摘要：当前网络营销已经进入了2.0时代，也就是移动营销。移动营销是基于移动电子设备下的营销方法，基于空间的属性。用户的行为数据以及消费偏好，通过大数据分析，为企业提供精准的目标定位和市场定位，从而提高营销效率。本文在移动互联网的背景下，以电子商务的角度来对企业的精准营销展开分析，在总结相关概念和理论基础的前提下，采用文献资料研究法，归纳出当前移动电子商务下精准营销的特点，主要的策略，并且引入一定的实证案例分析，来探讨企业利用精准营销来实现经营效益的目的，同时，结合当下的移动电商的发展，基于移动电商的营销发展，分析当前利用移动电子商务开展营销面临的一些问题例如安全问题、数据问题等，深入分析对策，以为更多的企业发展和营销提供借鉴，实现更大的经济效益。
关键词：移动设备；精准营销；电子商务；大数据
前言
截止到2016年，我国的网民规模达到了7.31亿[]，而随着移动终端设备的应用普及，移动网民用户接近7亿人次。在这一背景下，越来越多的企业看中了移动电子商务的契机，通过布局移动领域的营销，来获得更多的市场份额。随着通信技术，手机大屏化的发展，未来的移动电商将是各个企业竞相角力的领域。
当前我国的移动电子商务的发展面临巨大的发展前景，移动电子商务有便携性、精准性、低成本、互动性的优势，企业利用移动电子商务模式，借助各种营销工具如微博、微信、APP等，通过后台的数据来进行分析汇总，形成消费者的偏好，直接定位企业的目标客户，缩小了企业的营销范围，提高了营销效率。
一、移动电子商务精准营销概述
（一）移动电子商务概念
狭义上的电子商务是使用各种电子工具及移动设备从事的商务活动，表现为B2C、C2C、B2C等模式。B2C模式是商户和消费者之间直接形成的一种商务活动，商家自己建立B2C平台来完成营销和借助第三方的电子商务平台，自建平台的营销如1号店、苏宁、国美、亚马逊等，第三方的电子商务平台则是淘宝、天猫等平台。B2C是电子商务最典型的一种商业模式，而且随着电子商务的发展，一大批传统企业纷纷转型B2C，促进了电子商务市场的繁荣。C2C的两端都是用户，也就是建立在用户个人与个人之间的交易模式，如淘宝。B2B模式更多的是建立在一定的供应链环节上的，通过上下游的合作关系，在电子化平台上完成交易过程。
而移动电子商务是在传统电子商务上，利用终端的移动设备开展的各项电子商务，企业将各自的营销内容，平台内容移动化，转移到移动设备上。例如淘宝APP客户端、美团APP客户端等，简而言之，移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C、C2C或O2O的电子商务。
（二）移动电子商务的特点
移动商务属于全新的业务模式，基于通信信息科技和电子商务的发展下，形成了其独特的商务模式。
首先，精准性。移动电子商务在大量的信息中能够准确的定位，且通过精准匹配让信息实现四维定向，将信息传递给目标群体，提升信息的准确率。
第二，成本低廉。互联网的便捷性为企业的营销提供了更多的渠道，也为企业的开拓市场提供了更为快速有效的方法，尤其是推广方面，互联网推广以期高效率、低成本活了众多企业的青睐，而移动终端互联网更是突破了时间、空间的诸多限制，以期高覆盖面和便捷性为企业提供了更多的发展机遇。
第三，便携性,移动终端具有天生的随身性，互联网让营销的地域限制进一步的弱化，而移动电子商务则是完全的突破地域限制，随时随地的开展商务活动，只要用户有终端移动设备，就可以在任何时间、任何地点接受信息，企业开展移动电子商务的过程中也可以充分的发挥主动性，主动向用户推送产品、促销等信息。
（三）精准营销的特征
1.沟通策略的有效性
精准营销是大量信息的支撑下，以用户的实际需求和兴趣为导向，精确的定位用户，将自身产品或者服务的特点和用户形成联系，真正的做到营销的精准性。
2.沟通行为的可行性
精准营销准确定位目标群体的特点决定了营销的低成本投资高回报，它利用了现代信息技术，将自身产品或服务以直线的形式直接送达至目标，避免了资源的过度浪费，极大的提高了营销的效率。
