武汉欢乐谷服务营销研究.

　　摘要：随着国家经济的发展，第三产业早已远超第二产业成为经济发展的中流砥柱，而旅游业也成为第三产业的龙头产业。根据世界旅游组织预测，主题公园未来将是国际旅游发展的重要趋势。互联网时代带来了人类社会发展的一场全新的“革命”，借助数字技术、信息技术的进步，推动了传统行业与互联网的结合，加快了主题公园的发展。本文首先从武汉欢乐谷的营销现状出发，运用服务质量差距模型确定武汉欢乐谷服务营销存在的问题，然后运用五力模型、SWOT分析方法对武汉欢乐谷内外部环境展开分析，最后从STP战略和服务营销组合策略两方面提出了服务营销策略的改进建议。武汉欢乐谷应用全面和刺激的游乐设施、多样的定价策略、有的放矢的促销推广、规范化的服务过程、多渠道有机整合策略、完整的线上产品信息、保持高质量的线下有形展示和高素质的服务人员。

　　关键词：营销战略；营销策略；服务营销组合；主题公园；武汉欢乐谷

　　根据世界旅游组织的报道，主题公园依然是当今甚至是未来国际旅游发展的重要趋势之一，是为了现代的旅游者根据各地特色的文化和特定的主题，结合多种不同的虚拟环境构建和休闲娱乐及服务接待设施于一体的游乐旅游目的地。它可以满足现代的旅游者多种娱乐需求，通过提供各色的体验来迎合消费者的探索乐趣，让游客在游玩过程中体验到完整具有主题情节的游乐项目。

　　本论文主要介绍了旅游业的发展状况、主题公园营销的现状。本文以武汉欢乐谷为案例研究，主体在于分析服务营销的问题、原因，关键在于服务营销策略的途径与方法。本文的研究核心在于系统地对旅游服务营销进行研究，为我国旅游业的持续、健康发展提供理论支撑。

　　本文所用以下研究方法，文献综述法:查找有关内容的书刊、学术报告、论文资料，充分利用网络资源，收集归纳相关资料；案例研究法：确定以武汉欢乐谷为观察对象，针对近年出现的旅游业服务营销发展状况和策略上出现的问题进行分析研究，得出具体结论结合具体案例予以分析佐证；实地考察法：到武汉欢乐谷去进行实地考察，以分析其开展体验营销可行性。在课题进行期间，对欢乐谷的游客和工作人员进行口头调研，调研内容包括体验营销的价值、流程、活动特点和开展等。

　　1.2.1我国旅游业迅速发展

　　改革开放以来，我国经济状况整体都得到了迅速的发展，人们消费水平的提高使得人们对生活品质的追求有了更高的要求，在这样的大环境下，我国旅游业呈明显的上升趋势，并且上升速度飞快，但整体仍处于一种低水平低消费且大众化的旅游水平。虽然国内的旅游设施建设和服务设施建设发展速度都很快，但是面对当今国内的旅游发展速度还是较慢的，难以满足发展需求。在这20年间，我国旅游业尽管受到金融危机的冲击和SARS病毒的影响，中国旅游业的增长比例仍然远远超出世界平均水平。从我国的旅游结构和类型来看，我国旅游业主要以观光旅游为主，文化型和享受型旅游业较少，所以面对旅游业速度的增加，人们也不再仅仅满足于当前的旅游类型，还需要更多的新型旅游模式来满足这快速增长的旅游业和旅游需求，进一步加快中国旅游行业的发展，使中国的旅游行业更加丰富和完善。

　　1.2.2O2O模式下的旅游业初显锋芒

　　有数据显示，目前中国传统的旅行社总数约23690家，2011年度全国旅行社营业收入2871.77亿元，同比增长8.41%，营业利润22.11亿元，同比下降31.63%。旅游业务毛利率5.05%，同比下降0.27%。专家认为，中国的大多数旅行社还没有形成经营网络，真正以资产纽带紧密联系的全国性旅行社网络或集团还很少。相比而言，一些O2O模式下的在线旅游服务公司发展迅猛。以携程旅游为例，目前已经开始进入“集团化”的新阶段，初步形成覆盖中国境内和港澳台的全国性旅行社集团。

　　1.3.1服务营销组合

　　传统营销组合4Ps包括产品、价格、渠道和促销，而在20世纪80年代加入了服务营销的概念，服务营销3Ps包括人员、有形展示和过程。

　　①服务产品需要考虑的主要是服务范围、服务质量和服务水平，同时还需要注意的有产品品牌和售后服务等。

　　②定价方面需要考虑的有价格水平、折扣、佣金、付款方式和信用。顾客可以从价格的高低感受到服务产品的价值高低，并且价格区别不同服务之间的一种识别方式。

　　③提供服务者的所在地以及服务的可达性在服务营销组合中都是重要的考虑因素。决定服务可达性是否有效不仅仅是指实物还有传导和接触的方式。

　　④促销组合包括四种促销方式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。

　　⑤人员是在服务企业担任生产或操作性角色的人。在大多数的服务企业中很可能操作人担任两种工作，服务表现和服务销售。所以，市场管理应与作业管理者相协调。在那些“高度接触”的服务企业中，人员任务显得非常重要。因此，企业管理者应重点参与人员的雇佣、培训、激励、控制。

　　⑥有形展示的好坏会影响顾客对服务企业的评价。有形展示分为线上有形展示和线下有形展示。线上有形展示包括官网的布置、信息公布等。线下有形展示包括实体环境和服务顾客时所需的实物。

　　⑦服务的传递过程在服务企业很重要。愉悦的表情和关切的工作人员可以加强顾客的体验感，或者平息顾客的不满。整个体系的运作策略和程序方法的采用等，都是需要注意的事项。

　　1.3.2STP战略

　　STP战略主要分为三个步骤，市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。

　　首先，市场细分是根据消费者对产品营销组合的不同需求，将市场依次划分位不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。再者，确定目标市场是从上一步分析中选择一个或多个需要进入的细分市场。最后定位就是在选定的目标顾客群中树立一个特定的形象，与其他企业实行差异化，在市场中占领一席之地。

　　1.3.3SWOT分析工具

　　SWOT分析中S是优势(strength)、W是劣势(weakness)、O是机会(opportunity)、T是威胁(threats)。通过对企业内部优劣势分析同时对外部机会和威胁的分析，进而对企业有一个全方位的综合概括。优劣势主要是企业自身的条件，而机会与威胁是企业外部环境的变化，先将优劣势分析好，再用外部环境对其进行评估。SWOT分析法多为矩阵模式，将优劣势、机会与威胁对应着一一列举出来，让企业更清晰的了解自身，从而作相应的战略研究和竞争环境分析，是对战略管理和竞争信息最好的分析工具。SWOT分析十分便捷直观，并且使用方便，是现今企业对市场内外部环境的最好的分析方式，但是也同时有它不足之处就是分析的数据要十分精准可靠，不然会影响到SWOT分析的最后结果，导致制定的针对性策略不牢靠，可使用性降低。

　　目前对主题公园的研究主要分为主题公园规划、主题公园管理和主题公园营销三类。

　　⑴主题公园的规划

　　在曹晓珍的描述中一个主题公园的形成需要经过主题公园的选址、主题的确定、区域的规划、道路交通的规划等步骤。还需遵守以满足大众旅游消费为前提、以无害性为最低文化判别标准、以真实性作为文化内涵的核心、进一步挖掘文化特色和通过外界注入以提高主题公园的文化内涵这五个原则。

　　通过对国内外主题公园的案例分析和国内主题公园行业内外部分析，得出中国主题公园未来主要发展趋势。文化越来越多元化、科技越来越现代化、娱乐越来越多样化、活动越来越个性化、场景越来越细致化、园林越来越自然化、游乐时间越来越长、过程越来越舒适化共八个特点。

　　⑵主题公园的管理

　　王康是从体验营销方面来谈主题公园的管理。也是从国内外主题公园发展历程出发，结合国内的主题公园特点，来谈体验经济进入主题公园应当如何管理。在主题公园体验产品特征是主题策划的创新、接待服务的完整性、互动项目的刺激性和衍生产品的协调性。结合在杭州宋城景区运营的成功经验，得出未来主题公园主题的选择应丰富有创意性，并且加强体验质量，最后需要有多元的经营模式来分担风险。

　　刘晴是对中国历史主题公园进行评估再提出相应的管理方案。本文以大唐芙蓉园为基础分析，首先分析大唐芙蓉园原本优势，再通过旅行费用法和条件价值法对大唐芙蓉园的游憩资源的国内游憩利用价值进行评估，得出保护与开发园区并重、重视景区服务与管理人才引入和提高服务质量、旺季限流，保持原生态、开发和设计衍生品的四个意见。

