企业营运能力分析—以四川长虹公司为例

　　摘要：判断一家企业的盈利能力如何，不仅要立足于效益，更要立足于效率。如果只分析毛利率、净利润率这样的效益因素显然是不够的，还必须要牢记周转率这样的效率因素，这样才能对企业的利润有一个全面的考量。企业的财务分析有很多种方法，其中比率分析的方法可以得到企业的周转率，周转率的指标又叫做营运能力，所以营运能力是企业财务分析的一个重要组成部分。行业环境、战略定位以及战略的执行会产生不同的经济活动，所以描述这些经济活动的财务数据就会发生变化，其中代表企业营运能力的指标也会随之变动。

　　本文以营运能力的五大指标为理论依据，通过描述营运能力的内容、影响企业营运能力的因素，全方位阐述企业营运能力的具体情况。并以四川长虹公司为例，结合家电行业的变化，具体分析了该企业营运能力的实际情况，从而对该企业的营运能力做出判断与了解。本文还重点关注了影响企业营运能力的三大因素，提出行业环境、战略定位以及战略的执行会影响一个企业的营运能力。

　　关键词：营运能力；周转率；财务指标；企业战略

　　我们都知道财务分析有很多种方法，例如：同型分析、比率分析、现金流分析等，它们都是财务分析当中不可或缺的组成部分。在这之中，比率分析是我们分析企业营运能力一个重要的工具。在我们进行企业营运能力分析之前，必须先了解一下比率分析。

　　1.毛利率

　　首先毛利是营业收入和营业成本相减所得，然后再用毛利除以营业收入就得到了毛利率。

　　2.周转率

　　我们都知道企业无论从事怎样的经济活动，都可以被抽象为在周而复始进行着从现金开始再到现金的循环。在企业刚开始成立的时候，那部分股东投入的资金随着企业开始经营，会被转化为各种各样不同形式的资产，比如说固定资产、无形资产、存货等。企业通过销售产品来赚取收入，就又从产品转化为现金，这是一个周期的循环。在上述循环中，每转一圈，企业就会卖出一批产品，获得一笔收入。那么在一年之内，企业所有资产一共循环的次数或者转的圈数，这个数字就是企业的总资产周转率。因此，总资产的周转率是一个跟效率有关的概念。

　　企业的投资回报决定于效益和效率两个方面，效益可以用净利润率和毛利率来表示，效率则可以通过总资产周转率表现。资产有很多种类型，不仅只有总资产周转率，我们其实可以算出每一项资产的周转率。一般来说，用收入除以某项资产得到该资产的周转率。其中有一个比较特殊的角色，就是“存货周转率”，它的计算方法是用成本除以存货。因为在被出售之后，存货就转化成了营业成本，所以人们更习惯用成本除以存货的方式计算存货周转率。

　　1.总资产周转率

　　用企业的收入除以资产总额的比率，总资产周转率是一个衡量企业全部资产利用效率的重要综合指标。

　　2.应收账款周转率

　　用销售收入除以应收账款得到的就是应收账款周转率，用360除以应收账款周转率得到的是应收账款回收期。

　　3.流动资产周转率

　　用销售收入除以流动资产得到的就是流动资产周转率，流动资产主要包括应收账款和存货。

　　4.固定资产周转率

　　收入与固定资产的比率，反应了固定资产利用效率的高低。

　　5.存货周转率

　　企业营业成本与存货的比值，可以反应存货流动性的高低以及存货资金占用量是否合理，与企业短期偿债能力有一定的关系。

　　我们都知道收入和成本都会出现在利润表上，而且是以分子的形式。分母则是各个资产项目，例如：总资产、流动资产、固定资产、存货或者是应收账款，这些都是被记录在资产负债表上的项目。资产负债表上的项目都是某个时间点的数据，而利润表则表现了一段时期的数据。如果用时段数据直接除以时点数据，所得到的结果一定是不精确的，所以用收入或者成本除以这项资产在一年当中真正的平均水平才是更为准确的方法。某项资产的平均水平是用其期初数加上期末数然后除以2，那么以上就是周转率的计算方法，所以我们之后的案例分析计算的数据都是使用的平均水平。

