贝因美盈利模式财务分析

摘要：我国奶粉行业一直受到食品安全问题的影响，全球购及代购的出现使国外奶粉进一步打入我国市场，国产奶粉品牌发展受到冲击。目前奶粉配方制落地、二孩政策全面实施，行业内出现新的变化，市场管理更加严格的同时奶粉行业迎来新的发展机遇。曾经的“国产第一奶粉品牌”贝因美连续亏损，现在已面临退市危机。本文以贝因美为研究对象，通过客户选择模式、产品提供模式、资源投入模式和业务范围模式四个方面对贝因美的盈利模式进行分析。发现贝因美存在着产品定位失败，竞争优势不足、业务范围单一，经营风险增大、营销战略失败，市场份额较小和营业收入下降，管理层动荡等四方面问题。并据此提出扩大客户群体，开拓低端市场、丰富产品种类，开展多元化经营、多元化销售渠道，发展线上销售渠道和稳定管理层，实施精益管理变革的建议。希望贝因美能够在变革中抓住发展机遇，扭亏为盈。同时对贝因美的盈利模式进行分析对其他本土奶粉企业也具有借鉴意义。

　关键词：贝因美婴童奶粉行业盈利模式

　　1绪论

　　1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

1992年贝因美在杭州成立，主要经营范围是研发、生产和销售婴幼儿食品。2011年4月在深交所挂牌上市。震惊全国的“大头娃娃”和三聚氰胺事件使得中国本土奶粉行业遭遇重创，但贝因美却因为其良好的品质和口碑在这次行业巨变中存活下来，并且加速发展，一度成为国产婴童奶粉的领头羊，被誉为“国产第一奶粉品牌”。但自2013年起，贝因美的盈利能力大幅下降，2014年贝因美的净利润已经降至上市之前水平。2015年10月起我国决定实施全面二孩政策，2016年的出生率便达到了12.95‰,较去年增长了8.8‰。但二孩政策带来的发展机遇也没有改变贝因美的境况，2016年贝因美亏损数额巨大。之后的经营也没有什么起色，现已面临退市危机。2018年初，奶粉配方注册制落地，在国家食药监总局公布的配方注册名单中，贝因美配方总数名列前茅。可见贝因美一直专注于研发和创新，其奶粉的品质是可以保证的。并且根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国婴幼儿奶粉行业市场需求与投资规划分析报告》中的数据，贝因美2018年的销售额在行业中排在前十，可见贝因美的竞争力是很强的。但贝因美近些年的盈利状态却一直为亏损，2017年底为了避免出现退市危机甚至通过买房产来弥补亏损。本文基于此背景从财务方面探究贝因美亏损的原因，通过财务数据、比率之间的联系，探求贝因美的盈利模式。并提出针对性的意见和建议，促使贝因美抓住机遇迎接挑战，激发发展潜力。

1.1.2研究目的及研究意义

受到食品安全问题的影响，我国本土奶粉品牌缺乏增长动力，网购、代购等购物方式又为国外奶粉品牌进入中国市场提供了便利。这使得目前国外品牌在我国奶粉市场中处于领先地位，国产奶粉品牌的情况低靡。曾被誉为“国产第一奶粉品牌”的贝因美也受到重创，自2013年起，盈利能力大幅下降，目前面临退市危机。本课题的目的在于从财务方面探究贝因美亏损的原因，通过财务数据、比率之间的联系，完善贝因美的盈利模式。并提出针对性的意见和建议，促使贝因美在全面放开二孩政策和奶粉配方制正式实施的有利大环境下，抓住机遇迎接挑战，实现更好的发展。

对贝因美盈利模式的意见和建议能够改善贝因美的发展状况，从短期看可以促使其改善资金使用方式，实现盈利的良性循环；从长期看，能够在被国外奶粉品牌控制的中国奶粉市场开拓出一条属于中国奶粉企业发展的新路。贝因美的情况不是个例，目前很多中国奶粉企业都面临着同样的情况，有些企业的问题甚至更加严重。对贝因美财务数据的分析和提出的意见和建议，对我国奶粉行业整体发展有促进作用的。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

