网络经济时代下的企业营销管理变革 ——以传统企业与新型电商企

　　摘要：随着现代社会经济的飞速发展，网络技术在我们的生活中普及程度也在逐渐的提高，人类社会进入了一个网络时代。网络已经彻底的改变了我们的生活，我们的消费方式在改变，越来越依赖于网络。而随着我们生活条件、生活环境的变化，企业的营销环境也在发生剧变，所以企业在进行营销的过程中必须要对自身的营销管理来进行改革，使企业的营销策略可以更加的和市场营销环境相符。企业应当准确地对消费者进行定位，经常性开展一些有效的营销活动，使企业在发展过程中能更好地适应市场的营销环境，保证企业能够健康的发展下去。本文阐述了网络经济时代下企业营销管理应当做出的一些改变，对传统的企业苏宁与新型的电商企业京东来进行了对比分析，讲述了传统企业和新型企业在进行营销的过程中如何来进行变革，并且对于这两类企业在变革过程中出现的一些问题提出了一些解决性的措施。希望可以有效的促进我国的传统企业和新型企业在营销管理方面的发展，有效的促进我国经济的发展。

　　关键词：网络经济；营销管理；变革；苏宁；京东

　　随着互联网技术和通信技术的发展，信息网络遍布全球，世界经济一体化成为了势不可挡的潮流，这也标志着我们迎来了一个网络经济时代。网络经济的诞生，是生产力的巨大进步，更是科技与社会发展到一定阶段的必然产物。网络经济是一种崭新的经济现象，是以Internet为媒介所进行的经济活动。它作为一种新的经济形态，不仅让人类的生活工作方式产生了变化，更让一些企业的生存环境产生了剧烈的变化，对传统的企业营销管理模式有着巨大的冲击。面对这快速而来的网络经济，原有的营销理念与管理模式显然已经不能适应社会经济运行方式的变化。因此，企业需要转变传统的管理理念，对原有的营销方式进行改革。

　　（1）企业营销管理改革能促使企业为顾客提供更好的服务，与此同时企业也能赢取利润。由于企业本身就是以营利为目的的组织，这一点是最基本也是最为重要的。

　　（2）企业营销管理改革有助于企业与同行业对手竞争，为企业扩大市场份额提供有利条件

　　（3）在研究企业营销管理改革的过程中所想出来的各种体制，能为企业长远的发展提供保障，同时吸引各方人才，体现企业自身能不断进步的优良品质。

　　（4）通过对企业营销管理的改革，能满足消费者逐渐丰富的消费需求，使双方互利双赢。

　　（5）企业营销管理的改革可以有效的促进我国的传统企业和新型企业在营销管理方面的发展，有效的促进我国经济的发展。

　　本文针对中国当前的网络经济发展状况对企业营销管理变革进行了分析，并将苏宁的传统营销模式跟京东的新型营销模式做了对比。企业营销管理的变革是离不开经济大背景的，企业需要与时俱进才能有更长足的发展。

　　（1）网络经济的定义

　　网络经济是一种建立在计算机网络发展的基础上，以新的经济形势核心——现代信息技术为基础的经济发展模式。它不仅包含计算机这个信息产业的焦点行业的兴起和快速成长，也包含以当代计算机技术为根本的整个高新技术产业的崛起和快速成长，同时还包括依赖计算机技术而加入新因素的传统产业，即由于技术发生革命性变革而产生历史性飞跃的传统经济部门。因此如果仅仅将网络经济理解成虚拟的、独立于传统经济之外的就太片面了。网络经济实质上是一种相对先进的经济形势，它立足于传统经济，通过现代信息技术，并由计算机开发而成。

　　（2）传统经济的定义

　　传统经济体系是经济学的名词又称为自然经济，它与商品经济相对，是指在互联网出现之前的经济结构。传统经济多在农业社会中出现，依据主要的社会风俗和惯例，用于解决生产什么，怎样生产，为谁生产三个基本经济问题，包括了第一产业农业，第二产业工业和第三产业服务业在内的经济形态。