　　⑶主题公园的营销

　　贾媛从访谈收集资料到分析数据再到SWOT分析来分析北京主题公园的吸引模式和游客的人口学分析、心理学特征、游客流分布特征，再对北京主题公园消费行为、满意度和定位市场进行分析。通过以上分析，得出游客主要以中青年、高学历、中低收入为主，而这些对主题公园的吸引模式影响较大；再者，游客的旅游动机和对景观的感知随吸引模式发生变化；最后，游客的时间特征敏感，不仅受自然季节影响还受社会季节影响，这三个结论。

　　在主题公园营销方面的研究较多，但对武汉欢乐谷主要研究并且主要研究主题公园的服务营销组合的较少，所以本文对武汉欢乐谷的服务营销研究如下。

　　欢乐谷——中国文化公园连锁品牌,创立于1998年,以"打造连锁文化公园"为愿景,旨在为不同的城市,带来同样的欢乐,创建繁华都市开心地。"时尚、动感、激情"的武汉欢乐谷,是华侨城集团全新打造的复合型、生态型和创新型的大型文化公园。作为欢乐谷"东西南北中,欢乐大中国"全国战略布局的第五站,武汉欢乐谷承袭华侨城的创想文化内核,凝聚深圳、北京、成都、上海等四地欢乐谷的成功积累,以全球顶尖的高科技游乐设备、精彩纷呈的文化演艺精品、优美生动的自然生态景观、深具人文魅力的主题娱乐体验,向现代都市人提供愉悦身心的多元化休闲方式和都市娱乐产品,并将成为华中城市旅游新名片。

　　武汉欢乐谷是深圳华侨城集团继深圳、北京、成都、上海之后，在我国中部地区倾力打造的复合型、生态型和创新型的大型文化公园。作为湖北省的省会城市，武汉市的大型主题游乐园基本上可以用乏善可陈来形容。华侨城集团看准这一商机，在武汉市洪山区欢乐大道新建了武汉欢乐谷，于2012年4月28日开始营业。武汉欢乐谷由8大主题区构成，拥有亚洲首座双龙木质过山车、国内最大的人工造浪沙滩、最大室内家庭数字娱乐中心、武汉最大的专业剧场等50多项游乐设施。武汉欢乐谷向现代都市人提供愉悦身心的多元化休闲方式和都市娱乐产品，成为华中城市旅游新名片。

　　2.2.1服务产品

　　武汉欢乐谷服务产品主要为景区游乐设施、景区内餐饮和景区纪念品。

　　园区创新设置了100多项娱乐体验项目，包括双龙木质过山车“木翼双龙”、720度圆环过山车“凤舞九天”、中国至高的弹射过山车“极速飞车”等30多项游乐体验设备，以及40多处生态人文景观、10多台文化演艺精品和20多项主题娱乐游戏，精彩诠释多元欢乐。武汉欢乐谷游乐设施许多都创造了中国甚至亚洲之最，对于热爱极限运动的游客来说是极具吸引力的。

　　武汉欢乐谷景区内设有极速酷客意大利风情餐厅、老船长餐厅加勒比异域风味、码头美食汇江城特色美食、蚂蚁餐厅西式汉堡快餐共四个餐厅和五大美食站。分布于武汉欢乐谷园区内部各个景区内，各式各样的餐饮是足够满足顾客需求的，但食物质量和味道是否稳定也是影响顾客是否满意的决定因素。

　　武汉欢乐谷景区纪念品主要是以欢欢、乐乐和谷谷三只颜色各异的蚂蚁组成的一家人，符合武汉欢乐谷“合家欢”的营销宣传主旨。但武汉欢乐谷对于主题系列开发方面几乎为零，很少将主题公园的产品线开发作为重要项目，经调查，武汉欢乐谷游客对于武汉欢乐谷“形象代言人”欢欢、乐乐和谷谷并不了解，更别说它们与武汉欢乐谷的联系，与武汉欢乐谷园区内部的联系。游乐项目、景区纪念品都是独立单一的个体，并不能产生更多的衍生产品和附加价值，缺乏市场外延拓展能力。

　　在此基础上，武汉欢乐谷还提供私人定制服务来吸引顾客。比如，“生日party•与你礼遇”、“梦幻之旅•浪漫求婚”、“特色婚礼•完美呈现”、“公司集体游•人多乐趣多”、“晚间租场•越夜越精彩”。随着当今信息化发展，如今已由卖家市场转变成买家市场，顾客对商品或服务的个性化要求越来越高，而武汉欢乐谷的私人定制服务似乎并不能满足当今顾客的要求。

　　2.2.2定价

　　由以上对武汉欢乐谷的产品分析，不难看出武汉欢乐谷的主要收入来源于门票，景区内餐饮和景区内纪念品的收入寥寥无几。

　　武汉欢乐谷门票定价为200元，相比去年增长了10%，按照中国普通职工工资3984元，占到职工月收入的0.05%，相比其他主题公园定价较高。武汉欢乐谷受制于有限的规模和范围，游客在大多数公园停留时间为4-5个小时，短于X和日本主题公园停留时间。游客停留即意味着消费的可能，4-5小时的停留，已无食宿消费的可能，游客即使消费，也只是少量饮料及纪念品。

　　2.2.3促销

　　武汉欢乐谷的促销主要分为年度主题狂欢节、节日票务优惠、团体票务和年卡卡务。

　　武汉欢乐谷年度主题狂欢节主要有武汉欢乐谷圣诞音乐节、武汉欢乐谷万圣欢乐节、武汉欢乐谷国际魔术节、武汉欢乐谷狂欢节等。这些狂欢节主要吸引各种类型的爱好年轻人。武汉欢乐谷针对各种主题狂欢节安排各种节目和园区布置，增加游客的体验，间接增加了票务价值。并且武汉欢乐谷在主题狂欢节的票价较其他时间较低。每年武汉欢乐谷狂欢节客流量一天就突破一万人次，取得不俗的效果。

　　节日票务优惠，比如“520”售卖情侣套票、毕业季凭准考证优惠、人流量高峰期可买套票通玩武汉欢乐谷和武汉玛雅水上乐园两个园区。

　　团体票务是指公司单位需购置大量门票时推出的一种票务优惠。但是优惠额度较少。

　　年卡卡务是在一年内无限次进出园区的优惠活动，分为老年卡、普通卡、亲子卡、情侣卡等。在节假日、高峰期或续卡时都有优惠活动，仅用几张门票的价格，可在一年内畅玩并且随意进出欢乐谷，吸引了大量的游客，在年卡推出之初到目前，累积已有上百万个用户，这不仅是营销上的成功，也是为日后信息系统的建设打下基础。

　　2.2.4渠道

　　武汉欢乐谷借力互联网，积极应用微博、微信等互联网传播媒介，开展多种渠道协同发展。其主要体现在以下几个方面：

　　武欢乐谷官网以信息展示，吸引客户为主，充分发挥互联网的营销优势，将武汉欢乐谷的的网络品牌形象、产品及各营销活动很好的展现给用户，并融实用性的游玩导览资讯，互动分享及品牌文化于一体的便利服务来打动游客，培养更高的忠诚度。在网站上以高效实用的导航及清晰栏目分类，很轻易的把游客引进内页，增强用户粘度，更直观的拉近了用户与园区的距离，在互动过程中直接促进了转化率。

　　同时，武汉欢乐谷正全面推进“智慧景区”的建设，在旅行社报团或者在网上购买，到景区后直接刷身份证入园。同时也和同程旅游有合作，在同程旅游网站上销售优惠门票，也需留下身份信息。其最受关注的就是景区营销的信息化建设。由于武汉欢乐谷作物湖北省内唯一一家主题乐园，竞争优势大，势必节假日客流量巨大，甚至超过园区合理的承载量，降低服务水平，但“智慧景区”可使顾客更加便捷入园，提高顾客满意度。

　　2.2.5人员

　　武汉欢乐谷在对游客的服务上，彻底抛弃了曾用过的红袖章、吹哨子、警告牌、罚款牌那些使游客反感的阻吓式管理方式。清洁工默默地跟在游客后面将其随手丢弃的杂物骚气，你再丢，她再捡。这种跟踪式清扫，体现了“游客至上”的服务精神，也是对游客的一种无声而有形的提示。晚上清场的广播音响起，管理人员陪着还没离去的游客边走边讲解景点，而不是吆喝着驱赶游客。这种陪游式清场，使游客带着员工的一份温馨离园而归。