国内学者对盈利模式的分析可分为两类，一是分析盈利模式的构成要素，二是行业内盈利模式类别研究。

(1)盈利模式构成要素分析：卿放、干胜道（2003）在杜邦分析法的基础上提出ESL分析模式，主要通过营业创利率、资产周转率和财务杠杆乘数来分析一个企业的盈利模式[卿放,干胜道.ESL:企业盈利模式分析方法[J].四川会计,2003(12):10-11.]。钟超军（2003）将盈利模式分解为顾客选择、价值提供、战略控制、业务界定四项来分析便利店的盈利模式设置[钟超军.便利店盈利模式设置[J].商业时代,2003(16):59-60.]。方芳（2005）将盈利能力分为制度安排、组织架构、内部经营管理三个部分。其中制度安排是基础，组织架构是依托，内部经营管理是核心[方芳.构筑商业银行盈利能力分析的理论框架[J].上海金融,2005(07):58-61.]。戴天婧,张茹,汤谷良（2012）认为在企业中连接价值与盈利模式的重要变量是现金流结构,并由此架构了”企业价值→财务战略(现金流结构主导)→盈利模式(轻资产模式)→商业活动与资本行为→财务业绩”的财务战略驱动盈利模式的理论框架[戴天婧,张茹,汤谷良.财务战略驱动企业盈利模式——X苹果公司轻资产模式案例研究[J].会计研究,2012,(11):23-32+94.]。李淑珍、李晓宾（2017）将盈利模式的内容归纳成“一个核心，五个基本点”。一个核心即价值创造，五个基本点分别为利润对象、利润点、利润源、利润杠杆和利润屏障[李淑珍,李晓宾.网络零售型电商企业盈利模式分析及其创新发展[J].电子商务,2017(01):16-17+79.]。贾平（2017）在供应链管理思想的基础上，将大型零售商供应链盈利模式分为三个层次:战略层次、运作层次的零售商供应链以及供应链盈利模式的利润来源[贾平.大型零售商供应链盈利模式分析框架及实施策略[J].物流技术,2014,33(07):304-307.]。

(2)盈利模式类别研究：李常建（2004）通过价值链分析将电子商务的盈利模式分为低生产成本、第三方利润、顾客价值、信息服务四类[李常建.新经济时代下电子商务的价值链和盈利模式分析[J].山东经济,2004(03):43-46.]。高世宁（2007）比较了低价格策略与连锁经营模式、“资本经营”模式、多元化发展模式、商业销售模式等典型的盈利模式,明确了专业化的能力是一种模式成功的关键[高世宁.典型零售企业盈利模式分析[J].当代经济研究,2007(03):65-67.]。刘璇，张向前（2012）认为淘宝网主要盈利模式有通过支付宝盈利、广告收入盈利、收取增值服务费盈利、通过B2C业务盈利等，并在分析这些盈利模式利弊的基础上提出了相应的对策[刘璇,张向前.“淘宝网”盈利模式分析[J].经济问题探索,2012(01):148-154.]。王一卉（2013）认为大型综合超市中有两种典型模式，一是沃尔玛模式：在信息系统的支持下，通过与供应商建立长期的合作伙伴关系、大规模统一采购和高效的物流系统实现商品的较低价格，从而吸引客户实现盈利。二是家乐福模式：盈利主要集中在向供应商收取各种费用和销售返点上，这种模式也被称为后台盈利模式。并介绍了更好地适应了中国大陆的消费市场环境的大润发模式[王一卉.基于中国零售市场比较的大型综合超市典型盈利模式分析[J].商业时代,2013(35):34-36.]。李冰（2017）对进口网络平台的市场情况包括产业链、市场容量、经营品类进行了分析，并着重介绍了两种盈利模式：一是以平台功能为核心的供应链优化模式，二是市场细分的垂直电商模式[李冰.消费升级背景下进口网络零售盈利模式分析[J].北京劳动保障职业学院学报,2017,11(04):31-36.]。郭利（2018）以卖场扩张的角度，针对传统零售卖场快消品经销商提出四种新的盈利模式，即赚取佣金盈利模式、垄断资源盈利模式、自主品牌盈利模式和自建零售终端盈利模式[郭利.基于卖场扩张视角的零售卖场快消品经销商盈利模式分析[J].商业经济研究,2018(15):69-71.]。王慧君、朱建明（2018）在总结共享单车企业现有的三种盈利模式：租赁收入、押金收入和广告收入模式的基础上提出了通道收入的新模式[王慧君,朱建明.共享单车盈利模式分析[J].企业经济,2018,37(05):135-144.]。

1.2.2国外研究现状

通过对相关文献的整理，国外学者对盈利模式的研究可分为基于价值链的分析和基于利润的分析。

(1)基于价值链的分析：MichaelPorter（1980）提出价值链的概念是最早开始的研究盈利模式的研究，他认为企业主要活动会产生价值增值，从而形成一条创造价值的增值链。在创造价值中最关键的活动就是企业的核心竞争力[MichaelPorter,竞争优势[M].北京:华夏出版社,1997:33-39.]。Weill和Vitale（2001）认为盈利模式的要素包括企业核心竞争力、市场定位、战略思想、价值主张等，并通过对案例的总结提出中介、虚拟社区等八种原子模型[WeillP,VitaleMR.PlacetoSpace:MigratingtoEbusinessModels[M].HarvardBusinessSchoolPress,2001:23-25.]。PaulTimmers（2002）在价值链的基础上认为盈利模式是一个综合型概念，主要包括利益相关者的地位和作用、企业的投入产出和收入来源、企业提供的价值三个部分[PaulTimmers.六大电子商务发展战略[M].北京:机械工业出版社.2002:51-54]。MichelMorris（2003）将盈利模式分为三种模式，即经济模式、运营模式和战略模式。同时还指出盈利模式受到企业资源的影响，创造价值的方法来源于价值链[MorrisM,SchindehutteM,AllenJ.Theentrepreneur’sbusinessmodel:towardaunifiedperspective[J].JournalofBusinessResearch,2005,58(6):0-735.]。