　　财务数据是用来描述企业的经济活动的，经济活动又可以分为很多种，比如说经营活动、投资活动、融资活动，它们会分门别类地反映在不同的报表当中，所以报表和企业的经济活动有着密切相关的联系，当然这其中的反映营运能力的指标也是如此。企业的经济活动是企业决策行为的体现，影响我们决策的一个非常重要的因素就是我们所处的环境。这个环境可以大到整个世界的经济发展，也可以小到一个国家的经济形势。全世界各个国家它们的经济发展有着不同的情况。具体来讲，我们所处的某个行业，现阶段所处的状态是其中一个方面。行业当中的企业面对的竞争以及它们拥有的客户群体，甚至说原材料供应的松紧、劳动力和资金的来源、税收的状况和XX的管制都会影响一个企业的决策行为。最后我们总结出，影响企业营运能力的因素至少由三个层面组成，第一层面是外部的环境，第二层面是企业的战略定位，第三层面是企业战略的执行。

　　在这里我们可以借用一个非常著名的分析工具——五力图：

　　我们可以看到中间的三种力量是现有公司之间的竞争、新产品的威胁以及有无替代产品，另外两种力量是供货方和购买方的谈判能力。我们知道一个企业的上游是它的供货方，下游是它的购买方。这两个上下游描述的其实是这个企业所处的产业链环境。

　　1.下游力量分析

　　我们知道下游购买方就是企业的客户，他们之间的力量对比是由产品竞争的激烈程度所决定的。当产品面临激烈的竞争时，购买方就会讨价还价。这种现象除了让客户享有更低的价格之外，也会让他们更多占用企业的资金，从而使得企业应收款变多、周转率下降。另外，企业跟客户之间的还价能力还可能取决于企业拥有的客户数量，如果企业有一万个客户，他就会有更多的选择权利；但是当企业只有一个客户的时候，企业就会严重地依赖他，那么反而客户就有了更强的谈判能力。所以我们说，客户的谈判能力除了决定于本身产品市场的竞争状况之外，可能也跟客户本身，以及他们的市场集中度有关系。

　　2.上游力量分析

　　企业的上游即供货方，他们之间的关系通常是企业采购原材料。他们之间的力量对比跟原材料的竞争程度有关。如果企业的原材料市场是一个供不应求的市场，那么企业购买原材料变得艰难，这个时候供货方就会占上风，从而他会抬高原材料的价格，那么企业的采购成本就会上升。而且更无法阻挡的一点是，抬高价格只是他们的一个手段，有些供货方还会要求企业减少应付账款，增加现金购买以及预付账款，这样一来企业的资金就会被占用。当然跟购买方一样，供货方的谈判能力除了决定于企业原材料市场的供求关系之外，还决定于企业的供货方数量。如果企业只有一个供货方，他就会特别害怕失去这个供货方，那么这个时候供货方就更厉害；相反如果企业有一万个供货方，企业就会有更多选择的权利。所以我们说企业跟供货方之间的谈判能力，一方面取决于企业原材料市场的供求关系，另一方面也取决于本身供货方的市场集中度。

　　综上所述，我们可以看到任何企业都处在行业当中，这个行业的竞争状况和上下游环境都会影响到企业的营运能力。

　　接下来我们要谈谈企业的战略定位对营运能力的影响，企业的战略定位一般有两种不同的类型：

　　1.成本领先战略

　　成本领先战略是指企业生产的是大众化的产品，但是它想方设法把成本降低，一旦企业的成本低了，那么价格的降低空间就会更大。即便销售的是大众化产品，但是当它卖的东西比别人便宜，当然就会变得有吸引力和竞争力。我们日常生活中有一个词语可以概括这种现象，叫做薄利多销。如果我们把薄利多销变成财务数据，那么薄利指的是毛利率降低，多销就是企业在同样一年的时间里比别人卖的多，也就是卖的快，所以多销的真实含义实际上是快销。此时他就会影响其中描述效率的财务数据，这些指标体现的就是营运能力。因为我们所有的周转率指标，都是在描述一个企业它运转的快不快。以上是成本领先战略的特点，它的财务表现是低毛利而高周转，在一定程度上主动地牺牲效益来换取效率的战略，它是一个效率制胜的战略。

