微信的公共关系传播功能与传播手段

　　[摘要]

随着社会经济、文化、科技的不断发展，传播方式与传播手段也发生了技术性的变革。如今，新媒体等被广泛的运用，使传播进入了全新的数字信息化时代，也为传播带来了巨大的影响。数字媒体技术在人们的日常生活中也被应用的越来越广泛，对信息传播的影响也越来越大。微信在当前时代中有着极其广泛的受众，其传播功能与传统的传播手段比起传统的传播工具有较大的区别，故而本文对微信的公共关系传播功能与传播手段进行探究。文章首先介绍了研究背景、意义以及内容方法等，其次对公共关系以及传播功能的理论进行概述，接着指出公共关系的沟通传播模式，再次分析了微信公共关系传播功能与传播手段，最后提出了微信公共关系传播功能提升的措施。

　　[关键词]微信公共关系传播功传播手段

　　一、绪论

　　（一）研究背景及意义

《中国新媒体技术发展白皮书》中，对于新媒体这个概念，做出了具体解释，主要指的是以数字化为核心内容的作品，通过现代网络作为载体来进行传播，利用完善的服务体系，将作品发送到网络终端，让用户消费的这一个过程。在该解释中，强调网络是主要的传播手段，而光盘等媒介内容不属于新媒体的范围。其次，在媒体不断数字化的背景下，王宏指出，新媒体包含的内容十分广泛，不仅包括硬件上的数字技术介质，如能够对数字信息内容进行存储，接受，和传播的设备，对于一些存在数字形式的信息内容的软件，也是新媒体所包含的内容。在部分学者看来，在狭义上，新媒体只是在网络以及移动终端的基础下进行传播，和传统纸质媒体不同的媒体形式。特别是近几年来，随着新媒体技术的快速发展，各种传播平台不断兴起，如微博，微信以及客户端等，传播形式也是丰富多样。多样的传播方式使公共关系的传播更加多样化，探究新媒体的传播功能以及传播手段对公共关系的传播有着重要的作用，故而本文以微信为例进行探究。通过分析其传播功能以及传播手段，提出微信公共关系传播功能提升的措施，以使微信的传播作用得到充分发挥。

　　（二）研究内容及方法

本文是对微信的公共关系传播功能与传播手段进行的探究，文章主要采用文献资料法以及案例分析法两种研究方法进行探究。通过阅读公共关系以及传播方面的相关理论，为本文的研究奠定理论基础，同时以微信的传播功能与传播手段为例，进行深入探究，使文章具备更强的说服力。

　　二、概念界定及相关理论

　　（一）公共关系

“公共关系”这一词来源于语英文publicrelations，缩写为PR。个人在社会公共生活中与其他社会个体形成的各种关系称为“社会公共关系”。它是人类进行社会公共管理的对象，是进行社会公共管理研究的基础。”公共关系”的社会化本质是一种”公众关系”。公共关系在1903年于X发展成为专门职业，1923年成为一门独立学科。随着社会历史的推移,公共关系的内涵逐步丰富，并被时代赋予了越来越多的内容。公共关系是既是一种传播活动，又是一种管理职能。构成公共关系的三个要素分别是社会组织、公众和传播。公共关系作为一种社会管理活动有利于社会组织拓宽沟通渠道，方面民众以更便捷的方式了解社会组织日常工作管理状态，向社会组织传达管理需求。社会组织可以通过相关信息，改进组织方式，以更接地气，更容易被民众理解的方式进行组织管理，从而提高社会公信力，赢得公众的口碑和认可。

　　（二）传播

传播是人类最原始、最基本也是最重要的一种传播形式。我们研究人际传播的纵向演进，可以发现它是朝着人性化的方向发展的，即人际传播的发展是为了更好的适应人们的需求。从原始肢体动作到口语传播、文字传播、电子传播，传播的方式随生活需求不断发展变化着。而到如今的网络信息时代，传播又展现出了与往不同的特征。微信传播主要是网络传播时期。

计算机的发明是网络传播时代到来的重要标志。在这个时代，传播手段得到最大程度拓展，即时通讯、网络通话、视频聊天、微信等新的新媒体媒介工具活跃在人们的生活里，在进行人际传播时人们有了更多选择。

但是随着移动设备的发展，新媒体时代趋向泛娱乐化，人际交往出现了快餐式、碎片化的特征，在这种人际传播方式中，人机交流和人际关系都是随意的、脆弱的，这种人际交往是去价值化的。网络传播环境下能够充分利用人的各种感官系统，如视觉、听觉等，从而实现延伸。不过互联网评价从它兴起开始便是“双刃剑”，故而应当进行合理应用。

