论品牌形象与企业形象的关系

　　摘要

近几年来,随着经济全球一体化的进程加快,营销方式不断创新发展,中国逐渐强大的经济实力和实现“中国梦”的伟大愿望,促使中国企业和品牌需要在新的市场环境下塑造自身新形象,向国人和世界展现一种新姿态,形象的塑造对企业和品牌都具有重要战略意义。本文首先通过对案例的分析,论证品牌形象与企业形象之间存在的三种关系,然后从中国企业品牌形象的塑造历程中分析品牌形象的重要性,提出品牌形象塑造过程中的问题,最后提出塑造品牌形象和企业形象的方法策略。本文为企业的管理提供借鉴。

　　关键词:品牌形象企业形象关系研究

　　绪论

形象,是端正的品行,也是姣好的相貌。形象是一种感觉,是人自身对所面对或接触的对象的一种主观印象,这个对象可以是一个人,也可以是一件物品。自从改革开放以后,中国经济发展迅速,越来越多的外国企业打入中国市场以及中国企业走向世界,中国企业和品牌面临着巨大的竞争压力,今天的市场,各种新产品、新服务层出不穷,营销方式的更新促使企业重新审视自身,竞争范围不仅是产品、质量、价格等方面,还延伸到形象之间的较量。无论是要立足本土发展,还是要进入世界市场,给消费者留下的印象十分重要,良好的形象能给企业带来社会的认可和支持。弄清企业形象与品牌形象之间的关系,有利于企业调整自己的营销计划和发展战略,也对企业塑造自身形象和品牌形象有着启示作用。

　　一、品牌形象与企业形象的关系

　　1.品牌形象是企业形象的一部分

“品牌形象是指企业或品牌在经济市场上、社会公众的心目中表现出来的个性特征,它体现了消费者对品牌的认知和评价”[1]。“企业形象指社会公众、职工和整个市场对企业的整体认知和评价,它是企业理念和企业文化的外在表现,是企业的无形资产,它包括产品形象、员工形象、市场形象和社会形象等方面”[2]。企业形象由很多部分组成,各组成部分的重要性与功能也不相同,品牌形象是其中一部分,也是最重要的组成部分。企业与消费者之间进行沟通和联系需要通过品牌,而品牌形象又为企业形象的建立提供物质基础,通过企业产品的品质、服务水平、性能、包装设计等方面让消费者更加能够全面的认识品牌和企业的形象。从侧面来看，品牌形象的好坏也变现出了企业形象的好坏。

　　2.品牌形象与企业形象互相影响。

品牌是人们认识和了解企业和企业产品的途径,人们通过品牌去深入了解产品和服务之间存在的差异,一般来说,形象优秀的品牌更容易受到消费者青睐，让消费者记住,从而提高消费者对品牌的忠诚度。为企业的产品行销和扩大市场份额提供了保障。品牌形象和企业形象是企业营销战略中的一部分,二者紧密相连。

百度是世界上最大的中文搜索引擎,也是最大的中文搜索网站,在百度成立之初,它最强劲的竞争对手是来自X的谷歌公司,谷歌在当时已经是一个全球性的知名品牌,在名气和权威性上,刚起步的百度和谷歌之间还是存在比较大的差距,因此,塑造一个合适的形象来提高消费者对百度的认知变得尤为重要。于是百度有了一次形象建立的营销,“百度,更懂中文”是百度形象的核心,比起外来的谷歌,百度更懂中国文化,这样一来,百度给受众传达的“民族形象”让受众更有认同感和归属感。之后,由于一些其他因素,谷歌退出中国,百度一家独大。

站稳脚跟后,百度开始开拓市场,不断推出百度知道、百度文库、百度贴吧、百度医生等产品,但近些年来,百度的版图越来越大而形象却是一跌再跌。魏泽西事件的发生直接挑战着公众的底线。知乎上一篇名为“你认为什么是人性最大的恶”,将百度旗下的百度搜索和百度推广推进了舆论的漩涡,通过魏则西百度搜索求医,社会大众看到了百度内部的黑暗。一瞬间,百度的形象变成利益熏心、唯利是图、谋财害命的代名词,引来社会一片的口伐笔诛。在此之前,公众对该公司的好感度就已经下降了,2011年百度旗下的百度文库被控诉侵权,贾平凹、韩寒等多位作家公开发布《中国作家声讨百度书》,强烈谴责百度文库侵犯作家的版权。百度血友病吧被卖事件显示出百度丧失商业道德的作风。这一系列恶性事件不断的曝出,重创百度的形象,使其失去公众的信任。