　　2.差异化战略

　　差异化战略就是企业将自己的产品做得相对于同类企业而言更有特色，像是服务好、送货及时或者品牌意识较为强烈。这些手段都会帮助一个企业把产品做得富有特色，那么此时他们的产品就可以比其他企业卖的贵，所以企业的毛利率就高。我们知道高端产品一般不会有那么大的需求，所以它企业的销售量会降低，从而使得周转率降低。以上差异化战略的财务表现，概括来说就是高毛利而低周转，所以我们说差异化战略是一个牺牲效率来换取效益的战略，这是一个靠效益制胜的战略。

　　我们列举的这两种战略定位虽然会带来不同的财务表现，但是它们的目标都是一致的，这个目标就是创造投资回报。只不过他们在实现目标的时候选择了不一样的道路。但是如果一个企业选择了成本领先战略，毛利率降低但是周转率并没有提高，或者它选择了差异化战略，周转率降低了，但是毛利率并没有变高。如果一个企业它并没有像我们刚刚描述的那样，即使选择了正确的战略，财务数据也没有按照规律变动，这就说明了它的战略执行存在了问题。由此可见企业在做出战略决策之后也不能松懈，还要做出有效的执行，才会最终获得回报。

　　1.白热化竞争

　　家电是我们的日常生活用品,所以我们可能对这个行业有更多感性的认识。以中国市场为例，我们会看到这个行业在中国众多行业当中是最早一个进入到白热化竞争的行业。在20世纪初，在其他行业还刚刚起步的时候，它就进入到如此阶段。伴随着这种行业状态，我们可以看到一些经营不善的小企业因为竞争力不足而纷纷倒闭，一批善于面对市场竞争的企业在采取有效战略之后，竟然突出重围杀出一片属于自己的市场。

　　2.市场集中度

　　我们知道属于家电行业自身产业特点的是规模效应。所以在行业发展最初的时候，企业之间的竞争经常通过并购手段。但是随着竞争的加剧,以及并购手段的广泛使用，家电行业的市场集中度提高,逐渐形成寡头市场。这时各个企业基本上都具有相当的竞争实力，不得不走向了一个更加艰难的阶段。并且由于规模经济的存在，这种现象愈加显著。大量的小厂商被兼并、吸收以及联合，从而使得现阶段家电行业排名前三的几家企业竟然占据了市场份额的50%以上，并且这一比例仍然在持续升高。根据数据调查显示，中国家用电器企业已从1998年的100多家减少到2008年的10多家。当然国家政策和市场环境也影响了行业集中度，2001年xxxx颁布的一则意见提出要加大对家电企业的支持力度,而且本身“十五规划”就是一个目标在于提高生产集中性、扩大产品市场占有率的规划，这一政策是符合当时现状的，因为优势企业扩张能力和市场竞争力一直是非常重要的，引导增量投资向优秀的企业集中更是可以优化存量，但是不可否认的是这一政策并没有考虑到家电行业自身的特点。

　　3.专业化供货渠道

　　如果使用刚刚介绍的五力图来具体分析这个行业的现状，我们可以发现由于过早的白热化使得这个行业内部本身竞争非常强烈，再加上行业的集中性使得新进入者没有那么多，不过因为技术创新的进步，替代产品反而是在日益增多的，这是其中三种力量的比较。我们再来看看另外两种力量，供货方和购买方。由于长期激烈的行业竞争使得行业内部的利润空间较为薄弱，所以对于买方市场来讲，家电企业的谈判能力

　　较弱。我们刚刚一直没有提到的中国家电行业的另一个特点就是供货方有非常专业化的渠道，而且这个专业化的渠道几乎被两三家公司垄断，所以说它的供货方是非常集中的，这就使得它对于上游供货方来讲谈判能力也是很弱的。经过分析，我们发现家电行业相对于它的上下游来讲谈判能力竟然都非常弱。可想而知，它的行业状态在发展过程当中的艰难程度。

　　我们选取了几个节点年份的周转率指标做以下具体分析：

　　

（1）毛利率缩水一半

　　我们可以看到毛利率在1996年的时候是27%，而2004年毛利率下降到了14%，毛利率下滑非常严重。虽然只是短短六年的时间，但是毛利率几乎缩水了一半，这一点跟行业的竞争环境是一致的。上文提到家电行业很早就进入白热化的竞争阶段，虽然市场的价格越来越低，但是企业的制造成本不可能一直下降，所以毛利率迅速下滑。