　　三、公共关系的沟通传播模式

　　（一）单向传播模式

公共信息模式下其传播模式主要是单向的，该种模式在传统媒体时代中应用较广且起到了极为重要的作用。在该种模式之下，组织的公关人员比较强调传播的“说服”性，通过“说服”来实现传播公共关系的传播。

　　（二）双向传播模式

双向非对称模式和双向对称模式是双向的传播沟通模式。组织的公关人员将与目标受众和公众进行沟通，以实现组织的公共关系目标。在这种沟通方式中，双方的沟通是基于组织公关人员对目标受众和公众进行全面有效的调查，并在公共关系传播后进行评估。

非对称模式和对称模式之间的区别在于非对称模式更注重反馈。在这个模型中，组织与目标受众和公众之间的反馈只是一个因变量和一个自变量。组织将根据受众和公众的反馈进行更改。实际上，它是一种单边和非对称的沟通模式。在对称模型中，组织与观众和公众将处于平等地位。组织的所有公共关系交流活动都需要与观众和公众进行协商和协调。说服力将存在于两者之中，双方都追求完全平等的结果。

　　（三）混合动机对称传播沟通模式

两种双向传播模式，其实质是一种“零和游戏”。在非对称模型中，组织通过反馈进行后续公关工作;在对称模型中，双方需要不断协商以获得完全相同的结果，公共关系沟通的效率将相应降低。

格鲁尼格在后续的研究中，提出了一种混合动机的对称交流模式，即留存相同的，对自己的利益做出让步，并将双方的意见融入组织与受众和公众之间的双向沟通中，以提高公关工作的实施效率，形成“非零和”游戏，从而达到双赢的效果。

　　四、微信公共关系传播功能与传播手段

　　（一）微信公共关系传播功能

1.提升个人形象

在微信时代，组织可以通过公共账号的后台操作与订阅公共号码的用户进行一对一的通信。在单向沟通的传统媒体时代，组织与观众或公众之间几乎没有沟通。在新的媒体环境中，双方可以通过微信公共信号进行一对一的沟通，并可以了解对方的观点和意见。在这种沟通中，组织的最终布标不单单只是说服和改变观众或公众的态度和行为，而且通过协商和协作建立更紧密联系，愿意对话和负责任的公共关系形象。

2.促进他人认同

微信的一大特点便是去中心化，而这种去中心化可以在一定程度上促进他人的认同。

具体来说，混合动机对称沟通模式是一种类似于分权的沟通模式，强调了大众和观众的地位。在新的媒体环境下，传播者和接受者之间的界限变得模糊。当用户使用微信时，他们不仅可以从组织接收信息，还可以将相关链接附带的评论和意见传送给朋友，以便进一步传播。微信是一种社交媒体，具有良好的社交和强大的关系。用户之间人际交往的有效性高于大众传播。因此，当组织进行公关传播沟通时，需要考虑用户处于传播状态，注意用户再现内容。此外，组织与用户之间的有效沟通可以根据双方在未来公共关系传播规划中的实际需求，产生更多满足受众和公众利益的内容，实现组织公关沟通的目标。

3.加强互动沟通

微信可以构建一个立体化的公关传播沟通模式，从而使相互之间的沟通更加紧密。

双向传播即使包含组织和受众或公众的沟通交流，无论是在传统媒体时代还是在新媒体环境中，大多数通信都是长途通信，实际上面对面或一对一的通信很少。作为微信的媒体组织，“汇编思维”不仅开启了微信在线的互动交流，还开展了离线活动。通过面对面交流，组织和目标受众不仅可以进行在线交流，还可以进行深入的交流和互动，从而提高双方之间的沟通效率。在微信时代，线上线下公共关系传播的三维传播模式为原有的混合动机对称传播模式提供了补充，提高了组织在公关传播中的有效性。

4.提升舆论影响

在2010年前微信未兴起时，人们在网络上发表看法一般是通过论坛、贴吧或者博客等平台。在博客时代，平台对发布者的的要求较高，意见领袖大多是受过高等教育的精英阶层，其博文往往是长篇大论，所以将很多草根阶层置之度外。但是微信的迅速发展改变了国内的网络媒体生态和舆论环境，在新媒体微信时代，个人加入微信的要求基本人人都可以，只要拥有一部智能手机，或者一个客户端就可以成为其中一员。人人都可以有听众，网民大家都有发言权，网民大家都可以既是信息的泉源，也是信息的终端。

