消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素研究

　　摘要

本文从消费者网购行为的理论基础、消费者购买生鲜农产品的主要影响因素、各影响因素对网购意愿的相关性等几个方面对综述相关研究。并分析杭州滨江区不同人群网购生鲜现状的调查，了解人们对此的看法、意愿以及未来的期望。并指出当前生鲜电商发展的不足，例如产品种类的匮乏，配送服务的不到位，宣传工作的不到位等。

　　关键词：生鲜电商；新兴领域；调查分析。

　　引言

近年来电子商务行业发展迅速，生鲜市场也与电商行业接轨，再加上当代年轻人对于生活品质提高的迫切需求，生鲜电商因运而生，并且众多电商巨头加大了对生鲜电商市场的争夺，生鲜电商因此呈现出井喷式发展。生鲜电商作为电子商务中的新兴领域，凭借其便利性正逐渐的改变人们的日常生活。

　　1生鲜电商概述

　　1.1生鲜电商的定义

生鲜电子商务是指以传统电子商务模式为主要服务手段，以物联网为手段，直接经营和销售各类生鲜肉类、蔬菜、水果的电子商务。与其他传统生鲜批发零售相比，生鲜电子商务的运营模式与传统的生鲜批发零售相比，生鲜电子商务模式更具创新性和便捷性。生鲜电子商务主要包括七种模式：综合电子商务平台、物流电子商务、产品供应商、垂直电子商务、家居直销、线下连锁超市和社区O2O。

1.2生鲜电商发展现状

易果网成立于2005年，其创始人是国内生鲜互联网电子商务行业的开拓者。和乐康、沱沱工社成立于2008年。此时，各类电子商务平台继续沿用普通企业的互联网运营模式。2013年，顺丰优选等电商平台投入大量资金，生鲜产品开始快速发展。2013年至2014年，京东和天猫进入了新鲜的电子商务市场，开始了整合和融合。近年来，鲜活农产品和电子商务发展迅速。另外，两年前新冠病毒爆发，为有效应对我国防疫要求，大量居民尽量避免外出、不外出、不集中。但是人们在采购生活必须品时不得不出门，尤其是生鲜农产品，例如蔬菜、水果、肉类、蛋类、鱼虾等，因此生鲜电商平台便开始走入大众的视野。生鲜电商市场前景大好，配送需求也越来越大。但是我国生鲜电商的供给配送等各方面的问题制约着生鲜电商的发展。张夏恒(2014.4)认为，中国生鲜产品的流通率、冷藏运输率都远远落后于一些发达国家。冷冻冷藏库容量、机械冷藏列车数量、机械冷藏汽车数量、冷藏船吨位、年集装箱生产能力等冷链物流基础设施数量远远无法满足需求。冷链物流技术推广乏力,还未完全应用到全程低温控制中。生鲜电商无论从全程冷链物流资源到冷链技术系统,都非常欠缺,无法满足现有生鲜产品物流需求。据不完全调查,虽然中外运、中粮等社会化第三方物流企业积极拓展冷链物流业务,双汇、光明等食品生产厂家组建冷链物流公司,完善冷链物流网络;大型连超商业加快发展生鲜食品冷链配送。但是,专做电商的全程冷链第三方物流企业较少,且区域性较明显。传统第三方冷链物流资源尚且无法满足现有的需求,更无从谈及满足生鲜电商的冷链需求。

　　2消费者网购行为的理论基础

　　2.1计划行为理论

（1）计划行为理论概述

计划行为理论是由IcekAjzen（1988,1991）提出的。是Ajzen和Fishbein（1975,1980）共同提出的理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA）的继承者，因为Ajzen研究发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下，因此，他将TRA予以扩充，增加了一项对自我“行为控制认知”（PerceivedBehaviorControl）的新概念，从而发展成为新的行为理论研究模式——计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）。