百度旗下品牌众多,每个品牌形象的好坏都会影响到整个百度企业的形象,最开始百度创立时期的“民族形象”,给百度接下来的发展提供良机,有了良好企业形象的支持,品牌形象会更容易在公众心目中建立起来,公众会自觉地将心中对企业形象的好印象转移到品牌上来,这是一种自上而下的积极影响。然而后期发展中旗下品牌问题重重,影响极其恶劣,不断挑战着公众的底线,品牌形象下跌导致企业形象受损,这是一种自下而上的消极影响。品牌形象与企业形象互相影响,有积极的也有消极的,所以在塑造形象的时候,不能顾此失彼,要注意二者相辅相成。

　　3.企业形象依靠品牌形象

在市场中,顾客经常接触的是品牌,他们并不会直接去与企业接触，有良好形象的品牌更容易吸引顾客的关注,得到顾客的喜爱,企业如果要想向社会和公众展现自己的形象就需要先把旗下各品牌的形象在顾客和市场中建立起来，通过品牌形象将企业形象的内涵传递出去。欧莱雅是全球最大的化妆品公司之一,也是500强企业之一，创始人欧仁本来是法国的一名药剂师,他发现了可作为染发剂主要成分的一种物质,并申请发明专利,取名“欧莱雅”。欧莱雅从一个品牌起步,又作为一个企业,迈进世界美容化妆品的行列。“欧莱雅旗下品牌众多,顶级品牌有赫莲娜、乔治•阿玛尼;一线品牌兰蔻;二线品牌欧碧泉、科颜氏;三线及三线以下品牌有羽西、巴黎欧莱雅等;彩妆有植村秀、美宝莲、圣罗兰等,除此之外还有药妆品牌、美发品牌和香水品牌等”。[3]欧莱雅的品牌几乎囊括了各个阶级,顶尖品牌和一级品牌的奢华高贵,二线品牌的轻奢主义,三线品牌的高性价比,每一个品牌形象的定位都很明确,消费者通过跟欧莱雅旗下品牌的接触在心中建立起对每个品牌形象的认识,从而延伸到对企业形象的认识。正是旗下各个品牌各具特色的闪亮形象给企业形象添彩,才使得欧莱雅成为在国际范围内的知名企业。要提高企业的名气，增强企业形象的美誉度，从国际上来看，很多的全球著名企业都会通过着重塑造旗下品牌的形象。所以企业形象是要依靠品牌形象来发展和提升。企业形象有好就有坏,反观国内的三鹿奶粉事件,在事情未发生以前,三鹿奶粉口碑不错,品牌形象深入人心,事业蒸蒸日上,然而事情发生后,品牌形象受到巨大影响,导致昔日良好的企业形象在社会公众心目中轰然崩塌,企业形象从正面变成了负面。从三鹿事件中可以看出,企业形象对品牌形象具有依赖性,企业形象要朝着好的方向发展,它需要一个有着良好形象的品牌打下坚实的基础,而如果基础不牢固,企业形象也就会坍塌。

　　二、中国企业的品牌形象

一直以来,在中国的市场中总是充满了外来的品牌,尤其是在国家实行了改革开放的政策以后,受到外来品牌的剧烈冲击,在大多数的国内消费者认为“外国的月亮比较圆”的情况下,国产品牌的发展困难重重,技术方面落后外国品牌,营销思维和理论研究起步晚,在如此艰难的情景下,国产品牌要突出重围,建立品牌形象,占据市场份额,仍是不容易的。回顾中国国内品牌发展的整个过程,有很多的品牌曾经都是名扬天下,却又是好景不长，悲剧收场，但也有一些品牌几经风雨,经历生生死死，最终化险为夷，绝处逢生,从而创造历史。

