农村受众的广告媒介接触现状研究

摘要：对农村受众广告媒介接触情况的了解是本研究首先要把握的问题,但在研究农村受众广告媒介接触情况之前,我们首先需要对农村受众大众媒介接触情况做一个基本的了解。因为在信息、社会中,大众媒介己经成为人们生活环境的一部分,各类广告信息、正是借助大众媒介刁'得以广泛传播,对农村受众的消费观念、消费行为产生潜移默化的影响,因此农村受众对一大众媒介的接触情况就成了本研究所要掌握的第一个背景因素。

一、农村受众的大众媒介接触现状

在促进农村变革的诸多因素当中,大众媒介扮演着十分重要的角色。勒纳在其著作《传统社会的消逝》中,把大众传播媒介比喻成“奇妙的放大器”,显示了媒介具有快速大量传递信息的强大功能,是推动社会变革的重要力量。在农村的社会转型中,大众传播将起到“助推器”的作用。大众传媒的快速发展,改变了农村传统的以人际传播为主的信自、传播模式,在传播的速度、范围、信息量方面具有不可比拟的优势。

通常情况下,农村受众的媒介拥有结构在很大程度上决定了他们的媒介接触情况,村电视机基本普及,报纸和杂志订阅量稳步上升,电亩很少。村受众的大众媒介接触情况见表一

调查数据显示,在过去的一年中,农村受众接触最多的大众媒介是电视,接触频率达到了96.9%,其次是报纸,占73.3%,再就是广播,占33.9%,偶尔接触的是杂志，只有24.4%。由于电脑网络在农村的普及率低只有17.4,农村受众对网络的接触频率可以看出,电视、报纸、广播仍然是农村居民接触的三大强势媒体,尤其是电视,其接触的频率分别比报纸和广播高出23.6%和57.6%,在农村受众经常接触的大众媒介中占有绝对优势。其次是报纸,农村受众接触频率达到了。在播学界有一种共识,认为“受众媒介接触的理想模式是电视报纸广播”,中国中、东部农村已经走出了广播电视报纸的媒介发展的初级阶段,己经正处于电视广播报纸的媒介发展的过渡阶段。张国良教授认为中国农村受众媒介接触模式以世纪年代为分界点,年代之前,农村广播拥有率、接触率、接触频度和接触时间都高于电视和报纸,大多数农民很少接触电视和报纸,接触模式是广播电视报纸年代之后,电视的拥有率、接触率、接触频度和时间大幅度上升,并超过广播,逐渐过渡为电视广播报纸的接触模式。长期以来报纸的订阅率在我国农村较低,方晓红教授在年对经济较为发达的我国苏南农村进行调查时发现,苏南农村订阅报纸的人数与多年前相比有了明显的增加。他认为农村报纸的订阅率与订阅者的经济状况、文化水平和职业类型有很大的相关性。村村民家庭年收入在一元的比率达到,经济状况好于湖北省同期水平,职业也趋向多样化,这在很大程度上决定了农村报刊订阅率较高。本研究获得的数据与分析结果也证实了这一结论。

二、农村受众的广告媒介接触现状

广告媒介发展到今天,在形态上是非常丰富的,一般将它划分为六种印刷媒介、电子媒介、数字互连媒介、户外媒介、直邮媒介、其它媒介。印刷媒介是诞生很早的媒介,主要包括报纸和杂志电子媒介通常指广播和电视数字互连媒介指随着计算机和网络技术的应用而诞生的互联网,互联网自诞生之日起便以其交互、实时等优点吸引广大广告主热情投资,也引起广大受众的极大关注户外媒介也是很古老的媒介,时至今日,户外媒介的种类及表现方式都多种多样,主要的户外广告媒介有路牌、交通工具、`霓虹灯、大型电子显示屏等直邮媒介是最昂贵的媒介,也是最有效的媒介,广告主利用邮政手段直接把广告投递给潜在顾客其它媒介主要是随着科学技术的发展而产生的,如电话、手机、灯光、塑料袋甚至水果等。

广告是传播商业信息的,追求经济效益和传播效果是广告主投放广告的主要目的。因此经济越发达的地方广告媒介种类就越多,广告发展水平越高。农村的经济发展水平一般滞后于城市,而且由于我国二元社会结构的长期存在,广告媒介的发展远远落后于城市。为了更有针对性的研究农村受众的广告媒介接触行为,本研究主要考察了目前农村常见的几种广告媒介电视广告媒介、广播广告媒介、报纸广告媒介、户外广告媒介。