　　（3）网络经济与传统经济的联系

　　传统经济是网络经济从形成到成长的前提条件和根本。虽然网络经济是以网络作为经济活动的载体，但网络是数以万计的电脑组成的有机整体，这些电脑的软件、硬件开发以及各种设备的生产都是依附于传统产业的。如果没有传统产业提供所需要的产品，是很难发展网络经济的。众所周知X是当前网络经济最发达的国家之一，它的网络经济能够这么快发展到一定的高度跟它拥有雄厚的传统经济基础是分不开的。所以我们国家在发展网络经济的同时也不能忽略传统经济中各个产业的创新与发展。在相当长的一段时间内工业化对我们来说仍是重要的任务，我们不仅要用信息化带动工业化，更要坚持让工业化来促进信息化。因此只有传统经济对物质产品的生产能力不断提高了，网络经济的发展才有非常坚实的基础。是以网络经济的成长要是想要坚实的基础，必须提高传统经济对物质产物的生产能力。

　　网络经济与传统经济遵照的经济规律基本上是一致的。供给与需求理论在传统经济中是最基本的经济理论，它几乎可以解释每个经济问题。在网络经济中，供求决定的均衡价格理论也没有过时，虽然供求的内涵发生了一些变化：如需求曲线是向右上方倾斜而供给曲线向左上方倾斜，但它同样在调节着经济的运行。在网络信息时代企业仍然以利润最大化作为其生产动机，投资也要得到相应的回报。因此基本的经济规律仍是相互竞争、追求利润。

　　网络经济与传统经济有相同的目的。传统经济理论中提到任何经济活动均是为了解决资源的稀缺问题。而在网络经济时代里，即使网络给我们创造了一个虚拟的世界，我们在现实生活中仍然需要解决吃住等现实性问题，所以我们的资源依旧是稀缺的。不一样的只是在网络经济时代人们可以利用网络更为合理的去配置资源。网络的目的在于让人们能共享信息，合理配置资源，而不是无限量供应资源，所以网络经济与传统经济的最终目的都是为了能最优化解决资源稀缺的问题。

　　（4）网络经济与传统经济的区别

　　传统经济的信息搜索成本和交易成本相对较高，网络经济的交易成本与信息搜索成本则相对较低。

　　传统经济中分销商在商品流通中扮演着很重要的角色；网络经济中很少有传统的分销商，中间环节大大减少。

　　传统经济对环境有负面影响，是能源消耗性经济；而网络经济为节能经济，环境友好型经济，不会对环境产生负面影响。

　　资本与劳动力是激励传统经济增长的根本；而促进网络经济增长的则是知识与信息。

　　传统经济是正向经济，消费者的选择范围比较小；网络经济则是逆向的，消费者能直接指定个性化的产品。

　　传统经济的市场为区域市场，活动受国界限制；网络经济则能形成全球市场。

　　（1）网络经济是信息化的经济。在网络经济时代，获取信息成为一件很容易的事，信息的低成本传递是互联网的本质特征。信息能够快速并且大规模的在网上传递，带领我们的经济进入一个充分信息时代，所以网络经济我们也可以理解成世界信息化及信息网络化。

　　（2）网络经济是信息的积累与整合。随着网络经济越来越深入，我们对网上的信息利用能力日益提高，越来越多的信息工具将网络上积累的信息进行整合，为生产生活提供更多有效服务。就拿搜索引擎来说吧，这个工具逐渐具有对信息整理分类的能力，能帮助我们在庞大的信息库中找到自己要找的信息，为我们的生活提供了极大的便利。

　　（3）网络经济是共享经济。网络上的信息是每个网络参与者都能享受到的公共物品，这很好的体现了网络经济的“共享性”。

　　（4）网络经济是全球化经济。世界各地的经济相互依存，技术相互运通，渐渐形成世界规模的有机整合，从而实现经济技术一体化的过程被称之为全球化经济。而交易自由化是经济全球化的本质，想要实现交易自由化必须通过以信息自由、资本自由为基础的互联网。所以我们不难看出，信息技术是促进全球化经济形成与发展的根本原因，尤其是网络的普及与进步。网络让世界各国的经济相互依存程度空前提高，让分工在全球范围内进行，让全球经济的一体化进程大大加快。综上，全球化的物质基础是网络，而在网络技术的推动下，全球化是经济发展的必然趋势。

　　从上世纪90年代开始，互联网技术就已经开始在中国普及。迄今为止，互联网的应用已经普及到教育、经济、政治、生产、贸易等各个领域，互联网经济作为一项新兴的产业正展现出它的强大生命力。中国的网络经济涉及面非常广，主要有网络广告、网络交易、网络游戏的开发推广、电子商务等等。

　　(一)网络广告市场。跟传统广告比起来，网络广告的优势非常明显，它的影响范围广、信息传递量大、时间持久。这些优越性决定了网络广告在未来一段时间里比传统广告拥有更广阔的发展空间，同时也决定了网络广告在互联网产业中成为不可或缺的一部分。根据2015年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到了2093.7亿元，同比增长了36%，增速相对2014年有所放缓，但是仍居高位。随着我国网络广告市场发展的不断成熟，接下来几年增速将会比较平缓。