提起中国的家电品牌,就不得不说到海尔企业,而说到海尔,大多数人脑海里会出现经典的“海尔兄弟”形象。1984年海尔在青岛创立,由于当时落后的技术和设备,海尔从一开始就选择先和德国的公司合作，把国外先进的生产技术和高效率的设备引进来。因为双方选择的是互相合作的方式,所以海尔根据当时双方的关系设计出了代表中德两国儿童的吉祥物形象“海尔兄弟”,并决定由海尔集团投资拍摄大型国产动画片《海尔兄弟》。这部动画片制作历时十余年,但播出后在社会上引起巨大的反响,因此获得中国动画片和儿童片的最高奖项。动画片中的海尔兄弟正直善良、聪明好学、机智勇敢,故事情节健康积极、趣味性与科普教育相结合,给当时的儿童和成人都留下了深深的印象。海尔集团选择资助制作一部动画片,得到的回报是永久的，不容抹去的。在《海尔兄弟》播出以后，这部动画片就成为了那一代人的美好记忆，至今都会怀念，海尔的形象也因此扎根于人们的心中，得到人们的广泛认同。更因为动画片在X最大的儿童卡通片频道播出,海尔借此走出国门。“海尔兄弟”的形象使海尔品牌形象拟人化、具体化,品牌形象也更加生动鲜活富有生命力。

在改革开放初期,从国外引进技术和设备成为当时很多家电企业的选择,面对国内需求巨大的家电产品市场,很多企业都只顾你追我赶的增加产量,忽视了产品的质量，然而海尔却不追随当时大多数家电企业的做法，他们对产品质量严格要求,丝毫不敢懈怠，一心一意做冰箱。1985年海尔的质量方面出现了纰漏,一位消费者发现买回家的冰箱有问题，海尔因此又查出了厂里还有76台冰箱在质量方面有着同样的问题,海尔当时的老板张瑞敏当着许多员工的面，做出了拿起大铁锤砸毁问题冰箱的举动。1988年,我国冰箱行业的第一块国家质量金牌颁给了海尔集团，1990年海尔集团的冰箱出口德国，这个当时海尔“拜师学艺”的国家。从砸冰箱事件到走向国际,高质量是海尔打造的一个重要品牌形象,在当时的环境下,海尔所经历的每一个事件,都让人们产生一个认知:买海尔的产品放心。这种认知随着时间的积累慢慢地形成海尔是一个知名品牌的观念。

现在,海尔顺应时代发展的潮流,积极改革创新,在坚持高质量生产的同时,随着互联网的发展,海尔开始着手打造互联网经济时代的全球化品牌形象。三十多年过去了,海尔成为民族品牌的典范,更是扬名海外,一个濒临破产的小工厂经过几十年的磨练,在世界市场有了一席之地。

海尔就是许多中国企业在建立品牌形象这条艰难持久的路上的一个缩影,中国企业的品牌形象塑造路程远没有像一些国际名企走过的那么长,一切都要靠摸索和冒险,“打铁还需自身硬”,中国企业塑造品牌形象从严格要求自身开始,一步一步学习和成长,从默默无名到小有名气,最后成长为让国人骄傲的民族品牌,刷新了世界对中国品牌形象的看法。

海尔的品牌形象建立经验值得借鉴,一开始是艰难的,各个方面都处于落后状态,从海尔形象扬名世界来看,品牌形象的塑造无论是对企业和品牌自身还是整个国家来说,都具有重要意义。品牌形象不仅仅只是代表着品牌自身，一个品牌的形象往往还代表着它成长的环境,也就是它所在的国家，尤其是在中国，在世界各国经济的发展越来越密切，跨越时间和空间的限制这种时代背景下,中国的品牌走出国门,走向世界,让其他国家的消费者认识了解的过程,也是在传递着中国的形象和文化的过程,拥有优秀形象的品牌具有塑造国家形象的功能,展现中国品牌蕴含的历史底蕴、文化价值等,中国品牌形象就是当代中国形象的一张耀眼名片。中国品牌肩负着民族复兴的期望,在经济全球化的今天,机遇与挑战并存,中国经济实力逐渐增强,在全球经济市场中掌握话语权,越来越多的中国企业进入国外消费者的视野中。从目前来看,中国企业的品牌形象存在的问题是:在国际上拥有影响力的知名品牌数量还不够多,品牌实力还不够强,在西方市场中的竞争力不够,在西方人眼中中国制造仍是“价格低廉、假冒伪劣”。要彻底消除这种观念,就应该找到方法策略,建立中国品牌新形象,让中国品牌跻身世界品牌的行列。让品牌形象从中国制造转变成中国创造,依旧任重而道远,这也是中国品牌形象建设需要一直坚持和不断努力的方向。