(2)基于利润的分析：盈利模式最早的定义是在《利润模式》（AdrianJ.Slywolzky和DavidJ.Morrison(1999)）一书中提出的。书中指出盈利模式应随着企业环境的变化而变化。AdrianJ.Slywolzky（2000）将盈利模式概括为“一个中心、四个基本要素”。利润杠杆是核心，利润点、盈利对象、盈利措施和盈利屏障是四个基本要素。随后AdrianJ.Slywolzky等人（2001）在《发现利润区》中提到盈利模式就是不同的利润要素在分析环境的基础上进行的有效匹配[ArevuoM.LeadingtheRevolution:GaryHamel,HarvardBusinessSchoolPress(2000)[J].LongRangePlanning,2001,34(4):513-515.]。Hawkins（2002）定义盈利模式为一种收入与成本的结构，企业可以通过这种结构创造利润[HawkinsR.Lookingbeyondthedotcombubble:exploringtheformandfunctionofbusinessmodelsintheelectronicmarketplace[M]E-LifeaftertheDotComBust.2004.]。PeterMamara（2013）将毛利润于企业盈利能力联系起来进行分析，并得出在转型初期企业盈利能力会有所下降[DonTapscott,DavidTicoll.赤裸的公司:透明化时代将如何推进企业变革[M].上海:上海译文出版社,2008:146-152.]。

1.2.3研究现状述评

通过对以上文献的阅读，可以发现不同的学者对于盈利模式的分析方式不同，但不管是国外学者基于价值链或是利润的分析还是国内学者对盈利模式要素和类别的分析都离不开企业这个载体，而企业又是在行业中经营的，因此盈利模式的分析主要基于行业，具体问题具体分析。学者们对盈利模式的研究集中于电子商务、银行金融、零售业等，但较少有针对奶粉行业的分析。中国奶粉行业迎来新的发展机遇，但中国本土奶粉品牌却屡遭挫败，因此对中国奶粉行业的盈利模式分析能够帮助本土奶粉品牌快速发展，符合现实的需要。本文主要以中国婴童奶粉品牌贝因美为例，分析其盈利模式并提出对策及建议以期实打破贝因美目前的发展困境。

1.3研究内容及研究方法

1.3.1研究内容

本课题的研究内容共有六项：

第一部分：绪论。说明本文写作的目的及意义，并简要介绍全文基本内容。

第二部分：我国婴童奶粉行业发展现状。一直处在发展瓶颈的我国奶粉行业现迎来新的发展机会。发展的机遇有：二孩政策促进消费群体增长、奶粉配方制实施行业重新洗牌。面临的困境有：受食品安全问题影响，消费者对国产品牌信心不足、代购等购物方式使国外品牌进一步进入中国市场。

第三部分：贝因美盈利模式财务分析。从贝因美的近五年的财务数据下手，从客户选择、产品提供、资源投入和业务范围四个方面下手结合其他分析方法对其盈利情况进行研究。

第四部分：贝因美盈利模式中存在的问题。利用第三部分的成果，与国内外主要竞争对手的财务数据进行分对比分析，找到其亏损的根源。

第五部分：对贝因美盈利模式的对策及建议。针对发现的问题提出针对性的建议及改进措施，为国产奶粉行业内其他公司提供一个参考。

第六部分：结语。对全文内容进行总结，在阐述研究不足的同时提出对未来的展望。

1.3.2研究方法

本文采用的分析方法是定性分析法和定量分析法。

采用文献先分析法进行定性分析。利用图书馆数据资源搜索资料，了解盈利模式的研究现状及研究方法。并利用搜索引擎通过专业网站获得有关贝因美研究的数据及资料。

另外还通过趋势分析、结构分析和比率分析进行定量研究。通过趋势分析方法，了解贝因美近些年盈利（亏损）情况。利用结构分析法分析贝因美收入、费用等的构成，初步分析其存在问题。通过计算利润率、资产负债率等指标，找出导致亏损的关键因素，深入研究贝因美盈利模式的问题。

2我国婴童奶粉行业发展现状

2.1奶粉安全问题给国产奶粉行业带来重创

2003年的“大头”奶粉和2008年的三聚氰胺事件给中国国产奶粉行业带了重创。并且在三聚氰胺事件的调查中发现，多家奶粉遭到污染，造成了消费者对中国奶粉品牌普遍的不信任。在这些事件的影响下，中国奶粉品牌的销量一直低于国外奶粉品牌。前瞻产业研究院整理的数据表明2018年在奶粉市场上占比最大为X的惠氏，为15.7%。其次为X的美赞臣、法国达能和X雅培，占比分别为7.5%、7.5%和6.8%。这四家公司总占比达到37.5%，对我国本土奶粉的发展非常不利。

2.2网购、代购等购物方式给国产奶粉行业带来冲击

由于我国市场上奶粉品牌众多，品牌之间激烈的竞争使得渠道费和销售费用等居高不下，增加了奶粉的成本，使得我国奶粉市场上的奶粉价格普遍较高。而国外奶粉市场整合度较高，竞争较少，成本低、价格低。与此同时网购、代购等购物方式的兴起使得消费者更加方便的购买国外物美价廉的奶粉，购买国外奶粉已经成为常态，“中国消费者疯抢澳洲奶粉”这样的标题也屡见不鲜，这一情况使得我国本土奶粉不利情况恶化。