　　(二)电子商务市场。电子商务借着互联网新技术摆脱了传统商务形式中时间和空间的约束，从而扩展了商务交易的范围与空间，同时极大地提高了资金的周转速度。电子商务正逐步扩张到世界上各个国家各个领域，它不仅缩短了时间成本，还大大提升了经济效益。

　　在2010年，仅有3%的私人消费来自于线上;而到了2015年，中国网购人数达到了4.1亿，近乎翻了三倍，私人消费中通过线上渠道消费的总额达到了15%。据预测，到2020年，私人网上消费将以每年21%的速度增长，并占私人消费总额的24%。

　　(三)网络购物市场。如图，根据2015年中国网络购物市场数据，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较2014年增长了36.2%，保持了较为稳定的增长水平。随着网络购物行业发展的越来越成熟，各家电商企业除了继续不断增加品种、优化物流和售后服务外，也在积极发展跨境网购、农村电商。在综合电商格局已基本稳定的情况下，有些企业盯上了母婴、医疗等垂直电商领域，这些将会成为网络购物市场发展新的促进点。

　　(四)网络游戏市场。如今，中国的网络游戏的开发和推广市场在快速发展，众多相关产业也得到了很好的壮大机会。以网易、腾讯为代表的的众多网络游戏公司在不断涌现，网络游戏市场也成为了当下网络交易的主要消费对象。随着社会经济的发展，技术水平的提高，网络游戏市场的发展呈现出积极上升的姿态，相信它能展现出更大范围的吸引力。

　　虽然目前我们国家的网络经济发展的非常迅猛，但并没有一个趋于成熟的行业，网络经济领域仍有需要深造的部分。

　　（1）网络广告潜力有待挖掘。网络视频广告在宽带的普及下已经成为了主流媒体广告形式之一，很多大型广告公司和有线电视公司试着让网络视频广告和电视广告相融合。这两者的结合是广播信息传播渠道的整合，它让网络广告和电视广告互相补充，寻找最佳传播效果。比如说麦当劳，他就选择了网络广告和电视广告结合的这种模式，并把一半以上的广告预算投入到了备受年轻人喜爱的网络广告上。但作为一种新兴的广告形式，在网络媒体仍在快速发展的趋势下，网络广告行业应当更加积极的寻找网络媒体的发展方向，探究网络媒体的特点，适当的时候要接受新理念，采用新技术。只有开发出能切合网络媒体发展，并适合市场需求的广告形式，才能让网络广告保持住自身优势，长远的发展下去。

　　（2）电子商务将成为网络经济的中坚。我国的经济增长最主要部分一直是实体经济，而实体经济在扩大规模和国际化发展中，需要运用电子商务这一块来进行低成本推广。我国的企业数量众多，对电子商务这一块的投入只会越来越大，电子商务势必会成为网络经济的中坚。2009年发生的金融危机让中国企业受到了不同程度上的影响，大家都在寻找新的发展道路，电子商务则恰好给这些企业带来了新的营销渠道。数据显示，到2010年，我国电子商务市场的整体交易规模已经达到了4.8万亿元，同比增长了33.5%。再加上虚拟商品交易在扩大、广告等电子商务企业的数量在增多，电子商务将会成为网络经济的骨干部分，需要引起国家相关部门的重视。

　　（3）网络购物系统化加深。首先，由于我国传统企业的实体营销成本在不断增加，他们越来越倾向与选择网络营销。传统企业的加入，使网络交易的规模扩大，这直接促进了交易的规模化；其次，网络上销售产品的种类越来越丰富，不光是实体物品，更有越来越多的虚拟物品，例如广告设计、知识产权转让等；最后，网络经济全球化让世界上各国之间的交流合作越来越多，这让各个电子商务企业也逐渐意识到国际网络营销的重要性，跨国交易现象在中国网购市场上也是层出不穷了。有数据显示，中国网络购物市场在2010年已经达到了4610亿元的交易规模，跟2009年相比增长了75.3%，在中国社会消费品零售总额中的比重也达到了3.2%。综上所述，我们不难看出，网络经济的范围将会不断不扩张，网络购物也会越来越系统化。