　　三、塑造品牌形象的策略

商场是没有硝烟的战场,新旧更替,优胜劣汰。对企业来说它的标识就是品牌,通过品牌去向消费者展示企业的各种产品,现在市场上的产品五花八门，常常让人眼花缭乱，做不出选择,这时候品牌的独特性就显得尤其重要，而要保持品牌的独特性就要塑造能与同类产品区分开来的品牌形象 ,这样有利于增强品牌的竞争力，也可以为企业赢得长期稳定的市场。

　　1.加强品牌管理、提高产品质量

品牌形象的塑造是一项困难而持久的工程,欲速而不达,企业需要重视品牌的作用,完善品牌管理系统。最主要的一方面是,企业的品牌必须有过硬的质量,这一点是进行品牌形象塑造的关键步骤,高水准的质量可以称作品牌的灵魂和本质,是品牌在消费者心目中留下美好印象的要点。海尔对产品质量的严格把控促成海尔高质量的品牌形象的形成,“真诚到永远”不仅是一句口号,更是海尔对消费者作出的郑重承诺。

　　2.做好售后工作,提高服务质量

市场竞争日益激烈,很多企业之间的竞争不仅仅是在产品质量方面,售后等一系列因素占据的位置也越来越重要,高水平的服务质量会提高消费者的满意程度,相比于劣质的服务,消费者体验到优质服务会产生信任感和消费的安全感,从而提升消费者的品牌忠诚度,因此要塑造一个良好的品牌形象,就要重视服务质量的提高,就像海底捞服务的爆红,给海底捞的形象添彩不少。

　　3.做好广告宣传

一个好的广告能够在短时间内打响品牌的知名度,广告是向消费者展现品牌形象的一种便捷的方式,广告的诉求点就是产品质量的诉求点,它通过声音、画面、色彩等手段来展示消费者关心、需要的特点,在消费者脑海中塑造品牌形象,以此引导消费者产生联想,然后实施购买行为。持续有效的广告会增加品牌的“曝光率”,互动广告会增进品牌与消费者的联系,使品牌形象更具人性化,但需注意的是,利用广告塑造和宣传品牌形象时,广告内容必须是真实客观的,虚假宣传或过分夸大往往会适得其反。

　　4.独特的形象设计

品牌的形象设计包括品牌命名、logo、包装、风格等,名字给人的第一印象很重要,在20世纪20年代,可口可乐最开始在中国的名字很奇怪，被翻译成“蝌蝌啃蜡”,因为这个名字,可口可乐当时的销售量很是惨淡,为了扭转销售惨淡的局面，可口可乐公司通过有奖征名的方式,得到了现在这个朗朗上口而且具有美好寓意的经典译名。瑞典的家居用品品牌IKEA的中文名“宜家”,出自《诗经•南周•桃夭》:“之子于归,宜其室家”;化妆品品牌Revlon的中文名露华浓出自《清平调》:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。这些外国品牌的中文译名中有的取自古典诗词,有的符合中国的语言习惯，这种入乡随俗的取名方式不仅能够让中国的消费者更容易接受自己,还能准确的传达出品牌理念。其次,从包装来看,包装不仅仅是保护产品的作用,包装可以美化产品,属于消费者最先接触到的部分,独特精致而且有创意的包装也会提升品牌形象,给消费者留下好的印象。当今市场上,各种品牌琳琅满目,大同小异,要在激烈的竞争中吸引消费者,品牌应该有自己的风格,针对中高档人群的轻奢风,纯粹的奢侈风,物美价廉的经济适用型,有风格就有崇尚这种风格的追随者,品牌形象也更容易在消费群体中建立起来。

　　四、塑造企业形象的策略

企业形象和品牌形象二者相互依存,他们都能促进企业和品的健康发展,如果厚此薄彼,导致二者之间的平衡被打破，这也是不利于企业和品牌的，因此在塑造起品牌形象的同时,对另一方面的建设也不可以懈怠。企业就如同大树,品牌好比树上结的果实,企业的良好发展为品牌的茁壮成长提供营养和支持。企业形象的塑造需要品牌形象的支持,但也受其他因素的影响。