　　武汉欢乐谷对每位员工都要求熟知园区内游乐设施位置，园区内每个卫生间的位置，无论是顾客询问什么都将回答出最规范的术语。武汉欢乐谷对于服务术语的要求是极高的，并且对无论是一线员工还是二线员工都是这般要求。

　　2.2.6过程

　　顾客首先在武汉欢乐谷官网，同程旅游获取武汉欢乐谷信息，包括园区信息、票价信息、路线信息等。再决定是在网上购票还是线下门店购票，若网上购票需提前预定，并留下手机号、身份证号，并带往武汉欢乐谷兑票处刷身份证取票。

　　取得门票后，便可入园游玩。园区内有相关人员指引，除了大型有了设施外，还有危险系数较低的设施，也有适合小朋友的游乐设施，也有相应的餐饮服务，是足够满足各类顾客需求的。武汉欢乐谷还配有相应的酒店，但价格过高，地理位置不优越，导致武汉玛雅酒店相当的鸡肋。

　　顾客游完后，可在商品店购买纪念品等，带着满意而归。

　　2.2.7有形展示

　　武汉欢乐谷的有形展示主要分为线上有形展示和线下有形展示。

　　园区内游乐设施的合理布置。武汉欢乐谷根据主题不同，将游乐设施合理的分布在园区各个主题区，方便顾客精准快速的找到适合自己的游乐设施，提高顾客的满意度。

　　园区内工作人员的装束。园区内工作人员根据自己所装扮的人物适当的装发自己，但多以夸张、颜色鲜艳为主，并且在园区内的表演是与所装扮的人物适宜的，重要的是需要与游客亲密热情的互动。

　　园区内装饰的合理布置。武汉欢乐谷会针对中外各种节日或者武汉欢乐谷各种狂欢节进行不同的布置。使顾客更快的被园区氛围渲染。

　　武汉欢乐谷的线上展示主要在官网，官网上武汉欢乐谷全方位展示武汉欢乐谷的乐园信息、路线信息、优惠活动等，更重要的是通过官网的内容和整体的氛围展示给浏览者武汉欢乐谷一个“欢乐”的形象。

　　我们通过对武汉欢乐谷的服务质量差距模型的分析，发现清美动漫武汉学院的服务质量存在四方面的差距，如图3-1，分别表现在以下几方面：

　　

　　差距1：游客的期望服务和所感知的服务之间还存在差距，武汉欢乐谷没有完全满足顾客的期望服务。游客需要的是可靠、方便、快速、专业、个性化、温馨友好的服务，但接受服务后的游客对服务的个性化、温馨友好等方面的评估结果显示，与他们的要求还有一定差距。如旅客到武汉欢乐谷游玩前对园区内的游乐设施有极高的期望，在顾客心中“极速飞车”或“木艺双龙”等招牌游乐设施在行业中处于极高的等级地位，但由于当天游客过多，或由于检修、天气因素使顾客并没有很好的体验到产品（服务）。其次游客在武汉欢乐谷内的体验是全方位的，不仅仅是游乐设施还有园区内的人员服务、氛围布置、娱乐表演、周边商品等，正是这些产品（服务）并没有有机的组合也使游客期望的与最后体验到的存在差距。最后游客在淡季和旺季接收到的服务也是与期望有差距的，在淡季武汉欢乐谷并没有制定出对应的促销活动，这与旺季恰恰相反。

　　差距2：武汉欢乐谷虽然对游客的期望已经有了清晰的了解，但是没有把这种理解转化为服务设计和标准。武汉欢乐谷一部分游客的需求是周末节假日来武汉欢乐谷休闲游玩，感受欢乐轻松的氛围，放松身心合家欢乐。另一部分游客的需求是满足极限游乐设施对自己寻求刺激的满足。这是游客期望得到的服务，武汉欢乐谷感知到了游客的需求，但是武汉欢乐谷并没有完全的把这种需求转化为顾客定义的服务设计和标准，主要表现景区内游乐设施更新换代较慢，对于第二种游客的需求可能导致为一次性的满足。国内此类主题公园也在迅速发展，游客在这满足后可能会由另外的主题公园给予更大的满足。景区内设施虽应有尽有，但如何更好的完成服务，例如餐饮的口感、休息区的设立等等都会影响到游客对欢乐轻松氛围的感受。

　　差距3：在于没有用恰当的系统、过程、人员来保证服务传递与合适的服务设计和标准相符。怎样才能使产品（服务）的优势准确快速的传递给游客，是武汉欢乐谷如今最大的问题。分别表现在以下几方面：①基层员工大多为做兼职的大学生，不管是在工作经验还是沟通能力上都比较欠缺。在为顾客服务的过程不够规范，武汉欢乐谷对员工的工作虽然进行了明确的分工，但是员工能力普遍太低且流动性强，很多人甚至对公司的业务都还不太了解。员工在为游客服务过程中，做不到专业和规范。②武汉欢乐谷员工培训。新员工培训时间为两天半，这两天半中只是对整个公司进行简单的介绍和安全培训。而真正部门业务培训和“专业术语”是使用“口口相传”的方式进行的，而对园区内部游乐设施的感受如何准确传递给顾客是需要时间的。③武汉欢乐谷对促销活动预期的不足，游客突然的爆满武汉欢乐谷并没有完善的应对机制，服务在传递的过程中成为劣势。

　　差距4：户外宣传未能对游客提供良好的服务。业务知识缺乏的兼职人员，不能将游客所提问题进行解答或者说回答的并不准确，游客在进行咨询后仍然存在很多疑问或者得到的答案并不准确，并不能达到咨询的目的，甚至会降低游客的满意度；日复一日的工作，使得工作人员们呆板、懒散，不能满怀热情的对待游客，不能让游客从谈话中感到舒适；武汉欢乐谷的工作受天气环境的影响很大，高温高寒等雨雪天气，使游客在体验咨询的过程中感到不适。再者武汉欢乐谷所宣传的定价信息与最后所接收到的服务之间也是存在落差的，园区内的餐饮服务质量较低，游客接受度较差，但价格却是偏高的，如此也会引起游客的不满。

　　(1)政治法律环境分析

　　2014年8月xxxx颁布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》。其中规定一、树立科学旅游观：创新发展理念；加快转变发展方式。二、增强旅游发展动力：深化旅游改革；推动区域旅游一体化；大力拓展入境旅游市场。三、拓展旅游发展空间：积极发展休闲度假旅游；大力发展乡村旅游；创新文化旅游产品；积极开展研学旅行；大力发展老年旅游；扩大旅游购物消费。四、优化旅游发展环境：完善旅游交通服务；保障旅游安全；加强市场诚信建设；规范景区门票价格。五、完善旅游发展政策：切实落实职工带薪休假制度；加强旅游基础设施建设；加大财政金融扶持；优化土地利用政策；加强人才队伍建设。国家法律法规的支持极大的促进旅游业的发展。

　　(2)经济人口环境分析

　　旅游业发展迅速，现已成为世界上规模最大、发展速度最快的新兴产业和刺激经济发展的新的曾站点，并显示出巨大的未来发展潜力。在世界旅游业快速发展的推动下，我国旅游业自上个世纪80年代开始启动，经过二十多年的发展，规模不断扩大，在带动相关行业发展、扩大国内需求、增强经济活力、提高人民生活质量等方面发挥了日益重要的作用，已成为我国第三产业的重要支柱之一。

　　(3)社会文化环境分析

　　在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活水平的逐步提高，人们更多地关心生活质量，用于休闲、娱乐、旅游和学习提升的时间和花费增加，而且显示出较快的增长态势。随着我国居民的受教育程度不断提高，使之消费水平也发生较大的改变，对旅游的需求也急剧提高，使旅游业得到飞快发展。不同年龄阶层的旅游需求也逐渐增加，老年阶层因为退休后不再工作，也有稳定的收入，再加之对外面世界了解的需求，旅游市场规模庞大。青年阶层，可能刚踏入社会，对外面世界有着很多好奇和探求欲，一直是旅游业的主力军。

　　(4)技术资源环境分析

　　随着飞机、汽车、火车等交通工具的不断发展，大大促进了人们出游的便利性，也很大程度降低了人们的出行成本。再者数据挖掘技术渗透商业领域，线上和线下的互动带来大量的数据，这些数据都含有巨大的商业价值。平台商可对消费者进行追踪，集合成信息，反馈给商家，有针对地向消费者提供他所偏好的信息，更好的满足顾客需求，维护顾客关系。对于武汉欢乐谷而言数据不仅仅可来源于网络平台商，武汉欢乐谷每年有大量的年卡用户，而这些数据中可分析顾客满意度和顾客行为偏好，这其中都含有大量的商业机会。