图1TPB模型

Ajzen认为所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。而行为意向受到三项相关因素的影响，其一是源自于个人本身的「态度」，即对于采行某项特定行为所抱持的“态度”（Attitude）；其二是源自于外在的“主观规范”，即会影响个人采取某项特定行为的“主观规范”（SubjectiveNorm）；最后是源自于“知觉行为控制”（PerceivedBehavioralControl）。

（2）计划行为理论在网购意愿研究中的应用与成果

Fishbein和Ajzen研究得出的TRA理论与Ajzen研究得出的TPB理论能够有效解释网络购物消费者的行为(1980、2002)。在TRA理论看来,行为取决于意向,意向受主观规范与态度的直接影响(Fishbein和Ajzen,1980)。在TPB模型看来,感知行为控制不但对意向具有影响,同时也对行为具有影响。

　　2.2技术接受模型

(1)技术接受模型概述

技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM），1989年，技术接受模型是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。

　　2.3感知价值理论

（1）感知价值理论概述

消费者感知价值是顾客在产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。体现顾客对产品或服务所具有的价值的特定认知，从而区别于一般意义上的产品或服务的客观价值。

（2）感知价值在购物意愿研究中的成果

自感知价值理论提出以来，众多学者围绕这一主题进行了研究，从他们的研究中可以得知质量感知、价格感知对在线购物意愿的影响显著。因为相比在实体店购物，网络购物时各方面都充满了局限性，消费者无法得知产品真实的质量、新鲜度、是否卫生等等。这些消费者无法直接获取的信息可以通过商家选择性的获取，商家为了提高消费者感知价值便应该在合法的条件下向消费者提供增加网购意愿的信息，避免或减少降低网购意愿的信息。

徐载娟（2020）对感知价值与消费决策相关性做过检测，其中模型8是在模型5顾客能力的基础上加入中介变量感知价值后的数据变量结果,在加入感知价值这一变量后,顾客能力的标准化系数由0.434降低到0.228,并且不具有显著性,这说明感知价值起到了在顾客能力和消费决策中完全的中介作用。

表1消费决策受各变量影响程度

资料来源：陈培荣,卢茗轩.生鲜农产品网购意愿的成因分析——基于衡阳市的调查数据[J].衡阳师范学院学报,2019,40(04):107-112.

　　2.4消费者购买意愿的定义

消费者购买意愿是指消费者在开始选择或决定购买某种商品或服务之前，对这些商品或服务所带来的态度和意愿的肯定程度。X经济学教授科特勒将消费者在网上购买产品或其他服务时的心理表现分为五个主要部分，在收集了消费者在做出正确选择和选择之前有关产品选择、产品质量评价、产品质量评价等方面的各种心理信息之后购买决策时，他们首先会感受到自己的心理和社会需求，即他们真正需要什么样的产品和服务，以及购买这些产品和服务可以满足他们生活的哪些方面或心理需求。之后，消费者会针对自己所决定需要购买的产品和服务作进一步的了解和观察并且进行信息识别，如产品或者服务的功能、品牌、来源以及各种参数，再将同类型的产品或服务在不同的品牌，不同的供应商，不同的价格以及不同的服务态度等区别中进行比较评价。通过比较评价最终选择自己所要购买的既能满足自身需求，又能享受愉快购物体验的最终产品或服务。

　　2.5消费者购买决策的过程

消费者的购买决策是影响消费者购买意愿的最重要因素和组成部分。它一般是指通过仔细评估产品、名称或服务的属性，选择和购买能够满足消费者特殊需求的产品。主要包括需求目标的确立、购买动机的培养与形成、购买计划的选择与实施、售后评估等。消费者的购买决策过程分为问题识别、信息收集、方案评价、购买前决策和购买后行为几个阶段。问题识别阶段之一是确认消费者的需求，并将其与特殊产品或服务联系起来。在信息收集阶段，通过多种来源从市场相关产品或服务中获取信息，以提高消费者决策的适宜性。在评价阶段，根据顾客对产品或服务的属性、利益和价值，形成各种可供选择的方案，确定可供选择的态度。在采购决策阶段，建立不同方案之间形成采购意向的倾向和偏好。在后购买行为阶段，评估购买者获得的价值，并通过这些行为表达对其的满意或不满意。