　　（4）网络游戏将持续走热。网络游戏则是网络消费中的另一大块组成部分，它的发展势头非常迅猛，但是创新性不够，我们缺少经典、精致的游戏，这直接导致了国外游戏受到了更多的关注。国产游戏还有一个诟病就是始终都以盈利为主要目的，这让网民对游戏的忠诚度极低。在未来的发展中，网页游戏将会朝着休闲益智的方向发展，它以其便捷轻松的特点受到一批爱好者的关注，曾经风靡的“QQ农场”“偷菜”都是优秀的代表作。而大型的网络游戏需要进一步挖掘深度，对游戏中的故事情节和玩法进行创新。国外有很多大型网络游戏如“DNF”“魔兽世界”都有很多我们值得学习的地方。此外，手机游戏的开发与运行是新的发展趋势。

　　（5）移动互联网成为新的载体。2010年，市场的主体仍是移动增值服务，占比56.5%。其次是手机游戏和手机购物，分别占比12.9%和10.2%。在中国，手机的普及率大大超过了电脑，人们通过短信、微信等方式传递最新的购物、娱乐、折扣信息，促进了手机消费，一些不会使用电脑的大龄人群，也能通过手机来进行消费。同时手游的开发，让手机游戏和手机应用产品猛增。网络的稳定性和资费问题是移动互联网需要改进的地方。

　　（1）能够促进企业的可持续发展。在网络经济时代这个大背景下，企业的营销体制、理念和方式渐渐被网络经济思维改变，消费者的需求变多，企业竞争形式也有了新的特征。因此，企业只有转变自身的营销策略，提出有创新性的营销理念，同时充分了解市场的营销需求，拓宽营销渠道，强化技术创新，才能有长足发展。

　　（2）能增加交易支付的途径。随着网络经济时代的到来，很多银行机构、支付软件厂商抓住时机，积极推销网络支付。这种新的支付方式，一方面保证了支付的安全性、高效性，一方面很好的解决了支付的信用问题，也有利于XX调控市场经济和直接监督管理。

　　（3）能够拓宽企业的市场范围和需求。网络经济市场非常包容开放，企业可以一天二十四小时营业，有效的延长了营业时间，提高了营业利润的升值空间。不仅如此，消费者可以直接通过互联网来寻找和购买所需要的产品，不再受到地域的限制，大大增加了消费的便捷性。企业可以通过网络来宣传自己的产品，拓宽了营销宣传渠道还大大减少了宣传费用，能在直接明了的达到宣传目的的同时确保宣传方式的多样化。综上，网络经济时代下的市场营销不仅能打破时空、地域上的限制，还能增强企业市场竞争力，让企业快速适应经济全球化。

　　(1)营销对象变革：由过去的大众规模化营销变成了现在的个性化集中营销。传统营销是建立在市场细分基础上的，不管如何细分，服务对象依旧是一定规模的细分市场用户群，在传统的生产和销售条件下，并不能满足过度的细分需求。但在网络营销背景下，每位个体消费者都能成为营销服务的对象，能实现服务对象的极限化。互联网的个性化服务体现在能实现时空、方式及内容等全方位的个性化。互联网企业能随时随地为处在地球上任意角落的客户提供零交易距离的服务；可以通过互联网技术设计出满足客户需求的新闻项目，为个体消费者提供量身订制的服务。网络使市场范围扩大，消费者能有更大的选择空间。营销人员需要根据每位客户的购买习惯、喜好创建出有针对性的销售信息，并合理运用有针对性的说服技巧。

　　(2)营销基础变革：由过去的4P为基础的传统营销变为以4C为基础的现代整合营销。企业营销的重心由过去的“推销自己已经有的产品”变为现在的“满足客户需要的”，从过去的“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，因此企业的营销管理重心从4P过渡到4C。4C策略的出发点是顾客，将客户整合到营销过程中，让网络环境下的营销策略有了新的基础。互联网营销能快速捕捉消费者的需要，为客户带来便捷的服务，与客户进行有效沟通，大大降低了顾客成本。

　　(3)营销方式变革：由传统的间接营销变为现在的直复营销。过去的间接营销，企业的产品要经过多层中间商传递，市场所反映的问题和顾客反馈信息的周期很长。现在的网络营销则是直复营销，客户可以直接在网上下单向企业付款，不用再通过复杂的中间渠道；客户对这种营销有相对及时的反馈，企业可以统计收到的产品反馈数据，并由此对前段时间的营销努力进行总结。营销效果的可测试性、可评价性和可控性是直复营销的最大特性。通过直复营销这些特性，能够提高营销决策的效率和营销策略的执行度。