　　4.2.1行业特点分析

　　⑴高投入高成本。在中国，主题公园占地面积普遍较广，投资规模动辄几千万上亿元人民币。许多“巨无霸”式的主题公园由于种种原因并不能吸引到足够的客源，因此往往形成了主题公园建成之日也就是公司亏损之时的局面。正是因为主题公园具有高投入高成本的特征，因此主题公园发展商在决策投资建园和后续扩张发展上十分谨慎。如X迪斯尼乐园1955年就开始在洛杉矶建造第一家迪斯尼乐园，迄今为止总共只建造了五家迪斯尼乐园，两家在X，一家在法国，一家在日本东京，一家在中国上海。对于主题公园发展商来说，掌握合适的扩张节奏是规避投资风险的重要手段。

　　⑵明显的生命周期性。主题公园的生命周期性是指主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，一般约为3-5年。近年随竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。如何提高重游率，有效延长我国主题公园的生命周期是一个需要发展商下大力气来解决的问题。

　　⑶主题产品衍生产业尚未形成。主题产品是主题公园产业重要衍生物，它是指主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装企业等合作开发出来的拥有固定主题的系列产品，包括有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。主题产品开发是扩大主题公园市场影响、缓解主题公园投资风险的有效方法。主题公园发展商与媒体影视企业、玩具商、服装企业合作开发销售有关主题人物的系列产品，不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以给发展商带来丰厚利润回报。例如，华侨城股份公司在1988年新开业的欢乐谷主题公园中首次推出主题人物皮皮王，初步开发系列产品，与中央电视台合资拍摄以皮皮王为中心人物的影视卡通节目。如今欢乐谷推出欢欢、乐乐、谷谷主题人物，推出一系列以它们三只蚂蚁为中心的服装、玩具产品，但欢欢、乐乐、谷谷真的在游客心中与欢乐谷产生了必要联系吗？这将是欢乐谷乃至全国的主题公园需要解决的问题。

　　⑷客源市场集中在国内和亚洲文化圈。我国的主题公园种类繁多，功能各异，不仅具有传统旅游产品的观赏性特征，而且可以满足国内旅游者休闲、康乐等多种需求，因此很受国内旅游者的青睐。根据国家旅游局调查结果显示，目前我国主题公园的主要消费对象是国内旅游者和港澳通报及亚洲文化圈内的海外旅游者，而欧美游客主要仍钟情于我国的传统上水风光和文物古迹景点。

　　4.2.2五力模型分析

　　①新进入者的威胁

　　企业进入一个行业的可能性大小是由两个因素决定的:进入障碍，以及对来自行业内当前企业的报复的预期。进入障碍包括以下这些:规模经济、产品差异化、资本要求、转换成本、进入分销渠道、与规模无关的成本劣势、XX政策。主题公园投入资金虽大，但目前国内主题太过单一；XX也大力支持旅游业的发展，主题公园也是旅游业未来发展的重要模式之一，所以也不乏许多资金雄厚的企业进行主题公园的开发。不仅有国内的新进入者还有国外的新进入者，比如武汉正在建的“未来世界”主题公园是由法国维也尔省的高科技主题公园运营商，与X迪士尼乐园、环球影城齐名，也是一家包括游乐、餐饮、住宿、购物等内容的复合型娱乐产业公司。这对于武汉欢乐谷是不小的挑战。

　　②供应商讨价还价的能力

　　供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果企业无法通过价格结构消化增长的成本，它的利润就会由于供应商的行为而降低。武汉欢乐谷的游乐设施是由大型游乐设备供应商供应的，武汉欢乐谷不仅仅要考虑供应商的价格还需考虑日后设备维护检修的成本，对于武汉欢乐谷这类的主题公园游乐设备安全因素是重中之重。武汉欢乐谷80%的盈利是来自于门票收入，武汉欢乐谷的门票价格并不低，散客价格为每人200元，优惠价为每人160元；高峰期日客流量为1.2万人，对于武汉欢乐谷而言是完全可以消化供应商成本的。

　　③买方讨价还价能力

　　买方通常会讨价还价，要求更高的质量、更多的服务，以及更低的价格。行业内企业之间的竞争也会让买方获利。主题公园的票价都是明码标价，主题公园之间的竞争并不是价格战，而是对于产品（服务）的创新。在此买方并没有很强的议价能力。

　　④替代品的威胁

　　替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。目前，武汉的主题公园此起彼伏，但武汉欢乐谷的主题范围并没有与之重复且可与之匹敌的主题公园，“欢乐谷”遍布中国，已在顾客心中留下较好的品牌形象。但不乏对武汉欢乐谷感到“厌倦”或者愿意尝试新鲜事物的游客，例如武汉东湖海洋世界、海昌武汉极地海洋世界。

　　海昌武汉极地海洋世界对于武汉欢乐谷的威胁较大。由于海昌武汉极地海洋世界的建成开业意味着一个新的旅游业态在武汉诞生，海昌武汉极地海洋世界是目前国内唯一的多层多馆组合式室内极地海洋主题公园，填补了武汉乃至华中地区大型主题公园的空白。海昌武汉极地海洋世界受众群体与武汉欢乐谷趋同，但游乐项目与武汉欢乐谷完全不同，可以说在武汉是独一无二的，一定程度上对武汉欢乐谷的游客进行了分流。

　　武汉东湖海洋世界对于武汉欢乐谷的威胁较小。武汉东湖海洋世界位于武汉东湖梨园，是一处集观赏性、游乐性、趣味性、知识性于一体的旅游新景点。在此可领略到亚马逊雨林的神秘、海底景观的迷离、海洋生物的斑斓、人鲨共舞的刺激、海兽表演的滑稽，还可以通过这个窗口走近海洋，从中获得有益的知识。武汉东湖海洋世界处于交通方便的地段，并且周边旅游配套设施齐全，整个东湖都是风景游玩的旅游区。但对于武汉欢乐谷而言，受众群体有所区别，武汉欢乐谷更侧重于寻求刺激的游客。反而对于海昌武汉极地海洋世界竞争更加激烈，但武汉东湖海洋世界的硬件设施较为落后，吸引力较差。

　　⑤当前竞争对手之间竞争的激烈程度

　　在许多行业，企业为了追求战略竞争力和超额利润，都积极投身竞争。如果企业受到挑战，或者有一个显著的改善市场地位的机会，激烈的竞争行为就不可避免。目前武汉主题公园间的竞争较为激烈。随着旅游业的大力发展，新进入者较多，进入门槛低，差异化程度低导致替代品较多并且实力雄厚，并且退出成本高。而武汉欢乐谷如何在竞争激烈的环境下，保持自己的优势，不断创新是重中之重。武汉欢乐谷还需在产品（服务）质量上有所提高，而更能吸引顾客的就是产品的创新，只有不断的改造升级才能在日新月异的行业下吸引顾客留住顾客。

　　中国现正处于第二轮主题公园建设热潮，主题公园前期投资与后期投资都较大，可收益并没有预期的乐观，并且80%的收益都来自于门票，相比迪士尼乐园恰恰相反，80%的收益都来自于园区内。再者主题重复缺乏个性，创作机制不够完善，水平良莠不齐。

　　在武汉对于上述所说更是缩小版的体现，资源整合不到位导致不能进行更好的营销决策。在武汉主要有这些主题公园与武汉欢乐谷进行竞争：武汉中山公园、广州长隆水上乐园、上海迪斯尼乐园度假区。

　　⑴武汉中山公园

　　武汉市中山公园位于汉口解放大道旁，是全国百家历史名园之一，国家重点公园。公园占地32.8万平方米，其中陆地26.8万平方米，水面6万平方米，绿化覆盖率达到93%。中山公园始建于1910年，经过几代人的艰辛努力，已成为集休闲、娱乐、游艺等多项服务功能于一身的大型综合性公园，是武汉闹市中的“绿宝石”，年接待游客量一千万余人次。公园分前、中、后三个景区。截至2013年，中山公园有植物219多个品种，乔木5281株，灌木50016株（含绿篱及模纹花坛），其中重点保护树木140株。相较于武汉欢乐谷，武汉中山公园优势是处于武汉市中心地带，周围娱乐、购物、餐饮配套设施更为成熟；武汉中山公园消费也更加低廉，并且经过百年的成长在武汉人心中有着特殊的情感因素。但武汉中山公园游乐设施太落后，而这一点正是武汉欢乐谷的强项。