二、移动电子商务的营销工具和营销案例
（一）移动电子商务精准营销的工具
1.微信营销
微信是一款基于移动通讯的软件，2016年腾讯公司发布报告，微信用户总数量突破9.27亿，超过九成微信用户每天都会使用微信，使用时间超过一小时的有56%。微信强大的社交通讯属性，使得其活跃用户比微博还要高，月活跃用户数达8.06亿，并且有60%的微信用户通过微信平台购买生活服务，消费渗透率较高。不同于微博，没有单独的支付功能，微信拥有自己的微信钱包，在移动支付，生活服务圈的打造上更加完善，因此其营销功能也备受推崇。很多企业看中了微信的通讯属性和用户粘性，纷纷通过微信的公众号展开营销。腾讯发布报告表明近80%的微信用户关注了公众号，利用公众号的可以对微信五分之四的用户进行直接的信息传播。
2.APP营销
APP营销是电子商务企业开发的手机客户端，企业将电脑上的营销内容直接照搬到APP中。但是APP营销有着传统网络营销没有的优势。首先APP营销可以充分的利用用户的地理位置进行关联，例如用户的手机GPS定位，通过定位后的直接推送来完成营销，主动推送产品信息、服务信息、促销信息等。APP营销需要企业运营和维护，并且需要保持活跃的用户量。例如美团、大众点评等企业，其APP会主动的向消费者推送附近的好吃好玩的信息，引导消费者进行消费。
3.其他营销工具
微信、APP是最主要的移动电子商务的营销工具，而除了这些工具之外，还有其他的营销方式，如二维码营销和位置签名营销。企业把网页的连接方式通过二维码显示出来，并通过企业的各种宣传渠道展现给受众，受众只需要运用手机上利用各种扫码识别工具即可直接进入网页浏览或关注企业的公众账号获取相关信息。再比如圈子营销，在各种有相同爱好者聚集的地方称之为“圈子”或“兴趣圈”，比如各种论坛、贴吧等，在这种目标群体高度集中地进行营销，效果十分明显。
（二）移动电子商务的精准营销案例
1.微博精准营销-梦芭莎女性时尚网购营销
以梦芭莎女性时尚网购为例，2011年正式进入新浪微博，在不到三年的时间里，积累了22万的粉丝数量，而且其发布的微博数量高达九千条，平均每年三千条微博，平均每天接近八百条微博。而庞大的粉丝数量以及频繁的微博发布，使得梦芭莎拥有较高的转化率，通过线上和线下的结合，精准的客户定位等策略，扩大了销量。
微博平台提供了梦芭莎精准营销的数据库，二十二万粉丝在微博平台上的印记都会留下数据，关注着年龄、性别、位置、消费偏好等信息都能被建立数据系统，通过数据挖掘技术来找出粉丝画像，从而将客户进行分类，准确的定位到目标用户，进而明确的定点投放产品信息和推广信息，开展定向的一对一促销活动等。
2.微信精准营销-星巴克微信营销
星巴克微信营销就是典型的精准营销案例，通过二维码或者公众号检索，添加“星巴克中国”。通过线下渠道，星巴克让经常光顾其门店的顾客通过二维码和各种推荐活动让顾客成为其微信公众号订阅用户，通过活动来让用户进行朋友圈的分享和关注，吸引更多的用户订阅关注。通过微信公众号的后台开发，打破传统商业模式下的活动局限，使得星巴克的活动不再受到制约，任何时间任何地点都能开展活动，商家和用户之间的互动交流也会更加频繁。
微信是人们社会生活中的重要社交工具，凭借庞大的用户数量，以及丰富的接口，微信的工具应用使得线上和线下的用户能够获得生活实惠和特权，打通商家的客户管理系统，通过大数据的研判分析，找到目标用户，利用平台的媒体社交功能，频繁的进行互动交流，提升转化率。
3.APP精准营销-购物中心APP助手
一些商场购物中心通过开发APP，集成“购物中心导航”、“产品信息查找推介”、“产品促销优惠”、“在线服务”等功能，形成了“购物中心助手”产品APP。
第一，帮助消费者决策消费路线，“购物中心助手”APP通过收集后台的信息数据，结合用户的兴趣爱好，年龄特点等，或者根据用户的直接搜索来为用户主动的推介消费路线，提升购物体验。
第二，帮助消费者获得消费优惠，通过客户端APP的信息推介，或者开通电子会员卡等方式，为用户提供优惠信息，折扣信息。