　　1.立足于企业文化

文化是根，企业更不能缺少企业文化，没有企业文化的企业就像是灵魂的躯壳,企业形象的塑造要扎根于企业文化，从企业文化中汲取养分。“企业文化是一种哲学范畴的观念,是企业全体员工经过长期的实践,总结经验形成的共同遵守的目标、信仰、价值标准和行为规范,是企业的意识形态”[4]。企业文化具有指导和约束的功能,它明确了企业成长的方向和企业形象要塑造的内容,因此塑造企业形象应该始终坚持立足于以企业文化。

成立于1669年的同仁堂,是中国著名的“老字号”，距今已有几百年的历史了。它传承着博大精深的中医药文化,集中国儒家文化于一身,形成“同修仁德,济世养生”的精神,激励着一代又一代的员工。同仁堂的制药过程严格遵循古方,对药材精挑细选,不敢偷工减料。尊崇“可以养生,可以济世者,惟医药为最”,认真对待每一位病人,童叟无欺。正是这种历经三百年的文化沉淀,让同仁堂深受消费者的信任。1995年被授予“中国的脊梁―国有企业500百强”称号;2006年国家商务部认定同仁堂为首批“中华老字号”等等一系列殊荣。在企业文化的指导下同仁堂名声大震，消费者赞不绝口，对同仁堂的信任感大增。

　　2.重视企业家形象

企业往往与其创始人或当家者分不开,他们自身的行为习惯等会影响人们对企业的认知。企业家大多是精英,他们的行为和做出的决定都与整个企业的命运相联系,其人格魅力、才能、德行等都会影响到企业形象。他们的某一表现会使得企业形象提升或者降低,企业形象的个性和风格也会受到影响,因此企业家形象的建设也很重要。斯蒂夫•乔布斯创立苹果公司,他本身就被世人称为传奇,他拥有过人的能力和敏锐的思维,敢于创新,引领着世界电子科技新潮,让科技、时尚、生活融合在一起,在他的带领下苹果公司成为世界上最著名的高科技公司,拥有大批粉丝,乔布斯可以称得上是苹果公司的灵魂。他的人格魅力深深影响着苹果公司,也影响着消费者对苹果公司形象的看法。

　　3.承担企业社会责任

是否承担社会所给的责任也在很大程度上影响塑造企业形象,这是提升企业形象的重要方面,也就是给企业在社会公众心中塑造一个社会形象。首先企业要做到以诚信为本,不得欺瞒消费者,完善售后服务,对消费者负责;其次要保障员工的利益,不压榨员工,对员工负责;然后在有能力的前提下尽力参与社会公益事业,支持科教文卫事业,支援片源贫困地区,保护环境,支持环保事业,对社会负责。将承担社会责任归入企业的战略布局中,塑造一个有责任感,有担当的企业形象,提高公众和社会对企业的认同、了解和支持。

　　4.重视运用企业形象识别系统(CI)

“企业形象识别系统是指企业有计划地把自己企业的各种特征主动地向社会公众展示和传达,使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识,以便能更好地识别并留下良好的印象，它包括理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三个部分”[5]。这三个部分从理念到行动再到表现形式规范了企业塑造形象的各个方面，中国企业运用企业形象识别系统不能只停留在表面,一味的从视觉设计和广告方面塑造企业形象,或者照搬国外的方式方法，在运用企业形象识别系统时要灵活，汲取中国优秀传统文化的营养，打造中国企业形象自己的特色。

　　结语

无论是品牌形象还是企业形象,它们都是企业逐步壮大的路上不可或缺的一部分,品牌的经营与管理是一门需要深入研究的学问,放眼世界,任何一个国际知名品牌或著名企业都是经历的几十年甚至上百年的风风雨雨,不断打磨自己,才能在世界上建立起良好的形象,然后风光无限。对中国来说,要尽快改善品牌质量基础薄弱的现状、加快企业的创新和转型来适应XXX市场的要求,在塑造品牌形象的同时也要注重对企业形象的塑造,二者缺一不可,正确认识到二者间的关系,理清形象建设过程中的思路,形象建设事业会有事半功倍的效果。但无论是塑造怎样的品牌形象和企业形象,都应该坚守诚信的底线,古人云:“人无信不立”，对品牌和企业的形象塑造来说也一样，能坚守以诚待人的底线,是形象塑造的大前提。虽然这条路从长远看离终点还遥遥无期,但是随着中国品牌和企业建设实践的更多积累,理论认识上的不断突破,建立起具有中国特色的企业和品牌形象指日可待,中国企业和品牌会向世界展示更好的形象。