　　⑵广州长隆水上乐园

　　广州长隆水上乐园占地面积450亩，是由知名公司加拿大白水公司以及知名主题乐园设计机构加拿大科力公司联合设计的水上乐园。国际主题景点的业内权威组织TEA及顾问集团AECOMEconomics在2013年公布的“全球最佳20个水上乐园”排行榜上，广州长隆水上乐园荣登榜首。2014年至2016年，长隆水上乐园连续4年蝉联了这个荣誉，捍卫了水上乐园领先国际的“行业领头羊”地位。首先武汉通往广州的交通便利，虽武汉欢乐谷也有玛雅水上乐园，但广州长隆水上乐园开放时间更长一般是每年4月到7月，玛雅水上乐园是6月到8月，并且广州气候更加宜人舒适。其次游玩设施虽重复，但也有创新，不断创新游玩设施或活动更加吸引游客，并且周边配套设施齐全。最后广州长隆水上乐园票价更加低廉。但是广州长隆游乐设施类型较为单一。

　　⑶上海迪士尼乐园

　　上海迪士尼乐园，是中国内地首座迪士尼主题乐园，位于上海市浦东新区川沙新镇，于2016年6月16日正式开园。乐园拥有七大主题园区：米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、玩具总动园；两座主题酒店：上海迪士尼乐园酒店、玩具总动员酒店；一座地铁站：迪士尼站；并有许多全球首发游乐项目、精彩的现场演出和多种奇妙体验任何年龄段都能在这里收获快乐。迪斯尼乐园有着毋庸置疑的强大吸引力，首先迪斯尼原本的动漫文化吸引了无数游客；其次线下的乐园体验别具一格，亲切、友好与动漫丝丝入扣，用户体验满意度极高。再加上迪斯尼乐园首次落户中国，上海所处离地位置交通便利，对于上海辐射范围内的主题乐园是不小的挑战。上海迪士尼不利的方面是票价对于中国现阶段的家庭收入较高。

　　4.1.1STP战略分析

　　⑴目标市场选择

　　武汉欢乐谷主要目标市场一个是寻求刺激挑战的青年人，另外一个是追求休闲娱乐的合家欢，第一个目标市场主要以热爱冒险，喜欢挑战刺激性事物的年轻人组成的消费群体，而第二个目标市场主要以一家三口，带小孩娱乐休闲为主的消费群体，但是总的来说目标市场的选择范围较小，只针对了两大类目标人群，因此欢乐谷的服务项目相对的只针对这两类消费人群，寻求刺激挑战的青年人只会去刺激性项目，而最求休闲娱乐的合家欢选择休闲性服务项目，而不会去刺激性服务项目，导致两类目标市场在服务项目上的交叉性不强，让欢乐谷的服务项目难以创新出适合更多目标市场的服务项目，这样一来，欢乐谷在找寻新的目标市场上难以继续。然后现有的两个目标市场在无创新服务项目的欢乐谷中，渐渐对现有的服务项目失去兴趣，最终导致现有的目标市场也无法保留，新的目标市场难以找寻。

　　⑵市场定位

　　目前武汉欢乐谷属性定位为刺激高消费的主题公园。武汉欢乐谷在“刺激”这方面一直都处于全国领先地位，先进的游乐设备一直都深受游客欢迎。但对于高消费游客并不买账。武汉欢乐谷的票价在全国各类主题公园中处于较高价位，并且武汉欢乐谷园区内餐饮消费、购物消费也属于较高价位，高消费应给予游客高质量服务的印象，但武汉欢乐谷并没有给予同等质量的产品（服务）。若高消费成为武汉欢乐谷的市场定位之一，则无疑是失败的，武汉欢乐谷可以从两方面入手，第一提高产品（服务）质量，第二改变市场定位。

　　4.4.2产品分析

　　首先，欢乐谷已是中国旅游第一品牌，已有的强大的深圳区域辐射力加上其后连锁的欢乐谷，形成“东南西北中，欢乐中国”全国辐射态势，极大的拉开了行业品牌差距，扩大了消费者对武汉欢乐谷的认知度、信任度和忠诚度。其次，武汉欢乐谷的游乐设备在国内是数一数二的，不论是设备技术的先进性还是独特性都吸引国内各地的玩家。再者，武汉欢乐谷园区内配套设施齐全，例如餐饮、购物、代步工具等。另外，欢乐谷提供的产品（服务）多种多样，例如园区内生日party的举办、婚宴场地的租赁等。最后，欢乐谷对于游客游玩前的咨询服务、游玩中的服务支持、游玩后的服务反馈都是较为完备的，并且查找和反馈方式方便。

　　虽然武汉欢乐谷大力推广“欢乐”这个人文要素，但也并没有完全摆脱旧的产品组合：景点、纪念品、酒店。现如今游客所需要的不仅仅是看看景点，买买纪念品然后回酒店而已，游客更加在乎的的是景点的体验感，氛围或者文化的感染与体验。而如何将“欢乐”与这三个产品进行丝丝入扣的组合，以目的地的高质量服务来吸引旅游者并更好的提升用户体验，这是武汉欢乐谷需要思考的。其次，武汉欢乐谷目前所有的产品(服务)不仅仅是武汉欢乐谷（现二期欢乐海洋主题区已开放），还有玛雅海滩水公园、麦鲁小城、玛雅酒店等，各种碎片化的信息，武汉欢乐谷并没有很好的决策将其整合。最后，武汉欢乐谷在游玩中有服务支持，但这服务支持的质量并不太高，服务质量直接影响顾客的满意度，减少顾客的投诉率。近年武汉欢乐谷的投诉率是华侨城欢乐谷中最高的。

　　4.4.3定价分析

　　武汉欢乐谷的定价策略灵活。散客线下门票价格全年是不变的，200元每人；线上天猫旗舰店190元每人、线上平台上179元每人。但会针对市内客户进行年卡的售卖，设计系列套票，例如欢乐谷三次卡、五次卡；欢乐谷与玛雅日夜场套票。针对各种节假日也会设计相应的票务活动：女生节全场女生凭身份证免票、应届高考生凭准考证99元每人等。针对团体游玩也会提供团体票价。

　　相对于门票定价，园区内餐饮购物的定价相对过高、质量较低，使顾客的满意度降低。虽说园区内设立了各种类型的餐饮服务，但口感并没有获得游客的欢迎，并且据统计顾客在园区内停留的时间为4-5个小时，也就是说这个时间段内游客更加注重的是游玩的体验，在餐饮方面顾客注重的是方便与性价比。

　　4.4.4促销分析

　　首先，武汉欢乐谷促销模式多种多样，根据不同的节日制订不同的主题活动，例如万圣节欢乐节、欢乐谷国际魔术节、武汉欢乐谷狂欢节等具有鲜明特点的活动来吸引相对应的消费群体。其次广告投放有的放矢，欢乐谷主要目标人群是“合家欢”和青年消费者，武汉欢乐谷线下与武汉地铁2号线合作，将地铁内部装饰成欢乐谷主题，以体验武汉欢乐谷“欢乐”氛围来宣传武汉欢乐谷，而地铁的乘客以青年消费者为主。再者，在公共关系方面积极参与社会活动，承担社会责任，例如2017年武汉马拉松比赛中作为官方合作伙伴提供场地赞助、人员赞助和物资赞助。

　　同时武汉欢乐谷再促销方面也存在着一些问题。首先，应对淡季游客较少的现象并没有制订有效的促销活动。例如，武汉欢乐谷在“十一小长假”之后到“万圣欢乐节”之前和“万圣欢乐节”结束后的淡季，并没有制定出对应的促销活动。其次，促销活动后续支持不足。例如，2015年武汉欢乐谷与同城旅游合作推出1元游夜场的活动，但对活动预期不足，导致活动进行时游客爆满，而武汉欢乐谷服务人员无法快速作出有效的应急策略，导致游客满意度下降。

　　4.4.5渠道分析

　　武汉欢乐谷实行线上与线下相结合的模式（O2O模式）。

　　首先线上消费的游客可以方便快速的在线上获取自己需要的信息，然后在线下或者线上进行消费，最后在线上进行反馈，形成一个完美的闭环。拓宽武汉欢乐谷销售、促销和获取信息的渠道，提高游客体验度。其次，线下商家、消费者、平台商三方共赢。对于欢乐谷而言，可对营销效果质感的动机、分析、追踪和评估，弥补了以往营销推广效果的不可预测性。对消费者而言，可以更加便捷快速的筛选合适的商品，并且获得比在现场购票更加便宜的价格。由于欢乐谷目前线上购票除天猫旗舰店外，只与驴妈妈合作。所以对于驴妈妈来说，培养了一批粘合度高的消费者，并且强大的推广效果可吸引更多的线下商家加入。