　　3消费者购买生鲜农产品的主要影响因素

　　3.1生鲜农产品的定义与特点

生鲜农产品的英文名称是”Perishables”，意为易腐物品，表现出其易腐性的本质特征（李雨星，2012）。生鲜农产品指农业中生产的未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品。

生鲜类商品的特点、保存环境等基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖。保质期比较短。同时在消费习惯上也有很大的关联性。生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货以及日配、熟食和糕点等。

　　3.2消费者的个人因素

结合众多学者的研究结论,消费者性别、年龄和收入状况与消费行为具有关联性。

在购买生鲜农产品方面,男女的区别还是显著的。女性一般喜欢对比价格,买到物美价廉的商品。而男性在购买时具有被动性,不太考虑价格等因素,往往很果断地做出购买决定。

一般而言,中老年人更倾向于在超市和生鲜市场实地挑选,而年轻人则更愿意体验网上购买这种新奇的方式。为更加准确体现出年龄与购买行为的关系,在实际调查中选择18岁以上的样本进行调查。

高学历高收入人群对生鲜农产品的要求更高,该人群对现代物流和大数据技术的认知程度相对更高，对生鲜电商平台的接受程度也会更高。

　　3.3网购平台的服务质量

随着时代的发展,社会的进步,人们追求更便捷的生活,在购物方面也考虑它的体验。足不出户的网络购物方式也融入了人们的生活之中,这种购物方式大大提升了购物体验。但是人们往往会在价格和购物体验两方面进行权衡,有的人愿意多花钱便捷购物,有的人则不愿意花更多钱而选择实地挑选购买。商家应优化其服务质量来吸引顾客。

提高客服人员的服务水平。消费者网购时，所有服务体验都是由网购平台的服务人员提供的,服务人员直接通过语音和文字等信息与消费者交流,其言行都可能影响消费者的购物体验。因此,有必要对网购平台服务人员进行专业技能培训,提高服务质量;此外,在工作过程中,服务人员遇到棘手的问题也应及时汇报并积极处理,以便能更快地响应消费者需求。

正确处理消费者投诉。网购平台要高度重视并正确对待消费者的投诉,如果没有妥善处理,很可能造成顾客流失,甚至失望的消费者会向周围扩散自己的不满,间接影响网购平台的形象。在现实世界中,若消费者的投诉得到满意解决,比那些没有对网购平台存在不满意的消费者更忠诚于平台。因此,需要将消费者的投诉视为企业改进的重要机会,及时修正和完善不良行为,以确保今后可提供更高质量的产品和服务,从而赢得消费者的忠诚（周向红；成鹏飞；彭畅；王习贤；刘辉，2019）。

　　3.4生鲜农产品的产品属性

产品的属性包括产品的外观、质量、新鲜程度等，网上购物时产生的信息不对称会导致消费者难以判断该产品是否可以满足自己的需求。

生鲜农产品本身的保质期相对一般商品较短，因此需要大量消费者通过高频次的购买，从而保证商品的新鲜程度。

生鲜农产品保鲜是保证其贮藏期品质稳定，实施长途或者反季节贸易的关键因素。虽然各类保鲜技术的侧重点各不相同，但都是对生鲜农产品品质起到关键作用的因素进行调控。主要生鲜农产品保鲜技术包括低温保鲜、化学保鲜、气调保鲜、超高压保鲜等。

　　4消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素的调查分析

　　4.1问卷的设计

调查问卷是获取真实有效数据的重要途径。通过调查问卷获取样本数据，通过筛选、整合后进行实证分析，为本文的后续分析提供依据。

生鲜网购为顾客提供了方便快捷的渠道获取日常所需。让人们通过PC或移动端设备，让平日只能通过自身经验获取的信息唾手可得，价格比对更加轻松，使顾客从选择更好更适合到最好最适合的消费渠道。使得生鲜电商同时也更具有个性化，满足不同种类消费者的需求。