2.3二孩政策给我国奶粉行业带来新机遇

二孩政策使得我国新生儿数量增加,人口情况随着二孩政策的逐步放开而波动：2011年末全面实施双独二孩政策，2012人口出生率大幅提升；2013年末单独二孩政策实施，因此2014年又迎来了出生率第二次高峰；2015年实施全面二孩政策，使得2016年人口出生率达到近五年来最高，为12.9‰(详细数据见图2-1)。由此可见，二孩政策增加了奶粉行业的消费人群，有利于增加销量，扩大规模。能够给长期萧条的中国奶粉业带来新的生机。前瞻产业研究院的数据显示婴幼儿奶粉需求的年均复合增长率为7.4%，进一步证明了中国奶粉市场的蓬勃生机。

2.4奶粉配方制促进规范的国产奶粉市场形成

2015年末新食品安全法正式实施，要求婴幼儿奶粉配方采用注册制。这表明对婴幼儿奶粉的管理达到药品级别，只有审查合格的奶粉配方才能投入生产。这一政策会使大批不符合生产安全标准的奶粉品牌退出市场，增强了奶粉品牌的集中程度，一定程度上减少竞争，降低奶粉成本，提高优质国产奶粉品牌的竞争力（详情见图2-2奶粉品牌数量变化图）。同时这一政策能够逐步改变我国奶粉市场鱼龙混杂的局面，在一定程度上增强消费者对市面上售卖奶粉的信心。并且在陆续公布的配方注册通过名单中有美赞臣、惠氏、澳优等国外奶粉品牌，同时还有飞鹤、蒙牛、伊利、贝因美等更多国产奶粉品牌。奶粉配方注册制使得奶粉市场重新洗牌，是国产奶粉品牌发展的重大机遇。

3贝因美盈利模式财务分析

3.1贝因美基本情况

贝因美于1999年成立贝因美婴童食品股份有限公司，2011年4月上市。贝因美曾经是国产婴童奶粉的领头羊，在2014年贝因美是国内市场占有率调查前三甲中唯一的国产品牌。但仅仅两年的时间贝因美的销售情况就发生了巨大的变化，2016年贝因美净亏损七亿七千多元，2017年持续巨额亏损。虽然在2017年12月份，贝因美出售其22套房地产，但也没有改善其利润恶化趋势。

虽然贝因美财务状况糟糕，存在诸多问题，但贝因美对品牌的塑造能力以及研发能力也是不可忽视的。贝因美设立了三大基金传播爱心，促进社会对母婴的关注，同时还在不断的在官网上发布一些有关儿童成长的资讯，注重亲子文化的交流。同时贝因美的研发创新能力也不可忽视，贝因美旗下共有17款产品系列51大配方通过了国家食药监局配方注册的审批，配方通过数量远超其他竞争对手。

3.2贝因美客户选择模式

3.3.1贝因美主要客户群

贝因美主要从事婴幼儿食品的相关业务。主要产品是婴幼儿配方奶粉和其他婴幼儿食品。其中婴幼儿配方奶粉的核心客户是0-3岁的婴幼儿宝宝，但实际上3-12岁的儿童客户发展潜力更大。在贝因美2017年年报中，董事会对公司未来发展的展望是成为0-12岁孕婴童健康营养食品的提供者，可见未来贝因美会在维护和巩固现有核心客户群的基础上，积极开发3-12岁客户群体，扩大公司业务。

贝因美将其目标群体锁定在中小城市及大城市郊县，以乡镇为主，城市中心区为辅。贝因美将其罐装奶粉价格区间定为310-150元，其产品主要处在中高端市场。如表3-1所示。

3.3.2贝因美销售机制

贝因美目前的销售模式主要是代理商模式和KA模式。从2015年上半年开始，贝因美有经销商模式转为代理商模式进行销售，这样更有利于品牌的管理。KA模式更有利于在激烈的竞争中开发和维护大客户，从而抢占市场份额。

在代理商和KA销售模式下，贝因美的主要近些年的主要销售战略是低价战略。这是由整个行业大环境竞争激励所致，行业内普遍杀价甩货，使得贝因美处于被动地位，2017年整体销售未达预期。此外，贝因美生产采用市场预测和订单的组合模式，但若贝因美市场预测存在较大问题会造成存货积压，从而为销售带了额外的压力。贝因美的低价战略在整个行业中不占优势，因为在普遍低价的环境中，消费者更青睐于国外奶粉品牌，国产品牌竞争力较弱。

3.3贝因美产品提供模式

3.3.1贝因美产品提供种类

目前贝因美的主要产品包括婴幼儿配方奶粉、米粉、亲子食品、儿童奶和其他婴幼儿辅食等。其中奶粉的销量最好。从图3-12017产品销量结构图中可以看到，奶粉的销量占到总销量的90%以上。对比图3-22017年产品产量结构图，可以发现虽然奶粉生产仍然处于主要地位，但生产结构略有不同。奶粉的生产比重略小，米粉和其他产品的生产比重略大。这表明贝因美的产品提供结构预期与市场销售预期略有差距。