　　(4)营销组织变革：由原来的实体营销组织变成如今的虚拟营销组织。虚拟营销组织和实体营销组织的不同点在于：虚拟营销的资源分散在不同的地方，但彼此之间能依靠信息网络紧紧连接在一起；虚拟营销组织只保留自己专长的功能，让组织规模小型化；虚拟营销组织自身不具备完整的功能与资源，它需要利用外部市场资源或者与其他资源互补的虚拟企业合作。总而言之，虚拟营销组织有利于企业实现自身优势和外部资源的有效整合，打破了企业一定是有限界限的认知，是网络经济时代下一个典型的企业组织模式。

　　(5)沟通模式变革：由传统的单向分离式传播转变为现在的双向互动多媒体式传播。在传统营销中，由于只有单向的信息，消费者往往处于被动的状态，并且信息的传播模式是分离的：报纸、期刊等传播文字信息，电视传播视频信息。但是互联网实现了信息的双向交流与传播，客户对商品和企业服务有了更多的发言权，企业能够通过网络的互动性及时与各地的用户进行沟通，并对他们给出的建议与要求进行积极的回应。与此同时，互联网可以传输多种媒体信息，例如文字、声音、图像等等，大大的增强了传播效果。

　　（1）营销理念的转变

　　为了适应网络经济时代市场营销发展的需要，不论是从网络经济对产品产生的影响的角度，还是销售渠道的变化以及市场环境的变化来考虑，企业都应当转换营销理念。过去的经济市场营销的范围与旧时代营销理念表现的相当一致，仅仅关注局部的利益。传统企业不仅规划市场营销的目光非常短浅狭隘，对于评价其市场营销得出来的结果也非常的片面。这种忽视企业营销长远发展，只注重眼前利益的营销理念，可能会让企业在短时间内取得巨大的成功，但从营销模式的进步和营销市场发展的角度来看，他是不利于一个企业健康长远的发展的，最后会导致企业不能跟上时代变化的步伐，使企业的生产和营销方式远远落后。在网络经济时代，企业想要通过营销来超越竞争者，必须密切关注产品、市场和销售渠道变化之间的联系，把企业置于真正的市场环境中，根据市场的走势去预测企业营销活动的发展。只有能适应环境变化的、灵活的并且有前瞻性的营销理念，才是能带领企业走可持续发展道路的理念，才能够真正符合市场营销的发展。

　　（2）营销方向的多层级发展

　　随着经济全球化形势的不断加深和网络大数据的不断发展，消费者群体的划分变得越来越精准。企业要想在不断拓展的市场中进行高效营销，需要对营销方向有一个精准的定位。传统企业的营销策略一般是由企业到消费者再到企业的正向营销策略，他们坚信“产品技术就是中心”这种短期营销理念。这些策略的定制偏重于把企业自身的产品推销出去，其中不乏很多经典的营销策略。这些经典的营销策略虽然能使企业盈利，但从传统的销售方向来看基本上是非常固定的，不能符合网络经济时代销售环境多元化的发展需要。随着经济全球化的趋势加强，企业的营销方向是以分公司的形式向世界各地发散，从企业所在国扩散到其他国家。在网络经济时代，企业的销售方向主要是高新科技的传播，网络社会的市场营销非常复杂，通常是以网络信息传播为主要形态，所有网络终端的使用者，都有可能在不经意间做了广告宣传甚至是潜在营销人员。所以，企业首先要对自己的营销目标进行剖析，确定好营销的方向，再去选择合适的营销模式。

　　（3）营销方法的创新

　　伴随着营销理念与营销方向的改进，企业要是仍然继续用传统的营销方法，那么得到的效果就非常有限了。比如说：企业在对市场营销环境的优劣势进行分析，确定营销活动的目标以及选择基础的营销途径时，由于市场环境极易受到同类型商品进驻的影响，有时候甚至是一个概念广告，都会让消费者对产品产生不同的认知。在处理这一类问题的时候，企业需要对自己的营销方法进行创新，让企业在面对突如其来的风险时有更好的承受能力。再比如现在很多企业喜欢请明星、奥运冠军等知名人士来给产品做宣传，但随着网络技术的发展，消费者很容易通过互联网得知代言人的各类信息，其中包括一些负面的新闻，这些舆论对宣传效果的影响非常大，会影响到企业营销行为整体发展。这就需要企业结合之前营销活动积累下来的经验，从多种角度，科学的、精准的去分析营销的要素，如果有机会的话，还应当多向其他的成功企业学习，然后再从自身产品特征以及消费者分析的角度去寻找更有创意的营销方法，打开市场，实现销售目标。网络经济时代的市场营销环境是一直在变化的，企业能够进行成功的营销不光在于产品的质量和使用价值，合理选择营销方法才是关键，甚至有人断言说网络经济时代的营销就不是完全在出售商品，而是在出售创意。