目前生鲜电商慢慢走入人们的生活，为了更好的对当地生鲜电子商务状况进行分析，了解人们对生鲜电商的不同看法，该问卷收集了人们的基础信息与网购时所关注的信息。

　　4.2问卷的回收

本次调查活动的时间段为2020年12月。采用了线上发放调查问卷的形式：以线上问卷的方式发放。期间，共发放问卷300份，回收问卷290份，回收率为96.7%，有效问卷278份。

　　4.3问卷分析

4.3.1Excel问卷分析

（1）调查人群分布

图2问卷人群身份分布情况

从图2中可以看出，参与问卷调查的企业工作者占比最多，其次是其他类目中的家庭主妇。学生占比较少，自由职业者最少。得出结论，目前生鲜电商针对的人群仍停留在上班族间，普及度不够高，应该在今后的发展中有针对性的扩大其受众，吸引家庭主妇使用生鲜网购app。

（2）生鲜农产品的购买方式

图3选择生鲜农产品购买方式分布情况

从图3中可以看出，农贸市场和超市作为最主要的生鲜农产品销售场所分别拥有64.83%和64.14%的消费者。可以得出结论，传统生鲜农产品销售场所仍然是消费者主流的选择。但是选择网购的消费者比例达到了47.59%，将近半数的消费者在选择线下购买农产品的同时开始尝试甚至已经用网购生鲜代替了线下购买。这个结果可以看出，接近半数的人希望尝试更便捷的购物方式或已经不满足于在附近的超市与农贸市场挑选农产品，这意味着生鲜电商的发展空间极大。

（3）渠道挑选的因素

图4挑选渠道的影响因素分布情况

从图4可以看出产品质量、便利性和价格是影响顾客挑选生鲜农产品购买渠道的主要因素，分别占比82.07%、69.66%、60%。近年来农贸市场与超市也开始提供配送服务，想要在便捷性上打败农贸市场和超市，生鲜电商企业应考虑完善配送体系，例如提供送货到家，预定指定时间配送等服务。价格与产品质量方面就得靠优质的供货商。

（4）常用的网购app

图5常用的网购app

如图5所示，使用盒马和叮咚买菜的消费者分别占比52.41%和46.9%，其他主要是不使用网购生鲜app的消费者，占比32.41%，京东到家和美团买菜占比最少，分别为23.45%和15.17%。盒马和叮咚买菜是最早开始宣传网购生鲜农产品的app，其配送服务相对完善，价格低且质量有保障。若有企业想要进入生鲜电商的市场，应从这两个app中找到自身所欠缺的因素。

（5）选择生鲜农产品优先考虑的因素

图6选择生鲜农产品优先考虑因素的分布情况

图6可以看出，大多数人们认为新鲜度是第一位，占比87.59%，第二是产品价格72.41%，便捷性与配送服务相距较少排名第三，分别占比54.48%和50.34%。这可以说明，生鲜农产品的新鲜度是人们最在意的因素，这也与生鲜农产品本身的属性有关，本身易腐需要保鲜或者冷藏，因此在运输、存储和配送的过程中应注重产品的新鲜程度。

　　4.3.2SPSS问卷分析

4.3.2.1相关性分析

（1）选择购买方式与购买时考虑的因素

表2选择购买方式与购买时考虑的因素相关性

从上表可知，利用相关分析去研究农贸市场购买,超市购买,网购分别和价格,便利性,环境,产品质量共4项之间的相关关系，使用Spearman相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：

农贸市场购买与价格,便利性,环境,产品质量共4项之间均不会呈现出显著性，相关系数值分别是0.206,-0.170,0.158,0.135，全部均接近于0，并且p值全部均大于0.05，意味着农贸市场购买与价格,便利性,环境,产品质量共4项之间均没有相关关系。

超市购买与便利性共1项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.369，全部均大于0，意味着超市购买与便利性共1项之间有着正相关关系。同时，超市购买与价格,环境,产品质量共3项之间并不会呈现出显著性，相关系数值接近于0，说明超市购买与-0.036,0.242,0.179共3项之间并没有相关关系。