　　一般来讲当市场环境变差的时候，企业会采取一定的方法来稳定自己的盈利，这些方法可以统称为管理。我们可以看到当一个企业的毛利率下降的时候，它的净利润率也不可能上升，我们只有通过管理来消化这种市场的冲击。一般靠管理会有两个途径，第一个途径就是压缩成本节约费用，第二个途径就是通过提高效率来保证我们的投资回报。先说第一个途径，我们都知道成本和费用压缩的空间非常有限，所以这时第二个途径就要去发挥作用了，这个措施是每个企业在面临激烈的竞争时想要生存下来都会采取的方法。当然，从上面的分析也可以看出来，毛利率描述了一个企业的行业现状。

　　根据刚刚讨论的企业投资效益和效率的问题，长虹这个企业应该提高效率来保持它的投资回报，但是从数据可以看出2004年它的总资产的周转率不仅没有上升，反而还下降了。那么这个总资产周转率的下降原因可以从以下分析得来。

　　（2）应收账款和存货周转率降低

　　应收账款占比从1%增加到了14%，应收账款周转率降低；与此同时，存货占比从24%增加到了38%，存货周转率也降低。

　　企业经常通过激进的赊销政策来应对竞争是一种非常普遍的做法，也是每个企业最容易想到的、最为直接的反应。从财务的角度来说，这是一种把存货转化为应收账款的策略。这一战略有利有弊，好处是可以让我更快地把东西卖出去，可能会更好的抢占市场，如果产品未来价格下降，那么这样的举措对企业来讲损失也会少一点。另一方面我们都知道存货的成本很高，如果我们把存货变成应收账款，那么我们就距离现金更近一步。弊端是应收账款可能无法收回，坏账风险增加，所以采取这一措施的关键点在于应收账款到底能否收回。除此之外，应收账款和存货变动的方向有可能出现不同的情况。当呈现反向变动的时候，说明企业存货的销售对于应收账款的政策较为敏感，企业具有一定的主动权；当企业的应收账款和存货呈同向变动、同方向大幅度增加，这时就意味着虽然企业增加了更多的赊销，但是存货还是卖不掉。说明这个公司面临着激烈的竞争，并且这个公司的竞争力不足以抵抗行业竞争带来的风险。

　　那么长虹就是采取了这一赊销战略，呈现的状态也是我们刚刚描述的其中一种，应收账款和存货周转率同时大幅度降低。说明该企业的存货对于激进的赊销政策并不敏感，并且大量的应收账款和存货占用了长虹的资金，从而出现资金短缺的状况。

　　（3）固定资产周转率降低

　　所谓竞争的加剧就是供过于求，也就是说供给可能相对过剩。供给过剩的意思是整个行业的生产能力太多，它在满足了现有的需求之外还有很多剩余。产能指的是生产能力，一个企业的生产能力当然是由它的设备来提供的，当产能过剩的时候，也就代表着企业的设备过剩。大量产品被生产却卖不出去，企业只能让自己的一部分设备关闭。通常企业的设备都是固定资产，固定资产被关闭还有一个名词就是固定资产闲置。一旦固定资产闲置出现，我们就会发现有一部分固定资产是没有创造任何收入的。我们知道固定资产周转率为收入除以固定资产，那么这时固定资产总量不变而收入降低，所以固定资产周转率就会降低。

　　（4）总资产周转率降低

　　我们可以看到这个企业最重要的几样资产：应收账款、存货以及固定资产，这几样资产的周转率都在降低，从而带来企业总资产周转率的降低。这种现象我们也可以理解为四川长虹做了很多努力，但是仍然没有抵抗行业竞争带来的影响。当然也可以说明长虹自身的竞争能力相对于同行业来讲并不是太强。最终四川长虹的效益和效率都在大幅度的下降，从而带来投资回报的下降。

　　（1）毛利率平稳

　　2004年毛利率是14%，2009年为18%，2015年毛利率又为13%，可以说明在这十三年间毛利率几乎是没有什么变化的，也可以表明在这十几年间家电行业的竞争格局基本上是稳定的。