　　综上所述，企业要想在网络经济时代有长远发展的计划，应当做到以下几方面：第一企业要转换传统的营销理念，不能只顾眼前利益，要与时俱进，带领企业走向可持续发展道路；第二企业要准确判断市场信息，合理制定营销组织框架，结合营销的对象以及目标来确定营销方向；第三企业要敢于创新，大胆采用具有好的创意的营销方法；最后是根据具体市场环境，对消费市场进行分析并做出有针对性的营销策略。

　　京东商城是目前国内最受消费者欢迎的电子商务企业之一，在2004年正式进入我国的电子商务市场，通过B2C的模式主营3C数码类的产品。为了满足更多消费者的需求，京东扩大了自己的经营范围，除了经营电子数码等产品，又开始涉猎食品百货等领域。统计得知，京东商城的总体注册用户于2014年达到了上亿，其中有五千万以上属于活跃用户，一举成为中国消费者买3C产品的首选网络平台。京东是我国发展最为迅速的B2C电子商务企业之一，这跟他诚信负责的经营理念、独特的商业模式是分不开的，他维持了3C类网络零售市场份额的持续稳定攀升。

　　苏宁建立于上世纪90年代，总部设立在南京，是中国商业企业的领头羊。经营范围相对较广，覆含家电、百货、日用品等综合用品，线下实体门店达到1600多家

　　两家企业都是非常知名的企业，一个专注线上，另一个正逐渐由之前的线下往线上转型。苏宁集团虽创立于1990年，但在2009年才成立苏宁易购，这个时间点进入电子商务领域相对来说已经算比较晚了。再加上苏宁虽然早已成为零售业的巨头，有强大的产品支持，但他为了实现线上线下同价的承诺的同时最大限度降低销售损失，使其线上与线下的产品不一致、线上的产品种类单一，导致了在线销售量不尽人意。

　

　　（1）京东与苏宁营销对象变革

　　如今我们的市场经济体制发生了很大的变化，市场经济在发展的过程中逐渐变的精细化。而在市场经济精细化的过程中，苏宁企业对于自己的营销群体没有进行详细的分类，还是采用传统的营销方式来进行企业的营销，这就导致了以苏宁企业为代表的传统企业难以满足消费者的需求。而随着当前网络经济飞速的发展，越来越多的人喜欢在网上购买自己喜爱的商品，新型企业京东针对每个消费者的需求来提供有针对性的营销服务。据中国统计信息网的调查数据显示，苏宁传统营销模式以每年35.4%的速度在逐渐的下滑，而京东以每年45.1%的增长速度在增长，并且京东30%的客户都是从苏宁的传统营销实体店中转过去的。综上，我们可以看出，企业营销对象发生了很大的变化。对于苏宁而言，企业所提供的营销对象从某一个用户群体变成了单个的消费者。

　　（2）京东与苏宁营销基础变革

　　在传统的市场营销过程中，所依据的理论主要是“4P营销”理论，也就是在营销的过程根据影响买方消费的营销因素站在卖方的角度来进行分析，方便卖方合理规划营销活动，更好地进行产品销售。但是，随着现在网络经济的发展，这种营销理论已经无法适应新型企业。京东在进行营销的过程中注重的就不仅是企业的营销活动，还有消费者在进行购买时的体验。基于以上情况，它所使用的营销理论是“4C营销”理论，这个理论是站在客户的角度来分析问题。4C营销理论的提出，让顾客在购买的过程中更好的融入到营销中去，让以京东为代表的新型企业更好的进行企业的营销活动。据2015年中国信息统计网的调查显示，苏宁的顾客满意度只有83%多一点，而京东的客户满意度已经达到了95%以上。看来营销基础的转变，对于京东与苏宁的市场营销有着非常大的变化。