3.3.2贝因美产品提供价格情况

贝因美目前一共有菁爱、童享、爱加、经典优选、爱诺达和成功妈咪六个奶粉系列，除成功妈咪外其余皆为婴童类奶粉。爱加系列为高端品牌，价位在300元左右，经典优选和爱诺达系列为中高端产品，价格主要保持在240-300元的区间里。而菁爱和童享系列则较为平价，主要在150-200元。总体来看贝因美平价产品共有8个，中高端产品共有5个而高端奶粉产品只有两个。如表3-2贝因美产品情况表所示。在京东的贝因美旗舰店的数据中，菁爱系列的爱加系列的销量最好。

3.4贝因美资源投入模式

3.4.1贝因美资源来源情况

贝因美的资金主要来源是股权，债权比例自2015年起不断增加。自2011年上市后到2014年，贝因美没有任何短期或长期借款。从2015年开始，贝因美开始借款，并且逐步加借款数额，借款总额从2015年的337,190,583.48元增长到2017年的1,460,700,877.90元，2017年借款总额已占到所有债权的43%。如图3.3所示。

贝因美的债权资金主要来源于流动负债。贝因美2017年的负债合计3,173,349,205.36元，其中流动负债2,520,198,865.48元，非流动负债653,150,339.88元，流动负债占总负债的79.42%。如图3.4所示。

在贝因美流动负债主要是短期借款，应付账款和其他应付款，其他流动负债所占份额相对较小。贝因美从2015年开始借入短期借款，2016年借款数额较上年增长了226%，2017年较2016年略有下降，2017年短期借款938000000元，占比37%；应付账款449686172.41元，占比18%；其他应付款为504584244.48元，占比达20%。如图3.5所示。

3.4.2贝因美资源投入结果情况

贝因美2017年资产总额为5056484105.15元，较上年下降了15.82%，详细数据见图3.6资产总额变化趋势图。

数据来源：贝因美年报

图3.6资产总额变化趋势图

在资产中贝因美流动资产下降比例最大，下降了24.24%。除利息、存货有增长外，其他科目基本呈大幅下降趋势。其中应收票据及应收账款下降幅度最大，下降了30.73%。这可能是销售减少或是赊销政策的变化导致的。如图3.7。

图3.7流动资产变化情况

贝因美的资金主要投入在固定资产、应收款项、货币资金和存货上。其中固定资产占比最大，占到总资产的27%，应收款项、货币资金和存货的占比分别为19%、15%和11%。如图3.8所示。其中存货较上年增长了8.52%，存货增多，加上贝因美销售乏力，表现出贝因美2017年存在大量产品滞销的情况。此外存货增多，会导致存货管理成本增加，增加了企业的成本。

图3.8贝因美资产结构图

研发对于出在竞争激烈奶粉市场的贝因美非常重要，因此对其单独分析。贝因美一直致力于研发工作从研发支出，能在研发上保持较高的投入，同时对产品的研发取得了较好的成果。从研发支出情况图（图3.9）中看出贝因美的研发支出总体呈上升趋势。2017年略有下降，但下降比率不大，只下降了去年的9.47%。同时研发支出占营业收入的比例在2014到2016年见也有较快增长，这是一个好的信号，一个研发能力强的公司发展潜力还是很大的。但贝因美研发人员的数量占比在不断下降，在附注的研发支出表中了解到，研发人员的数量从2014年起在以每年十名的速度减少。从研发人数与研发投入总体来看，这种变化更能发挥研发核心人员的作用，使研发投入的资金利用效率更高，但也会对人员的稳定性有一些负面的影响。最近贝因美的配方通过审核无疑是贝因美加强研发能力最好最直接的体现，较强的研发能力是贝因美未来发展的动力源泉。较高的产品质量是消费者的一剂强心针，这会对消费者的消费选择起到积极的促进作用，是未来扭转销售劣势的王牌。

图3.9研发支出情况

3.4.3贝因美资源投入效率情况

总体来说贝因美资产的产出情况很差，资产资源的投入没有获得很好的收益回报。贝因美净资产收益率呈明显的下降趋势，从2013年19.73%直线下降到2017年的-44.25%。如图3.10所示。

图3.10净资产报酬率趋势分析

选取同行的企业进行对比分析能够排除大经济环境的影响，更加客观判断贝因美的资本资源的回报情况。所选取的对比企业不论资产规模是大于贝因美还是相反，其净资产收益率皆为正，其中伊利股份的净资产收益率最高为24.77%远远高于贝因美（详细数据见表3-3）。这些数据表明贝因美净资产收益率低于中国乳业市场的总体情况无关，而是由于贝因美本身管理问题导致。

3.5贝因美业务范围模式

3.5.1贝因美总收入情况

从2013年到2017年贝因美的总收入一种呈下降趋势，从2013年的6,205,320,265.70元到2017年的2,704,903,877.66元，下降-56.41%。详细数据见图3.11。

图3.11总收入趋势图

贝因美的收入可分为五个部分：主营业务收入、其他业务收入、营业外收入、资产处置收益和投资收益。这五个部分总体比例分配情况基本稳定，说明贝因美业务范围没有明显变化。其中主营业务收入占比达97%以上，主要是销售奶粉、米粉和其他婴童食品。营业外收入为1%-2%，2017年的营业外收入主要是XX征收土地的补偿。2017年投资收益损失较大，主要是用成本法进行核算的长期股权投资带来的。如表3-4所示。

