广告对农民消费生活方式的影响研究

广告对人类消费生活方式的影响,正如X广告评论家帕克得在《隐藏的说服者》中所写到的“我们中有许多人在日常生活的方式上,正不知不觉地受广告的影响,并受它巧妙操纵和控制”。随着科技传播手段的不断创新和现代广告业的发展,广告传播影响的范围越来越大,在改变和引导消费生活方式等方面所发挥的作用也将越来越大。西方学者首先关注的就是广告对大众消费生活方式推波助澜的作用。布西雅说“大众社会和消费社会不断通过广告确认自身”。广告用前拉后推的策略催生社会需求,推动消费社会的再生产“买吧,这是独一无二的”“买吧,别人都在享用”前一类人要独领风骚,所以有消费的欲望后一类人害怕落伍,所以有消费的需求,。年,雷斯在研究了加拿大的广告业后说,在过去年里,广告的内容发生了一次从注重产品信息、向注重营造生活方式印象的转变,这一转向在电视广告中尤其突出。

广告建构人的消费生活方式,这是广告的重要社会功能。早在年考察通俗文化时,麦克卢汉分析了X广告之后明确判断道“显而易见,浪漫广告和电影偶像一样,是塑造生活方式的东西。”而在年,他分析了图像的功能之后,更加强化了这一判断。广告给人提供一种“要么就是人人予以接受,要么就是谁也不接受”的生活方式。而且,电影、电视、广播等现代大众传播媒介使人类生活方式传播成为最重要的媒介内容。广告建构人的消费方式,不仅表现出对于人的消费生活方式的关注,更要揭示出品牌对于生活方式的价值。广告传播实务领域则把广告表现人类生活方式的论断当作广告传播的重要原理在使用。“广告不仅仅是一种宣传,它是我们社会的一个组成部分,是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”或者提出一个简洁的公式,来概括广告对生活方式的作用“一告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链例如百事可乐性感受欢迎好玩。”广告对消费的影响的表现,集中体现在对于社会生活的流行和时尚的追逐上。它往往给予落后的消费生活方式与僵化的理性结构以致命打击的同时,又引领新的消费和生活方式、观念的发展方向,赋予人的个性以崭新的内涵。既然时尚已经成为“生活方式的核心”,时尚自然而然地成为广告的主要议题吕尚彬,。我们应该在文化、历史的视野下去看我们的消费主义文化,去看我们的可持续发展问题。目前存在的“二结合”问题,即大商人、商业集团和包装他们的广告业的结合广告业与媒体的结合,使得我们的社会发展面临一个严峻的挑战,即产生了一种消费文化。它是指这样一种消费生活方式消费的目的不是为了实际需要的满足,而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。

广告对消费生活方式所起的作用,不只是单纯地刺激消费需要,它更微妙的就在于改变人们的习俗,最初促使的变革是人们的举止、衣着、趣味、饮食习惯,但迟早将会在更为根本的方面产生影响。广告对消费生活方式产生影响主要体现在几个方面提供日常生活的信息、改变人们的价值观念和生活理念倡导新的消费生活方式和行为规范影响流行和时尚形成、普及、期限。胡申生李远行章友德,在广告对农村受众的影响方面方晓红教授认为媒介广告对农村社会的影响已经不仅仅限于向农村受众提供商品信息,创造需求以刺激产品的销售量,还对农村人消费行为、生活观念、生活方式等带来了较大的影响和变化。广告在传播商品和服务信息的同时,还自觉或不自觉地输出某种精神意识,它通过大众传播媒介广泛传播,体现和倡导着价值观念和行为方式,它在潜移默化中开阔了农村人的视野,改变农村人的思想和价值观念,引导着他们的非消费性行为和消费生活方式。广告的这种影响是通过不同媒介的不同的广告来实现的。对于农村受众来说,这种影响尽管看起来是零散的,但是由于媒介广告的无处不在,苏南农村人的价值观念和消费行为方式就不可避免地有着广告作用的影子。

关于广告对消费观念的影响,理论界主要有三种观点第一种观点认为一告宣传正确的消费观,对价值观念具有导向作用。持这一观点的学者认为,广告不仅具有经济效益,还有社会效益,广告引导包括消费观念在内的社会文明张金花,。电视广告不仅通过传递商品信息,引导消费和需求,而且通过传播先进、文明的生活观念和消费文化,引导人们对真善美的追求仰和,。在现代广告的传播过程中,同时也在传播着某种思想、某种观念和某种价值观,起着引导流行时尚的作用,对促进社会主义精神文明建设有一定作用褚霓霓,。第二种观点认为广告主要具有负面效应。广告不恰当地鼓励高消费,甚至宣扬享乐至上,使人们形成不正确的消费观范靖国,。“一般情况下,广告所召唤的并不是真正的需要,而是超出生存必需的奢侈”高小康,。广告的意象形态冲击和消解着人们原有的价值观念和意识形态广告示范效应所具有的消极倾向大众媒介的“把关人”职能因过度依赖广告而被弱化奚翔鹏,。第三种观点则认为应全面看待广告的作用。电视广告在对个人社会化起正面引导作用的同时,促进了受众超前消费观念的形成。因为一切广告形象的隐喻是“享乐有理”,使“应该怎样生活”成了一个“消费”的问题何梅,。广告一方面引导着人们对美好生活的追求,另一方面却容易将现代人引入追求感官享受,追求物质消费的一元世界张激,。