网购与便利性共1项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.408，全部均大于0，意味着网购与便利性共1项之间有着正相关关系。同时，网购与价格,环境,产品质量共3项之间并不会呈现出显著性，相关系数值接近于0，说明网购与0.144,0.103,-0.006共3项之间并没有相关关系。

通过以上数据可以得知，大多数人选择购买生鲜农产品的方式所考虑的因素中最被看中的是便利性。

　　5生鲜电商存在主要问题及对策分析

　　5.1生鲜电商存在的主要问题

通过对消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素调查问卷以及针对各网购app收集的信息的分析，可以看出以下问题影响了生鲜电商的发展：

（1）网购生鲜尚未普及，消费者对此了解不足

从问卷得到的信息中可以了解到，290人中有12人没有听说过生鲜电商，66人听说但没尝试过，138人听说且尝试过，仅有74人经常进行生鲜网购，占比25.52%。在调查样本中接近1/3的消费者从未尝试过网购生鲜，在筛选过后可以发现听说但没尝试过网购生鲜的消费者中分别有42人和44人在选购生鲜农产品时注重配送价格和配送服务，分别占比63.64%、66.67%，相较整体水平高出约20%。可以看出这些消费者在生鲜农产品的配送方面有着较大的顾虑。

（2）与传统采购生鲜方式关联少，缺少合作

从调查问卷的第五点，188位选择农贸市场购买生鲜农产品的消费者中只有80人同时通过网购来购买生鲜农产品，占比42.55%。186名选择超市购买生鲜农产品的消费者中有88人同时选择网购，占比47.31%。盒马、华润万家、大润发、沃尔玛、家乐福等超市本身提供网购以及配送服务外，均未提供网上选购服务。

（3）配送服务尚需完善

经问卷统计，经常进行生鲜网购的人群中注重配送服务的人数有86人占比62.32%，高于整体水平的50.34%。说明消费者开始频繁使用生鲜电商app后会更加注重配送服务。但各大生鲜电商app所提供的配送服务水平参差不齐，少数app仅提供次日达的配送服务，如美菜商城、苏宁易购等。多数app提供当日达与半日达服务，如沃尔玛、家乐福、盒马鲜生等。只有美团、饿了么、天猫超市提供1小时达服务，相对快捷。生鲜配送和一般快递配送类似，消费者通常会指定配送时间以及配送地点，一般快递配送时假如遇到信息不畅无人签收的情况可以将快递放入寄存柜，但是生鲜农产品本身保质期短，在气温炎热的时候需要低温储存，因此并不适宜放入寄存柜，这最后一公里配送成为了生鲜电商企业所遇到的一大难题。

　　5.2生鲜电商发展的对策分析

5.2.1生鲜电商发展对策

（1）改变广告策略

广告拥有传播效果，受众会因此产生一定的心理效应，激发消费者的购物需求，培养对品牌的信任和好感。在原有基础上增加配送服务相关的介绍，通过广告使消费者消除自身对生鲜网购的疑虑和偏见。例如盒马鲜生利用大数据系统与市场以及互联网紧密衔接，以此收集消费者在消费时提供的信息，汇总消费数据并深度挖掘、预测消费者对产品的需求。盒马鲜生曾在2018年制作了以24h配送到家为题的短视频广告，

（2）加强与线下生鲜销售商以及原产地合作

生鲜物品的流通需要从供应链管理的角度,从生产、包装、储存、运输、销售、配送的全过程进行管理,从系统的角度认真做好生鲜电商配送各个环节的工作,做好各项信息的采集、传递和分析工作,避免各个环节“断链”问题的发生。在各个环节加强与不同企业的合作。结合智能化信息技术的应用,生鲜物品生产商、电商企业、配送企业、客户等可以共享信息,整个流通过程全都可以实现信息共享和全称监控,增加了信息透明度和产品的认可度。从供应链管理的角度,生鲜电商企业可以与第三方专门配送企业进行紧密合作,充分利用第三方物流的专门技术和规模化优势,降低了配送总成本,实现生鲜电商、配送企业、客户的共赢。在疫情防控常态化的要品的认可度。从供应链管理的角度,生鲜电商企业可以和第三方专业配送企业进行密切合作,充分发挥第三方物流的专业化和规模化优势,降低配送总成本,实现生鲜电商、配送企业、客户共赢。