3.5.2贝因美主营业务收入情况

贝因美主营业务收入呈明显的下降趋势。从2013年的6,057,005,177.04元下降到2017年的2,640,844,821.95元，下降了56.40%总体下降速度较快，2016到2017年年下降速度趋缓。如图3.12所示。

图3.12主营业务收入趋势图

贝因美奶粉类收入一直保持在94%以上的水平。米粉类产品收入占比在2%-3%之间波动，其他类产品收入占比呈增加趋势，从2014年的1.89%增长到2017年的3.03%，增长了60.32%.如表3-5主营业务收入构成表所示。

奶粉类收入呈下降趋势由2013年的2,161,579,597.57元下降到2017年的963,783,415.68元，下降了55.41%基本与营业收入的总下降速度持平，因此可以判断贝因美营业收入的下降是奶粉类收入下降造成的。米粉和其他类收入波动式下降，从2013到2016年米粉类和其他类收入分别下降了32,101,371.62元和-25,020,981.48元。2016到2017年米粉和其他类收入略有上升。详细数据见图3.13、图3.14。

4贝因美盈利模式中存在的问题

4.1贝因美产品定价失败，竞争优势不足

贝因美目前产品定位于中高端，产品价格比同价格段的高端奶粉如美赞臣、飞鹤、爱他美等低10%-20%；比同价位的走低端路线的金领冠（伊利）高出25%左右。但贝因美这样的产品定位缺乏竞争优势，在价格较的产品如爱加系列，其认可度没有国外高端品牌爱他美等产品认可度高，而在价格较低的产品的市场推广上没有伊利奶粉的竞争力强。首先其产品价格高于伊利的金领冠系列，其次在中国的乡镇地区，伊利乳业推广效果更好。在2018年1月的线上销售情况上看伊利的价格虽然低于贝因美，但其销量很高；而与其他品牌的比较中，贝因美价格虽然较低，但是销量却远低于其他。详请见图4.1.因此，目前贝因美产品的定位处在一个“高不成，低不就”的尴尬状态，缺乏竞争优势。

图4.12018年1月主要品牌线上销量与价格图

4.2贝因美业务范围单一，经营风险增大

贝因美配方奶的主要受众是0-36个月的婴儿，我国在2016年人口出生率就已经达到了近五年来的峰值12.95‰。如此计算，2016年和2017年应是贝因美扩大销售的好时机，但贝因美奶粉总收入从2013年就一直呈下降趋势。从之前的分析可以看到，贝因美的奶粉收入占总产品收入的94.43%，表明婴幼儿配方奶是贝因美主要收入来源。在此情况下贝因美在奶粉市场的表现一直不容乐观，而又没有其他产品来弥补奶粉收入下降带来的损失，使得贝因美一直处于资金运转困难，经营风险大的状况。

相比来说伊利的产品结构更为多元化，产品受众也更广。伊利主要生产液态乳，其收入占到总收入的83.48%。同时液体乳中包括杀菌奶、灭菌奶、酸奶等，按此细分伊利的液体乳还可拆分为液态奶和酸奶。并且伊利乳业的产品从婴幼儿到老年，非常的广。这样看来伊利的产品收入结构更加均衡稳定，不会由于某一类产品的收入下降使得整个公司呈亏损状况。详情见图4.2。

图4.2贝因美、伊利收入结构对比图

4.3贝因美营销战略失败，市场份额较小

贝因美呈现亏损状态的主要原因为销售乏力，在现有的关于市场份额的数据中，有九个主要品牌占据了整个奶粉行业市场的42%，其中爱他美市场份额最大为12%，而贝因美的市场份额最小，只占到2%。详细情况见图4.3。贝因美目前的销售模式以代理商模式和KA模式为主，从2015年上半年开始贝因美从经销商模式转为代理商模式。在销售主要依靠经销商的情况下，贝因美与一部分经销商的关系却有些紧张。贝因美为了增加短期销量，在2014年全面降低其产品的价格，并且将通过“压货”的方式把压力转移给了渠道商。同时在2015年年底，贝因美为了缓解存货压力，开展了“买一赠一”的促销活动，大部分经销商已经付款，然而贝因美却没兑现承诺交付赠品，以上这些行为引起了经销商的不满，使得贝因美的销售情况日益恶化。

图4.32017/01-2018/01奶粉母婴行业主要品牌销售份额

因此2015年贝因美为了缓解和供应商的关系同时减缓存货积压的情况，转变的渠道商管理方式，由之前经销商转变的代理商，将存货在未收到货款的情况下提前发给代理商。这样的销售政策虽然能够一定程度上缓解贝因美与代理商的关系，但长期来看大幅增加了贝因美的应收款项，给贝因美带来了很大的风险。2015年贝因美的应收账款由原来的424,949,397.31元，暴增到1,362,660,665.61元，翻了三番，虽然2015年之后有所下降，但总体依然处于一个很高的水平。如图4.4所示。