第三，帮助商家开展位置促销，通过“购物中心助手”APP平台，商家可以每天在客户端上主动的置顶产品和品牌信息，通过消费者的信息分析，每天定向的向APP活跃用户推送相关产品。
三、移动电子商务的精准营销存在的问题
（一）信息的过度推送
1.垃圾信息推送
主要是垃圾信息的推送太多。有些企业在应用营销工具中，每天大量的推送信息，但这些信息本身价值不高，无法吸引用户的关注。企业在大量的信息推送中，并不是精准的去推敲和研判那些信息对吸引顾客有用，而是传统的一网打尽，各种各样的信息全部推送，无法形成差异化，反而拖累了企业的营销决策。
2.信息标签推送太频繁，引起消费者产品疲劳和抵抗
例如微信和微博以及众多的APP根据用户的消费行为进行标签分析，将消费者打上了各种各样的标签，针对这些标签进行产品推送，但一个用户的需求并不单一，有些多样化的用户需求下形成了多个标签，使得用户每天都被这些信息不断的骚扰，不胜其烦，久而久之，对产品，对企业产生了疲劳感和抵触情绪。
（二）移动电子商务的安全问题
传统的网络营销中，安全问题就已经十分突出，而如今移动电子商务是基于终端的设备，在安全防护方面的任务比传统的PC端的完全问题更加困难，而且移动电子商务中网络的时效服务，手机客户端的响应速度等都是需要在技术上攻克的难题。
而另一方面，个人用户的数据信息和各种行为的详细记录在数据库中，可以帮助企业、组织实施精准的市场战略，但企业利用过程中过度挖掘、利用用户隐私数据势必引起法律纠纷，但目前我国在大数据的应用立法方面还处于空白阶段，数据资料的合法性问题也成为了大数据技术衍生出的一个新问题。
四、移动电子商务的精准营销的发展策略
（一）掌握精准营销的策略
1.大数据标签营销、准确定位
信息时代的根本是提供海量瞬间变化的数据，通过对数据的各项分析，挖掘出消费者的行为偏好和消费态度，收集有关消费能力、兴趣、购物方式、体验需求、产品期望等，对这些数据进行总结分析，形成对产品、市场、品牌的精准定位，进而打破传统的营销体系，制定精准营销方案，建立和消费者之间的情感沟通，提升消费者的消费体验。
2.借助第三方平台的精准营销
企业实施精准营销，需要投入大量的成本，并且要有专业化的人员运营队伍，对中小企业而言，独立的开展移动电子商务的营销比较困难，因此寻求第三方机构合作，第三方机构根据企业客户业务需求，通过自身的专业能力来为企业提供精准营销的服务方案，提供全程的标准化服务。而企业委托第三方来完成精准营销的工作，就可以将自身的精力投入到其他的工作环节中，例如加快产品的设计研发，市场的调研分析，企业的内部治理和管理等。
（二）移动电子商务的安全保障安全性保障
当前移动终端的营销面临的最大问题就是安全性问题，移动电子商务的用户支付，用户私人信息都是无比重要的资料。而如今在移动电子商务面临着无限网络自身的安全问题，移动设备的不安全因素，软件病毒的安全威胁以及移动电商品台本身的安全漏洞带来的威胁。诸多的安全问题急需要解决，才能突破移动电子商务发展的瓶颈。移动电子商务的安全发展要根据移动与互联的特征，可以从以下几个方面展开：第一是端到端的安全保障，移动电子商务涉及到多个端口，要保证支付端、数据传输端等接口安全就需要制定一定的标准规范，包括移动终端和固定终端，第二是采用WPKI的安全秘钥技术，保障信息机密性。第三是进一步的加强移动设别的识别管理与身份认证管理。最后要规范移动电子商务的行业发展管理。
五、结论
移动电子商务时代，为各个企业提供了更多各式各样的商机，为企业的营销决策提供了更多的依据，但移动电商的营销应用并不是全是优点，信息数据自身仍然面临着一系列的局限性。首选是庞大的数据信息的干扰，一些垃圾信息，无用信息干扰了企业的决策。其次是数据应用中的人力人才支持，人才缺口较大。最后数据自身的安全问题一直以来都是最突出的问题。因此移动电子商务中，精准营销的实施仍然需要破除这些难题，才能提升移动电子商务精准营销的准确率和效率，更好的为企业营销服务决策。
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