（3）推动生鲜物流全程信息化

信息化和数据化是电商的特点,在推动生鲜全程物流时,也需要进行信息化建设。生鲜产品分布的区域化、品类的复杂化,消费者的分散化、需求个性化,需要建立区域性各类生鲜产品物流公共信息平台,实现上下游的数据交换和信息共享,打造物流监控和产品质量安全追溯系统的信息基础。生鲜电商需要在物流链的上下游推广市场信息、消费者服务、库存控制、仓储管理、运输管理和市场管理等系统软件的应用,建立健全生鲜全程物流作业的信息收集、处理、发布系统,确保冷链物流的效率和生鲜产品的质量安全。

（4）改善生鲜物流体系

生鲜物流的高成本、电商物流的复杂性等特点,增加了生鲜物流配送的难度。一些生鲜电商虽然自建冷链物流体系,但是基于各种原因,也无法满足需求,且无法进行市场全方位辐射。有的生鲜电商将物流外包给第三方物流企业,但是对物流配送速度和产品质量安全无法实时监控。所以,自建生鲜物流体系和第三方物流资源结合,干线冷链与城市冷链配送组合,生鲜产区冷链物流网络和消费区食品冷链网络无缝对接,推动多模式、组合式生鲜物流服务体系,既能够充分满足物流配送工作的效率,确保了生鲜企业的质量和产品安全,又能够有效地降低了物流费用。

（5）利用相关政策，推动冷链物流建设

从国家到地方,各级XX积极推动冷链物流体系建设,纷纷出台各种扶持政策和措施。生鲜电商需要适时利用这些政策和措施,推动全程冷链物流的建设。根据自身条件,发展冷链物流,积极申请国家冷链物流建设补贴,完善生鲜产品冷链物流基础设施,充分利用各种税收优惠政策,积极推动生鲜产品的冷链物流发展。

　　结论

综上所述，消费者感知价值、购物体验与消费者社会属性都能够影响消费者网购生鲜农产品的意愿。但只有正确利用其与消费意愿的相关性才能够有效提升消费者的消费欲望。其中便利性是促使消费者选择网购生鲜农产品的主要诱因，因此生鲜电商企业若想迎合消费者的消费需求，则需要在便利性方面做出改善。以设置前置仓，智能规划配送车辆等方案缩短配送时间。

产品选择与货源、便利的购物方式、新鲜高质量的生鲜农产品、购物体验与消费者对网站的信任正向显著的影响着顾客满意度，生鲜电商用一个可以多样选择的购物平台为顾客解决了日常的购买需求，节约了大量的购买时间和精力消耗。生鲜电商需要在供应链层面上保证生鲜农产品的质量，与供货方保持密切的关系，加强合作。网购存在一定的不确定性，所以再与顾客群体建立起信任关系前应当利用各种营销手段提升品牌形象，使顾客在购买时更加信任购物网站。

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　　致谢

首先，我要感谢我的导师袁平老师，在老师的帮助下我才能顺利按时按量的完成所有论文内容。

其次，还要感谢所有被我打扰填写调查问卷的游客、学生以及上班族，感谢他们对待调查问卷的认真和耐心，才使我最后的分析具有参考和实用价值。

最后，感谢我的母校浙江万里学院物流与电子商务学院的所有老师，在课堂上每一位老师尽职尽责授予我知识，在论文撰写市，每一位老师都是用心在给我们指导，是我的论文得以完善且规范。

消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素研究

价格 ¥9.90 发布时间 2022年9月14日

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