图4.4贝因美应收账款趋势图

并且在与伊利的对比中发现，贝因美应收票据及应收账款项目所占比例较高，而货币资金占比较少，二者是相互关联的。宽松的信用政策导致应收项目增多，应收收增多使得现金回笼速度减慢，从而现金存量减少。同时贝因美存货项目的占比也明显大于伊利（见图4.5）。并且贝因美的市场份额从原来的5%下降到2017年的2%，表明贝因美虽然承担了很大的风险，但成效不佳。与此同时贝因美的资产利用效率也非常的低，净资产收益率为-44.25%，这主要是由于贝因美的应收款项、存货和长期股权投资的投入较大，但这些项目创造利润的能力低。

图4.5资产占比比较

4.4贝因美收入下降，管理层动荡

贝因美的收入连年下降，这个贝因美的管理层带来了不小的压力，使得贝因美的管理层一直在变动，也使得贝因美处于一个恶性循环中：收入下降，管理层压力大导致高管离职；高管离职又使得贝因美公司管理混乱、战略缺乏稳定性，使得收入毫无起色，持续下降，如此反复。2011年上市三个月后，创始人谢宏以“个人原因”辞去董事长兼总经理的职位。之后朱德宇接手贝因美，但九个月后，也以相同原由辞职。随后，独立董事黄小强接替朱德宇。2014年初，黄小强同样以“个人原因”辞职。直到王振泰上任后贝因美董事长的职务才基本稳定下来，但其他人员变动的情况依然存在。2016年副董事长离任，2017年一位董事离任、一位董事会秘书离任、副总经理兼财务总监离任。人员的不断变化会使得贝因美的发展战略缺乏稳定性，同时新上任的人员之间、与下属之间都要经过一个磨合期才能很好的合作。

5贝因美盈利模式的对策及建议

5.1扩大客户群体，开拓低端市场

贝因美近年来的销量一直在走下坡路，主要原因就是贝因美的产品定位于中高端缺乏竞争优势。贝因美打出口号是“国际品质，华人配方”，这一广告主要宣传了两个方面：一是产品质量高，二是国产品牌。但问题就在于从品质上讲，消费者更加信赖国外品牌，如：爱他美、美赞臣、美素佳儿等；从国产品牌这一方面讲，君乐宝、飞鹤和金领冠等国产品牌更具价格优势。贝因美产品的毛利率一直比较高，大多年份基本维持在55%以上。而伊利的金领冠奶粉系列毛利率一直低于贝因美奶粉。详细数据见图5.1。

图5.1奶粉类产品毛利率趋势图

贝因美配方奶得收入逐年下降，并不意味着贝因美奶粉的口碑差、质量差，相反贝因美属于老牌国产奶粉品牌其市场影响力比较好，也是消费者比较认可的产品。从近几年来的天猫“双十一”销售情况来看，贝因美2016和2017蝉联天猫奶粉销量第一。2018年略有下滑，销量排名第二，位居爱他美之后。如表5-1所示。从线上销售情况上看，贝因美每到十一月份在促销状态下销量就会增加（详请见图5.2），这充分表明贝因美市场份额的下降不是其产品质量不足和影响力不够所致，而是因为贝因美产品定价较高。

图5.2奶粉品牌线上销量图

贝因美可以在保持其现有中高端产品的基础上，推出低价产品以增加销量扩大市场份额，促进收入增加。

5.2丰富产品种类，开展多元化经营

贝因美的产品以婴幼儿配方奶为主，虽然有其他儿童零食、果泥果汁、尿裤和餐具等其他产品但收入较少。目前贝因美的奶粉收入在下降，市场份额在缩减，贝因美这样的产品结构将重心全部压在奶粉产品上，“将鸡蛋放在一个篮子里”风险加大。同时婴幼儿配方奶本就是一个细分市场，潜在消费群体比较局限。基于这样的情况贝因美应该是其产品多样化，开拓其他领域。

目前我国尚未有一家专门做儿童食品的大型企业，并且随着现代社会女性地位的提高，专职妈妈越来越少，未来方便快捷且健康的儿童食品的需求一定会不断增加。贝因美目前虽未在儿童食品领域有过多的涉猎，但其有非常优秀的研发能力。2018年2月，贝因美成为国内首家获准注册特殊医学用途配方的食品企业，这充分表明了贝因美的研发能力。此外贝因美奶粉一直在消费中保持着良好的口碑。因此贝因美有能力拓宽其业务，抓住机遇发展儿童食品，扩大市场份额实现更好发展。

5.3多样化营销渠道，发展线上销售渠道

2015年贝因美与其经销商的关系出现问题，后贝因美又做出一系列努力改善其与经销商的关系，企图增加市场份额，但均以失败告终。贝因美的问题在于，目前奶粉行业市场复杂，仅单一的销售模式已经不能适应变化迅速的环境，因此贝因美不应只在经销商的份额上下功夫，应建立多元化的销售渠道，将代理商渠和KA渠道、婴童渠道和线上销售渠道充分融合起来。

首先贝因美应该提高各个渠道的效率，目前贝因美存货积压情况比较严重，但贝因美没有积极的帮助各渠道商分销商品，反而盲目的增加经销商的数量。贝因美应采用扁平化的渠道商模式，加强与各渠道商的沟通，联合面对市场环境额变化。这有助于缓解贝因美与渠道商之间的矛盾，增强渠道商的积极性。