　　（3）京东与苏宁营销方式变革

　　各个企业的营销方式随着网络经济的发展都在进行或多或少的改变，这种变化是必然的趋势。我们应该知道，以苏宁为代表的传统营销商在进行营销的过程中所使用的营销方案是间接营销模式，在这样的模式下，企业营销的产品需要经过多个中间商才可以到达到消费者的手中，消费者在进行购买时的价格必然会增高，对于营销的效果也会有着很大的影响。据2015年人大经济分析的数据显示，苏宁的实体店每年都以亏损的状态在进行经营，并不是传统的营销模式不行了，而是传统的营销模式在价格上和网络营销毫无任何的优势，导致了苏宁实体店的每年营销额以25%的速度下滑。而以京东为代表的新型企业而是直接通过互联网来与消费者进行接触，消费者在网页上对产品进行了解之后可以直接下单，京东直接为消费者来进行邮递。在这样的情况下，传统企业苏宁与新型企业电商企业京东的各自的营销方式产生的效果也就截然不同了。

　　（4）京东与苏宁营销组织变革

　　苏宁在进行营销的过程中会由营销团队来完成，或者是直接在某一个场地上来进行营销活动。在这个营销的过程中，消费者是直接可以和营销组织进行接触的。而京东在进行营销的过程中则是在网络上进行的，人们要想进行了解，只能在APP、网页上来对于京东的营销活动进行了解，假如消费者还想进一步了解的话，只能和客服进行沟通了。但是，在这个过程中，消费者是不可以直接和营销组织进行接触的。所以，在网络经济时代的大背景下，以苏宁为代表的企业营销组织逐渐向以京东为代表的新型虚拟营销组织进行转变。在2016年，据一项关于APP的调查数据显示，苏宁的手机客户端的使用率仅仅只有12.4%，而京东的手机客户端使用率达到了35.1%，这主要是由于苏宁对于自身的手机客户端推广力度也不够，并且对于网络营销也不重视，而京东则全力的推广自身的客户端，注重在线上的网络营销，其本质原因还是营销组织发生的变化。

　　随着网络经济的飞速发展，未来的网络经济必然会成为全球经济的新支点。在这样的情况下，企业要想在未来可以有着很好的发展，必须大力发展网络营销，有效的促进企业的发展。当然，在网络经济时代，不管是对于传统企业苏宁，还是对于新型企业京东都是既有机遇又有挑战的。

　　（1）网络经济时代对京东与苏宁营销市场及其要素的影响

　　以苏宁为代表的传统企业在进行营销的过程中是直接进行双方见面交易的活动，这种营销活动需要在特定的地点完成，双方也需要进行正面的接触，最终才可以使得这次交易完成。但是，随着现在网络经济的逐渐发展，企业在进行营销的过程中，要想取得很好的效果就必须要站在买卖双方的角度来对于相关的问题来进行分析，并且及时的做出相关的市场评估，以达到对于营销活动进行合理规划的目的。基于现在的网络经济时代下的营销市场发生的变化，我们可以确定的是不管是传统的企业苏宁，还是新型的企业京东在发展的过程中都是需要市场中的生产要素，我们也可以把它理解为购买的生产要素。

　　（2）网络经济使消费者需求多样化

　　在网络经济时代的背景下，不管是传统企业苏宁还是新型企业京东，在进行产品的生产过程中都是具有着非常好的机遇和条件的。因为，在网络经济时代背景下技术发展非常的快，不管是苏宁还是京东在进行产品的生产过程中都可以利用新型技术来对于自己的产品进行改革。但是，对于他们来说，也有着一个很大的弊端，那就是企业所生产的产品，竞争企业可以快速的进行复制，并且可以迅速的把产品的价格拉到最低的位置，甚至可以替代原产品，不管是在线上还是在线下都可以快速的进行营销。因此，这对于苏宁和京东来说既是一次发展的机遇，也是一次巨大的挑战。

　　（1）京东发展趋势

　　2013年4月，京东商城改名为京东，这预示了京东业务的转型，弱化了“商城”这个概念;到了2014年底，京东开始打造大沥•京东电商产业谷，清楚地展现了他要做电商平台的战略定位。京东正积极地跟各个行业、各个地方合作建设电商平台，为将来电商的发展做规划。京东会向着电子商务更深、更高的层次发展，目标打造出一条电商生态链。

　　（2）苏宁易购发展趋势

　　苏宁集团于2013年3月更名为苏宁云商集团，将苏宁易购跟苏宁云商放在一起运营。此举说明苏宁集团正为适应新的市场环境而转型，为未来的发展做筹划。苏宁在电商领域有了一定地位以后，为了持续占据电器零售业市场，将全面结合网络平台和实体门店的优势，大力发展O2O模式。