　　我们可以看到总资产率在提升的同时应收账款和存货占总资产的比重都在大幅下降，相应的应收账款和存货的周转率都有了一定的提升。这个数字应该是表现了该企业在行业竞争环境稳定的状态下，自身的管理能力提高了，没有通过简单的赊销政策去降低库存，利用多种有效手段使得应收款和库存周转率同时降低。但是进一步了解到周转率提升背后的原因，我们发现实际上是有两件事情导致了这种现象出现。

　　第一件事情是从2002年之后，长虹就开始开拓海外市场，将其所有的国际业务交给一家公司进行代理。但是这家公司后来出现了财务危机，从而导致长虹把对这家代理公司的所有应收账款都计提了坏账准备，一次性计提了20个亿的坏账，就是因为这个原因才使得长虹自身应收账款周转率的提高，当然这件事也使得长虹在近几年财报上被报出几十个亿的亏损。

　　另外一件事情是在2012年左右，长虹把它的一部分应收账款和存货打包卖给了它的一个关联企业，通过这种行为来减少应收款和存货周转率是非常不健康的手段。正常情况下企业应该通过卖出存货收回应收款，或者通过赊销政策增加应收款来减少存货，而长虹通过打包卖给关联企业，以及计提坏账准备来减少应收款和存货的手段都不是正确的做法。所以最终财务报表上表现出的周转率的提升并不是真正意义上的提升。我们刚才说到长虹只是打包了一部分存货和应收款，所以在他账面上仍然有着相当数量的应收款和存货，我们不得不怀疑该企业背后可能隐藏着巨额亏损。这两件事情说明了企业采取的战略决策以及战略执行都对企业营运能力有着重要的影响。

　　（3）总结

　　我们从刚才这家公司在过去十几年来财务数据的变化，可以看到随着家电行业的发展变化，作为这个行业当中的个体——长虹公司，它的财务数据随着这个行业的变化而变化。而且这种变化是非常紧密的，变化的速度是很快的，当然联系也是很紧密的。其中代表营运能力的财务数据更会随之变动，同时长虹的战略决策和执行也影响到了他们公司营运能力的变化。

　　1.公司基本状况

　　海信集团拥有三个著名商标，分别是海信、科龙和容声。并且旗下拥有两家上市公司，都在沪、深、港三地进行了上市。海信目前已经在海外建立了16个分公司、5个生产基地和7个研发中心，2015年7月31日，海信宣布将花费2370万美元收购夏普，这个交易将让海信接管了夏普在北美和南美的电视机业务。

　　2.总体营运能力对比分析

　　在处于相同行业的情况下，两家公司面对的竞争是一样的。通过两家企业近20年的数据对比可以发现海信公司从1994年开始企业的营运能力就一直好于长虹，并且运营较为稳定，没有大幅度的波动。根据发展现状我们也可以得知，海信和长虹是现如今两家以彩电为主的竞争对手，并且海信已经成为中国彩电行业的领军人物。有调查显示，2015年销售数量在全球前三的家电企业分别是三星、LG、海信，这是中国彩电首次凭借单一品牌跻身全球前三。2015年海信竟然开始收购夏普，由此可见海信已经成为长虹强大的竞争对手。接下来我们选取了近两年表现营运能力的几个具体指标来做对比分析：

　　（1）应收账款周转率

　　由图5可以看出，长虹在2012年和2015年的应收账款周转率都远低于海信，说明海信的应收账款相对于长虹来讲回收期短，应收账款的变现速度也较快，从而坏账损失的风险减少，收账费用也会相应的降低。

　　（2）存货周转率

　　由图6可以看出，长虹的存货周转率虽略有提高，但还是低于海信。说明海信的存货变现速度较快，资产的流动性更强，该企业的销售能力、存货管理效率可能高于四川长虹。但有时企业的存货变现速度偏高未必代表企业的经营出色，所以海信也应多加关注。

　　（3）固定资产周转率

　　由图7可以看出，长虹的固定资产周转率也远低于海信。我们刚刚讨论过，长虹由于经营不佳而使得一部分固定资产闲置，这些闲置的固定资产不创造收入，所以使得固定资产率低于他的竞争对手——海信，而海信凭借技术的创新，海外市场的大力开拓使得该企业的销量增加，固定资产创造的收入增加，故周转率高于长虹。