传播学中“沉默的螺旋”理论认为每一位发言者在表达自己观点的时候，如果看到自己觉得认同的观点得到广泛的认可，就会积极参与讨论，这类观点就会越发大胆地发表和扩张；而发现某一观点没人人站队，即使自己肯定它，也会保持沉默。声音强势者就越是大声表达，那些声音弱势者就越是沉默，呈螺旋式的扩展过程，直至社会生活中占压倒优势的“大多数人意见”致使舆论诞生。但是在微信XXX，平民和社会名流都可以用较少字符以内的微信平台发表自己的所观所感，没有任何强制约束力，大大削弱了社会精英的独当一面，强制话语权。“微信”时代赋予所有人发声的权利，不分层次，阶级，地域。彰显了其草根性与平民化的特有属性。同时，也会使舆论的影响增加。

5.起到宣传作用

受众在不同时期有着不同的需求。比如，在大众传播媒介出现的初级阶段，受众所需求的仅仅只是知情权；当传播媒介进入发酵阶段，受众开始追求是参与权；到传播媒介进入爆发期，人们又提出了接近权；进入信息社会,受众又在争取利用媒介进行社会监督的权利。

以微信为代表的新媒体信息时代媒介，受众不再是过去单一的受众角色，更多的是传播者和受众两者的综合转换，人们既是被传播者也是传播者。微信平台是一个群体性平台，其上聚集着各类各样的群体，对于现在的受众而言，在一件舆论事件中，不再是旁观者而是积极地参与进去，迫不及待使用自己的知情权、表达权和监督权。在这些权利应用中，实际上也是宣传作用的充分发挥。

　　（二）微信公共关系传播手段

1.话题设置方面

微信正在成长或已经成长为主流媒介之一，其社会影响力愈来愈大，而这种影响力更多地体现在对社会群体公共事件和政治发展领域的关注，这也是国内微信在其诞生起就有的一个独到之处。另外，微信的内容本身及其在外在形式上所呈现出的私人化、个性化、口语化、碎片化的特点正在影响甚至改变着媒介受众和传播者。

在过去，一个事件的发生和传播，传播者往往具有完全的主动权，对于舆情的控制可以迅速有效，甚至可以从源头扼杀，于现在相比，可以说是媒体处于完全把控状态。现在是信息化的XXX，微信作为新兴的媒介本身便具有难控性，一个舆论事件从形成到最后的成熟，微信平台提供了极大便利。在传播中，便可以针对某一具体的话题进行设置，使传播更为迅速与便利。

2.热门信息方面

在时效性上面，微信占据着网络的优势，微信的源头往往是在事发现场，掌握着第一手新闻，在任何事件的报道上，没有任何一个媒体会快过微信，甚至很多新闻记者也考关注微信时事热点获取资料；其次，微信培养了许多平民用户，成长为为大众发言者，公民不再只依靠传统媒体获取新闻，微信使得公民获取的新闻信息更宽更广，信息的渠道丰富了，途径也多了；最后，国内的大环境在促使微信朝更开放和多元化的方向转变，从媒介到网络环境，微信的舆情使发布者越来越难引导方向和全权把控。这些特征在新媒介生态环境下的微信平台上有着极为明显的体现。故而可以说，在热门信息方面，微信的传播极为迅速。

3.公众号方面

互联网的迅速发展也为自媒体的发展提供了平台，而微信本身便是当前一种极为热门的自媒体平台，针对这一趋势，微信公众号也开始逐渐开发调整，转变为自媒体经营品牌，通过这种转变来获得更多的市场价值。微信中一种极为重要的创新方式便是语音传播，这种方式相比传统的图片传播或者文字传播具有更强的直观性，这样既拉近了与用户之间的距离，又减少了获取信息的成本。

微信公众号根据自己的品牌定位，点对点找到目标受众，发送者推送的内容更加自主，收件人的选择更有目的性，既容易达成共识，这种双向沟通体现了微信朋友的强烈互动。您可以订阅您感兴趣的许多微信公众号，丰富您的知识愿景和信息空间。

4.朋友圈方面

在人人都有手机，人人都可以发起话题的微信时代，由于其用户门槛低、源头杂乱，一些杂碎小文章描写心情，值得深究报道的新闻极少，最多的是生活的动态，鸡毛蒜皮的小事，信息的重复与过载相当严重，使广大受众再次淹没在网络信息的旋涡之中，故而部分信息需求者很难从中找到有意义的信息，因而在一定程度上是阻碍了信息交流和层次分析的实时性和有效性，不过其朋友圈这种偏草根化的平台使公关关系的维护更加便利。