　　（3）京东和苏宁未来发展对比

　　京东在电商领域的拓展，如电商云战略、打造电商生态链，表明了京东致力于去做一个开创者和领导者，而不仅仅是商品销售者。而苏宁的意图也非常明显，它本身就是以零售业为主，现在进军电子商务领域，无非是希望苏宁易购发展起来并能够和实体店面结合到一起，大力开展O2O模式。由此我们不难看出，京东注重电商技术，苏宁则更注重商业。伴随着X上市所得到的大量融资，京东商城在物流、资金、技术的支持下，未来将会在电商市场中扮演更为重要的角色。苏宁易购在实体店面的支持下也取得了快速的发展，但苏宁处于转型关键期，在短时间内不会有跨越式发展。苏宁集团在转型期内可能会面临着一些行业竞争和一些市场冲击，能否做好线上线下结合运营将成为苏宁所面临的严峻挑战。

　　（1）不断的进行产品创新

　　不管是传统企业苏宁，还是新型企业京东，在进行营销的过程中，无论其采用多么新型的营销手法，假如产品不能够很好的满足消费者需求，那么企业所做的一切努力都将是徒劳。这就要求不管是苏宁还是京东在进行营销的过程中要对于企业的产品进行严格的把关，一方面产品的质量是硬道理，另一方面企业发展的根本是产品的创新。

　　（2）提高客户忠诚度

　　随着现在网络经济的飞速发展，不管是什么类型的产品更新换代都是非常快的。不管是新型企业京东还是传统企业苏宁，在进行营销的过程中都是需要和消费者建立比较亲密的联系，根据消费者所提供的信息，为消费者提供更多符合其需求的产品以及一些相关的服务，使得消费者在进行购买的过程中可以真正的感受到企业的诚意。同时，特别是京东这类新型的企业，在发展的过程中必须要敢于大胆的创新，并且对于自己的服务人群进行逐渐的扩大，以使得这些新型企业可以更加健康的发展。

　　（3）充分利用网络平台优势

　　随着如今网路经济的飞速发展，企业的营销管理必然会发生很大的变化，并且各种先进的网络技术和信息技术会逐渐的融入到企业的营销管理中去。不管是新型企业京东还是传统企业苏宁在进行营销的过程中必须要符合社会的发展趋势，在营销的过程中对于网络平台进行充分利用，使得企业可以更加的贴近消费者，让企业和市场联系的更加紧密。苏宁应该大力的发展自营网络平台，提高对于自营网络平台的重视程度，而京东应该在自己原有的网络资源优势上更近一步，对市场中的各种信息和资源进行收集，从中提炼出对于企业发展比较有用的信息，以此来促进企业的营销管理优化，使得网络平台在苏宁与京东的营销过程中充分的发挥作用，有效的促进苏宁与京东的发展。

　　本文的研究目的是探究网络经济时代下企业营销管理的变革，着重研究了传统企业苏宁和新型电商企业京东的营销管理模式并得出了企业营销管理需要与时俱进，充分利用好网络平台优势的结论。

　　总体上来说，由于网络经济的飞速发展，不管是我们的生活环境，还是企业的运营环境，以及企业的营销环境都发生了很大的变化，这种变化不管是对传统的企业苏宁来说，还是对于新型的企业京东来说既有机遇，也有着很大的挑战。随着营销环境的发生变化，未来的企业营销必然会朝着网络化进行发展。基于此，不管是传统企业还是新型企业，为了让其在发展的过程中能更好的对企业营销管理进行变革，让企业在运营的过程中充分的发挥出来自身的优势，都应该在进行营销的过程中对于自身的产品进行不断的创新，提高客户的忠诚度，提高企业的营销管理利用率，使得企业在网络经济时代可以有着更好的发展。

　　中国电子商务是世界电子商务市场中的重要组成部分，并伴随着网络经济的发展而崛起，但我国的国情特点和市场环境预示了这条发展之路不会太顺畅。京东和苏宁是国内大部分B2C电商企业的典型代表，是我国B2C市场中非常重要的参与者，因此这两个企业在发展过程中所遇到的阻碍和面临的隐患是有代表意义的。他们未来的发展会对中国B2C市场带来极大的影响，他们所碰到的问题也可能是其他相似企业亟待解决的问题，与此同时他们面临的机遇也为其他B2C企业的发展带来了无限可能，中国电子商务企业必将在全球电子商务领域大放异彩。

　　未来企业的营销发展会有很大的变化，无论是营销理念还是营销方法，都会有较大的改动。营销的方向会朝着多层级发展，企业需要客观的对自己的客户群体进行分析，确定营销的方向，才能制定出最适合自己的营销模式。

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