　　（4）总资产周转率

　　由图8可知，长虹的整体总资产周转率低于海信，因为我们可以看到应收账款、存货和固定资产，这三样的周转率都低于海信，从而使得企业总体周转率低于海信。这也跟当前两家公司的现状是一致的。

　　我们知道一个企业的投资回报是由效率和效益共同影响的，即效率×效益=总资产报酬率，无论是效率还是效益发生改变，都将影响企业的投资回报。具体公式如下：

　　收入净利润净利润

　　————*————=————=总资产报酬率

　　总资产收入总资产

　　从我们刚刚的分析得知，长虹的营运能力整体低于海信，那么这种状况到底有没有影响到这两家企业的盈利能力呢？我们把总资产收益率作为衡量企业盈利能力的一个指标，找到了两家企业近20年的数据做了以下分析：

　　由图9可知，长虹低迷的营运能力直接影响到该企业的盈利能力，可见营运能力在企业运行当中的重要地位。

　　1.存在问题

　　长虹在过去发展的20年中存在很多问题，在刚刚进行以上营运能力分析的过程中已经列举出来，接下来我们做一个简单的总结。

　　首先我们从图表中可以看出20世纪90年代的长虹是一个高速发展的公司，在当时产销量都高居榜首，但是随着行业白热化竞争的加剧，以及自身竞争能力的不足，长虹在之后相当长的一段时间里都萎靡不振。再加上当时的竞争对手海信率先进行技术革新，在产业转型的背景之下长虹没有跟上转型步伐。另外一点，由于长虹属于国有企业，受到体制内的束缚，管理层在进行决策时没有绝对的自由，从而造成长虹企业决策的失误，例如：将自己的应收款和存货打包卖给关联企业等等。这一系列的问题也造成了长虹整体营运能力的低下。

　　2.解决对策

　　（1）权利下放

　　与XX关系简单化，加大企业内部的激励措施，将企业营运指标作为管理层的考核激励指标，遵守责权对等原则，管理层用业绩说话。在执行决策时要公开、透明，将股东利益放在第一位，谨慎决策，避免发生企业战略决策失误从而影响企业营运能力的提高。

　　（2）技术革新

　　在产业转型背景之下，进行智能服务转型。在新业务上，加大体制创新的步伐，大力发展创新型公司。将企业从生产制造领域向战略投资、管理领域扩展，推进产业多元化，最终提升产品的竞争力。

　　（3）海外并购

　　我们的竞争对手——海信在近几年一直在进行并购，像去年就收购了夏普，长虹一直落后于海信的原因也显而易见。目前中国家电市场仍然竞争激烈，长虹在国内的竞争力不足，需要加大向海外并购的脚步。因为全球化水平在衡量一个企业的总体竞争能力当中愈发重要，同时海外并购也是实现增长的一个重要手段。海外市场量化突破已经成为我们之后发展的重要目标，所以只有不断开拓海外市场，提升业务规模，促进产销量的不断增长，企业整体的盈利能力和营运能力才能提高。

　　（4）增加销售渠道

　　现如今销售渠道日益增多，其中以网上在线销售为代表的电商销售渠道尤为显著。作为家电企业，长虹也需要跟上步伐，打破传统销售模式，从而带来销量的增长。我们一直在采取多种手段提升产业盈利能力的原因是通过我们刚刚的分析，企业的盈利能力与其营运能力有着相当紧密的联系。

　　本文通过几个主要的营运能力指标对我国企业营运能力进行了系统的研究，以四川长虹为例，通过对体现公司资产营运效率的指标进行计算与研究，以及对其20年的指标数据变化的观察和同行业比较，发现该企业营运能力相对于行业领军者——海信还有较大的差距，并且存在诸多问题。四川长虹的案例分析对我国企业营运能力的研究有很大的启示，未来企业的发展不能只重视盈利能力研究，而是应将营运能力分析与盈利能力分析结合起来，用发展的眼光全面系统的研究公司的发展状况，通过比较企业自身历史发展水平和同行业发展水平，挖掘自身潜力，发现潜在的问题并及时解决，让公司有能力健康持续地发展。