其次贝因美应拓宽销售渠道，建立多元化的销售渠道。目前贝因美主要还是以传统渠道为主，贝因美加快发展母婴渠道应尤其是线上销售渠道。目前线上的销售额越来越大，处于不断增长中。线上渠道的运营成本更低，从线上销售数据来看，贝因美品牌线上认可度也比较高。同时中小城市及大城市郊县更容易通过网络进行渗透。越来越多的消费者会关注一些营销号，并从网上购买产品。贝因美应抓紧机会，加快发展线上渠道。

图5.32013-2015婴幼儿奶粉销售渠道占比

5.4保持管理层人员稳定，实施精益管理变革

管理人员和领导者是公司发展的领军人物，他们指引了公司前进的方向，带领公司各层人员前进。以上提到的两点解决办法都需要管理层坚定的变革信念才能激发员工的积极性、克服变革中的阻力和困难，才能使公司度过危机迎来新的发展局面。贝因美应首先统一管理层的思想，是管理人员朝着一个方向努力。然后将管理层的人员稳定下来，核心管理人员的离任对现在的贝因美的员工来说是一个不好的信号，暗示了管理层的人员对贝因美未来的发展没有信心，使得人心动荡、散漫。因此，贝因美应该在稳定管理层的基础上，调动起员工实行变革的信心和积极心，从而使贝因美渡过难关，实现进一步发展。

贝因美资源投入结构失衡并且资产利用效率低，表现处出大的风险性。同时，在内部控制审计报告中，事务所出具的否定意见的报告，表示贝因美非财务报告存在中存在重大缺陷。为了解决以上问题，贝因美应在整个公司实施变革，精益管理的思想最适合改善贝因美现在的状态。精益管理是以顾客为出发点，本着为客户着想的态度，降低成本提高质量，改善资本投入状况。按照“5S”模型可以帮助贝因美更加有效的实施精益管理。“5S”分别是：sort、simplify、scan、standardize和sustain。Sort即将不产生价值的投入和重复的流程挑拣出来。对于贝因美来说过于庞大的资产就没有为企业产生价值，贝因美在2017年售出其闲置资产后其资产回报率情况有所改善，就是一个很好的信号。同时对应收账款的管理也是如此，长时间未收回的应收账款就是非价值增加的项目，需要被分离出来进行进一步管理。Simplify即将东西放在其最适合的位置上，使之发挥最大的价值。比如贝因美应对客户的引用进行分级，明确某一级别的客户合理的应收账款期限，加强对对客户授信额的的管理。Scan就是指管理层要持续进行条件和简化的工作，以持续提高效率。Standardize就是制定一种标准，使得已经得到的成果能够继续保持。比如贝因美能够有效管理的资产水平是多少元，应收账款的周转天数上线是多少，或者最高库存量是多少。设定这些警戒值能够更加方便管理者的管理工作。最后Sustain即为一个自律的表现，管理层以及员工要始终铭记，“5S”模型不是一个一次性事件，而是一种文化，应该成为工作中的常规。

结语

本文通过对贝因美客户选择模式、产品提供模式、资源投入模式和业务范围模式的分析，发现贝因美盈利模式中主要存在四个问题：一是产品定位失败，二是产品结构过于集中，三是营销战略失败，四是收入下降管理层不稳定。针对这样的问题，建议贝因美公司产品低价定位，产品多样化，优化销售渠道发展线上渠道并且保持管理层人员稳定实行精益变革。

贝因美可以通过低价定位发挥优势，增加市场份额。并且发展儿童食品，促进产品结构多元化。在优化销售渠道上，建议贝因美应建立多元化的销售渠道，将代理商渠和KA渠道、婴童渠道和线上销售渠道充分融合起来，抓住机遇大力发展线上销售渠道。在实行变革上贝因美可以稳定管理层实施企业变革实行精益管理，借鉴“5S”模型，帮助贝因美实施变革，优化资源结构，希望通过变革提高员工士气，改变市场对贝因美的看法，促进贝因美的发展。

受到笔者水平不足和公开获得的资源的有限性的影响，本文对贝因美盈利模式的财务分析还有待进一步深入分析。首先，对比企业样本不足，蒙牛乳业是中国乳业的巨头之一，但由于蒙牛乳业是在港股上市的，有些数据对比不便，因此未纳入同行业对比中。其次，本文在分析中采用的指标皆为传统财务指标，因此创新性不足。第三，本文提出的对策及措施没有经过实践的检验，只是一种理论上的建议。由于笔者对贝因美生产流程及管理等方便了解有限，无法判断以上措施是否完全适用于贝因美，可能还需进一步修改。

笔者希望通过以上分析，贝因美能够改善自身的经营，重新振作，更好的为中国奶粉市场服务。同时也希望能够为以贝因美为代表的、面临困难的中国本土奶粉品牌分析自身的问题提供一个可以借鉴的思路，实现本土奶粉的蓬勃发展。

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贝因美盈利模式财务分析

价格 ¥9.90 发布时间 2022年6月25日

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