　　同时武汉欢乐谷的渠道缺点也很明显。首先，武汉欢乐谷线上交易信息不透明。线上平台商除了售卖票务外，另外一个重要作用便是公开化的信息交互平台，能够把更多的旅游信息展示给消费者，让他们知道自己的钱花在哪了，能享受哪些项目，并且可以从其他的顾客评论那得到有用的信息，顾客的评分和评论是最客观最直接的感受，也是其他顾客最想知道的，更是对企业日后信息化管理最有用的数据。武汉欢乐谷官网订票的用户评价为零，交易信息也为零；武汉欢乐谷天猫旗舰店交易信息和顾客评价由于天猫自身评价系统完善导致交易信息完全；合作的第三方交易平台上的交易信息、顾客评价较完全。再者，上文中提到武汉欢乐谷的线上平台合作商只有一家，可是依旧有别的线上平台商在线上售卖欢乐谷的电子票。这就导致顾客在除了同程和欢乐谷官网上购买的电子票外，实在武汉欢乐谷兑不出实体票的。这需顾客自己拨打线上平台商客服告知如何兑票。在这一个流程下来，顾客的体验度大大降低，但不满依旧会加载在武汉欢乐谷身上。而这是武汉欢乐谷中间环节的脱节，渠道监管的不利。

　　4.4.6人员

　　首先武汉欢乐谷对于服务人员有一套系统的培训和标准的服务术语。例如，下雨天武汉欢乐谷的售票人员会用标准的术语对游客进行提醒，在园区内见到顾客会面带微笑双手摇晃来欢迎游客，每一个员工都可以非常清晰的知道武汉欢乐谷园区内的构造。再者，武汉欢乐谷的人员配备系统完善。例如，旺季武汉欢乐谷会招收新鲜血液，超负荷岗位增加轮班次数。最后武汉欢乐谷员工应急能力强，无论在何时何地，游客出现危险或者困难武汉欢乐谷的员工都可以快速准确的做出反应。

　　虽然武汉欢乐谷对员工有系统培训，但远远不够。服务确实需要标准化，可对于在武汉欢乐谷园区内的游客，在游玩时不仅仅是游乐设施带给游客“欢乐”，还需园区内员工面对面的、人性化的对游客传递“欢乐”，而这些需要加强员工自身的素质，和对武汉欢乐谷企业文化的认同感。

　　4.4.7过程

　　服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观的使用它。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见因素，它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。对于武汉欢乐谷的服务蓝图，如图4-1。

　　武汉欢乐谷提供的服务体系较完善，顾客体验到的每个服务关联性较强。但现场购票和现场兑票都有排队时间过长的问题，这一点在节假日尤为突出，其次，线上购票线下兑票还有可能出现兑不到票的情况，这是由于顾客购票渠道有问题，也是武汉欢乐谷监管不力。另外，顾客在园内游玩时，有可能由于对园区路线不熟悉或者园区内指引不当导致游客浪费时间，错过了心仪的游乐设施，导致游客满意度降低。同时，商品展示区就在离园通道处，这样并不能给使客愉快的结束今天的游玩，反而无秩序不新颖的商品会使游客有一种“虎头蛇尾”的感觉。最后，武汉欢乐谷对游客的投诉处理并不那么恰当或者反应不及时，这从武汉欢乐谷每年高投诉率可以看出。

　

　　4.4.8有形展示

　　有形展示分为线上有形展示和线下有形展示。

　　武汉欢乐谷线上有形展示主要在官网上，首先官网上关于园区基本信息全面，并且还有路线信息。而且打开页面绚丽的色彩也向游客展示武汉欢乐谷“欢乐”的形象。但是武汉欢乐谷官网信息更新速度较慢，并不能很及时的了解到促销信息。并且在合作的第三方平台商那关于武汉欢乐谷的信息也是少之又少。

　　线下的有形展示武汉欢乐谷做的还是不错的。首先，园区内游乐设施分区块的分布，游客可以快速找到适合自己游玩的项目，清晰明了。其次，园区内的装饰也会根据节假日实行布置，烘托园区内气氛，带个游客不一样的体验。

　　5.1.1市场细分

　　选用年龄、家庭收入、利益三个标准对武汉欢乐谷的市场进行细分，如下图：

　　在以上分析的基础上，公司根据自己的资源和目标选择3个市场作为自己的目标市场，分别是市场1，市场2，市场3。

　　市场1是年龄在5——10岁和35岁及以上的人群，利益是在武汉欢乐谷休闲娱乐。武汉欢乐谷体现的是“欢乐”一词，此年龄段的人群很适合“合家欢”这个氛围，并且武汉欢乐谷园区内设置了多个区域供儿童游玩，并且家长也可以陪同游玩。武汉欢乐谷也设置了适合全家游玩的卡务活动，供合家游玩的游客一年内无限次入园游玩。

　　市场2是年龄在11——18和18——25的人群，利益是在武汉欢乐谷挑战极限。武汉欢乐谷的游乐设施水平在全国数一数二的，处于领先地位，吸引了大多数青少年来进行挑战，并且武汉欢乐谷也在不断的加强自己在游乐设施上的实力，创新精神也是青少年所追求的。

　　市场3是年龄在18——25和25——35的人群，利益是来武汉欢乐谷旅游。这一类人群收入在12——100万和100万及以上，属于高收入人群。武汉欢乐谷门票消费和园内消费较高，这一类人群消费得起。再加上武汉及武汉周边有著名旅游景区，可形成武汉欢乐谷的溢出效益，也可与武汉欢乐谷使武汉旅游业产业化。

　　5.1.3市场定位

　　通过与竞争者的比较分析，结合武汉欢乐谷的优势，武汉欢乐谷属性定位为服务设施多样，提供刺激体验的主题公园。利益定位是为游客带来欢乐体验。如下图：

　

　　喜欢挑战极限，寻求刺激的主要是18——25和25——35的青少年。针对青少年，武汉欢乐谷主要抓住青年人喜欢运动、消费上跟紧潮流的特征，在主题公园内设计大量的惊险刺激的参与性旅游项目或引进高科技在园内制造奇幻的效果吸引青年人参与其中。武汉欢乐谷在园区内设立大量的国内顶尖刺激游乐设施，来吸引青年市场人群，例如“急速世界”“飓风湾”“欢乐江城”等，而这些在武汉使独一无二的，甚至是处于业界领先地位的。另外武汉欢乐谷有与之相配套的游乐项目——武汉玛雅水上公园，极大的丰富了武汉欢乐谷游乐项目，增加了游客追求刺激的维度，不仅仅使陆地上还有水上。最主要的是突显与同类型的主题公园的差异化。

　　5.2.1产品策略

　　针对市场1，武汉欢乐谷可向其提供较为平和的游乐设施和欢乐轻松的体验服务，这也正好符合这个市场“合家欢”的诉求。景区娱乐表演等体验服务在武汉欢乐谷属于明星产品，它未来可能会成为金牛业务，对此武汉欢乐谷应对景区娱乐表演实行拓展策略，武汉欢乐谷必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。武汉欢乐谷一直致力于加强园区内的游客体验感，武汉欢乐谷在现有的基础上还需加强园区内的“欢乐”氛围，可以根据节日、天气来变换园区内的装饰；加强培训园区内员工的服饰、术语、表情等；积极创新园区节目等等。从细枝末节的、多方位的角度来调动游客的感官以致提高游客体验。

　　针对市场2，武汉欢乐谷可向其提供刺激的游乐设施和符合潮流的服务项目。武汉欢乐谷的景区游乐设施体验处于现金牛类业务，处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。武汉欢乐谷不但需注意加强景区游乐设施的日常检修工作，为游客游玩提供安全保障，还需不断的更新游乐设施，保持其游乐设施在主题公园中的领先地位。不断的吸引青年游客入园游玩，培养出一些高粘合度的游客。另外，武汉欢乐谷还需对园区内个性定制化服务进行分析判断，景区个性化定制服务处于问题类业务，处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险，虽然这些产品可能利润率很高。景区个性化定制服务是武汉欢乐谷针对游客不同的需求而推出的服务，利润大、游客满意度高、与竞争对手进行差异化营销是其特点，但如何加大景区个性化服务市场占有率，需要武汉欢乐谷加大景区个性化定制服务的宣传，特别是可以针对淡季时游客较少的情况利于武汉欢乐谷开展个性化定制服务。

