差异，犹豫文化影响的差异性，家庭成员间的相处方式差异明显。

　　西方文化下的家庭注重自我，每个人虽然对其他家庭成员承担责任，但即使是父母对子女，其责任也是有限的，与中国差别较大。一般而言，子女成年后，父母则不再承担经济上的义务。而中国传统文化影响下的消费者家庭情结和家族伦理极重，注重家庭和家族的整体利益和发展，自我总排得比较靠后，习惯“前人栽树，后人乘凉”。

　　中国文化以重人伦为特色，即强调伦理关系。我国传统文化的核心，就是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展所形成，中国人非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上的家庭关系、亲戚关系，中国传统社会的人际关系都是从夫妇、父子这些核心关系派生出来的。企业新产品投放市场时，品牌形象可视情况突出人伦消费方面的特点。

　　家庭伦理观念、儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着很大影响。中国的消费者历来都非常重视家庭成员及家族之间的关系，由于强烈的家庭观念，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。如脑白金产品在广告中提出送爷爷、送奶奶，表明了其以人伦为特色的礼品概念，这是受中国传统文化影响的礼品特征，在多种消费品身上皆有体现。以房地产消费为例，最近河南新浪网做了一次网上调查吸引了近30万网友参加，结果显示八成以上的人认为幸福与房子有关，只有10%的人认为房子和幸福无关。这项调查对西方人来说，会觉得不可思议，对西方消费者而言，房子就只是钢筋水泥或木质的居住场所而已，“不管是租房还是买房”只是个人生活方式的一个表现形式。而对于深受传统文化影响的大多数消费者，房子有特殊的含义，它不仅仅是某种材料的建筑而已，他更是一个家庭的载体，重视所谓的“安居乐业”，认为居住场所的稳定和家庭生活的和谐发展是合为一体的。

　　对于传统文化影响下的消费者而言，买房置地是家庭甚至是整个家族发达的一个象征和表示，房子作为一种家业，是可以一代代的家族延续传承的物质财富和家族文化的证明。反之，子孙中如有人变卖了祖产，就会被贴一个“大逆不道”的标签。

　　3、关系消费

　　在差序格局模式下，首先注重的是关系，其次才是事情本身，这就形成了消费行为中独特的关系消费和礼品消费，这些都是关系文化的集中体现。关系消费中所有消费者的具体行为具有很大差异性，但其行为最终目的相同，都是为了建立良好的人际关系。比如河南酒场文化非常出名，其实不管是商务关系中，以吃喝为代表的公关消费，还是亲友往来的喝酒聚会，其最终的目的都是为了建立良好的社会人际关系，以期在良好社会关系的基础上，拉近与他人的社交距离。传统文化影响下的中国消费者特别重视日常生活中的人情往来，在人情往来时，即为了巩固和拉近个体间的距离，又能体现自己的实力和面子。我国各种类型的礼品类商品就大行其道，脑白金大打礼品牌，其产品定位和广告促销也很好的符合中原地区消费者的心理，2016脑白金在河南销量居全国首位，山东销售量位居全国第二，这两地在某种程度上都是中国传统文化影响力和影响时间较长的地区。

　　在关系消费和礼品消费中，消费价值的中心是关系，此类消费行为从时间上来说有长期性、互动性的特点，且所消费商品的类型与节日情景或办事的难易程度的相关性，一般情况下，购买者和使用者相分离。值得注意的是，在关系消费中也体现出差序格局关系，即地位决定档次，受礼者的身份地位越高，礼品档次越高，也就是说，在消费差序格局中，购买礼品的贵与廉反映和表达送礼者对收礼者地位的尊重程度，并不反映消费者自身的购买力。

　　关系文化是中国特色文化之一，被视为了解中国消费者行为的核心概念。在关系主义文化条件下，消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益关系，还有人情往来、互惠交换、面子问题等等微妙复杂的方面。消费者的购买行为往往不仅仅是一次经济交易，而是一种社会互动和关系交往。

　　本文主要是从个人和群体的价值观来看消费文化，以面子消费、家庭伦理消费、关系消费三个方面对其进行阐述。随着中国市场经济和商品经济的繁荣，消费行为模式日益多元化和差异化。本文基于当前中国市场经济发展的现状，从心理学视角进行论证，从信念、价值观、习惯三个方面来分析传统文化是如何影响消费者心理的。特别是在价值观部分，以费孝通先生的“差序格局”为切入点，以依赖性自我的形成为中心，分析了我国消费心理中的面子消费、家庭伦理消费和关系消费的形成。而文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费行为都具有一定影响性。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念，无论是以诚信为首的理念，还是勤俭消费观念，都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。总之，树立正确的消费观是最为重要的，我们在现实消费过程中，要正确把握传统文化和价值观对消费行为的影响。

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