5.小程序方面

小程序是依托于微信的一种程序，该种程序是嵌入在微信内部的，从小程序的特征上来说，也可以将其看做一是比较简单便宜的APP。当前小程序开发较多，功能也逐渐加强，比如说能够进行现下的扫码，能够进行消息通知，甚至还能将小程序与其他的功能链接起来，从而使用户的体验度加强。可以说，微信小程序的社交属性极强，而且还具又较高的商业价值，将公众关系的传播与商业价值联系起来，这些均方便了信息的传播。

　　五、微信公共关系传播功能提升的措施

　　（一）增强微信内外联动

微信其中一个重要功能便是组织能够与受众和公众，在公众账号上实现一对一的在线即时交流。然而，组织与受众和公众的交流需要大量的人力成本和运营成本，并且组织的对外公关人员并不能照顾到每一个受众和公众所提出的要求和意见。因此，一些组织在微信公众号上会设置关键字的自动回复，减低成本，尽量满足受众和公众的需求。但是，用户与机器交流，远远达不到人与人之间的交流的效果。因此，当组织无法匹配用户的沟通需求时，组织公关传播的效率会降低，影响组织公关传播策略的目标达成。故而需要增强微信的内外联动，使传播更加便捷化。

　　（二）紧随时代热点

由于微信舆情信息涉及的内容在社会问题中面面聚到，每个点都可能爆发。因此，将什么样的信息作为搜集点来统一监控，有助于常规媒体监测的实现，需要经过大家的讨论，这个监督职能部门的分工。整个微信平台的用户是亿级规模、每天产生的微信数量也是以亿为单位的。本身长度限制而微信特有的转发功能，人人都可以帮助扩散，爆炸性的新闻，也使舆情传播速度达到分秒级别。故而必须要紧随时代热点，始终确保自身的先进性。

　　（三）明确内容定位

我们从微信上获取的信息内容，因其信息发布的即时性，人人都可以发言，没有谁去辨别真伪，难以去伪存真，XX，运营商，不加以监控，坏的好的汇聚在这个平台，因而面对着“难辨真伪”的困难。微信很容易被加以利用，进行网络攻击，雇佣水军拿来成攻击他人、发动诽谤的不正当的商业工具，或者被一些投机者肆意炒作、商业利用。一个信息被发声，当收到一时的追捧，最开始会占领制高点，但是新的热点到来，他便会被遗忘，被掩埋。其中难免有一些携带不纯动机的社会危险分子，利用网民的极端情绪性，这实际上暗藏着巨大的社会安全隐患，无形中增加了社会的风险和微信舆情管理的难度。同时也影响着社会关系，故而在应用微信传播时，必须要明确内容定位，以促进其发展。

　　（四）构建独有风格

组织在公关传播沟通的过程中，为了吸引公众和公众的注意，并建立一个积极，负责和开放的组织形象，公共关系内容的制作或传播尤为重要。然而，成千上万的组织已经在微信公共平台上申请公共账户，并传播内容，重点是组织新闻传播或产品宣传，这些内容无法真正与观众的需求挂钩或公众。公共关系传播内容的同质化使得小额信用用户获得更多无效或无价值的信息，容易对组织产生厌恶，并对建立积极的公关形象产生负面影响。故而需要构建独有的风格，增加受众的关注度，提升自身的影响，以使传播更加便利。

　　（五）加强多平台合作

微信作为民意的载体，承载着民众对看得见的公平正义的追求，对XX部门而言，微信宣传与生活实践相结合能更好的推动法治建设。我们是新时达的网络组成部分，微信的快速发展，我们是经历过的，也是推动过的，微信可以帮助民众交流，发表所看所想，帮助民众参与到政治，表达见解起着突出的作用。微信从小是出发，往往能翘起法制建设的底层，帮助完善社会法治进步，是微信强大的驱动力导致的。而我们在时代快速发展的XXX，作为微信的主力军，更应该对此有清晰的认识，而为了确保这种清晰度，需要加强平台间的合作，以促进社会关系的稳定化。

　　结语

微信当前的使用人数较多，而且用户机极其活跃，加之其中各种APP小程序，使微信进行公共关系的传播更加便利。在之后组织之一受众公关沟通方式逐渐变化的情况下，微信的作用将会进一步加强。因为在当前的新媒体环境下，与受众和公众的互动和对话，还是组织公关传播沟通的重点。又因为混合动机对称传播沟通模式已经在微信中充分展现了其优势，故而组织需要更多利用这些优势，参与到更多的对话和沟通之中，实现与受众和公众的双赢局面。受限于个人水平，文章存在一定疏漏，恳请导师批评指导

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