　　针对市场3，武汉欢乐谷可以向来武汉游玩的游客提供一些与湖北文化息息相关的娱乐表演和景区纪念品。对于武汉欢乐谷的景区几年品应开展整顿策略，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。但景区纪念品对主题公园来说至关重要。武汉欢乐谷景区形象使欢欢、乐乐、谷谷三只蚂蚁，代表的是欢乐大家庭的概念，这也符合武汉欢乐谷儿童家庭的市场定位，但由于种种原因导致武汉欢乐谷的这种衍生产品是失败的。武汉欢乐谷可以与影视企业合作制作以欢欢、乐乐、谷谷为主角的有关湖北文化的动画片、宣传片，吸引游客，增加游客印象增加市场影响力，增加武汉欢乐谷对整个湖北旅游业的溢出效益，转变为明星产品。

　　对于所有市场来说，景区内餐饮也属于金牛类业务，但正如前文中提到在武汉欢乐谷中对于餐饮游客更为看重的是性价比与方便性，武汉欢乐谷可以依据调查对餐饮进行改善，例如加强餐饮质量或降低餐饮价格，再者在现有的餐饮形式基础上增加快餐或小吃的形式。

　　5.2.2定价策略

　　对于武汉欢乐谷套票、年卡等组合定价的方式，武汉欢乐谷可以根据游客需求，拓宽组合定价的方式。例如，不仅仅是玛雅海滩有三次卡和五次卡，武汉欢乐谷也可以推出次数年卡。另外不仅仅针对家庭休闲游玩，也可针对情侣进行年卡销售。

　　对于武汉欢乐谷门票一直都是较高的定价，但是园区内超值的游玩体验，也相应的提高了门票的性价比。并且武汉欢乐谷门票分为日场票和夜场票，也适用于不同需求的游客游玩。但武汉欢乐谷可根据不同身份进行定价，不仅仅是目前根据年龄、身高来划分，例如刚刚高考完、中考完的考生可定较低的价格。

　　另外对于园区内纪念品定价较高的问题，可直接降低定价吸引顾客，并且可以扩大武汉欢乐谷吉祥物的知名度。再者可对纪念品进行创新，而不是哪里都可以买的到的物件或者就是毫无新意。

　　最后对于园区内的餐饮定价过高的问题，武汉欢乐谷可以改善餐饮形式，改善餐饮环境，例如在餐饮类型多种多样的前提下提供更为便宜的简餐，再者在小吃摊周围多设立用餐桌椅与垃圾桶提高用户用餐环境，如此游客在拥有高性价比的同时也有较高的体验感。另外对于餐饮也可以提供用餐套票，例如一张套餐票可任选两个餐厅用餐，也可实行预约模式用餐。

　　5.2.3促销策略

　　武汉欢乐谷现在采取的促销方式主要以广告为主，营业推广和公共关系。

　　(1)在广告方面。武汉欢乐谷可在电视台、报纸做广告,让更多的游客了解武汉欢乐谷最新的活动与动态。同时可与各类影视媒体合作，制作以欢欢、乐乐、谷谷为主角的武汉欢乐谷宣传片，在宣传武汉欢乐谷的同时也推出衍生产品。也可在路面和楼宇上都可以做大幅户外广告招牌，也可以在车站牌上做公司的广告招牌，也可在城市公交、地铁的移动电视上打广告。近年来，网络传播信息的速度是最快的，可在微信公众号、官方微博上宣传，树立武汉欢乐谷企业形象。多管齐下，以最高的效率为武汉欢乐谷做推广。

　　(2)在营业推广方面。针对节假日武汉欢乐谷采取不同的促销活动，在旺季武汉欢乐谷的促销活动相当丰富，对于淡季武汉欢乐谷需增加促销活动。例如，可与其他狂欢节进行合作在武汉欢乐谷内举办、与其他明星合作在武汉欢乐谷内举办活动等都可以加大武汉欢乐谷淡季的客流量并且增加武汉欢乐谷的知名度。对团体购票武汉欢乐谷提供团体票价格，但必须达到一定的标准，并且需对团体票进行严格的监管，不若会被不法二道票贩所利用，扰乱市场价格，最终受损的还是武汉欢乐谷的形象。

　　(3)在公共关系方面。武汉欢乐谷可以参与一些社会公益活动，树立企业形象。根据武汉欢乐谷的目标市场可以关爱留守儿童，为儿童带来“欢乐”。积极参加社会活动，例如武汉市马拉松比赛、武汉园博会等的赞助。积极参与武汉市建设，建设维护武汉公共设施，例如：建设维护武汉欢乐大道全线，在武汉市市民心中建立感情连接。另外公司可采取户外活动推广，在各人流量大的地方逐个宣传；到各大学举办各种校园活动，以活动的方式将“欢乐”氛围现场传递，让更多的学生认识和了解武汉欢乐谷，对极限刺激的游乐设施产生兴趣；现场可进行扫码活动，例如扫武汉欢乐谷公众号送礼物的活动，可长期定向宣传。

　　通过以上三种促销方式的有机结合，不仅可以使游客对武汉欢乐谷有了深刻的了解，而且武汉欢乐谷还可以从另一方面感知到顾客期望得到的服务，并可以把这些理解转化为顾客定义的服务设计和标准。

　　5.2.4渠道策略

　　武汉欢乐谷的售票渠道主要分线上与线下两大类，分别为官网售票、第三方平台商售票和线下直销，如图5-4：

　

　　武汉欢乐谷应进行多渠道整合。

　　首先，武汉欢乐谷主要推行O2O营销模式。武汉欢乐谷的这种模式发展的并不成熟，并且单一，仅仅只是与第三方平台商协作发售票务而已，这是对现有资源的极大浪费。武汉欢乐谷与第三方平台商并不是分开的个体，将各个订单流程无缝的连接，减少时间成本、人员成本、资金成本。实现线上平台商、线下商家与消费者的共赢，当然，消费者是最大的赢家。

　　其次，线下应为线上提供人员服务支持。例如武汉欢乐谷应增加兑票点，不仅仅在武汉欢乐谷园区兑票，例如还可以在各个社区设立兑票点，与某个商家合作，也减少成本，同样的需要加大监管力度，防止不法行为出现，影响武汉欢乐谷形象，在原本方便顾客的预设下，却减少了顾客满意度。可积极向XX反应这类问题，设立相应的法律法规，规范行业准则，希望武汉欢乐谷可与第三方平台商在健康的行业环境下互利共赢。

　　最后，建立共享交易数据库。武汉欢乐谷的年卡卡务中心有上万份顾客信息，但其存储散乱不堪，并没有很好的加以利用。应加强武汉欢乐谷的信息系统建设，与合作联盟企业进行交易数据库共享，更加准确快速的满足顾客需求，更重要的是获取顾客需求，有的放矢向顾客提供服务，提高顾客满意度。建立交易数据库，可根据有效数据资源，进行深度推广。消费者面对着丰富、全面和及时的商家折扣信息，消费者也可通过不同服务的组合策略选择更加个性化的服务，并且为商家提供了更多信息。并且可以大大提高对老客户的维护与营销效果，还可以发现新客户的线索。

　　5.2.5人员策略

　　公司必须开发一组战略确保服务员工愿意并且能够传递优质的服务，并激励他们的行为以顾客为导向，以服务为理念。要建立一支以顾客为导向、以服务为理念的员工队伍，组织必须为提供优质服务的员工进行必要的技能与知识的培训以及操作或互动技能的培训。武汉欢乐谷需要加强员工培训。首先从专业术语、专业手势、园区布局、公司业务、公司文化各个方面进行培训。其次，还应在各个阶段进行学习，不断的更新自己的服务水平。

　　另一方面武汉欢乐谷要采用激励的措施，可以是精神方面，也可以是物质方面。作为一个带给游客“欢乐”的主题公园，团队间的合作是非常重要的。工作过程中通常会令人沮丧，团队的合作的环境有助于减轻压力和紧张感。在武汉欢乐谷每天的工作中会遇到各种各样的游客，遇到那些不礼貌的行为员工应学会自我调节情绪。开发属于公司自己的服务文化，在公司第一次面试员工时，就应当让员工感受到公司独有的文化，并在正式培训和非正式的对行为中深入文化的渲染，使员工真正成为公司的主人。

　　在服务过程中，武汉欢乐谷的一线员工担当着重要的角色。一线员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度。他们也就扮演了营销者的角色，他们的举手投足都会使产品具体化，从促销的立场看，他们是活的公告拦。激励奖惩制度显得尤为重要，武汉欢乐谷可以在“欢乐积分”的基础上进行创新。例如，每个部门按月评出优秀员工，并实行奖金激励。

　　最后武欢乐谷应明确对员工进行详细分工，并对其做专业的培训，业务员的培训重点应放在业务员的专业术语、园区设备和公司业务上；电话客服的培训应着重在专业术语和了解园区上。只有这样，才能做到友好的服务，公司才能通过恰当的过程来保证服务的传递，才能更好的为顾客提供服务增加顾客满意度。

　　5.2.6服务过程规范化策略

　　对于现场购票，节假日游客较多的情况下排队时间较长，结合武汉炎热天气，容易导致游客满意度下降，对此武汉欢乐谷可加开售票窗口，或在排队现场增加降暑设施，平复游客心情。另外相类似的有线下兑票排队时间过长的情况，也可采取类似措施，但对于兑不到票的情况，是武汉欢乐谷或者第三方平台商对此监管不利，武汉欢乐谷可加大票务监管或联合行业先锋共同推新行业准则。

　　对于顾客在园内游玩，可能对园区内路线不熟导致浪费时间，错过有兴趣的游玩设施。武汉欢乐谷一方面可增加地图发放点或更新完善地图，另一方面可增加路标或使路标更醒目，最后园区内人员也应及时提供指引服务。

　　最后，对于处理线下顾客投诉，武汉欢乐谷应制定一套完善的应对机制，可以短时间内有效的使游客的不满降低甚至消除。第一武汉欢乐谷应第一时间处理游客的不满；第二武汉欢乐谷的游客中心应是舒适安全的氛围传递给顾客，使顾客放低警惕；第三武汉欢乐谷应第一时间将处理结果反馈给顾客。这三点使顾客希望看到的，也是武汉欢乐谷在处理游客的投诉时应做的。

　　5.2.7有形展示策略

　　由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索，或者有形展示来对服务进行评价并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。服务场景的设计可以影响消费者的选择、期望、满意度及其他行为。很多服务场景都需要设计有形空间和有形展示，以便能够同时支持顾客的需求与偏好。同时，服务场景的设计必须能够吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。

　　武汉欢乐谷应丰富线上产品信息。在O2O模式下，线上信息展示是一个很好的平台向顾客展示产品信息和企业形象。武汉欢乐谷与第三方平台商合作，在扩大销售渠道的前提下，也许注意企业形象的管理。并且给予顾客一站式的购物体验。

　　例如在武汉欢乐谷官网上关于武汉欢乐谷的信息确实很全，但是关于订单信息确是为零。但在第三方线上平台上是恰恰相反的，关务武汉欢乐谷的信息是几乎为零，但订单信息却很多。既然武汉欢乐谷与第三排平台商战略合作关系，应该将线上网站信息整合，联系互补，使顾客在任何一家平台上都可以即了解武汉欢乐谷的园区信息，又可以了解订单详情，全方位的了解武汉欢乐谷，为自己购物体验做一个客观的评估，实现顾客旅游购物一站式体验，如此可提高顾客满意度。给予顾客一个真实的武汉欢乐谷信息，例如武汉欢乐谷园区信息、订单信息里的顾客评价等更为细致的信息，使顾客期望更接近于实际情况，这样更能提高顾客满意度。

　　武汉欢乐谷应保持高质量的线下有形展示。游客到武汉欢乐谷第一眼映入眼帘的是高高矗立的过山车和惊声尖叫、欢声笑语的游客，还有第一服务窗口的售票人员，欢乐的游客、惊险的游乐设备和热情的工作人员，没有比这更有感染力的有形展示。在节假日武汉欢乐谷应变换园区内的布置，对武汉欢乐谷园区内节日的渲染可以传递给游客。再者武汉欢乐谷应不断的对工作人员进行多维培训，提高员工的综合素质，对武汉欢乐谷的企业文化有认同感，员工对游客进行面对面的人性化的发自内心的“欢乐”传递，以提高游客的体验度。

　　5.2.7人员策略

　　公司必须开发一组战略确保服务员工愿意并且能够传递优质的服务，并激励他们的行为以顾客为导向，以服务为理念。要建立一支以顾客为导向、以服务为理念的员工队伍，组织必须为提供优质服务的员工进行必要的技能与知识的培训以及操作或互动技能的培训。武汉欢乐谷需要加强员工培训。首先从专业术语、专业手势、园区布局、公司业务、公司文化各个方面进行培训。其次，还应在各个阶段进行学习，不断的更新自己的服务水平。

　　另一方面武汉欢乐谷要采用激励的措施，可以是精神方面，也可以是物质方面。作为一个带给游客“欢乐”的主题公园，团队间的合作是非常重要的。工作过程中通常会令人沮丧，团队的合作的环境有助于减轻压力和紧张感。在武汉欢乐谷每天的工作中会遇到各种各样的游客，遇到那些不礼貌的行为员工应学会自我调节情绪。开发属于公司自己的服务文化，在公司第一次面试员工时，就应当让员工感受到公司独有的文化，并在正式培训和非正式的对行为中深入文化的渲染，使员工真正成为公司的主人。

　　在服务过程中，武汉欢乐谷的一线员工担当着重要的角色。一线员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度。他们也就扮演了营销者的角色，他们的举手投足都会使产品具体化，从促销的立场看，他们是活的公告拦。激励奖惩制度显得尤为重要，武汉欢乐谷可以在“欢乐积分”的基础上进行创新。例如，每个部门按月评出优秀员工，并实行奖金激励。

　　最后武汉欢乐谷应明确对员工进行详细分工，并对其做专业的培训，业务员的培训重点应放在业务员的专业术语、园区设备和公司业务上；电话客服的培训应着重在专业术语和了解园区上。只有这样，才能做到友好的服务，公司才能通过恰当的过程来保证服务的传递，才能更好的为顾客提供服务增加顾客满意度。

　　本文通过对武汉欢乐谷的研究，运用服务营销组合和服务质量差距模型进行分析，发现武汉欢乐谷的核心差距主要表现在以下几点：

　　针对游客的期望服务和所感知的服务之间差距，武汉欢乐谷可通过对景区定制化服务的加强、园区工作人员的亲切传递、完善的园区介绍地图和针对淡旺季推出不同的促销活动来进行改善。

　　针对对顾客期望的感知与服务标准差距，武汉欢乐谷在保持“欢乐”的主旋律下对景区内游乐设施进行扩展，加强自身实力，与竞争者进行差异化营销。其次加强娱乐表演项目的创新和园区“形象代言人”的创新制造出更多的衍生产品来吸引游客。另外需对员工进行不断的培训，知晓在游客爆满的情况下如何保持顾客的满意度。最后，调整改善园区内的餐饮情况。

　　针对服务标准与传递服务的差距，武汉欢乐谷应制定相应的规章制度，加强员工队伍培训，让每个员工达到标准后才能上岗。同时做好公司的有形展示工作，让顾客在接触到武汉欢乐谷时获得良好的感觉，例如良好的窗口展示、醒目的园内指引、商品的有序摆放等。

　　针对外部沟通与传递服务的差距，武汉欢乐谷除了使工作人员全面发展和做好有形展示外，还应在线上线下同时加大力度宣传武汉欢乐谷，让顾客了解武汉欢乐谷，通过对“欢欢”“乐乐”“谷谷”进行创新宣传，加深游客对欢乐谷“欢乐”的印象。另外对于产品（服务）应有一个合理的定价策略。

　　基于前文对主题公园这个行业的分析，我们可以知道主题公园在中国经历了20多年的发展仍不成熟，但同行业竞争压力较大，随着科技技术的发展又给主题公园带来了无限的机会。通过对武汉欢乐谷的分析，得出产品应创新化，集中差异化营销；定价多样化；有的放矢的促销；服务过程规范化；化解不同渠道之间的冲突；丰富线上产品信息，保持高质量线下有形展示，共七个主要策略来改善武汉欢乐谷的服务营销。对武汉欢乐谷进行改进的同时也推进主题公园行业的发展。 

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　　在论文最终完成之际，首先我要特别感谢的我论文指导老师，对我的论文从选题到最后的完成中倾注了大量的心血，一次次的悉心教导让我受益良多。然后要感谢在我论文写作中提供了宝贵意见的同学们，并给予了我很大的支持。最后要感谢各位答辩老师对我论文的耐心审阅，为我提供了宝贵建议，我在此为各位老师送上衷心的祝福和感谢！